营销管理

第一篇：营销管理

5.1营销管理

经营发展战略的合理制定和选择是企业于不断变化的市场机会相适应的管理过程，企业经营战略的选择，要以取得竞争优势为目标。在目前快递行业竞争如此激烈的环境下，申通快递想不被其他快递企业挤出市场，就必须充分利用其竞争优势和机会，避开其劣势和威胁，制定适合自身的发展策略，赢得目前的市场竞争，并在整个过程中形成自身的核心竞争力，为企业的发展注入活力，谋求更长远的发展。

申通在国内拥有许多自己的销售网点，在国内的客户群中有很高的知名度，属于国内民营企业的巨头。企业具备销售网络广，经营管理灵活高效，用户群体数量大等优势，因此企业能够扩大销售形成规模效益以降低成本。同时快递业市场用户对于产品的价格较为敏感，因此根据企业的特点和市场特点申通快递选择成本领先战略作为经营层战略。成本领先战略的基石是规模效益和经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。而价格是民营企业的优势，因此成本领先战略对民营快的企业讲是首要选择。

目前国内绝大多数民营快递企业都是中小型企业，在信息网络、经营理念等方面经营成本居高不下，有的企业甚至出现亏损，在同行的竞争中处于明显的劣势，这时申通可以在商战中并购或联盟，借助外部力量壮大自己的实力，在乡镇地区和很多工业区，民营快递企业尚未开展服务而在这些地区的业务发展潜力很大，实力较强的申通可以通过并购一些在局部地区有一定影响力和知名度的地方小企业，从而开拓新的区域，扩大业务范围；对于规模较大的其他企业，申通可以通过和其他企业合作，从而增大业务量，提高运输车辆的装载率，减少不必要的浪费，实现规模经济，还可以借助知名企业强的大信息网络和成熟的经营理念，加速发展了；此外还可以提高自己的信誉度，赢得更多客户。

5.2人力资源管理

人力资源管理是企业经营战略的一个组成部分,是企业发展与成功的关键因素，也是实施企业经营战略的一个重要方面。而物流行业激烈的竞争归根到底也是人才的竞争。对申通快递的人力资源管理有如下分析：

5.2.1 人才培养

申通快递一方面是大力提倡、支持现代物流专业教育同物流企业和物流研究机构的合作，使物流理论研究和实际应用相结合，培养一批既拥有专业知识又熟悉物流运作规律和流程的人。另一方面注重对技术类和管理类相互结合的复合型人才的培养。因为物流管理是操作性比较强的管理行为，只有对实际场景和各个环节了如指掌，才能有能力胜任设计管理、控制整个物流的流程，实现为客户企划综合的物流服务，实现服务的专业化。

5.2.2人才理念创新

申通快递注重发掘人的内在潜力和主动性，让员工转变思想观念，并且树立以人为本的管理理念，激发人的活力和创新精神，实现人的全面和自在发展。尊重员工人格、激发员工的主动精神和创造潜能，充分尊重员工的价值，最大限度地调动和发挥员工的积极性，使企业的目标和员工个人的目标结合在一起，通过有效的管理机制，提升员工的价值追求和需求

层次，不断增强企业活力。

5.2.3 建立多样化的激励机制

申通快递建立健全激励机制，注重员工自身的发展，员工自身在企业得到了发展，就会对企业有感情，就会更加努力去回报企业，这样企业才能发展，从而才能吸引和留住更多的人才。还应建立员工全方位、多渠道参与管理决策的民主制度，鼓励员工为企业发展献计献策，沟通上下关系，协调经营者与生产者之间的情感，正确处理维护员工利益与发展生产之间的关系。通过物质奖励和精神鼓励的综合作用，使员工和企业真正形成命运共同体。

5.2.4有效的绩效管理机制

申通快递建立一套客观有效的业绩评价及改进体系，准确评价员工的各种表现，并依此制定人员培训与开发计划、建立与之相适应的各种激励制度、人员进退升迁制度，形成相应的流程等。有效评估体系的确立，充分调动了员工的积极性和创造性，在企业中形成一种公平竞争的机制和氛围，激励员工奋发图强，同时又留住了人才。

