浅谈飞利浦公司的国际品牌战略

第一篇：浅谈飞利浦公司的国际品牌战略

浅谈飞利浦公司的国际品牌战略

摘要：

飞利浦公司是全球最大的电子公司之一。它的历史悠久，产品品牌随着发展不断地壮大。它从一个专门制造灯泡的小公司发展成为具有国际竞争力、影响力的国际品牌，飞利浦的管理者们制订了详细而又有效地品牌国际化的发展战略。本文从飞利浦的发展中来分析它的国际品牌战略。

关键词：飞利浦;品牌发展;品牌战略

一、飞利浦的发展

飞利浦是拥有百年历史的世界上最大的跨国电器企业之一，是欧洲最大，全球名列前茅的电子公司之一。荷兰皇家飞利浦电子集团由菲拉法·飞利浦创建于1891年，当时是“专门制造白炽灯泡与其他电子产品”。到了19世纪末20世纪初时，它已成为全欧洲最大的厂商之一。早在第一次世界大战前，飞利浦公司已经进入美国和法国市场。飞利浦堪称电子产品业的鼻祖，2002年其销售额达到318亿欧元。飞利浦公司设在荷兰，分公司分布世界上60多个国家，在130多个国家和地区建立了销售网点。其雄厚的技术基础、人力资源、营销网络和先进的管理经验在世界上均享有领导地位。它在照明、消费电子、家用电器、电子元件、半导体和医疗系统等领域活跃。飞利浦能成为如此有实力和知名的品牌，关键还在于它的国际品牌战略。

二、飞利浦的品牌发展策略

品牌首先要提它的商标、名称和口号。这些是一个品牌发展起来首要考虑的因素。一个优秀的品牌商标、名称和口号，能给消费者准确传达出公司产品的理念，公司倡导的思想，让消费者理解并且接受。飞利浦公司为了品牌更好的发展，对其标志和口号也进行了改进。飞利浦开始的标志是由波状的线和星星组成，它们在1925年被首次使用在产品的包装中。1930年，飞利浦将4颗星星和三条波浪环绕起来。20世纪30年代初期，飞利浦在申请注册商标时，却发现一个跨国公司将一个类似圆形商标使用于相同和类似产品，使得飞利浦公司无法在一个盾牌中使用圆形标志和“philips”字样。于是，盾牌标志就产

生了。飞利浦的口号是公司为了在世界范围内支持其品牌并发扬公司理念而确立的。飞利浦对消费者承诺“让我们做得更好”，这是公司对消费者的承诺。这一口号的诞生基于飞利浦对消费者的认识，即：消费者对服务、需求和态度的个性化程度的要求越来越高。对于飞利浦来说除了要给人们提供优质的产品和服务外，还要致力于改善人们的生活和工作的质量。正是这样的品牌理念及思想的指导，飞利浦公司才会不断发展成为国际知名品牌。

一个品牌的发展不是仅仅依靠品牌的思想就可以了。一个品牌要想真正进入国际市场，成为消费者认可的国际品牌，就要有过硬的产品，这是一个品牌发展的重中之重。飞利浦的产品质量过硬，而且它十分善于品牌领域的延伸和创新。品牌延伸是企业利用品牌优势向市场推广新产品和新品牌，整合利用资源，用最小的投入和风险获得更大的市场回报的捷径。品牌延伸所需要的投资和所承担的风险要比创立一个新品牌小得多。所以一个品牌发展到一定程度，就开始着手于品牌延伸。品牌延伸的优势有：

1、有利于新产品进入市场，减小新产品所遇风险和阻碍，更快获得收益。

2、品牌延伸有利于增加品牌新鲜感，维系消费者对原品牌的忠诚。

3、品牌延伸有利于降低新产品进入市场的费用。

4、品牌延伸有利于丰富产品组合，形成规模经济。

5、品牌延伸可以减免品牌的危机，品牌下只有一种产品，如果遇到危机，就难以独自抵抗。多个产品则可使品牌摆脱困境。

飞利浦公司正是看到了品牌延伸对品牌发展的重要性。飞利浦的品牌延伸领域非常的广阔，涵盖从消费电子到家庭小电器，从安全领域到半导体等行业。飞利浦的产品延伸是非常成功的，它完全遵循了品牌延伸的原则：主力品牌与延伸品牌在产品构成上有共同的成分，飞利浦的产品延伸都与电子产品有关，技术上也是密切相关。飞利浦的产品现在已经遍布于世界各地，其内部也形成了六大产品部门：元器件、消费电子产品、家庭小店器、照明、医疗系统、半导体。这些系统的品牌延伸，为品牌的发展提供了活力，保持了品牌的年轻化状态。

飞利浦在进行品牌延伸的同时还注重产品与设计的创新。飞利浦的创新是基于对消费者需求的把握，把握住了情趣化和多样化，找出新用途，发现和利用品牌的新功能，使品牌散发活力。品牌在一段时间处于竞争的上游时，身后

