第一篇：我的作业 湘西凤凰古城旅游地形象的分析
湘西凤凰古城旅游地形象的分析
1、湘西凤凰古城资源概况
凤凰古城位于沱江之畔，古称镇竿，后改称沱江镇。明清时期在此设厅、镇、道、府，是湘西军事、政治中心。
1.1历史渊源流长，文物景点众多
凤凰古城—沱江镇，在宋、元、明至清初时期曾为五寨长官司治所，清朝时设镇竿镇，后置辰沉永靖兵备道于此。成为全国六十二镇、八十九道、八个兵备道之一，大湘西二十余州厅(县)的政治、军事、经济、文化中心。古城现存结构完整。古城五寨司时为土城，明嘉靖三十五年(1556年)改为砖城，开设四门，并各建有城楼，防御体系完整。现存较完整的历史街区有:以东正街、十字街、中营街、标营街、登碱街、文星街、南边街、北边街所组成的古城核心区;以老营哨街、沙弯、虹桥街、唐家弄、王家弄、史家弄、朝阳巷、安乐巷、老兵房弄子、新兵房弄子、田家弄、沙弯古城民居区、岩脑坡街、兴隆街所组成的古城风貌协调区;一条条红砂石铺就的石板街贯穿城区，独具特色的龙阁和沱江河吊脚楼群，组成一幅迷人的风景线。古城文物众多。古城保护范围内，现有县级以上文物48处，其中省级文物保护单位8处。民居文物有沈从文故居、熊希龄故居、熊家宅院、陈家宅院等官宅。寺庙文物多建于清代，各类庙祠建筑达58处。同时，古城近郊文物价值重大。古城西郊的原唐渭阳县旧址黄丝桥古城至今保存完好，城东北的得胜营(含吉信镇)建于清同治年间的三潭书院主体犹存;中国南方长城全胜营至拉毫段，气势雄伟。这些郊区文物既是古城的衬托又是古城功能的展衍，关系紧密，互为依存。
1.2楚巫文化特色鲜明，文化底蕴深厚
凤凰古城处于西南少数民族文化区与东部楚汉文化区域的交汇之地，孕育了独具特色的文化内涵。凤凰古城的文化特色，主要是由文脉久远的楚文化中民间的一支，经沉水上溯与当地土著融汇后，又同流官与行商引入的汉文化演变整合而成。虽然历经沧桑，但楚巫文化特征依然明显，集中凸现在古城人日常生活的六个方面:一是方一言土语特色:二是古城服饰特色:三是饮食特色;四是民间工艺特色;五是神抵与信仰;六是戏曲与风俗。千百年来，居民的社会生活、风俗习惯、生活情趣都有浓厚的地方色彩与文化气息，作为一个少数民族聚落，其民族工艺美术、民族曲艺等方面的内容丰富，美不胜收。古城独具特色的楚巫文化，与外来文明的冲击，形成了古城特有的文化景观，使得古城地灵人杰、人才·辈出。从清道光二十年(1840)至清光绪元年(1878)短短的38年间，凤凰涌现出提督20人，总兵21人，副将43人，参将31人，游击73人等三品以上军官。民国时期，有中将7人，少将27人。凤凰上空一时群星璀璨，名噪三湘。丰厚的历史文化底蕴孕育着一批政治家、文学家、艺术家、科学家、军事家，其中有民国第一任内阁总理熊希龄、文学巨匠沈从文、著名画家黄永玉等。他们不仅闻名全国，而且蜚声世界。
1.3自然景观奇异秀丽 凤凰古城自然景观有山青、水秀、洞奇、及气候宜人四大特点。有坐落于古城边的国家森林公园南华山;有绕城而过、清澈亮丽的沱江风景带以及腊尔山苗族聚居区的民族风情和高原台地自然风光;有集奇、秀、幽、峻于一身，全长6200多米的奇梁洞;凤凰属中亚热带季风湿润气候，年平均气温为15.9℃，年均日照差8.3℃，冬少严寒，夏少酷暑，气候宜人。
2、调查分析
2.1旅游者调查分析 对凤凰游客调查显示，来凤凰的游客中，集中分布在湖南省内，占了总客源量的62%，距离较近的湖北、重庆、贵州占了总量的15%，其它地区访问率不高。数据表明，凤凰古城的主要客源市场集中在湖南周边地区，主要还是距离因素，凤凰古城可进入性相对较差。被调查者中，以学生(24.3%)和企事业单位职工(45.5%)居多，占了总数的绝大多数。出游的动机中，对古城的自然环境和民族风情占了绝对的优势。在这项调查中，存在这么几个问题。首先在客源市场上，湘西凤凰古城的客源市场主要集中分布于湖南省内，那么为什么国内其它市场只占有少部分。一方面，可能是在旅游地的营销方面缺乏对不同的客源市场的进行不同的策略;另一方面，前面也提到过，凤凰古城可进入性不强也是一个因素。所以在不同的客源市场中我们需要塑造不同的湘西凤凰旅游地形象，并且对基础设施进行合理建设来解决这个问题。其次，在调查中进入湘西旅游地的中青年人为主要，所以在这个市场方面，我们有必要开展具有针对性的个性化的项目，进一步扩大该旅游消费群体。另外现代旅游参与性旅游方式已成为主体，所以为了满足旅游者需求，我们需利用湘西凤凰古城可利用的文化资源，来开展丰富多样的参与性旅游活动。
