我国招商银行信用卡营销SWOT分析

第一篇：我国招商银行信用卡营销SWOT分析

我国招商银行信用卡营销SWOT分析

班级：金融0701姓名：朱琳学号：07302139

一、我国招商银行信用卡营销的优势分析

1、具有自身的经营理念和经营特色

2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。

2、最早涉足信用卡市场，经验丰富

招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。

3、创新能力强，品种多样

凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。

4、信用卡收入可观，市场占有率较高

按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服

务平台，招行信用卡的资产品质仍然保持呆账率低于1％的良好状况，大大低于国际同业4％至6％的平均水平。基于招行国际标准信用卡三分之一的市场占有率，其客户表现数据能够在很大程度上代表着国内信用卡支付方式在行业和区域上的消费趋势分布。

5、服务质量好，特色鲜明

招商银行推出了24小时免费服务热线，客户通过拨打这一电话，可以得到专业化的问题解答。另外，商业银行通过信用卡所提供的附加服务也越来越多，涉及到了生活的各个方面，如招商银行的信用卡可以使持卡人在苏宁电器等商场购买家电时享受免息分期付款等。

二、我国招商银行信用卡营销的劣势分析

1、市场细分效率较低，导致市场定位不明确

目前我国信用卡市场也进行了一些细分，但是效果却并不明显。当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分心。银行在进行市场定位时总是希望能够兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，并且信用卡中心在发行新卡时会制定一个具体的营销策略，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户的需求不同。实行同一策略的后果往往是银行无法有效的确定自己的目标市场，从而无法稳定的占领该市场，而客户也无法对该行的信用卡产品记忆深刻，最终导致营销效果的不明显。

2、拼价格、重数量导致恶性竞争

对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡不收年费，并且办一张信用卡还赠送礼物。招商银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准。在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。并且由于办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审查不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”。

3、过度重视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及

招商银行在营销信用卡时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动。信用卡销售人员在营销新客户时往往一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，因此很多消费者不接受这种理念，这是导致银行无法进行系统的市场细分的一个重要原因。

三、我国招商银行信用卡营销的机会分析

伴随着全面开放银行业务，旨在保护中国部分行业的入世五年过渡期也随之终结。回顾入世五年来，中国银行业发生了很大的变化。由于战略投资者的形成，中国银行市场的竞争立即国际化和全国化了。与此同时，中国银行业获得了长足发展，不良资产大幅度下降，资本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值计算，工商银行、中国银行和建设银行全部进入全球前十大银行之列。不仅规模巨大，而且快速成长。由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以目前中外资银行激烈竞争的住房抵押贷款和信用卡为例，住房抵押贷款在中国只占GDP的12％，在美国则占79％；中国平均每100个人中只有两张信用卡，而美国一个人就有2．2张。从收入构成来看，国际领先银行的非利息收入占总收入的比例约为40％一50％，而国内银行平均水平为10％左右。和国际水平的差距表明中国的信用卡市场具有巨大的发展潜力。

四、我国招商银行信用卡营销的威胁分析

我国招商银行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面入世后金融业的全面开放既给我国的商业银行发展带来前所未有的机遇，也给我们的发展带来了巨大的挑战。招商银行是国内最早的一家股份制商业银行，但是比起外国银行的先进经验还是有很过需要学习的地方。外国银行凭借其自身先进的经营理念和不断创新产品的能力，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁。另一方面，招商银行在国内商业银行中是最早开办信用卡业务的，其信用卡创新品种一度处于同行业的领先水平。但是近年来，国内其它商业银行的信用卡产品品种也在不断丰富，各行都争相在原有信用卡的基础上推出新的信用卡并不断丰富其功能。品种如此之多，使消费者可以根据自己的需要选择不同的信用卡，不但增大了选择的余地，更使消费者可以从中享受到各具特色的优惠服务。无形之中，这些国内其它发展较快的商业银行也会为招商银行的信用卡营销带来威胁。

