渠道管理期末试卷（5篇）

第一篇：渠道管理期末试卷

请在以下题目中选择一个题目作为渠道设计题目：

1、**方便面分销渠道设计方案

2、**手机分销渠道设计方案

3、**洗发水分销渠道设计方案

4、**家具分销渠道设计方案

5、**女装分销渠道设计方案

产品的品牌由各位同学根据自己产品的定位和喜好进行拟定。

论文要求：

论文不少于3000字，根据所学渠道管理的知识对所选择商品的分销渠道进行系统的设计与研究。内容中须有对分销渠道战略选择、分销渠道成员分析、分销渠道后勤与渠道支持系统、分销渠道管理、分销渠道设计等内容的具体分析和阐述。

字号为小四号字，行间距为20磅，宋体。正反打印。6月20日之前上交。写完就交给学习委员，学习委员登记上交名单后，就可以随时交给我了。

第二篇：渠道管理

企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。① 选择渠道成员。总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商；而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的目标市场；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强弱；管理能力和信息反馈能力的强弱。

② 激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分，（如给中间商的条件过于优惠）和激励不足（如给中间商的条件过于苛刻）两种情况。

③ 评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消它的资格。

④调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员；增减销售渠道；变动分销系统。

第三篇：销售渠道管理

2012年11月销售管理专业水平证书考试

《销售渠道管理》（05次）

一、单项选择题(每小题1分，共计30分）

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1.某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于

A)制造商→消费者B)制造商→零售商→消费者

C)制造商→代理商→专卖店→消费者D)制造商→批发商→零售商→消费者

2.渠道成员的采购行为并不是单一由制造商决定的，渠道成员耍根据自身情况和市场需求等因素决定进货量和何时进货，进货周期和数量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成员这种行为构成了销售渠道中的A)支付流B)订货流

C)实物流D)风险流

3.—个人口众多的发展中国家的总体购买力可能比一个人口少得多的发达国家的总体购买力还要低，这说明

A)人口数量越多，市场规模越大，购买力肯定高

B)人口数量越少，生活水平越高，购买力越高

C)人口数量与市场购买力的高低有着必然的联系

D)人口数量与市场、买力的高低并没有必然的联系

4.某企业在分销过程中，商品需要被送往偏僻的地区，这就要求企业在效率和成本上做出选择，航空运输成本高但是速度快，地面运输虽然廉价但是耗时，造成这一影响的宏观环境属于

A)人口环境 B)经济环境

C)自然环境 D)技术环境

5.某制造商通过直接提供培训和参与策划，影响甚至控制经销商的理念和销售策略，实现文化理念上的控制。这种控制方法被称为A)利用优质服务取得控制权B)辅助销售实现渠道控制

C)掌握下游经销商实现渠道控制D)激励手段进行渠道控制

6.在独家授权经营模式下，销售渠道控制

A)最严格，最密集 B)最严格，最简单

C)最严格，最复杂 D)最松散，最简单

7.根据行业和商品性质的不同可以把制造商分为多个种类，但无论哪种类型制造商的生产活动都要受两个最重要的因素影响，这两个因素包括

A)科学技术和生产战略B)科学技术和存货风险

C)连续生产和间断生产D)存货生产和订单生产

8.据菲利普.科特勒的观点，销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合，这一集合的核心是

A)辅助商 B)制造商

C)批发商 D)零售商

9.在交易过程中，购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员，这种批发商属于

A)经销批发商 B)代理批发商

C)制造商的分销机构 D)直销商

10.某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求以及所在区域的消费特征配置

产品，便于消费者购买。该零售商承担的功能是

A)商品存贮 B)信息传递

C)风险承担 D)商品组合11.个人消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代。下列可以成为替

代性产品的是

A)手机与电板B)水果与香烟

C)香烟与口香糖D)饼干与方便面

12.关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、经销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。这体现了关系营销本质特征中的A)双向沟通B)合作

C)双贏D)控制

13.某知名航空公司合作组织旗下拥有多家成员公司，这些公司统筹安排时刻表，使用共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大人降低了企业成本，给顾客带来了很大便利。这种做法有利于

A)巩固已有的市场地位B)开辟新市场

C)多元化经营战略的展开D)减少无益竞争，达到共存共荣的目的14.销售渠道的目标是满足消费者的需求和期望，许多网络营销企业都选择最快的快递服务公司来投递自己的包裹。这是为了

A)满足消费者的特殊消费习惯B)减少消费者等待的时间

C)满足消费者的信息需求D)为消费者提供售后服务

15.某网球大赛组委会为了寻求赞助商和供应商的资金支持，作为回报，组委会将大赛特殊分销平台租借给商家使用。这种销售渠道战略是

A)双重、多重分销B)宽渠道网络分销

C)低成本分销 D)特许渠道分销

16.销售渠道的建立要以消费者作为销售行为的最终目的，渠道的建立自然要接近消费者才能提高商品在消费者人群中的知名度和影响力。这是销售渠道设计原则中的A)尽量接近终端B)扩大市场覆盖面