5.3技术创新战略为了进一步优化申通网络的服务质量，有效监控快件的中转时效，提升品牌影响力，申通总公司在全网络逐步推广车辆GPS定位信息查询系统，该系统能实现在网站上录入单号，cces快递查询扫描记录，同时显示车辆GPS定位地图信息。

今年5月下旬，申通总部信息技术部已经完成了江浙沪皖的网络车及外围与江浙沪对接的网络车的上线工作。目前GPS正在按计划推广，所有中转部的网络车都已经安装这项设备，上海、江苏、浙江的部分网点到中转部的支线车也安装了GPS，全国已经安装GPS的车辆超过500辆，8月份已覆盖江浙沪皖的所有网点的支线车，预计今年年底之前覆盖全网络。

申通全网络需要安装GPS的车辆数量大约在2000辆以上，预计投入资金超过500万元。GPS主要应用到干线车辆，下一步逐步应用到支线车辆，申通在这个方面取得了领先于同行业其他国内快递公司的地位。车辆安装了GPS全球定位，cces快递快件发件扫描时指定了所在车辆的车牌号，查单时就可以查到快件的地图定位信息，实现了对快件的运输途中进行GPS定位查询。

随着信息技术的发展，未来GPS定位将会在物流行业应用越来越广泛，GPS在整个快递行业的需求也会越来越大。客户对运单查询的要求已经不满足于只能简单的查询到达哪个地点，离开哪个地点等信息，GPS被广泛应用以后，客户能查到快件的准确地理位置信息，快件的运输状态对客户公开，客户有了更好的知情权，同时也起到了很好的监督作用。

从实际运作情况来看，GPS全球定位系统在快递领域切实可用，作用不可小视。这一技术的应用，提高了申通快递的品牌竞争力，同时有助于提升全网服务质量。

第二篇：浅谈营销管理

浅谈营销管理

摘要：营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。通过分析上世纪末市场营销现状，总结出当今营销管理的变化情况和发展趋势。本文进行了营销管理的综述，对营销管理的定义、内容、特征进行了详细的介绍，简要介绍了企业要进行营销管理的原因，并系统的论述了营销管理中的信息管理。

关键词：营销管理

市场

营销

信息管理

一、引言

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术（例如基因、纳米技术和新型材料）、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了

[1—3]市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是：（1）出现了“网络消费者”。（2）网络B2B产业凸现。（3）商场日益复杂、动荡和混乱。（4）新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。（5）以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。

到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：（1）关系营销的研究；（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”Jerry Wind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”

⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。George Day等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。George Day将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。

⑶营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。

二、营销管理综述

（一）简介营销管理

营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。

1．营销管理的定义

[4]营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

[5]营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

2．营销管理的内容

营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博 ”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！

要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

3．营销管理的特征

[6] 本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比呈现出如下特征：

⑴从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

⑵客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

⑶在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

⑷在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

⑸产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务

⑹营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销。

⑺企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式，因此可以称这个时代为“定制营销时代”。

4．进行营销管理的原因

[7]⑴管理企业的需求。保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢 2 利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。

⑵：管理消费者需求。由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。

⑶管理经销商需求。经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。

⑷管理终端需求。“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

⑸管理销售队伍需求。销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。

任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。

在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。作为营销管理者和市场一线人员，要 3 从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。

如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

（二）营销管理的信息化管理

1．简介营销管理的信息化管理

[8]企业信息化就是挖掘先进的管理理念，应用先进的计算机网络技术去整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理，及时地为企业的“三层决策” 系统（战术层——基础业务层、战略层——中间管理层、决策层——高级经理层）提供准确而有效的数据信息，以便对需求做出迅速的反应，其本质是加强企业的“核心竞争力”。在当前涌现出大量企业建立企业网站，利用它发布企业信息、产品信息等，使这些信息可以很方便、很快捷的传递到各个角落，达到宣传和促进产品销售的效果。它们当中的一些企业在信息化初步实践中得到了好处，同时也开始尝试使用搜索引擎、企业邮箱、信息化模块化产品、CRM（客户关系管理系统）等信息化技术。