第二篇：招商银行信用卡营销

招商银行信用卡怎样营销

内容摘要：招商银行的信用卡作为我国信用卡的代表，其营销方式对其他商业银行信用卡的推销有着借鉴意义，本文对招商银行信用卡的营销方式做了简单的介绍，通过对其营销策略的具体分析，揭示了招商银行信用卡业务快速发展的原因。

关键词：招商银行；信用卡；营销；策略

招商银行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的银行卡——“一卡通”，2002年12月发行国内第一张符合国际标准的“一卡双币” 信用卡，经过13年的发展，招商银行已经拥有了500万信用卡用户，信用卡月度消费总额超过40亿，月卡均交易超过1200元，应收账款余额超过47亿元，截至2005年底，招商银行累计实现各项业务收入6.32亿元，按国际标准口径统计，在发卡第三年实现了盈亏平衡，比一般发卡机构提前了2-3年，这些关键指标也都远远领先于国内同业。如果把中国信用卡市场三分天下，招商银行无疑当独占其一。招商银行之所能在信用卡业务领域取得今天这样的成绩其营销方式功不可没。面对众多商业银行的竞争，信用卡营销模式显得尤其重要，而招商银行营销模式的不断创新，不断改革为其成功奠定了坚实的基础。

一、信用卡营销目标确定

营销目标是营销战略的灵魂，任何营销战略的实施均是以营销目标为方向的，并围绕这营销目标进行的，如果营销目标制定有误，全部营销战略就成为空谈。针对招商银行信用卡营销现状和我国信用卡行业的发展现状，招商银行将信用卡营销目标应确定为：“创立信用卡品牌”。

招商银行信用卡的营销目标不应简单的确定为“扩大信用卡销售”、“提高信用卡收益“、“形成银行新的利润增长点”等等。赚取利润仅仅是商业银行经营目的的笼统概括，也是各项营销业务目标的笼统概括。提高利润是招商银行营销活动的基本出发点，也是最终目标，但是不能被确定为现阶段的“营销目标”。

二、信用卡营销市场调研

市场营销的核心是满足客户需求。这要求银行不仅要了解目标客户现时需求,更需要通过市场调研去掌握客户的潜在需求和市场发展趋势,利用自身的优势,不断推出创新产品去引导市场。

招商银行非常注重信用卡市场调研工作。十年来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。比如,针对信用卡年费定价问题,招商银行开展了大规模的市场调查与专家论证。根据市场调查结果,同时结合竞争对手的定价情况,招商银行信用卡金卡年费最终定格为300元/年,普卡定格为150元/年,预借现金手续费是交易金额的3%(2004年推出刷卡6次免次年年费)。这些价格水平较当时

1的竞争对手略高,因为市场调查表明,招行信用卡产品功能与服务品质优于竞争对手,目标客户当时能够接受这样的定价。从市场反映看,招行信用卡定价策略是较为成功的。

三、信用卡营销策略

招商银行信用卡营销的基本策略是:以年费优惠、消费积分、现金回馈为主的价格策略;以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略;以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略;以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。这些策略无处不体现安全、服务和创新这些最基本的元素。

（一）、产品策略

创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行

三、产品设计创新创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行信用卡市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。这个定位延续了母品牌“因您而变”的核心思想。“因您”,即以消费者为中心,了解消费者,服务消费者的品牌态度;“变”,即在洞察消费者的基础上,为适应和满足消费者的需求进行不断创新。

在新产品的开发上，招商银行一直遥遥领先，招商银行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此为依据打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列产品，培养客户忠诚度；招商银行还与各行业领先企业合作开发联名卡，针对不同卡种提供特定用卡权益，目前已有国航知音卡、携程旅行卡、百盛购物卡等品种；紧追国际创新潮流也是招行的传统，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、银联Hello Kitty粉丝信用卡等。

