保健品策划到底怎么做？

第一篇：保健品策划到底怎么做？

截止今天，保健品营销的局面，依然是“三分靠疗效，七分靠广告”。对保健品而言，广告的重要性，甚至超过其它营销要素。笔者从事策划业10年，有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨，看到了诸多企业的崛起与衰落，艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起，还相继策划了青春宝抗衰老片（从1998年的销量3000多万，到了2001年的三亿三千万）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全国市场最高达到了13亿）、椰岛鹿龟酒（江、浙、沪市场，年年稳定在3个亿），还有用保健品手法操作的OTC产品21金维他，从2001年的7000多万到今年预计8个亿；脑白金的策略策划。

这10年中，应该说有过很多很多漂亮的成功（当然这首先是企业的成功），也有过一些无奈的失败，更多的是不停的困惑和不断的思索。今天，抛出这些思考与大家讨论，以便更接近我们的主题：保健品策划传播到底怎么做？

【保健品策划面临的核心问题】

保健品策划面临诸多问题，监管严、功能大同小异等等。但保健品策划目前面临的最本质问题是信任危机，即：在消费者处，保健品的信任度存在严重问题，从而导致了与五年前相比，广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地：不投广告，肯定卖不动（经销商、销售人员也没信心，不答应）；投了广告，也不一定卖得动，搞得不好赔了夫人又折兵。

导致保健品信任危机的原因是多方面的，除了新闻界对保健品行业的极其敏感外（必须承认，新闻界目前对保健品行业的重头报道，主要是负面的），保健品的行业特点，也是一个易导致信任危机的土壤：

一、保健品的形态，使消费者天然易产生不信任感。

一粒胶囊、一瓶口服液，凭什么卖几十块钱、上百块钱？里面到底装的是什么？不像房子、电器、汽车，东西往那一摆，信任问题已解决了一大半。保健品的形态，极易让人产生不信任。解决信任问题需要花大力气，特别是在保健品信誉普遍欠佳的今天，解决保健品的信任问题，甚至不是从零做起，而是从负数做起。

二、夸大的承诺与不明显的效果反差太大，失信于民。

必须承认，相当多的保健品，不是能迅速起效的（如调节免疫类、延缓衰老类）。有些必须长期服用，才会显出效力。但在保健品行业普遍的浮躁氛围下，很多厂家急功近利，有心或无奈地吹得离谱，心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟得消费者越来越多，根本不上当。少数消费者上当一次，立刻“拜拜”，如何卖得起来？可以毫不夸张地说，中国保健品行业，目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。

三、由于大环境弥漫着对保健品的不信任，使得好产品也会明珠暗投，孤掌难鸣，无故蒙冤，回天乏力。

综上，如何在整合营销传播中解决信任危机，是保健品广告策划和表现的核心问题。

【如何解决信任问题】

当一个又一个著名保健品横扫全国之后，又在瞬间销声匿迹，当数千万信任（甚至是迷信，否则不可能席卷全国）这一产品的人，在某一个晚上被告知貌似可靠的（一般是新闻而非广告）这一产品根本不是那么回事，你上当了。人们的心理感受将会是多么气愤？中国的保健品行业，在过去的十年中，一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去，基于两点：第一，消费者是健忘的；第二，消费者已然小康，他们需要保健品，来进行肉体的呵护和心理的按摩。

保健品行业良莠不齐，但确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不用不用急功近利的心态，拿出一些真诚、激情和智慧，真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通？因为他们需要保健品，我们生产保健

品！沟通的基础坚实地存在。

所以，解决信任的第一个关键是——厂家和策划（广告）公司：要用真诚地，而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。

在保健品目前的形式下，要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气，抛弃江湖气，突出正气。这一问题貌似缥缈，实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象，是中国保健品行业非做不可的事，否则，大家都跟着蒙冤。

