关于沃尔玛超市开拓我国农村市场的经营策略思考

第一篇：关于沃尔玛超市开拓我国农村市场的经营策略思考

关于沃尔玛超市开拓我国农村市场的经营策略思考

[内容摘要] 随着农村小集镇的快速发展, 农民收入的持续增长, 农村商品供应的日益丰富, 乡村道路基础设施的全面改善,发展农村连锁经营的条件已基本具备, 并且前景十分广阔。但是也存在农村购买力低、市场分散、物流成本负担重等难题。本文主要分析了沃尔玛超市开拓我国农村市场中存在的问题，基于此，提出了相应策略。

[关键词] 沃尔玛超市；农村连锁超市；存在问题；相应对策

一、我国农村消费市场现状

我国有13亿人口，其中农村人口为9.5亿，占到了总人口的73%，但是农村的社会消费零售额仅占整个国家零售总额的40 % 左右。由此可见农村市场是最富潜能的市场，农村零售业蕴藏着无限的商机，拥有广阔的发展前景。但与快速发展的城市零售业相比，农村零售业则显得发展速度缓、发展步履艰难。

农村消费市场目前正处于重要的成长阶段。一方面农村居民收入的不断增加提高了农民发购买欲望，据《中国统计年鉴摘要》显示：2005年我国农村居民人均总收入为4245元，总支出为3590元，其中生活消费支出2423元。近几年我国农村居民收入正以10%左右的速度在增长。另一方面我国广大农村由于地缘分布的分散性，农村居民消费也呈现高度分散的特点，农村很难建立大规模的单体店。据权威机构调查，目前国内有1/3 以上的农民购买生产资料、消费资料要跑到县以上的市场去购买。农村消费物价指数持续高于城市，农村消费市场也存在不方便不安全不实惠的现状。

我国已加入WTO , 根据我国入世承诺，从2005 年起随着国内零售业的全面开放,外资将被允许开设全资商业企业并进入中国二、三线城市甚至农村市场，我国农村零售业将进入全面开发盘活的时代。

二、沃尔玛开拓我国农村市场可行性分析

（一）我国农村居民购买力逐渐增强

2005 年全国实现社会消费品零售总额67177 亿元。其中农村消费品零售总额增长11.5 % ,与城市的增长速度差距不断缩小。由2004 年的4.0 个百分点缩小到2005 年的2.1个百分点。国内消费品市场供求关系继续向好的方向发展。

（二）我国农村现有商业局限性

中小城镇和农村具有较强的消费潜力，但由于长期受计划经济体制的影响，不少传统的商业网点和店铺其功能已满足不了消费者日益提高的购买需求。超市连锁形式可以借助总部强大的采购、管理、品牌、服务等优势将组织化程度低、规模小、零散性强的商业资源重新组合，具有较广的发展空间。

（三）沃尔玛超市强大的实力

沃尔玛超市是世界连锁业巨头，拥有庞大的资金和完善的管理体系，最重要的是沃尔玛超市起初也是在美国农村发展起来的，具有非常丰富的农村经营经验。

三、沃尔玛开拓我国农村市场存在的障碍

（一）我国农村市场分散

我国农村，尤其是山区农村山高路远、幅员辽阔、人口分散，给沃尔玛的开店选址造成了困难。商品统一配送运输成本高、经营风险高。

（二）农村居民购买力有限

我国农村经济收入虽然逐年增长，但是由于物价上涨等原因，实际上农民的购买力依然有限，购买欲望也不高。部分农民品牌意识不强,商品只求价格低廉, 不求品牌质量,对从正规渠道进货的农村连锁店、超市经营带来很大冲击。农村贫困群体所持现金有限,也影响沃尔玛农村连锁超市的发展。

（三）农村基础设施落后

虽然农村的基础设施建设取得了很大进展，但是电力不足、供水不畅、交通不便等问题依然很普遍。这对沃尔玛超市的物流和管理带来了很大不便。

（四）农村经营环境不是很理想

我国农民长期受计划经济体制的影响，传统的消费观念根深蒂固，不喜欢新的东西。部分农民品牌意识不强,商品只求价格低廉, 不求品牌质量,对从正规渠道进货的农村连锁店、超市经营带来很大冲击。另外村连锁店、超市大多以经营日常用品和生活物资为主,对农村实用、急需的农药、化肥等农资商品却极少经营,自身经营范围制约了自身行业的发展。

（五）对外来品牌有一种排斥情绪

农村居民教授教育的程度普遍较低，思想觉悟不是很高，再加上中美两国存在着文化差异和政治隔阂，所以对沃尔玛超市可能有一种排斥情绪。也可能在消费时会发生“挤、卡、压”的现象。

（六）连锁经营成本高，利润低

由于零售商品的生产厂家和批发商大都积聚于城市,致使沃尔玛农村连锁店要通过漫长的流通渠道和繁锁的流通环节才能进到货物。高昂的运输费用再加上中间批发商的层层“盘剥”,大大提高了商品的采购成本。再加上售后服务全面彻底、产品实行“ 三包”等,这些均不同程度地加重沃尔玛农村连锁店的经营成本。可是农民收入水平不高,不愿意买贵的物品，高端高价的商品很难销售出去，这就造成了沃尔玛超市经营成本高，利润低的状况。

四、沃尔玛开拓我国农村市场的经营策略思考

农村市场不同于城市，两者存在着很大的差别。沃尔玛要想在我国农村市场取得成功，一定要选择好适合于我国农村的营销策略。现在已有一些超市在农村开办了连锁超市，而且取得了一定的成功。如成立于1996年的苏果超市，在2005年上半年销售额达95亿元，位列中国连锁超市业前三强。到2005年年底苏果网点总数高达1510家。在苏果整个销售规模中，50%多份额是在农村实现的。另外潍坊百货集团中百超市公司、威海家家悦超市也采用一定的策略取得了较好的业绩。总结成功企业的经验，结合我国各地的实际情况，我觉得沃尔玛农村连锁超市在建设中应注意以下策略。

（一）剃度推进策略

沃尔玛农村连锁超市首先发展的地区应具有三个条件： 一是大村或中心村，周边人口较多； 二是交通便利，有一定的辐射范围； 三是农民收入较高，人均年消费支出2000元以上。在发展农村连锁超市时，应结合各地消费者购买力水平和人口密度，由经济发达地区向经济落后地区，由乡镇向村级逐渐推进，保证“成熟一家发展一家，发展一家巩固一家”。

（二）超市商品定位策略

超市在经营位臵确定之后，就要考虑用什么样的商品满足顾客的需求。在考虑经营内容时应注意以下原则，即消费者确实所需原则，能发挥企业经营优势原则。一般农村超市除了主要经营日常所需的食品和日用品之外，还可以增加各种农业生产产品、电话充值等产品和服务。