2.2旅游者信息获取调查分析
来凤凰之前，游客对凤凰的了解主要通过广播电视(62.4%)、报刊书籍(48.1%)、因特网等多种途径，并且游客觉得获取凤凰的旅游信息相对容易，凤凰古城的旅游营销力度较大，信息渠道多样和畅通。现今媒体在社会影响作用是不可小视的，所以在各方面宣传中，凤凰古城必须塑造一个优良的媒体形象，树立良好的口碑形象，增强在媒体宣传方面的影响力度。在调查中，凤凰古城在媒体营销方面还是做得不错的，我们可以做得就是更进一步的提升凤凰古城的媒体形象。
2.3凤凰古城旅游形象调查分析
(1)旅游资源丰富
湘西凤凰是文学巨匠沈从文先生描写的“边城”。
是新西兰作家路易·艾黎称作的“中国最美的两个山城之一”。
凤凰有古朴的历史风貌，深厚的文化积淀，秀美的自然风光，浓郁的民族风情，辈出的名人英才。“山水城、人文风”浑然一体就是凤凰发展最宝贵、最可依赖的资源。
经过艰苦细致的挖掘整理，凤凰人提炼出“一弯沱水绕城过、一条红红石板街、一排小巧吊脚楼、一道风雨古长城、一座沧桑老城堡、一个神秘奇梁洞、一座雄伟大石桥、一批闻名世界的人”的凤凰旅游口号。
大胆构想出“2年内建立3至5处4A级景区，5年内赶超云南丽江，10年内再造一个张家界”的凤凰旅游宏伟蓝图。
“八个一”的口号，10年内的目标，正是凤凰旅游的精华所在、品牌所在、希望所在。
(2)旅游营销力度大
全方位推介，用大宣传营造“大氛围”。
一是借罗哲文等专家教授考古发现南方古长城的契机，邀请中央电视台和全国各地各家省级电视台及各界媒体亲临现场考察，并利用电视台及各报刊杂志纷纷向全国各地宣传报道，以此迅速提高了凤凰在全国乃至世界的知名度。
二是于2002年借文学巨匠沈从文先生诞辰100周年之机举办研讨会，扩大凤凰边城的影响。
三是借助少数民族古老、悠久的文化底蕴，大做苗族、土家族“民族风情”文章，依靠民族特色取胜。
四是舍得投入、大做广告，在凤凰、吉首、张家界、长沙等湖南省范围内，到处可见“梦里故乡—凤凰古城”、“梦回故里—天下凤凰”等巨型广告牌，电视台、网站也强劲推介凤凰，使凤凰走出县门、飞向省内外、国内外，飞向全世界。
(3)历史文化底蕴厚
为了不断丰富凤凰旅游的历史文化内涵，该县突出民族特色文化的挖掘整理，积极打造“兵战、历史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生态、红色”九大文化品牌，按照“文笔凤凰、画笔凤凰、镜屏凤凰、音乐凤凰、名人凤凰”的理念，组织了以凤凰为主题的文艺、书法、美术与摄影作品展，组织创作歌曲100余首，请全国著名歌唱家唱响凤凰。2003年5月，一场创意“人为棋子地为盘”的“中韩国际围棋邀请赛”在凤凰举行，世界著名的围棋大师曹熏铱与常昊在中国南方长城上举棋对决。n月，由著名音乐家谭盾亲自创作、担纲指挥，名为《地图:寻找消失中的根籁》的大型水上场景音乐会在沱江河畔举行。2004年H月，宋祖英等10多名著名歌唱家来到古城凤凰，13首以凤凰为题材的歌曲在古城唱响。独有的魅力与强有力的宣传攻势，使凤凰一时间成为全国各大媒体关注的焦点。仅2004年一年，全国各大电视台推介凤凰的电视专题片就有21部，中央电视台的多个频道及北京、上海、重庆等17个电视台的卫视频道多次播出了这些专题片。凤凰县不失时机地推出了“中华炎黄圣火采集仪式”、“中国·凤凰四月八民族艺术节”、“湘西从文文化节”等一系列大型的文化旅游宣传活动，迅速把世人的眼光吸引到“凤凰古城”来。全国各地的旅客、媒体、商家纷纷跋山涉水来到凤凰，来到从文故里领悟文化的深邃，来到苗疆边墙体会历史的沧桑，来到沱江河畔品味江南水乡的韵味，来到大山深处感受苗寨的热情，掀起了一股“探寻从文足迹，寻找梦里故乡”、“走玩凤凰”的热潮。
游客来凤凰之前对凤凰古城最突出的印象为历史悠久的湘西古镇、自然环境优美的小镇。他们认为最能代表凤凰古城旅游形象的景点是虹桥、沱江)、沈从文故居。
凤凰古城旅游者对22项旅游形象要素的重要性的总的平均数为3.974，表明旅游者对凤凰古城的整体形象感知为中上水准，其中环境因素中的特色建筑为最高(4.392)，而社会因素中的环卫和市容为最低(3.087)。游客对规划布局协调程度、特色建筑、生态环境程度、服务接待设施、历史文化沉积、公共厕所方便卫生、完备的通讯设施、旅游咨询服务、菜肴和小吃美味程度、社区居民友好程度、旅游费用、景色优美等12个旅游形象要素大于4，高于22项旅游形象要素的重要性的总的平均数(3.974)。这些旅游形象要素是旅游管理部门对外宣传的主要方面。但旅游管理部门也应该对环卫和市容、服务人员素质等相对较差的旅游要素进行完善，这些要素直接影响了游客对凤凰古城的旅游形象感知，同时也间接的影响了游客的重游意愿。
