论青岛化工区爆炸事件后中石化之危机公关

第一篇：论青岛化工区爆炸事件后中石化之危机公关

论青岛化工区爆炸事件后中石化之危机公关 一直以来，对于涉及生命安全和生态环境的各类舆情事件，公众的态度都是零容忍的。在舆情处置过程中，相关部门和单位稍有不慎或者处置不积极极易招来舆论的口水。在舆情危机处置过程中，公众舆论监督更看重相关责任单位对事故采取的行动。因此在面对突发事故时，应该要主动接受网络舆论的质疑问责，及时向公众表面对事故处置的态度，及时准确公开事故调查处置进展，积极妥善处理事故善后事宜，通过各种危机公关手段及时挽回企业形象。

11月22日凌晨3点，青岛黄岛区中石化输油储运公司潍坊分公司输油管线破裂，致使原油泄漏，而上午10点30分许，黄岛区发生爆燃，同时在入海口被油污染海面上发生爆燃。中石化东黄输油管道泄漏爆炸事故共造成62人遇难，伤员136人。

事件发生后，中石化随即陷入大众口诛笔伐之危机，于是中石化集团迅速展开其危机公关，主要手段有：1.对于受害者：事故发生之后，中石化高层及时赶赴事故现场，在现场通过各种媒体向逝者表达深深哀悼，向伤者、家属们深切慰问，并向青岛人民和全国人民深深致歉，组织全公司在特定日子（如“头七”）为其默哀。选定11月22日这天作为的“耻辱日”、“警示日”，在每年的这一天举行祭奠活动，向外界表明自己不忘“11.22”这天曾给人民群众带来的伤痛和损失。2，对于媒体：首先，中石化与全国性的大媒体建立了调查报告通道，向媒体及时反映最新的事件调查处理情况，利用其巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时调整广告和宣传策略，深入事实，深入青岛化工区爆炸事件的核心，在承认错误的同时，强调中石化的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度。主要是态度，它向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象。3，对于内部员工：严肃对待此次事件，纠察出了此次事件的相关责任人并及时通报于集团内部与外界公众，对其严惩。并对其他不相关的人员以及公司、子公司员工进行安抚和安全教育。突出强调中石化的固有实力，使员工消去心中的阴影，重新树立信心。4，对于政府部门：积极配合政府部门的调查，和当地政府的相关监督部门建立长期合作关系。其次，集团赞助青岛市政建设，出钱投资将爆炸发生地带建成观景明渠的政府建设方案。

中石化强大的公共力度，在短时间内成功扭转了对其不利的国内舆情，1、对于广大人民： 经过众多措施的施行，将危害和损失降到最小，确保人民的生命财产安全，让广大人民对中石化的付出表示肯定。对相关地区受影响的居民等做出相关弥补，还原中石化在人民心中的形象。

2、政府部门 ：努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助中石化集团摆脱困境。另外，媒体跟踪报道，帮其澄清形象，重新树立美誉度。

3、内部员工：经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身成功的危机公关以恢复消费者对品牌的忠诚度，提升了自己的美誉度。

第二篇：论危机公关

论危机公关

姓名：刘烽华

学号 5400211206

什么是危机？危机是混乱和解体的一种临时状态，主要指个体无法用常规处理问题的方法处理一个特殊的情况，它是一种情境状态。危机是市场经济活动的影子，也是公共关系过程的伴随物。企业在组织经营管理活动中，由于决策失误、产品设计与质量问题、公共关系活动违反法规规定、经营人员的态度与水平问题以及新闻媒介和竞争对手的误导等等一系列原因，总是不可避免的出现一些危机事件，危及企业的组织形象，利益关系甚至生存。任何一家企业或组织机构在这个纷繁复杂的环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机，处理不当将给企业或组织带来毁灭性的灾难。然而所谓危机，就是危险与机遇并存。如果危机处理得好，甚至可能会给企业和机构带来意想不到的更大的收获。而要处理好危机，危机公关则必不可少，危机公关是指为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

下面我们看一则企业危机公关的案例——关于丰田召回门事件 案例背景：

不久前,以安全性能著称的全球汽车业老大的丰田汽车公司，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等**，给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。

2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

2007年3月，美国国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。下半年丰田汽车相关的事故“显著增加”。

