加多宝娃哈哈企业调研报告

第一篇：加多宝娃哈哈企业调研报告

加多宝集团调查报告

【调查目的】：

1、了解加多宝在人们中的地位;

2、学会对某些商品的调查,提高自己的能力;

【调查对象】：

1、各个年龄阶段的人群;

【调查内容】：

1、了解加多宝集团的发展历程和经营现状；

2、了解加多宝集团旗要求：下的主要饮料产品及其市场表现 ；

3、了解加多宝的主要消费者，描述其特征;

【调查方式】：

1、问卷调查,网上发起问卷:向网友发邮件提问;

2、网上查找有关加多宝的资料;

【调查时间】：2012,11,15--2012,11,2

5【加多宝背景介绍】

一、加多宝集团的发展历程和经营现状：

加多宝集团是一家港资饮料生产及销售企业。同时也是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，现已正式更名为“加多宝凉茶”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“ 广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。

从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含

着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩

二、加多宝旗要求：旗下的主要饮料产品及其市场表现：

加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系。所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。此外，集团还投资大量资金购买当今饮料行业先进的检验、检测设备，建立了专业的品检实验室。通过专业技术人才，对产品的原料、半成品、成品进行分析检测，整个产品生产过程均严格按照GMP良好操作规范进行。在产品出厂之前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。

加多宝集团始终坚持，产品的品质要从源头开始严谨管控。为此，集团建立了“王老吉”本草植物原料的种植基地，并在所有的种植基地采用GAP（良好农业规范）种植标准。对本草植物从幼苗到长成的整个过程进行良好有效的监控，从源头上杜绝原材料的农药残余、重金属过量等问题，为企业产品的生产提供了高品质的原材料。多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，也为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP（良好操作规范）、HACCP（危害分析与关键控制点）、ISO22000（食品安全管理体系）、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。

【调研结果】：

从调查问卷的分析可知，加多宝市场占有率比较高，加多宝在大学生心目中的印象也很好。但大学生对于加多宝产品的了解不全面，而且对于加多宝产品的口感方面与国际的大品牌可口可乐及娃哈哈等竞争者还是存在差距。

（一）加多宝的优点

1、口感好，营养非常丰富。

2、电视广告做的好，宣传广泛。

3、价格较实惠，可以令大学生接受。

4、品牌形象好。

（二）加多宝的缺点

1、网络广告宣传力度不够，网络促销活动如赠送Q币等的活动很少，导致大学生对加多宝新产品的了解比较少，而且很少有忠诚于品牌的学生，对于他们选择什么饮料品牌都是差不多的。

2、促销活动方面做的不够全面，范围不够广泛，学校内部超市等没有针对加多宝产品的促销系列活动，没有特别针对学生的降价等促销活动。

3、竞争实力相对其他产品不够，其它品牌要比加多宝领先一步进入市场，也就先一步进入消费者的视野。

（三）建议

1、加大网络宣传，特别是在针对学生的青年网络方面，结合他们的兴趣爱好做出能够吸引他们的注意的宣传策略。

2、提升质量，结合他们给出的意见加以改良，在学生心目中树立品牌意识，提升品牌知名度，也使他们成为企业最有力的宣传人群。

3、大力宣传企业的新产品，重复性的宣传，加深印象，使其深入消费者心中。

【调查体会】：经过这次的调研，基本掌握利用互联网展开文案调研，并且对加多宝的发展史、经营运作和管理有了一定的了解，这大大增强了我以后从事市场营销的基础知识和能力。

大学生职业调查报告

企

业

调

查

报

告

姓名:李鹏飞学号:1102315009班机:机制二班

第二篇：加多宝广告调研报告

关于加多宝广告效果的调查报告 调查时间：2012年9月8日至10日调查地点：黑龙江科技学院

调查方法：问卷访问法撰写人：陈一栋、梁霞

小组成员：陈一栋（撰写调查报告）梁霞（撰写调查报告，制作PPT并讲解）周勇（收集问卷、统计数据）李仙仙（设计问卷，收集问卷）张荣顺（收集问卷，统计问卷）张明明（分析问卷和调查报告，整理PPT，整理打印）

【摘要】

为了更好地学习广告调查与预测，我们先进行一次实地调查。本次调查的内容为加多宝广告效果及在消费人群中的知名度和产品的消费情况，调查范围是黑龙江科技学院市场营销系的学生，此次调查的目的是了解消费者对加多宝的需求及对产品的了解情况，得出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。

一、调查内容主要针对不同年级、不同性别的学生进行如下几项内容调查：

1、同学是通过何种媒介了解加多宝的；

2、同学选择饮用加多宝的原因是看重产品的哪一方面；

3、同学会在什么场合下饮用加多宝；

4、同学更青睐于以何种形式的冠助；

5、同学印象最深的加多宝广告标语；

二、以下是此次调查的重要分析及结论建议：

此次调查对象中，全部知道加多宝这个品牌，其中100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人也在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%。其中有90%的人喝过加多宝，并且有10%的人把加多宝当做日常饮品，饮用者主要集中于男性，高年级多于低年级。在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，72%的人选择的是预防上火，20%的人选择的平日饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，14%的人在吃浓烈味道食物后饮用。其次在加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少，对于其冠名的电视剧或运动类的节目更是知之甚少，当问及他们更会关注为何种形式的冠名时，70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。当问及广告标语是消费者最熟悉的还是改编于王老吉的那句“怕上火喝加多宝”。