（以上为湖南凤凰的旅游地形象策划节选）
后版是笔者对该策划的品评
优点：
1、该策划是旅游地形象策划师基于对凤凰旅游形象现状的实地调查基础上撰写的。文章首先对凤凰的旅游者进行了调查，发现来凤凰的游客中，集中分布在湖南省内，占了总客源量的62%，距离较近的湖北、重庆、贵州占了总量的15%，其它地区访问率不高。得出凤凰古城的主要客源市场集中在湖南周边地区，一方面，可能是在旅游地的营销方面缺乏对不同的客源市场的进行不同的策略;另一方面，凤凰古城可进入性不强也是一个因素。所以在不同的客源市场中我们需要塑造不同的湘西凤凰旅游地形象，并且对基础设施进行合理建设来解决这个问题。并且还得出学生(24.3%)和企事业单位职工(45.5%)为主要市场人群的结论，所以在这个市场方面，我们有必要开展具有针对性的个性化的项目，进一步扩大该旅游消费群体。出游的动机中，对古城的自然环境和民族风情占了绝对的优势，现代旅游参与性旅游方式已成为主体，所以为了满足旅游者需求，我们需利用湘西凤凰古城可利用的文化资源，来开展丰富多样的参与性旅游活动。其次对旅游者信息获取方式进行了调查。只有长期地、反复地经过有关凤凰的正面的旅游信息的浸染，才能让游客对凤凰产生稳定的正面的本体感知形象。
通过调查显示，游客对凤凰的了解主要通过广播电视(62.4%)、报刊书籍(48.1%)、因特网(59.7%)、朋友介绍(53.1%)、旅行社(48.5%)等多种途径。游客觉得获取凤凰的旅游信息相对容易，凤凰古城的旅游营销力度较大，信息渠道多样和畅通。现今媒体在社会影响作用是不可小视的，所以在各方面宣传中，凤凰古城必须塑造一个优良的媒体形象，树立良好的口碑形象，增强在媒体宣传方面的影响力度。
2、策划的核心是旅游地形象定位于口号设计。
形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括。口号是旅游者易于接受的了解旅游形象的最有效方法之一。凤凰古城的定位很好地糅合了“地脉”和“文脉”两个特征。让凤凰呈现出一个饱满的形象特征。
文脉上，凤凰古城处于西南少数民族文化区与东部楚汉文化区域的交汇之地，利用地理空间的旅游地形象阶梯概念，很好得将自身的形象定位在人们的认知链接上。凤凰古城的文化特色，主要是由文脉久远的楚文化中民间的一支，经沉水上溯与当地土著融汇后，又同流官与行商引入的汉文化演变整合而成。
地脉上，凤凰古城自然景观有山青、水秀、洞奇、及气候宜人四大特点。有坐落于古城边的国家森林公园南华山;有绕城而过、清澈亮丽的沱江风景带以及腊尔山苗族聚居区的民族风情和高原台地自然风光;有集奇、秀、幽、峻于一身。
策划师很好地糅合了凤凰城自身具有的资源，经过艰苦细致的挖掘整理，凤凰人提炼出“一弯沱水绕城过、一条红红石板街、一排小巧吊脚楼、一道风雨古长城、一座沧桑老城堡、一个神秘奇梁洞、一座雄伟大石桥、一批闻名世界的人”的凤凰旅游口号。这无疑会让凤凰的印象更加的深入人们心中。
3、策划师对旅游地的人-地感知形象进行了很好的设计。用精炼的词语给凤凰打上了明确的标签。凤凰古城积极打造“兵战、历史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生态、红色”九大文化品牌。
4、策划对凤凰城的形象宣传也进行了恰当的策划：全方位推介，用大宣传营造“大氛围”。主要有以下几点：
一是借罗哲文等专家教授考古发现南方古长城的契机，邀请中央电视台和全国各地各
家省级电视台及各界媒体亲临现场考察，并利用电视台及各报刊杂志纷纷向全国各地宣传报道，以此迅速提高了凤凰在全国乃至世界的知名度。
二是于2002年借文学巨匠沈从文先生诞辰100周年之机举办研讨会，扩大凤凰边城的影响。
三是借助少数民族古老、悠久的文化底蕴，大做苗族、土家族“民族风情”文章，依靠民族特色取胜。
四是舍得投入、大做广告，在凤凰、吉首、张家界、长沙等湖南省范围内，到处可见“梦里故乡—凤凰古城”、“梦回故里—天下凤凰”等巨型广告牌，电视台、网站也强劲推介凤凰，使凤凰走出县门、飞向省内外、国内外，飞向全世界。
缺点：