(二)、价格策略

价格策略是国内商业银行开展信用卡营销最基本的策略。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈,国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以此增加持卡消费量和消费额,提高佣金收入。与此不同的是,招商银行综合捆绑运用了抵免年费、礼品馈赠、刷卡抽奖、消费积分奖励、特别推广期优惠和现金回馈等五、六种营销手段。捆绑营销策略效果表明,开卡送年费、消费抵年费加快了发卡进度;消费积分能够鼓励客户的长期消费行为,发卡行借此提升持卡消费量和消费额,从而增加商户手续费收入;现金回馈对持卡人来说效果直接、吸引力大,有力地提高了消费者剩余水平。

(三)、市场细分策略

市场差异化战略包括市场细分和目标市场选择,即市场目标化。市场细分的目的是确定目标族群,企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨别和描述来确定自己提供产品或服务的目标市场。个性化在消费市场已是大势所趋,信用卡必须

高度关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。

1、按照地域经济发展水平细分

我国地域辽阔，经济发展水平自然不均衡，加之政策导向和地理位置的优越程度不同，我国的东部较为发达，西部地区发展相对滞后；南方较为发达，北方较为落后。因此招商银行在进行信用卡营销时，应考虑到不同地区消费者的需求，对于发达地区的信用卡客户可增加其信用卡的附加服务来吸引客户，而对于欠发达地区最重要的就是要充分发挥信用卡的基本金融功能。按照地域经济发展水平细分市场有助于招商银行合理的设置分支机构的数量和分配有限的金融资源。

2、按照消费付款方式细分

不同的消费群体他们的消费习惯也有所不同。某些消费者由于消费能力有限，选择的消费地点均是一些不提供刷卡消费的消费场所，因此即使他们拥有信用卡，消费频率很高，信用卡的使用程度也不会很高。相反有些消费者的消费能力很强，对消费要求很高，选择的消费地点都是一些大商场，可以为他们提供各种方便快捷安全的刷卡方式，因此他们会乐于使用信用卡进行消费。

3、按照还款方式细分

使用信用卡消费是一种超前的消费意识，由于中国人的传统观念，这种“欠债消费"并不是一种人人都乐于接受的消费习惯。有些人乐于使用现金消费，讨厌每月还款带来的麻烦；而有些人则乐于使用信用卡消费，每月偿还一次就可以解决所有的消费账款。另一方面，同是乐于使用信用卡消费的消费者其还款方式也不相同。有些消费者每月到期都会结清欠款总额，不会给银行带来任何的利息收入。有些消费者则更加乐于接受分期付款的消费方式，每月按时归还一部分欠款，通过承担一部分利息支出，每月减轻消费压力。按照消费方式细分，招商银行可以牢牢抓住能够给自己带来最大收益的信用卡使用者。

4、按照消费观念细分

信用卡客户所产生的交易行为主要是利用信用卡的循环信贷功能刷卡透支消费。在对信用卡使用者进行市场细分的时候，不能只是关注消费者所处的社会阶层，所有的工资收入，而是要看他的消费观念如何。因为由于我国的传统消费观念很难轻易转变，因此拥有高收入的人群未必能够接受信用卡的这种超前消费意识和贷款消费意识，包括能够给银行带来最大收益的分期付款消费方式。所以对消费观念的区分非常关键，消费意识强的人群，易于接受分期付款消费的人群才是招商银行应该关注的主要销售对象。

（四）、广告策略

广告推广能很好迅速的扩大产品的影响力和知名力，招商银行很显然认识到这一点很好的利用了广告这样一个平台来推广自己。2003年至2008年，招行以产品创新和优质服务为卖点，逐年追加媒体投放的费用，在信用卡领域的媒体投放总量一直处于全国最高水平，而且以全国28个主要城市（一线城市、二线城市为主）为传播区域，通过电视、报纸等空中媒体大力宣传。这种大胆的媒介投放，终于让招行在信用卡市场先于他人发出了声音。而2008年，“和”的提出与借助奥运效应使其广告迅速传开，这让招行真正达到品牌的高峰。

