保健食品营销的四大特点

第一篇：保健食品营销的四大特点

保健食品营销的四大特点

保健食品产业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量稳速上升。随着医药卫生体制改革深化和人们保健意识不断增强，保健食品因其稳定的利润率开始获得各大企业的青睐，可以预见今后保健食品市场竞争将更加激烈。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，保健食品产业发展空间巨大hty777.cn。其营销特点有以下四点：

一．保健食品的运作模式

保健食品企业除正常的生产和销售模式外，还最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生产产品，而买断销售权的方式；OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品。这两种方式的特点是在快速变化的保健食品市场上能够降低研发成本、生产成本、设备投资风险和质量风险，把精力用于主抓消费心理研究和销售队伍建设。

二．宣传上注重“造势借势”研究

保健食品营销讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的保健食品企业在宣传的方式上非常注重“造势借势”研究，使企业具备频繁的“曝光率”。结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速地传递给目标人群。

三．注重“概念策略”

“差异化概念策略”实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，保健食品企业是把这一特点提高到至高无上地位的行业，甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都已成为我们熟知的经典——“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了得补钙”等等，在社会上产生了巨大影响，潜移默化中影响了一代人的生活方式。当然和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程。

四．“终端拉动”

一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和保健食品，更要求以“促销”直接产生效益，并且保证空中资源的有效利用。一般来说，铺市加促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健食品行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问。因此就产生了社区宣传、“会议营销”——包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。

第二篇：对联的四大特点

对联的四大特点

（一）形式对称

对称，指上下联句的对仗形式，也称对偶形式。对仗，是中国古典文学的一项重要的修辞方法，是对联的魅力和生命之所在。什么是对仗呢？对仗，换言之，就是对偶句的对称。“对仗”一词来源于古代宫中卫队行列（仪仗队），这种行列是两两相对排列，故称对仗。对仗作为一种修辞方式运用到汉语文字艺术中，即比喻用平行的两句话，成双成对地排列，表达相关或相反的关系。中国古代文学中，对偶句屡见不鲜。不管是《诗经》还是《尚书》、《易经》、《老子》、《淮南子》都有对仗鲜明的佳句，两汉以后的赋体文学，魏晋南北朝时期的骈体文学，唐代以后的格律诗，对偶这一辞格逐渐被人们所掌握，成为古典文学中不可替代的修辞方式。

对仗，是汉语文学的一大特征。中国的方块字，一字一言，本身便为对仗艺术的产生提供了适宜其生长的先决条件。这一特点使得骈文、诗歌、对联这种凝缩艺术千年不衰，具备了强大的生命力。

对联中的对仗是在对联的出句和对句中把同类的概念或相对的概念放在相对应的位臵上，使之并列起来，形成联句的对称美。在对联中，对仗方式尤为重要，它是对联艺术的精髓所在。民间有一则关于春联的谜语，这样写着：

两姊妹，一般长

同打扮，各梳妆

满脸红光，年年报吉祥。

只言片语，很精到地写出了对联的对称美、建筑美和祝颂吉祥的特点。

对仗形式的产生，来源于客观世界本来具有的相互对立，相互依存的现象，这是一切事物存在的基本形式，这种相互对立又相互依存，启示了文学艺术的对称美，同时也迎合了中国古代阴阳学说中“一阴一阳为之道也”的理论。刘勰在他的《文心雕龙〃丽辞》篇中指出，“造化赋形，支体必双，神体为用，事不孤立。”强调了客观事物的对偶状态。刘勰还讲到：“丽辞之体，凡有四对，言对为易，事对为难，反对为优，正对为劣。”因为，反对更能反映充满复杂矛盾的客观存在博物馆能表现作者的辩证思维，更好地揭示事物的本质。

学会写对联，必须掌握对仗方式的基本要求。古人曰：

“不以规矩，不能成方圆。”前人讲对仗，有明确的原则。《缥湘对类》一书提出“实对实，虚对虚”的基本法则，强调“有无虚与实，死活重兼轻”，这为后来的楹联艺术奠定了基本框架。古人做对仗，又将汉字分为实字、虚字、助字三大类。实字类又另外分出半实字，虚字类又分出活与死两小类，并且又另附半虚字。分类如下：

