第一篇：新版公共关系学00182简答题论述题汇总(精华)
2011最新版公共关系学00182简答题-论述题汇总(精华)
一、公共关系的辅助决策功能表现在哪些方面？
1、为确定决策目标提供咨询建议
2、为决策提供信息服务
3、协助拟订和选择决策方案
4、评价决策效果
二、公共关系公司服务的特点有哪些？
1、较为客观的公正
2、技术全面，专业性强
3、较为灵活，适应性强
4、关系较为疏远
三、公共关系人员应具备的基本能力有哪些？
1、较强文字和口头表达能力
2、良好的组织能力
3、健全的思维和谋划能力
4、敏锐的观察能力
5、很好的自控能力和灵活的应变能力
6、擅于他人交往的能力
7、掌握政策理论的能力
四、简述处理与内部公众关系的艺术？
1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
2、传播沟通，增强内部公众的民主参与意识
3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资
4、擅于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
五、简述构成舆论的基本要素
1、构成舆论的三个基本要素分别是：作为舆论对象的人或事件，作为舆论主体的公众，作 为舆论现象本身的意见。
2、舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待 的社会事情。它主要有四种形态，即：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动。
3、舆论主体。舆论主体具有以下特点，即：有共同话题；参与议会过程；自发性与松散性； 有一定的层序性。
4、意见。意见有多种含义，但任何一种意见多有认识、情感、意志三种成分。
六、影响心理抗拒因素有哪些？
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的： 1对自由的期望 2对自由剥夺的威胁 3自由的重要性程度 4是否会影响到其他自由
七、论述 组织建立良好的名流关系的意义和作用
1.名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。建立良 好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的社会形象，其意义和作用包括：
借助于社会名流的监视和专长。组织与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的见 识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。
2、借助社会名流的社会声望。组织与社会名流建立良好的关系，能通过他们良好的社会关 系网络为组织广结善缘。
3、借助于社会名流的社会声望。组织与社会名流建立良好的关系，能借助他们较高的社会 声望，提高本组织的知名度。这是因为社会名流有较高的社会地位，或具有某方面的权 威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等，而具有较高的知名度。
八、试分析追随流行的心理原因
1、从众与模仿。适应周围环境，保持心理平衡最简单而又可靠的方法就是模仿社会上流行 的东西。
2、求新欲望。用不断变化的新面目满足人们的求新欲望，满足自己的好奇心。
3、自我防御与自我显示。游戏而感到自己社会的地位不高，希望改变现状，避免受到心理 上的伤害与压抑，有意无意地向他人表现和主张自己的与众不同，以此来显示自己的地 位与个性。
4、追随流行有个别差异。在日常生活中人们对很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的 差异。
九、简述传播媒体的选择原则
1、根据目标受众的特点选择传播媒介
2、根据特性及影响力选择传播媒介
3、根据信息的特点选择传播媒介
4、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介
5、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
十、简述公共关系策划的原则
1、利益性原则
2、客户观性原则
3、系统性原则
5、可行性原则
6、灵活性原则
十一、简述公共关系策划的含义
制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。公共关系策划包含如下几层意思：
1、公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。
2、公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。
3、公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指 导未来行动的构思方案。
4、策划是一个科学，严谨、富于创造性的过程。
5、策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，对有常规公共关系活动的技巧安排。
十二、新闻发布会应具体做好哪些工作？
1、确定主题
2、确定邀请对象
3、会前准备
4、主持会议
5、收集反馈意见 产品定位的客观依据有哪些？
1、关于产品的调查研究
2、关于消费者的调查研究
3、关于市场情况的调查研
究.4、关于竞争对手的调查研究
5、关于传播媒体的调查研究
6、关于流通领域情况的调查 研究
十三、市场跟进者的定位策略有哪些？
对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比 较困难。通常可以采取以下的策略：
1、在消费者心目中强化自己的特点
2、寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价 位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等。
3、退出竞争性定位，寻找新的定位。
4、通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。
十四、论述媒体组合的具体策略
1、各种媒体间的组合。媒体组合首先是各种媒体之间的组合。要使报刊、广播、电视、路 牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势，可根据媒体的不同特性，从不同的视点出发，对商品的特点加以诉求、说明。
2、媒体内部的自合。媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。
3、媒体中广告内容的组合。除了媒体的组合之外，各种媒体中的广告内容也要根据需要进 行组合。
在当代激烈竞争的市场经济社会中，媒体组合运用的重要性日渐突出。它是对公共关系从业 人员的新形势下的一种新要求，对他们综合素质的一种新考验，因为对媒体特性的把握之事 组织开展工作的前提，而最大的挑战来自于在此基础之上的合理运用。/ 6
十五、论述广告的功能
广告的直接功能呢是它的商业功能，简洁功能是它的文化功能。
1、服务市场营销-广告的商业功能。
广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应，具体来讲，广告的商业功能有以下几点：
A 沟通产销，刺激需求 B扩大销售，加速流通 C鼓励竞争，活跃经济。
2、传播组织文化-广告的文化功能
作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：认知（感知和理解）层次;情感体验(喜爱和偏好)层次；行为（尝试和购买）层次。
十六、简述展览会的特点
1、传播媒介的多样性
2、传播方式的直观性
3、双向沟通的直接性
4、传播过程的高效性
十七、如何建立有效的组织形象
1、组织利益与公众利益的协调与平衡
2、总体形象与特定形象的协调和平衡
3、知名度和美誉度的协调和平衡
十八、组织形象的基本特性
1、主客观二重性
2、系统性
3、动态性
4、相对稳定性 公共关系危机管理的原则有哪些？
1、及时性原则
2、主动性原则
3、真实性原则.4、公开性原则
5、战略性原则
6、公众至上原则
十九、公共关系危机管理（事中管理）的内容有哪些？
公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：
1、调查了解，获取第一手材料。
2、制定暂时的对外传播时间表
3、启动危机管理小组，制定危机管理计划。
4、危机管理 5总结经验
二十、简述新闻发言人的类型及其优点。
新闻发言人一般有两种类型：高官发言人和专职发言人。
1、高官发言人是指组织的最高决策者。这种类型的发言人的最大优点是其公布的信息具有 权威性、可靠性，公众易于信服；同时能向公众传达组织高度重视危机事件，负责任的 无形信息。
2、专职发言人是指组织专业人员。这种类型的发言人的优点在于能够体现组织的专业特 色，确保危机管理的规范性操作。二
十一、论述赞助活动的实施步骤
1、确定专人负责
2、确定赞助政策
3、进行前期研究（研究赞助的价值、赞助数目多少、要想法设法吸引新闻界注意，使之予以报道，扩大影响；适当提出赞助要求；通过调查 研究杜绝名为赞助公益事业，实则骗人骗财的勾当）
4、测定、评估效果。
二十二、试述组织形象地位分析的四种状态
1、高知名度 高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。但同时 要注意知名度越高，美誉度的压力就越大。
2、高美誉度 低知名度。组织对于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形象管 理状态。
3、低知名度 低美誉度。组织处于这种形象地位，表明组织形象管理处于不良状态。在这 种情况下，组织形象管理传播工作应该保持低姿态，甚至从0开始，首先努力完善自己 的素质和信誉们争取改善组织的美誉度然后再考虑提高知名度；或者通过良好的传播控 制，使组织的知名度和美誉度协调发展。
4、低美誉度 高知名度。组织处于这种形象地位，表明组织形象管理“臭名远扬”的恶劣 状态，不仅信誉差而且知之者甚多。二十三.公共关系发生在我国主要表现在哪些方面?
