动漫产业的经营与管理

第一篇：动漫产业的经营与管理

动漫产业的经营

摘要：近年来在利好政策的刺激下，我国的动漫产业发展声势高涨，政府鼓励引导，业界积极响应，各方面都显现出前所未有的兴旺景象，但纵观国内动漫市场，日本、欧美动漫作品仍受青少年的追捧，本土动漫的占有率依然较低，在国际上有影响力的原创动漫品牌几乎没有。在此，重点阐述我国动漫业现状，旨在探讨中国动漫的发展模式，以供参考。

关键词： 动漫产业现状发展模式启示

一、我国动漫业现状

作为文化创意产业的重要组成, 动漫被视为21世纪最有的潜力产业。动漫产业指以创意为核心,以动画、漫画为表现形式, 包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售, 以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业[ 1]。

动漫产业具有高投入、高利润、高风险的“三高”特征, 且衍生品多, 营销周期长, 属于资本聚集型、文化创意型、高新技术型、智力密集型、高风险型产业[ 2] , 需要稳定的资本投入与风险投资,需要持续不断地推陈出新, 需要与科技紧密结合,对人才需求质高量大。在我国十一五 发展纲要中, 动漫产业被设定为未来国家文化产业发展的九大领域之一, 然而现阶段我国动漫产业仍处于初级阶段, 远落后于美、日、韩等世界先进动漫产业大国。本文采用波特钻石模型理论对以美、日、韩为代表的世界先进动漫产业和我国动漫产业进行中外动漫产业状况对比分析, 而后通过SWOT 分析结果提出通过颠覆性创新、流程创新及整合创新以实现中国动漫产业的成本创新优势, 希望为中国动漫产业发展建设提出战略性建议。

1.动漫氛围不浓，动漫受众面窄

近年来中国动漫产业在各级政府和相应政策的推动下，已步上快速发展的轨道。但中国的动漫氛围，却不尽如人意。一方面，动漫没有严格的分级制度，受众的定位比较模糊，主要是面向少年儿童，成年人大多没有看动漫的习惯，因此动漫作品的社会基础被人为缩小。“80 后”、“90后” 受到早期看过的动画片影响，动漫的爱好可能延续下来，但随着年龄的增长，适合他们的动漫作品很少，甚至断档。另一方面，中国孩子在家长“不能输在起跑线” 的理念下很早就要应付各类培训班，闲暇时间不多，高考成了学生基础教育的指挥棒，文化课是孩子的主业，看动漫被认为是“不务正业”。可想而知，作为动漫受众最大潜在群体看动漫的热情会受到抑制，加之他们没有独立消费能力，购买动漫产品的话语权在家长，这在很大程度上影响到动漫产业的进一步发展。

2.动漫原创力不够，品牌动漫少

尽管中国动漫的数量在逐年翻番，但动漫原创能力仍显不足，质量有待进一步提高。当今市场上热销的仍是日本、欧美动漫形象，中国有影响力的原创品牌动漫极少。除了近年出品的虹猫蓝兔以及喜羊羊等，国产品牌动漫似乎还停留在早期的《大闹天宫》、《黑猫警长》等动漫形象上。动漫作品多以说教为主，情节幼稚简单，不引人入胜，缺乏时代特点和民族风格。今天的少年读者觉得这样的作品离自己的生活较为遥远，难以产生共鸣。近来在国际动漫界中流行的“中国风”，往往都是由美国、日本的动漫公司创作刮起的，如迪士尼公司的《花木兰》、日本动漫重新演绎的中国传统名著等。我国虽然蕴藏着巨大的市场空间和深厚的文化土壤，却因为缺乏挖掘这些“宝藏” 的原创作品，使得我国的动漫产业发展后劲不足，无法与国际接轨。

3.动漫人才不足，复合型人才匮乏

中国动漫业的高速发展需要大量人才。早在2008 年底，我国开设动漫专业的大专院校已有447 所，在校研读动漫专业的学生达到了50 万人，在数量上超过了美国、日本等

动漫发达国家，但由于生源、师资、技术和实践等方面的限制，这些动漫专业的学生毕业后能胜任工作的却不多。中国动漫氛围的缺乏，行业发展的滞后，也使我国的动漫从业人员缺乏为艺术献身的毅力和勇气，很多动漫专业的学生毕业后发现动漫行业收入低、前景不明朗、展示平台匮乏，最终转投到其他行业。由于人才大量流失及体制、环境的限制，中国的动漫行业难以产生高精尖人才，而兼通艺术、技术和市场的复合型动漫人才的匮乏也是我国难以创造高水准动漫作品的症结所在。

4.动漫商业模式尚未建立，未实现产业链良性循环

动漫产业既包括了文化、艺术、教育等因素，也包括科技、商业等因素。作为世界上最具潜力的动漫消费市场，中国动漫发展的空间非常巨大，但目前中国动漫产业链的开发运营模式却存在诸多问题。动漫产业不是一个简单的加工产业，动漫，尤其是动画，投入大，风险大，投入与产出目前并不能成正比。而动漫产业的各部分： 漫画制作、动画制作和传播等也都分属于不同的机构，产业链的断链使得我国动漫企业在相对封闭的情况下各自为营，不能形成产业链的良性循环，大量的人财物力都花费在了融资、授权以及市场营销等方面，各机构无暇顾及开发创新； 制度上的缺失导致的严重盗版现象，也使得投入大量资金创作的动漫作品无法在一定时期内收回成本，这必然会影响企业下一步投入的热情，造成恶性循环。因此，在保护知识产权的前提下，改善动漫产业的开发运营模式，使产业链上各环节能真正良性互动起来，实现运作上互补提升的多赢，是我们目前急需解决的问题。

二、日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示

日本作为世界上最大的动漫制作和输出国。目前全球播放的动漫作品中，有60%以上来自日本，欧美的动漫业只有20%左右。从2007 年开始，日本动漫产业的年营业额超过200 万亿日元，成为日本第三大产业。日本销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。它的发展对中国的动漫产业发展有何启示呢？

（1）扩大目标观众群。在很多人眼里，动画片是小孩子的专利，因此绝大多数中国动画制作人都把目标客户群定位成小孩子，这样无形中减少了很多成人消费者。而日本动画则不然，这种多分类的动画形式，使之适合各个年龄阶层的观众。仅以2006 年广岛国际动画节的入场者年龄为例，统计数字显示，入场者中10岁以下占2%，10~19 岁占13%，20~29 岁占25%，30 ~39 岁占28%，40 ~49 岁占17%，50 ~59 岁占10%，60~69 岁占3%，70 岁以上占2%。如此分散的年龄分布，从侧面反映了日本动漫的消费者基础之雄厚。所以，中国动漫产业如果想达到日本动漫产业的规模，首先要扩大目标观众群。

（2）做好产品细分。在扩大了目标观众群后，要做到细致的产品分类。如针对小孩子要设计出什么样的动漫形象，什么样的动漫内容；针对青年人、中年人、甚至老年人都要做到符合各个年龄段的不同特点来设计，做到“总有一款适合你”。当占有了更大的市场之后，不仅能够获得更多的收益，而且可以使动漫产品的受众面更广，使人们普遍接受，这样反过来也会推动动漫产品的销售，进而促进动漫产业的进一步发展。如，一个孩子想让家长为他买动漫书或玩具，如果这位家长接受动漫这种文化的话，很有可能毫不犹豫地就为孩子购买了。

（3）加强产业化经营

1.注重人才的培养及引入

一个产业要想有持续良好的发展，必须要有技术过硬、能力突出的人才。日本动漫人才的培养一直有着十分完善的体系，不仅有动画工作组培养的学徒，而且有从专业的动漫培训机构学成的学者，其中包括以东京大学为首的，一系列的日本高等学府开设的动漫专业。

而反观中国，动漫人才的培养才刚刚起步，培训机构良莠不齐，而且大多数培训机构只是注重技术的训练，而忽视了对学员想象力的开发，即使是这些学员学有所成，也难以应付日后的实战中的动漫设计任务。如果中国本土的动漫培训机构无法达到国际先进水平，那么

引入国际上先进的动漫培训师，或将外国专业动漫工作者引入中国不失为良策。

2.建立合理的产销体系

中国尚未建立起成熟的市场化的动漫产业体制。正如上文所述，日本动漫产业链是产销分离的模式，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰机制规避动漫产业的风险。不仅在日本，欧美的动画一般也都是由独立的动画制作室来制作，比如美国的皮克斯工作室等，都是独立经营，并且进入市场化运作的。而中国的动漫都没有连载漫画作为基础，省略了市场淘汰的一关，于是制作出来的动漫没有稳固的商业受众和目标明确的定位人群。中国的动画制作单位大多为自产自销的事业单位，制作出的动漫即便是质量低下也能投放市 场，这种产销机制造成了中国动漫产业难以自由发展，漫画市场始终没有达到大众化的目标。

在动漫的发行上也存在着诸多问题，独资的动画片公司很难有放映权和广阔的发行渠道，即使有好的动画也很难和广大的青少年见面，面对这样的发行瓶颈，独资的动漫厂商难以展现自己的产品，极大地遏制了厂商的积极性，制约厂商的创新能力。没有了创新，就没有新产品；没有新产品，就无法适应时代的发展，这样中国的整体动漫产业不仅不会发展，甚至会走向灭亡，从而完全被国外市场占领。在中国，动漫的目标观众主要是小孩子和青 少年，动漫无疑是传播文化的重要媒介，如果中国的动漫市场被外国取代，中国的灿烂文化将难以传播给中国青少年，中国青少年接受的将更多是外国的文化，这对中国未来的发展是非常危险的。

