论象印公司的品牌战略（5篇）

第一篇：论象印公司的品牌战略

论象印公司的品牌战略

一前言

象印公司自成立，以采用真空绝热技术而开发出保温瓶以来，不断创新，续而开发出电饭煲、电热水瓶、电火锅、电烤箱、咖啡壶、保温便当盒、真空保温瓶等系列生活小家电，还不断开发用于改善生活环境的空气净化器、加湿器等产品。象印追求改善人们的生活，使每一天都舒适、美味和安全。公司一直以来作为目标方向的“先进性”“技术力”“国际性”“时尚性”的象征而制定。简单的造型象征和社会相关的乡音公司的未来企业形象，表现高品质，高品位的形象具有生活用品所不可缺的“信赖感”“亲近感”“安心感”。现在来到中国，向中国的消费者奉上技术含量高、可靠性强的商品，为营造更加舒适的生活提供帮助。上海作为一个国际化大都市，高新技术市场增长快速，其他国际品牌早以在上海这快宝地上站稳脚跟，给寻求刚刚想打入中国发展的乡音公司投下了阴影。乡音公司目前所具有的竞争力非常低，面对国际、国内环境的巨大变化，乡音公司品牌战略必须进行评价和创造。

二企业核心竞争力是先决条件

一个企业品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和乡音公司的求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，乡音公司就要重新审视其他品牌管理策略。特

别是对于其他品牌公司，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼乡音公司，必须将竞争的水平提升到国际水准。各国际品牌纷纷加入中国市场的竞争加上国内品牌，如：飞利浦、松下、美的、伊莱克斯等等，在这环境下乡音公司的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争里联系在一起，两者之间的关系是彼此制约，相互依存的。乡音送死核心竞争力是指赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理制度。一个连续成功的公司必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力也还有可能瓦解。如何保持乡音公司的竞争力就成了乡音公司经营管理中的重要问题，品牌竞争力是乡音公司竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是乡音公司竞争力物化的表现。企业很有必要加强品牌的竞争能力，企业自身发展的需要有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理而忽视。我国国国内品牌过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳，二是具有廉价的资源，三是有限的产品优势，四是关系网络优势。由此看来，与其他品牌的公司相比，乡音公司在最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着乡音公司在中国范围内的盈利能力，要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立乡音公司的竞争力。

三满足客户需要是核心

四信守承诺是建立的关键点 五管理是提升品牌的主要手段 六长期发展保持品牌的源泉 七小结

第二篇：论企业品牌战略（推荐）

论企业品牌战略

内容提要：今天，中国的商海可谓八仙过海、各显神通。产品竞争同质化、市场竞争白热化，中国成为世界的制造工厂已经成为不争的事实。为了生存不得不战，失败者失败的原因不尽相同，成功者的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国，蒙牛的速度神话，联想的国际之路……品牌，成为企业手中最锋利的利剑。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国，对于中国品牌，是机遇，更是挑战。

一、中国品牌发展现状

有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有4个条件：一是创新的产品；二是精英的团队；三是畅通的渠道；四是广阔的市场。具备这4个条件的企业就可能成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的差异。

首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。

其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。

再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。

再其次，国内外品牌之间存在很大差距。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，可我国却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。目前，中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期，总体增长比中国缓慢，这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、质量差”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示，中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远。

最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。

二、企业实施品牌战略存在的问题

改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

（1）对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（2）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误

中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如

说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

三、构建企业品牌战略

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。

消费者是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市场上占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。

（二）适当的品牌延伸，确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提和保证。品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。

品牌延伸，对于企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化，这是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取单一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，关键是要具体问题具体分析。如果企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略。例如世界上最大的两大日化用品厂商联合利华和宝洁，就是采取多品牌延伸策略，不论从命名、营销还是品牌运作，各品牌以不同的姿态展现在世人面前，通过子品牌的发展壮大不断增加着企业品牌的内涵，强化企业品牌的形象。如果企业生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略，以免摊薄品牌价值。例如蒙牛集团，无论是液态奶、酸酸乳还是冰激凌，都运用蒙牛这一品牌，通过企业品牌的价值带动了各产品的发展；同时，又通过成功的事件营销，无论是航天员喝的牛奶还是风靡大江南北的酸酸乳，增强了“蒙牛”这一企业品牌的价值。