2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。后又召回美国市场8款230万汽车、110万辆脚垫缺陷汽车。1月25日，美国国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。接着，其启动对CTS所产油门踏板及丰田电子油控系统的调查。调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月9日，丰田宣布召回近万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。在召回门的泥沼里，丰田步履维艰，愈陷愈深。据摩根大通证券公司本月2日公布的估算数据显示，召回事件将给丰田带来3150亿日元的损失。此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元左右。

2009年１１月２６日，丰田在美国召回４２０万脚垫有问题的汽车。自此丰田公司拉开喧嚣的“丰田召回门”序幕。丰田公司仅因“踏板门”，就在全球召回850万辆汽车，在造成巨大的经济损失的同时，丰田又陷入了信任危机。丰田在这次浩劫中损失巨大，丰田自2009年以来在全球召回汽车总数已近1000万辆，大大超过2009年丰田698万辆的全球销量，成为汽车工业史上最大规模召回事件之一。据报道，该公司股价一周内累计下跌15%，市值蒸发250亿美元。案例分析： 本次危机公关的优点：

一：作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉，并出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。这表明了事故发生后诚恳态度及对此事件的重视。这符合危机公关的5S原则中的真诚沟通原则（sincerity），公司高层在事发后出面向公众道歉，这显示了丰田公司的诚意，并对事件的相关问题对公众进行解释，并承诺解决。而真诚的态度也取得了明显的效果，赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

二、承担责任，主动召回

丰田在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”，并在美国采取了切切实实的行动，这些都在一定程度上得到了美国公众的理解。

三、与政府进行了较好的沟通。与政府间的沟通是危机公关的一个重要方面，和政府进行良好的沟通，在一定程度上可以改变舆论导向，进而间接影响使媒体和公众。丰田章男到美国后，就与美国国会进行接触，争取得到政府的谅解和支持，虽然未完全得到原谅但也有一定的成效。

然而在丰田的危机公关中，也存在着一些缺陷与不足： 一：对危机的处理的不够迅速。危机公关中“速度第一”，大家都知道在一系列事件发起初，丰田公司并未快速作出回应与解释，而丰田章男也是在时间扩大两周后才前往美国道歉。这就违背了“速度第一”原则。

二、对待危机的意识不强，缺乏对危机的预防。早在2004年丰田汽车就出现了质量隐患，但却并没有对其有足够的重视，缺乏对危机的预防。以至于造成全球“召回门”的猛烈爆发，进而达到不可挽回的地步。

三、没有主动的去承担责任。在处理对中国的召回案件中，丰田一直出于不情愿与被动的态度，勇于承担责任也是企业对消费者负责的一种企业文化精神。推诿只能导致品牌信誉度的下降等一系列不良后果。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控； 小结：

危机事件发生后第一时间要把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而应拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与大众甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业或机构的道德层面。事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业或机构的期望已不仅仅是抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业或机构的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。

总之，做好危机公关：速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展

任何一家企业或组织在纷繁复杂的环境下都会遇到一些大大小小的危机，危机不可避免，所以对这些危机的处理就相当重要了，非常需要企业组织进行危机公关，危机公关的成败关系着企业或组织的生死存亡。

第三篇：论危机公关策划的基本思路

论危机公关策划的基本思路：兼分析两则危机公关策划案例（上）众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一(“霞飞被暴光之后”)。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二(“大亚湾不是切尔诺贝利”)。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题??不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。

由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有!中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重!不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。(待续)

第四篇：论危机公关策划的基本思路

论危机公关策划的基本思路

众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。

由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。

但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。-

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。-

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。-

二、解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：

①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；

②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；-

③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；

④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；

⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。

其次从案例二的内容来看，也有同样的问题。由于决策者把问题理解为宣传不足，所以为了解决问题设计了六个方面的对策，都是围绕着宣传而展开的。好象只要宣传得好，就能扭转乾坤。不可否认，宣传的力量是巨大的。但是当我们没有解决公众面临的实际问题的时候，宣传就是空洞乏力的。宣传的力量在于提供真相，可是在没有解决实际问题的情况下，公告真相就是对已存在的问题作不必要的重复。既然“大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾不会出现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的问题。可见问题的实质不是设施质量问题，而是技术操作问题。材料中的对策没有一项是针对人员操作问题的。所以说，公关人员将问题找偏了，当然也不会解决应该解决的问题。既然如此，应该在对策中加入第七项：加强员工技术培训，使之达到国际标准，并且通过严格的措施保证其操作规范化，接受国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项对策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生，让香港人真正放心。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有艺术性，没有科学性。应该摈弃！不解决化妆品外包装问题，你能宣传自己的产品是合格的吗？不解决核电站的人员操作问题，你能宣传本核电站对香港人是安全的吗？