实字：花、草、林、山、天、地……

半实：力、雄、文、武、光、雷……

虚字（死）：高、新、强、大、精、小……

虚字（活）：流、歌、升、斗、照、开……

半虚：上、下、中、内、外。里……

助字：之、也、然、哉、焉、何……

前人对以上这种分类，概括了几句话：“无形可见为虚，有迹可指为实，体本乎静为死，用发乎动为生，似有似无者半虚半实。”这种分类方法，比起我们现在的汉语分类，似乎单调而新颖，然而仔细分析，它同现代汉语分类也有相通之处。古人所说的实字，即是我们今天所说的名词；所谓半实，则是抽象名词；所谓虚字部分，活的是动词，死的是形容词；助词，即是虚词，包括介词和连词、助词等。“半虚”则包括较抽象的时间词和形容词。掌握和熟悉古代词分类

法，对我们今天研究和欣赏对联很有帮助。

初学对联，最宜先学工对（也称严式对），也就是说，要按同类词对仗成联，下面举例说明：

竹因临水情斯畅；

兰以当风气亦和。

联句上下第一字“竹”、“兰”均为草木类名词，第二字“因”、“以”均为介词，第三字“临”、“当”均为动词，第四字“水”、“风”均为天文、地理类名词，第五字“情”、“气”均为人文类名词，第六字“斯”、“亦”均为助词，第七字“畅”、“和”二字均为形容词。

再如，杭州越秀山镇海楼联：

急水与天争入海；

乱云随日共沉山。

联中上下首字“急”、“乱”均为形容词，第二字“水”、“云”均为天文名词，第三字“与”、“随”均为动词，第四字“天”、“日”为天文名词，第五字“争”、“共”均为副词，第六字“入”、“沉”二字均为动词，第七字“海”、“山”均为地理名词。对仗也是极工的。

名词的义类相对在工对来说是至关重要的，比如，在出句中有“风雨”一词，首先要考虑到“风雨”是天文类名词，仄声，并列结构，在对句中必须用天文类名词对仗，而且要以平声的并列结构属对。比如，可以选用“星辰”、“冰霜”、“云霞”等相对。如用“日月”属对，则为失对，如用“晚霞”、“星光”则犯了词性失调的错误。因“晚霞”、“星光”均为偏正结构名词。如用“山河”属对，则不为工对，只能算作宽对了。如用“鱼龙”相对，则犯异类相对的弊病。

在对仗中，句法、结构相同的语句相对仗是较普遍的，如谢贞、王籍诗句联：

风定花犹落；

鸟鸣山更幽。

但也有一些对仗只是字面相对，并不一定在句法、结构上相同，如下联：

永忆江湖归白发；

欲回天地入扁舟。

句中出句的“白发”不是“归”的直接宾语，“归白发”实际上是“白发归”的倒装句，对句的“扁舟”则是“入” 的直接宾语。

此外，在对仗中，还要考虑你在联中要表达何种感情，你所选择的词是否合乎事物的常理，你所选择的意象是否达到你所表达的艺术效果。因此，两者都要兼顾，不要以辞害义。在偶对中琢字要贴切，古人云：“选字无垠，用字有师”即是这个道理。初学者要多看多写，如暂时无好句以对，最好沉淀一段时间再动笔，或放下来，或另起炉灶。写作的艺术就是提炼的艺术。写作的过程即是提炼的过程，只要多看、多写，就会熟能生巧，出口成对了。

（二）内容相关

对联，之所以称其为对联，不但在其中需要对仗，重要的还在于一个“联”字，对联不联则不能称其为对联。如果上下联是两个不相关的事物，两者不能照映、贯通、呼应，即成败笔。比如：