解决信任的第二个关键：是保健品广告，必须策划为先，找寻突破。

可以说，保健品的每一个广告，都应是策略的清晰表现。这一点，有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现，这是一个本末倒置的问题。其实，只要你清晰了策略，表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差，或赞美某一广告好，表面看更多地在谈表现，实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单，你必须明白说什么，才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市（的策略），手法总是能想出来的（表现）。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”，才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现；确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”，一系列做法会很顺畅地浮出水面。先解决向何处去？再解决怎么去。所以，保健品厂家在策划上要下大功夫，要么自己绞尽脑汁，要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司，否则，钱打水漂的可能性极大。好像省了钱，实则费了大钱。

可以说，确立一个恰当的策略，是解决保健品信任问题的一个基础。思考策略的出发点是什么？思考策略的出发点，必须围绕解决信任问题展开。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章，这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西，所以青春宝片的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感，“父亲的补酒”才显得震动，不矫情，可信赖。可以毫不夸张地说，策略水平的高低，决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是：策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最富创造的部分。应该说，保健品功能都有相应的科学原理做支撑，但如何使科学原理让消费者乐意听，能听懂，同时又相信这一原理，的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向，一是平铺直叙，平淡无奇，淹没在同类产品的汪洋大海之中；二是吹得过于离奇，稍有常识的人都无法相信。其实，保健品策划可以有很多个切入点，而独具特色的科学原理，往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡，同时又可信。为传播方便，保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内，但要有较大的生发余地，甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理，恰当科学的原理，用平实但不平凡的语言描述出来，对消费者有极强的说服力，因为它的别名是科学。另外，不管是哪一种策略，有一条是保健品策略的共同点：那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵，消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终，并不是要你直白地说功能，你可以用各种方法说，换着花样说，但对保健品而言，“年年讲，月月讲，天天讲”功能，是策略部分永恒的定数，没有了这一定数的策略，再诱人，再伟大，绝对是犯了根本性错误的策略。

解决信任的第三个关键：广告表现形式的全面革新。

这一点说起来容易，做起来很容易走样。一是厂家的原因，二是策划公司的问题。厂家方面要突破对广告形成的定式。不要自以为是地认为这是广告，那不是广告。只要能解决消费者的信任问题，就是好广告，传播即营销。策划（广告）公司做保健品，也必须与时俱进，不断创造出新手法，老拿老一套来应付客户，是无能和不负责任的体现。事实上，由于保健品广告信任问题远重于其它类别产品，使得很多传统广告形式的说服力度远远不够，必须要创造一些新的形式。

平面广告：传统的平面广告，更多是以图片和少量文字取胜的，但用在保健品上，往往效果甚微（特别是导入期和成长期）。无他，说服过于浅陋和直露。消费者在选择健康品时，需要知道得更多，你如果没有更好的渠道广泛地传输你的独特优势，那么平面将是最重要的选择。因为你别无选择。平面一条通栏，写满了也就500

文水平的高低，决定了你平面广告的功效。因而，厂家值得花大力气钻研软文写作，而不是写满了字就是好软文。灵诺创意写作软文若干年来有五点体会：一是软文要有观点；二是软文要有一个好标题，要一下子把人抓住，新闻性的标题最好。标题上是否出现品名不是最重要；三是软文要充满细节，生动、有趣、翔实的细节，这些非常有助于增强说服力，不能全是空洞的说教、灌输；四是软文行文要通俗易懂，多用短句、口语，让消费者能比较轻松地看下去；五，也是最重要的一点，就是要能收得回来。别忘了软文的本质是广告，你不能跑题，必须围绕产品谈。同时，软文的设计应有特点，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇报纸的文章，越像越好，多上新闻图片（而非精美的图片库中的图片），因为中国消费者比较相信报上的文章，至少超过信任广告。