(五)、推广策略

市场细分策略的实施决定银行卡营销推广方式必须进行个性化创新。招商银行在银行卡推广中有别于严谨、刻板的卡面形象设计,追求时尚的审美情趣,关注消费者的情感体验,如招商银行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面设计定位美观、独特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新颖、出众。北京奥运会期间推出 “和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念，这与奥运会开幕式完全是不谋而合，很好的利用了奥运会来推广自己。

全行充分利用一切可以利用的资源,尽可能多地进行活动推广;利用广告迅速传递活动信息,加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式,通过与媒体及客户的沟通和互动,加深目标族群对信用卡产品的印象;通过内部沟通管道,紧扣目标群,直效沟通活动信息。市场调查表明,招商银行信用卡已经成为“消费者最经常使用的信用卡”、“最喜爱的信用卡”,在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的品牌印象。

四、信用卡营销创新

（一）、营销渠道创新

国内银行信用卡营销一般只有分行和网络两种销售渠道,这两种渠道的弊端是等客户上门,不能主动、及时地满足客户办卡需求。招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时,率先引入了直销渠道。从2003年起,招商银行大力加强信用卡直销队伍建设,先后在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡直销中心,2005年又增设武汉、南京等9个信用卡部,扩大信用卡直销范围。

除了分行、网络及直销通路以外,招商银行以现有客户、其他合作单位客户数据库为基础,采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。与此同时,招商银行围绕市场热点,结合信用卡增长情况,按照分阶段营销重点,开展了多种形式的促销宣传活动。持之以恒的营销渠道创新,不仅推动了招商银行信用卡发卡规模高速增长,也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持市场领先优势。

(二)、服务创新

服务的创新是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。2005年3月,招商银行推出国内最高端的信用卡产品———招商银行白金信用卡。该卡提供国际航线商务舱买一赠

一、亚太地区及国内主要机场贵宾服务、全球高尔夫假期、五星级酒店特惠惊喜、名店名品优惠、24小时道路救援等多项服务功能。招商银行信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受,获得诸多优惠和安全保障,体现了银行对持卡人的全面关怀。这种人性化服务创新策略较之价格策略,更能引起客户的好感,受到市场青睐。同年,招商银行信用卡中心正式通过《全国呼叫中心运营绩效标准》认证,成为国内第一家“五星级客户服务中心”。这种金融服务策略会给客户带来高附加值的期望,提高顾客的心理成本。

随着信用卡市场竞争的白热化，招商银行想要继续领跑信用卡业务，保持其优秀的营销方式和发展创新的营销模式势在必行。面对市场结构的进一步完善 和信用卡消费方式的不断深化，招商银行只有更加好的运用其自身的营销模式以及不断吸取其他商业银行的创新元素，才能在日趋激烈的信用卡市场上继续前行。

参考文献：

[1] 王彩虹，招商银行信用卡营销模式初探，山西财经大学学报，2007年11月。

[2] 赵庆德，我国招商银行信用卡营销战略研究，哈尔滨工业大学研究生论文。

[3] 品牌营销的成功案例：招商银行“和”主题营销，中欧商业评论，2009年02月23日。

[4] 招商银行信用卡的营销组合，圣才学习网，2010年10月10日。

[5] 招商银行信用卡突破500万的营销智慧，新浪网，2007年02月02日。

第三篇：招商银行SWOT分析

招商银行SWOT分析

及应对策略

姓名：李悦

班级：财务2班

学号：0121003921329

一、中国商业银行划分

1.五大国有商银行：

中国工商银行中国银行

中国农业银行中国建设银行

交通银行

2.十大股份制商业银行：

交通银行光大银行中信实业银行 招商银行广发银行浦发银行民生银行华夏银行福建兴业银行 深圳发展银行

二、招商银行简介

1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在深圳经济特区成立。

20多年来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，有一个只有资本金1亿元人民币、一个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。