C)平衡利益、关系管理D)保证灵活性

17.某公司在获得潜在销售渠道成员名单时采用了问卷调杏、商业名录査询、广告

等途径，这些途径属于

A)行业和商业途径B)网络途径

C)顾客反馈和经销商咨询 D)企业自己的销售机构

18.通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。这娃销售渠道成员选择原则中的A)适合目标市场的原则B)形象匹配的原则

C)提升效率的原则D)互利互惠的原则

19.在选择和获得销售渠道成员的策略中，往往被那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商所选择的策略是 A)逆向拉动选择策略B)正向拉动选择策略 C)分阶段选择策略D)参照选择策略

20.对渠道成员的激励政策中“胡萝卜加大棒”的政策是永远存在的。下列选项中属于“胡萝卜加大棒”政策的是

A)情感激励 B)实物奖励和精神鼓励

C)股份激励 D)奖励权利与强制权利并用

21.制造商制定有效激励政策的根本基础是

A)公平观 B)效率观

C)绩效观 D)全局观

22.企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。这种现象属于

A)良性窜货 B)恶性窜货

C)邻近窜货' D)自然性窜货

23.消费者购买额度高的商品，如日常用品，对分销要求较严格，且消费者不会花较多的精力在选择和购买上，对这种产品需要采取宽渠道，这属于考虑渠道宽度设计影响因素中的A)市场因素B)行为因素

C)企业因素D)商品因素

24.利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需哟啊计算产品成本。产品成本等于

A)∑成本动因成本+间接成本B)∑成本动因成本+直接成本

C)∑（成本动因成本+间接成本）D)∑（成本动因成本+直接成本）

25.对于一个企业来说，在衡量渠道服务质量方面起关键作用的因素包括

A)品牌作用，业务能力,感情因素B)品牌作用，忠诚顾客，感情因素

C）品牌作用，服务设施，感情因素D)品牌作用，服务人员

素质，感情因素

26.销售渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践中，用的最多的是财

务指标；其中以资产平均占用额除以产品销售收入净额的财务指标是

A)销售利润率B)资产收益率

C)净资产收益率D)资金周转率

27.某公司的销售渠道从省会、经济发达地区逐步向地、市、县一级推进，筛选有潜

力的二级经销商加以扶植使其成为经销大户。这属于销售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)经营和通路管理的重心下移D)渠道一体化 28.“你中有我、我中有你”的销售渠道战略联盟形式属丁

A)会员制 B)销售代理制

C)联营公司D)相互持股

29.在各种库存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT准时生产模式B)EOQ库存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供应链管理技术中，“ECR”被称为

A)快速反应 B)有效客户响应

C)及时反应 D)有效呼叫中心

二.多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31.销售渠道的出现迎合了市场和社会的需要，无论对于制造商或消费者来说，销售

渠道的主要优点包括

A)增加交换次数 B)简化商品搜索过程

C)分散交易过程 D)减少分销成本

E)方便销售采购

32.个人消费者的购买行为类型包括

A)习惯型购买B)多样型购买

C)专业型购买D)协调型购买

E)复杂型购买

33.关系营销是对传统营销理论的一次变革和发展，是21世纪营销理论的发展趋势。

其中，竞争者市场关系营销策略包括

A)博弈方略 B)个性化营销战略

C)退出管理 D)一体化战略

E)合纵战略

34.企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色。这主要体现在A)企业实力B)产品组合C)渠道经验D)营销政策

E)企业的管理能力

35.在确定了渠道成员的合作意向后，还要对有合作意向渠道成员的自身因素进行综合评估，评估的具体内容包括

A)销售能力 B）产品情况

C)经济实力 D)区位情况

E)组织管理能力

36.评估销售渠道成员的方法有多种，其中销售成本评估法包括

A)总销售成本比较法B）单位商品销售成本比较法

C)成本效率分析法D)作业成本分析法

E)加权平均法

37.窜货是一个在现实商业活动中非常普遍的现象，有效预防窜货的策略

包括

A)制定合理的奖惩措施B）利用技术手段配合管理

C)减少渠道拓展成员参与窜货 D)培养和提高经销商忠诚度

E)建立监督管理体系

38.促销活动要产生预期效果，需要找好切入市场的点。通常情况下，促销活动的切入点包括

A)借势 B)造势

C)乘势D)顺势

E)逆势

39.会员制渠道战略联盟是一个类似于俱乐部的组织，根据渠道会员不同的角色可以分为

A)制造商与经销商之间的联盟B)批发商与零售商之间的联盟 C)制造商之间的联盟D)制造商与零售商之间的联盟

E)零售商之间的联盟

40.物流被称为“第三利润源”，因此物流企业都在为建立合理高效的物流体系而努力。物流体系的核心是

A)采购B)仓储 C)加工D)运输

E)配送

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：（共20分）格力与国美的渠道冲突

格力，一个连续九年行业排名第一2003年销售额高达90多亿元的空调龙头企业；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业的老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅 度降价，将格力一款原本零售价为1680元的1P桂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元.对此，格力认为，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满，国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。” 由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