（三）吐故纳新，保持品牌价值的领先性

没有永远的高峰，只有永远的超越。市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的空中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着。品牌战略的一个关键要素就是保持价值领先性。

要想让品牌具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、升级换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。

品牌的动词化是一个趋势，让品牌动起来。企业出售的是效用，而不是货物！从营销学的角度来看，品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。品牌创新对消费者是一种全新的体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。品牌创

新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。企业需要积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，不断地与时俱进，与周围世界和谐。

“长寿公司”对自己的周围环境应具有相当的敏感性，在提升全球竞争力的过程中，有的需要产业重组，有些需要放弃，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司从创立开始就是电脑公司，1985年微软的Windows上市之后，IBM没有做相应的改变，终值累计亏损160亿美元，濒临破产。不懂电脑的郭士纳上任后，进行战略调整，将电脑销售公司变为替顾客解决问题的服务型公司，进行重新定位。郭士纳退休时，公司的赢利为80亿美元。可见，要将企业做大，就要专注于超越自我，不断创新，增强自己的竞争力。

（四）实行全员品牌管理，矢志不渝地追求品牌质量

任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品、成功的有效、高效的管理、优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机结合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌建设，因为企业员工是外界了解企业的窗口，员工的个人品牌直接影响到顾客对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。

品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无源之水”，失去了根本的立足点。世界上的知名品牌如奔驰、西门子、诺基亚等无不体现着高质量。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营失败。

参 考 文 献

[1] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（1）

[2] 李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）

[3] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007，（1）

[4] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008，（1）

[5] 张元萍．品牌战略知多少[J].经济管理，2000，(2)

[6] 于法领．关于品牌战略[J]．北方经济，2005，(10).[7] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，（1）

[8] 杨静，李红．国际化品牌营销战略[J]．中国中小企业，2006，4(6)

第三篇：论品牌战略及中国企业品牌

论品牌战略的经营及中国企业品牌路

中国科学技术大学

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提要： 本论文首先论述了品牌战略的特征，依据特征阐述品牌战略的制定，维护与发展，及品牌的企业文化战略，最后论述了中国企业品牌路上存在问题及解决方案。关键词： 品牌战略

企业文化

品牌形象

-----------------品牌诞生于古希腊和古罗马时期，用来区分不同生产者的产品。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陆繁荣时期，牧场主为标识自己的牛，用烙铁在牛身上打下印记，这是品牌这个“术语”来历的基础。在英语《牛津大辞典》中对品牌定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。品牌作为区别的标志，一直延续到至今。如 文字IBM、壳牌的贝壳标志、可口可乐的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指产品生产者或销售商加在其商品上的名称、标记、符号、设计、图案、颜色的组合,其目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者，它包括品牌名称、品牌标记。

品牌特征可分为五个方面：

① 客观性：品牌具有物质属性，它是以某种客观物质形态存在，所以它具有客观性。

② 可视性：品牌是企业的第一形象。社会公众通过品牌了解企业，企业也通过品牌架起与公众沟通的桥梁。所以它必须具有可视性，不然人们就不会喜欢上“万宝路”牛仔的品牌形象。

③ 联想性：品牌无论其视觉还是听觉，都可以产生联想。许多著名的品牌也正是利用品牌联想特征为品牌定位的。如看到可口可乐就会想起清爽可口，看到雪碧就会想起晶晶亮；品牌进行战略延伸，如药品向食品的延伸，都不要忽视品牌的联想因素。美国广告学家艾•里斯说：“实际上被灌输到消费者心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”⑴

④ 排他性：品牌竞争的重要特征是排他性。产品是依据品牌的排他性特征塑造品牌的识别性。品牌识别性的产生，一方面是在品牌产生之前创意别人所没有的；另一方面是在产生了个性品牌以后进行品牌注册，以法律的手段保护品牌的生存。而如今品牌的抢注已为品牌竞争的重要手段，尤其是国际市场竞争。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“红塔山”已注定永远不能进入菲律宾市场；北京五星啤酒被美商抢注而不得不改为“九星”。国外商抢注造成了中国无形资产的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客观性和可视性造就了它的可塑性。由于品牌成为产品和企业向社会传达的最简练的信息符号，所以品牌产生者应在品牌的生产上下狠功夫：在品牌的优生上为品牌起一个响亮又易记的名字；为品牌设计一个美观而有个性的图形和标志；为品牌谱上一个独特的音符。这样就从视觉、听觉上为品牌塑造出丰满的感观形象，如麦当劳极具冲击力的“M”符号，“康佳”彩霸那能移动的“k”字，万宝路那阳刚突现的牛仔现象。