2．营销管理如何注重信息化管理

[9]企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

很多企业制定销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。建立营销信息统一管理的平台要做到：

⑴建立信息统一管理的组织：在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。

⑵实现流程上的对接：企业各部门间要在业务流程上实现对接，信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，并大力推进按流程办事。

⑶信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行归口管理，所有的信息收集、分析应该统一起来，然后及时传递至相关部门处理。

⑷信息的发布和反馈：企业应建立固定的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。

（三）销售管理的作用和重要性

营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。[10]它的作用和重要性表现为：

⒈销售管理工作是促进企业进步的重要因素。在生产流通中，销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。

⒉销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。销售和管理是密不可分、相辅相 4 成的，只懂销售而忽视管理，或者只重视管理而轻视销售，都会阻隘企业的生存与发展。要保证企业的顺畅发展，就要做到：

①企业中的每一次行动都要服从销售；

②企业内每个部门的工作都服务销售。

三、结论与启示

通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析，可以得出如下结论与启示：

1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模定制生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

2.企业产品所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。3.企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为企业制胜的法宝。4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题。总的来说，定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响。如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会，那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。

5．员工管理在企业的营销管理中汽车重要的作用。因为营销活动主要是由员工完成的，所以能够进行良好的员工管理，对企业的发展汽车举足轻重的作用。

参考文献

[1] Stephen L Vargo,and Robert F Lusch.Evolving to a new dominant logic for marketing［J］.Journal of Marketing,2004,68(Jan.): 1-17.[2] Lichtenthal,J David,and Beik,Leland L.A history of the definition of marketing ［A］.in Jagdish N Sheth(Ed.).Research in marketing［C］.Greenwich，CT:JAI Press,Inc.,1984, Vol.7:133-163.[3] Philip Kotler,and Kevin Lane Keller.A framework for marketing management［M］.3rd Ed.,New Jersey:Pearson Education,2007.[4] 菲利普·科特勒.营销管理（亚洲版·第3版）［M］.北京:中国人民大学出版社,2005:中文版前言.[5] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.第12版,上海:上海人民出版社,2006:中文版序.[6] Levitt,Theodore.The globalization of markets［J］.Harvard Business Review,1983,61(3):92-102.5 [7] 卢泰宏.解读中国营销［M］.北京:中国社会科学出版社,2004:251-252.[8] Myers,John,William F Massy,and Stephen Greyser.Marketing research and knowledge development［M］.Englewood Cliffs,NJ:PrenticeHall,Inc.,1980.[9] 菲利普·科特勒.市场营销思想的新领域［R］.在美国营销协会(AMA)成立50周年纪念日世界营销学大会上所做的演讲报告,1987 年5 月.[10] 孔繁任.菲利普·科特勒支招中国企业［N］.中国经营报,2004-06-11.6

第三篇：营销管理

营销，从何时开始？

市场营销从何时开始？也许很多人想都没有想过，似乎这项工作既没有开 头，也没有结尾，是在年复一年地不断循环着，只要企业在运转，营销就不会停 顿。但是如果我们把市场营销应从哪里开始这个问题搞清楚的话，很多营销人的 困惑就迎刃而解了。市场营销的核心已经决定了这项工作应当从哪里开始，并不 是随机的，没有规律的，否则企业就会停留在“推销”的阶段，始终无法进入营销 的更高境界和层次。我们不妨从两个方面来探讨，希望能给大家一些启发。

思路一：市场营销是在“研、产、销”之前开始的

这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。在传统“推销”体系里，是按 照“研、产、销”一条龙这样一个流程运做的。市场部的介入通常是在产品出来 以后才开始的，比如市场策划，市场宣传，广告策划，销售支持，渠道支持等等。可以说，到今天为止很多企业还在沿袭着这种计划经济时代的标准流程，所以很 多问题并不是市场营销上的问题，因为营销工作到这时候才开始的话，已经没有 多大意义了，最多也就是扮演销售支持的角色，成为“后勤部队”，而不是企业 的“总参谋部”。