（三）商品双流策略

农村连锁店不仅为农民提供质优、安全、放心、价廉的商品，而且还可以收购当地农产品进入采购配送网络，使商品形成双向流通，既可以减少物流成本，又能增加农民收入。商品双流策略最终为农民推销了农副产品、激活了农村市场、沟通了信息,增加了农民的收入，而增加的收入，又提高了农民的购买力水平。

如慈溪慈客隆超市今年上半年通过超市网络实现商品销售总额3.2亿元，同时收购当地的杨梅、茭白等农副产品，经包装加工上柜销售，经营额占销售总额的四分之一。山东威海的家家悦超市由收购蔬菜，扩展到海产品禽蛋、水果、杂粮等，2003年生鲜类商品销售超过5亿元，其中80%以上从当地农村采购。该公司新建了2万平方米的现代化生鲜商品配送中心，每天通过电脑对超市信息进行数据分析，生成订单，传到田间地头，引导农民按照市场需求生产，把产品变成了商品。他们还把当地乡镇企业的工业产品也纳入采购网络，配送到其他地区的连锁店销售，促进了乡镇工业发展。

（四）强化物流管理策略

沃尔玛发展农村连锁超市，物流是瓶颈。零售业本身就是一个低利润率行业，特别是进入农村市场之后，“物美价廉”是主要诉求点。更薄的利润必然要求企业进一步压缩经营成本。然而事实上，店铺下乡后商业企业未必能降低成本，相反很可能要提高成本。因为虽然在农村开店的场地建设投入或租金比城市里低，但是管理成本和物流成本却会提高不少。因此控制综合成本的关键就在于压缩管理成本和物流成本。对此，企业一方面可使管理模式和经验得以大量复制而降低管理成本;另一方面可用信息代替大量库存而降低物流成本并提高供货效率和准确性。如目前活跃在二线城市和农村市场的河北沧州好日子商业连锁公司在选择了双汇软件公司开发的完全基于互联网的新一代实时集中式连锁店供应链管理系统后实现了快速扩张。短短一年时间，门店数就从数十家发展到近300家。其发展势头不仅令竞争对手心惊，同时也引起了地方政府乃至商务部的关注。用现代流通方式，走连锁经营之路，无疑是新时期开拓农村市场一条切实可行的途径。

“21 世纪的金矿在农村,21 世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村连锁经营重在规范,低价才是吸引农村消费者眼球的最重要因素。虽然沃尔玛连锁超市开拓我国农村市场存在着一些难题,但只要选择好的策略，进行成功的营销方案，我想一定会成功的！

参考文献：

[1] 李香萍.对发展农村连锁超市的思考[J].商场现代化,2006.6

[2] 黄芳娜.浅谈连锁经营在我国的发展[J].经济师，2002.2

[3] 杜晓梅、廖特明.论在我国农村发展连锁超市[J].中南民族大学学报，2004.8

[4] 杨志英.农村零售业发展问题探讨[J].湖南广播电视大学学报，2005.1

[5] 周普杰.建立农村连锁超市的对策分析[J].商业时代，2003.5

第二篇：连锁超市开拓农村市场初探（本站推荐）

连锁超市开拓农村市场初探是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，连锁超市开拓农村市场初探是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，连锁超市开拓农村市场初探的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。

[摘要]近年连锁超市的竞争越来越激烈，为了生存和发展，开发新市场成为必然选择；农村作为一个未被开发的巨大市场，正逐渐成为连锁企业争夺的新市场。要做好农村市场，必须认真研究农村的特点，运用适合农村市场的策略进行经营。本文研究连锁超市进入农村市场的必要性和可行性，提出连锁超市进入农村市场一些对策和建议。

[关键词] 连锁超市 农村市场 开拓 初探

近几年来由于农村经济的发展和各项惠农政策的出台，农民收入不断提高，使广大农村正成为一个拥有巨大潜力的市场，为连销超市进入农村提供了条件。

一、农村连锁超市

农村连锁超市就是把连锁超市开进农村，其消费者是农民，针对新农村农民的文化层次、消费习惯和购买能力进行定位，为农民日常生活和生产提供商品和服务，充分满足农民的生产、生活消费需求。

二、连销超市开拓的农村市场必要性和可行性

连锁超市自身生存发展的需要和农村消费需求是连销超市进军农村市场的主要因素。

1.连销超市自身发展的成为开拓农村市场的必要性

90年代中期以来，连锁超市在我国出现已有十几年并以70%的速度增长。城市商业区房屋租金和物业管理费用不断攀升，连销超市经营竞争日趋激烈，同时随着我国对外资连销超市限制的取消，大量外资超市的进入，世界最大跨国商业巨头沃尔玛、家乐福等都在中国设立了仓储失商场和连锁超市，全球最大的50家零售商已有一多半进入中国。这进一步加剧了连销超市的竞争，使其发展遇到更大的困难。且我国绝大多数超市的门店规模和数量没有达到国际上公认的连销企业盈利点，全国限额以上连锁零售企业门店总数近60%的企业零售额尽占连锁企业的20%，造成规模小，经营分散，成本高，效益低的现状，严重制约了连销企业的发展。连锁超市要生存发展，开拓新的市场，培植新的经济增长点，进一步开拓农村市场成为一个必要选择。

2.农村经济的发展是连销超市开拓农村市场的可行性

我国的13亿人口农村占9.5亿，其社会消费零售额占整个零售总额的40%左右。随着我国经济的高速持续发展和农民收入的不断增长，农民消费水平呈现出稳定的增长态势，形成了一个巨大的消费市场。而农村原有的商品流通方式如供销社系统、农村集市、个体小店在经营方式和商品种类方面不能满足广大农村居民的消费需求。假冒伪劣产品充斥农村消费市场，农村消费环境不安全、不方便、不经济。根据有关部门的调查，农村消费者30%的生活、生产资料需要到县城以上市场购买，给农民生产生活带来许多麻烦，制约了农村经济的健康、持续发展。

三、连销超市开拓农村市场的有利因素

连锁超市开拓农村市场还有很多有利因素，为搞好连锁超市的经营，提高经济效益和社会效益提供了强有力的保障。

1.政府和政策支持

连锁超市开拓农村市场不仅可以取得经济效益，还可取得明显的社会效益。如规范农村消费市场，提高农村居民的生活质量；扩大内需，推动农村现代化建设；促进农村经济结构和产品结构的调整，提高农民收入，所以国家给予大力支持。如2005年“中央一号”文件明确提出：鼓励

发展“连锁经营”；“十一五”规划纲要明确指出：继续实施“万村千乡市场工程”，其核心就是发展农村连锁经营和连锁超市。为支持和推动流通领域的连锁经营，尤其是农村连锁经营，2005年商务部组织实施“万村千乡”市场工程，力争从用三年时间培育25万家左右“农村店”，逐步缩小城乡消费差距；2006年“两会”期间，商务部长再次强调农村建立健全现代商贸流通大市场的问题。商务部和地方政府在资金方面给予大力支持，进行贷款的贴息补助和现金补贴的形式进行扶持。