对此我们得出以下几点结论和建议：

1、大学生接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在投放广告时应加大对此投入力度；

2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高；

2、加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受；

3、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象；

4、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。

【序言】

自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历时一年多“王老吉”**的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。

【正文】

本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，调研，了解了加多宝使用者与潜在使用者的需求与建议，品牌知名度、媒体情况，并作出了以下数据分析：

此次调查的50个对象中，有36名男士，14名女士，其中大二年级占28%，大三年级占66%，大四年纪占6%。由此可知男士饮用加多宝要多于女士，且高年级多于低年级（见图1图2）。

图

1图

2调查中的50个人全都知道加多宝，100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%（见图表

3）。

图3

由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。

在调查对象中，有90%的人喝过加多宝（见图4），在喝过加多宝的学生中有15%的人把加多宝当做日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶尔聚餐饮用一回（见图5）。可见加多宝在学生中的知名度高但消费量少。

图图

5在饮用加多宝的场合调查中，14%的人选择的平日用餐时饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，32%的人选择吃烧烤时饮用，12%的人在吃浓烈味道食物后饮用,2%选择其他（见图6）

图图7

另外，在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，58%的人选择的是预防上火，8%的人选择其他原因（见图7）。从中可以看出加多宝的主打广告词“怕上火就喝加多宝”得到了消费者的良好反应，降火的功效可以作为加多宝的主要产品定位，加大降火功效的广告宣传。

在加多宝的广告知名度调查中，受访者中37人表示了解或者一般，还有13人表示不太了解（图8）。可见加多宝广告在学生这一消费群体中的传播不好，没有达到宣传目的。大多数学生在上网看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”。

图图9

另外，加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少。还有，受访者中有70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。从这些数据中可看出，大学生更青睐于那些娱乐性的节目，而加多宝冠名的中国好声音深受大学生喜爱，同时也达到了加多宝的宣传效果，大部分学生都通过看中国好声音知道并了解加多宝的。以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，以爱心善良唤起消费者的认可，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！

在谈到王老吉改名加多宝后会不会影响购买的调查中，有38%的受访者选择的是

会影响（见图9）。在同样的配方同样的功效前提下，只是名字不同，就改变了消费者的购买意愿，可见消费者对加多宝还是心存疑虑，不太了解，因此，加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。

在关于加多宝促销活动的调查中，只有18%的受访者遇到过，剩下82%的受访者都表示没有遇到过。促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，让顾客有更多机会去了解去购买加多宝，从而喜欢上加多宝并培养忠实客户。通过此项调查，很明显，加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，给消费者提供走进加多宝了解加多宝的机会。

当被问及你最熟悉的一句加多宝广告标语时，有30个人知道并写出来了，剩下的20个被调查者中都不记得或很模糊，而在30名写出广告标语的调查者中，有23人写的是“怕上火喝加多宝”，仅有7人写的中国好声音或其他广告语，可见消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来广告基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉广告的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己特色的广告。

通过本次调查，我们得出以下结论和建议：

1、广告媒体

在广告媒体投放时尽量根据多数目标消费者的媒体习惯投放，电视广告应作为主要媒体宣传方式。尤其要开发能吸引广大潜在顾客群的大型娱乐节目。

2、重点宣传

选择电视广告重点对加多宝产品的降火功效进行宣传，做好市场定位。

3、举办促销活动

让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。

4、加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去

火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。

5、大多数学生在上网或看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广

告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”，已达到对学生宣传，开发学生市场的目的。

6、大学生更青睐于那些娱乐性的节目，同时以慈善活动来树立品牌形象也易被广大

学生接受，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！

7、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉

广告的印象，创造自己的个性。

总结：

通过本次对加多宝广告调研，我们得出了加多宝所投放广告的优缺点，并给出了建议。通过此次调查，我们认识到了广告媒体的选择、广告主题的明确对广告效果的重要影响。

【附录】

此次调查使用的50份调查问卷。

加多宝广告调查问卷

您好，为了了解加多宝广告效果及在消费者人群中的知名度和消费情况，现做如下调查，我们采用不记名调查问卷方式，我们所收集的资料只做学术方面的研究，对您的答卷将会严格保密，感谢您的配合。

1.您知道加多宝吗？

A.知道B.不知道

2.您是通过什么方式知道加多宝的？（多选）

A.电视广告B.网络C.报纸D.它冠名的电视剧E.冠名的娱乐节目F.其他途径

3.您喝过加多宝吗？

A.喝过B.没有

4.您喝加多宝的次数为

A.偶尔喝一回B.一个月两三次C.日常饮品D.没喝过

5.您在什么情况下饮用加多宝？

A.平日用餐B.吃火锅时C.烧烤时D.运动前后E.吃浓烈味道食物后F.其他

6.您选择加多宝的原因有哪些？（多选）

A.价格适中B.口味适合C.预防上火D.品牌效应E.其他

7.您对加多宝的广告了解吗？

A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解

8.以下加多宝冠名的电视节目你了解哪些？(多选)

A.中国好声音B.向上吧少年C.势不可挡D.没有

9.王老吉改名加多宝后会影响你的购买吗？

A.不会B.会

10.您对加多宝的印象有哪些？(多选)