随着改革、开放和市场经济的发展，公共关系在中国呈现出职能性、行业化、学科化、社会 化和国际化的发展趋势，适应了我国改革开放与现实发展的需要。
1、公共关系适应了对外开放的需要
2、公共关系适应了体制改革的需要
3、公共关系适应了市场经济发展的需要
4、公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。二十四.简述公共关系人员培养的原则
公共关系教育、培养的原则必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律，还必须遵循 以下原则：
1、科学理论知识与思想品德教育相结合。
2、理论与实践相结合。
3、因材施教、因人施教。
4、专业知识和综合知识相结合。二十四.简述追随流行的心理原因
1、从众与模仿
2、求新欲望
3、自我防御和自我显示
4、追随流行和个别差异 简述口语传播的优缺点
优点：1不需要辅助手段，运用简便，易于控制。
2、双向交流，可做到“有的放矢”
2、能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。
缺点：
1、传播距离短，覆盖范围窄
2、口头语言消失迅速，难以直接保存
3、口头信息容易失真。二十五.简述赞助的作用
1、表明自己承担社会责任
2、培养与社会公众的良好感情
3、通过赞助活动做广告
二十六.在公告关系危机传播过程中，如何把好“传者关”？
1、建立完善的危机新闻中心
2、设立新闻发言人-“谁来说”
3、“用一个声音说话”—“说什么”
4、建立梯度信息发布机制-“怎么说” 二十七.论述公共关系人员应遵守的道德规范
1、公正。对于自己所服务的以前和目前的顾客和雇主、自己的同行、新闻机构、不论职务 高低和公众都一视同仁，公平对待。
2、正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利；不搞不正之风；
3、对社会负责。要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而已要符合公众的利益。要 对整个社会负责，注重社会效益。
4、真是。在沟通信息时，必须真是准备去，实事求是。
5、保密。公共关系人员为了更好的开展工作，必然要接触一些客户的雇主机密。无论何时，公共关系人员都必须严守机密，即使不再为这些雇主服务，也应该如此。
二十八.论述广告策划的内容
一响较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：
1、市场调查。市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才有可能做出较为准备的策划。
2、广告定位。采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的 优异之点，二这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。
3、广告创意。广告创意是决定广告策划成败的关键。把握广告主题，形成广告创意。成功 的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准备地传递出商品信息，有效地诱发 消费者的购买动机、欲望和行为。
4、广告媒介安排。广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题，媒介选 择和发布的时机安排得当，广告发布的投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广 告费用就不能收到预期的效果。
5、广告效果测定。广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。公司委 托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心，将以此为依据来做出评价。二十九.非正式团体具有以下一些特征：
1、以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。
2、实行的感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准。
3、团体内具有很强的整体意识和压力，有不成为的行为规范，对其成员的行为有极大 的约束力。
4、团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅。
5、有两重性作用。在于正式组织目标的一致时，非正式团体能成为组织的辅助力量； 相反，则会成为组织的异己力量，消弱或阻碍正式组织目标的实现。三十.简述舆论的特征。
1、舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的。
2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
3、舆论本身含有合理性。
4、舆论是有效的。
5、舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府公告、宣传、政策等形式 出现。舆论是广大民众的呼声。三十一.简述文字传播媒介的优缺点 优点：
1、传播距离延长、范围大。
2、信息可以保存，不再迅速消逝。
3、信息传递的确切可靠性。缺点：
1、传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。
2、文字信息传递的局限性。
三十二.组织实际形象分析包括哪些步骤？
1、公众辨认与分析
2、组织形象地位测量
3、组织形象要素分析
在公共关系危机传播计划的实施过程中，怎样善用“媒介”？
擅于利用媒介，发挥其积极的功能，将会有助于组织与公众的交流和危机的解决。善用 媒介要做到以下几点：
1、要选择指定的媒体代表发布信息
2、对媒体应“一视同仁”
3、召开媒体恳谈会。
三十三.论述公共关系与人群关系的联系。
人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部
公众沟通，协调内部管理也是公共关系实务的重要内容。同事，公共关系学也要借助行为的 心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的。公共关系与人群关系的区别
公共关系不局限与组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复 杂的社会公众环境。
公共关系不局限与管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系，眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂范围更广泛。
三十四.作为市场领导者公司，要保持住市场上的领导地位必须注意哪些？
1、不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须要用消费者的客户评价来建立，自吹自擂 一定会引起消费者的反感。
2、持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的 “先入为主”的优势。
3、必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。
4、不能因为确定了领导地位而一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始。
5、要抑制竞争对手而确保自己的领导地位。
6、要有众多著名的产品和品牌，并使每个品牌在消费者心中定一个有利位置，这样才能让 消费者相信、放心。
公共关系中的形象具有的更为深层的意义有哪些？
（1）公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。
（3）公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人 员形象要素上。
（4）公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播 活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉的效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服，靠思想的沟通，靠情感的交流去影响人心。三十五.与非正式团体相处时应注意的问题有哪些？
（1）对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则。（2）对于中间型非正式团体则应持慎重的态度，注意引导和争取。
（3）对于消极型非正式团体则应采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育、改造。
三十六.简述报纸传播的优缺点。优点：
（1）可充分处理论题。（2）选择性强。
（3）易于保存、易于检索。（4）专业性强。（5）经济性。缺点：
（1）时效性差。（2）读者的受局限性。
（3）报纸的现场感、形象感较差。
三十七.广告与公共关系的联系表现在哪些方面？
从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的，表现为以下四个方面：
（1）都以企业的市场营销战略为依据。（2）都以目标公众为对象。（3）都以传播信息为手段。（4）都以形象的塑造为使命。三十八.简述标志在VIS中的特性。（1）识别性。（2）领导性。（3）统一性。（4）时代性。（5）延伸性。（6）系统性。
三十九.简述公共关系危机的类型 类型主要划分为如下几个方面：
（1）按渊源划分。从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机：自然原因 导致的和人为因素导致的，也即通常所说的“天灾”和“人祸”。（2）按组织类别划分。公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以 分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利性组织公共关系危机等。（3）按性质划分。按公共关系危机性质划分，可以分为产品危机、服务危机、信任危机、舆论危机、形象危机、品牌危机等。四十.试述马斯洛需要理论的要点。需要理论的要点是：
（1）人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
（2）需要是有层次的。对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层 次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。
（3）行为是由优势需要决定的。马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种 需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。四十一.试述确定广告主题应注意的事项。在选定广告主题时，应当共同注意以下方面：
（1）引人注目。选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即 能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多的引起人们的注意。（2）浅显易懂。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上说是进行了 “加工”，通过选择浅显易懂的广告主题，向消费者正确的传递概念。（3）整体统一。广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。（4）独特个性。
在确定广告主题的过程中，要尽可能避免以下一些情况：
（1）泛化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，相互模仿的情况也较普遍，因此广告主题应防止泛化。