策划只强调了人-地感知形象，对人-人感知形象设计上相当弱。事实上，旅游者在选择旅游地时，往往会考虑旅游地是否有好的社会氛围和优良的服务。旅游服务质量的高低和当地居民的热情友好，已经被国家列为与自然旅游资源、人文旅游资源相提并论的又一大旅游资源。在策划旅游地形象时，人-人感知形象的地位应该等于人-地感知形象，而非只字未提。良好的民风，优质的服务是吸引回头客的关键。游客自己对凤凰的正面评价口耳相传地告诉其亲友，着也是景区正面形象的最佳传播方式。
策划中没有涉及出能代表凤凰特色的logo ,弱化了视觉形象。传统的旅游点包括旅游发展初期的旅游点，即人们心中最具纯粹的视觉观赏价值的旅游点。另一方面就是传统古建筑类旅游点。后者往往是策划师根据当地潜在的历史文化内涵所规划出来的景点。无论是自然的还是人文的，这两者都体现在其深刻理性和象征性的设计。一个有代表性的，让人看一眼便能记住并理解凤凰深刻内涵的logo,无疑会在旅游者的本体感知形象上填上亮丽的一笔。
第二篇：湘西凤凰古城导游词
这座曾被新西兰作家路易艾黎称作中国最美丽的小城之一的“凤凰古城”建于清康熙时，这颗“湘西明珠”是名副其实的“小”，小到城内仅有一条像样的东西大街，可它却是一条绿色长廊。
凤凰古城分为新旧两个城区，老城依山傍水，清浅的沱江穿城而过红色砂岩砌成的城墙伫立在岸边，南华山衬着古老的城楼，城楼还是清
朝年间的，锈迹斑斑的铁门，还看得出当年威武的模样。北城门下宽宽的河面上横着一条窄窄的木桥，以石为墩，两人对面都要侧身而过，这里曾是当年出城的唯一通道。
斜阳西下，桥边岸畔不少妇人正在用木槌洗衣，啪啪声随着水波荡漾开来。顽童脱个精光，在水中嬉戏，也有姑娘家把身子浸在浅水处享受流水轻柔的抚摸。岸边更有不少写生的学生，也为小城增添了一道风景。
凤凰古城最有名的是那一幢幢古色古香、富有浓郁土家族风韵的吊脚楼，但河畔的吊脚楼大多已不在了，只有在回龙潭那里尚留有十多间老屋，细脚伶仃的木柱立在河中，托起一段沉沉的历史。
沈从文的故居位于古城内中营街的石板小巷深处，共两进两厢，颇像北京的小四合院，整个故居都是砖木结构，青瓦白墙，木格花窗。经风雨桥，过东城门，路上是行色匆匆挑担的乡民、老屋、挑担的乡民与红伞，形成了一幅对比鲜明的图画。
就像沈从文早已仙去，凤凰古城并不是一幅完整的水墨丹青画卷，但你还是能从一个个的局部来感受到她灵光一现的魅力。凤凰古城也适合一两个人在一个小雨的天气在老城中的老街、小巷、河畔慢慢地走，用心去品味那曾有的过去。
第三篇：旅游地形象策划创意
旅游地形象策划的创意 学习目标1旅游目的地形象策划的关键 2创意的基本步骤和开发途径 3创意的技法
和应用 1旅游目的地形象策划的关键 1.1创意 1.英文中以下三个单词都曾
被翻译为“创意”： 其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。其
二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。2.深刻地理解创意的内涵：好点子≤创意≥出点子香格里拉的神秘面纱被揭开了，中甸从此
一年四季迎来送往四方游客。在中甸，值得游玩的景观名胜不少，例如藏传佛教
寺院、葛丹松赞林寺、大宝寺、长江第一湾等。过去由于大江峻岭的阻隔，居民
与外界较少打交道，使它充满着异样的神秘。如今，它的面纱被撩开，林野里的山杜鹃花、草原上的牧歌、江河里流淌着的洁净的雪水。这一切，不断吸引人们
前来游霞，而这里也成了一片“人声鼎沸的世外桃源”1.2旅游目的地形象创
意的要求1.新奇独特2.真实有理3.紧扣主题4.整体性5.口号明确6.标志设计简洁深刻5.口号明确1 强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创
意 如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西哥）。2 突显旅游目的地特色的创意 如桂林的“桂林山
水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公园”，埃及的“历史的金库”，意大利的“露天博物馆”，中国云南省的“彩云之南，万绿之宗”。3 提炼旅游
目的地的历史文化内涵的创意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史
诗”（西班牙）。4 弘扬旅游目的地的时代精神的创意 如“新亚洲，新加坡，新
感觉”（新加坡）和“魅力香港，万象之都”（香港）。6.标志设计简洁深刻必
