如何才能写出好作文（五篇模版）

第一篇：如何才能写出好作文

如何才能写出好作文

很多学生常常为写作文，常常为此苦恼。究其原因，主要表现在三个方面：有的苦于没有东西写，有的不知道怎样串成文章，有的担心写不具体。我认为，要解决这些长期困扰学生的问题，我个人以为从以下几个方面入手训练。

一、提高作文能力重在积累。

人云：“不积跬步，无以致千里，不积小流，无以成江河。”要写好作文，语言材料和生活感悟的积累是基础。只有厚积，才能薄发。所以必须注意积累材料，主要有以下途径，不仅要加强课内的阅读，还包括大量的课外阅读。只凭借语文课内的阅读，是难以满足积累语言材料的需要的。早在50多年前，叶圣陶先生就指出：“国文课本为了要供学生试去理解、试去揣摩，分量就不能太多，篇幅也不能太长；太多太长了，不适宜做细琢细摩的研讨工夫。但是要养成一种习惯，必须经过反复的历练。单凭一部国文教本，是够不上说反复的历练的。所以必须在国文教本以外再看其他的书，越多越好。

要进行大量的课外阅读，首先要为学生创造大量阅读的条件。我们在班内设了一个小书架，发动每个学生从家里拿来几本书与大家“共享”，并定期更换。每周安排2-3节课时间去校阅览室看书。另外，我们还鼓励学生到市图书馆借阅图书。这样就解决了书源，保证了每个学生都有丰富的好书可看。

二、说真话、写实事

作文源于生活。我们身边每天都在发生着不计其数的新鲜事，可惜，有些学生对此视而不见，听而不闻。可见，无材可写的根源是不善于观察。要帮助学生积累写作的素材，就必须引导学生学会观察与思考，时时处处做生活的有心人。观察时应调动一切感官，充分运用视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，进行细致的观察。对观察到的现象，要给自己多提几个问题，多问几个为什么，并勇于向别人请教，要进一步分析、综合、比较、判断，以获取更全面更深刻的认识，觉得很有收获的就记下来。

学生掌握了大量的语言材料与生活素材，就为写作做好了准备。剩下要做的，就是实践、实践、再实践，也就是反复多次地进行习作训练。

实践证明，坚持写日记确实能有效地提高学生的作文能力，但也会给学生造成较重的课业负担。“每日一忆”改“记”为“忆”，只要求学生在入睡前，把一天中经历的事回想一下，把有意义的事情挑选出来，想想可以写成什么作文。第二天在课堂上交流，比比谁是生活中的有心人，最有“慧眼”，最 会发现。如果碰到自己特别感兴趣又有把握写好的素材，就写成周记。

篇佳作不仅是内容充实、语言流畅，更主要的是字里行间跳动看作者的真情，目前学生作文大多内容贫乏、语言枯燥，其中虽有章法技巧方面的原因，但关键是缺少感情投入，所写的东西往往是老师强行规定或自己虚构硬凑的，因而呆板乏味没有生机。我在作文教学中，注意培养、激发、启迪学生的情感，且己初见成、注重思想教育、培养高尚情感。中学生思维活跃，易于接受新事物，但分辨能力较弱，面对纷沓而至的各种思潮，往往随心所欲不能择善从之，因而思想教育在作文情感教学中首当其冲。

三、必须要有创新精神。

清人赵翼有诗云：“李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜。江山代有才人出，各领风骚数百年。”诗中对李杜诗篇的评价是否公允姑且不论，但提出的诗歌要“新鲜”的主张，应该 1

说是颇有见地的。

文章是表现生活、交流思想的载体。别人读了你写的文章，总希望从中感知一些新的东西，领悟一些新的见解。没有新意，老炒“冷饭”，别人当然不爱看，老师也不可能打高分，这是顺理成章的。

因此，作文必须出新。

出新是提高语文素质的需要，是培养创新能力的需要，是适应时代发展的需要。从哪些方面“出新”呢?