（2）分散。这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给 消费者的印象零散。此外，在一个广告片或一个广告画面上，充斥了过多的语言或 文字，传达的信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力。（3）共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同公司或产品共同使用的情况。„
四十二.简述公共关系与人际关系的区别
1、从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。
2、从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
3、从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，而人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。
4、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公 众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。四十三.处理与政府公众关系的艺术有哪些？
1、组合应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。
2、自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务。
3、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作。
4、以国家利益为重，兼顾组织利益。四十四.简述影响价值观的因素。
1、个人的成就感和事业心。
2、过去的成功或失败的经历。
3、周围环境、生活条件的影响。
4、对目标的接近程度。四十五.简述广播的优缺点。
优点：
1、迅速及时，时效性强。
2、超远覆盖，渗透性强。
3、声情并茂，感染力强
4、雅俗兼宜，群众性强。
缺点：
1、稍纵即逝，过耳不留
2、顺序收听，选择性差。
4、形象感不强。四十六.共关系策划在企业经营管理创新中的重要地位和作用表现在哪些方面？
1、公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。这是因为策划是运用脑力确定经营目标的过程。
2、公共关系策划是企业经营管理决策的依据。四十七.简述广告主题的构成要素。
广告主题由广告目标、信息个性和消费者心里三个要素构成。
1、广告目标，是根据公司营销策略、广告策略而确定下来的。广告主题要服从和服务于广 告目标，一是有的放矢，二是要讲究效果，三是要与公司的整体广告策略协调一致。
2、信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念，要有鲜明的个性，要与其 他的商品、劳务、公司和观念明显的却不，突出自己的特点。
3、消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。四十八.论述全员PR管理的内容。
所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全 员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围 与公共关系文化。
1、领导的公共关系意识。
2、全员的公共关系配合。
3、组织的公共关系氛围。
总之，公共关系人员优化的群体组合能使有限的公共关系人员综合产生最大限度的群体能 量，以使他们所从事的公共关系工作获得最佳的效果，另外，也有助于公共关系人员相互学习，彼此补充，共同提高。四十九.试述组织形象策划的基本特性。
组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：
1、主观性和客户性的统一
主观性。组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知 和评价，从而使形象带有主观性。
客观性。组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要 求的客户制约，从而形象又具备客观性。把握主观性和客观性的统一，是为好组织形象主体进行策划的第一个思维原则。
2、统一性和差异性相结合统一性。组织形象应该是统一的，讲求整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共 同要求。
差异性。组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主体进行策划的第二个思维原则。
3、恒定性和变通性的统一 恒定性。组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。
变通性。组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主体进行策划的第三个思维原则。五十.公共关系的基本要素
1、公共关系的行为主体是组织
2、公共关系的沟通对象是相关公众
3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介
4、公共关系的过程是信息的双向交流
5、公共关系的目标是组织机构树立良好的公众形象
五十一.在公告关系公司中，聘请公共关系顾问应注意哪些问题？
1、选择有专业水准及良好品德的顾问。
2、信任顾问，为其提供真实准确的资料。
3、与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。
4、尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要做出详细说明。
5、以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问。
6、聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要磨合期。五十二.搞好名流关系应注意哪些？
1、坚持互利互惠的原则
2、注意把握交往实际。
3、加强公共关系人员的文化修养。五十三.舆论的作用有哪些？
1、舆论的制约与监督作用
2、舆论的鼓动作用
3、舆论的指导作用
五十四.简述媒体组合的优点。
1、它实现了信息的多层次变化
2、它能使信息集中传播
3、它可带来冲击力和乘积效果。
4、它可实现最大的到达率与到达次数
五十五.举办展览会的准备阶段应做好哪些工作？
1、先搞清楚展览会的目的、主体和类型。
2、充分做好本企业展台传播内容的准备工作。
3、邀请参观者，要采用不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主体、类型、要求、时间、地点等。
4、要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充分的新闻稿和资料，通过广播、电视的 宣传在展览会开始之前充分做好宣传，吸引更多的参观者。
5、准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。
6、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。五十六.公共关系所收集的组织形象有关的信息有哪些？
1、产品形象信息
2、组织形象信息（公众对组织的评价；公众对组织管理水平的评价；公众对组织人员素质 的评价；公众对组织服务素质的评价。五十七.试述CIS的基本构成。
1、组织识别系统CIS由三个子系统构成：即理念识别系统MIS、行为识别系统BIS、视觉识别系统VIS。
2、理论识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化意识层面，经营理念 是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别目的，塑造独特的企业 形象。MIS是组织经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规 的统一规范。在设计层面上，MIS具有表现为组织的经营信条、精神标语、座右铭等。属于思想文化的意识层面。
3、行为识别系统BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教 育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。内部制度等
4、视觉识别系统VIS（Visual Indentity）是运用系统、统一的视觉符号系统，对外传达组 织的经验理念与情报信息，是组织识别系统中最具有传播力与感染力的要素，它接触的 层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。VIS的基本要是包括：组织名称、组织标志、组织标准字、组织标准色、组织象征图案等，应用要素包括食物用品、办公 用具等。视觉符号 五十八.简述公共关系传播推广功能的主要表现
1、创造舆论，告知公众
2、强化舆论，扩大影响
3、引导舆论，控制形象 简述公共关系公司的经营范围
1、咨询诊断
2、联络沟通
3、收集信息
4、新闻代理
5、广告代理
6、推介产品
7、会议服务
8、策划活动
9、礼宾服务
10、印刷制作
11、音像制作
12、培训服务
五十九.建立和谐的社会关系，需要做好哪些工作？
1、加强传播，沟通信息，增进了解
2、关心并支持社区建设
3、参加并资助各项社会公益活动 六十.简述舆论主体的特点
1、有共同的话题
2、参与议论过程
2、自发性和松散性
4、有一定的层序性
六十一.在公告关系策划中，为什么要首先考虑公众的利益
1、利益可以刺激公众、激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续。
2、利益是对刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。这种利益竞争 是社会发展的动力，自然也为策划的产生发展提供了条件。
六十二.简述产品定位的含义及其策略
产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置值为你的 产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品定位的策略大致分为以下三种类型：
1、市场领导者的定位策略
2、市场跟进者的定位策略
3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 六十三.试述公共关系一般人员及其日常工作。
1、调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形 象和公众关系的工作效果，并寻找其形成的原因。
2、计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和 方案，设计公共关系的项目。
3、传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播 活动。
4、文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划 书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
5、专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。
六十四.试述组织形象构成的各个方面及其在组织形象中的地位。
1、组织产品形象。组织产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形 象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形 象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品区争取公众，产品 形象是整个组织形象的客观基础。
2、组织管理形象。自治的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组 织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制 度、办事程序、工作效率、服务态度等。