须具备两个基本条件： 1．独特鲜明的识别性 2．文化内涵的象征性如艾菲
尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形
象的重要标志，给人以深刻的印象。此外，旅游目的地形象创意还应从公众对
旅游目的地最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻乐见的。如北京
世界公园在《旅游》杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景，各国风
土人情，文化活动，洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”“浓缩五大洲人
类文明精华，荟萃各国建筑文化大成，景点达109处，置身其中 宛若异域。
各类文化娱乐 活动众多，独享京都之胜，那家可比？！原汁原味 各国艺术表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公园。” 阳光普照西班牙西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字母。这口号与这幅抽象画―形象标志相配合，把西班牙旅游商品的主要特点―阳光，集中地表现出来了，与那些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出的。另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。“文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅游”„„ 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东省在《广东旅游》1998年第1期上刊登广告，以广东木棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常广东味，带给人们极大的想象空间。小资料 哥本哈根真奇妙说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈??万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗
对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼??凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼??凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不衰。2创意的基本步骤和开始途径 2.1创意的过程当代著名广告大师詹姆斯??韦伯??扬 创意五部曲2.2旅游目的地形象创意的开发途径
1.名人与创意 “名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演员成龙作为
旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播美国的旅游形象。2.幽默与创意迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项娱乐活动中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但是，熊在中国民间却有贬义的意味。3.民族风格与创意 1 创意形式中体现民族风格如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。2）创意内容里融入民族文化 如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人动容。4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名歌、名小说与创意 1）名诗的利用 唐代张继的诗《枫桥夜泊》十分闻名，不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月之旅”。2）古建筑的利用如乔家