根据以上案例，回答问题41、42、43、44。

41.什么是销售渠道冲突？（3分）

42.销售渠道冲突有哪些类型？本案例中的冲突属于哪种类型？这种冲突的含义是什么？（6分）

43.结合本案例，分析销售渠道冲突产生的原因有哪些？（6分）

44.结合本案例，谈谈解决格力和国美之间冲突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海尔集团的渠道建设与发展

海尔集团的销售渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。在发展过程中，海尔集团依靠商场销售到店中店，再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级 市场零售商和二级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售举行多种促销活动。这种模式的优点是取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司一海尔工贸公司，直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但海尔的分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系.在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供 更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%其，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

根据以上案例，回答问题45、46、47、48、49。

45.结合案例谈谈海尔在销售渠道设计时需要考虑哪些因素特性）？（6分）

46.海尔专卖店以及海尔工贸公司的设立都体现了海尔对渠道的控制，请问渠道控制的重要性主要体现在哪些方面？（6分）？

47.结合销售渠道激励理论,谈谈本案例中海尔对零售商的激励方法有哪些？（6分）

48.本案例中谈到“海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合”，请问销售渠道整合的一般步骤是什么（6分)？

49.结合案例谈谈销售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第四篇：图书渠道管理

改革开放以来，我国图书发行渠道不断拓展。渠道内的竞争与冲突日益突出。不同于以往的渠道环境也将很多棘手的问题摆在了渠道管理者的面前。面对新环境中出现的新问题，我们只有不断地更新观念，调整管理方法，才能为渠道的健康发展保驾护航。下面就当前渠道管理中面临的一些问题及解决方法阐述一些个人认识。

一、当前图书发行渠道管理中存在的问题

1.客户管理混乱。现实中，很多出版企业普遍缺乏完备的客户管理体系，客户的开发与管理缺乏宏观控制，在客户的开发与管理上给予片区经理的权限过大。这种做法看似合理，但对一个出版企业来讲，实则是埋下了隐患。片区之间的竞争将加剧渠道的冲突，同时一旦某一地区业务员跳槽，整个渠道可能会陷入混乱。最后整个市场将是一盘散沙，毫无战斗力可言，何谈出版企业的整体竞争力。

2.渠道成员选择盲目。在分销商的选择上，有些出版企业没有明确的选取标准，只是业务员凭感觉选择，如果感觉错了往往会出现图书发出去而收不回书款的现象，损失惨重。

3.书款回收难。由于没有认真考核分销商的信誉，出版企业对渠道分销商的盲目开发并疏于管理，造成渠道间、渠道内恶性竞争不断，结果各分销商都频现财务危机，重伤下场，收款出现问题。还有一些业务员为广撒网，在发书方面毫无控制，造成图书在分销商处大量积压，书款回收艰难，每年都形成大笔的呆坏账。

4.渠道冲突严重。许多出版企业为了能让自己的图书更快地推向市场，在各地区选择尽可能多的批发商进行快速分销，这种做法常常会出现同一地区的批零商之间的激烈竞争，再加上出版企业对这些批零商实行优厚的销售返点政策，使得批零商在互相竞争的同时，竞相压价，恶性竞争严重。同时不同地区的相互串货现象也比较普遍，有的甚至引发激烈的矛盾冲突。这些冲突不仅浪费了大量的行业资源，也使有限的行业利润急剧下降。总的来看，渠道冲突产生的原因是复杂的、多样的，既有宏观方面的因素，也有微观方面的因素。销售返点或奖励是出版企业促进销售、提高市场占有率的常用措施，但使用不当却为渠道的管理带来了许多麻烦。书店为了扩大销量，获得更多的返点，而以进价或低于进价的价格销售出版企业的产品，这也给出版企业的品牌形象造成了一定的冲击。

5.渠道管理效率低、成本大。由于对渠道的选择与管理存在认识上的不足，加上图书营销渠道结构复杂，渠道内部冲突现象大量存在，内耗上升，使得渠道管理成本上升，销售队伍臃肿且效率低下。图书营销渠道管理的失控严重制约了出版企业的发展，削弱了其竞争力。