在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大的成功。

招商银行高度重视风险防范，在全球金融危机蔓延的形势下，资产质量依然保持在良好水平。截止2009年6月末，不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率达241.39%。

三、招商银行大事记

1.1994年，招商银行进行股份制改组，发起人为招商局轮船股份持有公司、中国远洋运输集团总公司等8家企业法人。

2．2000年招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”。

3.2001年被《亚洲金融》评为“中国本土最佳商业银行”。

4.2002年3月招商银行在上海证券交易所上市。

5.2009年8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区 投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。

四、招商银行环境分析

1.政治法律环境：a.国家宏观经济政策和金融政策导致固定资产投资增速

放缓，信贷环境紧缩；b.近年来金融监管政策大量出台更新，银行业务操作监管程序更加严格；c.境外银行地域、业务方面限制放宽，有利于银行向境外业务区域发展。

2.经济环境：a.中国经济飞速增长，企业经营活动增加，个人财富也增加；b.利率环境和汇率环境宽松，国家管制放宽；c.银行是中国国内储蓄首选和资金主要提供者，承担80.8%的企业融资。

3.社会文化环境：a.信用环境欠佳；b.信用消费、提前消费、个人理财等观念日渐普及；c.现金金融体系和管理体系的引入；d.大量金融人才通过学校教育及自发的形式得到培养，从业人员迅速增加。

4.技术环境：a.电子银行的广泛使用，成为银行间业务来往和客户服务的基础；b.电算化会计和计算机为基础的自动业务处理日益普及。

五、SWOT分析

Strengths-优势

1.商业银行具有良好的规模效益，并且资本结构合理；

2.经过20多年的发展，招商银行已经成为国内著名的金融品牌，在国外也享有声誉；

3.招商银行坚持“科技创新”的战略，在业务技术方面与时俱进；

4.招商银行积极吸纳人才以使银行内人才众多，企业具有生命力；

5．招商银行在市场细分与差异化服务方面优于其他大多数金融企业；

6.招商银行具有科学的法人治理结构，管理层具有超前的战略眼光。

Weaknesses-劣势

1.通过近几年的经营状况可知其有资本充足率低、流动性差和市场率不足的劣势；

2.同业竞争加剧，各银行日新月异推广业务产品，面临着市场份额缩小的威胁；

3.金融创新领域较小，创新前景不容客观；

4.城商行、农商行的势力范围局限于当地，网点铺设和客户群体相对较少；

5.过度重视金融产品的促销，忽视金融知识的普及问题；

6.规模不足，银行的资金营运范围不够广，业务发展规模小，限制招行的发展。图：

Opportunities-机会

1.我国经济政策宽宏，为银行发展提供大量政策措施，宏观因素运行良好；

2.国家经历更加规范化、灵活化；

3.股份制银行上市发展迅速，为银行的发展提供很好的前景；

4.招商银行经营管理水平优势明显，在银行业中成长性最高；

5.招商银行的声誉越来越高，其客户范围也不断扩大，业务可根据市场不同提供多元化的业务。

Threats-威胁

1.外资银行的进入，经济全球化的今天，越来越多的外资银行进入中国，通过其自身的优势与中国本土银行相竞争，给中国本土银行造成一定的经济压力；

2.四大国有独资商业银行仍是我国金融业的主体且竞争力强，金融企业为了发展必须不断的进行竞争，国有银行在国家政策等方面享有优势，对商业银行的发展有一定的威胁。

3.银行业务的多元化程度不高，创新能力低，招商银行自推出“一卡通”多功能借记卡、“金葵花”贵宾服务体系等新产品之后无再成功推出其他产品，业务领域也较小，对于发展有一定的阻碍；