了解品牌特征是为了更好建立品牌战略，品牌战略是一个连续不断的过程。

二、品牌战略的经营

所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品占有率。从上可以看出品牌战略就是塑造品牌、维护品牌、发展品牌，品牌战略是企业的杀手锏。品牌战略主要有五个部分：

（1）品牌目标战略

主要指品牌的定位，还包括品牌的区域和行业发展目标。品牌定位是为品牌确定特性和把这种特性传递给消费者的过程。美国广告学家艾。里斯曾将其定义为：“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和市场的组合行为⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目标消费者定位。一个品牌走向市场，首先要弄清楚消费者是谁，针对消费者，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值。如“太太口服液”，“太太”这一名称直接表明这种口服液的消费者是那些“太太”们。由于“太太”这个词包含着特殊的中国传统文化，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此拉近了目标消费者的距离。

② 产品消费感受定位。每一种产品都有其功能特性。一个消费者在消费这一产品时总能产生某种生理感受，许多产品就是以消费者感觉来进行品牌定位。如：闻名全国的“舒肤佳”，它把消费者消费产品能够期待产生的心理作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

③ 产品感情形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位的支点。它直接或间接的冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，关怀备至在于它将一种祝愿，一种希望的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

④ 产品消费观念定位。“消费观念”已成为人们日常的一种模式和倾向，许多品牌带给消费者的就是一种观念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治历史和人文观念作为一种定位方式。

⑤ 产品形象定位：在产品的内在特性越来越相同的今天，产品形式本身就能成为一种产品优势，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此进行的定位。

总之，品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值观等转化为营销力量的过程，品牌定位不是单纯的“品牌命名”实际上是为品牌注入生命、灵性、价值。在为品牌定位的过程中，还需注意其影响因素，这包括外界环境变化和发展趋势、企业自身的优劣势、对竞争对手的了解程度、消费者的心态等。

（2）品牌形象塑造战略：

品牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征，反映着品牌的信誉度与品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基础。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部环境，比较容易得到社会公众、政府、金融机构、顾客的合作，有利于开展各项经营活动，相应地提高企业及其品牌的竞争能力，大凡成功的企业，都十分注重塑造的。如丰田汽车公司塑造的“有路必有丰田车”的形象。品牌形象构成要素：①产品形象是品牌形象的基础，也是品牌形象的代表，公众对品牌的评价与认识实质是通过对其产品的评价与认识。②品牌标识系统形象，也是品牌形象的一个重要组成部分，品牌外观的标识系统形象好坏直接影响着消费者购买与使用产品的视觉系统，因此必须注意商标图案、标志、字母的策划与选择。③品牌文化形象，指社会公众、用户对品牌文化或企业文化的认识与评价。品牌文化实质是企业文化的具体表现。实质上就是企业文化形象。

塑造品牌形象的原则与策略：

① 特色性原则，只有具备自己鲜明的形象特色，才能便于消费者认识，又便于利用特色在竞争中取胜。特色形象主要有经营策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。

② 定势策略，是通过现有品牌形象特色以及未来市场变化趋势，特别是消费者要求，不断确定与完善品牌形象的策略。

③ 强化策略，是不断丰富现有形象内容，进一步凸现现有形象特色，以达到巩固品牌形象的目的。

④ 迁移策略，根据现有形象特色，采取一系列措施，逐渐把企业的品牌形象转移到新的形象上去，以达到扩大形象的目的。

（3）品牌延伸战略。

品牌延伸是品牌在市场竞争中所采取的品牌组合策略，它的目的是形成品牌的竞争合力。但品牌延伸决不是品牌的简单相加，它是根据品牌的共享特征，从现有产品延伸到新产品。但品牌延伸也不是无限制的，也有一个“度”的 问题，超过了“度”可能产生负面影响，如：随着“娃哈哈”纯净水的出现，广告宣传定位在帅哥靓妹，变成了“我的眼里只有你”，孩子们对“娃哈哈”的品牌忠诚度开始发生动摇。