A.产品包装B.味道C.产品功能D.价格E.品牌知名度F.广告代言人D.促销活动

11.您遇到过加多宝搞促销活动吗？

A.有B.没有

12.以下何种形式的冠助你最关注？

A.娱乐性节目B.公益慈善节目C.体育运动项目D.其他

13.您最熟悉的加多宝的一句广告词是

14.您的性别：

A.女B.男

15.您是：

A.大一B.大二C.大三D.大四

感谢您对我们此次调查的配合，祝您学习愉快！

第三篇：娃哈哈企业调研报告

娃哈哈企业调研报告

【调研题目】：娃哈哈饮料产品的文案调研。

【调研目的】：学习使用互联网展开文案调研，了解娃哈哈企业的现状，和了解其饮料产品的市场状况。

【调研的主要内容】：

1、了解娃哈哈企业的发展历程和经营现状；

2、了解娃哈哈旗要求：下的主要饮料产品及其市场表现 ；

3、了解娃哈哈的主要消费者，描述其特征。

娃哈哈企业的发展历程和经营现状：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。艰苦创业

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注

1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营

之路。

1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。

 娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。

 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车――挑战两乐 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。

杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。

23年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

公司董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。2011年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集团董事长宗庆后，以59亿美元身价位列榜单第169位，中国内地排行第三位。

娃哈哈旗要求：下的主要饮料产品及其市场表现：

1、医药保健品类：该品类是娃哈哈得以成名的拳头品类，除个别产品如维生素C含片针对所有人外，基本构成了品牌核心价值的骨架；

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2、乳品、果汁、罐头系列：这三个品类首先都属于儿童比较爱食用的食品（饮品），其次其拳头产品的广告诉求有力地支撑了品牌核心价值，它们对娃哈哈品牌资产的累计起到了正向促进作用； 

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3、饮用水系列：该品类隶属于食品饮料大类，加之广告诉求上仍以感性为主，只是在诉求方向上稍稍偏颇一点，偏向更为广泛的年轻人群，但对品牌核心价值没有较大的负面影响；

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4、茶饮料、碳酸饮料、运动饮料：这三大品类虽属于饮料类，但是其各自的诉求方向基本互不相关，与品牌核心价值相去甚远，它们在很大程度上稀释了娃哈哈业已形成的品牌核心价值；

5、童装系列：该系列完全游离于食品大类，只是由于目标消费群大体相同勉强可以归属于整个品牌家族之内，但是这种极不相关的产品会造成品牌核心价值由泛化走向空洞。

瓶装水市场：该类市场是娃哈哈优势比较大的市场，占据其饮品销售额的1/3强。该类市场娃哈哈的消费者市场份额为17.14%，消费者忠诚度为53.69%，品牌成长指数为99.84%，则其竞争力指数为48.93，低于农夫山泉（农夫山泉品牌竞争力指数53．17，消费者市场份额为18.78%）；茶饮品市场：娃哈哈品牌竞争力指数为8．46，分别低于康师傅66．80和统一60．77；果汁饮料市场：娃哈哈品牌竞争力指数远远低于统一88．

55、康师傅34．43和露露23．38。

娃哈哈的主要消费者，描述其特征

娃哈哈企业的主要消费者为小孩和年轻人。小孩对新奇的东西充满着好奇，并且他们会跟风，见到别的小孩买，就忍不住，这好奇心会促使他们购买；而年轻人，有着多种需要，有的购买是因为小时候一直再喝，有的是因为营养的需要，有的是因为运动后补充体能的需要，并且在平时悠闲的时候，作为茶饮料也是相当的不错，时尚、酷也是年轻人的选择。小孩和年轻人都有着共同一些消费特征，例如低价格性、盲目性、时尚、跟风等等。

根据主要消费者的特征，娃哈哈企业做出了准确的定位，通过价格、包装、广告等一系列的营销手段刺激消费。

总结：经过这次的调研，基本掌握利用互联网展开文案调研，并且对娃哈哈企业的发展史、经营运作和管理有了一定的了解，这大大增强了我以后从事市场营销的基础知识和能力。

王浩 2011071078

第四篇：娃哈哈企业调研报告

娃哈哈饮料调研报告

目录

摘要.....................................................1 关键字...................................................1 1.调研概述...............................................1 1.1企业简介..............................................1 1.2调研目的..............................................1 1.3调研方法..............................................2 1.4调研内容..............................................2 1.5调研对象和调研组织....................................2 1.6调研时间..............................................2 2.调研结果分析............................................3 2.1对购买地点的分析.......................................3 2.2对选择饮料影响因素的分析...............................4 2.3对购买饮料选择品牌的分析...............................5 3.问卷调查形成过程........................................6 3.1对价格方面的调查.......................................6 3.2消费者对娃哈哈产品的喜爱程度...........................7 3.3消费者对外观包装设计的需求.............................8

3.4消费者对饮料口味的需求.................................9 3.5消费者购买娃哈哈饮料的途径............................10 3.6消费者对娃哈哈饮料的关注..............................11 4.结论与建议.............................................11 4.1价格方面..............................................12 4.2口味方面..............................................12 4.3广告宣传方面..........................................12 4.4外观包装设计方面......................................12 4.5产品促销方面..........................................12 4.6娃哈哈产品新研发......................................12

摘要：近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元.中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以娃哈哈,汇源为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键.随着经济的发展和消费水平的提高，消费者在注重饮食方面有了更深的认识。我国饮料行业年产量以超过20%的年增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场上，各个企业勇于创新，在这片蓝海中争夺市场份额。消费者对天然、低糖者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的创新和崛起。随着文化的普及，大学生意识当今社会的主流，因此在大学市场的领域里，娃哈哈会将创新出适合大学生的饮料产品。追求时尚潮流，健康营养及个性化已是大学生的代名词......大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到各企业的关注。随着目前饮料消费市场的竞争日益激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场将成为典型的卖方市场，人们的选择范围越来越广。在消费日益理性的今天，大学生要做如何的选择呢？企业又将会推出什么样适合大学生的饮料产品？娃哈哈企业为了赢得更广阔的市场份额做了如下的调研，调查情况如下。