一、立意要新。文以载道，立意是文章的灵魂。“请君莫奏前朝曲，听唱新翻杨柳枝”(刘禹锡诗)。一篇五六百字的文章，如果尽是老生常谈，势必败人口味。立意新，就是能把自己思考的真知灼见表达出来，把自己在某些方面独到的发现传达给读者。新颖的立意要在深刻感受生活的基础上精心提炼而成。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”(苏轼诗)。要会多角度、多侧面去思维、感悟，要有新的观念、见解，要会点化、翻新，言人所未言，悟人所未悟。尤其要重视逆向思维。所谓逆向思维，就是同传统的、一般人的“大众”思维完全相反，同大多数人承认的观点针锋相对，提出独具一格的见解，从而使文章出新见奇。这恰如反弹琵琶，“反弹”是对“正弹”的突破，是对“正弹”的补充，而不是否定。如“开卷未必有益”，“近墨者未必黑”，“就是要‘班门弄斧’”，“要赛马，而不是相马”等便是。

二、取材要新。生活丰富多彩，感知生活也应多方面。目前改革开放，新鲜事儿层出不穷，渗透到社会、家庭、校园生活的方方面面，色彩斑斓，摇曳多姿，多元呈现，“气象万千”。小作者也要有敏锐的目光，善于捕捉全新的“写点”，在材料的取舍上要考虑如何“出新”，扣住时代的节拍，有鲜明的个性。即使“老一套”的材料，也要注意如何变换角度去重新感知。就以同学们最为熟悉的家庭、学校生活来说，又有多少“新鲜”的材料可以摄入笔端。关于家长方面：“单亲”家庭给子女的心灵创伤，不检点言行的负面影响，对“乱收费”的反感与无奈，下岗后的复杂心态„„关于学生方面：为获得高分的不当手段，“小心眼”造成的隔阂，青春期的躁动与苦恼，理想与现实的巨大反差„„关于教师方面：升学分数、名次的巨大压力，“惩罚”学生的表象与深层原因，请家长的无奈与无助，心中的阴影与苦闷„„这些可以说是较“新”的材料。有人觉得这些材料“色彩”较暗淡，不能写出“高大全”来，其实这是一种误解。文贵真实，以情感人，只要把握好“度”，取舍得当，表达得体，自然会给人耳目一新的感觉，比“老一套”能打动人心。

三、结构要新。文章的结构布局应为主题服务，也就是形式为内容服务。故弄玄虚、哗众取宠而又毫无实际内容的所谓“新奇”构思诚然不可取，但不讲究艺术构思，一味记流水帐或一味堆砌的现象也必然导致主题的苍白无力。对于初中生要求写五六百字的作文来说，如果平铺直叙，一览无余，定会索然无味。因此，在短小的篇幅中，更要注重在结构上苦心经营，巧运匠心，收到“尺水兴波”之妙。那种死板的“老三段”，四平八稳、僵化固定的模式要敢于突破。文无定法，在章法布局上要敢于标新立异。写记叙文，要注重悬念的设置和行文的曲折波澜，“文似看山不喜平”。在开头结尾、过渡照应上要讲究点技巧，要不落窠臼，可借鉴微型小说、戏剧冲突等艺术表现手法，努力在形式上进行新的探索。写议论文，除了突出思维的条理化、逻辑性外，还可借鉴“形象化的政论文”--杂文的艺术表现形式。文章的结构是一种艺术，一种技巧，“天织云锦用在我，剪裁妙处非刀尺”。

四、语言要新。文章的内容要借助语言的载体来传达给读者，靠语言来打动人心，没有好的语言就算不上好的文章。韩愈有“惟陈言之务去”的明训，杜甫有“语不惊人死不休”的主张，古今中外许多作家也有精心推敲语言的佳话，他们对语言的追求，可以用一个“新”字来概括。作为中学生，限于阅历，要求在语言的运用上达到一丝不苟、一字不易的境界是不现实的。但是，也要用“求新”的标准去努力要求自己。那种司空见惯的套话、空话、大话，那种“决心书”式的表态语言一定要剔除。“吃别人嚼过的馍没味道”，在遣词造句上要力求新鲜生动，不能光图省事，老说“大路话”。