电视广告：漂亮第二位，到位第一位。请回忆一下中国相当热销的保健品的广告，就发现他们的电视广告大都被所谓影视制作界的“专家”贬得一文不值。而广告制作界又很少拿出既卖货又叫好的东西。作为厂家，对电视广告，我觉得第一要追求的就是卖货，对保健品而言的确很多好看的广告不卖货。以我们的体会，漂亮的广告往往是写意形式表现，比较虚。而消费者选择保健品往往要的是功能为先，你能帮我解决什么问题。这两者有一定的矛盾。要好看还是要挣钱，相信厂家会作出明智的选择。而负责任的策划公司，应该很清晰地把这一点告诉他服务的客户，不能装糊涂。特别是一些专业拍片公司，不能为了自己片子漂亮，而不管客户的死活。当然，很多策划（广告）公司没有意识到这一层也就没有办法了。保健品的电视广告，内容永远应是第一位。在确保内容到位的基础上，才是大力加强和丰富表现力的工作，这一点只要肯花钱，就能办到，但前提是决不能本末倒置。不能为了形式损害内容。形式应该为要表现的内容加分，这一点脑白金做法值得学习。请千万记住，在保健品行业，相当多叫好的电视广告恰恰是销售力很弱的广告，当一家拍片公司找你拍广告，你的衡量标准，不是他制作了哪些大品牌广告，而应是他创意、制作了哪些有销售力的广告，找这样的人，你的钱才不至于打水漂。请记住你的身份首先是商人，其次才是艺术爱好者。

广播广告：广播广告对保健品而言有极大的利用价值，基于两点：一是可以长时间讲你要讲的话，二是中国城市市场汽车正走进千家万户。除了传统的广播广告形式外，很多厂家开始用专题节目。但目前普遍做得比较虚假（虽说已比传统广告形式效果好了），广播广告绝对有很大的创造空间，例如怎样让主持人与听众互动，怎样让专题的广告味再淡些、可信些。这些都是值得大力创造的领域。

其它形式的利用：我们说过，只要能解决信任问题，任何合法的形式都可以放手应用。这里面包括自办小报。这一形式早已有之，需要革新的是内容的说服力和设计形式的与时俱进。持续性和适当的深度也是赢得信任的关键。另外，以促销活动为主题的广告系列表现和传播；内部资料片的创意和拍摄；服务营销现场道具的创意表现；终端促销人员的有力说辞；自费出版正规书籍的创编，演讲式销售等等。围绕解决保健品信任问题，你可以调动一切合法的人类说服方式方法……这些方法可能古已有之，我们革新是在形式和内容上与时俱进。

解决信任问题的第四个关键：在恰当的时候，建立符合产品和企业特性的消费者喜欢的品牌。

应该说，保健品正逐步地，但坚实地步入品牌经营的时代。应该说，赢得消费者信任的终极手段，是建立起足以信赖的保健品品牌，这也是差异化行销的根本追求。很显然，3000多个保健品，只有22项功能，每一项功能都有数十种同质化产品（尽管在科学原理上有差异，但如在原理表述上无创造，这一差异消费者几乎无法区分），最终的区隔只能靠品牌。但保健品的品牌经营必须注意“在恰当的时候做恰当的事”，否则品牌不但对销售帮助甚微，甚至会把企业拖入泥潭不能自拔。以我个人的体会，树保健品品牌必须注意两大问题。第一个问题：新品上市，花在品牌上的力气不宜过多，更多的应花在功能的讲述上（当然，不是平铺直叙讲功能，而是用创造性的切入点把功能包裹好给消费者）。早期的主要传播活动，以品牌隐在水下为宜，绝不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神领域的东西。而这一领域的东西，由于过于缥缈和不确定，对销售的推动肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程，你的资金实力能否容忍？新品上市最重要的追求，应是想方设法尽快把东西卖起来。饿着肚子，是无法长久谈理想的，画饼没法充饥。当然，我们必须给上市初期的传播操作规定底限：一切操作不能损害将来你要塑造的品牌。不仅如此，在不影响上市初期主题的情况下，应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。如设计方面版式的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等，都应在早期就明确并贯穿。因为正像品牌不是立竿见影能拉动销售一样，品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程，它需要的不仅是智慧，更需要的是时间。