从公共关系角度解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果你想更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公关人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题，因为那是最有效的。

危机公关策划要求，在问题与问题的解决方案之间建立起必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。

通过从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。这就是危机公关策划的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆为典型案例（见张利庠编选的《公共关系案例》人民中国出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②为了避免引起误解，对本文的观点特做两点说明：A本文对上文提到的两个案例的理解仅仅是对书面案例的分析，不是对案例涉及的公关事实的分析。案例分析是就案例的内容本身而言的，与没有写进案例的相关事实无关。我们可以断定，霞飞厂的外包装问题肯定解决了，否则它不会维持到现在。但是没有写进案例，故不在分析之列。所以说，上文的分析主要是从逻辑上对案例材料本身进行分析，而不是对案例涉及的全部事实进行分析。B据经历过霞飞事件的很多人说，当时霞飞的公关事实上是相当成功的。关于这一点，我也不想否认。但是从理论上看，霞飞的策划方案有明显的缺陷：在组织行为不完善的情况下，只是辩解，是难以说服公众的。此外，随着公众素质的提高，公关组织需要在解决问题的力度上下功夫。否则，好的公关效果不会重演。

第五篇：论房地产的危机公关

论现代房地产企业良好形象的塑造及其危机公关

摘要：一个颇具规模的大企业的发展离不开企业自身的美誉度、知名度和公信力。因此，企业要时刻塑造良好的形象，提高企业在消费群众中影响力。同时，企业还要具有危机公关意识，善于处理紧急危机，把危难转化成机遇。本文主要通过分析房地产案例，着重阐述企业如何塑造良好的形象以及在面临危难时所采取的危机公关策略。关键词：房地产企业

形象塑造

危机公关

房地产行业的竞争从价格竞争到产品竞争，在发展到品牌竞争，房地产品牌开始对消费者的购房决策产生了重要的影响。同一地段定位相同的楼盘，因开发企业的知名度和美誉度不同，楼盘单价可以相差数百元之多。良好的形象塑造已经成为发地产企业保持核心竞争力的必由之路。

一、目前房地产形象现状

1.诚信缺失。在每年的央视315晚会的投诉中，关于房地产行业的投诉位列前三位，其中投诉关键点之一就在于房地产商在销售前的承诺与销售后的兑现方面存在距离。如承诺开通的楼巴，在房子卖完后就停运了；或者江源县规划的绿地私自改变用途。2.监管不力。房地产行业由于运作的时间长、跨度大、涉及面广，所以对于房地产行业的监管也是一个难点。而造成房地产商屡屡出现诚信缺失的现象，所以对于房地产行业的监管也是一个难点。而造成房地产商屡屡出现诚信缺失的现象，很重要一点就多头监管下出现容易法律或法规的真空地带。监管不力在某些层面上造就了房地产商的诚信缺失。

3.产品质量。相于其他商品，房地产的产品使用年限是最长的。所以对于产品质量的重视，也是所有消费者最看重。遗憾的是，一些短视的房地产企业为了谋取利润，以次充好，把问题重重的房子交付给了业主。这种不负责任的行为也加剧了消费者与房地产企业的纠纷和投诉。

4.业主权益。因国家相关的法规的缺失、监管的不力，现实生活中，业主权益受到侵犯的事件屡屡发生。由于一些业主在保护自身权益方面意识或能力不足，当其权益受到侵犯时，往往采取了某些极端或激烈的方式去反抗，这在某些方面也是造成房地产行业纠纷不断的根源。

5.社会责任缺失。能力越大，企业所要承担的社会责任也就越大。而目前的中国房企中，能够主动承担相关社会责任的却很少。在2008年举国震惊的“汶川地震”后，万科宣布捐款200万元。王石在其博客发表“普通员工的捐款以10元为限”的不合时宜观点，经各大网站转载，引来责问声一片。