大院 是我国目前保存最完 整的规模较大的民居 建筑之一。也叫“在中堂”。3）名歌的利用 无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”，1985年，日本筑波博览会上进行7000份抽样调查，几乎无一人知道无锡。1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查，发抽样调查表1134份，知道无锡的公众竟多达76%！是什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是“名歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌——《无锡旅情》起了决定性的作用。这首歌出版发行人山田广作是日本ABC音乐出版公司的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山大三郎，是著名作曲家，已创作2500多首歌曲，同时又是NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者为日本青年歌星尾形大作。三位名人联手，立刻使《无锡旅情》产生“名歌效应”。《无锡旅情》这首歌描写一个男青年和妻子闹矛盾而出国旅游，浩瀚的太湖使他心胸开阔，积郁顿失，决心回国与恋人和好。歌词如下： “在那陌生的异国他乡，想起你啊，忍不住流泪。请忘掉我把，去追求幸福。我已迈上了中国的旅程，从上海坐火车过苏州，驰向太湖畔水乡无锡。” “小船有邮票，航行运河上。愚蠢的分别，真让我后悔。那样的爱恋，那样 的深情，用生命，发誓我们永相爱。满面的泪痕啊，依稀闪现，文化古城隐约在眼前”。“古老的帆船，行驶在水面上，这里的小岛，美丽的三山。从鹿顶山俯瞰 太湖景，我心中感到无限宽广。原谅我，让我们重新开始，这一回啊，再不离开 你。” 3创意的技法与应用 3.1头脑风暴法 亦称智力激励法 创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本 这是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。头脑风暴法的操作程序分六个步骤：3.2德尔菲法 又称专家意见法，其基本过程如下： 1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自的创意和设计。3.收回调查表，经策划专案
第四篇：关于旅游地形象定位思考
关于旅游主题形象定位的思考（旅游主题形象定位的现状分析及对策）
在现今旅游规划与开发中，通过旅游地形象定位以突出旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者成为一项重要内容。旅游形象是指旅游地在人们心目中综合形成的大众认同的、独特的、使之区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。旅游形象定位是指经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定旅游地形象。旅游形象定位，对于塑造旅游目的地形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展旅游市场，激发当地居民归属感具有积极意义。”
旅游形象设计的核心是定位问题，而形象定位的最终表述，在国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。
二 旅游形象定位存在问题
随着旅游地竞争的加剧，各地旅游形象大战拉开了帷幕，由于市场经济自身存在的弱点和旅游规划开发相关部门的不协调及其他原因，旅游形象定位在存在许多误区，旅游口号甚至开始渐渐失去其真正的作用，很少再有像“上有天堂。下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的旅游形象定位。以下是旅游形象定位实际工作中存在的问题
1脱离当地旅游发展实际，语言夸张，名实不符。当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，脱离当地旅游现实发展情况，忽视旅游资的作用，过分渲染目的地使得形象定位与旅游地的实际情况相比过于夸张，如广州市的宣传口号：一日读懂两千年，重庆市：河南焦作市：焦作山水，人间仙境都过分夸大了它们的旅游地位和作用。而像周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦，这些口号让人觉得滑稽搞笑。