为什么说市场营销要在“研、产、销”之前开始呢？因为市场营销最核心的 工作就是产品市场，其他几个市场职能部门都是配合它的工作的，产品市场部门 负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，企业要研制什么样的产品，不是由 研发部门说了算，而是由产品市场部门说了算，即根据市场需求和竞争状况来决 定下一步研制什么样的产品。很多企业都在谈“以市场为导向”，真正以市场为 导向的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好，或 者看到市场上什么产品畅销就研制什么产品，而是根据企业的竞争优势和产品发 展战略来决定做什么产品。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的企业来说，可 能根本就用不着研发部门，只要有一个负责“抄袭”产品的技术部门就行了，所以 这些企业也不用做市场营销工作。

思路二：市场营销是在产品卖给用户之后开始。

很多企业都是把产品卖给用户就算完了，至于用户都是哪些人，他们为什么 要买，他们分布在哪里，如何把用户归类等问题，就没有人管了。其实这样的做 法把最宝贵的客户资源都浪费了，也是企业无法积累用户知识和信息的关键障 碍。殊不知，市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分 析现有客户的资料，企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻 合；他们为什么喜欢我们的产品
，而不是竞争对手的产品；给我们带来 80%生意

的最重要的三个目标市场是哪几个？用户为什么买这类产品，他们最关心什么指 标参数等等，这些定性的营销问题对营销人来说致关重要。市场调查，客户分析，竞争分析从哪里入手最容易？当然是从现有客户那里入手。做过市场调查的人都 知道大多数客户都不喜欢陌生人的拜访和打扰，但是他们从不拒绝已购买产品厂 家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两 得的事情，既能发现和解决用户使用中的问题，又为将来的新产品创新奠定了基 础。可以说，几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到，而且从现有客 户那里得到的资料真实性最强，针对性最强，准确度最高，成本最低。

企业对市场调查的理解不一样，态度也不一样，花费就更不一样。以今天的 现状来看可以把民营企业分成三大类： 第一类企业从不愿意做费时费力的市场调 查工作，所有决策都是凭感觉，这在中国的民营企业里占大多数；第二类企业愿 意做一些市场调查工作，但是为了省时，省力，往往找市场调查公司拿数据，或 者买现成的市场调查报告，为决策提供参考，这种企业占少数；第三类企业愿意 下功夫自己去做市场调查，培养自己的市场队伍，这类企业占极少数，而在这极 少数自己做市场调查的企业总把市场调查的对象锁定在“潜在客户”身上，往往 事倍功半，因为忽视了最有价值的“现有客户”，所以结果不尽人意，很多结论 与实际情况相去甚远。

总之，市场营销讲究的是以最低的投入来获得最大的回报，所以钱花在哪里 最有效是衡量市场总监功夫的标准之一。不管什么样的企业只要做宣传，做广告，就一定有效果，但在“舞台表演”的投入产出比往往不如“地下工作”好。我相 信在不久的将来会有越来越多的企业认识到“地下工作”的价值，开始真正意义 上的市场营销工作。

第四篇：《营销管理》参考

《营销管理》参考A

营销管理过程：

——营销战略设计

——营销方案规划

——营销努力的组织、实施与控制

1、市场营销观念：以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础，它贯穿于市场营销学各部分内容的始终。

2、市场调查和预测：这是企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段。它包括市场调查和预测的意义、内容、步骤和方法。为企业制订战略、确定经营目标，制订计划和营销策略提供重要依据。

3、市场环境分析：主要分析市场环境各基本因素对企业市场营销的影响，从中发掘企业新的市场机会和威胁，便于企业采取相应措施和策略，以适应市场环境的变化，达到企业的营销目标。

4、市场分析。包括市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析，影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析，从而制订有针对性的市场营销策略。

5、市场细分与选择目标市场。主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。

6、产品、价格、分销渠道或地点、销售促进策略。这是企业可以控制的四个营销手段，简称4PS策略，这部分内容是市场营销学的四大支柱。

7、市场营销战略。从战略管理的角度出发，分析企业内外部环境，竞争者分析；制订企业的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织与控制等。