2.连锁超市投资成本上的有利条件

连锁超市的经营成本与大中型商店比较本来就较低，在高校中成本会更低，主要原因有:(1)农村房屋租赁费用低，且不需要豪华装饰和装修，只需提供整洁、安全、方便的购物环境即可;(2)人力资源优势。由于高校拥有巨大的人力资源，连锁超市可以方便雇佣农民参与工作，且付出工资不高，同时也增加农民收入。(3)地方政府和有关部门在税收、管理费用、水电费等方面提供很多优惠措施，从而降低企业成本，提升连锁企业在竞争中的优势。

四、开拓农村连锁超市的对策和措施

1.在农村开拓连锁超市不能照搬或复制城市的连锁超市，要根据农村的特点和条件，在超市模式、配送方式、经营面积、经营品种、店址分布、店面装饰、货柜货架等方面认真研究和探索要认真研究消费对象的特点，作为农村连锁超市的主要对象农民，其消费心理和特点与城市消费者有所不同。在食品、日用品的消费方面注重满足基本要求，以商品本身而言要实用、耐用、经济实惠。农民购买力较城市居民低，更追求物美价廉。连锁超市要实行低价策略，以便更好地留住众多消费者。

2.提高服务意识和水平,牢固树立以为顾客为中心的经营理念

我国的连锁超市对企业规模和效益十分重视，但服务意识不强，不理解服务出效益的道理。实际上服务质量的高低是提高顾客满意度的重要工作，是提高企业竞争力的重要保障。农民对服

务质量要求有所提高，且消费对象基本为常住人口，购买属经常性行为，消费者满意程度尤为重要。消费者一次不满意，可能永远失去这个顾客和很多的消费机会，通过对亲戚、朋友的宣传，甚至会失去一批消费者。所以农村连锁超市必须加强日常管理，提高服务意识和水平，切实树立为农民服务，为农民着想，让农民满意，不能有任何偏见和歧视，把他们当成上帝。

3.确定适合农村消费者的商品种类和档次

商品的种类和档次应以满足农民需求为基础，包括生鲜食品、副食品、日用品、服装鞋帽、小电器、儿童用品、劳保用品、小型生产用具、农资、娱乐农机类音像制品等。注意便宜商品多点，高档商品少点;散装商品多点，精装商品少点。供货要和农村居民消费的季节需求的差异结合起来。

4.确保产品质量，加强产品安全

安全已经成为影响消费者购物的重要因素。随着农民安全和健康意识的增强，只有符合质量和安全标准的商品才能为农民接受，低价位产品决不是假冒伪劣产品，特别要做好食品和家用电器的安全问题。

5.加强关系营销和情感营销

关系营销，就是经营者与消费者、竞争者、供货商、政府企事业单位和社会组织相互作用的过程，特别要重视与消费者形成长久、稳定的关系。情感营销通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，取得竞争优势的一种营销方式，主要是情感产品和情感服务，情感服务就是要把感情充满售前、售中和售后整个过程，实现人性化服务。

6.合理选址，确立适当规模

农村连锁超市的选址和规模确立要根据实际情况，考虑经济、交通发展水平，选择有利于超市发展的位置开设。在集镇建立锁较大超市，逢赶集之日消费者较多，平时主要为集镇居民服务；在人口较多，处于交通中心村庄设立中等规模的超市；在一般村庄开设小型超市，注意要包店面

开设在该村“黄金地带”—如村子中间或道路的交叉路口。超市面积以200～600平面米为宜，密度分布要适中。

7.通过连锁超市，带动农产品加工和销售

连锁超市在为想农民提供商品的同时，可以依托当地资源优势，进行农产品和土特品的收购、加工和销售，建立农产品供销基地。一方面增加进货渠道，另一方面增加农产品的附加值和销售收入，增加农民收入。做好“工业品下乡，农产品进城”的桥梁，形成生产、加工、销售一条龙，扩大超市和农民的联系，促进农村经济的发展。

8.积极参与新农村建设，树立品牌效应

连销企业要在广大农村形成自己的特色和品牌，必须加强农村建设参与力度，参与农村各项建设和公益活动，营造自己的品牌。支持农村公益事业，如在农村建设公共文体设施，帮助农村学校发展，资助贫困生和帮助困难群众，都会为企业赢得卓越的社会声誉，有助于企业文化建设，树立企业的品牌形象，无形中增加企业知名度，扩大了企业的无形资产。

连锁超市开拓农村市场是建设社会主义新农村和提高农民生活水平的需要，是连锁企业发展的需要，也是市场经济发展的必然。认真研究连锁超市开拓农村市场问题，树立正确的思想认识和定位，采取合适的营销战略和措施，推动连锁超市健康、快速发展。

参考文献:

[1]杜晓梅等:论在我国农村发展连锁超市[J].中央民族大学学报,2004(24）

[2]时长洪:发展农村连锁超市的运营策略思考[J].商场现代化,2007(3）

[3]陈丽清等:连锁超市拓展农村市场的营销对策[J].商业经济,2006(1）

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第三篇：我国零售业开拓农村市场问题研究

我国零售业开拓农村市场问题研究

一、我国零售业进军农村市场的可行性分析(一)农村潜在市场巨大中国12亿人口,9亿在农村,占全国人口总数的72%,目前这72%的农村人口实现的消费品零售额只占全社会消费品零售总额的43%,潜在的农村市场是巨大的。我国有2亿多个家庭,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加200万台/件的需求,因此说我国农村市场的远期需求空间还是很大的。(二)农村经济持续发展,农民收入不断增加由于政府的大力扶持,放开农副产品价格,农民生产积极性被调动起来;近年来粮食产量不断增加,加上有更多的农民从事副业以及小商品的交易活动,我国农村经济水平有了很大提高,农民手中资金积蓄增加,可支配的货币增加,为零售业进军农村市场提供了经济条件。(三)农民的消费意识增强,观念在悄悄发生变化目前,我国农村剩余劳动力大约有2亿人在城乡之间流动。2001年农村外出打工的劳动力有8000万人,占农村劳动力总数的16.3%。近期,国家又出台了新的人口流动户籍政策,各省根据总的政策又制定了一些人口流动的鼓励措施等地方法规,从现在开始未来5-10年,中国将有更多人转移到中小城镇和大城市。这部分人受到城市....第一，千方百计增加农民收入，增强农民消费能力。要通过采取更有力政策措施，包括大幅度增加农业农村投入，较大幅度提高粮食最低收购价、进一步增加农业补贴、大力发展特色现代农业、扶持农产品精深加工和销售、发展农村二三产业、壮大县域经济、组织农民开展农业农村基础设施建设等，多渠道促进农民增收。特别要广开农民工就业门路和稳定现有就业岗位，组织返乡农民工参与农村公共设施建设，大力扶持农民工返乡创业就业，增加收入。