具体来说，品牌延伸的方法有：

① 业上延伸。从产业相关性分析，可上、下或同时向上向下延伸，这种延伸方式为材料来源、产品销路提供很好的自主控制。这里一种比较好的延伸的方式，另一种是平行延伸，一般应具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于名牌巩固形象

② 档次上延伸。在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，也可向下延伸在产品线中增加较低档的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，但这极易损害名牌高品位的信誉，风险大。

③ 相关延伸，又叫扩散法延伸，一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上来，成为系列品牌，如“金利来”的领带名牌，扩散到金利来皮鞋、服装；二是一国一地的名牌可以扩散到世界，成为世界名牌。三是名牌产品可扩散到企业上去，使企业成为名牌企业。

品牌延伸可谓变化无穷，检验延伸成败的标准只有一个，即市场效益显示。从现有产品延伸到新品，消费者的态度并不是单纯的转移或不转移，最主要的还是现有产品对品牌的代表程度及消费者对新产品的心理接受程度。所以在进行品牌延伸时要注意几个问题：①品牌延伸是否消弱主力产品定位。②品牌延伸是否会损害品牌原有形象。③品牌延伸是否会同时损伤主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否会让消费者逆反心理。品牌延伸要注意消费者从原有品牌的心理定势向新品牌转移的承受能力，背离了消费者心理定势，就会产生逆反心理。如：从酒类生产向药品领域转变的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌维护战略

一个企业在历经千辛万苦，创出品牌之后，是否就可以以此为荣，据此而傲，那么这就可能使名牌昙花一现，终为人淡忘。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，这就需要给品牌创新，以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般说来，企业可运用以下方法来实现其维护战略：

① 贯注人文意义。一个品牌可以代表性别，社会地位、年龄、民族、文化程度。同时还可传达传统概念，信任感、忠诚、真实、纯洁和自然，将这些人文意义贯注到品牌之中，给品牌融入大众文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌产品在其成长过程中要不断更换外部形象，适应消费者的心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象过程。如：随着消费观念的变化积极调整品牌战略，塑造新形象，随人们环保意识的增强，消费者已把无公害作为选择品牌的标准。企业就可以采用迎头而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。创下名牌之后，因根据市场变化修正自己的目标市场，寻求自身在市场的定位。根据竞争环境避实就虚，扬长避短。如美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料，发现可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而思想新潮者总是渴望能找到象征自己狂放不羈的标志物，由于该饮料避实就虚，以新形象包装自己。

④ 产品更新换代。科技作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。作为名牌产品，想要在竞争立于不败之地，就必须拥有优出于其他品牌的技术。在我国诸多外国知名品牌中，如汰渍洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈升高趋势。

⑤ 管理创新。“管理创新”是企业生存发展的灵魂，企业与品牌紧密结合在一起。企业的兴盛必将推动品牌的成长与成熟。管理创新也就是从企业生存的核心内容来指导品牌的维护与培养。企业要想领先于潮流就必须处于不断创新的运动中，才能永保品牌青春不老。

实践证明，一个品牌究竟有没有生命力，并不主要取决于品牌自身知名度和影响力，而是企业的开发和创新能力。

（5）企业文化战略

企业文化指在一定历史条件下，企业及员工在生产经营和变革的实践中逐渐形成的共同理想、作风、价值观念和行为准则，是一种具有企业个性的信念和行为方式。它包括价值观、行为规范、道德伦理、习俗习惯、规章制度、精神风貌等，而价值观处于核心地位。

显然品牌与企业文化有着密切的联系，企业文化是一个系统的整体，它的鲜明特色是企业各个品牌所共同拥有的。假如每个品牌都有自己的特色文化，那就无法形成整个企业文化的特色。而企业在各个品牌上拥有的价值观、信念、经营思想、道德规范、行为准则社一样的，所以品牌实质上是企业文化的一个具体表现。因此塑造品牌首先建立良好的企业文化，这体现在以下几个方面：

① 物质文化。这是企业文化建设的“硬件”设施，企业文化结构中的最外层。漂亮的厂房，干净的卫生，统一的服装，个性化的厂旗，这些都能给公众第一视觉刺激，所以很多国内外知名大企业都很重视，如海尔集团的厂房统一采用跟大海一样的蔚蓝色，形成鲜明的个性特征，让人一见不忘。