4.行业转行成本低，替代品数量多，银行若不发展就会被其他银行所代替，商业银行始终处于激烈的竞争状态。

5.国际金融环境整体动荡带来的风险。

六、SWOT矩阵战略

STOW分析法明确了招商银行自身情况以及目前所面临的威胁，可以根据

SWOT分析法所得到的结果结合市场等因素制定相应的战略措施，如下表所示：

第四篇：招商银行SWOT分析

招商银行SWOT分析

STRENGTH(优势)：

招商银行拥有较完善的产权制度和公司治理结构；组织架构清晰，分工明确，不仅降低了成本，而且有利于信息的快速传达及处理，业务流程也更加快捷。招行拥有一支高素质的专家型管理团队，招行这些年来的飞速发展离不开管理团队的精心打造。先进的管理观念和管理方式带来了先进的风险管理水平、业务拓展能力、科技水平。在产品营销上，招行注重品牌开发，通过内部营销、媒体营销、文化营销、主题营销、公益营销、节日营销、互动营销、联动营销等手段增强了“金葵花”这一品牌形象传播的参与性和互动性；同时，招行还注意目标市场的细分，通过各种金融产品的创新来丰富自身的品种体系，进而满足更广大的消费群体的不同需求。从YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场。

WEAKNESS（劣势）：

招行自身存在着资本充足率低、流动性能力和市场占有率不足的劣势。资本充足率低会使市场占有率无法提高，进而导致抵御外来风险和竞争能力的降低，长此下去会影响到银行的长远发展。在金融营销上，招行也存在着市场细分效率低，市场定位不明确，当前，招行在进行市场细分时总希望能兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户需求的不同。同时招行还存在着过度重视金融产品的促销，忽视金融知识的普及的问题，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，与现代先进的投资消费理念有很大区别，很多人不接受这种理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知识。招行在这方面忽视了对消费者行为的深入分析，忽视了通过普及金融知识来挖掘潜在消费者的购买欲望。

OPPORTUNITY(机遇)：

入世十年来，中国银行业发生了巨大的变化，中国银行业获得了长足的发展，不良资产大幅度下降，资本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以信用卡市场为例，中国平均每百人只有两张信用卡，而美国一个人就有2.2张。和国际水平的差距表明中国银行业市场具有巨大的发展空间。同时，自金融危机后，我国加快金融行业法律法规的完善步伐，在可预见的未来，我国将具有更好的银行业发展环境，为银行发展提供更大的空间。

THREAT(威胁)：

招行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面我国入世后金融业全面开放给招行发展带来了巨大挑战，招商银行是我国最早的一家股份制银行，但是比起国外银行先进的经验还是有很多需要学习的地方，国外银行凭借其自身先进的营销理念和不断创新产品的能力，成为招商银行进一步发展业务、开拓市场的主要威胁。另一方面，近年来，国内其他商业银行的金融产品和服务也在不断丰富，各行都争相在原有的产品和服务的基础上推出新的产品和服务并不断丰富其功能。无形之中，这些国内其他发展较快的商业银行也会为招商银行的营销发展带来威胁。

第五篇：类延群、黄世英 基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析

基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析

类延群 黄世英

摘要：随着我国市场经济体制的不断完善，我国商业银行也迎来不错的发展契机。本文以中国招商银行为例，利用SWOT分析对招商银行营销环境进行相关分析，并基于我国招商银行的内部的优势及劣势、外部的机会及威胁，提出改善招商银行营销环境现状的若干启示。

关键词：招商银行；SWOT分析；营销环境

一、招商银行简介

1987年4月8日，招商银行在深圳成立，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过25年的不懈努力，发展成为一家分支机构网点达900余家、资产总额达到2.8万余亿、全行员工人数超5万人的规模，在我国商业银行综合实力中排名第六位，并跻身全球银行百强之列[1]。

二、SWOT分析原理

SWOT分析是金融企业进行战略地分析自身的优势与劣势、所面临的机会与威胁等现实情况进而制定适合本银行的竞争和营销战略的常用方法[2]。其中，S代表优势,指银行内部为达到特定目标所拥有的可以利用能力、资源以及技能等；W代表劣势,指银行在能力资源方面的不足，限制银行发展方面的缺陷；O代表机会,指对银行行为有吸引力、且拥有比较优势的领域；T代表威胁,指外部环境的不利变化给银行带来的挑战，并有可能削弱银行的市场地位。