关键字：娃哈哈饮料，消费需求，品牌认可

二．调研概述

1.企业简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2.调研目的

（1）了解娃哈哈企业的发展历程和企业文化。

（2）了解大学生对饮料的消费需求及消费习惯。

（3）了解大学生对娃哈哈饮料的评价和建议。

（4）了解大学生目前对饮料行业的评价和建议。

（5）了解娃哈哈企业竞争对手的竞争优势。

3.调研方法

通过访问、搜集资料、问卷调查等。

4.调研内容

(1)大学生的消费需求。如（喜欢那类型的饮料包装设计）

(2)大学生的消费习惯。如（经常在哪里购买？购买类型?)（3)大学生购买的动机和方式。

（4）影响大学生消费的因素。如（包装、口味、价格、广告）（5）娃哈哈饮料竞争对手的优势。（6）大学生对娃哈哈饮料的意见和看法。

5.调研对象和调研组织

学员以五人为一组，对娃哈哈企业的饮料销售情况以及上海工程技术大学的在校学生对于饮料消费需求进行问卷调查。再将及时收回的问卷调查进行筛选，挑出符合且准确的问卷调查表，进行统计数据和分析。6.调研时间

10月24日（星期三）下午

三.调研结果分析

1.对购买地点的分析

调查发现，78.8%的大学生选择在生活区便利店进行饮料消费，11.6%的大学生喜欢在大卖场购物，而路边摊和饮料专卖机则各占4.8%。就如上图所示。从图中可以看出，绝大多数大学生选择在生活便利店消费，而这种消费倾向原因是消费群体本身就集中在大学生生活区内。因此，选择便利店的原因就是就近原则。

在调查的同时，我们也发现去大卖场进行消费的主要群体是女生，这与女生比男孩爱逛街有一定的关联，女生更多的是倾向于在大卖场购物，因为购买的品种将比生活区便利店的品种多。而选择在饮料售卖机购买饮料的学生大多是喜欢运动的大学生，尤其是男生。在路边小摊的消费是对饮料没有太多要求的，因为消费本身对其没有在意，只是因时间因事而为的。

2.对选择饮料影响因素的分析。

调查表明，营养成分和口味是影响消费者购买的最大因素，说明大学生们购买饮料是理性的,选择进行消费的主导思想是口味，占20%；其次是营养健康成分，占17%；现在的饮料销售行业，越来越着重营养价值和健康。这将是未来饮料销售行业发展方向。

（1）饮料的口味是影响消费者购买的最大因素。有20%的人表明对饮料口味很在意，口味对于自己是否适合与喜欢，会影响其对饮料的选择购买。

（2）饮料的营养成分也是影响大学生购买饮料的又一大因素。17%的被调查者认为，饮料的营养价值，会影响他们得购买选择。消费者对于营养成分的选择仅仅理解为饮料中包含哪些成分的要求，或对于某种特殊成分在饮料中是否存在一种追求，也同时又包含着另一层含义，及饮料终不应该含有某种成分的一种要求。

（3）从图中可以看出，品牌可以影响大学生的选择，大学生消费者更注重的是品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流前线，追求时尚是大学生们普遍的个性特征。对于新产品的推出都存有新鲜感，对于广告的播放和媒体的宣传更加关注。

（4）对于位列选择产品的影响因素有品牌，价格，品种等，分别占16%。价格对于产品的购买产生较大的影响。这种影响不在于购买场所的选择，也冲击着对于产品的品牌和产品种类的选择。

3.对于购买饮料品牌的分析

从图中可以看出，娃哈哈品牌已经在大学生的消费市场中占有较重的41.20%的市场额，娃哈哈企业已经成为绝大多数的大学生所消费，具有良好的口碑和品牌形象。而紧跟其后是可口可乐36.4%、农夫山泉的35.74%、康师傅的32.80%和伊利的31.73%这品牌的市场额相差不大。汇源和统一则占了15.6%和24.4%的份额。

4.问卷形成过程

随着饮料市场的竞争日益加剧，饮品种类逐渐增多，消费者的消费需求逐渐多样话，为了使娃哈哈公司在饮料行业保持以往的优势，我们小组分别从消费者的口味、价格、包装、产品促销等方面展开深入的调查。鉴于问卷式调查法的简洁、方便、全面的特点，我们主要采用问卷调查的方式对以下各方面进行调查，其过程如下：

问卷附件1.（1）在价格方面，我们设计的相关题目有

Eg1.在您心中娃哈哈的理想价位是在您心中娃哈哈的理想价位是在您心中娃哈哈的理

想价位是在您心中娃哈哈的理想价位是（）

A.1—3元

B.3—5元

C.5—8元

D.8元以上

设计此问题的原因是：随着收入水平的提高，消费者购买饮品的频率也越来越高，对价格也更加敏感，消费者对饮料产品价格接收情况。

（2）在消费者对娃哈哈饮品的喜爱程度方面，我们设计的相关问题有

Eg1.请根据您对娃哈哈饮料的态度打分,（各种态度及所代表的分数如下所示)