营销管理过程：

市场研究——市场细分——目标市场——市场定位——营销组合——实施控制营销组织

第一章、市场与市场营销

第一节、基本概念

一、需要、欲望与需求

1、需要：未获得基本满足的感受状况。

马斯洛人的需要分层次：

生理、安全、社交、自尊、自我实现（从低到高）

注：一种产品可以满足多层次需要。

2、欲望：想得到某种东西以满足其基本需要的愿望。

注：基本需要少，但欲望多种多样，欲望可以被激发。

3、需求：具有支付能力的购买某种具体产品的欲望。

（1）市场=人口+购买力+购买欲望

其中人口是结构化的人口，不是总体概念，不是静态整体概念。

（2）显性需求与隐性需求

——有购买力有购买欲望是显性需求。

——有欲望无购买力是隐性需求。

（3）需求特性：

发展性——多样性——周期性——弹性——可诱导性（如特价限5台）1

二、市场与市场营销

1、市场营销：对需求的满足过程。

2、市场营销职能

（1）市场研究与预测

（2）产品管理

（3）广告

（4）人员销售

（5）定价

（6）销售分配渠道

（7）实体分配

三、市场营销理论

1、企业的市场营销战略由两个相互关联的部分构成：

（1）目标市场：企业准备为之提供产品和服务的某种特定类型的顾客群体。

（2）营销组合：营销管理的任务是通过对企业可控的四个主要的营销要素的决策，开发出独特的营销方案。

4PS理论：企业可控的营销组合要素：产品——价格——地点——促销

补充2PS——政治权力——公共关系=6PS理论

8PS理论

4PS——规划（战略）：探测、细分、选优、定位

4PS——职能（战术）：产品、价格、地点、促销

 简述营销组合的内在关系：像大多数营销原理一样，营销组合也只是一种

抽象的概括。现实中的企业营销组合方案并不总是恰好分为产品、价格、促销、分销几部分，有时它们是相互交叉的。如价格促销的诸多形式：优

惠券、买一送

一、价格折让等就兼具了价格和促销两要素；而通常被看作

是产品策略一部分的品牌，显然也是促销策略的重要组成部分。对企业来

说，关键之一是要使营销组合的各个要素之间形成相互协调的一致的一体

化关系，例如，通过低价零售店销售高品质产品就是营销组合缺乏一致性。

营销组合各要素间关系的最高形式有杠杆作用，在这种情况下，营销组合策略的每一要素都能够最好地支持整个组合，从而达到1+1大于2的效果。

第二节、市场营销哲学

一、生产观念——企业生产什么，就卖什么

二、产品观念——企业生产出优质产品，必然有顾客找上门

三、销售观念——顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业口号：

“我卖什么，你就买什么”通过增加销售量达到获利

目的，顾客是否满意不是主要。

以上是旧式商业观念阶段。

注：销售观念与市场营销观念的区别：

出发点重点方法目的销售观念工厂现有产品推销/促销通过销售获利

营销观念目标市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利

四、市场营销观念（现代市场营销观念阶段）

以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。口号：以需定产，顾客至上，顾客第一。

营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、整体营销（全员营销）、赢

利性（满足顾客的副产品，顾客赢利率——80/20法则——80/20/30法则）

五、社会市场营销观念：

以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要同

时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的，综合考虑

顾客、企业、社会三者利益的统一。（如氟里昂的生产，满足了家电行业的需要，但它破坏臭氧层，危害人类健康）

第三节、顾客满意

1、价值链——公司经营由一系列设计、生产、销售、送货等支持其产品或服务的业务活动组成，由此创造并提供顾客价值，这一创造并提供顾客价值的一系列

活动称之为价值链。

2、业务流程管理

3、价值让渡系统

二、顾客价值与顾客满足

满意的程度=可感知的效果（价值）/期望

第二章、市场营销环境分析

一、营销环境：宏观和微观环境

微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。

分析市场营销环境的目的：

 通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。

 努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因

素的变化，提高市场应变能力。

 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更

好地发展企业。

 及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损

失。

二、微观环境分析

1、供应商（1）作为竞争对手的供应商（寄生关系）

（2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）

对供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决，而哪些原料需要通过外购来解决。

——作为竞争对手的供应商——一般说来，对供应商的管理意味着实现输入成本的最优化，也就是说，企业主要关心原料的价格和数量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的能力。