一劳永逸长生乐；

万象回春大地新。

此联不管从平仄对仗方面，还是从词性方面看，都能说得过去，基本对称，但它却不能算做对联。因为上下联是孤

立存在的，不能共同表达一个完整的主题。上联是化北魏贾思勰《齐民要术〃种苜蓿》句：“此物长生，种者一劳永逸”。下联则是一般春联句，两者没有互相的联系。

对联的联系形式多种多样。有的对联不但内容相关，而且在形式上也做到相互关联。如徐树人所撰一副对联：

惟贫病相兼，乃称寒士；

并钱漕不取，才算清官。

此联意思是：只有贫病交加，才算寒士；不爱钱，不征税才算清官。上联是陪衬，下联是正意，一“乃”一“才”表示其转折关系。

有的对联虽然不用关联词，但可以使人们清楚地看出它表示的因果关系，如雁门关联：

莫愁前路无知己；

西出阳关多故人。

上联是因，下联是果，可见它们内部的联系是很缜密的。再请看梁启超和张之洞属对一联：

四水江第一，四时夏第二，老夫居江夏，谁是第一，谁

是第二；

三教儒在前，三才人在后，小子本儒人，何敢在前，何敢在后。

上联张之洞以“四水”、“四时”为题引出联句，意在提出问题发难。下联梁启超则以“三教”、“三才”属对，不卑不亢而对答。上联有意刁难，下联借题言志，上下联呼应有效，在内容上达到了一种完美的契合。

不管是写景抒情，还是怀古咏物，以物言志等等，在立意上象意通气，开合得当，要借助比兴手法，放得开，收得拢。不能单纯为写景而写景，为抒情而抒情。请看顾宪成书院门联：

风声雨声读书声，声声入耳；

家事国事天下事。事事关心。

上联意在写景，下联却独在言志，两种互不相关的事物相互为用，则上联不单是为写景而写景了，一句“声声入耳”，道破了作者的用心。而下联的“事事关心”则是作者的立意初衷。

（三）文字精练

对联之所以从古至今千年不衰，一个很重要的原因就是它文字精练，表现力强，精悍短小，便于传播，对仗精巧，朗朗上口。

对联有极强的表现力，这不仅与中国的语言文字特点有关，更主要的是在于作者对联句进行高度的浓缩和提炼，使其达到比赋、骈文更精练，比诗、词、曲更灵活的的特殊文体。它不需要小说的三要素，只要把要说的意思用最洗练、简捷的语言表达清楚即可，如云南昆明西山三清阁联：

听鸟说甚；

问花笑谁。

此人以拟人的手法写景，使人联想此地定是鸟语花香、风景秀丽的景区。全联仅用八个字，便精到地概括了花开似锦、群鸟争鸣的自然景观。可谓妙笔生花之句，再如吉林长白山高山亭联：

千峰拔地；

万笏朝天。

此联是在说千座山峰拔地而起，直入云汉，又像大臣手

中的玉板拱对青天。寥寥数字，把一副祖国的锦绣河山描绘的如此壮美，如果作者没有提炼语言的能力，是绝对做不到的。再请看周恩来在青年时代写的一副赠联：

浮舟沧海；

立马昆仑。

此联也只八个字，却浓缩了如此广阔的空间和深邃的情感。从联语中，我们感受得到作者那出世救国的伟大胸襟和为中华崛起而奋斗的英雄气概。可谓言简意赅，用字如金。炼字炼句的难度是很大的，不像一些人所说简而易行，信手拈来，实际上，做好一副奇绝对联，其难度不比写一首诗来得容易。

提炼语言，还必须结合体验生活，才能使联句既简练，又合理。利用夸张、比拟等手法，必须做到贴切、自然、有的放矢，避免离题万里，才能使读者读之可信，嚼之有味。如一洗澡堂联：

到此皆洁身之士；

相对乃忘形之交。

寥寥十四字便把此处风物提示的淋漓尽致。文字既典

雅，又新奇，不偏不倚，恰到好处。

另外，凡联句中上联用过的字，下联中则不能再用，否则犯了“重字”之忌。联意再好，如犯了重字，则不为美（巧对类联除外）。如”春风化雨；花木逢春”，从词类相对说，可属常对，然联中“春”字两出，为联中一忌，即便词意再美，不可取。

（四）节奏鲜明

关于对联的节奏，将在有关章节里详细论述，这里仅就节奏与结构及平仄的一些相互关系加以说明。

对联与诗词的不同之处在外在形式上。即对联的字数、篇幅不限，相比之下比较灵活、自由，但有一点必须注意，即对联的上下联的字数必须相等。也就是说，所有的对联字的总数必须是偶数。

对联的节奏是比较灵活的，但它并是不无序可循。所谓的节奏灵活，是说它没有固定的程式，在长联中只要做骊大概的平仄交错就可以了，因为节奏与平仄是同气相连的两个方面。至于七言以下的短联，因字数少，要求须严格些，但无论如何，在不因辞害义的前提下，上联尾字须是仄声，下联尾字须是平声。一些名联打破这种常规实为可谅，但我们做为初学者来说，切不可效仿。仍以工对为好。这样，可提