第二个问题：卖得很好的时候，没有想到把品牌作为永继经营的唯一动力，还在就事论事，简单重复功能广告。直到消费者生厌，最后抛弃你，明白了，也来不及了。当然，这已是对前期成功的保健品企业而言了。他们曾经领过风骚，但为什么这些企业只能各领风骚

一、两年，最多三、五年，没有在该加大品牌建设力度的时候，树立自己的品牌，是最本质的原因。对于已经取得初步战果的保健品企业而言，用较多资金建设自己的品牌，至少有下列三个好处：好处一：与同类产品永远区隔开（靠品牌精髓）；好处二：企业不再被几个销售大将左右，而是靠品牌的力量拉动销售，从而减少了保健品营销的动荡性和摇摆性；好处三：品牌一旦树立，企业推出新品时省时省力省钱。那么，为什么保健品靠品牌有很大可能消除只领风骚两、三年的尴尬呢？原因说来也并不复杂：因为持续地靠功能拉动销售，会使消费者厌倦。你再伟大的功能，唠叨了几年，消费者也听烦啦，也不觉得它伟大了。这时，如果你不能持续地给消费者一些新东西，他们很可能就奔另外的新东西去了。这就是为什么保健品谈不上产品忠诚度的关键原因。这也是为什么有些新产品只要广告得当，总能卖好

一、两年但卖不好五、六年的原因。而有了明确的品牌精髓的保健品则不同。因为品牌精髓是精神范畴的东西，它每年都可以花样翻新，在精神花样翻新的掩护下，我们照样重复老的功能，但至少消费者不那么烦。如果沟通得好，还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以，对于已度过原始积累期的保健品企业，下深功夫在树立品牌上做足文章，是赢得永久信任的不二法门。

解决信任问题的第五个关键：综合造势，造成“盲目”信任。

可以说，中国保健品近十年的历史中，创造过大辉煌的品牌（销量过10亿），几乎都是有意或无意地综合地造起了大势。使消费者形成了集体盲从。对于想推出新品的保健品厂家，最希望的是能重复这种辉煌。但你首先必须明白，这种造势几乎是可遇不可求的。不仅因为监管力度加大，厂家已无法口无遮拦，口吐莲花，也不仅因为消费者比以往成熟（再成熟也仍有可能集体盲从），最关键的一点是：你把宝全押在炒概念，造势上，一门心思想邪招，不做该做的基础工作，一旦失手，满盘皆输，这属于赌博的经营，风险太大。最好的办法是：扎实做好前四项工程的同时，力争形成综合造势，前四项已经基本保证了你能赢得不错，而你大赢，必得综合起势，这除了人算之外，就有运气的成分了。

前面我们重点讲了如何解决保健品广告的信任问题，接下来再补充讲几个同样重要的问题。

第一，保健品产品的价格：如果你真正想做大一个保健品（年销量两个亿以上），而这个保健品又很难营造成仙丹，我建议你价别定得太高。你要让大多数人买得起，很多保健品并非一点功效没有，而是要长服才能有效。但价格一高，消费者买了一盒不见效，就再也不买了。并认定你是在骗人，你实在是比窦娥还冤。如果价格适中，消费者心理期望值就不会过高，长吃吃得起，一长吃效果也显出来了，消费者的信任也赢得了。可以说，价格是形成保健品良性信任循环的关键点。

第二，拓展市场不要四面出击：对于一个新产品拓展市场，最忌讳的就是四面出击。正确的方法是“解剖麻雀”，总结经验教训，然后迅速推广。解剖麻雀要认真、仔细、推广速度要快，拓展市场要特别警惕自欺欺人的浪漫主义色彩。老总应亲自下市场，摸情况，以便准确判断。

第三，对自己的营销人员能力应有准确的判断：主要是绝不能过高的估计营销队伍的推动力。很多保健品卖不起来，不是因为策划和广告，而是企业的营销队伍有问题。广告的任务是把消费者引到货架前；确保货架有货，确保消费者在柜台前买到你的产品，是营销人员最基本的功能。