第二，加快健全农村流通网络，搞活农村流通。一要继续推进“万村千乡”市场工程。进一步扩大“万村千乡”市场工程农家店覆盖面，增加统一配送的商品品种，降低经营成本，提高农家店的综合服务功能。二要全面推进“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车、摩托车下乡”等工作。精心组织，强化监管，确保下乡家电产品质量，搞好售后服务。三要加快完善农产品流通网络和农业生产资料流通体系。继续实施“双百”市场工程和农产品批发市场升级改造工程，推进农业生产资料连锁经营，降低流通成本。要加大食品、药品安全整治和农资打假工作力度，严厉查处坑农害农行为。

第三，加强农村基础设施建设，改善农村生产和消费条件。加快大中型和小型病险水库除险加固，加强灌区改造和小型农田水利建设。加快农村饮水安全工程建设，今年再解决6000万人安全饮水问题。加快农村公路建设，加大中央财政对中西部地区农村公路建设投资力度，建立农村客运政策性补贴制度。扩大电网供电人口覆盖率，加快推进城乡用电同网同价。大力推广农村沼气，今年再增加500万沼气用户。科学制定乡镇村庄建设规划，扩大农村危房改造试点。积极发展农村邮政服务和信息化。

第四，改善农村公共服务，增强农民消费意愿。下大力消除制约农民消费的后顾之忧。一是加快发展农村社会事业。大力办好农村教育，巩固农村义务教育普及成果，加快发展农村中等职业教育。大力促进农村医疗卫生事业发展，巩固发展新型农村合作医疗，加强县、乡、村医疗卫生公共服务体系建设。大力繁荣发展农村文化，建立稳定的农村文化投入保障机制，尽快形成完备的农村公共文化服务体系。二是加快健全农村社会保障体系。抓紧建立新型农村社会养老保险制度。加大中央和省级财政对农村最低生活保障补助力度，提高农村低保标准和补助水平。三是进一步加大扶贫开发力度。实行新的扶贫标准，重点提高农村贫困人口的自我发展能力。 农村零售、批发业态创新的动因

重视我国农村零售、批发业态的创新，是整个社会经济发展到一定阶段的客观要求。我国农村商品的供求格局，已经由卖方市场转变为买方市场，满足农民消费者不断增长的物质和文化生活需要，促进农村经济的全面快速发展，全面实现小康社会的基本目标，都会使之成为推动我國农村商业业态创新的动力。在农村市场农民是特殊的消费群体，农民既是消费者，同时也是生产者，农户家庭是农村基本经营单位。目前开拓农村市场实质是“双向”开拓，解决农民的“买难”和“卖难”问题，尤其是“卖难”问题是当前的主要矛盾。农村零售商业和批发商业通过发展新型业态，改造调整传统业态，建立起发达、高效、畅通的工业品流通渠道和农产品流通渠道，才能有效解决农民的“两难”问题，最大限度开拓农村市场。

农村零售、批发业态创新是满足农民消费的需要。随着农民收入的逐年提高，农民消费结构的不断升级和消费水平的不断提高，将会大大促进农村消费品需求的增长。但是目前我国传统单

一、落后的农村商业业态已明显滞后于农村市场的现实需要，农民消费者的许多正

常需求不能满足，不少的工业品不适应农民的消费利益，产品售后服务无法保证，流通成本高、效率低下，不能满足农民对质优价廉产品的偏好，影响了农民购买力的实现。目前迫切需要改变这一局面，加快农村零售、批发业态创新的步伐，以适应市场经济条件下农村商品流通发展趋势，适应农村不同消费群体的需求层次和消费习惯。

农村零售、批发业态创新对促进农村经济发展发挥着重要作用。开拓农村市场，增加农民收入是关键。建立通畅和快捷的商品流通体系，使农产品顺利进入市场，转化为农民手中的货币收入，农民购买力才能实现。作为市场主体的各种现代商业业态在引导生产、加快流通速度、发展农村经济方面起着重要作用。它们通过主动介入商品交易活动，为规模小、数目众多的农户家庭和农产品生产基地、农产品加工生产企业提供准确、完整的市场信息，指导农民生产；依据市场供应的反应，对农产品进行优胜劣汰，解决农产品淤塞、销售困难，实现货畅其流；运用现代交易方式，扩大交易规模，降低交易成本，提高流通效率。目前农村商业业态存在着业态不足、种类少、规模偏小等问题，还不能发挥以上功能作用。因此，应尽快建立新型商业业态，为农产品进入市场打开出路，把千家万户的农民生产与千变万化的市场流通紧密地联系起来。农村的经济发展起来，农民的收入才会不断增加，农民消费才有积极性，农村市场才能真正启动。

农村零售、批发业态创新是面对加入WTO后的严峻挑战所必需的。入世后，我国将与国际市场接轨，各种业态形式的流通企业进入中国市场，大量农产品将涌入中国，这将对我国农村市场形成较大的压力和冲击，农村商业业态将面临新的挑战和竞争。为此，必须对现有的农村零售、批发业态进行全面整合、提升，引进新型商业业态，吸收先进的经营理念和营销方式，实现各种商业业态的交易规则、交易方式与国际市场接轨。

农村零售业态的创新

我国农村零售业态的创新是根据农村经济发展水平和农民消费趋势，针对目前农村零售业态大多是传统的杂货店、夫妻店、代销店、业态单

一、规范差、零散度高的现状，建立起适合农民消费水平和需求层次的零售业态，特别是发展与实现农民潜在需求相适应的新型业态，彻底改变目前农村零售业态滞后与混乱状态。根据大量调查表明，以下六种零售连锁业态在农村县城、集镇、经济发达的村庄具有良好的发展前景。

连锁廉价商店。根据农民收入水平不高，并且收入不稳定这一特点，在乡村推出“天天低价”的连锁廉价商店。出售的商品主要限于家庭日常生活用品，其价格大大低于一般商店。连锁邮购。针对农民居住偏远，交通不方便，进城购物困难，推出方便的连锁邮购。节省农民的时间和路费，给农民消费者送上质高价廉的邮购商品，主要是生产工具、衣服鞋袜到锅碗瓢盆等，应有尽有。

连锁仓储商店和量贩店。在卫星城镇、城乡结合部、人口相对集中的县城、交通方便的大集镇可以发展连锁仓储商店和量贩店。仓储商店采用货仓式销售，设施简陋，营业面积大，直接从厂家进货，经营费用低，批量销售，商品售价低。量贩店主要经营农民消费者日常消费的低值易耗的商品，突出特点是批量作价、批量销售。以上两种业态非常适合农民集中、大量购买日常用品的需要。