很喜欢——————————————————————————————5分

喜欢———————————————————————————————4分

一般———————————————————————————————3分

不喜欢——————————————————————————————2分

很不喜欢—————————————————————————————1分

您所打的分数是________

设计此问题的原因是：随着市场上各种饮品的逐步推出，为了进一步了解消费者对娃哈哈饮品的认可度情况，我们设计了以上问题。

(3)在外观包装的设计上，消费者的需求，我们所设计的问题有 Eg1.您倾向于购买娃哈哈哪种容量的饮料？

A.350毫升的小瓶

B.500毫升的中瓶

C.1升以上的大瓶

D.其他（请注明）_____

Eg2.您觉得娃哈哈饮料哪种包装更合你心意？

A.易拉罐

B.玻璃瓶

C.纸盒

D.塑料瓶

Eg3.哪种娃哈哈饮料外观会对您更有吸引力？

A.明星的图片

B.卡哇伊型的C.其它图案设计（请注明）_________

设计此问题的原因是：随着人们审美观念的多样化，追求便捷时尚，因此我们设计了产品容量大小，包装方式等相关问题。

（4）在饮料口味方面，我们设计的问题有

Eg1.您喜欢娃哈哈哪种类型的饮料?(可多选）

A.纯净水

B.碳酸饮料

C果汁饮料

D茶类饮料

E.奶类饮料 F.其它（请注明）____ Eg2.您更注重娃哈哈饮料哪些方面的功能？(可多选)

A营养价值

B美容养颜

C清凉解渴

D提神

E促消化

F.其它

（请注明）____

设计此问题的原因是：经济的发展，人们的生活节奏加快，人们对饮料的需求不仅仅局限于止渴，而且更加注重饮料品种的选择以及饮料的其他功效和作用。

（5）在促销方面，我们设计的相关题目有

Eg1.您一般是通过以下哪种方式了解娃哈哈产品的？（可多选）

A.朋友介绍

B.广告得知

C.在商店发现

D.促销活动

E.其他（请注明）_______ ___ Eg2.您购买娃哈哈饮料是因为它的什么特性？（可多选）

A.广告宣传 B.包装新颖 C.口味 D价格较低 E.独特功能 F.其他（请注明）_______ B.Eg3.哪种宣传方式给您留下的印象最深？

A.电视广告 B.网络

C.杂志报纸

D.促销

E.其他（请注明）_____

___ Eg4.认为什么促销方式会促使你购买？（可多选）

A.打折促销 B.买一送一 C.赠送小礼品

D.免费试饮 E.有奖销售

Eg5.你一般在什么地方购买娃哈哈饮料？

A.商场超市 B.小卖部

C.自动售货机

D.移动摊位 E.其它____________

设计此问题的原因是：随着信息的发展，促销方式也由原来的单一化转变成现在的多样化、多层次，那么娃哈哈应该如何根据其实际情况来选择其促销方式呢？

对此我们设计以上有关问题进行针对性调查。

（6）为了更加全面的调查消费者对娃哈哈饮料产品其他方面的关注度，达到更好的调查目地，我们设计的相关题目有

Eg1.您相信娃哈哈饮料的功能性作用吗？（在你所认为的选项上打钩）

A营养价值

B美容养颜

C清凉解渴

D提神

E促消化

F.其它（请注明）____

Eg2.请将下列影响产品选择的因素，根据您购买饮料的优先次序排序（序号越小表示越会优先考虑）

Ａ价格____________ Ｂ包装____________ Ｃ品牌____________ Ｄ口味____________ E营养____________

图一：被调查者对娃哈哈饮料的态度

图二：被调查者对娃哈哈饮料的认可度

5.结论与建议

根据以上问卷调查及数据分析可以得出，消费者比较注重产品的口味、价格、包装，对此，我们小组建议娃哈哈公司应从一下几个方面做出改进：（1）在价格方面，消费者比较倾向于3—5元的饮料产品，娃哈哈公司在定价方面应走大众化路线，提高市场占有率。（2）

在口味方面，消费者对娃哈哈奶类饮料持较高的认可度，对其他类型的饮料认可度不够，娃哈哈公司在保持奶类产品优势的同时，也加大其他类型饮料的宣传度。（3）在产品宣传方面，娃哈哈公司应继续加强产品宣传力度，特别是除奶类饮料之外的其他产品，做到全方位宣传，使消费者对娃哈哈产品有更全面的认识。（4）在产品的包装及设计方面，由于其消费群体主要集中在15—22岁的青少年，所以包装应选择有个性、时尚潮流的图片，在广告设计中，更多的加入可以吸引消费者的元素。（5）在产品促销方面，根据饮料产品的季节性特征，结合消费者热爱打折促销的心理，在夏季加大宣传、促销力度，提高娃哈哈产品在消费者心目中的品牌忠诚度。（6）在娃哈哈产品本身的研发方面，应投入更多的技术在产品的推成出新上。同时，加大消费者对产品的营养及口味的关注度，推出具有娃哈哈功能特色的新饮品。最后，娃哈哈企业要遵循“质量求生存，信誉求发展”的原则，为顾客创造更多的产品附加值。

第五篇：加多宝案例分析报告

加多宝案例分析报告

目录

企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑.4 人本原则 4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10

企业简介

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。

加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。

1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。

2002年至2003年期间，时任广药集团的李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后李益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉 ”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。