第四，根据自己的资金情况，量入为出。传播最忌撒胡椒面，要集中优势兵力，一个市场一个市场地拿。认准的事情，要敢于花钱做深做透，不要一切都是蜻蜓点水。要认清媒介噪音极大这一变化，不再做不切实际的幻想。要么把小做深，要么把大做壮，中间状态的停留应尽量短，因为他不可能持续下去，必走向两端。

第五，对相对成熟的保健品厂家，要极其重视有一定市场基础量但总体不甚满意的老产品的改造，老树在合适的方法营造下，极有可能发新芽。在我们眼里，有一定市场基础的老产品，可能比全新的产品好做。

第六，不要太过学习以往保健品的成功经验，因为奇迹肯定不能重复，学得不好反而束住手脚。

保健品策划到底怎么做，不是一篇稿子就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它，最终我们总会接近目标。这一方法，就是灵诺在中国策划（广告）界一直大力倡导的“毛泽东式策划”。即用毛泽东同志的哲学思想和方法，指导我们的营销和广告实践。这里面最核心的内容是：国际广告和营销理论必须跟中国市场实际相结合、具体问题具体分析、实事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝烟弥漫的战场，这些思想指导中国人民从胜利走向胜利。同样，在市场经济的战场，也能指导我们到达理想的彼岸。保健品营销和广告无定式，围绕要解决的本质问题——信任，我们必须彻底解放自己的思想，不唯书、不唯大师，只为市场实际。用我们的智慧和汗水，定能创造中国保健品市场新的辉煌！奇迹不能复制，但奇迹可以重新创造！忘掉往日的辉煌，记住往日的教训。数风流人物，还看今朝！

第二篇：保健品策划

保健品推广

一、将消费者的购买习惯拉伸到极致

大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果 消费者只是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：

A、以大赠送的促销政策诉大周期概念。

现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。

现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。

B、组合拳营销，促销差异化。

以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买10盒肝复春赠送3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现了组合促销的优势。

组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张880元的季度卡就可以赠送价值1300元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。

二、产品营销要关心消费者――售后服务更重要

海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。

一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。

A、免费送货上门最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。

B、电话回访是必要且必须的。这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须进行回访。便秘类保健品润通养生宝，对于不同人群、不同症状其服用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应

较大，就需对其进行指导，如果不及时进行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了一个顾客。所以工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品有副作用而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。

完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，近年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于顾客更多的关怀，拉近与顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。因为随着经济的发展，人们购买的不仅仅是一个产品，而且更在意它的服务。因此，保健品营销一定要以消费者为中心，要设身处地的为消费者着想，尽量让其满意，只有这样，才能真正的赢得消费者，而赢得了消费者也便赢得了天下。

第三篇：保健品策划方案

营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。现代管理学认为一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。

在营销界流传着这样一句话看国内的营销先看保健品的营销，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并成功的加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲 必需掌握并灵活应用它。

1.产品名设计：

取个过耳不忘的好名字

保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如伊人静，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谙音，搭乘名人快车，制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谙音不雅的例子，如一个止泻的产品叫泻停封，把止泻药与名连在一起让人多少觉得有点别忸。还有减肥名药曲美，一听名字就能让人联想到一个 胸挺、腰细、臀翘的曲线美人，而形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么曲姿、轻美却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是比尔.盖茨，而曾经在市场上有一种小孩补脑的产品取名为比盖茨，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥，多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1)取名要张扬个性，能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致，给人以美感;3)取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

2.包装设计：

好包装是无声的促销员

一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用，笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费，但是实际上是设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像，另一种是花高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，可在终端不醒目不说，更不具备商品气息。

在这里笔者只举两例不证：脑白金的设计是非常成功的，名字琥珀字体醒目、大方，蓝色代表高科技纯色配名字纯色视觉冲击力极强，金黄色渐变效果写有年轻态健康品与整体达配又不生硬。有美感，加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是可采眼贴膜，我们看到市面不管是普能化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都是用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个古代女人的半边脸。

就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，都非常显眼的跳入了爱美女土的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1)设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类;2)包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力国，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