高我们的属对水平。

我们把对联的特点编成口诀，以便于记忆：

上下联句须相同，字词失对理不通。

联句有机成一体，最忌孤立各西东。

杂乱冗长生大错，意象完美见句工。

节奏轻重分扬抑，一吟三叹韵无穷。

第三篇：保健食品营销分析和策略

保健食品营销分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提，研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指 声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适 宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对 人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保 健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康 食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等 特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的 标签不得标示保健功能。随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃 什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因 此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业 市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销

的整体控制力与有效力。

二、关键词

保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；

一、中国保健食品

三、行业发展历程

中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段：

1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋补 品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没 有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场 营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。

2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）国内经济的快速 发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊 剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。

3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）保健食品行业进 入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展 出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到 了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食 品行业进入顶峰时期。4“信任危机”阶段（2001年-2003年）保健食品行业连续发生负面事 件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从 2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保 健食品消费一路走低。5“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）中国加入“WTO”，来自国 际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进 入直销，行业进入高速发展期。

6、快速发展阶段（2005年-今）生活水平的提高、健康意识的增强以 及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发 展充满信心。

四、中国保健食品行业现状分析

1、产品的类别及行业状况。产品类别 健脑益智类

详细内容

自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食 品，其代表产品

是“脑白金”。

排毒养颜类（美 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太 容类）补肾类 太口服液”。从 1999 年开始就一直是热销市场，其中最有影响力 的就是“汇仁”肾宝。这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖 免疫调节类 点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等 27 种功能。中国肥胖患者已超过 7000 万人（不包括儿童肥胖），重点关注类别减肥保健食品 市场 占总人口的 5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占 城市人口的 17%。目前减肥产品已占据中国保健食 品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主 要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。

2、推动这一行业发展的有利因素。（1）政府的重视和支持是行业发展的永动力（2）中国天然食补的保健 传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力

3、制约这一行业发展的不利因素。（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费 者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力

4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省 市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食 品市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 企业名称 安利（中国）日用品有限公 司 劲牌有限公司 康富来集团 山东东阿阿胶股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿 元）126

上海黄金搭档生物科技有限公司

20.5

《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品 市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 5如下

1.企业名称 安利（中国）日用品有限公司 2.红牛维他命饮料有限公司 3.北京同仁堂健康药业有限公司 4.健康元药业集团股份有限公司

5劲牌有限公司

保健食品销售额（亿 元）124 58 45 44

32.7

从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销 售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不 稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发 投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让 整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健 品市场最主要的原因之一。

五、保健食品的营销模式的选择

国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做 广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后 送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了 比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有 代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外 的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍 觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费 者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某 种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争 夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克 或死亡。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都 是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其 巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些 刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的 生存课题。在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽 崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之 丰，令人惊诧。营销创新就是企业营销成功的关键步骤。

六、我国保健食品未来发展分析

（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出（2）慢性疾病成为预防医学的首要目标（3）自我照护(self-care)意识抬头（4）法规管理趋于严格（5）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一（6）个人化营养学

(personalized nutrition)兴起

七、结合分析，总结营销战略

1、保健食品制造企业面临的威胁。（1）消费者的信任危机（2）消费需求转移和人群结构变化（3）潜在进 入者的威胁（4）商业流通企业的威胁（5）社会机构与利益团体的威胁（6）替代产品的威胁。面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发 展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含 量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的 保健意识和健康观念。如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群 细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品 与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作

用。具体的

做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销 等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅 为一体也是概念营销的体现。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个 潜力巨大的行业。

2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。（1）开发新资源、高技术、方便剂型的保健品（2）降低保健品价格（3）促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

（4）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。

八、总结

随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求 也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的 产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就 必须研究消费者的行为，做好市场营销：必须研究市场营销过程中最关 键的环：“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强 企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进 的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只 有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。

参考文献

【1】卢万强．食品营销学【M】．北京：化学工业出版社，2009． 【2】曾源．基于科学发展观的零售业态发展研究[n合作经济与科技，2009．12． 【3】黎继子，周德翼．论国外食品供应链管理和食品质量安全【J】．外国经济与 管理，2004．26．12． 【4】黄静．新产品管理【M】．武汉：华中科技大学出版社，2009． 【5】汤建霞．全面推进食品企业绿色营销的战略【J】．当代经济，2007．10． 【6】武永春．绿色营销中消费者选择的博弈【J】．生产力研究，2004