2定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，如果创立的旅游形象不能有效的在旅游者心目中激发起独特的感知印象，进而吸纳旅游者潜在的购买力，这个旅游形象无疑是彻底失败。然而在现实旅游规划中存在很多定位雷同的现象，珠海市：浪漫之城，中国珠海，完全与大连市：浪漫之都，中国大连雷同，汕头市：海风潮韵，世纪商都与宁波市的东方商埠，时尚水都类似。都是商都，都是休闲，都是浪漫，没有旅游地自己的独特性和吸引点，难以引起旅游者的神往。
3面面俱到，重心难找。对于大多数旅游地而言，具有吸引性和旅游价值的资源并不只一种，而旅游形象定位应该是将旅游地最具特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。而许多旅游地在定位时却想通过旅游形象口号将当地旅游资源一一呈现给旅游者，试图以此吸引更多的旅游者，殊不知这样反倒适得其反，无法将当地最具特色的旅游资源传达给旅游者。如成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 虽涉及很多面，但是反倒使旅游者对该成都感知模糊，不能激起其出行的欲望。
4玩文字游戏，语言晦涩难懂。在提炼旅游形象过程中，存在规划人员玩文字游戏的情况。有的旅游规划部门试图用华丽或是稀有的词汇作为依托，以突出当地旅游资源的历史和特色。但是晦涩的语言使得大众旅游者不知所云，缺乏认同性，达不到宣传和吸引的目的，不利于传播。广东阳江市：海天动情阳江游。河北承德市：游承德，皇帝的选择。对于一般旅游者，并不知所表达的是什么，因此这些形象定位没有将当地旅游形象用简洁的语言提炼出来。
5庸俗厌烦，出现出位炒作现象。为了达到吸引旅游者的目的，一些平淡庸俗甚至不入流的旅游形象口号被提出来，这些口号完全脱离了旅游地的文化底蕴，没有实际意义，甚至通过庸俗的内容以哗众取宠的方式来获得宣传的目的。合肥市的两个胖胖欢迎你没有将合肥厚重的文化、旅游特色向游人表达出来，没什么意义。云南罗平县的提出形象为一朵芙蓉压菜花，还请来芙蓉姐姐担当当地形象大使，虽达到炒作的目的，但是大大损害了罗平市的旅游健康形象。宜春市政府将该市定位为一座叫春的城市，这种宣传城市形象的方式太过低俗，出位出得没有品位和格调，不仅起不到包装的效果，相反会降低人们对一个城市的整体评价。这种低端的炒作手段不应该运用在城市形象的推广上。
这些口号都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。这种脱离实际的东西势必引起旅游者的反感，使得旅游者对于旅游地的营销手段和方旅游地的营销宣传工作嗤之以鼻，长久下去旅游者会不信任这些形象定位，只相信自己的判断。这些通过长期策划提出的口号也失去了起作用。
对策
这种形象定位的不准确和泛滥提醒旅游规划部门和人员做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作。一下是笔者提出的一些解决这种现象的对策：
1努力提高形象区分度，要提出特色
通过突出旅游地特色、强调其独特之处，力图对旅游者造成强烈的感知冲击，从而达到吸引游客的目的。这里所说的特色应该是地所具有的某种独一无二的属性，并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力。誉为购物天堂的香港则借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。每一个旅游地点都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要具有独一无二的属性和足够的影响力。
2将旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础
每一种称得上是旅游资源和旅游产品的都或多或少地具有新奇特的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。在旅游资源和产品方面，旅游地表现为一个大集合，包括其区域内所有具有经济意义的人文的或自然的旅游资源和旅游产品。旅游资源和旅游产品是形象定位的物质基础。旅游规划人员应该挖掘出当地旅游资源和旅游产品中最具特色，最具吸引力的核心部分作为当地的旅游形象定位。减少出现名实不符，面面俱到的形象定位。