② 制度文化。这是企业中的习俗、习惯和礼仪，以及成文的或约定的制度等，这是企业文化的中介层，制度文化看上去并不是很重要，但它在无形中影响企业文化和品牌的形成。

③ 精神文化。这是企业文化的核心，形成企业员工共同的意识活动，包括生产经营哲学，以人为本的价值观念，美学意识，管理思维等，是企业文化的最深层，是企业文化的源泉。对品牌战略的实施起着精神支持作用。

塑造企业文化形象，必须坚持在长期的生产经营实践中塑造，培育并逐渐形成，在塑造企业文化形象中还要注意挖掘与吸取传统文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值随之大大增加，世界名牌香烟万宝路用西部粗犷牛仔来代表美国人具有的挑战、自由、满足的生活；机智、能干、热情的品格。被誉为“美国精神”的象征，人们在购买万宝路时就是在吸收“美国精神”，并以此来塑造一个新型的自我。

品牌属于高文化价值的范畴，它是企业文化在品牌中的沉淀与改造，企业创立品牌时，要从各个界面吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文学艺术，风俗习惯，使品牌内涵极为丰富。

三 中国企业品牌路

品牌是企业的，也是社会的、国家的、民族的、确实、品牌代表着国力和民族精神，我们谈日本经济，就会想到索尼、松下、东芝，谈韩国经济就会想到现代、三星、大宇。21世纪商战将是以品牌战为主，而中国实现市场经济的历史较短，品牌发展还不成熟，导致了我国改革开放以来，众多老的国产名牌在外资进驻中国后，频频落马，众多刚刚成长起来的品牌，尚未有几年辉煌就已衰落退出市场，这是我们自身原因造成的，主要有以下几个方面：

（1）传统管理思想落后

在计划经济体制下，企业管理是一种“生产型”管理，片面强调产值、产量、不注重市场与质量，没有“品牌观念”。虽然在“有计划的商品经济”向“市场经济”转化过程中，已对传统的企业管理进行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌竞争年代”的要求，仍未能实现向“以品牌为核心，注重品牌实力与品牌形象”，以及“先谋势、后谋利”的转化。

（2）管理手段与管理体制落后

传统管理手段在一定程度上是“封闭式”的。只注重产品生产的管理。虽然也称“顾客是上帝”，然而仅仅是个“口号”而已，未能在管理上实现为“上帝服务”，没有“品牌服务”的意识，服务跟不上，在生产管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，质量管理仍以“质检”为中心，没有树立“品牌质量观”。在管理体制上，企业用人过多，机构臃肿，人浮于事，效率低下。

（3）企业家素质低

名牌是靠人创出来的，而创名牌的众多人群中，企业家无疑是最主要的角色，目前中国企业家素质普遍低。大中型国有企业的部分企业家目前尚属政府官员，一方面权利有限，另一方面存在着严重的短期行为，只要后期能够交差，不愿为品牌的创立提供大量的人力、物力和财力。冒风险的事他不干；另一方面是文化素质偏低，没接受过现代管理教育。目光短浅，只顾眼前得利，没有战略眼光和品牌观念，不为企业前途着想。在市场经济发展初期尚能应付自如，但在市场运作日益规范，国际竞争日益加剧之时，就显得力不从心了。这在当前激烈竞争的市场中，必定毫无建树。

（4）市场管理不规范与不正当竞争

我国刚进入市场经济，市场主体行为仍不够规范。不正当竞争及管理大量存在：①评奖泛滥，名牌失真。国内产品评奖，以出钱多少论英雄，给企业创造品牌产生了误导。②假冒伪产品冲击市场。大量的假冒严重损害了企业的声誉，许多品牌产品被挤出了市场。③同行企业不规范竞争行为，恶意争斗，相互诋毁，损害名牌形象。

在全社会形成具有市场竞争力的名牌产品，才能促进我国工业整体素质的提高。实施品牌战略，发展中国名牌，已成为一项迫切的任务。针对我国企业的状况，应该采取以下措施：

① 变革企业文化

把传统的企业文化变革为“品牌文化”。包括对价值观，经营哲学，行为规范的变革，吸收中华民族优秀的传统文化，建设出具有中国特色的企业文化。使企业文化具有鲜明的个性特色，具有系统领先性。品牌是企业文化的具体表现，树立良好的企业文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分显现品牌个性。