2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚

案列引申

现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。

首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。

整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。

用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成，其销售量猛增。

北京大宝化妆品有限公司，简称大宝，是国家专业生产化妆品的大型国有骨干企业，大宝也是曾在市场上风靡的民族品牌，但，现如今她的地位已被其他化妆品代替。相对于加多宝的营销策略，大宝在市场营销上存在许多不足。大宝目标市场未细分，采取无差异化策略，市场细分不足，定位不准，大宝在广告中只但方面宣传自己的品牌而忽略自身的优势，没有将自己产品的成分效能有效传播，而加多宝在注重品牌宣传的同时，也宣传加多宝凉茶的质量与优势；大宝在包装上不能跟着时代而变动，包装单调乏味，一成不变。

加多宝企业的理论支撑

1.人本原则

以人为中心的人本原则要求对公司的经营活动的管理既是实行民主管理也是要为企业员工服务的。加多宝公司在这一方面有着成功的一点。企业对待员工平等，公正。加多宝筹建部员工张维华（化名）出身农村，上有体弱多病的父母，下有还在念高中的儿子，2010年初被确诊为癌症晚期。老张生病的时候刚好他的劳动合同即将到期，为了让他能消除顾虑、安心养病，人力部门给他邮寄了续签的劳动合同，期限为6年，就这一点来看，不难看出企业是真心为员工着想的，而不是只把企业的员工当成一个打工的。加多宝凭借着对员工的关心使得员工对企业有着认同感、归属感。也就是这小小的举动，让加多宝这三个字能够坚定地留在企业员工的心中。

2.企业力量的整合

设计合理的企业机构中的各个部分，要求企业的全体成员能和谐一致地进行工作，使其能够协调地为企业目标的实现提供积极的贡献。在王老吉商标被广药夺回之后，加多宝集团面临着生死抉择。后来由于集团面对突然出现的品牌转换危机，人力资源部密切配合企业的策略，在第一时间整合了整个企业的力量去对抗这次空前的危机。由于员工的认同感和归属感，企业的所有员工的即时通讯工具头像一律换成了加多宝红罐凉茶。在与广药分手之前，员工去餐厅吃饭都会自带饮料，但从离开广药之后，员工去餐厅吃饭都会主动向服务员强调要“加多宝”。也有不少的员工在打出租车的时候会主动送加多宝给司机，并告知凉茶换商标了。这种非正式组织对企业的影响可谓是无穷之大。我想这就是一个企业与它的员工的关系的体现，这也可以很好的看出一个企业凝聚员工力量的强大之处。

3.集权与分权

把较多和较重要的经营管理权责集中于企业的高层组织叫做集权；而分权则是与之相反的做法。在现在社会中的企业，可能是集权多一点，也可能是分权多一点。加多宝集团在这一方面提出了三权分立体系，它隶属于4M中的Management。其中4M代表着Marketing（市场机会）、Model（模式）、Management（管理系统和资源）、Money（与钱有关的系统）。在4M的发展模型中，三权分立体系算是Management里比较有亮点的一个部分。加多宝是把市场、销售和监察三个部门独立运作并相互监督。这有点像是中国古代的三省六部制中的三省，他们各司其职，使得企业的运作规格化、系统化。三个权力互相分开相互制衡，保持整个管控体系的平衡。这也是加多宝集团为什么能够在离开广药之后能独立生存的原因之一。

4.企业管理层次的基本形态

在管理企业的过程中，都有自己独特的管理方式。由于扁平式的管理结构不能有效的对每一位企业主管都了解，所以加多宝集团采用了锥形结构来管理自己的销售模式。加多宝在全国实行的是总经销商制，把全国市场划分为六大区，每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商，这些经销商或分销商只管物流运输，其他的费用，包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。加多宝深入渗透全国每一 个市场，每一个终端网点。由于加多宝很好地发挥了锥形结构的管理特点，使得它成为了加多宝成功路上完美的铺路石。

5.品牌的力量

品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而使得企业自身的利润做到最大化。在与广药合作的那段时间里，加多宝与广药创造出了“王老吉”，这个曾经广誉中华大地的三个字。可惜在加多宝与广药“分手”之后，这三个字使得加多宝黯然失色。最后通过了企业员工的努力，成功地重塑了“加多宝”这个品牌，使得它重新回到了消费者的心中，这也使得加多宝的竞争力如虎添翼。

加多宝的成功之处

（一）策略取胜

1、加多宝运用“”对不起“”策略，“对不起”这个词爆红网络，打动了不知多少软心肠的消费者。加上网络的传播力度，加多宝很是红了一把。“对不起”中诉说了自己的换名辛酸史，更是走感情路线，让消费者以“没关系”回应“对不起”。加多宝的煽情路线使得它爆红。

2、借助电视营销这个平台，让加多宝的名声享誉中国。中国好声音得到了广大民众的支持，随着《中国好音响》的热播，加多宝的暴光率频频飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。网民对其“精准投放广告”的赞许声一片。

3、营销渠道广，目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。它的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路 边小店终端。可以说，只要 有人的地方，就有加多宝正在销售。

4.速度取胜

在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。

2011年7月的第三周，随着《中国好声音》的热播和“奥运推广”活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。加多宝的“去王老吉化”战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行“地毯式”推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿，投入大量资金进行打造自己的品牌。

（二）战略取胜 加多宝时代的王老吉，在对销售和市场的管理上，所开创出来的一些独特的做法，比如三权分立体系和4M战略发展模型，以及对渠道和终端的开拓与管控能力，才是促成加多宝时代王老吉成功的根本原因。1、4M战略模型 + 三权分立体系

