中国原创游戏支持度调查报告

第一篇：中国原创游戏支持度调查报告

第一部分 调查的背景

方法

一、调查背景 在互联网正式进入中国10周年并迎来新一轮发展机遇的XX年，备受关注的中国互联网大会（英文简称internetXX）暨亚太数字科技博览会（英文简称digitalXX）于9月初在北京国际会议中心召开。以构建繁荣、诚信的互联网为主题，以把握机遇、创新发展、务实合作为准则，本届网络——将有力推动企业、投资与研究三类机构在技术、资本、业务等三个层面的深度合作。XX中国互联网大会得到了政府、企业、媒体、研究机构、国际组织的大力支持和深入参与。信息产业部、新闻出版署、文化部等多个xx部委及相关机构担任本次大会的指导单位，国内主要电信运营商、国际相关互联网权威组织为大会国际、国内支持机构。逾百家知名企业和近百家核心媒体为大会的商务合作、新闻支持机构。为了更加准确的了解各方对于国产、原创、健康的游戏产业发展理念的认知度和支持度，XX中国互联网大会组委会隆重发起了中国原创游戏支持度调查，征求硬件、研发、运营、渠道等产业链上下游企业对于发展国产原创游戏的态度和意见，供产业、政府等方面做决策参考，同时酝酿相关实质性举措。作为XX中国互联网大会专项交流活动之一，亚太娱乐数字峰会将汇集全国各地数百家优秀游戏企业，首度发起中国游戏原创倡议，协力打造国产、原创、健康产业市场环境。与此同时，中国原创游戏榜将隆重发布，推动本土产品跻身市场主流，打造国产游戏基础竞争力。

二、调查方法 本次调查分为两部分同时进行。

一是进行网络调查，既通过在网络上发放来进行调查网址为http：//tech.sina.com.cn/other/XX-07-07/1526384552.shtml，调查时间XX年7月7日--XX年8月20日。共得到有效样本58份。

二是同时问卷调查，调查对象为相关的网络科技公司。向公司发放的问卷中，共回收了有效问卷34份。具体的调查公司名单见附录。最后将这两次调查结果合在一起进行数据统计。

第二部分 调查结果

一、绝大多数被调查的公司认为应该鼓励、倡导国产、原创、健康的游戏产品 对于调查问题：在贵公司看来是否应该鼓励、倡导国产、原创、健康的游戏产品？，调查数据显示，84.27%的公司认为应该鼓励、倡导。只有一成的公司认为不应该。，有少部分没有明确表明意见（5.62%）。

二、有八成多的被调查公司认为把国产、原创、健康作为发展主旋律对产业、市场和消费者是有益的 调查显示，对于问题：把国产、原创、健康作为发展主旋律是否对产业、市场和消费者有益？，81.61%的认为是有益的，只有11.49%的持否定意见。有6.9%的公司没有明确意见。

三、绝大多数公司愿意身体力行支持、参予游戏产业的国产、原创、健康活动 调查统计数字表明，对于调查问题：贵公司是否愿意身体力行支持、参予游戏产业的国产、原创、健康活动？，绝大多数公司是持肯定态度的。持否定态度的只有11.63%。有5.81%的公司没有明确意见。

四、三分之二的公司有过支持、参予或实施游戏产业国产、原创、健康活动的实际行动 对于贵公司有没有过支持、参予或实施游戏产业国产、原创、健康活动的实际行动？，三分之二的公司有过实际行动；有四分之一多一点的公司没有参加过实际行动。

五、多数公司认为提倡国产、原创、健康不会在国内、国外的游戏企业之间产生对立 调查显示，对于问题：提倡国产、原创、健康会不会在国内、国外的游戏企业之间产生对立？，有多数的58.62%的公司认为不会在国内、国外的游戏企业之间产生对立；但也有27.59%的公司认为会产生对立；另外有13.79%的公司没有明确意见。

六、近八成的公司愿意加入中国原创游戏倡议的发起单位之列 调查表明，对于贵公司是否愿意加入中国原创游戏倡议的发起单位之列？这一问题，有79.07%的公司愿意加入中国原创游戏倡议的发起单位之列，只有13.95%的公司不愿意；另外有6.98%的公司没有明确意见。