连锁超市。根据资料统计，2003年农村居民的恩格尔系数，即人均食品消费支出占总消费支出的45.6%，消费水平偏低，可以在农村城镇发展以食品销售为主的连锁超市。连锁超市以价格低廉、经营品种多、选购方便、购物环境优雅等特点吸引农民的购买欲望。连锁专业商店。据统计，农村农业生产资料，例如化肥、农药、地膜、农业机械、农用车等需求明显增长；家用电器，例如彩电、洗衣机、冰箱在农村开始进入消费高峰期；贫困地区的农民进入新房建造期，发达地区的农民进入住宅的翻建和装修期，农村建筑材料的销量正在猛增；另外，摩托车、电话、手机等交通、通讯工具正在成为农民的消费热点。针对以上状况，可以发展以经营某一大类商品为主的连锁专业商店，以满足农民消费者对某大类商品的选择性需要。

连锁折扣百货商店。当今世界最大的连锁零售企业沃尔玛把连锁折扣百货店开办到农村的经验值得借鉴。在我国农村人口较多，人均收入较高的大集镇或县城可以开设连锁折扣百货店。折扣百货商店兼收并蓄了折扣店和百货店的优点，提供适当价位的商品、满足有限的服务、配备一定设施。需要注意的是，折扣百货店的商品组合和价位一定要符合农村消费者的需要，切不可以把大城市百货店的经营模式照搬到农村。

农村批发业态的创新

目前我国农村批发商业的改革滞后，其表现在：批发网点组织化程度低，组织形态单

一、批发成本过高，流通效率低下；农产品批发市场大多数规模较小，层次较低，主要是摊位式交易，还处在商品市场的初级阶段。因此，农村批发商业的业态创新应在农业产业化、零售商业经营连锁化的基础上，对组织形态和交易方式进行创新，建立多种形式的经营业态，形成一个各种批发业态优势互补，共同促进。

产销地一体化。产地批发商多位于某些农产品集中的生产地，便于农产品收购集中后运输送达到大中城市销地批发商；销地批发商位于消费者集中地区，其主要任务是大量采购商品，向零售商转售。我国农产品的这一产销特点，决定了产销批发商业成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过集货与散货，在解决农产品卖难与买难方面起着不可替代的作用。产销两地批发商要以商品为纽带，建立起产销地一体化。对农产品流通进行统一策划，分别经营，及时了解市场信息，加强横向联合，促进产销两地渠道的沟通，组成畅通的渠道，合理的网络，扩大营销规模，提高交易效率，促进全国农产品大市场、大流通格局的形成。批发与物流配送一体化。农产品批发企业以及农产品批发市场大多数地处城市近郊地区或是县城附近，可凭借自身在地域上得天独厚的设施设备优势，专业技术优势及信息网络优势，与现代物流配送相结合，转换职能，重新进行市场定位，建立农产品批发物流配送中心，既发挥批发集合、分流、衔接和沟通的功能，又发挥物流配送的集中化、规范化、程序化的作用，缩短流通时间，降低流通费用，集采购、储存、组配、运送、商流、物流、信息流为一体，为多种零售业态提供优质服务。

批发代理制。批发商业通过合同等契约形式与生产农户、生产基地、乡镇企业订立代理协议，取得“销售权”，本着风险共担、利益共享的原则，形成长期稳定的“产—批”合作关系。实行代理制，能帮助农民迅速掌握市场信息，减少农产品积压，促进销售，减少交易次数，降低销售成本，避免和减小农民的商业风险损失，使农产品顺利进入市场、实现价值。批发

代理制以内联农户、外联国内外市场的桥梁作用，提高了农民的组织化程度，将成为农村商品流通的重要业态形式。

产、供、销一体化。以批发商业为主导，通过自办、契约、联营等形式，以供应链管理为核心，向两头延伸，与农业生产组织和零售企业相结合，三方建立相互依存、协调运作、互惠互利的战略联盟。批发商业既可以通过同农产品生产基地、大农场、农业合作社订立供销合同，把千家万户生产、加工的农户紧密联系在一起，推动农业现代化进程；批发商业又可以与若干零售商签订合同，有效地解决农产品流通及销售不畅的矛盾，密切产供销关系，减少物流层次，加快农产品流转速度。批发商业依靠自身的信誉优势和经济实力，实施自有品牌战略，通过订单农业、加工订货等形式，直接淘汰那些没有市场或没有效益的农产品，促使农业由传统型向现代型、由数量型向效益型转化。

批零一体化。通过资本联合、资本融通、销售协作作为纽带，批发商业向农村零售企业延伸，尤其是与城乡连锁商业相结合，为千千万万规模小、网点分散的农村零售商寻求适销对路的产品，完成多样化的商品配送，使商品的组合趋于合理，商品的流动更为有效。在我国连锁商业的发展过程中，物流配送一直是薄弱环节，尤其在农村更是如此，批发商业要抓住机遇，利用现有设施设备，面向连锁经营，服务于众多零售商，立足配送，开展多种经营，扩大职能范围。进一步充实商品储存、加工、整理、运输的功能，为农村零售商提供进货、配货、商品信息、市场交易信息、物流信息等方面服务，成为农村经济生活的组织者、引导者和调节者。

农村批发市场业态的创新。批发市场是当前农村商品流通的主要渠道。在各种批发商业业态中，以批发市场最为特殊。批发市场是批发业的载体，它包容众多的单体批发商，进行批发业务。目前我国农村批发市场已基本完成发展期而进入调整期，面临着一个业态提升、功能扩充、管理升级、创新发展的阶段。其表现在：随着农业市场化的不断发展，入市者交易规模扩大，商品流通距离延长，农产品批发市场将由即期交易为主转为远期交易和远程交易为主，信用交易、委托交易、网上交易等将逐渐成为一些批发市场的主体业务；农村的批发市场要逐步走出千篇一律的摊位制的对手交易模式，积极把连锁、代理制、配送制、拍卖、期货等现代经营方式引入到批发市场，并向着集采购、加工、仓储、运输、经销等环节为一体的功能多样化发展；批发市场向超市、专卖业态方向发展，加强规范化、标准化、信息化服务，形成独立的经营主体。我国不少农产品批发市场、集贸市场出现的“农改超”、“仓储式批发超市”等都是批发业态创新的发展趋势；努力实现批发市场与农产品生产基地的有机结合，探索“订单农业”的有效形式，走“市场连基地，基地促市场”的发展路子，形成贸工农、产供销一体化的市场发展模式。