3.发展动漫衍生品

动漫衍生品和传统动漫制品（如书刊制品或音像制品）是相辅相成的关系。动漫衍生品可以为动漫书刊、音像制品的推广、发行起到良好的宣传作用，如人们可能会为了背包上的动漫形象而特意去看看该动漫的内容。在动漫影片上映或发行书刊、音像制品后，观看过该动漫且热衷于该动漫的人们会慕名购买其动漫衍生品，诸如玩具、服饰、游戏等。而且动漫衍生品的受众面相比传统动漫制品来说更广，就像有些人虽然没有看动漫的习惯，但他们很有可能购买印有精美动漫形象的水杯。而且动漫衍生品能够获得的利润也高于动漫书刊或音像制品，因为动漫衍生品的成本通常比书刊或音像制品低，而且获得收益比书刊或音像制品快。可以看出，日本动漫产业的成功主要得益于其健全、稳固的产业链，虽然说中国的动画片也有几十年的历史，但中国的动漫产业其实仍是刚刚起步的阶段。毫无疑问，在动漫产业的经营上，日本是成功的。中国的动漫产业可以汲取日本动漫产业的成功之处，并加入中国自己的特色，这样，中国的动漫产业会有长足的进步。

三、中国动漫的未来发展方向

中国动漫产业要想发展，培育国内市场显得尤为重要，只有立足于国内读者，建立广泛的社会基础，才能实现中国动漫真正意义上的腾飞，在此基础上才能更好地面对国际市场，与世界接轨。

1.重视国内市场，推广动漫“平民化”。目前我国的动漫片面追求产量与技术，一味模仿美日动漫大片的故事情节，引进3D、4D 等高科技，盲目地追求动漫高成本高投入，将动漫仅仅局限于发达地区的受众喜好，过高的价格也使动漫成为了“贵族产品”。要实现动漫市场的繁荣，在发展技术的同时，也要通过扩大受众群体，实现“平民动漫”： 将动漫送下乡，使老百姓享受到动漫带来的乐趣； 改变营销观念，将动漫的消费层次降低； 扩大动漫产品分销商、零售商的数目和范围，使各地的读者能够在短时间内迅速获得有关动漫的相关产品。信息化时代，手机动漫作为低成本的动漫载体，应该作为培育动漫受众最好的途径来加以利用。只有长远化培养消费群体，才能使更多的读者、观众看到中国的动漫形象、动漫作品，才能为我国动漫产业的发展提供源源不断的消费动力，才能使动漫业创造出更多的经济和社会效益。

2.原创动漫在获得国内市场认可的同时，也要将目光投向国际市场。能够在国际上运作成功的动漫作品必须具有以下三个方面的特性： 民族的、国际的、时尚的。中国动漫要想 在国际上具有影响力，就不能一味模仿，要增加具有中国元素的作品。中国有深厚的文化底蕴，又有诸多经典的中国故事，如何开发和挖掘自身文化内涵，并用最合适的表现方式表现出来，这值得中国动漫从业者思考。如通过同外国同行或国际买家合作，根据对方市场的需求来策划相应的动漫产品等方式，同时利用对方发行渠道的优势，使中国动漫能真正地走向世界。

纵观我国动漫行业近年来的发展现状，《喜羊羊与灰太狼》、《麦兜响当当》、《宝莲灯》等动漫作品，在一次次创造了票房神话的同时，也获得了全国观众的认可，产生了巨大的社会影响力，这不能不说是我国动漫产业的进步，但我们也应清楚地认识到： 目前动漫产业仍存在硬件投入过多，表面繁荣，实质原创不足，有发展热潮却无明确发展模式等诸多问题，而只有立足自身培养动漫创作、设计、市场营销等动漫产业的专业人才，发挥本民族优势，构建合理的动漫产业链，在国际游戏框架内练好“内功”，才能创造出适合中国的动漫发展模式，挖掘好动漫这桶“金”，使我国的动漫产业获得大众认可，最终走向世界。

四、中国动漫产业发展建议

正视我国动漫产业存在的劣势及面临的威胁,我国只有发挥自身优势, 把握外部机会, 扬长避短, 选择正确战略, 才能促进我国动漫产业发展。

中国要发展动漫产业, 必须根据中国自身特点, 本文借助中国制造业发展模式, 引入成本创新战略概念。中国制造业成功将中国做成世界工厂关键在于中国成本创新的发展模式, 海尔借助整合创新战略, 创造性地满足客户需求, 冲破跨国公司的垄断, 实现成本创新;比亚迪创造性地利用成熟的技术, 先满足低端市场需求, 让技术不断地升级换代, 最终替代高端产品;华为一开始就赌上最前沿的技术, 跟上技术发展断裂性的机会, 一步到位。发展我国动漫产业的成本创新战略, 我们可以借鉴我国制造业的成本创新思路, 承接先进动漫产业转移, 学习先进动漫产业发展和创新制作技术, 利用我国悠久的中国传统文化以及资源, 借助我国巨大的潜在动漫市场, 依靠成本创新战略, 建立完整的产业链, 以技术创新降低成本, 以技术创新战略带动产品差异化竞争发展动漫产品, 实现产业与企业的创收以及产业链与集群的整合创新, 以低成本优势发展技术创新, 以成本领先战略发挥中国动漫特色, 提升中国动漫的核心竞争力, 从良性的低成本动漫创作和制造开始, 逐渐形成规模, 逐步突破技术壁垒, 循环利用成本优势和技术突破能力, 形成螺旋上升的独特的中国动漫竞争优势。

要跻身世界先进动漫产业大国之列, 我国的动漫产业发展模式必须是不可复制的可持续发展的独具中国特色的发展模式。一直以来, 中国最大的优势就是低成本, 承接国外的产业转移、学习先进技术、结合本国比较优势、依靠低成本竞争, 中国做成了世界工厂, 不断改写着全球经济价值方程式,改变着全球产业格局。信息革命使全世界完全是平的, 带来产业的全球水平分工和结构模块化, 使得成本创新战略成为有效的战略[ 3]。本文认为, 走独具中国特色的成本创新道路是中国动漫产业可持续发展的可行的且唯一的选择。

1、实施颠覆性创新战略, 提高中国动漫原创性

中国要发展动漫产业, 原创是关键, 必须实施颠覆性创新战略, 开辟一条属于中国的动漫之路。创造属于中国动漫的创作新风格, 通过整合资源优势结合中国文化的特色, 中西合璧, 实现中国动漫的成本创新战略, 抓住技术发展断裂性的机会, 靠初始的集中高投入带动动漫技术和作品的成本领先优势, 通过大规模的席卷式市场营销, 在最短时间里形成正反馈的良性循环, 充分获取市场份额, 这将是属于中国特色的动漫之路。

2、实施流程创新战略, 形成完整动漫产业链

中国动漫产业发展的受限很大程度上源于产业链的不完整甚至断链, 所以, 发展中国动漫产业,产业链的流程创新是关键。优化产业链结构, 重视上游创作供应和下游衍生产业, 对

产业链及链上各流程或业务进行模块化, 从每个模块切入进行流程持续改造创新, 打通漫画∀ 动画∀ 衍生品环节的衔接与合作, 延长动漫产业链的生命周期, 形成完整的模块化流程化的产业链, 同时大力推进动漫产业集群创新, 形成强大的动漫产业集群和辐射效应,这将是中国动漫产业发展的流程创新战略。

3、实施整合创新战略, 整合中国动漫资源

中国制造业通过整合创新战略从薄弱的基础出发把中国制造做成了世界工厂。中国动漫产业面临同样的困境, 整合创新战略将成为中国动漫产业的可持续发展战略。中国动漫产业具有独特的优势,拥有悠久的历史文化底蕴、低成本的劳动力市场、巨大的动漫潜在市场、先进的制造业技术。捕捉本地机会, 从整合本土资源开始, 扩展到整合全球资源, 创造性地满足客户需求, 冲破全球先进动漫产业大国的垄断, 高强度整合、配置并利用资源, 极大地集中人力、物力和财力, 实现重点突破, 这将是中国动漫产业的整合创新战略。

世界动漫潮流浩浩汤汤, 势不可挡, 中国必须发挥优势, 整合资源, 利用国内外发展机会, 正视我国动漫产业存在的问题, 扬长避短, 利用整合创新、流程创新及颠覆性创新等战略, 实现成本创新,开辟具有中国特色的可持续发展的动漫产业发展道路, 不断增强我国动漫产业的核心竞争力, 使我国跻身世界先进动漫产业大国的行列。

参考文献:

［1］ 本刊编辑部.全球化语境下的中国动漫［J］.出版广角，2009（6）.［2］ 朱锦辉，舒年.长沙动漫产业发展模式浅析.长沙宣传网，2010.8.6.[ 3 ] 曾鸣, 彼得J 威廉姆斯 龙行天下[M ].北京: 机械工业出版社, 2008

[ 4] 孙亮 对我国动漫产业发展的思考[ J].上海市经济学会学术年刊, 2007: 293-304

第二篇：动漫产业衍生品经营模式研究论文

摘要：《小猪佩奇》是近年来动漫界的一匹黑马，它以年创收12亿美元的惊人业绩，创造了动漫产品现象级IP。笔者以《小猪佩奇》为切入点，对其衍生品的经营模式进行深入探析，试图为我国动漫衍生品的经营提供新思路。

关键词：动漫产业链衍生产品小猪佩奇经营模式动漫产业作为一种新兴文化产业，以动画和漫画为表现形式。其产品链条长，分布领域广，既包括产业链上游动漫作品的创作与销售，也包括产业链下游动漫衍生品牌的生产与经营，而动漫衍生品经营是整个动漫产业链盈利的关键。动漫衍生品的开发经营是指以动漫形象或元素为创意基础，挖掘其潜在资源，研发周边产品，进而投入市场进行销售的盈利模式。《小猪佩奇》是近来动漫市场上的一个新秀。作为一部学龄前动画片，仅上线一年就获得了百亿次的播放量和高达9.2分的良好口碑，截至目前，《小猪佩奇》仍然热度不减，不止动画片，其衍生产品也连续吸引了很多小朋友及其家长以及大部分成年人的喜爱。目前《小猪佩奇》衍生品的授权合作商已经达500多家，衍生品牌高达800多个授权协议。本文以《小猪佩奇》为例，从动漫形象创意模式、衍生品营销模式和品牌授权管理模式三个方面对《小猪佩奇》衍生品的经营模式进行深入剖析，提出动漫衍生品开发的新思路，希望为我国国内动漫企业衍生品经营提供发展建议。