3、组织人员形象。组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员 是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象包括人员的品行、素质、作
风等。组织领导人的形象、管理群体的形象、全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。
4、组织的环境形象。组织的环境形象即公众对组织内部环境所形成的认知和评价。环境对 组织起烘托、装饰作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，属于组织形象的硬件之一，是构成现代办公文明、生产文明的一部分。
5、组织的文化形象。组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价，属于软件部分。
6、组织的社区形象。组织的社区形象即社区活动形成的认知和评价。社区是组织生产和发 展的根基，与组织在空间上紧密联系在一起。
7、组织的标识形象。组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身 就是组织形象的标志，能够帮助公众识别记忆组织形象。
8、组织的媒介形象。组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。在现代信息化社会，大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道。
六十五.公共关系领导人员及其日常工作。
公共关系领导人员是指公共关系部门经理、主任即是负责人，是公共关系机构的领导者和管 理者。他们的日常工作为：
1、确定工作目标，制定工作计划。
2、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。
3、领导全体公共关系人员开展工作。
4、内部外联，协调各方面关系。六十六.简述处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念。
2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品。
3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务。
4、妥善处理与顾客间的纠纷。六十七.如何及时制止流言的产生和传播
1、建立流言研究机构。
2、及时制止各类流言，通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流 传。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。六十八.简述杂志的优缺点
优点：
1、针对性强
2、信息的覆盖于更替周期长.3、印刷精良，装帧较好，更具有保存价值。
缺点：
1、缺乏灵活性与时效性
2、阅读范围的局限性.4、感染力较差。六十九.简述广告的含义及广告活动的构成要素
广告是由特点的而广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的费个人的介绍和推广。
对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
组织的自我形象分析包括哪些方面。
1、组织实态的调查分析。
2、员工阶层的调查研究。
3、管理阶层的调查分析。
4、决策阶层的研究分析。七十.论述公共关系的特征
1、公共关系是一个完整的只能，目的在于增进共识利益和达成其他整体目标。
2、公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。
3、对于受公司措施影响到的人门，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，中道的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。
4、行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
5、公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实现这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。
6、公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要 的而不可分割的。
7、关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定。
8、人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，因此，公共关系人员应尽力注意为公司 争取良好的形象。
9、因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的房屋权利均 应尊重。
10、人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。
11、不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实。
12、少做做的好，比多做做不好要强。，13、在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任 务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。
14、公共关系艺术成分多于科学成分，对与公司本身要有透彻的认识。七十一.试述影响心理抗拒的因素
1、对自由的期望
2、对自由剥夺的威胁
3、自由的重要性程度
4、是否应道其他自由
第二篇：公共关系学-论述题
论述题：
1．设计组织形象时要注意哪些原则问题？
答：组织形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织在进行形象设计时要注意以下几点：（1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值与实际能力的统一。形象设计时，要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，形成一个完美的形象；不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。
3．举办新闻发布会要做好哪些准备工作？ 答：（1）邀请记者。（2）统一宣传口径。（3）选择主要发言人。（4）准备报道提纲和答案要点。
（5）准备好会场。（6）会议主持人的准备工作。（7）准备辅助工具。（8）安排好记者活动。
4．为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？
答：社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系便直接影响着组织与其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。因此，组织或企业需要特别将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。6．简述做好政府公关工作的重要意义。
答：在当今的高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。结合中国的国情，我们把开展政府公共关系的重要意义归纳为下面几点：（1）有助于市场经济的发展。（2）有助于加强民主政治建设。（3）有助于政府的廉政建设。（4）有助于克服官僚主义作风，提高行政效率。（5）有助于维护稳定的政治局面。（6）有助于塑造良好的政府形象，赢得广大民众的信赖与支持。（7）有助于发展国际友好关系。7．开展赞助活动需要注意哪些事项？
答：
1、企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。
2、企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。
3、企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。
4、企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。
12．公关人员在传播塑造名牌过程中可采取哪些战略？答：公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略：
（1）“名人”战略，即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。运用知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。
（2）名品战略，即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。（3）名门战略，即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。）有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广其他产品的形象。1．《中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。
请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意 识”的重要性。答：（1）“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。（2）“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要站在顾客的角度，努力寻找解决问题的办法。3517厂在处理顾客投诉时，本着对企业负责，为顾客服务的态度，千里换鞋，不仅为企业赢得了一批“铁客户”，还增进了顾客和企业情感和信任。（3）“顾客是自己的衣食父母”，是国内外一些卓越企业始终坚持的原则。3517厂千里寻顾客，不仅维护了企业的形象，也使顾客得到了绝对的尊重和保护，正是这种“信誉第一、顾客至上”的服务理念，才使3517厂的良好声誉不胫而走。
2．1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》，大意是“由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款，《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。《致歉》一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种”自揭家丑“，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点”小事“较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。
从公共关系的角度看，北京电信发展总公司的公开《致歉》有何深远意义？ 答：（1）实事求是乃是明智之举。采取实事求是的态度，知错即改，是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法，同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。公开致歉，可以使坏事变成好事，对企业能起到良好的宣传作用。所谓因祸得福，正是这个道理。（2）反差效应。承认缺点和不足，敢于向公众公开事实真相，是一个组织有自信心的表现，不仅可以恢复失去的信誉，而且会赢得公众的理解和信任。公开致歉反得美名，使广大消费者改变了对电信部门的看法，此举可称之为妙手回春。（3）在市场经济的条件下，商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系，更关键的是还要建立起相互信任的关系，只有这样，消费者才会信赖商家，商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司“自揭家丑”，这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维护公众利益，才能获得组织的长期利益。（4）北京电信发展总公司敢于“自揭家丑”，真诚对待消费者的做法，值得赞赏。尽管许多消费者不会为“小钱”斤斤计较，但问题出了，总该有个说法，提出解决办法，征得消费者的理解和信任。相反，知错不改，则会在无声无息中加大相互之间的隔阂。3．中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？