第四篇：营销管理四大基本原则

营销管理四大基本原则

原则一：控制过程比控制结果更重要

经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”

这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。

现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。

企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。

对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。

海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。

对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。

对经销商不敢管是营销管理中普遍存在的一种现象，特别是那些实力强大的经销商，更是不敢管不敢问，害怕关系弄僵影响销售。实际上，对经销商越是不敢管，经销商的经营能力就越差，对企业的危害就越大。格力公司对经销商管理的一个原则是：只要违反原则，天王老子也给我下马。一次，一个年销售额达1.5亿元的经销商，来到公司要求特殊待遇，不服从公司的管理，公司营销经理不仅没有理他，而且毫不犹豫地把他开除公司的经销网。正是由于格力公司对经销商敢管，因此，格力的经销商都是最优秀的经销商。

原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。

“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。

“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。

想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理之大忌，也是目前普遍存在的营销管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。

“说到的要做到”这句话的涵义要容易理解得多，但执行的难度也大得多。“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。

“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销

行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，理货员的理货工作要通过《理货记录》留下记载，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，对市场的考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录。

“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。

营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。

习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。

习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。

一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。

要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。

普遍的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题，而例常问题是重复发生的问题。优秀的管理者

解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。

原则四：营销管理的最高境界是标准化

长期发来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上打出一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化（如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本），而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过程规范化，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，营销人员经常性地对经销商进行标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。

标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。

第五篇：净水器四大营销策略

净水器四大营销策略

2013年应该把握好的净水器四大营销策略。就目前我国净水器行业发展来看，绝大部分净水器企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。为此，笔者建议净水器企业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣；再者从我国科技信息发展速度来看，我们不难发现我国已经步入了信息化时代，正是因为这一发展趋势使得任何事与物都离不开网络，净水器的营销自然也跟网络紧紧的联系在一起了，那么笔者今天就来跟大家分析净水器行业2013年可能成为主流的营销模式，这里拿来与大家一一分享。

首先、大力发展网络营销

网络营销具有范围广、速度快、成本低、不管是净水器企业还是代理商都将不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使净水器企业或者代理商迅速扩大知名度，网络电子营销是净水器企业和代理商的独门“利器”。正如净水器十大品牌泉露总经理刘俊尧所说：“消费需求转向网络成为了很多人的选择，网络购物也迎来最好的发展时机，一定要抓住这个时机；即时、互动、个性化的移动性媒体营销，如移动手机、公交、地铁视屏营销目前成为了传播差异化信息内容的一个新渠道；可以说IT的发展速度有多快，网络营销的发展速度就有多快。”但是笔者需要提醒的，相比各类电视广告等而言做网络营销是个长期性的方向和策略。

其次、有条件的组建销售联盟

我们常说：“三个臭皮匠，胜过一个诸葛亮”，用现在的话来理解就是注重团结，集各人之所长，而在现在市场营销中我们可以理解为“组建联盟”，这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。比如泉露净水器就选择和一些其他家居行业品牌合作，组成“一站式”购物等。

再次、体验式家居馆的建立

整体家居是一种趋势。与此类似的净水器卖场，综合建材家电商场都是净水器企业在发展渠道方面新的尝试。有的企业纵向发展，或者横向发展，都是战略方向的选择。在寒冷的冬天，净水器企业更应站在经销商的角度，加强销售指导与培训，传达厂家与经销商共存共荣、抱团出击的决心，设法为他们减压送暖，共度难关。

最后、2013年备战促销

促销是一把双刃剑，操作得好，企业、代理商都盈利，操作不好，影响品牌形象，失去了消费者信任。在营销学上就提到关于做好促销要注意以下四点：一是准备要充足；二是不要打价格战；三是促销要有创意四是厂家和经销商要配合互动，让利到消费者。

达尔文的生物进化论的核心：“物竞天择适者生存。”事实上在当今市场竞争中，如果你无法适应这个时代发展的趋势，那么最终将面临着被淘汰的危险，而市场竞争中最终还是以营销为主，足见营销的重要性。