附录 问卷访问的公司名单： 目标软件（北京）有限公司 上海元之图网络科技有限公司 北京奥维在线软件技术发展有限公司 北京一起玩网络科技有限公司 tom在线有限公司 北京骏网联合科技有限公司 北京国通伟业科技有限公司 北京新天地互动多媒体技术有限公司 第三波软件（北京）有限公司 奥美电子（武汉）有限公司 朝华数字娱乐有限公司 地球文明。北京明诺东方科技发展有限公司 烽火游戏 北京华义联合软件开发有限公司 上海盛大网络发展有限公司鬟宇之星 北京晶合时代软件技术有限公司 第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司 腾武数码科技有限公司 亚洲互动 上海育碧电脑软件有限公司 北京维亚泰克网络技术有限公司 北京游戏橘子数位科技有限公司 北京赛维创世软件技术有限公司 17173公关合作部高级经理 中国创网杭州久易科 网龙北京公司 新大陆网络科技有限公司 上海谱索网络科技发展有限公司 北京一起玩网络科技有限公司 北京创意鹰翔科技发展有限公司 深圳市网域计算机网络有限公司 硅谷动力 上海兆鸿投资管理有限公司 上海唯晶信息科技有限公司。

第二篇：我国原创网游支持度调查报告

第一部分 调查的背景

一、调查背景

在互联网正式进入中国10周年并迎来新一轮发展机遇的2004年，备受关注的中国互联网大会(英文简称Internet2004)暨亚太数字科技博览会(英文简称Digital2004)于9月初在北京国际会议中心召开。以构建繁荣、诚信的互联网为主题，以把握机遇、创新发展、务实合作为准则，本届网络两会将有力推动企业、投资与研究三类机构在技术、资本、业务等三个层面的深度合作。2004中国互联网大会得到了政府、企业、媒体、研究机构、国际组织的大力支持和深入参与。信息产业部、新闻出版署、文化部等多个国务院部委及相关机构担任本次大会的指导单位，国内主要电信运营商、国际相关互联网权威组织为大会国际、国内支持机构。逾百家知名企业和近百家核心媒体为大会的商务合作、新闻支持机构。为了更加准确的了解各方对于国产、原创、健康的游戏产业发展理念的认知度和支持度，2004中国互联网大会组委会隆重发起了中国原创游戏支持度调查，征求硬件、研发、运营、渠道等产业链上下游企业对于发展国产原创游戏的态度和意见，供产业、政府等方面做决策参考，同时酝酿相关实质性举措。作为2004中国互联网大会专项交流活动之一，亚太娱乐数字峰会将汇集全国各地数百家优秀游戏企业，首度发起中国游戏原创倡议，协力打造国产、原创、健康产业市场环境。与此同时，中国原创游戏榜将隆重发布，推动本土产品跻身市场主流，打造国产游戏基础竞争力。

二、调查方法

本次调查分为两部分同时进行。

一是进行网络调查，调查时间2004年7月7日--2004年8月20日。共得到有效样本58份。

二是同时问卷调查，调查对象为相关的网络科技公司。向公司发放的问卷中，共回收了有效问卷34份。具体的调查公司名单见附录。最后将这两次调查结果合在一起进行数据统计。

第二部分调查结果

一、绝大多数被调查的公司认为应该鼓励、倡导国产、原创、健康的游戏产品 对于调查问题：在贵公司看来是否应该鼓励、倡导国产、原创、健康的游戏产品？，调查数据显示，84.27%的公司认为应该鼓励、倡导。只有一成的公司认为不应该。，有少部分没有明确表明意见（5.62%）。

二、有八成多的被调查公司认为把国产、原创、健康作为发展主旋律对产业、市场和消费者是有益的 调查显示，对于问题：把国产、原创、健康作为发展主旋律是否对产业、市场和消费者有益？，81.61%的认为是有益的，只有11.49%的持否定意见。有6.9%的公司没有明确意见。

三、绝大多数公司愿意身体力行支持、参予游戏产业的国产、原创、健康活动 调查统计数字表明，对于调查问题：贵公司是否愿意身体力行支持、参予游戏产业的国产、原创、健康活动？，绝大多数公司是持肯定态度的。持否定态度的只有11.63%。有5.81%的公司没有明确意见。

四、三分之二的公司有过支持、参予或实施游戏产业国产、原创、健康活动的实际行动 对于贵公司有没有过支持、参予或实施游戏产业国产、原创、健康活动的实际行动？，三分之二的公司有过实际行动；有四分之一多一点的公司没有参加过实际行动。