分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地操作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
4．IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。
问题：1.IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义? 2.这种活动对其他公司有何借鉴? 分析：
1、IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
2、其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的活动。
5．浙江省某市大红鹰集团公司通过经贸公司利用广播电视广告、报刊等经常性向公众传递一种信息，即就是“大红鹰”——新时代的精神，几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语，同时它也不断地热情赞助体育、文化事业，几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出现。2001年为了表达申奥的情感和强大的力量，专门组织一支队伍由宁波出发到北京，一路上声势浩大地与人签名活动，热忱助申奥，又使自己的组织形象得到广泛的播种和宣扬。案例思考：它属于哪一种公共关系活动模式？其特点和主要方式是什么？ 答：（1）是属于宣传型公共关系，即借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式。（2）这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式惊醒内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。（3）这种模式的特点是：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。（4）对外宣传的主要方式有：一是公关广告；二是借助于大众传媒的宣传，如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。
6．2000年11月16日，国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起中风、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息。“一石激起千层浪”，一时间这15种药品一夜之间被全部撤下柜台。以生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。与此同时，三九企业集团在北京召开新闻发布会，并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开具证明，证明本企业生产的999感冒灵不含PPA。拿到证明后，三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告，联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时间播出。在广告画面上，“999感冒灵不含PPA”的信息被强化处理，在配上国家药品监督管理局的红头文件，更增强了可信度。在三九健康网以“999感冒灵胶囊不含PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含丙醇胺”的复函。
案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？ 答：（1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。（2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时作出响应的反映。（3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。（4）危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开局证明，第一个在中央电视台展开大型广告宣传，既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药——康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白，可谓一举多得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时，“三九”已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。7．惠普公司的创始人比尔.休利特说：“惠普之道就是那种关心和尊重每位个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要的因素，所以，多年以前我们就废除了考勤钟，近年来我们又搞了弹性工作制，这不但是为了员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏。”惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地自我更新。公司的目标为“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果，”“本公司全体同仁均需为干练而富有创造精神.....身居显要管理职位者，不仅本人应满怀热情，而且应甄选具有激励其部署积极性能力者充任。”惠普公司对员工的信任，在它的“开放实验仓库”的政策里表现的更为清楚。实验设备仓库是存放电器和机器部件的地方，开放政策规定工程师不仅在工作中可以随意取用，而且实际上还鼓励他们拿回家里供个人使用。他们人为，不管拿这些设备所做的事是否跟工程师手头的工作有关，不管是在岗位上还是在家里，反正摆弄这些玩意总会拿出一些东西，这其实也表现出公司对革新的赞助。
8．香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：”明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！“这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。问题思考：
1． 为什么说”制造新闻"是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？ 答：“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。1)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。3)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。总之，我们可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。9．《中国经营报》1998年9月1日第5版报道：1998年8月中旬，顶新国际集团抗洪救灾慰问团代表来到湖北省武汉防汛指挥总部，向华中三省受灾地区的民众和抢险官兵送来50多卡车的康师傅方便面和纯净水。这5万箱的物资总价值人民币120万元，连同前些日子集团旗下的武汉、杭州、重庆等各公司的捐赠物资，捐赠金额已累积200多万元。顶新集团公关部侯金雯经理率领慰问团亲自压车把物资送到了防汛大堤上。
思考：从公共关系营销的角度看，顶新集团向灾区捐赠物资的事件对其组织发展有何重大意义？
答：其重要意义有：1）主动参与社会公益资助能充分体现出互利的原则，使社会效益和社会组织经济效益有机结合起来。社会公益资助是一种复合式大众传播活动，通过各类新闻媒体对事件本身的宣传，大大提高了组织的知名度和美誉度，联络组织和公众的情感，增强了公众对该组织的好感。2)主动参与资助灾区的公益活动，是组织和政府搞好关系的重要途径，也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的重要手段。社会组织可以通过社会公益资助来树立关心社会的良好形象，培养同各个公益组织及灾区公众的良好感情，同时，对于塑造社会组织的公共关系形象具有现实意义。3)顶新集团的捐助活动，同新闻媒介和社会公众关心的热点紧密联系，这无疑会使人们将组织的名字和社会功绩永远铭记在心里。4）资助有助于产品的销售。通过资助活动能够提高企业的美誉度和影响力，加深组织与公众之间的感情，给消费者留下深刻印象，从而将大大有利于推销组织的产品或服务，这种影响力是其他任何广告形式无法相比的。
第三篇：公共关系学论述题题库
公共关系学论述题
【94360】 雀巢食品：6个月与7年
雀巢跨国食品公司在世界上享有很高的声誉，但是在20世纪70年代中期，在社会上出现了一种传言，说雀巢食品中含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率下降，而且使婴儿的死亡率上升。雀巢公司对这一传言作出了一些反应，他们检测了自己的产品，证明质量合格，便没有给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻自破。结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，这时公司才看到问题的严重性。
公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实进行调查。调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸首先登出来的。调查证明，导致肠胃病发生的是不洁净的饮用水，而婴儿死亡率的上升则是由灾害造成的。这样的结论攻破了谣言，但谣言已经给公司带来了严重的损失。这样，他们晚行动了6个月，用了7年年努力才恢复了原有市场。如果当时他们能及时作出有效的反应，这么长时间里足够开拓更多新的市场了。
请问：1．结合案例谈一谈什么是危机，危机有哪些特征？
2．结合案例分析处理危机应该坚持的原则。
答案： 解答：
1．结合案例谈一谈什么是危机，危机有哪些特征？（15分）
所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。既包括地震、水灾、台风、飞机失事和爆炸等恶性事故，也包括罢工、骚乱、舆论危机等。案例中雀巢公司所遭受的危机就是舆论危机。危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。（6分）
危机的主要特征为：（1）突发性。（2）难以预测性。（3）严重的危害性。（4）舆论的关注性。（4分）
案例中的传言对于雀巢公司来说是突发性的，是难以预料的；但由于公司没有对传言给以足够的重视，结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，这充分说明了危机的严重的危害性。（5分）
2．结合案例分析处理危机应该坚持的原则。（20分）
（1）及时：及时是处理危机的第一原则，赢得时间就意味着减少损失。及时包括：迅速了解情况，迅速做出判断，迅速控制事态发展，及时向有关领导汇报，与新闻媒介沟通，向相应部门联系援助。迅速反应可以将危机的损失尽可能减少到最低程度。案例中，雀巢公司对传言作虽然出了一些反应，但是他们检测了自己的产品，证明质量合格后，便没有给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻自破。结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，后来，用了7年年努力才恢复了原有市场。这样的后果就是没有迅速了解情况，迅速做出正确的判断，迅速控制事态发展造成的。（5分）