当然，要写出好的文章需要作者付出艰苦的努力，要做生活的有心人，善于思考领悟，在课内学习和课外阅读中，对名篇佳作要含英咀华，揣摩品味。作文之法，新奇为上。让我们记住郑板桥的那副对联

删繁就简三秋树，领异标新二月花。

久而久之，作文水平自然会提高。

第二篇：如何写出好作文

写好作文

淡定从容

2013-10-30

作文无非就是说话------有条理的说话，把自己所见、所闻、所思、所想说给别人听写给别人看。只要你用心，你就一定能够写出好作文的。

什么是好作文？

好的文章应该具备几个要素：中心明确、集中，立意新颖、深刻；条理清楚、过渡自然、前后呼应、一波三折；语言通畅、准确、生动；材料切题、具体、有个性、有时代性。

要把作文写好，作到操作规范，反复修改，单于积累。

命题作文的基本流程是审题→立意→选材→布局→表达五个基本环节，这是我们作文的五个基本立足点。

审题，要把握考场作文的首要条件是内容切合题意。要做到“切合题意”，就应在审题上苦心经营。作文的范围、角度、中心、材料、文体、表达，哪一个环节出了差错，都与审题不准确、不全面有关。

特别要注意词语包含的意义范围。

立意，就是要确立了文章主旨或者要中心思想。立意要作到正确、新颖、深刻、切题，确立的中心思想要集中。

选材与剪裁。选材就是选择材料。裁剪是一个比喻，就是对材料进行取舍。经审题、立意，明确了“任务”、确立了“主旨”和“方向”。下一步应当考虑的就是“行动路线”——文章结构的问题了：写什么、不写什么；先写什么、后写什么；多写什么、少写什么；怎样开头、怎样结尾„„ 写什么、不写什么，用作文的术语来说，就是：选材与剪裁。选材的原则是材料要切题、真实、典型、新颖和具体。

文章的布局或者说“谋篇布局”，就是安排文章结构。这一步解决的就是如何安排内容和表现所选内容的问题。安排内容主要是为所选择的材料构思文章的大结构和大框架，而表现内容则主要是表现学生自己对材料的理解及自我个性。这是初中学生应首先明确的观念。

在谋篇布局的过程中，写提纲是最重要的一步。写提纲要注意两步内容：一是确定文章主题和主要内容，二是给文章分层分段，同时确定每一段的大致内容与大概字数（考试作文）。这个提纲不管是真正写在纸上还是仅在心中打成腹稿，都必须保证能在提纲中有条不紊地放进想放进入的内容。打个形象的比喻，就是必须有一个大柜子，每个柜子里有不同的小格子。将每个小格填满内容后，必须检查一遍小格，将填得太满的地方再分成新的小格，将填不满的地方（也就是对文章展现来说表现力不强的地方）大笔一挥，立马砍掉。这是安排内容需做的事。

而所谓的表现内容，说白了，就是用表现手法让安排好的东西真正成为自己的。俗话说，太阳底下无新鲜事。尤其对初中学生而言，其所写的很多内容，都是大部分人经历过的生活，平平淡淡写下来，其实新鲜感并不多（尤其是阅卷老师还看过那么多篇作文）。此时，就需在如何表现内容这步花点心思。因为，一篇文章的目的（尤其当这篇文章不是科技文时）主要在于表现自己对一些一成不变的事物的独特认识。这个认识一方面由独特的人生经验得到，一方面由不同的表现手法得到。我始终认为，所谓表现手法，实际上是一种看待事物或说看待生

活的方式。你是这样来看待生活的，因此，你会这么来写。因为你本身比较富于戏剧性，所以比较喜欢设置悬念，采用倒叙手法；因为你本身情感较为敏感与丰富，所以你比较喜欢描述细节；因为你本身较为成熟，看问题较为深入，所以你喜欢批判式的语句。这些都是你的个性，即使在考场上，也不应被方格子湮没。学生可以按照自己的判断有意识地训练一到两种类似的表现手法，如托物言志，设置悬念，欲扬先抑，镜头式展现等等