五、多数公司认为提倡国产、原创、健康不会在国内、国外的游戏企业之间产生对立 调查显示，对于问题：提倡国产、原创、健康会不会在国内、国外的游戏企业之间产生对立？，有多数的58.62%的公司认为不会在国内、国外的游戏企业之间产生对立；但也有27.59%的公司认为会产生对立；另外有13.79%的公司没有明确意见。

六、近八成的公司愿意加入中国原创游戏倡议的发起单位之列 调查表明，对于贵公司是否愿意加入中国原创游戏倡议的发起单位之列？这一问题，有79.07%的公司愿意加入中国原创游戏倡议的发起单位之列，只有13.95%的公司不愿意；另外有6.98%的公司没有明确意见。

阅读更多：

侨务工作特点方法调查报告

新农村建设状况调查报告

律师管理工作情况调查报告

经济运行形势状况分析调查报告

第三篇：中国网页游戏调查报告

2010年中国网页游戏调查报告

作者：来源：发表日期：2010-05-31

近90%用户“青睐”社交类网页游戏 社交类游戏发展空间巨大

CNNIC报告显示，社交网页游戏使用比例高达87.7%，是用户规模最大的网页游戏类型，具有较大的商业价值，同时社交类网页游戏也能提升社交网站的用户黏着度。

这种商业价值一方面体现在广告接受度上。CNNIC《报告》显示，71.3%的社交游戏用户在产品中见过植入式广告，而在这一人群中，明确表示会购买广告产品的用户比例2.2%。相比而言，传统网页展示广告的用户点击率仅在千分之一左右，因此社交网页游戏广告效果更好。

另一方面，社交类网页游戏还能提升社交网站的用户粘合度。CNNIC调查表明，在问及“没有游戏功能您是否会使用社交网站”时，27.4%的用户明确表示肯定会放弃，45%的表示可能会放弃。因此，CNNIC分析师认为，社交网站与社交游戏属于相辅相成的关系，缺少任何一方，都有可能造成巨大的用户流失。对于社区网站而言，未来应该更加注重社交类网页游戏产品的创新和品质提升，提高用户黏度。

44.3%用户产生花费 大型网页游戏机遇与挑战并存

CNNIC《报告》显示，截至2010年4月，大型网页游戏用户规模达到2384万，其中44.3%的大型网页游戏用户在游戏中产生过花费。而从用户使用年限上看，使用年龄在3年以上的用户比例达到60.9%。CNNIC分析师认为，付费率较高、使用年限较长，这两大用户使用特点意味着大型网页游戏有较大的盈利机遇。

但是，CNNIC《报告》也显示，超过一半的用户网页游戏产品更换周期在3个月以下，其中29.4%的用户更换周期在1个月以下，大型网页游戏产品用户的更换周期较短。CNNIC《报告》分析，市场上网页游戏数量丰富，但游戏品质欠缺、题材雷同、玩法单一造成的低粘度，网页游戏厂商对于游戏的持续性关注度不高，是造成这一频繁更换的三大原因。用户规模达到3791万 单机网页游戏潜在价值待挖掘

CNNIC《报告》显示，截至2010年4月，单机网页游戏用户规模达到3791万，高于大型网页游戏用户规模。而且，网龄在半年以下的单机网页游戏用户比例都要高于社交和大型网页游戏用户。这部分用户属于互联网的新生群体，对互联网各项应用的使用尚浅，具有较大的可塑性。CNNIC报告分析，较大的用户规模和新生的用户群体，意味着单机网页游戏存在一定的潜在价值。

但是，CNNIC《报告》也指出，相对于用户规模，单机网页游戏盈利模式主要是广告，这种单一模式限制了游戏自身的盈利能力。而国外单机网页游戏开发商已经将增值服务应用到单机游戏里，即用户通过付费方式获取过关或者游戏场景，国内单机网页游戏还需不断挖掘自身潜在价值。

知识链接

网页游戏（Web Game或者Browser Game）：指基于网站开发技术，以标准http 协议为基础传输形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏，其不需要下载安装客户端，相对大型游戏在玩法和使用方面较为轻松，但画面表现的精致程度有限；此外，网页游戏使用形式多样、技术实现形式丰富，其分类也较多