（2）专门化：处理危机专门化提高工作效率的保证。专门化就是要借助科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去处理危机。在必要时借助专业和权威机构，可以增强说服力，提高效果。案例中，雀巢公司在意识到问题的严重性之后，聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实进行调查，最终调查结论攻破了谣言。这充分说明了危机处理时专门化的重要性。（5分）
（3）准确：找准事故发生的真正原因，对症下药。准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。除了弄清时间、地点、时间性质和发展缘由外，在对外宣传时也一定要准确。案例中，雀巢公司没有找到问题的症结所在，误以为“身正不怕影子斜”，自己的产品质量没有问题，谣言会不攻自破，忽视了谣言的“以讹传讹”特征，没有进行充分的对外宣传和“辟谣”工作，才造成了“谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动”。（5分）
（4）此外，处理危机要坚持诚恳、积极和善于抓住根本的原则。
诚恳：这是处理危机的基本态度。面对危机，一定要是非分明，使自身的责任决不推卸。在情况尚未查清时要表明态度：一旦查清责任在己，一定负责赔偿和消除影响。
积极：积极采取行动可以赢得时间。当危机发生后，除了要迅速做出反应外，还应该抱着负责、乐观、向前看的态度去处理，不能悲观消极和心存侥幸坐等时机流失。
处理危机要善于抓住根本。处理危机时，一定要弄清是非，找到问题的关键所在，围绕关键问题开展工作。（5分）
【94363】 可口可乐与百事可乐“大战”（经典案例）
1978，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销售中荣膺冠军。
面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品——“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39，即新可乐的选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35%的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。
问：
（1）该案例反映了哪种公关活动模式？使用了何种方法？
（2）详细阐明该案例中所包含的公关理论。
答案：（1）反映了征询型公关活动模式，采用了民意测验征询的方法。
（2）征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。
征询型公关活动模式可采用的形式很多，有民意测验，访问重要用户，建立信访制度，设立监督电话处理举报和投诉，进行组织发展环境的预测等。
征询活动要有预见性.组织征询活动不应仅仅围绕已有产品、业绩进行，而应同时用于开发新领域，要善于从公众杂乱无章的议论中发现问题与机遇。
顾客的意见是需要认真对待的。要善于从看似杂乱无章、不着边际的议论中挖掘出可以利用的思路。
【94379】 CIS的构成要素及其内容。
答案：（1）理念识别系统
理念识别系统亦称理念统一化。所谓企业理念是一种企业整体的价值观和经营思想，指经营观念和经营战略的统一。优秀的企业理念系统=企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣。
（2）行为识别系统
行为识别系统也称行为统一化，指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象。
行为识别系统的内容：
①企业的管理框架
②员工手册
③行为规范制度
④员工培训
⑤公关活动
⑥广告活动
⑦营销活动
（3）视觉识别系统
视觉识别系统是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。
视觉识别系统的内容：
①VIS基本要素
②VIS应用要互
（4）听觉识别系统
听觉识别系统，它主要作用于公众的听觉
听觉识别系统的内容：
①歌曲
②广告音乐
③企业注册的特殊声音
④特殊的发言人的声音
（5）环境识别系统
环境识别系统亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。
环境识别的内容：
①内部
②外部
【58400】 CS
答案： CS战略即“使顾客满意的战略”。CS，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上的服务，使顾客感到百分之百满意从而使效益倍增的系统。
【94375】 试述公关策划的公式。
答案： 公关策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思路与模式。概括为一个公式，即：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。
此公式即是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。
（一）组织目标是公共关系策划的原动力
（1）组织目标是公共关系策划立项的基础
（2）组织目标是公共关系策划的起点
（3）组织目标是公共关系策划评估的首要依据
（4）组织目标分析操作要点
①立项前要充分了解组织的目标。
②迅速将目标归类分析
③保持一定的灵活性与应变性
（二）公众心理是公共关系策划的主战场
（1）研究公众心理是公共关系策划的起点
（2）公众心理是评估的重要内容
（3）公众心理研究操作要点
了解公众心理首先要调查研究。
调查后要深入研究分析公众处于什么层次。
论证评估。
（三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金钢钻”
信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性。
（1）信息个性是竞争的要求
（2）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（3）信息个性是评估的主要依据
（4）信息个性的构思操作要点
①首先向组织宣传信息个性的重要性。
②筛选组织特色加以加工、提炼。
③运用排除法加以确认。
（四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”
审美情趣是指人理解和评估自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。
（1）审美情趣是公共关系策划的起点之一
（2）审美情趣是评估的重要依据
（3）审美情趣分析操作要点
①充分了解公众的文化背景。
②策划时应能运用心理学，考虑到多方面的审美效果。
③审美是主观感受，兼听则明，偏信则暗。
【94376】 “鸽子事件”
美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众。这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。
首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此前发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。
公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。
新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。
动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，很想了解全过程。而且消息、特写、专访、评论等题材交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，也借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
问题：1．结合案例谈谈什么是制造新闻？
2．结合案例谈谈在制造新闻中应注意哪些问题？
答案： 1．（20分）制造新闻是指经过事先策划，由人为引发的可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，由此引起媒介、舆论的关注和报道。
本案例中，碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，这本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他以此为契机巧妙地在这件事上做文章，产生了更大的轰动效应。
首先，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。
接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动：第一，别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此前发生的事情，请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。第二，给新闻界打电话，告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。
如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。媒介、舆论对此加以关注和报道，产生了轰动效应。
2．（15分）制造新闻应具有新、奇、特的特点，必须符合新闻规律，要真实可靠，不允许编造事实、欺骗舆论。要成功地制造新闻，公关工作必须选择那些公众关心的或是与公众利益密切相关的题目。
本案例中，碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，这本身是一件很吸引人的新奇事。符合新闻的新、奇、特的特点。而公关顾问以此为契机巧妙地做文章，提高了该事件的新闻价值，是以这一客观事实为基础的，而不是凭空编造事实或对事实的随意加工和篡改。
如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。媒体的现场采访和报道，则把这一消息传递给了公众，吸引了广大公众的关注和关心。
【58456】 公共关系的基本特征。
答案： 公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面：
（一）以公众为对象
公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
（二）以美誉为目标
公共关系是以追求美誉度为工作目标的。
（三）以互惠为原则
社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益。
（四）以长远为方针
（五）以真诚为信条
（六）以沟通为手段
公共关系依靠信息产品，信息只有传播沟通才能实现价值。
第四篇：电大公共关系学简答题