一、动漫形象创意模式

动漫衍生产品顺利开发的第一步在于一个成功的动漫作品形象。动漫作品形象的设计和内涵决定了衍生品开发的难度和范围。同时，一个深入人心的动漫形象，也是扩大影响，形成受众基础的保障。进而促进其相关衍生品的开发与营销。

1.衍生品开发意识先行，丰富动漫形象。动漫角色形象的塑造在动漫作品中极其重要，成功的角色形象是决定动漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，动漫角色的形象设计关乎到衍生品制作时候的难度和成本。其次，一个成功的具有内在魅力的角色形象是吸引人们购买周边产品的重要因素。相比于美日韩成熟的动漫产业链运作模式，国内动漫企业将关注点更多地放在动漫作品的创作中，而缺少衍生品盈利的意识，从而造成动漫企业盈利困难，为压缩成本，进一步导致许多动漫作品粗制滥造，形成恶性循环。在国内动漫衍生品销售市场中，国外的动漫衍生品销售份额占到了市场的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，为避免后期制作衍生品时无元素可用的尴尬境地，在动漫创作的初期就要具备动漫衍生品开发的意识。《小猪佩奇》动漫作品中，角色的形象简单可爱，里面不论年龄都是两头身的造型，小朋友在观看的时候更容易接受这样的简单轻松的角色造型。同时，作为动漫中的主人公，佩奇有缺点也有优点，就如同现实中的小朋友一样，这样立体的角色会让小观众在角色身上找到共鸣，从而打心底里接受这个动漫角色。同时在周边产品的制作中，动漫角色简单圆润的造型，还能降低成本，衍生出来的玩偶玩具等产品更利于制作与生产。

2.精准细分受众，深化动漫内容。一个好的动漫形象也必须依托于好的动漫内容。优秀的内容使得观众在观看动漫作品时，能够留下良好的感官印象，使得动漫作品更加深入人心，从而为下游的衍生品经营提供动力支持。而一部优秀的动漫作品则需要了解受众，更好地使作品满足受众的需要,进而降低动画片创作的风险成本，赢得良好口碑。《小猪佩奇》是一部定位于学龄前儿童的动画片，因此其动画作品线条简单、颜色亮丽。每集5分钟的剧情用轻松明快的方式描述了关于家庭价值和家庭生活的内容，对世界上任何的学龄前儿童都有价值，从而深深获得了小朋友们的喜爱，最重要的是，也赢得了家长们的良好口碑。《小猪佩奇》的动画内容是针对学龄前儿童，可背后真正所面向的是孩子们的家长，动画内容正是恰到好处地呈现了这样一种家长们所认可的生活方式，于是快速占据了在家长们心目中的地位。对于定位于儿童端的动漫作品来说，其衍生产品的经营最终都会向日用品类和主题公园等延伸，而这些衍生品的购买决策需要儿童和家长端的双向意愿共同驱动。《小猪佩奇》正是通过赢得孩子和家长的认可，从而使孩子和家长都产生了观看动画片和购买衍生品的双向驱动力。

二、动漫衍生品营销模式

动漫作品，尤其是经典动漫作品的推出，能够催生巨大的衍生产品市场。但一部成功的动漫作品只是衍生品经营的第一步，想要成功推入市场并获得盈利还需要适时的市场营销和推广。成功的衍生品营销推广在增加衍生品售卖利润的同时也必须反哺动漫作品，增加作品的知名度和美誉度，从而形成一个良性的产业链循环。

1.定位多级市场，培养泛二次元用户。泛二次元用户是指在动漫核心受众之外的，但仍会消费相关衍生产品的人群。泛二次元用户相比核心二次元用户，虽没有后者的高忠诚度，但在人数上，泛二次元用户更多，同样蕴藏着巨大的消费潜力。因此，在维护核心用户的同时，也需要了解泛二次元用户的个性品位从而更好地满足个体的差异化需求，广泛培养泛二次元用户。在第五季《小猪佩奇》上线后，《小猪佩奇》突然在相关自媒体和社交媒体圈火了起来。其中，在微博上几乎70%左右的搜索人群都为90后。作为一部学龄前动画片，却在成年人圈子里火起来，离不开《小猪佩奇》推广方的一系列二度创作。结合年轻人的社交习惯，品牌授权方EntertainmentOne公司(下称eOne)推出《小猪佩奇》微信表情包，在年轻人圈子中深化了动漫品牌印象。同时，在动漫爱好者聚集的B站上通过方言版的小猪佩奇配音赢得网友们对于该动漫的关注，接着在国内火热的短视频平台抖音、快手上发布有关于小猪佩奇的挑战话题，引发网友自动创作宣传动漫和周边产品，进而在抖音上掀起了一波带货狂潮。本是作为一部学龄前动画的《小猪佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的时髦标签，从而在成年人群体中彻底火了起来。因此，动漫企业在开发衍生品市场时，要开阔思路，根据泛二次元用户的个性特点，进行个性化营销。

2.注重体验式营销。体验式营销就是通过互动参与的形式充分刺激和调动消费者的感官和心理。对动漫产业来说，动漫产品作为文化产品，它的文化内涵只有通过消费者的体验才能达成深层次的情感碰撞。迪斯尼乐园就是体验消费的最佳实例。反观国内的动漫市场，其衍生品多是根据动漫作品的内容而生产相应的产品，消费者若是喜欢就去主动购买，缺乏了与消费者的情感交流互动，处于一个非常被动的状态中。《小猪佩奇》在这一点上就做得非常到位。除了基本的日用消费品类的衍生产品营销，还通过互联网进行主题营销。例如，领头制作《小猪佩奇》表情包，在快手和抖音短视频平台举办“小猪佩奇”纹身大赛，以及入驻各大商场开展“佩奇奇幻乐园”活动，用以增强与孩子们的线下互动，扩大影响范围。只有在这种互动式体验营销的过程中，消费者才能够在动漫作品之外再一次感受到动漫作品的内涵和文化价值，从而通过口碑相传吸引更多的潜在消费者。这种方式不光让消费者感受到了身心的愉悦体验和分享的乐趣，也让相关动漫企业品牌得到了增值，从而达到动漫企业和消费者的双赢。

三、动漫品牌的授权管理模式

动漫产品盈利的关键点在于衍生品的开发经营。而动漫衍生品的经营离不开科学严格的知识产权保护机制，知识产权的保护制度是动漫产业链中各个参与者的利益保障。只有在良好的知识产权保护制度下，衍生产品的收入才可能完全回流到投资者和创作者身上，成为其再投资和再创作的资本。

1.增强品牌意识，有选择性授权。成功的动漫作品和良好营销推广，使得《小猪佩奇》在国内衍生品市场迅速发展壮大，在玩具、日常消费品、家居、出版等都取得很大影响。很多公司在动漫衍生产品经营过程中，受利益驱使，往往会利用该品牌的知名度在短期内迅速获利，这会严重损害品牌形象，不利于品牌的长远发展。因此动漫品牌授权方要慎重选择授权商。eOne在选择授权商时都是经过深思熟虑的，和奥飞娱乐的合作就是个典型。奥飞娱乐旗下拥有“超级飞侠”“萌鸡小队”“喜羊羊与灰太狼”等一系列精品IP以及完善的产业链，同时，奥飞娱乐还利用自己的法务团队，对这些衍生产品开展知识产权保护。eOne在选择授权商时十分慎重，很多都是品牌意识十分强并注重消费者良好体验的厂家。比如：获得eOne正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智和GlobalCandyMarketing等。这样不但保证了授权商的利益，也很好地维护了《小猪佩奇》的品牌形象。

2.打击盗版，多渠道授权。《小猪佩奇》大火的背后就是大面积的侵权。在国内电商平台上，与《小猪佩奇》相关元素的服饰、玩偶、贴纸、钱包等未经授权的衍生品琳琅满目，销量却很是可观。此类的盗版产品不光抢占正规授权商的利润，而且未经授权的商品为了降低成本而粗制滥造，从而在质量上难以得到保障。可见，此类盗版侵权行为会大大拉低《小猪佩奇》的“身价”和“内涵”。可见，打击盗版是进行衍生产品盈利，维护动漫作品形象的保障。打击盗版除了运用法律的手段外，企业也可充分发挥主观能动性，通过多渠道授权挤压盗版生存空间。目前eOne对《小猪佩奇》的授权形式主要包括商品形象授权、主题授权和渠道授权。商品形象授权即将授权品牌的形象、造型等运用设计在商品的开发上。这一部分是盗版占有市场最多的部分。但在商品形象授权之外，《小猪佩奇》还将目光聚焦在了主题授权和渠道授权上，主题授权主要是被授权商以授权品牌商标、形象、造型等为主题，策划并经营主题项目。eOne计划明年在中国上海、北京率先推出两个小猪佩奇的主题乐园，还将开始长达三年的小猪佩奇巡回演出。渠道授权是指被授权商可以加盟授权品牌的连锁专卖，统一销售授权品牌的商品。后两者的授权形式一般不会受到盗版衍生品的影响，同时还能够大大增加动漫形象的品牌价值。因此，动漫公司在进行授权时可以适当增加主题授权和渠道授权的比重。

四、总结

本文以《小猪佩奇》为例，对其衍生产品的经营模式进行分析。其中，在动漫形式创意阶段，一方面，在动漫的创作过程中，就要具备衍生品开发的意识，同时，要精确定位受众，深化动漫内容，为衍生品经营打好坚实的受众基础。在动漫衍生品营销模式阶段，要具备培养泛二次元用户的意识，以扩大衍生品的销售市场，同时，要注重体验式营销，传递动漫品牌的价值，和消费者达到良好的互动沟通。在动漫品牌的授权管理模式阶段，通过有选择性授权以促进品牌成长，同时以多渠道授权的方式，策略性地打击盗版衍生品，以维护品牌的形象和价值。综合来看，衍生产品的经营模式，必须兼顾上游产业链，打通下游产业链，上下游兼顾，最终才能够形成一个良性的发展循环。

参考文献

[1]张颖芳.基于动漫产业衍生品的发展探究[J].市场研究,2016(01):7-9；

[2]刘杰峰,林明臻,魏明.美日韩动漫产业创新的实践经验及对我国的启示[J].咸宁学院学报,2012,32(04):96-98；

[3]杨庆国,陈敬良,程海燕.动漫衍生品品牌延伸战略研究———基于《喜羊羊与灰太狼》的案例分析[J].中国流通经济,2012,26(02):90-93；

[4]潘瑞芳.浅谈动漫产业链[J].新闻界,2010(04):185-186+106；

[5]寇强,夏光富,魏波.美日动漫产业链及其盈利模式研究[J].新闻爱好者,2010(15):70-71.