6.危机处理。作为一个卖方势力远高于买方势力的行业，多数房地产商都在潜意识中认定自己的企业具有危机的免疫力——虽然危机事件从始至终在行业中屡出不穷。大多数房地产企业对危机处理的理解就是：用广告投放盖住媒体的负面报道，用利益诱惑或暴力相威胁阻隔业主的投诉，这种琦形、危险的危机管理意识将对房地产企业的未来发展产生严重的负面作用。7.退房潮。新政影响之下，一些城市的房地产商品楼价格涨幅放慢，甚至有所下跌。这引发了“看涨不看跌”的业主或投资者的不满，喧闹一时的退房**自此引发。退房**对于房地产企业来说是一场信任危机，如何处理这样一种多头利益博奕的危机,对于房地产商来说尤为重要。

二、房地产企业形象的塑造

1.企业首先要以诚信为本，塑造值得消费者值得信赖的企业形象。房地产商家要做好售前与售后的衔接工作，为消费者提供优质的服务。房企应秉承着全心全意为人民服务的宗旨，售楼资料一定提供给消费者真实的东西，相应的设施要及时提供给消费者。这是房地产企业诚信经营的根本。

2.注重房产的质量。房地产商应该购买正规厂家的材料与原材料，保证房业的稳固。最近几年，“豆腐碴”工程较多，许多消费者对房地产的品质十分担忧，因此，注重房产的质量是企业塑造良好形象的根本。

3.企业要担负起相应的社会责任。追求利润是企业的本质特征，但是不能注重经济利益而忽视企业应该承担的社会责任。房地产企业应该大量参加社会公益活动，为人民提供力所能及的帮助。在日常的运营中，企业也应提供便民服务，利用公司的资源在公司的网站上免费为消费者提供房屋咨询。

4.企业应该注重房地产的品牌塑造。一般说来，房地产在消费者心目中的品牌形象都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。所以应该加强房地产的品牌塑造。

三、从危机公关角度看企业如何维护企业形象

（一）关于房地产的危机公关案例分析

事件背景：5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石(王石博客，王石说吧)的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。去年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。在捐出款项的同时，万科就引发了网友对于捐款数额过低的质疑。与此同时，万科董事长王石，这位在中国知名度极高的企业家却对捐款作出了一番“惊人”的解释。地震三天后的5月15日，王石下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。” 一石激起千层浪。王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至漫骂。很多人表示，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。万科的捐款数额实际上也令一些公司员工失望。尽管王石在博客里写到，职工捐款以10元为限，但灾难面前万科员工的捐款大大超出这个标准。截至5月19日中午，万科统计的员工募捐数据为115万余元。其中深圳分公司的200余名员工捐款19万元，达到人均捐款近千元。一名万科员工表示，听到王石的话，心里觉得很难过。而在资本市场上，万科似乎也被抛弃，从15日到20日，万科股价大跌12%。案例分析：从此案例中可以看出

1.企业家危机公关素养的缺失。王石的背后是中国地产标杆企业万科地产，王石无异于万科的“新闻发言人”，一个好的新闻发言人。讲话必须是字斟句酌的，肆意表达，后患无穷。王石在汶川大地震中的尴尬提醒企业家要加强公关知识。

2.勇于承担责任，及时进行公关补救。遭到网名和媒体的抨击后，万科股价大跌，万科公司及时召集媒体，在新闻发布会上王石就“个人行为”向公众和万科员工道歉，态度诚恳，令人动容。之后王石本人在博客里追加道歉信。

3.公关活动舍得花钱，暂时平息了“众怒”。在“求得董事会同意”后，王石带领一行人马前往灾区实地考察，并拿出一亿元进行灾后重建，这一行动赢得了媒体和公众的赞许，尽管也有风凉话，但从危机公关的整体效果看，已经初战告捷。

（二）从我国目前房地产企业危机公关事件来看其主要特点 1.企业声誉危机事件激增。一些房地产企业在产品质量、兑现承诺、物业服务等方面常常被消费者投诉，这严重危害了企业的声誉，而目前这样的投诉仍在递增，因为客户对生活品质和消费诚信的要求更高。2.网络成为房地产企业危机的源头。中国网民的数量已经突破3亿，而“自媒体”的时代将意味着每一位网民都可以在网上自由发表言论，对任何一个企业都可以造成不良影响，而网络上，危机事件的爆发、扩散、深化，更迅速。