3.概念设计：

保健品策划的精髓所在概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初脑白金没有设计出脑白金体，而是直接拎出褪黑素的话，恐怕就根本不可能创造三株神话之后的另一个神话-30万元起家，2000年销量超过12亿元。

以脑白金为理论依据成市场区隔，并通过商标保护产品形态创新设置保护壁垒是成功的关键。

还有2003年男性产品市场一路窜红的张大宁，它提出了不是补肾不行，而是单一的补方法太陈旧。用中医辨证法，21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了，生理结构也发生变化了，需采用补肾、清毒、活血的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医学，更符合消费者的消费心理习惯。

这样不仅打击了传统的同类竞品，又与同类划清了界线，使其凸显出来。

在对产品进行概念进行设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的科学，医学理论或基础去支撑，否则就成了无木之本，无源之水，更无法取信于消费者(现要市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说)，不仅没有起到支持产品营销的作用，画龙点睛反到是画蛇添足了。

最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，易于推广，易于传播，咨询时易于解释。

4.功效设计：

促成购买的调节键

凡是国家食品药品监督管理局批准的蓝帽多多少少肯定是有效的，关键是显效的时间长短、功效的大小。

保健品在进行营销策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带去什么样的利益承诺和最终需求;其次中国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈)，追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、廷缓衰老等远期隐效产品来说，功效感设计越强越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服，然后写出服用的感觉。直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，直接表述法例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快;再例如含有盐酸西布曲明成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化、以点代面。例如肠清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一内去排的成份，所以告诉你24小时见效，说到做到，消费者一服用果真如此，也就会顺理成章的深信接下来的除便秘与祛口臭了。一种是通篇讲到好几个，有的甚到十几个消费者的后馈，现在已创新到从原来连姓名都不说到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

5.荣誉设计：

促成购买再添一笔

所谓的荣誉设计是指为了好的区别于竞品，进一步区隔使差异化明显，同时让消费者产生亲和度，信任感而进行的给产品添加耀眼的光环，即俗语讲的镀金或叫增加含金量是。

荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：第一种形象代言从法。

这是司空见惯的办法，从单独明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，光彩夺目。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说谎话的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀!

所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的普明星可能更合适一个代言的资格。

第二种是打专家教授牌，例如张大宁，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

第三种权威机构研制或推荐、认可型，例如黄金搭挡为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。

第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某的历时10年成果;一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

6.广告语设计：

风凭借力 助我上青天

一句经典的广告语等于投广告没收广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓十大策划公司、第一团队的创意大师们很少有人能达到语不惊人死不休的水平，所以在继做女人挺好，没什么大不了的之后，喝汇仁肾宝，他好我也好!，除了硬拿广告轰炸的让人震耳欲聋的今年过年不收礼，收礼只收脑白金之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。

为什么说广告语这么重要呢?对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，不仅做女人挺好如此;老公，戒不了烟，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松，清楚地表达出来绝非易事，它需要对知活有着深厚的阅历，对中国文学和广告学有着相当的造诣以及对产品和营销有着深刻清准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果这句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里，近十年来摸爬滚打后对其中的营销策划的一点领悟，总结的一点经验之谈。一直想为营销界做点有意义的事情，就把这点领悟与经验和业内朋友共分享，供更多的营销人士参考，希望与之共勉。

第四篇：一站到底策划

一站到底策划书

一、活动背景

陕西铁路工程职业技术学院道桥系团总支为了丰富同学们的课余生活，让同学们感受学习的乐趣而策划了本次知识竞赛的活动，希望大家能积极参与。

二、活动主题

徜徉文化知识，秀出青春年华

三、活动的意义及目的（1）促进学生积极参加集体活动，丰富同学们的课余生活

（2）扩大同学们的知识面，增添生活乐趣，提高文化修养

（3）在大学学习生活中，创造浓厚的文化氛围，弘扬我国传统文化

四、主办单位

道桥系团总支

五、竞赛题目内容

(1)中外文学名著常识（2）中国文化知识(3)历史（4）地理（5）娱乐（6）体育

（7）动漫（8）生活（9）其他

六、活动流程

本次活动分为宣传、初赛、复赛和决赛。

宣传：宣传工作由个班团书记负责进行宣传和选人工作，在活动正式进前由每班团书记负责从各班选出五名参赛选手。筛选工作由每班团书记进行负责，可进行问答竞赛、投票推荐等多种方式。