第三篇：动漫产业演讲稿

从20世纪中后期开始，全球各主要发达国家和地区开始由生产型主导向消费娱乐型主导社会过渡，人们对娱乐的需求开始增长。动漫产业日益成为具有广阔发展空间、推进不同文化间沟通交流的全球性产业，开始在全球经济舞台上扮演越来越重要的角色。那么这些国家的动漫产业发展的现状又是怎么样呢？

美国

美国动漫产业发展已经有100多年的历史，是一个以动画电影为主，带动整个动漫产业的典型国家。美国动漫产业主要有几个特点，强大的传播介质和平台，品牌授权经营，和大量的动漫人才。美国深谙动画与科技息息相关的规则，将三维技术等高新技术成果完美的应用于他们的动画产品，美国动画所包含的天真的视觉效果，清晰易懂的玩笑幽默，以及调理分明的技术表现，构成了强烈自主的动画风格。

而已迪斯尼为代表的世界顶尖文化创意产业，更为美国动漫产业化做出了卓越的贡献，他们把动画发展成了娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等一系列的周边产业，为美国的动漫产业开拓出了一大片发展的天地。他们的产品一般都是大制作，并且精益求精，产业链完整，运用品牌乘数的策略，迪斯尼品牌授权经营和主题乐园经营是收入的一大来源，在世界范围内都获得了成功。

在政策方面，美国并没有组建特别的机构来专管动漫产业。这一方面是由于美国经济的市场化、法制化程度较高，另一方面也是由于其动漫产业起点高，领先优势明显。再一个方面就是美国的电教结合了动漫作品，极大的普及了动漫产业。

加拿大

加拿大动画与美国的动画发展方向相反，加拿大动画走的是艺术道路，以其独特的表现手段和鲜明的艺术特色一直享誉国际动画界，加拿大国家电影局出品的许多优秀作品开创了新的动画美学观念，在动画史上占据了重要的位置。加拿大的动画产业长期受到政府和政策的支持。加拿大联邦政府下层有四个部门提供对动画产业的支持，它们分别是：加拿大国家电视电影委员会，加拿大国家电影局，加拿大国家艺术委员会，加拿大国家广播公司，政府对动画的鼓励政策严格分为商业市场和文化艺术及非商业动画，保障了其动画产业的健康发展。

加拿大联邦政府为动画业，尤其是动画产品的出口提供了优惠的退税政策，促进动画的出口；并对国内的电视台制定了严格的动画片播放比例，以支持国内的动画产业；每年还举办大量的动画电影节和影视产品交易会。另外，加拿大还有大量的行业协会，如新媒体协会、作曲家协会、词作家协会、以及音乐发行人协会等等，这些协会通过举办讲座、聚会等形式，密切关注动画业者和商业及其他相关领域的沟通，并且通过专门的网站向会员和动画从业者，定期提供世界各国的产业资讯和合作项目。加拿大的动画业特点是：（1）加拿大的动画业一直在想尽办法吸引人才；（2）加拿大动画在整个实验道路上形成风格迥异的动画风格；（3）加拿大动画的实验色彩浓重，从沙子、积木到真人都作为动画载体。

欧洲

欧洲是西方文化的发源之地，艺术发展富有实验性，引领世界的思想潮流。

法国是欧洲动漫产业的领头羊，在欧洲处于领先地位，游戏产业也紧随英国之后。法国动漫产业发展享受着来自政府的强大资金支持，目前法国是仅次于美国日本的第三大动画节目生产国，法国漫画历史悠久。1830年，世界上第一本漫画杂志《漫画》就诞生于法国，此后，法国漫画一直处于世界先锋地位，涌现出以杜米埃为代表的一批闻名世界的大师和脍炙人口的作品。深厚的文化土壤，浪漫的创作情怀，成为法国漫画经典迭出的源泉。法国有许多经年不衰的畅销漫画，这些漫画为动画片的创作提供了源源不断的素材。法国人珍爱传统，又不囿于传统，他们深知创新是发展的不竭动力，视创作为动漫成败的关键一环。法国动画题材过去多围绕高卢英雄、公主王孙，如今更注重原创故事，内容以现代和动物故事为主。

在全球化时代，动漫的发展更需借助国际合作平台。法国人一方面通过举办国际动漫节，如安纳西国际动画片节、昂古莱姆国际漫画节等来扩大出口，占领市场，增强本国动漫产品的国际影响力；另一方面通过与别国联手，加快走向世界的步伐。由于法国拥有高水平的动画制作队伍和远低于美国的制作成本，近年来许多外国动画制作纷纷迁入法国，甚至连美国迪斯尼公司都在法国设立了动画制作室。

英国的创意产业领先世界，动漫产业相对于其他创意产业而言，特点是规

模不大，发展迅速，受行业瞩目。英国是欧洲的第二动画制作国，动画数量多，质量高，如阿德曼公司制作的粘土动画《无敌掌门狗》系列，并且其动画技术的应用相当广泛，各行各业均有应用。英国的动漫产业拥有特有的模式：（1）学员中教学与制作的互长；（2）各种基金支持英国动画奖的鼓励；（3）电视广告起到了独特的作用。

亚洲

日本动漫产业起步较晚，但是发展迅速，目前日本动漫产业链已经非常完善，而日本动画和游戏在世界上也十分受欢迎。但与美国的全球性动漫企业为主体不同的是，日本的市场主体是大中小企业并存，政府引导和市场运作结合，已经成为日本第三大支柱产业，日本的动画大部分由漫画改编，降低成本共享受众，日本动画已经非常商业化，其特点是：（1）商业化的运作模式（完整的产业链）播出——衍生产品——出口三个环节获得利润；（2）电视动画片与影院动画片的差异；（3）动画是与漫画密不可分的关联产业；（4）游戏产业的发达带动技术的发展；（5）生产速度过快，造成许多题材雷同，动作僵硬，缺少细节刻画，以音效取代动作等弊病；（6）低成本制作，反而以简单的造型设计，平实有趣的剧情取胜，如《蜡笔小新》，《樱桃小丸子》等；（7）成熟的动画分级制度与市场定位；（8）极度商业化的电视动画片与艺术家个人风格强烈的影院动画片同时立足于日本动画界，这展现了日本动画多元化的发展现状。

我国动漫类电影的发展

1、产生

中国的动画事业是在外国动画片的影响下出现的。在这一阶段，中国动画受到西方影响居多，从题材到内容和表现方法上都能看出欧美动画的痕迹。1918年开始，美国动画片陆续从上海进入中国，在半殖民地半封建社会的中国引起轰动的同时，也激发了国人创作自己的动画片的信念。1926年，由万籁鸣、万古蟾、万尘、万涤寰四位万氏兄弟创作、长城画片公司出品的《大闹画室》被广泛认为是中国动画片的开端。《大闹画室》摄制完成不久就毁于战火，现今已经无法看到，但万氏兄弟于

1930年创作出的《纸人捣乱记》可以看做是该动画一脉相承的产物。与《大闹画室》相比，《纸人捣乱记》在题材和内容上虽然很相似，但技术和画面都更为成熟，甚至领先于当时的欧美动画片。

2、发展

中国动画很快结束了单纯模仿欧美动画的时期，将民族化的特色融入选题中。1932年开始，万氏兄弟陆续为抗日救国绘制了《同胞速醒》、《精诚团结》、《民族痛史》等等一系列具有现实意义的爱国动画。1935年，万氏兄弟制作了中国第一部有声动画《骆驼献舞》，1941年，万氏兄弟又创作出中国第一部动画长片《铁扇公主》。《铁扇公主》的人物设计融合了中国戏曲特点，景色带有中国水墨画的特征，制作精良、故事内容家喻户晓、画面和配乐富有民族特色，标志着当时中国的动画水平已经接近世界领先水平。3.辉煌

抗战结束后，中国动画进入长足发展阶段，特别是建国之后，动画创作被纳入国家体制之中，计划经济体制下的中国动

画不再只有“万氏兄弟”，创作团队吸纳进一大批新鲜血液，许多优秀的画家、文学家和电影家参与到动画片的创作中，木偶动画、剪纸动画、水墨动画等一大批不同种类的动画片出现，开启了辉煌的“美术片”时代。新中国第一个具有比较完备设备的电影制片厂——东北电影制片厂于1946年10月1日成立在东北的黑龙江鹤岗市，建厂初便设立了卡通组，后扩大为卡通股。建国后，动画片制作的中心由东北转移到上海，1950年3月上海电影制片厂美术片组成立；1957年4月1日上海美术电影制片厂成立，从这里诞生出一批耳熟能

详的经典动画片（当时称为“美术片”），如水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，被誉为“中国动画片的里程碑”的《大闹天宫》和“计划经济下的中国动画片散场前最璀璨的一颗烟火”的《哪吒闹海》。4.衰败

随着经济发展、电视机的普及和电视台的发展，80年代开始，中国动画的制作重心由电影院线播出的单部美术片逐渐转向由电视播出的系列动画，如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《邋遢大王奇遇记》、《舒克和贝塔》等。这一时期的动

画片故事性强，教育功能慢慢让位于娱乐功能。与此同时，外国动画片逐渐被引入中国，国产动画受到冲击。日本、欧美的动画片题材更广泛，故事性更强，产出速度快，连续性好，注重娱乐性，一经引入便迅速在国内普及开来。上世纪90年代中后期开始，中国本土动画陷入低谷，各个电视台播放的儿童节目基本被外来动画占据，加之中国动画生产力低下，题材限制较多，中国动画受到的关注越来越少，逐渐淡出人们的视线，而中国动画产业则简单的沦为“打下手”的加工厂。