6.现行奖励办法缺乏全局观。为扩大销售，各出版企业几乎都制定了一定的销售奖励政策，而这些政策普遍缺乏全局观，这就可能致使大户会越来越大，而小户则会越来越小甚至被吞并或关门倒闭，有的出版企业可能会因此而受制于渠道，丧失主动权。目前各社的奖励办法多以量来作为重要的衡量指标，即量小就没有返点或是返点很少，量越大，能拿到的返点越多。一些大户返点后的折扣甚至要比一般的客户还要低几个折扣，就形成了不公平竞争，结果就是小户只能关门歇业或者直接卖盗版。从一定程度上说，出版企业用不当的奖励政策帮助了少数分销商完成对市场的垄断，然而当出版市场上发行商形成垄断时，出版企业的好日子也就算到了尽头。

二、解决方案

针对以上问题，特从以下6 个方面提出了解决方案。

1.制定并规范渠道成员选择的原则及标准

(1)渠道成员选择的原则。对每一位渠道成员的选择都应该从服务出版企业战略目标角度出发，选择最能满足出版企业要求的成员。因此出版企业必须在众多的分销商选择中，保持清醒的头脑，掌握好选择的原则。

①经济性原则。出版企业发展要在实现社会效益的基础上有效降低成本，实现经济效益的最大化。对于出版企业来讲，与一个拥有成熟市场网络的分销商合作无疑可以使自己的产品迅速占领市场，但如若需要巨额的成本来维系的话，就会得不偿失，所以在选择渠道成员时，一定要衡量收益率，慎重选择。

②适合性原则。任何一个出版企业在选择渠道成员时，都要考虑渠道成员的经营方向、业态、模式、管理能力、销售能力等是否符合本出版企业的发展需要。

③发展性原则。选择成员时，不仅要结合自身和渠道成员的现状是否相适合，我们更要从长远考虑渠道是不是适合出版企业的渠道战略，会不会背离出版企业的长远规划等。所以对成员的选择不要仅仅看到眼前，更要从战略的高度选择那些和本出版企业战略规划相一致或基本一致的分销商。

④可控性原则。出版企业所选择的渠道成员一定要对出版企业有强烈的品牌认同感，理解并遵守出版企业的相关政策。渠道成员作为独立的经济实体，他们往往只关注自己的利益最大化，即使是以牺牲整个渠道的利益也在所不惜，这是传统分销渠道的通病。如果我们无法在一定程度上把控分销商的行为，最终损害的将是出版企业的利益。所以在选择渠道成员时，一定要遵循可控性的原则，可以从品牌、全局、服务、利益、客户关系等方面来进行控制。

(2)渠道成员选择的标准。图书分销渠道的形式多种多样，分销商的类别也多种多样，不同的分销渠道，不同的分销商，各自的性能和特征也大相径庭。因此，对出版企业而言，如何选择分销渠道，如何选择中间商等必须明确所选渠道成员应符合什么样的标准。一般来讲，在选择渠道成员时除综合考虑出版企业自身的因素、图书产品因素以及所处市场环境外，还应对选择对象的以下几个方面进行重点考察。

①理念。作为渠道成员，他能否认同出版企业的经营理念，和出版企业有没有共同的利益，对出版企业的产品的了解程度，对销售前景的信心如何，有没有主动服务的意识等。②实力。理念契合后还要考察作为渠道的分销商是否具备相应的实力。如资金实力、市场覆盖能力等。

③管理。先看看他对自己书店或公司的管理情况，对发展中可能遇到的问题有无解决能力等。

④声誉，也称为商誉，是一个企业立足商场经营之本、发展之本。

2.着力解决渠道冲突，协调渠道发展

由于渠道成员利益的不一致而产生恶性竞争、串货现象等，如果任由其发展，对出版企业的长短期发展都是极为不利的。因此出版企业应设法解决渠道间的矛盾冲突，协调渠道关系，促进其健康发展。那么出版企业作为渠道的管理者如何解决渠道成员间的冲突呢？可以从以下几方面着手：(1)出版企业要认真做好选题开发，力争为发行中间商提供源源不断的适销对路的图书产品。(2)合理分配产销利润，保证渠道成员都有合理水平的赢利。(3)通过合同或协议等形式，对渠道行为提供保障与制约。(4)加强领导，发挥领袖作用。作为出版企业应该发挥领袖的作用，制定奖惩办法，震慑一切破坏渠道行为，减少冲突的可能性。同时如果渠道中出了问题，不能逃避，要快速表态并及时解决冲突，展现渠道管理者的领袖风范。(5)大力促进渠道成员间的合作，让各渠道成员都能建立集体意识共同抵御外部威胁。

(6)定期举办渠道成员大会表彰先进，交流学习，协调矛盾，减少冲突。(7)建立调解与仲裁机制。

3.通过制度完善和加强对分销商的管理

(1)从全局角度严密制定激励机制。在维护市场有序发展的基础上，透过各种方式鼓励、扶持重点客户发展。充分认识到在一定程度上给予渠道成员的激励与扶持对于提高成员对渠道的忠诚度的作用，藉此让他们更加积极分销本社图书产品，共创双赢。