社交网页游戏（Social Game、SNS游戏）：社交网页游戏（SNS游戏）是一种运行在SNS社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间交互的游戏产品，目前流行的社交类游戏包括开心农场、抢车位等等；

大型网页游戏：大型网页游戏从大型网络游戏衍生而来，其一般会有一个主题进展，用户针对剧情的发展进行操作；

网页单机游戏：网页单机游戏指用户在游戏使用过程中不需要与其他玩家进行互动的游戏内容。

第四篇：有关游戏受欢迎度及利弊的调查报告

有关游戏受欢迎度及利弊的调查报告

过年回家，本应是大家齐聚一起欢聚畅谈的场面，可却见很多人拿出手机，自己在玩，其中有一部分就是在玩手机上下载的游戏。很明显气氛自然没有以前活跃了，于是很多人开始在那网上大呼，过年，过年味一点都不浓，过年没意思，可是可曾想过自己就为过年味的改变贡献了一份力量啊。某天我在家闲的无聊就开始观察大家都在干嘛呢。就看见了好几个都在玩游戏，不仅是90后，80后，就连60,70后也爱玩游戏。其中有一个叫“消灭星星”的小游戏，极其受他们喜爱，就连平时不玩手机的都爱上了它，连做饭的时候都爱不释手。想想这样一个无聊的小游戏都那么受欢迎，可想而知其他的网络游戏更是很受大家的欢迎特别是青少年。于是我就从各个地方，如网上，身边，以及某些问卷调查搜查资料，写了这个简单的报告。

随着科技的日新月异，网络游戏越来越普及，也越来越有趣。因为得到不少青少年的青睐，有的甚至沉迷于网络游戏当中。五花八门的网络游戏给青少年带来无穷乐趣的同时也给家庭、学校甚至社会带来了忧虑。网络游戏对大学生有何好处，又有何弊处，应如何改善这一现象呢？这的确值得考虑.......随着社会竞争的日趋激烈，青少年所承受的压力也越来越严重，面对平时紧张的学业，不少青少年只能利用玩电脑游戏来进行适当的放松。而且，现在的一些精良的游戏中也有着不少的益智成分，这对于学生而言有一定的好处。因为在一边游戏一边认识的过程中，人们更

容易、也更愿意来掌握新的知识。尤其是一些英文游戏，也在游戏过程中对于英语单词的记忆，词汇量的增加都有较佳的效果。

何事物都有它的两面性，伴随着玩电脑游戏，不少的弊端也随之而来。例如部分含暴力、血腥及色情的电脑游戏，在青少年玩的同时，将会对其自身产生一种强烈的腐蚀。而且，越是痴迷，也将会陷得越深，最终将使其不可自拔，甚至是走上一条不归路。可见，玩游戏还应要注重于游戏的挑选。还有，电脑游戏的一个重要缺点就是会使青少年过于的封闭自我。由于过度地沉迷于电脑游戏，相应的人际交往的时间就会有所减少。因为网络游戏具有互动性、刺激性，比单纯的游戏机更具吸引力。因此，许多青少年痴迷于网络游戏，一门心思扎在里面，导致上课不能集中精力听课，不能按时完成作业，成绩下降，甚至逃课、厌学、辍学。特别是在寒假期间，没有上课的后顾之忧，一些青少年坐在网络或家中的电脑前玩起游戏来简直达到足不出户，不知讥饱的地步。许多青少年迷恋网络游戏，不会正确对待网络游戏的利与弊，这些都发人深思。

总之游戏广受大家的欢迎，它的利弊也是很明显，所以我们青少年更要严格控制，好好利用。一定要找到适合自己的那个度。双刃剑的关键掌握在我们自己的手中。

第五篇：中国城市消费者广告接受度调查报告

中国城市消费者广告接受度调查报告

报告类别：调查报告

行业分类：调查

调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门

调查时间：2004年7月

样本数量：3212

样本情况：18～60岁的居民

调查机构：零点研究集团

报告来源：零点指标数据网

报告内容：

前 言

2003年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到1078.68亿元，比2002年增长了175.54亿元。同时，行业规模也实现了高速增长，2003年年底全国的广告公司已达到6.64万户，从业人员达到59.26万人。从各个媒介实体实现的营业额及其所占的比例来看，各类媒体都为这一盛宴做出了积极的贡献：电视广告营业额达到255.04亿元，增长10.39%、占营业总额的23.64%；报纸广告营业额达到243.01亿元，增长28.93%，占总额的22.53%；广播广告营业额达到25.57亿元，增长16.76%，占营业总额的2.37%；杂志广告营业额达到24.38亿元，增长60.29%，占营业总额的2.26%。四大媒介广告的营业额增幅均在10%以上。