5、复苏

进入 21 世纪以来，受市场经济的影响，中国动画正逐步摆脱对“官方”的上海美术电影制片厂一枝独秀的依赖，民间动画团体对中国动画的发展贡献力量逐年 增加。1999年，《蓝猫淘气三千问》在北京台播出。这部普及知识的系列动画是以费送”的身份换来的播出档期以及每集45秒的广告时间，却意外地受到小朋友们的热烈欢迎。《蓝猫淘气三千问》还建立起了相对完整的的商业机制，包括发行音像品、在全国各地建立品牌专卖店售卖各种周边产品、商标授权等等，到2004年，“蓝猫”被认定为中国唯一一个动漫驰名商标。除了发展商业模式的道路，中国动画还在扩大受众年龄方面做出了尝试。2001 年，52 集动画片《我为歌狂》可以看作为扩大中国动画受众群体而作出努力的“第一个吃螃蟹的人”。《我为歌狂》故事情节现代感强，时常穿插Q版人物场景造成幽默效果，动画歌舞剧的形式给观众耳目一新的感觉。2007年，中国第一部大型武侠三维历史动画《秦时明月》横空出世，为长期低迷的中国动画注入了一丝活力。全电脑 CG绘制的《秦时明月》无疑是多年来国产动漫作品中的佼佼者，分镜成熟连贯场景宏大色彩丰富，人物形象精致有型，造型设计在史实的基础上适当加入幻想成分，用具有现代感的方式成功地演绎了“中国风”的浪漫传奇。

中国动画发展存在的问题

近年来，国产动画不时有几部好的作品出现，但总体情况并不乐观。虽然政府不断出台政策，加大扶持力度，但动画制作费用与播出收入不成正比，造成产业链断层，动画制作圈生态环境仍然不断恶 化。现阶段中国的动画发展仍存在诸多问题：

1、多数为低龄向动画片在很多人的观念里，“动画片”只是给小孩子消遣的娱乐，不适合也不必要给成年人看。这种观念直接扼杀了中国动画在内容方面的发展，抛弃了动漫产品的主流消费人群——青少年和成年人，使得动画市场充斥着各种幼稚的低龄动画，在题材和形式上完全不考虑成人的欣赏趣味，仍然为突出教育性而压抑娱乐性。

今年 7 月上映的动画电影《大圣归来》一个月8亿的票房让人们开始改变国产动画在人们心目中的形象，中宣部与广电总局专门牵头召开了《大圣归来》研讨会。会上中宣部副部长景俊海明确表示：要改变动画片低幼的定位，以新的技术制作出多年龄段，甚至全年龄段的动画片。

2、行政调节扭曲动画片供需

一方面，在当代中国，动画片的产出和流通需要接受大量审查，稍有不慎就会被斩落下马，进而所有投资跟着打水漂，因而动画创作变得慎重又慎重，容易固守在一成不变的圈子里，没有变化。这也是

中国动画产量高销量低、数量多质量差的原因之一。2007年2月26日央视少儿频道在播出《虹猫蓝兔七侠传》第89集之后突然停播该片，原因在于天涯论坛上连续出现三位家长要求央视停播该片。这些家长

认为“该片内容低级，充满了暴力、情色、脏口、恐吓、威胁。孩子们长期观看这样的节目，会产生很严重的不良影响。最关键的是，该动画片向小观众传递了一个一切问题都以暴力来解决的价值取向。”

另一方面，单纯以行政手段强行提高国产动画的出镜率加大中国动画供需差异的鸿沟。广电总局于 2006 年下达境外动画的“禁播令”：“自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天 17：00-20：00之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。各动画频道在这个时间，必须播出国产动画片或国产动画栏目，以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制的少儿节目，不得播出境内外影视剧。”随后, 18部国产动画片被国家广电总局列入2006第一、第二批优秀国产动画片,这种“优秀动画名单”自2006 年后每年新增一批，被媒体理解为“广电总局推荐播出优秀动画名单”。

3、动画产业链脆弱

产业链建立难，维持难，品牌形象同样难以建立和维护，这是除企业自身理念和运营问题外，中国动画产业最大的困境。除上述三点之外，企业自身自我保护意识淡薄，国家对动画产业知识产权保护力度不足，相关法律漏洞百出，有关部门执法不严，致使侵权和盗版行为不断发生、屡禁不止，也是使动画产业链脆弱的 重要原因。

一、品质过硬，口碑爆棚，值得二刷三刷

《疯狂动物城》是一部细节细腻到变态的电影，给影迷留下了无尽的讨论空间。那些主创预埋的梗，那些不易察觉的彩蛋，都是吸引观众走进影院二刷三刷的原因。

二、具备合家欢属性，笑点、槽点兼备

《疯狂动物城》内涵十分丰富，既是一则发人深思的社会寓言，也是一个可爱小动物的童话故事，也是一个警探搭档破案的类型片文本，非常适合全家观看，大人和孩子都能收获不少心得。

另外，这部电影还有时下最卖座的元素——搞笑，在网络时代格外易于传播。

三、迪士尼坚持内容创新，营销扎实

此次《疯狂动物城》是中美同步上映的，因此不必担心盗版流出、影迷早已在电脑屏幕上看过的问题，并且中外网友同步被点燃，形成一种网络粉丝氛围。电影并未选择暑期档，而是大胆放在了春季档。这虽然是个传统淡季，但竞争对手相对较少较弱。

第四篇：动漫产业调查报告

动漫产业调查报告

关于动漫产业发展的市场调查报告

一、引言

㈠调查背景及目的

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

2009年春节期间，国产动画片《喜洋洋与灰太狼牛气冲天》地一轮播放赢得了8000万元票房佳绩，成为一匹令人瞩目的“黑马。影片受欢迎程度甚至出乎制作方和影院意料。创造了国产电影的神话。

情节轻松。幽默，人物性格鲜明，是这部影片成功的法宝之一。而之前在2005年始在各电视台热播的500集动画电视剧《喜羊羊与灰太狼》则为影片累计了超强人气，有的电视台最高收视率为17.3%，在国产动画里难得一见。

为了更好的了解人们对动漫的看法及动漫产业在我国的发展，了解动漫的发展能够给我国带来怎样的经济效益，所以我进行了这次调查。㈡调查对象及数据收集

这次的调查主要以随机抽取的小孩、青少年、老年人为调查对象，主要数据来源是以二手资料及调查问卷的结果得出的。㈢调查内容以及调查方法

本次调查的主题是“关于动漫发展的调查表”本次调查的内容有：你是否喜欢动漫、你对动漫的了解有多少、你最关注动漫的那些情节、你喜欢那种动漫形式等

在2011年5月15日，我在新华广场进行了这次调查，我采用随机抽样的方法通过设计调查问卷及对广场上100个调查对象进行了调查，最后进行了对问卷数据的分析和统计，完成了这次的调查。

随后，我又通过文案调查法，通过收集的二手资料，对我国动漫产业的发展进行了调查分析，并得出了结论。

最后，我把调查问卷的结果与收集二手资料调查的结果结合起来。得出了这次的调查报告。

二、对调查的结果分析

首先我调查了1-15岁的小孩26个，18-35的青年44个，50岁以上的老人30个。其中小学程度的占15%高中程度的占47%大学以上程度的占38%；喜欢动漫的人占到了93.9％，而不喜欢动漫的人只占6.1%。可见绝大多数的人都是喜欢动漫的。其中，日本的动漫到现在仍旧是最受欢迎的占63%，其次是中国，占到了20％；欧美11％；韩国6％；看动漫时51.5%的人在看动漫时最关注的是故事情节。有24.5%的人更为关注的是视觉感受，14.0%的人关注的是更为专业的音乐或声优，只有8.8%的人看动漫是关注其文化信息；而对于我国的动漫产品，大部分人时比较关心我国动漫的发展的，但是，我们看出大多数

被调查者都认为现在国产动漫面向对象的年龄层次比较低，动画都是给小孩子看的，这是我国动漫不太受欢迎的原因。24.1%的人认为我国动漫的技术含量低，20.0%的人则认为是创作水平不高，而市场运作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。而且被调查者大部分认为我国动漫作品多趋于传统化，动漫题材比较幼稚；再次，有96%的被调查者认为我国的动漫发展是有发展潜力及前途的，有4%的被调查者认为我国动漫产业发展是很一般般的；大部分被调查者提出了我国动漫发展的意见，例如：我国动漫的可以向具有中华民族传统的京剧造型风格和具有中国少数民族装饰风格去发展，也可以通过先“漫”后“动”的偏日型发展，或由网络普及开来的偏韩型发展也可以大成本大制作的偏美型进行发展.还有许多人认为我国动漫要有好的画风，创作的时候要使剧情比较有趣使剧中的人物角色受到欢迎等，尽可能的吸引更多的人观看，总之，通过调查我们更好的了解了我国动漫发展的优点及不足，以及未来的发展方向。㈠我国动漫产业发展现状

2009年，我国动漫及相关产业年产值约为500亿元，是一个相当可观的市场，对产、学、研，对教育、网络、文化及制造、商贸、物流等传统产业均能产生深刻的影响。截至2007年10月，国内已有30多个动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%，这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36%；动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%；全国共16个省份以及中央电视台制作完成国产动画片共186部101900分钟，比2006年增长23％。其中湖南动画机构的制作完成量高居全国榜首。广东、江苏、浙江、上海、重庆等省市国产电视动画片生产数量较2006年相比增幅均超过20％。34个少儿频道和4个动画频道成为推动国产动画产业健康发展的主力平台，每天播出国产动画片约8000分钟。其中，中央电视台少儿频道年首播国产动画片达65000分钟，收视份额快速增长，有效落地不断扩大，观众规模超过6亿人。

动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国目前每年儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元„„在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。面对