公共关系状态——（一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。）报刊宣传活动——（现代公共关系活动的前身是 19 世纪中叶在美 国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为了本组织的利益，雇 佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此扩大影 响。）知名度——（公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织社会名气大小的 客观指标。）全员公关——（是指在社会组织中所有工作人员都参与公关活动。简称“全员 PR”）。间接调查法——（是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过 某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和 抽样调查等。）征询型公共关系——（是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其 目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组 织的经营管理决策提供咨询，服务型公共关系——（一种以提供优质服务为主要手段的公共关系 活动方式。）大众传播——（指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传 播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联 网络等等。）新闻发布会——（又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩 大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。）谈判价值协议区——（是谈判双方真正争夺的利益范围，它不是一 个点而是一个区间。）赞助活动——（是指社会组织以不计报酬的捐赠方式,出资或出力 支持某一项社会活动、某一种社会事业。）MI——（理念识别系统，指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。）企业使命——（就是企业根据社会的分工和自身的条件,准备在社 会上发挥的作用和承担的角色。）名人战略——（利用一些任务的知名度，托起企业及其产品的品 牌。）CS——（企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的 角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾 客的需要，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。）公共关系学——以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的 一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行 为、规律及方法的一门学科。公共关系——就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众 的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职 能。公共关系活动——（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会 环境，争取
第五篇：公共关系学论述题及案例分析
论述题
1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。
答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
(1)公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在看许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括十人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。
(2)公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调，运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
“人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这二种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。
2．联系实际说明选择和应用传播媒介的四个基本原则？
答：面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题。选择和应用传播媒介应该遵循以下四个基本原则：
（1）联系目标原则
根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。
公共关系可加以利用的各种媒介，都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目人手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。
（2）适应对象原则
根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。
不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯（如阅读、听广播）等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视；对于喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志；对于经常加班加点、行踪不定的出租汽车司机最好用电台广播；一个产品的信息要引起儿童的注意和兴趣，最好制作成电视卡通节目等等。
（3）区别内容原则
根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。
需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果？这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑。一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用印刷媒介（如报纸、杂志），而不宜用广播、电视，因其传播效果瞬间即逝。需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会
征求设计稿件，可用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，只需面谈、电话或书信方式。
（4）合乎经济原则
根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。
组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播（如广告）的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。
五、案例分析题
“三高”为中国申奥放歌
2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。
昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王” 帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知 识 点：
世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。（1）借助于社会名流的知识和专长
策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。（2）借助于社会名流的社会声望 一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高了本组织在公众心目中的位置。分析评点：
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。
1．公共关系的基本职责是什么? 答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承
担的责任。其最基本的职责是：
(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。(2)辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
(4)协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
2．试述电视在传播信息中的优势和弱点。
电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。（1）电视的优势：
①视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。
②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境。这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强。
③传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。
④多种功能、娱乐性强。由于直接用图象和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛；而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。
（2）电视传播的弱点。
①和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
②电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
③电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
五、案例分析题 假如我是广州市长
前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民 的凝聚力和向心力。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
知 识 点：
（1）满足公众的知情权。政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。
（2）政府公共关系的一种形式。公众议政活动除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。分析评点：
（1）政府与公众的双向沟通的重要性。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。
（2）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主，应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。1．公共关系的基本职责是什么? 答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责是：
(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。(2)辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
(4)协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
2．试述电视在传播信息中的优势和弱点。
电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。（1）电视的优势：
①视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。
②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境。
这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强。
③传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。