——作为合作伙伴的供应商——企业把供应商作为竞争对手来考虑，往往引起一些消极的后果，为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。这种合作模式首先产生于日本，它的主要特点是企业在管理供应商过程中更多地

采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利的关系。

2、营销中介单位即中间商。

3、顾客。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。

4、竞争者 竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个方面：产品研究与开发——

产品制造过程——采购——市场——销售渠道——服务——财务管理——个性和文化。

三、消费者市场

1、影响消费者行为的因素（1）文化因素（亚文化：在每个文化群中，还存在若干

更具文化同一性的群体，被称为亚文化群。）（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素（5）商业因素。

2、消费者购买决策过程分析

认识问题——收集信息——评价选择——购买决策——购后使用评价

消费者获得信息的来源有四个方面：

——商业来源：包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、售货员介绍。

——个人来源：主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。

——大众来源，指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论，及消费者团体的评价。——经验来源，即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。

3、消费者购买行为

4、消费者购后行为

四、生产者市场

生产者不仅出售产品，他们还必须为生产而大量购买。经营生产资料，如钢材、机床、卡车、电站设备的企业和经营计算机、办公用品、制服的企业，都必须关注生产者市场购买者的需求和购买行为特点。

——生产者市场的需求特征

1)生产者市场通常比消费者市场的购买者数量少得多。

2)生产者市场的购买规模大。

3)生产者市场在地理位置上更为集中。

4)生产者的需求具有派生性。这源于生产者市场在社会再生产中的地位，它不属于最

终消费，而是生产性消费。

5)生产者市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内。

6)生产者市场的需求波动性大。

五、环境分析方法

1、基本方法：市场研究

2、竞争分析

（1）对竞争者分析步骤

识别谁是竞争对手——了解竞争者的目标——确认竞争者的战略、优势与弱点——判断竞争者的反应模式

（2）行业竞争的五种力量供应商顾客

替代品的威胁

第五篇：《营销管理》

第1部分 理解营销管理

第1章 21世纪的市场营销

营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，从服装到网站、到广告……因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

两个小女孩来到了上海当地的星巴克。其中一个来到拥挤的柜台，用“星巴克顾客友情卡”换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者——百度来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接——其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了百度提供的竞价推广的网站——把这个女孩带到了盛大公司的网站。在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。

这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物——色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：“可以把盛大公司最新游戏下载到手机上”。看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化模式和创新的有机体。实际上，在市场营销的学习过程中，学习其中惯例化模式的东西要相对容易些。虽然本书中的大部分内容都是在阐述惯例化模式方面的内容，但本书也描述了许多企业在营销实践中是如何进行实际创新的。本章将通过对一系列市场营销概念、工具、框架和问题的阐述，为以后各章的学习奠定基础。

市场营销的重要性

企业的营销能力是企业盈利的根本保证。如果对产品和服务的需求不足，那么财务、运营、会计和其他方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西，因为只有通过足够的需求，企业才能真正获得利润。由于市场营销是一切活动的基础，所以很多企业都设立了首席营销官（CMO），其地位相当于首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）等。从消费品制造商到医疗保险业，从非营利组织到工业品制造商，都会在公司网站上发布有关自己近期的营销业绩。类似地，在许多商业媒体上，也刊载了数不清的、有关营销战略和战术的文章。

在阐明企业的经营重点时，许多CE0都强调了市场营销的重要性。B006年，在全世界范围内对CE0需要面对的十大挑战进行了一项调查。该项调查结果表明：在排在前五位的挑战中，持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留首当其冲，而这二者都在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。同时，许多CEO也都意识到市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚的重要性。正是这些无形资产，在企业价值中占据了绝大部分比重。然而，市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多以前辉煌一时的企业的致命弱点。实际上，诸如西尔斯公司、李维斯公司、通用公司、柯达公司、施乐公可和索尼公司等都面临着更加强大的顾客（顾客的权利正在增加）和新的竞争对手，因而不得不重新思考自己的商业模式。