广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。

㈡我国动漫产业发展存在的问题

我们看出大多数被调查者都认为现在国产动漫面向对象的年龄层次低时国产动漫不太受欢迎的原因。24.1%的被调查者认为技术含量低，20.0%的人则认为是创作水平不高，这与前面统计的有51.5%的人关注故事情节有直接关系。至于市场运作不足和其他只占到了13.5%和4.1%。具体原因如下分析：

1、动漫题材低幼化，内容缺乏创意

大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，缺乏市场意识，没有以市场为导向，极大地制约了本土动漫产业的发展。

2、产业链不完整

虽然我国动漫产业近年来发展迅猛，但目前，我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，都存在着产业链条不完整，商业模式不清晰、各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展等问题。国内现在所谓的“动漫制作”主要还是承接国外的一些来料加工，据调查50%的动漫企业都在搞对外加、外包、代做。

3、制作技术不成熟，产品宣传的不得力

国内动漫的制作技术（包括2D及3D技术）不成熟，作品的篇幅过长。加上3D制作的成本高，这对于国内动化的发展是很不利的。同时因为缺少优秀的编辑人员，周边开发缺少管理，很多动漫迷就认为国内的动漫都是低水平的，对其很有偏见。

4、动漫人才总量不足，高端技术人才缺乏

据统计，目前我国的动漫产业人才不到1万人，只及韩国的1/3,职业漫画人仅有100多人。动漫制作需要懂得从编剧、导演到分镜头的绘制的综合性高端人才，而不仅仅是掌握了一些软件操作，能机械完成任务的制作型人才，既有原创能力又懂绘制技术的人才很少，这就影响到动漫的质量。㈢我国动漫产业链的发展

动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为。

一部动漫影视作品的成功，在获得收视率上的成功的同时，更应是将动漫形象作为一个品牌进行开发并努力拓展其衍生产品，延伸产业链如：玩具、饮料、保健品、服饰、袜业、鞋业、文具等等。

动漫产业链的发展离不开销售环节，我国动漫产业发行销售方面的不足，我国动漫产业

的发行销售环节策略包括：

1、大力拓展发行销售渠道 ①新媒体发行

以互联网和手机为代表的新媒体，综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。新媒体的不断发展，为动漫产业发行销售提供了新的渠道。手机动漫具有得天独厚的优势：一是生产成本低；二是收费模式成熟；三是表现形式丰富。手机动漫具有的优势就是便携性

②衍生品销售的新模式

首先是创造一个个走红于互联网的动漫形象或动漫作品，移动、电信等运营商为动漫形象和作品传播提供互动和开放的平台，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。与市场营销成本。近些年，国内也出现了一批出色的网络动漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵„„这些颇富个性的原创作品或通过Flash作品，或通过QQ／MSN表情、数字漫画等方式，在网民中快速传播，建立起虚拟品牌知名度。接着。通过无线下载、品牌授权以及销售其衍生品(包括饰品、服装、玩具、文具、食品等)等多种收益的盈利模式获取利润，并且逐渐融人我们的生活。这样一种衍生品开发的新模式可以建立起新媒体动漫文化的商业价值，更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。

2、充分运用国家和地方政府的政策

近年来，我国相继出台了一系列优惠发展动漫产业的利好政策和措施。2008年，文化部强调扶持民族原创动漫产业，准备设立国产动漫产品出口奖励和补贴专项资金，促进我国动漫产业国际化。，㈣我国动漫产业的发展前景及预测

“十一五”时期，我国动漫产业快速发展。刚刚公布的“十二五”规划纲要明确将“动漫”作为重点文化产业来发展，可以预见，我国动漫产业在政策的强力推动下，将迎来一个高速发展期 不久前，广电总局发出《关于2011年1月全国国产电视动画片制作备案公示的通知》，通知说，经备案公示的全国国产电视动画片为52部，37710分钟。这些消息着实让人兴奋。2009年《文化产业振兴规划》通过并实施，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。

至2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在30%左右。艺恩咨询预计，在2009年129亿元的基础之上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。在整条动漫产业链中，动画衍生品行业的市场规模将达到出版和播出市场的10倍以上。

三毛、孙悟空、小破孩、虹猫蓝兔等都是当下的动画衍生品市场上广受欢迎的国产卡通形象。动画衍生产

品占到动漫产业全部盈利的70%，这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影，票房全部过亿，同名画册发行量已达50万册；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墙纸、糖果等各种衍生产品已经达到上千种，品牌价值已达10亿元人民币。㈤营销意见

面对全球动漫产业发展新趋势，专家们指出，要大力发展民族动漫产业，逐步形成艺术形象创作、动漫产品生产供应和销售环环相扣的成熟动漫产业链，打造具有国际竞争力的大型动漫龙头企业，提高民族动漫产业创作开发和生产能力，推动我国动漫产业跻身世界大国和强国行列。

1、音像、电子和网络游戏等不同介质形态出版物的优势，以动漫原创出版内容为龙头，以动漫卡通形象为品牌，通过培育一批有较强竞争力和实力的动漫出版企业，打造艺术形象、品牌商标、编辑出版、整合营销的动漫出版产业链，帮助动漫出版企业赢得更大的市场空间。大力推进动漫出版工程，建立动漫出版主阵地，引导动漫产业健康发展。

2、营造良好的产业发展环境。积极制定相应的政策法规，约束动漫企业垄断交易行为；设立动漫产业发展基金；资助动漫创作理论研究和个人原创，通过投入一定的资金引导动漫出版企业与独立艺术家“联姻”，解决出版企业创意不足的问题；积极发挥行业组织的民间联络作用，吸纳和引导更多的民间资本，使其成为动漫产业市场的主要资金来源。

3、进一步加大动漫基地建设。以北京、上海、广东、四川、山东、辽宁、河北、安徽八大动漫产业基地为中心构建动漫产业圈，形成良性运转的产业链条。正确处理好基地内企业与基地外企业的政策关系，调动各方面的积极性，发挥各自的作用，推动动漫企业健康快速发展

三、结束语

背包上史努比成了孩子们形影不离的小帅哥；钥匙链坠着的米老鼠更是女孩子争相宠爱的小宝贝；还有电视、电影里千奇百怪的高科技动画、漫画和游戏。这些被人称作“动漫”的产品，成了现代高科技的童话世界。各种各样让你爱不释手的动漫周边产品，轻松掏空了你的钱包。

可以说，高科技帮助漫画拉动了消费，动态漫画还被赋予了艺术以外的多种实用功能。于是，这种高科技产品一出现，便形成大产业，投资人纷至沓来。动漫是新兴的朝阳产业，动漫产业无论是给个人还是企业、国家，都会带来可观的效益。动漫创作者的年薪一般在10～50万元左右，而一部动画片播出最少可以赚取两倍利润，我国每年动画片的需求量是25万分钟，而现在国内每年制作的动画片总量只有1万分钟左

右。在卡通风格装饰的写字楼，“动漫人”正在创造一个个梦想和财富。我国动漫产业在发展的过程中将遇到一系列的难题，要想步入黄金鼎盛时期，“路漫漫其修远兮”。

参考文献

1.谭玲，殷俊.动漫产业.四川：四川大学出版社，2006.2.王飚.动漫产业衍生品德风生水起.传媒，2011 3.付智操.从日韩动漫产业的发展看我国动漫产业的发展.大众传媒.2009 4.傅喆.动漫发展前景冷眼看.清科研究中心.2010-6-28

附件

关于动漫发展的调查问卷

亲爱的朋友您好，为了了解大家对动漫及动漫产业的看法及了解程度，不同年龄、不同职业、不同角度你们对动漫的看法及意见，并收集大众对我国动漫产业发展的看法及建议，我们进行了这次调查。感谢您在百忙之中抽出时间,完成我们的问卷！

1、请问您的年龄（）

2、您是否喜欢看动画片（）

A、很喜欢

B、喜欢

C、一般

D、不喜欢

3、您平时经常看动漫或动画影视作品吗（）A、经常

B、一般

C、偶尔

D、从来不看

4、您一般喜欢看哪些国家的动画片（）A、中国

B、日韩

C、欧美

D、其他

5、看动漫时主要关注哪方面（）

A、故事情节

B、视觉感受

C、音乐或声优

D、了解文化或信息

6、你经常接触哪种形式的动漫（）

A 动画

B 漫画

C 游戏

D 其它 7您的学历是

A、小学程度

B、初中程度

C、高中程度

D、大学程度

8、您平时会买有关动漫的物品（书、VCD、装饰品）吗（）A、经常购买

B、特别喜欢就买

C、一点都不感兴趣

D、其他平时通过那些渠道了解最新的动漫消息（）A网络

B电视

C报纸杂志

D广播

E其他

9、您关心中国动漫吗（）A、关心

B、不关心

10、您喜欢看国内的动漫吗（）A、很喜欢

B、很不喜欢

C、不喜欢也不讨厌

D、喜欢某几步国内动漫（请举例）11你知道的国产作品的数目（）

A一个都不知道

B 知道1—5个

C知道6—10个

D 10个以上

12、您觉得中国动漫的特点是什么？（）

A、寓教于乐

B、有民族风味

C、低幼化

D其他（请举例）

13、你觉得现阶段中国的动漫发展情况如何（）

A、成熟

B、快速发展中

C、缓慢发展中

D、停滞状态

14、照目前的状况来看，你觉得中国动漫的发展前景如何（）A、极具潜力

B、有看头

C、一般般

D、没指望了 15您认为外国动漫相比国产作品，其优势在于（A画风好 B剧情比较有趣 C人物角色比较受欢迎 D创新因素比较多

E比起国产动漫，更多的描绘爱情

16、您认为国产动画创作最适合朝哪个方向发展？（A、具有中华民族传统的剪纸

风格 B、具有中华民族传统的水墨风格 C、具有中华民族传统的京剧造型风格 D、具有中国少数民族装饰风格 E、先“漫”后“动”的（偏日）F、由网络普及开来的（偏韩）G、大成本大制作的（偏美）