参考文献：

1.黄国雄等.现代商学通论.人民日报出版社，1997

2.洪涛.流通基础产业论——理论与案例.经济管理出版社，2004

3.黄国雄.中国流通业：入世后的挑战与对策.财贸经济，2002.2

第四篇：浅析开拓我国农村市场的营销策略

浅析开拓我国农村市场的营销策略

2007-3-28 来源：《新西部下半月》 2007年第3期 作者：关辉国

摘要：该文通过对我国农村市场的特点，制约我国农村市场的原因及农村市场需求特点的分析，提出了一些建议和策略。

关键词：农村市场；营销策略

消费作为经济运行的主要动力，对拉动经济增长具有十分重要的作用，要全面扩大消费需求，就必须重视开拓农村市场。2003年，我国农民人均纯收入提高很多，这预示农民消费已经开始进入转型期，农村市场的发展面临极好的机遇。

1.农村市场发展特点和制约因素

1.1城乡收入差距是导致农村市场发展滞后的关键因素

根据凯恩斯边际消费倾向递减的原理，高收入者的边际消费倾向要小于低收入者的边际消费倾向。收入分配越公平，社会消费就越多。但是近年来农民收入和支出与城市居民相比，差距呈逐年扩大的态势。2003年城乡居民家庭人均收入比率(农民收入为1)由1995年的1.82扩大到2.14；城乡人均消费比率(农民消费为1)也由1995年的2.06扩大到2.39。由于受收入过低的制约，农民虽然有较大的消费需求，但不能全部实现，农民消费水平仍然停留在较低的层次上。

1.2农村消费环境是导致农村市场发展缓慢的重要因素

由于城市整体规划等方面的原因，长期以来在基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设的投入严重不足，导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心，而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少，目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。水、电等资源的短缺和通讯、交通等基础设施的不完善制约了农村消费需求的扩大，延缓了农村市场的发展进程。

1.3农民的部分消费流向城镇是导致农村市场发展落后的主要因

随着收入的增加，生活水平的提高，以及商品种类的层出不穷、经营业态的推陈出新，农民已经摆脱了计划经济体制下“完全供给性”的消费习惯，逐渐接受了市场经济赋予消费者的“主动选择”的消费理念。对不同性质和不同类别的商品，农民会选择不同的场所进行消费。如购买日用品和饮料，他们习惯于光顾村子里的“便民性个体商店”，购买农药和化肥等农资产品他们更愿意选择乡镇“正规化农资站”，购买价格较高的家用电器和保健品，农村居民表现出谨慎的消费心态，他们通常会到信誉好的县城里或市中心的“大型家电专业店”“权威性药房和药店”去购买，导致这部分消费流向城镇实现，直接影响了农村市场消费的扩大。

2.开拓农村市场的营销策略

通过对上述农村市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。

2.1市场调研

菲利—科特勒((续致信网上一页内容)Philip Kotler)对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会(AMA)则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果；提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之问的关系”。

2.2目标市场

由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题：

2.2.1目标需求的确认，企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。

2.2.2目标顾客的确认，哪些人购买这些需求，主要顾客是谁，他们的消费特征和偏好是什么。

应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。

2.2.3目标区域的选择，这些需求主要在哪些地区，我们能开发的地区是哪些。

考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异，企业应选择自己能满足的地区，并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始，然后推广。就近期市场状况看，企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。加强消费教育，倡导新的生活方式，实行差异化策略，提高产品的适应性。加强分销渠道拓展，方便农民购买。

2.3加强消费教育，倡导新的生活方式

经过20多年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们向往全面的，高质量的消费享受，但他们更偏重于物质消费，对服务性消费、特别是文化消费还偏少；他们的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消费知识和技能仍偏低，消费方式仍显落后；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识技链方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。我们应该把引导农民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个重要措施。

2.4实行差异化策略，提高产品的适应性

农村蕴涵着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但我们的认识不能停留在泛泛而谈的层面上，必须细化、深化，即要看到农村市场的特殊性，农民需求的特殊性。更不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。目前，拓展农村市场的产品类目，除了一些日常生活用品外，更主要的是耐用消费品、性能规格趋于复杂，要充分发挥其使用价值，对自然环境、物理条件、市场状况有一定的要求。在拓展农村市场过程中，必须十分重视适应性这一问题。

2.5加强分销渠道拓展，方便农民购买

所谓分销渠道，是指产品由生产企业到用户(农民)所经由的路径、通道，它是由各种商业组织或个人组成的，包括纵深方向上的长度问题和横截面上的宽度问题。分销渠道长度影响到农民的购买成本。渠道过长和过短都会增加成本费。分销渠道宽度影响到农民的选择性。只有国有企业、供销社、集贸市场、私营个体共同为农民服务，才能增加农民的选择性，而

且它们的结构还事关农民的消费权益。有关研究表明，不同经济成分的营销组织对农民权益的保护和造成的损害是不一样的。分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，为此，必须努力改变这一局面。

3.结束语

总之，开拓农村市场是一个复杂的系统工程，它需要相关的各个方面，各个部门，各个环节互相配合，纲目并举，循序渐进，常抓不懈，这样才有可能使农村市场这块广阔天地焕发出勃勃生机。企业也应积极开拓，毫无疑问，21世纪最成功的工业企业将是那些成功占领农村市场的企业。

第五篇：关于农村市场的开拓论文

关于农村市场的开拓论文

中国是一个有13多亿人口的农业大国，我们一定要重视这个市场，拥有了农村市场，也就在销售市场上占领了主导地位。随着我国买方市场的形成，市场结构和市场态势发生了重大的变化，经济增长从供给约束型转变为需求约束型，加上受亚洲金融危机的影响，我国出口增长速度减慢，扩大内需就显得尤为重要。由于我国客观上存在的二元经济结构，市场容量狭小，在买方市场出现的情况下，经济增长速度明显减慢，对我国国民经济的进一步增长造成了严重的制约。为了加快经济结构的调整，促进国民经济的健康发展，我国制定了扩大内需的方针和政策。在扩大内需中，由于城市市场基本趋于饱和，因而开拓广阔的农村市场，就成为拓展国内市场的空间和容量、从而进一步扩大内需的关键。

一、农村市场发育的现状及存在的问题

改革开放以来，党和政府制定了一系列符合农村经济发展的方针和政策，在农村普遍实行以家庭联产承包责任制为主要经营方式的多种经济责任制，大力推广科学种田，发展多种经营，农林牧渔迅速发展。随着农村劳动生产率的提高，广大农民从土地上解放了出来，离开了世代赖以生存的土地，充分利用自身的人力和自然资源优势，积极投身到工业、建筑、运输、批发零售和饮食等行业中，使非农产业成为农村经济的重要组成部分。

农业和非农产业的发展，一方面，使农村的社会分工得到了发展，农村的分工、分业得到了不断细化和深化。特别是乡镇企业发展起来以后，农村的分工逐步向加工工业、商业和饮食服务业扩展，农业及乡镇企业所需的生产资料市场也随之发展起来，促进了农村市场体系的建立。另一方面，使农民的收入有了大幅度提高，生活水平明显改善，人们在吃、穿、住、用、行等方面的商品化程度也在进一步提高，从而加速了农村消费品市场的发展。但是，从总体上看，我国农村市场的发展水平还比较低，还存在许多问题。