然而，面对凝聚了广告人无限智慧和心血的各道丰盛“大餐”，我们的消费者又究竟感受如何呢？他们对于纷呈多变的媒体广告的关注程度究竟如何？面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于不同的产品广告，他们的关注度与信任度有何不同？而对于广告的关注和信任程度在他们最终的购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？

尽管缺乏精准的数字和方法来评估广告的效果，绝大部分企业仍愿意相信广告似乎有其功效。而多年的快速增长并不意味着广告行业面临的未来都是一片阳光。一方面，经济持续的高速增长及由此因应而生的中国消费者旺盛的消费需求给中国广告业的快速发展提供了持久助力。而另一方面，消费者对信息的全新的接收和处理方式决定了更多的广告资讯和相应资源有可能正在无效流失。

我们发现了这样一个有趣的事实：当消费者可供选择的媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。

有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者更原意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。

2004年7月，《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁的居民就广告接受度的问题进行了入户访问。本项研究主要从关注度、信任度和影响力三个纬度研究了消费者对广告的接受度。关注度是指消费者在日常生活中对各类媒体广告及媒体广告中各类产品广告的主动关注程度；信任度指消费者对不同媒体广告及不同媒体广告中各类产品广告的信任度状况；影响力则让消费者评价了各类媒体广告对自己的购买决策的影响程度；最后我们可以获得对于每类广告的总体接受度及每类广告中各主要行业产品广告的接受度。本次调查以多阶段随机抽样方式获取合格受访样本，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

一、关注度：大众媒体依然强势 新兴媒体势头强劲 杂志和广播已逐步转变为分众媒体

与快速发展的社会环境相同步，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。广告不仅在传达着产品信息和品牌形象，同时也在帮助创造着社会文化。大众媒体高度的集中性注定了其天然的垄断性，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、LED„„媒介已经触及到人们生活的各个角落，而这种种形式不同的媒介也因能满足不同社会群体的需求而获得快速发展。

调查结果显示，无论是被动接触还是主动关注，消费者在日常生活中接触最多的媒体广告是电视广告（96.4%和68.2%）、报纸广告（79.1%和51.7%）和杂志广告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，网络广告（20.6%和11.1%）和路牌广告（14.6%和9.8%）的被动和主动接触率虽然和电视、报纸广告还有相当差距，但是与杂志广告已经非常接近，并且已经超出了传统四大媒介之一的广播广告（13.9%和6.0%）。

城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。如果进一步比较各地区对不同类型媒体广告的关注差异，则可以发现成都和沈阳的居民对传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）的兴趣度较高，而厦门、北京、广州和武

汉的市民则对网络广告更为关注。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在主动接触各类广告的程度上的差异主要表现为：女性（71.7%）对电视广告的关注程度要高于男性（63.6%），而对于网络广告的关注要明显低于男性（女性为8.1%，男性为15.2%），仅为男性的二分之一。学历较高（大专以上文化程度）的群体比学历较低（高中以下文化程度）的群体更关注网络和杂志广告。

从年龄特征上看，31－50岁的居民对报纸广告的关注程度较高，18－30周岁的居民对网络广告关注程度较高，23－40岁的居民对路牌广告的关注明显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的40岁以上的消费者。

收入差异与广告关注度的相关性表现在，个人月均收入在1000元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001元－2000元之间的群体对报纸和杂志广告的关注度要明显高于其他群体，3001元－4000元之间的群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却在不同收入阶层中占首位，达到23.1%；而收入水平较高的4000元以上的群体中不主动关注广告的群体是最高的，占21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。