初赛：初赛阶段将选好的55人进行抽签分组，共分成5个小组每组11人，并且对参赛选手进行编号，5个小组进行抽签来决定本组的比赛时间。

初赛第一轮：铁院文化大比拼。由主持人进行读题，并且每个题有四个选项A、B、C、D，并且大屏幕上显示题目及选项，选手只需将听到和看的正确选项代号写到所发的答题卡上即可，当主持人读完所有题目时参赛选手有15秒的修改时间，本轮进行积分淘汰，本轮比赛完成后淘汰得分最低的两名选手。本轮完成后还剩9名参赛选手。

;初赛第二轮:本轮比赛进行车轮战，每名参赛选手有两次免答权利，本轮比赛由主持人进行读题且大屏幕上显示题目，每位参赛选手的回答时间为20秒。本轮比赛淘汰7名选手。最后剩余两名进入复赛。

复赛：初赛进行完了以后共有10名选手进入复赛，这10名选手进行重新抽签编号。

复赛只进行车轮问答，每人有3次免答权利，最后淘汰两名选手。剩余8名选手进入总决赛。

决赛：进入决赛的8名选手进行打乱编号。

决赛第一轮：铁院文化大比拼。由主持人进行读题，由选手判断正误正确的画圆圈，错误的打叉。主持人每读完一题，选手有十秒的判断时间，十秒之后将答题版举起让积分人员进行统计。本轮比赛完成后得分最低的一位选手本淘汰并且接受惩罚。本轮比赛完成后还剩7名选手。

决赛第二轮：第二轮由7名选手在台上进行抽签分成两组，一名选手轮空，进行休息。两组队员进行组队比拼。

组队比拼第一回合：选择比拼。由主持人读题，每个题有四个选项，一共准备40

道题，每读完一题后选手在15秒内在答题板上选出正确答案并且将题板举起，由主持人宣布正确答案，由记分员进行记分。

组队比赛第二回合：你划我猜大比拼。双方队员在各队选出一名比划队员，猜的两

名队员背对大屏幕，由比划的队员对大屏幕上所显示的词语进行肢体比划，由剩下的两名队员猜，实在猜不出时可以说“过”，本回合也进行积分猜对一个积一分。

最后将第一轮与第二轮的分数相加，分数低者将被淘汰，并且接受相应的惩罚。

决赛第三轮：现在场上还剩余4名选手进行车轮问答，每名选手有2次免答权利，回答时间为15秒，直到有两名选手被淘汰时，本轮结束。

决赛第四轮：王者争霸。

王者争霸第一回合：车轮战。由主持人读题，选手作答，一共10道题，每位参赛选手5道。每回答一题积分1次。

王者争霸第二回合：点题大战。由双方给对方进行点题进行作答，本回合共十道题

每人可给对方点题5个。最后进行积分。

将第一回合和第二回合的积分相加选出冠军，颁发奖品，评委进行点评。

七、惩罚规则

失败队员进行翻纸片选择惩罚方式，惩罚物品由工作人员负责。

惩罚方式:○1从工作人员所给的三个杯子中选出一杯喝下去○2从工作人员所给的三个夹心面包中选一个吃下去○3学说方言○4学摆造型○5唱一首歌○6唱恶搞歌曲恶搞歌曲

1我是一只只小小鸟

有时候我觉得自己永远都吃不饱，也许只有吃的很多才能够Zhang高

盼望能有一张迷人的相貌把所有人都迷倒，最后发现只有一种方法使用蒙汗药，Zhang大之后无奈进入了社会我总是睡不着我是一只只只~~~小鸟，因为吃的太多已经飞飞不高，我寻觅一颗栖息的树已被我压折了，这样的重量算不算太高