第三篇：如何写出好作文

如何写出好作文

很多同学怕写作文，常常为此苦恼。究其原因，主要表现在三个方面：有的苦于没有东西写，有的不知道怎样串成文章，有的担心写不具体。

其实，中学生要想提高写作能力，必须从积累材料和训练表达这两方面入手。

古人云：“不积跬步，无以致千里，不积小流，无以成江河。”要写好作文，语言材料和生活感悟的积累是基础。只有厚积，才能薄发。同学们积累材料，主要有以下途径：

一.阅读与摘记

这里的阅读不仅仅是指语文课内的阅读，更不等同于语文课本的学习，还包括大量的课外阅读。只凭借语文课内的阅读，是难以满足积累语言材料的需要的。早在50多年前，叶圣陶先生就指出：“国文课本为了要供同学试去理解，试去揣摩，分量就不能太多，篇幅也不能太长;太多太长了，不适宜做细琢细摩的研讨工夫。但是要养成一种习惯，必须经过反复的历练。单凭一本语文书，是够不上说反复的历练的。所以必须在国文教本以外再看其他的书，越多越好。”要进行大量的课外阅读，首先要有阅读的条件，同学们可在图书室借书，也可以自己订课外书，或者同学之间互相交流。对于一本好书，反复诵读，在读中自悟，在读中自得，记住其中的要点，自己的感受以及好词佳句，古诗名句和名人名言等，分门别类地摘在笔记本上。再对这本书其他内容进行快速的浏览，得到想要的要点或具体的信息，就停下来，把它们记下。读完全书以后，回顾全文内容，根据要点列成提纲，从而整体把握。而读书笔记，这个时候是最能派上用场的。

二.观察与思考

作文源于生活。我们身边每天都在发生着不计其数的新鲜事，可惜，有些同

学对此视而不见，听而不闻。可见，无材可写的根源是不善于观察。同学们观察时应调动一切感官，充分运用视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉，进行细致的观察。对观察到的现象，要给自己多提几个问题，多问几个为什么，并勇于向别人请教，要进一步分析，综合，比较，判断，以获取更全面更深刻的认识，觉得很有收获的就记下来。同学掌握了大量的语言材料与生活素材，就为写作做好了准备。剩下要做的，就是实践，实践，再实践，也就是反复多次地进行习作训练。

三.每日一忆，每周一记

坚持写日记确实能有效地提高同学的作文能力，但也会给同学造成较重的课业负担。“每日一忆”改“记”为“忆”，只要求同学在入睡前，把一天中经历的事回想一下，把有意义的事情挑选出来，想想可以写成什么作文。第二天在课堂上交流，比比谁是生活中的有心人，最有“慧眼”，最会发现。如果碰到自己特别感兴趣又有把握写好的素材，就写成周记。同时还要注意，积累要持之以恒，锲而不舍。英国著名科幻小说作家儒勒·凡尔纳为了积累写作材料，曾写了几百本读书笔记，摘录了两万多张卡片。

四.作文的修改

作文自己改，进步更显著。好作文是改出来的，“改错先于求美”，作文之道总是“先求其通次求其美”，同学学会自改作文则更是有益一生的事。写作上必须努力通过各种途径，培养同学的主体意识，提高同学自主作文的能力和创新能力。兴趣是最好的老师，同学一旦对作文产生了浓厚的兴趣，就会“乐此不疲”。自由是作文的生命，让同学敞开自己的心怀，拥抱自己的天空，写出感情，写出个性。通过写作，从现实走向未来，从未知走向已知。

面对一道作文题，我们往往不知如何下笔，这是因为没有打开写作思路。要

在审题中打开写作思路，在行文中把握写作原则，在阅读、实践与积累中提升写作能力，就一定能写出好作文。审题，打开写作思路

审题要抓住三个要点：解读材料意、领会提示语、抓住关键词。

把握写作原则

行文中要突出六个方面：

■让立意深邃高远

洞察生活现象背后的本质，揭示材料所蕴涵的普遍意义；以小见大，以点滴小事折射时代和社会的影子。做到准确、深刻、新颖、简约、有时代感、格调高。

■让材料新颖独特

选材要着眼当代，紧贴现实生活；只选亲身经历的，不选道听途说的；只选新颖的，不选陈旧的；只选小材料，不选大材料；只选深刻的，不选浅薄的；只选具体的，不选空洞的；只选有趣的，不选平淡的；只选少见的，不选常见的。