② 发展品牌与企业改革结合起来

我国企业通向具有国际竞争能力的大企业道路的主要障碍是产业结构，产品结构以及企业组织结构不合理。在建立现代企业制度过程中，要把发展名牌与企业改革结合起来，以生产名牌的企业为核心组建企业集团，实现生产要素的合理流动和优化配置。国家和地方政府应支持和鼓励生产名牌效应，使资产重组和固有资产保值相结合，提高固有资本对社会资本的调动力，促进企业改革向纵深发展。

③ 加强品牌的塑造和宣传：

充分利用新闻舆论，广告宣传、社会活动等手段，不断扩大品牌产品在国内外市场的知名度，同时注重商标、专利、商业秘密等企业知识产权的保护。企业在创品牌过程中要充分运用《产品质量法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》等法律武器和先进的防伪技术来保护品牌，要坚决抵制各种不正当的乱评品牌活动，保护自己的合法权益。

④ 提高企业家素质

品牌的创造离不开优秀的企业家，纵观世界与国内品牌，无不与优秀企业家联系 在一起；松下与松下幸之、海尔与张瑞敏、长虹与倪润峰，都是品牌与优秀企业家组合的典范。在我国发展市场经济，特别需要一批具有高素质的现代企业家，对在岗企业领导者，应进行全面的现代企业管理教育，提高他们的素质、知识和能力，主要还是培养年轻一代的新管理人才。主要从这些方面入手，培养具有①灵敏的触觉；②极强的风险意识；③强烈的创新精神和竞争意识；④坚忍不拔的毅力和战略思想能力等，造就一批中国职业经理人。企业家不是政府官员、政治家、也不是“杂家”。企业家是专家，是经营企业的专家，他是以专门经营管理企业为职业。具有强烈的创新精神，善于发现和利用每一个机会，具有改革和谋划的才能和胆识，敢于承担责任和风险，领导企业在竞争中走向成功的经营管理家。

⑤ 为名牌成长创造平等的竞争环境

国家和有关政府部门要采取有效措施加强管理，打击假冒伪劣行为。一是要用法律、经济、行政的手段整顿市场秩序，形成优胜劣汰的市场环境，深入开展打假伪劣，净化市场环境，规范市场竞争。二是运用国际经济通用规则，合理、适度保护国内市场，对有一定竞争能力的国内名牌产品，按照择优抉强的原则给予支持。三是充分发挥舆论导向作用，加大宣传力度，弘扬国产品牌，形成良好的社会氛围。

国家名牌产品的多少特别是国际品牌的多少，代表着这个国家整体经济实力的大小和科技水平的高低，是一个国家，一个民族自立于世界民族之林的重要标志，且国家经济实力的象征。整个民族创造性的高低大小，整个民族的文化素质、科技水平，整个民族的形象都在这里反映出来。品牌与国家地位、民族形象联系在一起。名牌意识已深入人心，争创驰名商标，让中国走向世界，成为发展经济的一项宏伟工程。中国名牌，请走好！

参考文献：

《品牌的奥秘》 余明阳编 武汉大学出版社 《品牌经营之道》 晓钟编 经济管理出牌社

《工商管理800案例》 清华大学经济管理学院编 世界图书出版公司。《品牌的力量》 英保罗•斯图伯特编 电信出版社

2001年6月26日

第四篇：论中国企业的品牌战略（精选）

论 中 国 企 业 品 牌 营 销 战 略

0815班张海洋 080504435国贸

摘要：本文先从品牌营销的优势阐述中国企业走品牌营销战略的必要性，分析国际大型企业品牌营销的成功案例，然后分析中国企业品牌经营现状，探讨中国企业的优势和劣势，以及所面临的问题。结合以上的论述研究中国企业的品牌营销模式，给出合理建议。

Abstract：This paper first analyzed it is necessity that china enterprises select brandmarketing duo to it`s strength.research case analysis about nike.we analysis china enterprises`s present situation,advantage,weakness and problems.The main goal is that explore the marketing pattern of china enterprises on brandmarketing and give some logical advices.关键字：品牌营销中国品牌现状打造中国品牌