4M，就是指Marketing（市场机会）、Model（模式）、Management（管理系统和资源）、Money（与钱有关的系统）。市场机会，对于加多宝而言，就是指其在凉茶这个市场中拥有巨大的商业机会。Model，就是加多宝集团采取的是充分开发和利用公司的内部资源和能力来把握外在的市场机会的战略模式。这种战略关键点有二。一是立足于自身，建立能够充分开发和利用公司资源和能力的模型。二是要把公司的资源和能力高效率的运用，确保在凉茶这个市场机会中占据绝对的优势。Management，就是围绕着公司的业务，打造强有力的、高效率的管理和运营体系，包括一系列组织结构、管理体系、营运体系以及企业文化建设等方方面面。Money 包括费用投入预算、费用使用及审批机制、资本的评估系统及盈利模式、可承受收益周期、可接受费用率等等方面。

在4M的发展模型中，比较有亮点的是Management里的三权分立体系。加多宝是把市场、销售和监察三个部门独立运作并相互监督。就是有人负责挣钱、有人负责花钱和有人负责监管。销售部是负责挣钱的，通过销售王老吉凉茶获取收入，即所谓的“推”的工作。市场部是负责花钱的，主要工作内容是负责市场推广和品牌传播，包括具体的做店招、搞促销、路演活动等等基本工作，即所谓“拉”的工作。监察部门是负责监察的，主要工作是监察产品在销售方面的业绩表现，以及监督市场投入费用方面的合理性等等方面。三个权力互相分开相互制衡，保持整个管控体系的平衡。

“事前监察”是加多宝监察部门最大的特点。什么事情都防微杜渐，防患于未然，把所有可能出现的错误或纰漏，都消除在萌芽状态，防止出现可能的比较大的损失。但是这不代表加多宝不出错或者不容忍出错。在加多宝，还有一个叫做PDCA的基本流程，它的存在表示着，允许部门或员工出错，但是有一定的标准或原则。

三权分立只是加多宝Management的基本面，后来在三权分立的基础上不断细化调整，又衍生了很多的枝叶部门，从而更好的维持这个公司机器的良性运转。在2001年，加多宝把市场部门一分为二，分别成立企划部和品牌中心。

2、总经销制的销售模式

加多宝在全国实行的是总经销商制，把全国市场划分为六大区，每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商，加多宝称之为邮差商，它们只管物流运输，其他的费用，包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。同时终端维护工作，包括终端网点的开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由王老吉的地面部队来完成。因此可以看出，加多宝的渠道层面，无论是经销商，还是分销商，他们只是承担物流的使命。加多宝 深入渗透全国每一个市场，每一个终端网点。这种地空一体化的作战策略，才是加多宝成功的关键。

核心经销商队伍的稳定，在经销商利益的保证上，加多宝采取共赢策略。加多宝每年都会给经销商安排任务，省级经销商一般3000万元/年左右，市级经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月加多宝（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了）

对经销商的利益回报，不是采取通常的进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的

利润。这样做的最大优点是能够保障各个分销环节的利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。同时有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系。

此外，加多宝公司非常讲信用，从来不拖欠经销商的费用，其他企业会在答应给经销商费用最后却给不了那么多，或者答应了给退换货最后又不给了，加多宝方面则不存在这些问题，相比其他快消品同行，加多宝的薪酬具有竞争力，加多宝的工资待遇排进了饮料前三，在高薪的激励下，员工干活自然卖力，业绩飘红也不是偶然。在绩效考核方面，加多宝最主要的一点是“60%是基本工资，40%是绩效工资”。业绩达到60%就可以按照业绩完成比例，领取绩效工资了。这样最大程度的激发了员工的主观能动性。

加多宝在对全局市场的管理上，从4M管理模型到三权分立的战术，以及所执行的总经销制，上上下下编织了一张巨型的网，牢牢的控制了整个销售与市场，这也是加多宝在短短几年业绩表面所呈现出来的爆发性增长的内在的、更深层次的原因。

加多宝的失败之处

加多宝与广药的品牌合作风险，是从他们合作之初即明摆着存在，但加多宝一再贻误处理该风险的时机，直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立,加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误，它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。

第一：合作初期没有考虑未来和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出。

事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，在合同中完善对王老吉商标的控制权。从后来两家的口水仗中可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。

1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日以假设，这个合作其实不难形成多赢的局面：

1，可以执行时间阶梯品牌租赁条约，以10年为界限。每5年或10年增加一次租赁费用； 2，可以让广药直接参与王老吉的股份； 3，可以做对赌。如果10年销售额做到50亿、或者更多，则在品牌租赁权上，加多宝公司是唯一的选择。

可惜的是，在这个合作中，大家一开始就觉得15年挺长的，没有向更远的未来思考，以至于今天在法律上对簿公堂和在市场上大打出手成了必然。

第二：合作中期错过了修正合作内容机会

直到2002年，王老吉的销量才1.8亿元左右，还没有爆发式增长。同时，在这5年中，加多宝组建了生产、团队、渠道等等。在这个时候，如果和广药谈判，修正合作条件，其实还是很有条件的，但是加多包没有去做这个事情。

从2002年以后，王老吉开始爆发式增长。2003年，6亿销售；2004年，14亿；2005年，25亿；2006年，40亿。在达到40亿的时候，其实我觉得加多宝应该明白，品牌在 广药手中是自己未来的痛。

这时候，加多宝也做了一些工作，司法机关查出在2002年至2003年间，时任广药集团副董事长总经理的李益民先后收受了鸿道集团董事长陈鸿道行贿的300万元港币，将商标的租赁期限从2010年延长到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这惊人低价与“王老吉”凉茶未来持续增长的销售额相比，简直是九牛一毛。