17您对中国动漫产业的未来和发展有何想法

再次感谢您的合作！））

第五篇：动漫产业环境分析

上海杉达学院 九色鹿动漫文化

四、环境分析

4.1SWOT分析

4.1.1动漫产业优势(Strength)1.丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破传统。中国是历史悠久、文化深厚的文明古国,利用丰富的传统文化资源既有可能性,更有必要性。在这方面,我国在动漫发展的起步阶段就已经有一些有益的实践,如《三个和尚》、《西游记》、《哪吒传奇》等。需要强调的是,利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神话故事,毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个思维定势,以传统历史、文化为背景,进行新的创作。

2.在“动漫行业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式,这些在今天仍然具有文化和市场的双重价值。在制作动漫产品时,借鉴中国传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段,也是吸引国内外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的艺术表现力,将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、折纸片、水墨片等动画片片种和具有民族特色的动漫角色外形设计中积累了很多成功的经验,倘若能在这方面继续开拓创新,创造出既符合传统的审美观念,又能满足当代视觉消费需求的新动漫作品是这个时代的要求。

3.国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供保障。我国在相当长时间内一直是欧洲、美国、日本等动漫产品的主要代工国,在长期的代工中,我国也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括《花木兰》(第1部、第2部)、《猫和老鼠》、《海底总动员》、《功夫熊猫》等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在,当我国着力发展动漫产业之时,这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提供具有国际水准的原创加工,为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技术保障。

4.目前中央和地方政府对动漫产业高度重视,现代意义上的动漫产业已经基本起步截至2007年底,由广电总局、文化部、新闻出版总署设立的与动漫产业相关的各类基地达37个。此外,各地方政府也看到动漫产业在推动区域经济快速健康发展中的优势,纷纷把动漫产业作为区域和城市新的经济增长点着力扶持。中央和地方政府在资金、土地、税收等方面不断加大政策扶持力度,在这种形势下,国内涌现出以宏梦、三辰、三浦灵狐、上海今日等为代表的动漫生产商,以中卡世纪为代表的专业渠道运营商,以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌,衍生品环节也得到了初步发展。从总体上看,基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产业态势,现代意义上的动漫产业已经基本形成。

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4.1.2动漫产业劣势(weakness)1.创意水平整体较低,缺乏知名的动漫国际品牌。目前我国动漫产业在创意这一环节总体实力较弱。一方面是源于创意人才缺乏,另一方面是源于长期以来按部就班、保守封闭的行业经营模式所形成的思维单

一、缺乏想象力、不了解受众心理、不善于学习等痼疾。创意水平低下,价值链五个环节前后脱离,动漫产品后续价值的生长空间不足,投资者热情不高,导致动漫产业难以聚集相关产业要素进行扩大再生产,产业链延伸无力。

2.产业起步晚,缺乏适合中国国情的成熟有效的产业模式和产业链,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为。由于产业起步晚,发展时间短、产业基础薄弱,目前国内动漫业界尚未找到适合国情的有效的产业模式。具体来讲,缺乏富有针对性的政府发展模式和完备的业界运营模式。考察动漫产业发达国家,会发现其政府往往通过对动漫产业进行产业定位、设立专门的管理指导机构、设立研究机构、实现规划、确立政策、狠抓管理、资金支持、全方位服务、为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台、培育动漫文化,为动漫产业聚集人气和商气、培育动漫产业人才等方式构造政府发展模式。作为产业运营主体,这些国家的动漫企业也在长期的产业实践中摸索出包括融资模式、内容生产模式、发行模式、播映模式、衍生品开发模式宣传推介、品牌打造模式、行业协作模式在内的完备的业界运营模式。[ 5 ]我国现在以上这两方面都是摸着石头过河,只有一些局部的、初步的措施。在这样的背景下,国内动漫产业链短小、断裂、失衡、僵化,缺乏产业良性循环,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为也就在情理之中了。我们要壮大产业实力就必须早日形成基于价值链环节的中国动漫产业模式。

3.人才结构不合理,严重缺乏动漫创意人才和经营管理人才。人才结构不合理也是制约我国动漫产业发展的又一瓶颈。由于这方面专业教育底子薄、专业、。设置不合理等原因,现在培养出的大多是一些没有多少创造性的动漫加工人才,而动漫产业最需要的创意人才和经营管理人才却极度缺乏。目前,我国投身动漫产业的主要是两类人:一类是搞艺术的,一类是商人。前者往往富于艺术理想而乏于产业头脑,不善于将艺术创作与市场运营结合起来,于是常常出现“有创作者而无经营者”、“艺术被市场否定”的尴尬局面。而后者往往是在对动漫产业知之不深的情况下觉得这一朝阳产业有利可图,就踏进这个领域。这些商人大多数并不具备艺术思维,不了解文化产业的特殊运作规律。

4.业界和政府对产业链拓展方式认识死板,内容输出渠道单一,导致同质化竞争严重,产业链僵化,产业风险加剧。当前,我国动漫产业链正面临两方面的窘境。其一,对产业链拓展方式认识单一死板,产业链的起始点和接续点不够灵活。从本质上说,创意才是动漫产业链的真正起点,动画、漫画、网游及各种衍生产品只是其表现方式而已。我国的动漫企业几乎全都把产业链起点放在动画或漫画上,疏离市场、缺乏变通,很少有企业能够“为外围产业创形

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象”、“为已有形象造故事”、“为成功故事续新片”、“为已有故事换媒介”、“为细分市场定内容”、“为教育培训做普及” ,导致产业链僵化,整个产业难以破局。其二,内容产品的输出渠道单一,输出方式陈旧,不重视借助图书尤其是新媒体扩大动漫内容的社会影响力,导致同质化竞争严重,产业风险加剧。

4.1.3动漫产业机遇(Opportunity)1.市场优势 我国动漫产业市场优势体现在:一是潜在市场规模巨大,中国动漫产业在2008年总体市场规模将达到295亿元,预计2009年将达到319亿元,2010年将达到512亿元。二是消费习惯的改变:年轻一代受到动漫产品的影响,养成了消费动漫产品的习惯。三是消费文化形成。动漫产品消费成为一种消费文化,影响和改变了人们的生活。

2.数字信息技术发展浪潮,为我国动漫产业 发展提供机遇动漫产业技术瞬息万变,目前动漫产业正在处于数字信息技术发展革新浪潮中,新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化:网络、手机、MP4等新媒体都是动漫的传播平台。数字信息技术变革催生我国动漫新形态,手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势,有较大的市场空间等待开拓。

4.1.4动漫产业威胁(Threat)1.国外动漫产品的进入

欧洲、美国、日本、韩国等动漫产品比较成熟,易获得消费者喜爱,在我国市场占有率高。笔者和浙江大学传播研究所联合调研的反映,在青少年最喜爱的动漫作品中,日本、韩国动漫占58% ,欧美动漫占26% ,中国港台地区占9% ,内地动漫比例仅7%。[ 7 ]中国动漫市场份额被国外动漫产品侵占,仅史努比、米老鼠、kitty猫、皮卡丘和机器猫,每年就从中国市场获利6 亿元以上。截至2007年,美国变形金刚系列玩具在我国卖了近50亿元。

2.替代品

作为精神文化消费,电影、电视剧等数字娱乐产品等可能成为动漫产品的替代品,替代产品的“价格—性能”组合越有吸引力,对动漫作品的竞争压力越大。一是精神文化消费品数量和种类增加,文化产业发展为消费者提供了更多的精神消费品。二是消费者注意力有限。按照喻国明教授的观点,媒体市场碎片化后,消费者注意力有限,动漫产品关注度降低。

3.消费市场不确定性

从消费者行为心理学来看,消费者的偏好具有时间和空间局限性。从诺基亚、Vodafone、索爱等调研表明, 2007年欧洲市场消费者对手机动漫产品兴趣基本高于50% ,但消费偏好的稳定状况堪忧,持续时间难以预测。此外,手机动漫没有现成的营销模式可以效仿。其产品

九色鹿动漫文化有限公司上海杉达学院 九色鹿动漫文化 的内容形态为消费者提供的有效媒体利益与消费者价值观的契合度,定价模式与消费者的接受心理,产品的宣传推广渠道与消费者的认知等尚处于探索阶段。市场环境有不可控因素,动漫产业的发展受到政治、法律、社会、文化、经济等产业外部环境不可控因素制约。

4.2波特五力分析

影响动漫行业的竞争力量不仅是现有行业之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、供应方等几个方面的因素。从产业机构分析出发，提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位是动漫行业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。竞争五力模型因其所具有的结构化和逻辑性的特征，已经成为产业结构分析的经典工具，本文将基于该模型对动漫的产业结构进行分析。在这里我们接受一种关于产业的常用定义：产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍生产品。本文将动漫播出界定为电视媒体构成的集合，而衍生产品则是从事业务的单元。动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它的盈利模式：以动漫影视作品为产业链起点，通过播放和动漫形象的推广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益来保证公司的业绩可持续稳定的增长。我们要分析五种竞争作用力当前所处的相对稳定状态，也要具有前瞻性的眼光，充分考虑政治（政策）、经济、文化、科技等各方面因素可能发生的变化，五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。

4.2.1 现有企业之间的竞争 动漫行业的市场增长率：目前中国动漫产业的竞争十分激烈，全国各地的动漫企业也如雨后春笋般涌现出来，已形成了一个以原创漫画出版为规模的动漫产业集，目前，全国动漫制作机构已达5473家。仅去年一年，全国创作生产动画片在2000分钟以上的动画制作机构就已达到10家，2011年中国动漫产业规模将达到257亿元，同比增长率为24%，预计2013年将达到405亿元。国产动漫产品的数量大幅增长，质量有所提高，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加快。中国动画产业不断发展壮大，已经成为中国文化产业发展的一个重大亮点。2 动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产

国，动漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地，动漫行业也几近饱和，新企业要进入该行业有一定的规模要求，不然规模过小或成本投入过低都会被行业淘汰。3 动漫产品的差异性：地域差异。中国的动画公司并不是每个城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。因此大城市的竞争相当激烈。风格差异：目前的国产动画片大都是中国传统动画的人物造型，传统画风或者是动物为基础，带有浓重的中国传统风格，虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以中规中矩。一些大的公司已经开始注重这一点，已结合了日本、韩国、西方等国家的风格，注重对人物的