①返点激励。对于那些销量较大、回款及时、信用度较高的分销商给予适当的销售返点，加大对分销商的利润刺激。但要本着有利于市场健康发展的原则，绝不能破坏出版企业的整体销售政策。在激励的过程中要把握激励的程度，必须避免出现激励过分与激励不足两种情况。这样做既有利于激励分销商的销售热情也可以在一定程度上避免一味为追求返点而对出版企业的长远发展造成不利影响。

②促销支持。对于主动进行促销活动的分销商，应该在智力、财力、物力、人力上给予大力的支持。

③培训。可以定期或不定期地为分销商开展专业培训，提高其专业知识，增强分销商的销售欲望。

④肯定成绩，赋予荣誉。定期举办全国范围的发行工作会议并对各方面工作都完成比较好的分销商进行公开表彰，同时在媒体上积极宣传他们。通过每年一次的集会可以加强渠道成员的集体感、归属感。这么做不但可以鼓励获奖者更上一层楼，还可以激励、鼓舞渠道内的其他成员斗志，推动渠道共同进步。

(2)对分销商的发货控制及管理。为了防止部分分销商恶意破坏市场、减少囤积和串货行为，每遇到超乎寻常的订量时，都要从分销商销售能力、地区销售潜量、竞争情况、信誉情况等方面认真审核，综合考虑。

(3)对客户进行分类管理。此前要先加强对分销商的评价工作，增加对分销商的认识，注重考察他们的发展潜力。对客户进行分类管理有利于明确重点，把更多的精力放在创造绝大部分效益的重点客户身上。明确了客户的类别后，我们就可在销售政策、激励措施的制定与日常关系的处理上有的放矢。

(4)及时收回到期书款，加强在途书款的监控，最大限度地避免回款风险。要做到这一点的关键是在选择分销商前充分了解该分销商的实力、信誉等状况。

4.建立垂直分销渠道

所谓垂直分销渠道是指以所有权、契约或其他方式为纽带紧密联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式。它是一种实行专业化管理和集中计划的组织网络，它是一个企业联合体，或者是一个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种契约关系，或者一个成员拥有相当实力，其他成员愿意与之合作。一般有3 种形式，分别为产权式垂直分销渠道，支配式垂直分销渠道，契约式垂直分销渠道。传统的分销渠道因为各渠道中间商都是有着各自利益追求的相对独立的经济体，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，渠道间的竞争与冲突是无法避免的。但是通过建立垂直分销渠道就可以有效解决这一问题。垂直分销渠道可以最大限度统一渠道利益，消除渠道矛盾，避免传统分销渠道之间的内耗，以达到共同发展，共享发展成果的目的。

5.实现全渠道的信息对接，实现联网办公

通过信息的有效集成为客户提供全方位的高效服务，提升服务质量。这样不但有利于出版企业以顾客为中心的市场营销理念的实现，还有利于渠道管理者加强销售终端控制，实时监控渠道行为，适时调整渠道管理策略。

6.渠道管理者要高瞻远瞩

出版企业是渠道的管理者，同时也是渠道的一员，这种特殊的身份要求出版企业要最大限度地照顾到渠道整体的和谐发展，不能一味地追求企业自身利益。

第五篇：渠道管理考试

渠道管理

第一章分销渠道管理概述

*分销：分销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有权、产品的实体、资金及信息的转移。

*分销渠道：是指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。*分销渠道的形成条件:

1)生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据

2)商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素

3)商品的社会属性4)消费者需求的多样性

*分销渠道的特点:

1)分销渠道是一组路线，它是由商品流通的当事人及组织机构所组成，即由各种买者和卖者组成2)分销渠道是一条特定的流通路线3)分销渠道具有稳定性的特点

4)分销渠道的起点和终点界限分明5)分销渠道成员的职责分工明确

*分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位

在市场营销组合中，分销渠道与产品、价格、促销等要素一样，是不可分割的整体,是市场营销组合中的重要组成部分，离开了分销渠道，再好的商品、再合适的价格，再好的广告宣传，商品也不可能从生产领域转移到消费领域。充分认识分销渠道在市场营销策略中的瓶颈地位，有利于发挥市场营销策略的整体功效，使企业生产的商品尽可能以最合适的渠道网络转移到消费者手中。*分销渠道策略对产品策略的影响: 1）渠道对企业产品组合的影响2）渠道对企业产品的生命周期3）渠道对企业产品形象的影响

*分销渠道对价格策略的影响

1）分销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者某些交易职能2）分销渠道的长短、运输方式的不同，也会对商品价格产生影响，因分销渠道长，则涉及的渠道成员就多，环节多，则流通费用就增加，成本增加，则价格很难降低