其实，在这个时候，用让出10%的股权来获得王老吉的品牌永久使用权是最好的时机，可惜的是，这时候的加多宝太吝啬了，只想利用行贿的办法出500万。就在增长爆发期向王老吉扑面而来的同时，加多宝也错过了修正合作的时机。自然，广药看到王老吉销售如此火爆。于是，一家开始等待合作结束期限快速到来，一家开始惧怕合作结束期限的到来。由于加多宝自己的不大气，错失了自己的壮大。

第三：如日中天的时候，没有领悟什么是企业战略

加多宝公司如果有系统的战略思维，那么他就应该在销售达到25亿的时候考虑企业战略的风险。但遗憾的是，加多宝团队中没有战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略上的失误持续到了今天。如果在五年前的2007年，王老吉销售额已经90亿，加多宝还和广药有合作谈成的机会吗？应该说，这个机会已经是零了，在那个时候，加多宝应该启动第二品牌，用加多宝也好，用别的品牌也好，巨资打造和自己所持有的王老吉品牌的竞争品牌。那么，今天就不会这么被动了，而如果那么做了，也就没有和其正等小企业的机会了，在过去五年中加多宝在战略上一直不独立，受制于人。做得再好，广告投入得再多，今天全让广药收获了。

第四：仓促应战广药

前段时间走访河北市场，在一家餐厅吃饭，发现桌子上的水牌用不透明的胶带粘着，很难看。服务员说是加多宝的人干的！(自然胶带里的字是“王老吉”)问小老板，说自己也知道很难看，但是加多宝没有新的东西，只能用不透明的胶带粘了。我说，这会影响你饭店的生意啊。他回答说，加多宝的业务员也给了自己不少补贴。

加多宝至少有3-5年对时间准备应对和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，在市场上，加多宝却是无战略、不从容的，只是仓促更换品牌、仓促渠道物料变革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁到底“怕上火”。这些都不算什么，更重要的是，2010年合同终止后，加多宝还在生产销售“王老吉”。为此，广药集团将加多宝告上法庭，索赔75亿元。如果这个诉讼一旦被法庭采纳，那么，加多宝可能面临高额的赔偿。

第五：公关定位不准，没有从根本上摧毁广药

加多宝话重金在市场上区隔了王老吉，这客观上降低了王老吉的市场份额，从战略的角度来看，这十分不划算，也没有必要。有媒体报道，今年4月份加多宝广告投入救高达4亿，加多宝全年可能广告投入在20亿左右。如果加上渠道的费用，这将是一个十分可怕的数字。用几十亿，甚至更多的费用来做这样的事情，除了太有钱之外，只能解释为不讲策略。因为渠道的区隔只能是暂时的，不能长久。如果一旦牺牲了过去经销商、分销商、终端店的利益体系，到头来企业会付出更大的代价。

对中国企业的启示

品牌的力量无穷大。

品牌即是一种认知。作为一个品牌，加多宝原来什么都不是，现在之所以万般宠爱在一身，那是因为认知投射的原因。作为一个品牌，王老吉原来的光环突然消失，其实还是原来运营者的认知投射突然消失了。品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而产生持续的购买；经销商会主动找上门要代理你的品牌；高度的员工凝聚力，员工会以自己所在的企业为荣，节省了人力资源变动成本；持续增长的品牌无形资产。品牌形象设计是品牌建设的外在。所以企业要树立品牌战略，最大限度向公众传达品牌信息，完成品牌建设，形成品牌效应，为产品销售服务。在品牌身上有无数的光环，但品牌本身并不是光源，运营者的能力才是光源。运营者的光源投射到品牌上，品牌才有光环。

渠道的优势无可替代

目前广药集团丧失了鸿道集团庞大的向销售渠道，只拥有一个“王老吉”的品牌价值。在的市场价值并不是1080亿，在回归到广药集团后会大打折扣。广药集团想把加多宝继续发扬，他需要更加健全的市场机制，完善的营销渠道。企业要下大力气建立营销渠道。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件：企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，树立品牌观念，重视渠道的地位；在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系；需要勇于创新，不断实践。在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道 强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，保持独立性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。

守法是保证

有时候，为了发展品牌，如果没有良好地销售渠道的话，也可以借鉴广药集团卖商标权给鸿道集团一样，但前提是，也要按照合同的法律效率办事，坚决遵守国家法律。公司的经营管理需要依法进行，才能更加规范，更有效益，也更有利于对自身权益的保护。争议产生诉讼，在诉讼中当然应该是违约、违法者承担责任，守约、守法者受到法律的保护。所以，企业在日常的运作当中，必须重合同、守信用，必须严格遵守国家法律，使企业事务始终在法制的轨道上高效运行，才能做到既有效率又确保财产安全，法律为企业运行的优质高效提供了一个有力的保障。即使合同到期了，也不必像加多宝与王老吉一样，为了眼前利益，大打官司，完全有更好的解决方案。他们两个集团完全可以和平共存，没必要成为你死我伤的敌我竞争型企业。

渠道是轮胎，品牌是翅膀，守法是方向盘，唯有拥抱，才能飞翔。如果将企业看做一架飞机的话，我认为产品是发动机、团队是空乘人员，渠道就是轮胎，法律是方向。轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度，一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀，一个再好的企业，如果没有良好的品牌力，纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力，飞机也只能当汽车开到200码而已，而一旦插上品牌的翅膀，企业就能翱翔于九天之上，成就无上的荣光。