前言：中国已成为世界贸易大国，但是大部分是加工贸易，缺少自己的品牌，大部分利润被国外品牌商取走，本文阐述品牌营销战略的优势入手，接下来分析中国企业品牌的现状，再分析、探求出中国企业品牌影响小的原因，通过文献调查法定量分析出中国企业自身问题以及所面临的挑战，得出中国企业走品牌化道路的必要性，要增强品牌意识，要加大品牌投资。提出合理建议。

研究方法：1.个案研究法：主要以事实案例的论述来反映品牌营销的作用，论 证品牌营销优势观点，此方法易于获取资料，主要是解释性资料。

2.文献研究法：因为品牌营销是现在讨论的热点，相关文献较多，能方便快速的查找大量的有用信息，查找出中国企业品牌与国际大品牌的差距，中国品牌影响小的原因，从而使论文准确、全面、有说服力。

文献综述：

（一）品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。高级营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。大型企业无不机进行着高质量的品牌化经营，西南财经大学教授郭洪的品牌营销理论，说明品牌营销的真谛和具体要求。

我认为简单说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

（二）全球最著名品牌之一NIKE的成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。

（三）在国际市场上，“中国制造”多，“中国品牌”少。改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，2010年，我国对外贸易进出口总额达到了29727.6亿美元，总出口15779.3亿美元，均位居世界第三。但贸易大国不等于贸易强国，2010年我国加工贸易占外贸总值的38.9%。由此可以看出我国企业主要进行的是加工贸易，利润空间小。

研究问题：

一、总体上看我国企业品牌营销现状主要表现为：

1．数量上看，出口商品品牌化程度低。

2.质量上看，品牌的价值低，竞争力不强。

3.经营主体上看，经营者品牌意识淡薄。

4.竞争主要靠价格低廉。

中国是名副其实的贸易大国，而中国企业品牌的知名度低、竞争力差，品牌影响力小一直制约这中国企业走向世界发展壮大。中国企业一般拥有庞大的营销网络，却没有把品牌的精神输入到消费者心里。在国际市场上，随着产品原料价格的上涨，低价已经不再是中国企业的优势。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的超额利润，不能一味依赖于所谓的成本低、价格廉的优势来参与竞争。一味以低价从品牌建设角度看更无异于饮鸩止渴

二、中国企业走品牌化道路的优势。中国本土企业掌握的技术正在飞速提高，逐步与国际接轨。中国有广阔的市场，人民的消费水平正在逐步提高，消费者的品牌意识越来越强。在产品制造方面，中国是世界工厂，中国企业拥有绝对的优势。在国际市场的渠道建设上，由于国际市场的空间关系，行销环节一般比在国内销售更多，这势必会降低行销效率，影响行销质量。，企业

中国企业有丰富的国内经验可缩短营销环节。

三、中国企业如何走好品牌营销战略道路。实施品牌营销开拓国际

市场是我国企业在国际化进程中的必然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失，因此，要求广大企业家从根本上转变认识，抓住机会，有所作为，积极实施品牌营销策略，努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。这些都是中国企业急待解决的问题。

研究结果：通过以上的阐述，造成国内企业的品牌营销差的原因主要有：

第一，有品牌意识，无定位。我国企业的品牌营销建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌营销概念。

第二，有品牌外壳，无内涵。许多企业在品牌营销上的建设多年来都浮于表现上的形象宣传和塑造，起英文名、花巨资打造新标识，提升知名度和影响力，但是往往忽视了存在于企业内部的综合实力打造和提升。造成了“知名度大、美誉度差”的现象。

第三，品牌营销有功效，但过分夸大。品牌营销就是一种新的市场营销手段。借助品牌的力量，一些企业就能够在产品、渠道等高度同质化的市场竞争中脱颖而出。但是，一大批企业，盲目地将企业的竞争力押宝品牌，认为只要品牌有影响力，就可以在市场竞争中占据优势。从而忽视了对供应商、经销商等产业链的打造和完善，为品牌营销的全面发力埋上隐患。

结论：中国企业走品牌营销战略是极其必要的，中国企业应该树立自己的品牌，不应仅仅局限于为他人做嫁衣的加工贸易。中国企业的缺点和不足，并不只是我国企业在发展过程中才存在的，实际上，对于许多国际性企业而言，他们也经历了从不知到熟悉的调整过程。有国际性的经验和模式可供借鉴。我相信，通过以上的方法品牌的树立与经营，我国企业的品牌营销能力完全可以达到甚至领引国际发展潮流。具体建议如下：