当问及消费者主动阅读或者关注广告的主要动因时，大多数消费者都选择了“及时了解新产品的信息”（56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息”（51.5%）可见广告本身的价值仍在于传递产品或品牌信息，而广告本身的美学价值——“广告画面具有艺术感，好看”（13.9%），“广告语都很经典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人员认为，大众媒体依然拥有强势地位，新兴分众媒体的发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”的注意力，这在一定程度上与目前广告行业在这两大媒体上的投放量是一致的，2003年的广告营业额中电视和报纸广告就占据了将近一半的比重。而杂志和广播是分众化发展最为明显的媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分而因应而生的各色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代表。网络广告相对低廉的成本、即时、直接、并整合了视频、音频、动画等多媒体文字内容的优势无疑更容易在消费者中唤起更大的能量和激情。更重要的是，传统的媒体都是在以“说服”的方式向消费者单向传达信息，源于科技快速发展的网络使消费者与广告直接的双向沟通成为可能，提供了一种更为个人化、一对一的沟通渠道。消费者可以更加便捷地看到企业的广告并对其做出反应，同时企业也能够通过网络追踪消费者的行为，知道是谁在对产品发生兴趣以及他们对产品的哪些属性或者功能感兴趣。以路牌为代表的户外广告尽管就单个媒体个体而言通常容易被忽视，广告辐射面小，但是一旦形成网络，就将覆盖广泛的区域。加上它的主要功能更偏向于加强品牌形象，因此一旦发掘出合适的品牌概念，随着品牌内在价值的逐步提升也将会拥有数量众多、定义明确的目标受众。

其次，不同受众对广告的接触点存在明显差异，而广告主对

于需求不同、媒体接触点不同的群体的差异化投入还未引起足够重视。从关注不同类型广告媒体的群体特征上可以看到，那些较为高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高的群体在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度要明显低于那些低收入群体，而对于网络这样的新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量的资源实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。因此，基于对不同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，从而研究其在生活方式上具备的特征，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。

最后，对于同一目标受众，更为明智的方式则是整合媒体资源，力求“准”与“多”的结合。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此，广告运作应从不同的时间、不同的地理空间、不同的传播渠道全方位进行全面互补。所以不仅需要寻找直接面对细分化消费者的各种媒体，让每种媒体覆盖的人群越来越准确，同时要让每个消费者接触到的媒体种类也越来越多。比如，分众媒体和传统媒体的初步融合已经初露端倪，电梯与电视组合成电视媒体，公交车与电视组合成公交移动电视，地铁与电视形成地铁液晶显示广告。

二、信任度：广告公信力是企业和媒体共同面临的问题

任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。而在“传播－影响－购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。如果我们将非常相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点都不相信为1分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。会主动关注广告的消费者（2.37分）对广告的信任程度略高于不主动关注广告的消费者（1.84分）。

从不同地区存在的差异来看，上海（2.4分）、广州（2.37分）、成都（2.41分）和沈阳（2.39分）的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31－50岁、家庭月均收入1501－3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18－30岁、3001－5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51－60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。

进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类主要的媒体广告中，消费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对其它五类广告的信任度和关注度水平基本持平。

从地域特征上看，不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征基本吻合。即对于电视、报纸、杂志和路牌主动关注程度较高的群体他们对于这些类

型广告的信任度基本上也比较高，但是对网络这样的新兴媒体却存在较大差异，上海和武汉是对网络既高关注又高信任的地区；沈阳、济南和大连虽然对网络广告关注度较低，但是信任程度却较高；而北京、广州和厦门的消费者尽管对网络广告的关注度较高，但是信任程度却明显处于相对较低的水平。

性别和年龄不同的群体在广告信任度上的区别不显著，学历和个人月均收入不同的人群与各类广告的信任度的相关性表现出较为一致的特征：大学本科以上文化程度的消费者对网络和杂志广告的信任程度明显要高于其他群体，但是对电视和报纸广告的信任度明显低于其他群体，文化水平越低的群体对于电视和报纸广告的信任度越强；同样，个人月均收入越高的群体对网络媒体的信任度越高，个人月均收入越低的群体对电视和报纸广告的信任度越高。

进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以发现以下差异：

第一，对于同一类产品，消费者对不同媒体提供的广告信息的信任度不同，表明不同的接触方式形成的信任度存在差异。总体而言，各类产品在电视和报纸上的广告的受信任程度相对较高，广播广告则最低；而尽管网络广告在总体上的受信任程度要稍高于路牌，但是从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平，这在一定程度上与网络广告仍处于发展初期有关。

第二，对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较为接近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任度差异较大。