■让情意真挚感人

抒写真情实感是文章制胜的关键。我们要用生花之笔，记录自己的心声，流露真实的感情，让思绪在笔下流淌，让真情在纸上绽放。

■让描写细腻传神

要从“小”处入手（留心观察，关注细节），从“动情”处入手（选取典型，打动人心），从“细”处入手（凸现情境，细腻描写）。

■让语言亮丽生辉

锤炼词语，加强表现力；综合运用多种修辞手法；灵活引用古诗文、名言警句、格言、谚语、俗语等。

■让布局完美无缺

谋篇结构：条理清楚，层次分明，过渡自然，详略得当，首尾呼应。体例形式有：书信日记体式、小标题串联式、童话寓言式、首尾题记式。提升写作能力的路径

如何提升写作能力，涵养作文的底气呢？钱蓉蓉总结了四个注意点，在阅读、实践与积累中提升写作能力。

■阅读经典

通过阅读，了解别人的经历，扩大自己的视野，借鉴他人的情感体验，就可以丰富自己的情感世界。

■关注社会

往大处说，是关注社会的热点、焦点、争论点、转折点；往小处说，是注意周围的世态人情，尤其是普通人、陌生人，为人们所习以为常的事、司空见惯的事。这里面常常埋藏着写作的富矿。平时注意捕捉、观察、收集整理，就会拥有一大笔财富。

■亲近自然

就是走出书斋，去游历山川河流、风景名胜。描写风景的文章自然不用说了，就是写人写事，也离不开景物。景物就是人物活动的舞台。舞台搭得好，人物、故事就容易演得像，演得活，演得精彩。

■勤于笔耕

擦亮观察生活的眼睛；养成记录生活的意识；练就美现生活的习惯。

第四篇：怎样才能写出好作文

怎样才能写出好作文

陈世辉

《语文课程标准》指出：“写作是运用语言文字进行表达和交流的重要方式，是认识世界、认识自我、进行创造性表述的过程。”那么，在新课程理念下，如何才能更好地开展作为教学呢？我认为要做到到以下几点。

一、要引导学生积累作文素材，多观察、多动笔。

“巧妇难为无米之炊。”要想解决学生写作时无话可说的问题，就必须引导学生在平时的教学及生活中观察、积累素材。在观察中进行分析、综合、比较、判断、选择，以获得更深刻、更全面、更独到的认识。在日常生活中寻找“新异”，在习以为常中去发现“特别”。教师还要精心组织学生开展丰富多彩的课外活动，引导学生认真观察活动过程，细心体验其中乐趣，随时记录自己观察、体验的结果。同时，教师也要积极引导学生去写随笔、日记。生活是丰富多彩的，但这些瞬间却往往被我们所忽略。因此，要让学生用随笔、日记的方式去记录生活中的酸甜苦辣、真善美丑，天长日久，学生对进入视野的人或事就会产生独特的感受，进而激起写作欲望，变“要我写”为“我要写”，“无米之炊”也就不存在了。

二、要注重听、说、读、写的协调发展。

读是写的基础，写是读的延伸。教师系统地对学生进行读写训练，是让学生听、说、读、写各项能力达到全面发展的重要途径。教学中，我们不难发现，阅读教学与说话、写作有很多个接触点，有的课文更是典范。教师应慧眼识材，抓住读写结合点，促使学生把课文中学到的语言材料、表达方式等运用于新的语境中，做到仿中有创。“读书破万卷，下笔如有神。”因此，要引导学生广泛阅读。教师除了要引导学生认真学习课文外，还要要求学生多读课外书籍、报刊、杂志，扩大知识面，充实写作材料。在阅读过程中，要让学生随时摘抄好词佳句、精彩片段，写下自己的心得体会，养成动手动脑的习惯。有了广泛的阅读，学生就会在不同的阅读过程中产生语感，激发灵感，写起作文就会得心应手。