即使像英特尔公司、微软公司和沃尔玛公司等市场领先企业也面临着巨大的挑战，时刻都不敢有所放松，因为其领先地位也持续地受到挑战。通用电气CE0杰克•韦尔奇曾经反复警告企业：“要么变革，要么死亡。” 施乐公司已不仅仅是一家经营复印机的企业了，它必须不断更新和扩大自己的业务。现在，带有这个名字的蓝筹图标已经成为一个代表，并在客户喜爱的印刷系统市场上占据着主导地位。该公司正经历着巨大的产品线转变，正从历史悠久的光透影像技术转向数码系统。施乐公司适应了世界的变化，不再仅仅局限于黑白印刷，而是开始彩印了（彩印产生的利润可达黑白印刷的5倍）。除了改进机器之外，施乐公司正在通

过提供类似于年金的产品与服务（顾客反复订购的产品与服务）——墨粉和文件管理——来扩大其销售额。由于对佳能公司的出现没有作出及时反应，由于没能及时进入较小的复印机市场，施乐公司目前正竭尽全力保持其领先地位。

对市场的变化作出及时反应并非易事。营销经理必须及时设计出新产品（把何种属性纳入到新产品之中）、为顾客设定合理的价格、到哪里去销售产品和花多少钱来做广告和进行促销或进行网站推广。同时，他们也必须关注一些细节，如为新包装确定准确的词汇或颜色。对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真地对顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。

市场营销学的范畴

为了成为合格的营销人员，就必须知道什么是市场营销、市场营销是如何运作的以及营销什么和由谁在从事市场营销工作。

什么是市场营销

市场营销（marketing）就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。当eBay公司意识到人们在当地不能买到最想要的物品时，就发明了网上竞拍业务；当宜家公司（IKEA）意识到人们想购买廉价、质量高的家具时，就创造了可拆卸与组装的家具业务。所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。

美国市场营销协会为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。从事如上所述的交换活动，往往需要完成很多工作和具有相应的技能。当一方考虑通过各种方式促使另一方作出预期的反应（如购买）时，就产生了营销管理。因此，我们可以把营销管理（marketing management）看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。服务

随着经济的增长，服务逐渐构成了经济活动中的主导力量，而人们也越来越关注服务的生产。时至今日，美国经济中包括70％的服务和30％的商品。其中，服务业包括航空服务、旅馆服务、汽车租赁服务、美容美发服务、保养维修服务、会计服务、律师服务、工程师、医生和软件编制人员等。而且，许多市场供应物都是商品与服务的组合体。例如，在快餐店中，顾客既享用食品，又享用服务。

节事

营销人员可以就一些节事进行宣传，如大型商业展览、艺术表演和企业庆典等。事实上，如果企业积极而大胆地利用一些全球性活动，如奥林匹克运动会和世界杯等，不仅会吸引相关爱好者（包括球迷等）的广泛关注，而且也会更为广泛地宣传自己。体验

通过合理地把不同的商品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。其中，迪士尼公司的梦幻王国，就是这样一种体验。人们可以拜访童话王国、登上海盗船或走进鬼屋猎奇。现在，有许多提供体验各种经历的市场，如在棒球训练营花一个星期的时间与一些退役的棒球队员举行比赛，或付钱指挥芝加哥交响乐队演奏五分钟，或是攀登珠穆朗玛峰等。

人物

“名人营销”也已为营销的重要手段。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收入的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少。大卫•贝克汉姆（DavidBeckham）、奥普拉•温弗瑞（Oprah Winfrey）和滚石乐队（The Rolling Stones）都非常成功地推销了自己。管理咨询家——汤姆•彼得斯（Tom Peters）——是一个很善于建立自我品牌的人，他曾建议每个人都要努力使自己成为“知名品牌”。

场所

城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、工厂、公司总部和新居民。场所营销人员包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。拉斯维加斯会展与旅游促进局在一次煽动性的广告中投入了8 000多万美元：“这里发生了什么，呆在这里。”通过这一广告，拉斯维加斯会展

与旅游促进局希望可以回归根本——“成人游乐场”，它希望这一广告活动可以使游客的数量从 2004年的3 730万人增加到2009年的4 300万人。

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