第三，比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。

从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。

研究人员认为，消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。单一来源的信息已经不再有意义，过去的简单传播模式，仅仅通过广告将产品信息对受众“广而告知”已经不再起作用，多元化的沟通和交流正在起着越来越重要的作用。对于企业而言，建立一个成功的品牌形象不能只是通过销售行为，也显然不能够简单地依靠广告来买到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受众能够理解的语言来与受众建立良好的关系，通过开放的对话来建立更好的理解和信任。比如提供高质量的产品和服务，倾听消费者的意见和建议等恰当的公司行为都

能够加强信任度。

三、影响力：广告不再是广而告知

在消费者购买行为的过程中，“信息收集”是对广告关注焦点最集中的一环。调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为杂志广告（18.5%）和网络广告（14.5%），路牌和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、杂志广告（15%）、网络广告（9%）、路牌广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在购买决策中受到各类广告影响力的差异表现为：电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）的群体更大，而学历较低（高中以下文化程度）的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及路牌广告的影响。

从年龄特征上看，电视广告对18－40岁的消费者影响力最大，报纸广告对31－50岁的消费者影响力较大，杂志广告对18－22岁和31－50岁的消费者影响力较大，网络对18－30岁的消费者影响力较大，路牌广告对23－40岁的影响力明显高于其他群体，而广播广告影响了更多的41－60岁的消费者。

收入差异与广告影响力的相关性表现在，电视、报纸和路牌广告对个人月均收入在2000元以下的群体影响力较大，杂志对月均收入在1001元－3000元群体的影响力较大，而网络广告对于月均收入1001元以上的群体均有影响，1000元以下的低收入群体受到广播广告的影响要高于其他收入阶层。

前文我们曾比较了不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征，发现各地区消费者在这两个纬度上表现出的特征基本吻合，而当我们从关注度、信任度和影响力三个纬度上对不同城市的情况进行比较以后，既能够获得各个城市的消费者在广告接受度上的总体特征：

成都和沈阳的消费者属于媒体广告的高接受度群体，他们对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、信任程度都较高，在购买决策中受到的影响力也较大，表明他们被媒体广告影响的渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广告）消费者对媒体广告的接受范围较窄，仅对一种媒体表现出较高的接受度；济南消费者则选择了报纸和广播广告；大连（广播）、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了对一种特定媒体广告较高的接受度的同时，也分别在网络和广播广告上有较高的信任度和受影响力；而北京消费者虽然对电视广告的关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度处于较高水平。

通过相关分析发现，消费者对不同媒体广告的信任程度与广告对消费者的购买决策的影响力存在正相关关系。受到消费者信任度越高的广告对购买决策形成的影响也越大。当我们将不同媒体的各类产品广告的关注度、信任度和影响力放在一起进行比较，就可以看到各类产品广告在不同媒体上获得的接受度状况。

第一，总体而言，电视和杂志广告被消费者接受的产品广告种类较多，而路牌、报纸和广播广告被消费者排斥的产品广告种类较多；网络的大多数产品广告接受度都较低，而可以发挥网络广告音频、视频等DM演示功能的电子和汽车产品广告在接受度上还是有用一定先天优势。

第二，从具体的产品来看，手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品，家电产品除了网络以外在其它五类主要媒体上的广告接受度也都较高；食品和日用品等快速消费品广告在电视上播出会最容易被目标受众所接受；汽车、化妆及护肤品在杂志这样的分众媒体上进行广告宣传会有更好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的资源优势。

第三，金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，而服装和珠宝首饰这些在目前市场上仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。

研究人员认为，在“以受众为焦点”逐步取代“以产品为焦点”新的营销战争中，消费者对于广告接受度的信息给企业提供了有效的依据来制定传播策略。面对需求差异愈来愈细化的分众，媒体和广告主应以消费者资料为基础，对消费者的购买诱因做深入分析，基于消费者的行为变化来衡量传播效果，并整合运用多种消费者接触点，对传统的创意过程和创意工作内容做出改变，从而实现变单向沟通为双向沟通。对于那些在各种媒体广告上接受度普遍较高的产品，就更要注重广告本身的差异化塑造，注意各种媒体广告本身具备的功能性运用。在制定投放计划时也可以综合考虑投入成本与接受度状况的差异，而不是一味将大量的预算花在大众媒体上。而更重要的是，当企业以整合方式来运用多种媒体与消费者沟通时，每一种传播沟通的形态都应该用来协助说服消费者，而无论用什么方法去说服消费者，传达的信息越保持一致，对消费者的冲击力与说服力就越大。