1.农村市场需求狭小

我国农村市场需求不足是显而易见的，无论是消费需求还是投资需求，无论是数量还是质量，与农村人口占全国人口的比重很不相称。

2.农村市场消费水平低

由于受收入、生活条件以及思想观念等因素的影响，“价格”仍然是农民选购商品首先考虑的问题。在选购商品时，农村居民不仅讲究经济实惠、价格低廉，而且要求经久耐用、使用方便。所以，商业企业降价大甩卖的库存积压商品、商店滞销商品、社会上过时的商品以及城市淘汰的旧家用电器和旧家俱成为农村市场的抢手货，甚至有供不应求之势。而价位高、质量上乘的高中档商品却无人问津。1997年农村居民家庭平均每百户拥有的洗衣机为21.87台、家用电冰箱为8.49台、彩色电视机为27.32台、收录机为32.02台，仅相当于城市居民家庭在1985年前后的消费水平，滞后了十多年。

3.农村市场体系不完善

从农村市场的建设来看，农村市场种类不齐备，结构不合理，各类市场发育程度低。除生产资料市场和消费品市场外，在农村，劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场，以及农产品专业市场、批发市场、现货市场和期货市场还相当落后。不仅如此，农村各类市场布局不合理，一般主要集中在县城以及乡、镇政府所在地。

4.农村市场秩序混乱，设施简陋

在农村市场，大量的交易活动是在一种组织化和制度化程度低，交易场所简陋，交易程序紊乱中进行的。一方面，农村市场法规不健全，市场管理混乱，从产品收购、贩运到批发，垄断市场，强买强卖，扰乱正常交易秩序，损害农民和消费者利益的非法经营时有发生，成为农民进入市场的“拦路虎”。另一方面，农村市场服务设施简陋，有些农村交易市场缺乏必要的营业厅（室），更多的是以露天市场为主。

二、农村市场发育缓慢的主要原因

制约和影响我国农村市场发育的原因是很多的，归纳起来有以下几个方面：.陈旧落后的消费观念是制约农村市场需求扩展的深层次原因：

目前，在广大农村仍然存在着与市场经济不相适应的消费观念；（1）生存型的消费观。这种生存型的消费观念，在短缺经济时代，是有一定积极作用的。但是，在人类社会进入到过剩经济时代以后，如果依然坚持这种生存型的消费观念，势必削弱农村市场的需求能力，降低农村居民的消费支出。如1995—1997年，农村居民的边际消费倾向为0.5987，而同期城镇居民的边际消费倾向为0.7387（注：刘建国.我国农户消费倾向偏低的原因分析［J］.经济研究，1999（3）.）。2）自给自足的消费观。勤劳是中国人民的传统美德，自己动手，丰衣足食更是农民信奉的行为准则，因而，视自给自足为“美德”，视消费他人产品为“耻辱”。（3）传宗接代的生活观。长期以来，中国农村家庭既承担着从事生产经营、保障家庭成员生活的任务，又承担着传宗接代，使家族延续的义务。这种传宗接代的生活观，使节衣缩食、省吃俭用成为支配农民收入的主导性原则，抑制了农民的现期生活消费支出，这是农村市场需求不足的根本所在。

2.农民收入增长速度减慢，是导致农村市场容量扩展缓慢的直接原因

农民收入增长缓慢是多种因素作用的结果，主要包括：（1）农民是农业生产的主体，农产品的产量与销售价格、农产品的销售成本与销售收益是影响农民收入的重要因素。改革开放以来，农村实行了家庭联产承包责任制，给农业生产注入了无穷的生机和活力，粮食产量急剧增加，农民收入显著提高。但是，随着时间的推移，这种制度创新对农业生产的作用基本完全发挥出来，必然使农业生产的边际产量以及农民的边际收益呈现出递减的趋势。非但如此，由于农产品一般是生活必需品，需求缺乏弹性，当产量增加引起价格下跌时，必然导致农民总收益减少。如1997年和1998年，农村居民家庭人均收入增长率分别为4.6％和4％，比1978—1997年年平均增长率分别下降了3.5 个百分点和4.1个百分点（注：中国统计年鉴［Z ］.北京：中国统计出版社，1998.）。农民收入增长幅度的下降，必然带来农村居民的消费支出减少，对农业及非农产业的投资也因收入的不足而导致一定程度的锐减，致使农村市场需求乏力。（2）我国农业生产存在着二元经济结构，传统的农业生产技术与现代的农业生产技术并存，而且在农村大部分地区仍然以传统的农业生产方式为主，致使农业劳动生产率低下，农业生产规模效益差，生产成本高，也带来了农民收入的减少。

3.研究和开发农村市场“投资”不足，是导致农村市场发展缓慢的又一原因

时至今日，中国城乡之间仍然存在着“二元经济结构”。在城市经济向市场经济大步迈进的时候，广大农村仍然处在自然经济或半自然经济状态，城市市场与农村市场在需求方面存在着很大的差异。如，在选购商品时，城市居民对商品质量比较敏感，追求“档次”和“时尚”，而农村居民对价格比较敏感，追求“经济实惠”。长期以来，企业界忽视了占人口总数70.08％的农村市场，缺乏对农村市场的研究和开发，要么高估农民的需求，以为城市居民需要什么，农村居民就需要什么，要么低估农村居民的需求，以为农民需要的是一些过时的、城里人淘汰的商品。因此，大多数企业一直以城市为主战场，其产品设计、营销手段、服务方式都以城市为目标。据有关机构最近对20多家全国著名消费品生产企业的调查，只有10％的企业对农村市场进行过系统调查，只有8％的企业设有专门的农村市场营销部（注：刘建国.我国农户消费倾向偏低的原因分析［J ］.经济研究，1999（3）.4.农村基础设施落后，这是导致农村市场发育困难的客观原因

改革开放二十余年来，我国农村无论是交通设施，还是通讯、文化设施都有了很大的发展，村村通电，部分家庭还装上了电话，贫穷落后的面貌有了较大的改善。但是，与城市相比，农村基础设施建设还相对落后。一方面，农村交通设施落后。往农村的道路，路面狭窄、高低不平，有些至今还是土路。加上农村人口密度小，居住分散，往来的班车也相对少。这些给从事商品贩卖的经营者带来了困难，致使农村商品流通缓慢，大量的农产品“货到地头烂”，大量的工业品库存积压无销路。以电话为例，1997年农村拥有电话2042.6万部，平均