三、招商银行的SWOT分析

（一）招商银行营销环境的优势分析

1、良好的公司治理机构。招商银行作为我国第一家由企业法人持股的股份制商业银行，具有相对独立的法人地位，实行董事会领导下的行长负责制，后逐步完善了股东大会、董事会、监事会等相关制度，依据国家宏观调控政策和监管要求，实现两权分离，权责明确，相互制衡，建立较为完善的公司治理结构及机制。招商银行董事会下设6个专门委员会，通过对专业问题的研究，对招商银行未来的发展战略、管理结构的调整、经营业务重点的把握具有重要意义。

2、品牌认知优势。招商银行坚持“因您而变”的经营理念，金融产品不断创新，整体品牌体系的竞争力提升。多次被中外权威媒体机构评为中国最佳零售银行、中国最佳本土银行、中国最佳私人银行等。香港上市后，其良好的市场口碑与“力创股市蓝筹、打造百年招银”的企业文化具有不可比拟的市场优势[3]。英国权威金融杂志《银行家》公布的2011年银行核心资本排序的全球银行千强榜单，招商银行排名第56位，相比去年上升4位。

3、稳定的客户关系。招商银行经历25周年的发展，与客户之间产生一种互利互惠的共赢关系，不可能轻易地被其他商业银行所割裂。大连3·15组委会联合中国消费者报在东北财经大学统计学院专家指导下，在大连地区开展“2011银行卡消费者满意度调查”活动，招商银行的一卡通凭借在申请过程、网上银行服务功能、各项手续费合理性、同行异地存取方便性、服务热线的接通率及服务质量等满意度评价方面的优异表现，力压中国银行长城卡、中信卡排名首位。

（二）招商银行营销环境的劣势分析

1、规模较小。招商银行于1987年成立，起步较晚，与五大国有大型商业银行相比，资产规模仅为27950亿元，与工商银行154769亿元的差距较大，与资产规模最小的交通银行差距也接近一半，不利于招商银行发挥规模经济效应，即长期平均成本随着客户的增加而递减的现象。2011招商银行的一级资本仅为193.24亿美元，而中国工商银行的一级资本为1133.93亿美元，中国工商银行的一级资本约为招商银行的6倍。

2、机构网点不足，限制业务拓展。招商银行的营业网点仅为900余个，而国有大型商业银行规模最小的交通银行营业网点为2600个，约为招商银行的3倍，规模最大的中国农业银行营业网点为23461个，约为招商银行的26倍，网点不足是不争的事实，根源在于招商的资产规模与国有大型商业银行规模差距较大[5]。2012年在大连地区开展的“2011银行卡消费者满意度调查”活动中，招商银行卡存提款网点数量满意度在16家银行排名仅列第9。

（三）招商银行营销环境的机会分析

1、外资银行的参与，带来先进的经营管理和营销实践经验。有关营销理论及活动最早产生于市场经济发达的欧美国家，银行营销的相关理论在银行的日常经营管理过程得到长久应用，积累了宝贵的实践经验，银行营销的理论及体系得到进一步完善。2006年，随着5年入世过渡期的结束，外资银行涉及的领域及层次得到进一步拓展，有利于我国商业银行引入成熟而系统的经营管理和营销相关理论及经验，创造一个不错的学习机会。

2、信息技术的快速发展，孕育网上银行巨大的市场需求。虽然国有商业银行，有国家信用的支持，遍布全国的网点布局，在传统银行业务的开展方面具有一定优势，但是信息技术的快速发展，推动了网上银行、电话银行、手机银行等无形渠道的迅猛拓展。招商银行的一网通是我国国内第一家网上银行，电子银行渠道的快速成长，一定程度上能够有效弥补招商银行网点的不足。2011年，招商银行的电子渠道在个人零售业务方面的柜面替代率为86.57%。