*渠道对整体营销策略的影响

分销渠道除了对产品营销组合策略，信息策略的影响外，还对企业的整体效益有影响。企业的整体效益通常包括整体的经济效益和社会效益两部份组成。企业的经济效益受许多因素的影响，如产品营销、价格高低等，但分销渠道选择的好与坏，则对企业经济效益有着重要影响。如选择合适的分销渠道，可以减少不必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用；同时，选择合适的分销渠道，有利于消费者购买，使消费者快速、便利地购买到所需要的商品，选择合适的分销渠道，还能保证商品的品质，扩大商品销售，维护企业声誉等。总之，选择合适的分销渠道，就能够节省分销成本，提高分销效果，从而提高企业整体的效益。*分销渠道的作用

1）调节产销矛盾 2）减少交易次数，节省流通费用 3）收集市场信息，指导生产

4）承担生产企业的市场营销职能，为企业节省人力，物力和财力*分销渠道功能

调研：即收集、分析和传递有关顾客、竞争者及相关的市场信息，制定营销渠道计划，帮助产品从生产领域向消费领域转移。促销：传递于供应品相关的信息，并进行说服性的沟通。

洽谈： 在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移。分类：协调厂家于消费者的矛盾，按消费者的要求，整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动。寻找：为制造商寻找潜在的顾客，解决买卖双方的矛盾，并提供合适的服务。实体分配：提供供应品的储存和运输，保证正常的供货。

财务：补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用。风险：在执行分销任务过程中，承担相关风险。

*分销渠道流程：实物流 所有权流促销流 资金流 信息流 谈判流 *营销渠道的类型 1)分销渠道级数：零极渠道一级渠道二级渠道三级渠道

2)直接渠道与间接渠道3)宽渠道与窄渠道

*分销渠道管理的必要性

1)规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率2)发挥渠道竞争优势。竞争优势是指比竞争对手做得更好3)降低分销渠道成本*营销渠道管理的目标

1)市场占有率目标2)利润额目标3)销售增长额指目标*营销渠道管理的任务

1)决定营销渠道的模式2)决定分销渠道成员3)决定终端销售地点

4)签定和执行销售合同5)协调

和解决渠道冲突6)提高分销效率

第二章 分销渠道环境 *政治与法律环境

一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善

二、政府机构执法涉及面更广、力度更强

三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节的影响越来越大 *经济环境

1）购买力水平与结构2）地区与行业的发展状况 3）经济发展阶段 *社会文化环境

1）价值观念 2）民族传统与宗教信仰3）教育水平与文化素质 *自然与人口环境

1）人口数量与增长速度2）人口的地理分布及区间流动 3）人口结构 *科技环境

1）科学技术发展的新趋势2）科学技术环境对分销渠道的影响

第三章 分销渠道战略规划

*分销渠道战略：是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划.*制定分销渠道战略的意义

1）有助于提高分销效率和效益，促进物流和资金流，提高企业的获利能力 2）有助于增强企业的应变能力

3）有助于提高企业的人员素质和管理效率，实现现代化管理

4）有助于企业总体目标的实现

5）有助于“战略网”的形成，提高企业的竞争力

*分销渠道战略规划程序

一）：战略定位1）公司战略2）市场分析3）竞争分析 4）内部分析5）环境分析6）渠道目标

二）：营销渠道设计1）顾客分析2）产品战略对营销渠道设计的影响3）促销战略对营销渠道设计的影响 4）价格战略对营销渠道设计的影响三）：后勤规划

1）后勤管理流程2）建立服务目标 3）成本分析与成本-服务的灵敏度分析四）：评价与调整

1）交易成本分析 2）评价渠道方案的工具3）评价渠道成员 4）渠道调整 5）多重渠道

第五章 渠道权利

*营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力，简单的说，权力就是一种潜在的影响力.*六种影响战略

1、许诺

2、威胁

3、法律

4、请求

5、信息交换

6、建议 *渠道控制力保持应注意的三个方面 1）合同/法律规定 2）利益关系 3）人际接触

*权力的六种来源

奖励权强迫权法定权认同权 专长权信息权

第六章 渠道的冲突与控制

*渠道冲突：指某渠道长远意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。*渠道冲突的发展阶段 1）潜在的冲突阶段2）知觉冲突阶段3）感觉冲突阶段4）明显冲突阶段5）冲突余波阶段

*渠道冲突的分类

按渠道成员的关系类型分：

水平冲突垂直冲突多渠道冲突

按产生的原因分：竞争性冲突和非竞争性冲突 按性质分：功能性冲突和病态习惯冲突 *冲突形成的原因 1）目标不相容（个体利益与整体利益）2）归属差异（销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异）3）对现实的认知差异 *冲突表现 1）串货2）串货形成的原因3）主要表现形式4）串货的解决与控制 *分销渠道冲突的解决 冲突的管理过程：确定冲突问题—分析冲突问题– 明确冲突管理目标---制定冲突管理方案---落实执行管理放案---检查、评估冲突管理绩效。渠道冲突的解决方法： 加强信息沟通 运用渠道权利