3将旅游目标客源作为形象定位的市场依据。
旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。
4规范旅游规划开发程序，完善规划体系，旅游行政管理部门应发挥其应有的作用，在旅游规划过程中，政府部门在一定程度上起到主导作用，一些不合格的形象定位提出来与政府部门急功近利的思想是有关系的。因此旅游管理相关部门应规范旅游规划开发程序。在旅游形象定位这个问题上，应出台法规政策，将旅游规划朝积极健康的方向发展。
本文对目前旅游形象定位存在的问题进行浅析并寻找了对策。旅游规划相关部门应就这一问题进行更为深层次的思考，整合旅游资源和产品以突出旅游地的形象，为旅游地的形象定位找到更好的传达和诉求方式，使旅游者能更为准确的理解和接受旅游地的形象。
第五篇：浅议湘西凤凰古城的民俗文化保护
浅议湘西凤凰古城的民俗文化保护
为学习借鉴其他省市等地城市规划方面的成功经验，进一步拓展大家的工作思路，2010年9月中旬，由院里组织赴湖南张家界、凤凰古城、韶山、长沙等地进行了为期一周的考察。
此次考察日程安排紧凑有序，考察内容精广相济，尤其是凤凰古城的保护理念和发展建设成就，给大家留下了深刻的印象，受到了很大的冲击，获益匪浅，但我在此说的不是他光彩的一面，而是在旅游大开发下对其古城民俗文化的影响。
凤凰古城被誉为“中国最美小城”，是湘西土家族苗族自治州的凤凰县的县城，紧邻沱江而建。凤凰古城自然资源丰富，山、水、洞风光无限，山川秀美，更是人杰地灵，民国第一任民选内阁总理熊希龄，著名作家、历史学家沈从文，著名画家黄永玉都是凤凰县的代表人物。凤凰城不大，却处处可见出租车，还有大量其他车辆和摩托车。汽车喇叭此起彼伏，彻夜不休，哪里还能有一点儿寻古探幽的兴致？夜色降临，古城本应从白天嘈杂的人声中走出，归于宁静，让当地居民得以休息，也让意犹未尽的游客有机会在人影依稀中徜徉小巷，真正体味这座名城的韵味。可是，除了汽车喇叭声之外，虹桥二楼上的卡拉 OK 歌声“高亢”地回荡四周。虹桥的二楼本来是茶楼，让游客于静静品茗之际，欣赏虹桥两边吊脚楼与水中河灯漂浮而下的景象。如今，茶楼变成了卡拉OK 场所，且窗户大开。沱江两岸的酒吧更是数不胜数。让人感到喧闹的其实还有灯光。为了让古城晚上亮起来，近年来沿江两岸的所有建筑的轮廓线上都特地安上了灯具，红红绿绿，延伸数公里，艳丽而刺眼。这些使有着丰厚历史内涵的古城，看起来更像一个“游乐场”。一个历史文化名城，把深厚的历史文化资源搁置一旁，却热衷现代时尚消费的开发，这让我不由得思考的民俗文化和民俗旅游的冲突。
一般而言, 民俗旅游之所以能开展, 在于民俗文化所具有的独特性及由之而产生的神秘性所形成的对来自异地的游客的持久的吸引力。不过民俗文化独特性比较浓厚的地区, 其地理环境往往有着相当强的封闭性;或者说正是这种封闭性造就了该
地区民俗文化的独特性。然而民俗旅游的开发恰恰是以破坏这种封闭性为前提的, 并且前来观光的游客大多来自经济相对发达的地区, 他们代表着一种强势文化, 而民俗旅游地经济一般比较落后, 代表着一种弱势文化, 从文化学的角度看, 强势文化对于弱势文化而言, 有着极强的优越性, 在相互接触并发生碰撞的过程中, 强势文化最终往往将弱势文化同化。因此随着某地民俗旅游的开发, 该地的民俗文化便不可避免地受到外来文化的侵扰, 从而打乱民俗文化的正常发展变化过程, 使之发生快速的变异, 给当地民俗文化带来不可估量的损失。就拿湘西而言, 随着外地游客的日渐增多, 外来文化对当地的影响也在日渐加深, 从而使湘西长期生活在传统文化中的城镇居民, 在一些日常生活习惯上发生了相当大的变化,如当地年轻人中男青年们包头的、穿深色中式服装的人少了, 而穿西服、衬衫茄克的人却多了。女青年中穿外来流行式样的裙衣也相当常见了。街道建筑方面, 原来极富地域特色的青石板铺的街道和吊脚楼也慢慢地被实用的柏油路和水泥建筑所代替。
我国有着五千年的文明历史，民俗文化资源丰富多样，开发涉及的内容非常丰富，相对而言开发也就较复杂。本文只是自己去湘西凤凰古城考察而引发的思考所做的一些阐述，并对其中的民俗文化问题做了初步的探讨，希望今后中国的民俗文化能够得到很好的保护，保存它的那份“纯”和“真”。
咨询部：夏立朝
2010年1月7日
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