每百人拥有电话2.36部，而同期城市拥有电话6745.2万部，平均每百人拥有电话18.23部，占全国人口总量70.08％ 的农村人口拥有20.2％的电话量（注：中国统计年鉴［Z］.北京：中国统计出版社，1998.），而且真正从事农业生产的农户拥有的电话量就更少，至于说电脑网络更是寥寥无几。另外，农村服务设施落后。不仅电网设施陈旧、线路老化、容量过小、电价太高，而且住宿、供水、供气、供热以及文化娱乐等条件与城市相差甚远。落后的交通、通讯和服务设施，使农村市场信息闭塞，投资者不愿意到农村投资办厂，商人不愿意到农村从事商品买卖活动，其结果农村市场供给不足，不仅商品数量少，而且花色品种单调，严重挫伤了农民的购买热情。同时落后的服务设施也使农村的劳务消费滞后。

三、开拓农村市场的对策

面对农村市场落后的状况，面对扩大内需、启动市场的迫切需要，开拓农村市场已迫在眉睫。从我国扩大内需、促进经济增长的战略目标出发，针对农村市场的实际，笔者认为开拓农村市场的具体思路如下：

1.更新农民的消费观念，挖掘农村市场的潜在需求

在影响人们需求的诸多因素中，思想观念是影响人们需求的重要因素之一。有什么样的消费观念，就会有什么样的消费需求，进而表现出相应的消费行为。如，有勤俭节约、艰苦朴素思想的人，必然表现出省吃俭用的消费行为。相反有好逸恶劳、好吃懒做思想的人，必然表现出铺张浪费的消费行为。所以，我们把转变农民的消费观念作为突破口，挖掘8亿农民的潜在需求，使富裕起来的农民成为市场需求的主体。

（1）大力发展农村教育，提高农民的思想道德素质和文化素质。通过各种形式，对农民进行教育，使农民懂得建立社会主义市场经济体制的目的就是要满足人民群众日益增长的物质文化需要，就是要提高人们的物质文化生活水平，不仅要住好，而且要吃好、穿好和用好，还要有丰富的文化和精神生活。

（2）正确理解自给自足与商品交换的关系。自给自足是小农经济特有的经济现象，是在商品经济不发达的历史条件下，自我供给、自我消费的一种生活方式。这种生活方式是与商品经济背道而驰的。

（3）正确认识勤俭节约与提高生活质量的关系。中华民族具有勤俭节约的传统美德，这种美德至今仍是我们事业发展不竭的精神动力。在当代勤俭节约、艰苦朴素的含义与过去那种压抑消费、勒紧裤腰的理解完全不同，它是相对于奢侈浪费、讲排场、比阔气而言的，是进行经济核算，提高经济效益的重要体现。

（4）改变“无债一身轻”的陈旧观念，树立超前消费的新观念。长期以来，中国农民习

惯于“无债一身轻”，宁愿攒足了钱再花，也不愿“卯吃寅粮”，这些陈旧的观念抑制了农民的购买力。所以，政府应采取积极的措施，鼓励农民抛弃传统的陈旧观念，树立超前消费的新观念。同时制定积极的消费政策，发展农村消费信贷。

2.发展农村经济，增加农民收入

农村市场的开拓，农民购买力的提高，最终都要建立在农民收入增长的基础上。所以，增加农民收入，就成为开拓农村市场，扩大内需的关键。

（1）稳定和完善家庭承包经营制度。改革开放20 余年的实践证明，家庭联产承包责任制是一种适合我国农村经济的基本经营制度，不仅符合农业生产的实际，而且符合生产关系一定要适合生产力状况的规律，使我国农村经济发生了巨大的变化。

（2）调整和优化农业生产结构。在坚持农村经济基本制度不变的条件下，适应农业发展新阶段的需要，面向国内外市场，依靠科技进步，发挥资源、经济、市场、技术等方面的区域优势，调整农业（种植业）、林业、牧业和渔业的比例，优化农产品品质结构，增加农产品的有效供给，从根本上解决农产品“卖难”的问题，提高农业生产综合效益，增加农民收入。

（3）积极推进农业产业化。长期以来，农民只能得到出售初级农产品的收入，而农产品加工和流通环节的高附加值被工业和商业部门获得。因此，增加农民收入，必须实行产供销一条龙的农业产业化，将生产、加工、运输、销售等环节连接起来，对农产品进行多层次加工，提高农产品的附加值，使农民不仅能够获得粗加工和深加工等生产环节的收入，而且还能获得储存、装运等流通环节的收益，从而推动农村第二、三产业的发展，大幅度地增加农民收入。

（4）加快乡镇企业发展的步伐。发展乡镇企业是优化农村产业结构的重要形式，是安置农村剩余劳动力的主要载体，是带动农村第二、三产业发展，增加农民收入的重要途径。农村具有丰富的自然资源、人力资源和农产品资源，农村土地价格低廉，工资水平比较低，发展以加工工业为主的乡镇企业，不仅办厂成本低，使乡镇企业能够在激烈的市场竞争中，赢得价格竞争优势，而且还有助于增加农民收入和农村积累基金。在农村形成强劲有力的投资需求和消费需求。

3.完善农村市场体系

市场体系是社会再生产顺利进行的必要条件，是实现社会主义生产的重要保障，是连接生产者和消费者的中介和桥梁。所以，完善农村市场体系对于开拓农村市场，扩大内需都有重要的意义。

（1）建立以集贸市场为基础，以批发市场为中心的市场网络。我国农村人口众多，地域辽阔，农民居住分散，需要建立集散容量大、辐射范围广、交易效率高的批发市场和集贸市场，使集贸市场与批发市场互相衔接，集中配置与分散经营相结合，形成结构完整、功能互补、覆盖整个农村的商品市场网络。

（2）完善农业要素市场。生产要素能否合理流通，不仅关系到资源的优化组合和配置效率，而且也关系到农村产业化的发展前景。因此，积极探索新形势下的户籍管理制度，建立起城乡开通、平等竞争的劳动力市场，使农村剩余劳动力得到合理的流动，实现全社会范围内市场化就业，为农民进入城镇稳定就业创造条件。

（3）制定和完善有关农村市场发展的政策、制度和法规。整顿农村市场秩序，打击坑害农民、欺行霸市的行为，创造一个公平买卖和竞争的交易环境，使各类市场正常有序的运作，这是开拓农村市场的根本保证。为此，政府要制定一系列有利于农村市场发展的政策和制度，制订和完善有关农村市场的法律和法规，指导、约束和规范各类市场。

4.加强农村市场的研究和开发，增强农村市场的有效供给

长期以来，人们普遍关注总需求问题，而对总供给重视不够，尤其是忽视了农村市场的有效供给。农民在购买商品时，常常因品种单

一、价格昂贵、品质低劣、款式陈旧，而感到有钱无处花。因此，从改善农村市场的供给入手，提高有效供给，丰富农村市场，是扩大总需求的又一途径。

物理与电子信息科学系10级物理学1班

高泽宇学号10110105