*渠道控制的概念与目标

分销渠道控制是指企业对渠道的运行效率、渠道成员的努力程度的控制。渠道的控制目标：达到目标顾客期望的服务水平，提高渠道服务产出。（顾客服务产出：批量、等待时间、空间的便利性、商品的多样性、服务支持）*渠道控制的策略 1）覆盖面控制

市场覆盖率=公司网点可以接触并能提供服务的客户数/目标客户数

客户覆盖率= 网点的指定服务对象数/网点的指定服务对象数

2）价格控制策略：维持价格策略；价

格差别化。

3）产品线控制：独家交易策略、捆绑销售策略。

4）所有权控制策略 *串货的原因： 1）利益的趋势2）经销商问题3）厂家管理问题

串货的解决控制：

1）和经销商鉴定串货政策2）对产品进行编码3）厂家设置专门的监督人员

第七章 分销渠道绩效评估

*渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求存在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在差距，如渠道运行效率达不到预期的设计

*渠道差距的表现

需求方差距。需求方差距称为服务-价值差距。当这类差距的产生有两种方式，一种是服务产出水平高于需求服务和服务产出低于服务需求水平。服务产出水平低于需求产出时，顾客就无法满足其需求。供应方差距。所谓供应方差距是指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成本。这说明供应方差距讨论的是渠道运行中的总成本，而不是个别渠道流的成本联合渠道差距。通过对需求方和供应方的差距的分析，产生了6种可能的差距类型，见表7——2渠道差距类型 *消除渠道差距

消除需求方差距。首先，通过对细分市场进行分析，提供不同水平的服务产出，以缩小渠道差距；其次，根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平；第三，通过目标市场的改变，而达到与目标市场的服务产出的平衡消除供应方渠道差距。(1)改变当前渠道成员的角色；(2)在新的分销技术方面进行投资以降低成本；(3)引进新的分销功能专家以改进渠道的运行改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距*差距理论

1）质量感知差距的管理(差距1)这个差距的含义是指企业不能准确地感知顾客服务预期。差距1产生的原因包括：市场调研和需求分析信息不准确；对有关的期望信息作了不正确的解释；没有做需求分析；顾客信息传递中的改变等。

纠正差距的方法应该根据差距产生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就应该提高管理水平，改进管理方法；此外，还要加强对消费者信息的正确理解和处理，保证能正确运用消费者的信息进行决策2）质量标准差距(差距2)

服务质量标准差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期一致而出现的差距。该差距出现的原因在于：服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持；计划失误或计划程序有误；组织目标不明确；计划管理水平低下。

质量标准差距的大小取决于第一个差距的大小。但在有些情况下，即使企业从市场中所获取的信息是精确和充分的，第二个差距仍有可能出现3）服务传递差距(差距3)

这个差距的含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。原因在于服务技术和系统无法满足标准的要求。服务质量标准规定得过于复杂和僵硬；员工不赞成这些标准，所以不执行这些标准；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下；缺乏有效的内部营销；服务技术和系统无法满足标准的要求。总之，我们可以将导致差距3的原因分为3类，即管理与监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持

4）市场沟通差距(差距4)

市场沟通差距意味着市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同，其原因包括：市场沟通计划与服务运营未能融合在一起；传统的外部营销与服务运营不够协调；组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准；过度承诺。

我们可以将上述原因分为两类，一类是市场沟通的计划与执行不力所致，另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺的倾向所致对于第一类问题，解决的途径是建立服务运营与传递和外部市场沟通的计划和执行的协调机制5）感知服务质量差距(差距5)

感知服务质量差距说明的是顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。其原因有：顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题；口碑较差；企业或地方形象差；服务失败第二节服务产出质量评价 *服务产出类型