三、写作训练要逐步发展。

要提高学生的作文水平，还必须从训练学生作文能力上下功夫。学生的作文能力不仅局限于表达能力和写作技巧上，还在于对语言、知识、思想、认识、情感和智力的综合运用，在于平时的材料积蓄能力、思维能力、认识能力和语言运用能力。要训练学生作文能力，就要对上述进行有序的训练，并遵循先易后难，先现象后本质的原则，由句到段、篇，最后达到完整、规范、生动的要求。训练过程要做到有条不紊，逐步发展。

四、注重作文批改和讲评，积极鼓励学生的作文。

教师批改作文的目的，是指出学生作文的得失，从而促进学生提高作文水平。而学生作文水平的提高，主要在于高涨兴趣支配下的多读、多写。因此，调动学生写作的积极性是作文教学的关键。在平时的教学中，无论是写前指导，还是作文讲评，都要把调动学生写作的积极性摆在首位。

在作文讲评中我发现，当学生的作文被老师表扬时便十分高兴和自豪。受到表扬的学生，作文总是越写越好。因而，我就紧紧抓住批改与讲评的机会大力表扬、多加鼓励，从而调动学生写作的积极性，使得作文水平大幅度提高。

当然，对于作文写得较好的学生，在鼓励表扬的同时，要提出更高的要求，教师要为他们指出今后努力的方向；要从立意、结构、用词上多加指导，鼓励他们创新，向前发展迈进。而对于写得一般，但态度认真的同学，教师则要高举表扬鼓励这面大旗，使他们感受成功的喜悦，增强写作的自信心。不论是其书写美观、引用恰当，或一两个细节写得较好，或者一句话写得不错。即使只是一个词用得好都应成为表扬的凭借。学生就从这点滴的表扬

中获得了信心，看到了希望，迈开了前进的脚步。

此外，我还将优秀作文选出来，每两周办仪器学习专栏，而对其中特别好的作文，及时推荐给报刊和一些学生刊物，这又在一定程度上调动了学生写作的积极性。

第五篇：如何才能写出好文案

如何才能写出好文案

在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。第一：广告语——品牌标志性符号和销售承诺。

广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：

（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。

（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”

一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”

广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：

（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。

（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。

（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话

（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。

（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二：标题——信息、趣味和创意展现。

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最

显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。

标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：

（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。

（2）避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。

（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。

●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。

●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。

●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。

●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”

●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”

●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广

告标题。

优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

第三：正文——完整信息和深度诉求。

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。

广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。

（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

（2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。

（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。

不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。

★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。

★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视

广告中。

★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。

A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。

B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。

D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。

也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四：随文——最后的推动。

随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。

随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。结束语

文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。

如何创作优秀的广告语?

一、怎样的广告语才是优秀的广告语？

首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。

“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。

在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

其次，广告语必须有冲击力、感染力。

好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！

纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。

再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。

另外，还需讲究语言文采。

好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。

需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。

二、广告语创作的禁忌有哪些？

在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：

1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？

2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉

求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！

4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。

三、创作广告语有什么方向？

根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：

1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈*选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。

2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。

3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。

4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。

5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。

6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。

8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。

9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。

12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。

15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。

16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。

17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；

19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。

20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。

当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。

笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：

1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！

总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。

广告正文写作的基本要求

1．陈述清楚具体的内容

广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。

一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。

2．采用通俗易懂的语言构思文句

除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。

3．要以有效的证据和可信的证言支持文案

在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。

在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。

广告正文的常见形式

(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。

大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。

标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”

次标题：

“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”

一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”

1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”

2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。

4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。

5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。

9．汽车车身之设计制造，在全部l 4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)

11．另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12．座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。

13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。

l4．你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、电话自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。

18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。

价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。

假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号

方格内小标题：喷射引擎与未来

方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵”机(Vickers Visccount)、“爱童F一27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。

·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应。

·“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。

·公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。

在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。

(2)故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告

产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。

(3)抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：

标题：月光下的收成

文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳„„从产地至装罐不超过三小时。

(4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：

广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘

来自北京亚都的神奇

广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊

广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。

“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。

广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心

(5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱

„„我们将给你一位新的女人

文案正文：

为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶

广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润

(6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：

阁下：

驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；

超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；

上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。

(7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。