总的来说，房地产企业主要面临的负面危机包括产品质量、开发商信誉、企业内部事务处理、企业形象、企业高层决策等等。一旦有某个环节出现差错，都会为企业带来不良的深远影响。

（三）房地产企业的危机公关策略

以沈阳万达房地产广场火灾危机公关案例分析：自8月28日万达广场火灾发生以来，网络媒体对沈阳万达广场在爆发期、扩散期以及深化期都进行负面的报道。由此可知，此次万达广场危机在网络上出现了大量转载，造成了比较广泛的恶劣影响。

万达广场应对此危机采取的措施：首选，在火灾发生的第二天通过媒体发布道歉信，内容如下：

一、向遇难者表示沉痛哀悼；向受伤者表示真诚慰问；向遇难者、受伤者家属，并向全国人民深深致歉！

二、尽我们全力救治伤者，尽全力做好遇难者善后工作。

三、深刻吸取本次事故沉重教训，严防此类事故今后再次发生。

四、待政府事故责任认定后，万达集团将严肃处理相关人员。在此次万达火灾危机中，万达集团危机公关的可取之处在于危机发生后的第一时间就在媒体上以“致歉信”的形式给以了正面回应。但从网友评论来看，不但没有平息众怒，反而引发了公众的谴责。可见，万达广场虽然对危机的反应速度很快，但其应对危机的形式和内容尚待商榷。其存在的问题主要有以下两点：

1、致歉信流于形式，虽然有向公众道歉的姿态，但并没有提出一些具体的实施方案，如没有安抚家属的详细规划，具体从此次事故中吸取了哪些教训等。没有实质性的措施公布，是此次危机中万达集团遭到舆论谴责原因之一。

2、缺少对于危机处理情况的后续报道。如：如何安抚家属，火灾发生原因和追究相关负责人的进展等。“西安万达广场全面展开消防检查 进行消防技能培训”属于此类危机应对文章，但转载量较少。由此可见，此次万达广场的危机公关还远远不够充分和到位，致使其在危机发生后在舆论浪潮中处于不利地位。

（四）沈阳万达应采取的危机公关处理措施

对于危机公关，最重要的是预防它的发生。万达房地产企业应该越早认识到存在危机并采取适当的，越有可能控制住问题的发展。1.危机的预防：树立危机意识，培养员工的忧患意识，企业领导人应具备强烈的危机意识；设立危机管理的常设机构，当心危机发生时，自然转型为危机领导核心；监测企业危机前的信号，时刻关注网络及媒体相关报道，并做相关评估；平时要制定危机管理方案。

2.危机处理：危机发生后企业面临来自各方面的压力，包括：受害者的职责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注。万达面临此次危机，首选，应该设立危机控制小组，做好内外通知、材料准备、加强公众的传播沟通；其次，要与媒体诚恳合作，积极沟通，争取理解；然后，提高行动速度，把握舆论主动，万达广场火灾危机公关中存在的问题之一就是在媒体面前过于被动。因此建议在负面爆发的第一时间就召开新闻发布会或者媒体说明会，主动向媒体（特别是区域媒体）透露火灾发生的具体原因，伤亡情况，安抚家属的状况，追究相关责任人的状况等，而不是被动地等着记者去挖掘，也唯有主动才能从根本上把握舆论的发展态势。对于那些已经出现负面的网站，应联系到编辑并告知其事件处理的最新进展。万达应加强与政府的合作，主动邀请相关消防部门进行检查或者全面自查，同时制订出合理的安抚伤亡家属的措施，以及追究相关责任人的情况等，切实地解决危机引发的问题和给当事人带来的伤害，通过这些方式来博得公众的认可，从而减轻危机对品牌形象的不利影响。同时，用行动说话：在媒体面前不仅要表现出负责任的态度，同时更应以行动来维护自身的公众形象。

3.事后管理：危机过后，给企业带来的是人力、物力、财力的损失，企业形象和声誉的损害。为消除影响，万达企业应做好相关工作： 从相关方面进行评估工作，并作出详实、准确处理报告；重建企业声誉，跟踪报道事件最新动态，并积极开展企业品牌公关；更新企业战略，提高管理水品，改善产品质量和服务质量，为客户创造更大的价值；重新开始广告宣传。