1）批量拆分2）空间的便利性 3）等待时间 4）产品的花色品种 5）售后服务

*终端购买者的变化对服务产出水平的影响

组织购买者偏好的发展趋势 ：外包 ；缩小规模；新的管理方式的出现，为企业在渠道管理过程中，提供了许多有价值的策略

消费者的购买变化趋势 ：消费者对闲暇时间的充分利用 ；消费者产品知识的增加 ；收入分配两极分化的加剧 ；自由职业者增加*服务产出水平的评价

市场的覆盖率分销商的分销能力

顾客满意度

第三节分销渠道运行绩效的评估

*渠道的通畅性评估的内容

1）渠道系统运行的主体是否到位 2）

功能配置是否到位、合理

3）渠道环节的衔接是否无缝 4）长期

合作性

*渠道通畅性的评估指标

商品的流转速度 ：商品的周转时间是

指商品在流通领域停留的时间。如果商

品周转的时间越长，则表明商品的周转

速度越慢

货款的回收速度 :货款回款率公式来

计算。回款率越高，则渠道越通畅，反

之，则不通畅。

其计算公式=已收货款/应收货款×

100%

*一）渠道覆盖率评估的内容

1）渠道成员的数量 2）渠道成员的市

场分布状况 3）商圈的大小

*

（二）渠道的覆盖率的评价指标

市场覆盖面

覆盖面是指分销渠道的终端网络分销

产品的市场覆盖地区。其覆盖的区域越

大，表明市场覆盖率越高，顾客就越容

易购买到该商品。其公式：

市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面

积之和—重叠的商圈面积之和

市场覆盖率

指该渠道在一定区域的市场覆盖面与

该区域的比较，覆盖率越高，说明分销

渠道的网络分布越广，密度高，空白点

少。其公式为：

市场覆盖率=某产品渠道的市场覆盖

面/该市场的全部面积×100%

3）*渠道流通能力及其利用率

分销渠道的流通能力是指平均单位时

间内该渠道销售的商品数量或金额.商品周转速度=商品销售时期÷商品的销售量

销售增长率=（本期销售量—前期销售量）/前期销售量×100%市场占有率=该渠道销售产品的数量/该商品的市场销售总量×100%

4）渠道的财务绩效评价流通费用方面的指标

分销渠道费用额，它是指一定时间内

分销渠道内所发生的各种费用 的金

额。是判断分销渠道财务绩效的基础。分销渠道费用率，它是一定时期内，分销渠道的费用额和商品销售额之间的对比关系，它可以在不同的企业之间进行比较，也可以在同一个企业内部的不同时期进行比较或计划和实际进行比较，通过比较，可以看出渠道费用是否节约，从而可以判断渠道效率的高低了。其计算公式为：

分销渠道费用额

分销渠道费用率=——————————×100%

商品销售额 分销渠道费用率升降程度。这是从动态角度反映渠道费用开支节约或浪费的指标

在其他条件不变的情况下，费用为正数，则表明渠道费用上升，渠道成本提高；若是负数，则表明费用下降，是节约了成本。其计算公式是：

分销渠道费用率升降率=本期实际费用率—上期实际费用率*

*市场占有率分析

市场占有率指标是指本企业的产品销售与整个市场的产品销售之间的比例。市场占有率指标既可以反映整个市场竞争的格局

⑴全部市场占有率。指企业的市场销售额占全行业销售额的百分比。企业可以用这种方法测量本企业在行业中的地位。只是在计算时须注意两个前提：第一，行业的范围和地区范围；第二，计算时是按销售额还是按销售量来进行。⑵ 可达市场占有率。指企业的商品到达市场的上的销售额，占企业所服务市场的百分比。所谓可达市场，是指企业计划进入的目标市场。该指标可以反映企业在该目标市场的渠道效率。⑶、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率。该指标直接反映了企业与竞争对手之间效率的高低，和市场地位的高低。

*盈利能力分析

利润是企业分销渠道最重要的经营目标，也是企业分销渠道考察的目的，是渠道运行效率的最直接的反映。销售利润率，是直接反映渠道盈利能力的主要指标，反映了企业每百元销售额所实现的利润水平。如果实现的利润越高，说明渠道的效率越高，经济效益就越好；反之，则渠道效率就下降，效益就越差。其计算公式：利润额

销售利润率=------------------×100% 商品销售额 ⑵费用利润率。是指销售利润额与分销渠道费用额之间的比率。该指标表示每花费百元费用所实现的利润的多少。一

般而言，费用利润率上升，说明在同等费用的条件下，取得了较好的经济效益。其计算公式：

利润额 渠道费用利润率=—————— ×100%分销渠道费用额 资产利润率。是指一定时期内实现的利润额与全部的资产总额的平均占用额的对比关系。表明每占用百元资产所获取的利润额。资金利润率指标是站在投资者的立场，来评价渠道资产的效益。其计算公式是：当期利润 资产利润率=——————×100%资产总额 *资产占用与周转指标分析 资金周转率。也称为资金周转速度，是指一定时期内现有资金在分销渠道被循环使用的次数。使用的次数越多，表明资金的利用率就越高，效益就越大，次数越少，效率就越低。其计算公式为：销售收入 资金周转率=——————×100%资产占用额存货周转率 商品库存的管理是资产管理的重要内容，很多时候，资金的占用是以存货形式表现的，因此，对存货的管理实质上是对资金利用效率的管理。为了提高资金的周转率，就必须提高存货的周转率。存货周转率是指产品的销售收入与存货平均余额之比。该指标反映了一定时期内，库存商品的周转次数。周转次数越多，说明商品的存货量较抵，周转快。资金利用率就越高，效益就越好。计算公式为：商品销售收入 存货周转=————————— ×100%平均存货余额