十年CS版

如果当时的手没有颤抖，我一定会暴你的头。怎会这么臭，我不会用46。如果对于警匪没有要求，我想不会有争斗。成千上万个网友，在游戏中喋喋不休。我虽然不是个高手，但我的枪法是一流，一边防守，一边暴头。开枪之前，我在你后边，你没发现我，我看了你半天。陪在一个同伴的左右，走过渐渐让我杀个够。开枪之后我和我队友，一起往前走，只是那个雷包~~ 已经被埋下了很久很久~~！可怜最后难免轮为失手。我虽然不是个高手，但我的枪法是一流，一边防守，一边暴头。开枪之前，我在你后边，你没发现我，我看了你半天。陪在一个同伴的左右，走过渐渐让我杀个够。开枪之后我和我队友，一起往前走，只是那个雷包~~ 已经被埋下了很久很久~~！可怜最后难免轮为失手。直到这首歌曲唱的最后，你一定还没听够，不是我不想唱，他不为我伴奏！！

7循环相克令 ○

方法：令词为“猎人、狗熊、枪”，两人同时说令词，在说最后一个字的同时做出一个动作——猎人的动作是双手叉腰；狗熊的动作是双手搭在胸前；枪的动作是双手举起呈手枪状。双方以此动作判定输赢，猎人赢枪、枪赢狗熊、狗熊赢猎人，动作相同则重新开始。

八、活动时间

第五篇：一站到底策划

一 站 到 底 策 划

一、活动背景：

信息时代的今天，“知识就是力量”的口号至今让我们震耳发聩。伴着凉爽的秋风，我们迎来了第二届读者文化节。而读者文化节，是由读者协会主办的面向全省高校的一场集知识、娱乐、竞赛为一体的综合性学习活动。在这个大的背景下，读者协会与红帆船文学社共同举办了文学知识竞赛活动。

二、活动目的：

（一）为了提高同学们对本次读书文化节的关心度，将和谐文化带进校园，以丰富同学们的课外生活、展现自身才华，提升文化素养。

（二）加强同学间的交流，以及促进与其它社团之间的交流与合作。

（三）建设文化校园，将多读书、多思考的观念更加深入的植入校园文化。

（四）开辟读者与图书馆信息沟通的渠道，建立读者与图书馆间的良性互动。

三、活动介绍

本次竞赛为院学习部主办、****赞助的文学知识竞赛活动。

四、活动安排

本次文学知识竞赛面向全体在校学生，分为选拔、比赛二个阶段。

（一）时间安排：

1．选拔：

（1）时间：每周六

（2）地点：

2.决赛：

（1）时间：每周日晚

（2）地点：青年大道

五、介绍游戏规则

首先，一位挑战者站在中间，旁边有10个人，先选择一位，开始挑战，挑战者可以任意挑选守擂者进行挑战，挑战成功挑战者将获得一件奖品，继续挑战每挑战成功将累计一件奖品，直至挑战完毕。挑战者在每一阶段都可以选择走或留下，选择走可以带着自己获得奖品离开（离开时挑选一位，成为挑战者），或

者留下继续挑战在此期间挑战者一旦失败奖品将累计到对方身上，获胜方走上挑战者舞台。当场上少于5人时，如果闯关者失败，守擂者成功，那么将会进行车轮战，所有剩下的守擂者站在原地，进行答题，最终胜出的守擂者还能冲击最后的大奖每道题有20秒钟的回答时间，答错不扣时间，到时间没答上的一方失败，答对了由另一位继续回答，重新计时20秒，挑战者在每一阶段有一次免答权，挑战者可以合理利用免答权，如果挑战者使用免答权，此问题由守擂者回答时间为20秒，守擂者一旦回答正确将终身获得站位奖，如果回答失败将退出游戏。

六、赛程：

先以系为单位，进行淘汰赛，选出14名成员，每周举行一次系比赛，决出一名胜利者为总决赛成员，最后由十四名各系胜出者进行决赛。