④多种功能、娱乐性强。由于直接用图象和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛；而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。
（2）电视传播的弱点。
①和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
②电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
③电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
五、案例分析题 周恩来的精彩演讲
1945年，国共谈判期间，周恩来曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。当时，他曾对许涤新说：“对人家讲话，必须了解对方的活思想，说出话来才不会文不对题。”“如果不抓住对方的活思想，那就很难取得应有的效果。” 星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。周恩来先是指出了结束抗战以后的政治问题，然后又谈了发展民族资本和社会经济等问题，最后他详尽地阐明了我党新民主主义时期的经济纲领。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外，都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同志的气壮山河的宏亮声音在震荡着。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知识点：
演讲是一种艺术程度较高的传播手段，成功的演讲是从准备开始的。做好演讲的准备。包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。演讲虽然是一种言语的表达，但演讲与平常的讲话不同，需要作较充分的准备工作。要有准备，首先就是要有调查，有调查才有发言权。这种调查包括：了解演讲的听众，如他们的年龄层次、知识结构、社会背景、意见态度、行为方式等，以此为根据来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合宜的演讲方式。分析评点：
周恩来这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，与他十分认真地对待这次演讲、做了大量的调查准备工作是分不开的。周恩来在事前下功夫去阅读当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等情况。真正做到了“有调查才有发言权”。周恩来对许涤新所说的那番话对我们很有启发：“对人家讲话，必须了解对方的活思想，说出话来才不会文不对题。”“如果不抓住对方的活思想，那就很难取得应有的效果。”这说明，周恩来善于了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做了透彻的分析研究，以此为根据来确定自己的演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。
四、论述题
1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。
答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
(1)公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公
关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在看许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括十人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。
(2)公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调，运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
“人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这二种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。
2．联系实际说明选择和应用传播媒介的四个基本原则？
答：面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题。选择和应用传播媒介应该遵循以下四个基本原则：
（1）联系目标原则
根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。
公共关系可加以利用的各种媒介，都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目人手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。
（2）适应对象原则
根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。
不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯（如阅读、听广播）等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视；对于喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志；对于经常加班加点、行踪不定的出租汽车司机最好用电台广播；一个产品的信息要引起儿童的注意和兴趣，最好制作成电视卡通节目等等。
（3）区别内容原则
根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。
需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果？这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑。一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用印刷媒介（如报纸、杂志），而不宜用广播、电视，因其传播效果瞬间即逝。需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件，可用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，只需面谈、电话或书信方式。
（4）合乎经济原则
根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。
组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播（如广告）的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。
五、案例分析题
美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。
之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中**亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。请问要应用公共关系学的什么知识点，来分析评点该案例。
知识点：
产品定位的客观依据有以下几点：1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。分析评点：
这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
案例分析思路
一、组织与员工的关系
这是社会组织内部公关-----组织与员工的关系。
员工是组织的首要公众，关系到企业的生死存亡，员工也是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力；②组织需要通过全员公共关系增强外张力。结合案例分析：目的是增强凝聚力，调动积极性，更好地做好本职工作。
所以，社会组织要重视做好员工公关，因为员工是组织的首要公众，关系到组织的生死存亡。
二、组织与消费者的关系
这是社会组织外部公关-----组织与消费者的关系。
消费者是组织最重要的外部公众，建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及
其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在：①良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。对于企业来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。②建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。
结合案例分析，坚持CS活动的宗旨，即让顾客满意。满足顾客的知晓权、选择权、要求公平权，只有消费者三种权益得到尊重的情况下，组织才真正满足消费者的心理需求，才会真正赢得顾客的支持，树立自己的良好形象。
所以，社会组织要重视处理好顾客关系，顾客是企业的生命，关系到企业的发展，只有把顾客关系处理好，企业才有较好的信誉，企业的发展才会越来越壮大。
三、组织与名流的关系
这是社会组织外部公关-----组织与名流的关系。
社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚集”，影响力很强。建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满企业或组织的外在形象。
结合案例分析，围绕利用名人的目的是借助名流的广泛的社会关系网络、专业知识和特长来扩大知名度和提高信誉度。
社会组织要重视利用名流关系来宣传组织，这样有利于组织知名度的扩大和信誉度提高，有利于组织的发展。
四、策划媒介事件
这是社会组织或企业在策划媒介事件，又叫做制造新闻。策划媒介事件不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。制造新闻是一种人为的媒介事件，是与自然发生的新闻事件相对应的。它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。结合案例分析。
所以，社会组织要善于制造新闻，通过制造新闻，来扩大组织的影响，这是一种最客观、最经济、最有效的信息传播方式。
五、赞助活动
这是社会组织的公共关系专题活动------赞助活动。
所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是组织对社会作出贡献的一种表现，越来越多的组织认识到自身的发展离不开社会的支持，作为社会的一员，自己也应对社会的发展承担一定的责任和义务，为社会贡献一份力量。赞助活动的目的，可以提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。
结合案例分析。围绕四个方面：①出资赞助社会公益事业，为企业经济效。益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。
所以，社会组织要经常利用、寻找适当的时机多做一些对社会有意义的事情，增强组织的责任感，这样有利扩大组织的知名度和提高信誉度。
六、公关危机
这是社会组织的公共关系专题活动------公关危机。
所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。公关危机的处理程序通常为：①采取紧急措施，防止事态发展；②坦诚告知，表明诚意；③调查情况，收集信息；⑤评价总结，改进工作；④针对对象，确定对策。结合案例分析。
所以，社会组织要重视处理好危机公关，处理得得当，不仅组织形象不会受损，相反，还会树立组织的良好形象
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