3、零售、中间业务市场潜力巨大。银监会对金融业的分业经营政策进行了相关调整，允许证券公司、基金管理公司进入银行间同业市场，也放宽对商业银行中间业务的限制。备受关注的《商业银行服务价格管理办法》即将出台，其暂行办法已于2003年10月1日实施，取消了对银行中间业务的价格管理。新兴中间业务具有广阔的市场前景，政府加大投资力度，鼓励商业银行扩大信贷的投放范围，招商规模基数较小，机动灵活，在发展速度上具有一定比较优势。[4]

（四）招商银行营销环境的威胁分析

1、零售中间业务市场份额受到威胁。外资银行在产品创新能力、营销组合能力以及资本运营能力方面优于国内商业银行，以招商银行为代表的全国性股份制商业银行及其他相关商业银行如果不采取有效的措施，进行金融产品创新、调整营销策略、增强风险管理意识，市场份额就有可能被挤占，零售中间业务将是中外资银行的竞争焦点。随着外资银行业务范围的进一步拓展，在国际结算、外汇贷款方面，对我国商业银行形成重大威胁。

2、争抢专业营销人才。外资银行进入中国时间还不是太长，要想进一步发展壮大就需要一定数量的专业营销人才，而这些专业营销人才不可能在短时间内培养出来，因为中西方文化背景方面的差异不可能在短时间内适应，需要一定时间的适应过程，最好的策略就是抢夺本土优质的业务人才、营销人才、管理人才。据调查，外资银行在我国共聘用3.3万名员工，在员工总数中所占比例在90%左右；在高级管理人员中，中国本土人员约占45%左右。

四、改善招商银行营销现状的启示

（一）利用互联网技术，拓展营销渠道

互联网技术的迅猛发展与应用推广，给整个社会经济生活带来巨大的变化，使得客户对银行服务提出新的需求，谁能够准确了解并满足客户在这一需求的变化，谁将在未来的市场竞争中占据主动地位。招商银行率先推出“一网通”，成为国内第一家开通网上银行业务的商业银行，抢占市场先机。网上银行、电话银行等电子银行渠道的不断完善健全，形成以iPhone 版、Android 版、网页版为主的手机银行服务平台，使得更多的查询交易能够在网络渠道实现。

（二）积极拓展零售中间业务

在金融行业同业竞争越来越激烈的情况下，商业银行之间的竞争将不局限于传统行业，更加偏重中间业务的竞争。招商银行“一卡通”业务的推出，拓展了一部分个人中间业务。零售中间业务的种类较多，如保险、信托、证券、金融衍生业务、基金托管业务等，在零售中间业务的开展过程中，能够有效吸引存贷业务这外的大量客户，扩大招商银行的市场份额，有效地推动招商银行的长远稳定发展。

（三）重视人才培养，人才兴行战略

未来的市场竞争，不仅在产品、高新技术方面，更重要是人才的竞争，对于银行而言，客户经理是银行在执行营销策略计划的前锋，同时也是银行良好品牌形象的外在表现。招商银行在吸收国内优秀人才，也就看到国外的专业化人才，同样也可以吸收进来。对于专业人才，可以享受高级培训、旅游、增加授权等，增强成就感、归属感，推动人才兴行战略，促进招商银行的长远稳定发展。

参考文献：

[1] 黄升民，邵华冬，庞全等.葵花向阳招商银行25年品牌成长的奥秘[J].广告主，2012（04）：30-37.[2] 郭霄星.金融危机下中国商业银行营销战略探析[J].西南农业大学学报，2010，8（02）：37-40.[3] 林铁钢.因时而变应对新的挑战——认招商银行行长马蔚华[J].中国金融，2008（17）：15-18.[4] 李石凯，王晓雷.2011“全球银行1000排行榜”述评[J].新金融，2011（09）：15-18.[5] 胡宇浩，薛晓蕾.商业银行营销战略与策略探讨[J].商业经济，2012（04）：114-115.