1.分析行业环境，寻找区隔概念。从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与

竞争者区别开来。

2.需要卓越的品质支持，此必须以质量为根本树立形象，这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有管理质量等。整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

[文献参考]

［1］《品牌营销学》 出版社：西南财经大学出版社 作者：郭洪

［3］ 《中国品牌的困境与出路》 出版社：中国人民大学出版社 作者：

郭伟

［4］中华人民共和国海关总署网站 海关主要统计数据

第五篇：论如何实施企业品牌战略

论如何实施企业品牌战略

吴锴昊

（西安翻译学院国际关系学院8521302）

摘要:实施品牌战略是实现经济增长,发展社会主义市场经济的有效方式,重视和发展企业品牌战略必将为企业今后的发展和竞争注入新的活力.本论述就企业如何实施品牌战略做一简要的探讨。

关键词：品牌延伸 品牌战略 品牌规划

(一)企业品牌含义和意义

所谓企业的品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差额利润与价值的企业经营战略。在企业的发展过程中，品牌与企业产品的价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品形式价格的除了产品的性能、技术含量、用途等外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。品牌是企业进入市场、占领市场的武器。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自已的品牌、品牌形象如何已变得十分重要。

1.消费者越来越看重品牌消费

品牌和价格是左右消费者的两大砝码，随着社会的发展，收入的提高，人民的品牌意识在不断增加，品牌在消费者中的效应越来越大。

2.实施品牌战略，是占领和巩固国内市场的迫切要求

国内企业只有通过实施品牌战略以提高竞争力，占领和巩固市场，才能增强企业实力。

3.实施品牌战略是开拓国际市场的必然趋势

在现在经济条件下，商品之间的竞争往往就是品牌之间的竞争。品牌战略的实施直接关系到我国许多企业的存在发展，关系着国际市场的开拓。

（二）企业如何实施品牌战略

实施企业品牌战略，是企业改革和发展历程中的重要部分，如何制定方向并有计划的实施品牌战略是最终实现目标的关键。所以企业应该从一下几方面实施品牌战略。

1.提高认识、增强意识

实施品牌战略，就是要我们从过去的的只重产品升华转变到品牌经营上来，从过去的只重产品经营转变到重视品牌经营上来，要充分认识到无形资产在企业生存发展和发展中的重要作用。这就要求我们的企业在经营观念上要有一次质的飞跃。充分认识企业品牌战略的重要性，克服过去不重视品牌战略、忽视商标、缺乏竞争意思的状况，以高度的责任感面对实施企业品牌战略，增强企业的实际竞争力。

2.重视市场调查，市场细分、选择合适的品牌定位

企业要把市场调查作为自己经营工作的一项主要内容来抓，要采取积极可行的措施进行市场调研，去创造新市场、新客户。通过市场调研，明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，确定差别化利益值及开发的具体情况，切中目标消费者，选择合适自己的品牌，做好品牌定位，并在此基础上树立企业形象，塑造自己独特的品牌个性。

3.塑造自己的品牌个性，强化品牌的独特性、异质化

一是塑造独特而明确的品牌个性，品牌个性是不可认知只可感觉的品牌和心里价值，消费者在购物和选择上认为自己很理智了，可是实际上还常常收到品牌个性等非理性因素的影响。广告宣传在品牌个性的塑造上就非常重要。二是产品的形态、包装、商标要符合消费者的口味。三是异质化本企业的同类产品，避免产

品冲突，以分别争取不同的消费者。四是从单纯追求销售增长转变到追求销售量与品牌价值的同事增长，刻意塑造品牌资产。

4.强化品牌与市场英雄战略相结合，做好品牌延伸

将品牌战略与市场英雄战略想结合，段时间内就会达到提高品牌的目的，从而迅速提升企业知名度，提高企业实力。有效的利用品牌延伸，充分利用、扩大已有的品牌资产，从而扩大新市场。

5.做好申请保护

及时注册商标、申请专利，要充分运用法律去维护本企业品牌的合法权益不受侵犯。

6.品牌的稳定和改进