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塑造，从脚本、原作设计人物到画面的表现效果都有了很好的把握，因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一席之地。客户的转换能力强：国家广电总局以政策的形式给予国产动画片在黄金时段播出的照顾，又对境外动画片“痛下杀手”，将境外动画片禁播时间。毕竟，现在的国产动画片还处在初级的起步阶段，产量还不是很充足，质量也并不能完全得到保证，中国人对境外动画片的认知度还是80%以上通过vcd、dvd和bd（包括盗版）、网络等各种各样的媒介，境外动画已经深入中国人的内心，成为中国人在为数众多的外国流行文化中最为喜爱的一种。因此客户对国产动画片的观赏转境外动画的观赏能力非常强。退出障碍：形成规模的专业动画公司退出会损失惨重，因前期投入大，库存积压多，资产专用性较强，沉没成本较大，债务负担沉重，退出资金匮乏。主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。因此现有的动漫企业只能在行业中闯出自已的路子才能在庞大的消费市场和巨大的发展空间中生存。因此当今的动漫行业企业之间的竞争十分激烈。

4.2.2 行业中潜在进入者的威胁

动漫行业中的每一个企业或多或少都必须应付各种力量构成的威胁，潜在进入者对于现有的动漫企业来说是一个潜在的竞争对手，对于潜在入行者的存在，现有的动漫企业也会做出相应的应付：进入成本：首先技术壁垒。先进设备的投资，技术更新，集聚人才，建立高精端的创作团队，用自己在位的优势，先一步进行品牌创优。其次资金壁垒。加大投资，放高行业的进入壁垒，因此新进入者进入的成本相对来说比较高，高收入的主创人员工资，还要有回收周期长的心理准备，进入该行业要有几千万的资金来支撑才能在动漫行业站稳。在生产、研究与开发、市场营销等职能上的规模经济，是进入者的主要障碍。市场途径：中国的动漫市场虽然较为饱和，但入行的困难并不是很大，由于政策的倾斜，更多企业准备涉足动漫产品的开发、制造与经营。进入者的威胁广泛存在，估计目前及未来三年内新加入行业的企业数目还要增加到上百家。但动漫公司大多是从激烈竞争中成长起来的大企业，天然具有市场基因，并且在多年的业务拓展中掌握了国内一部分电视台和影院、院线及新媒体渠道，并与中央台、各上星频道建立了稳定的供需关系，主要采用直销模式。因此在行业地位争夺中处于有利地位，较难为新进入者撼动。目前动漫产品的报价都很低，制作成本一分钟8000-10000万，发行价一分钟只有几百元，因此对客户没有报价的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生产品的开发。动漫企业是文化行业，在国家十二五规划中积极鼓励、发展、扶持文化行业有着诸多的优惠政策，目前还没有规章制度的制约。因此行业竞争激烈，但领军企业优势已然奠定，潜在的新进入者的威胁不是很大。

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4.2.3替代品的威胁

动漫影视产品消费体验难有替代品，动漫作为一种观赏、体验型文化产品，消费体验不同于书籍、歌剧和音乐剧等其他形式的文化产品。现代社会的五光十色驱动人们寻找自我的认同，关注心灵的呼唤，关注小人物的命运，而这些正是动漫作品的长处所在。若论直观的替代品，盗版光碟有一定的威胁。但版权环境逐步优化，高清播放载体、现代数字影院和imax技术等渐渐普及，优秀动漫产品的消费体验将很难找到替代品。

4.2.4 买方的讨价还价能力

动画片一般都是媒体购买，因此从中央台到省级上星台及各地方台，还有网络等其他新兴媒体需要大量的优秀国产动画片。作为播映市场的电视台因其本身对于收视率追求的本能就会发挥作用，一定会尽可能地选择更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。而优秀的国产动画片生产的数量不是太多，则求大于供。因此各媒体的转换能力强，没有转换费用。我们在行业和公司调研中充分感受到，具有品牌效应、作品的票房和收视号召力，在面对行业下游环节时将能够掌握更多谈判筹码，因此优质内容商议价能力将提高。

4.2.5 供应商的讨价还价能力

动漫影视作品它的上游供应商就是剧本，好的题材、精品剧本需要较高的价格，供应商讨价还价能力较强。动漫作品是靠电脑设备和软件来制作完成的，随着高新技术产业的迅猛发展，软件、电脑设备国产的进口的比比皆是，电脑设备和软件的投入，可以通过政府采购和政府平台来完成，不产生转换供应商的费用，因此电脑设备、软件供应商的议价能力不强。

4.2.6总结

以上，我们运用“竞争五力”模型对当前动漫行业的产业结构进行了一般性的分析和全景式的勾勒。当然，不同的动漫产业所处的内外部环境仍然可能是千差万别的，因此，所面临的五种竞争作用力的强弱可能不尽相同。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。正如波特所说，“一个企业的竞争战略的目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。”因此，从产业机构分析出发，不断提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位，是动漫产业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

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4.3PEST分析

4.3.1.经济环境

中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均 GDP3000 美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。今后的 5-10 年内，动漫产业发展目标是总产值占 GDP 的 1%，10 年后将达到 6000 多亿人民币。

2010 年中国动漫产业市场规模将达到 208 亿元，较 2009 年增长 22.4%。预计到 2012 年 该产业的市场规模将达到 321 亿元，未来三年的复合增长率为 23.5%。随着中国动漫产业市场 的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。

（下图，2009 年-2012 年中国动漫市场规模及增长率。）

根据文化部开展的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接产值“十五”期末不 足 20 亿元，到 2009 年已经达到 64.3 亿元，2011 年预计将突破 80 亿元。在产业规模扩大的同 时，我国动漫企业也从弱到强，到 2009 年，年产值在 3000 万元以上的企业已有 24 家，年产值 超过 1 亿元的企业 有 13 家，涌现出了如湖南拓维、广东奥飞、中南卡通等一批骨干龙头企业。

动漫产业在 2011 年来看，不管从企业数量、动漫产品品质数量、消费人群和行业营收规模 来看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等 增值业务规模扩大到千亿级别，喜洋洋票房超越 1.4 亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。

2009年以来，许多国产影视动漫积极响应国家政策，成功“走出去”。09年年中国动漫片 出口79 部共1490 小时，同比增长150％；出口金额达到3056.6万美元，占影视节目出口总额的 51.9％，首次超过电视剧等节目类型。杭州的中南卡通集团，产品已经销售到63个国家和地区，出口量占全国70％左右。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤

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其是动画出口的重要地 区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国 影视文化产品出口的重要力量。

4.3.2.国家政策

“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生 产总值增长速度，在国民经济中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末实现主要文化产业增加 值比 2007 年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业 基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。

筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到 50 亿人民币。该基金的启动也将在经 济上实现对文化产业的实质性推动。

下表反映了 2006 年以来，国家对动漫产业的一系列扶植政策

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4.3.3.动漫消费人群

在国际上，动漫的的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的平均消费年龄更是达到 了35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫产业最终消费者逐渐从以儿童为主转变成年轻 人群为主，目前中国约有3.8亿儿童，6亿成人为孩子的父母。4-14岁儿童家庭月均为孩子消费 919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出的34.82%;作为现代儿 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意识，而且对动漫产品的接受程度非常高，并且

收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国内 4.3 亿网民中，75%的上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。1.3 亿手机网 民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画手机主题或者铃声。

4.3.4.动漫产业技术环境

在过去的三年中，中国互联网技术、手机 3G 技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动 了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水平的提高也极大地促进了新媒体环境下动漫 产业链的整合。

网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成为中国动漫产业的高速增长点。网络动漫视频/图书、网络游戏、网络儿童动漫游戏虚拟社区、包含动漫内容的网络应用下载赢得了庞大网民尤其是青少年网民的支持。

3G 时代的全面到来极大推动了移动通信和互联网的融合，手机已经成为强劲的新媒体终端，而手机动漫产品的市场前景将迎来飞速发展。各大电信运营商已经瞅准时机，兴建起多个手机动漫基地，其中包括中国移动福州动漫基和中国电信“天翼动漫”。

三维动漫是动漫行业的发展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三维技术起源于美国，美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘汰。另一方面，三维技术的应用比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要广泛的多，通常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广告等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术从业者来说，其工作的范围也比较好，收入高，也比较安全。而二维技术早已成了纯劳动密集型行业，早在 20 世纪 80 年代就开始逐渐向亚洲地区转移。更多的三维技术从业人员将推动三维技术的成 熟和三维动漫制作成本的下降，这将更加有利于三维动漫的发展。

近年来，随着新媒体技术的快速发展，以互联网动漫、手机动漫、户外媒体动漫为代表的新媒体动漫产业形式不断涌现，为动漫产业的发展开辟了新的产业空间。“新媒体动漫公共技术服务平台”是集动漫生产、数字化采集、数字转换与新媒体制作和作品发布为一体的全产业链推动的全国性动漫公共技术平台。目前在全国范围内已经出现了北京大兴、黑龙江哈尔滨、吉林长春等多家新媒体动漫公共技术服务平台，为动漫企业和个人提供传统动漫

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数字化采集、新媒体动漫协同创作及制作交流、新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手机机型适配转换、手机漫画书制作、交易与发布、内容管理及存档、动画游戏制作设备租 赁、二维、三维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人 才实训等服务。

目前，北京大兴新媒体动漫公共技术服务平台基地 已经成功与 55 家动漫企业、原创工作 室及个人建立了合作关系，总计出品新媒体漫画作品 500 余部，新媒体动画作品 40 余部。数字化转换纸质动漫作品 500 余部，直接支持原创动漫作品 100 余部。发布作品 3000 余 部。通过内容的相关服务所派生的手机增值业务定制、游戏定制、版权合作等，间接经济

效益可达到每月近1000 万元。同时，在北京地铁 4 号线号线上，传播地铁隧道新媒体动漫 作品 40 余部，日受众人群达百万

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