就会有无数的模仿者和追随者。这样就会导致市场上相同或者相似的产品越来越多，同质化更趋一致，所以更需要产品或服务有高人一筹的地方，在产品和目标市场上大做文章，以增加产品的竞争力和附加值。飞利浦预计到这些情况，所以飞利浦追求不断地创新，现在它已经局新技术的最前线，提供各式产品，满足消费者的不同需求，提升人们的生活。飞利浦以前瞻性的眼光发展新产品满足人们的需求。

飞利浦的管理技术随着市场的发展不断进行改进提升，有了一套有利于品牌发展的管理。“让我们做得更好”，是飞利浦公司发展一直坚持的理念，飞利浦敏锐的观察市场，发现消费者的需求，并想办法改进产品以满足消费者。飞利浦认为经营企业就是要实施可持续性经营。实现持续发展不仅需要突破现有的创新精神，同时也需要所有志同道合者的精诚合作和开诚布公。飞利浦依靠自身在生活方式、医疗保健及驱动技术等方面的优势，来实现其品牌的真正价值。可持续发展的经营策略是正确的，是飞利浦的经营之道，是创造价值和保障未来的投资。正是坚持可持续发展这一经营策略，飞利浦不断探索新方法以改进产品和向消费者提供的新产品。这正是飞利浦在竞争激烈的市场中立于不败之地原因。

飞利浦实施了一个项目，叫做“最佳法则”。最佳法则是飞利浦选择并实现杰出经营的方法。它由三部分组成：

1、杰出经营。全公司上下全部都为一个目标：成为世界上最优秀的公司之一。

2、制定了实现目标的方法，获得消费者的满意，员工发挥潜力，与股东、供应商合作的更愉快，更多人或团体愿意加入飞利浦。

3、员工有团队精神，提速和团队合作。飞利浦在用人时很重团队合作精神。团队合作对一个品牌的发展非常有利。团队合作可以使员工跟巧妙的工作，缩短工序的循环周期。在团队合作工作时，员工可以相互借鉴学习彼此的经验，或是学习他人的杰出表现。通过最佳法则，在客户方面取得了非常好的效果，客户的满意度大大提高，从而获得可持续发展的市场的领导地位；激发了员工的创造性和企业家的才能，最大程度的发挥了每一位员工的潜能，追求最佳业绩；企业的环境是公开信任透明，动员了集体的能力，以创造出一个具有创新精神、延伸品牌能力的飞利浦。

飞利浦在宣传推广自己品牌时也是求推广方式的创新。不断运用新的整合

方式，以期望达到最好的传播效果。为争夺中国市场，飞利浦在中国掀起了一场“足球狂热”的品牌推广战。在中国队首次打入世界杯这一消息传出后，长期支持中国足球的飞利浦开始着手利用这一时期为自己的品牌做宣传。于是，一场以“让我们做得更好”为目标的“飞利浦足球狂热”活动展开了，该活动吸引了大批足球爱好者参加。通过这次活动，飞利浦的品牌理念被广为宣传，也被消费者熟知和接受。这次宣传活动充分利用了足球这项运动以及人们对足球的热爱之情，宣传效果非常的显著。这就是飞利浦宣传推广方式的创新，这样整合利用资源，得到了最好的品牌宣传效果。

结论：

从飞利浦的发展过程，我们可以得出，一个品牌的发展壮大，不仅仅是需要产品质量和宣传，更需要公司对品牌进行多方面的维护和改进。品牌延伸和创新对于一个品牌是否又继续发展的活力，是否能在激烈的竞争中开辟一片属于自己的天地，具有决定性的意义。飞利浦抓住了品牌发展的要因，才能使品牌能够在一百多年间屹立不倒。

参考文献：

1、薛可著，《品牌扩张：延伸与创新》，北京，北京大学出版社，2004年，P398-P413

第二篇：品牌战略咨询公司

品牌战略咨询公司

网络上有很多版本的“咨询公司排名”，但是国家统计局都找不到历史数据，现在的婚介公司都归类为咨询公司，所以国内咨询公司排名时没有依据的。

战略咨询公司的优势:行业数据库、第三方影响力，这些都可以从理实国际服务的客户层次上得到体现。理实国际客户包括惠普、国家电网、南方电网、红塔、李宁、波司登、传化集团等近千家。

 庞大的商业数据：研究拥有覆盖北美和欧洲多个国家的专家资源网络。多年与北美、欧洲、东南亚以及香港、台湾等国家地区的著名机构与企业建立了紧密的伙伴关系，同时在全国三十多个省市建立了信息网点和服务网络。

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最全面的研究平台，为全球商界人士提供最新和可靠的中国企业及行业咨询。

 灵活的定制服务：研究拥有一支兼具调查统计、行业分析和市场研究与管理咨询经验的专

业队伍，注重客户差异化需求，能够提供并能满足客户的个性化需求。

 完美的呈现方式：研究采用多种图表的形式呈现，报告内容丰富，直观简洁。

第三篇：浅析宝洁公司多品牌战略

浅析宝洁公司多品牌战略

【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。宝洁公司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看待宝洁的成功。

【关键词】宝洁公司 多品牌战略 优势 劣势

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一，且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌战略，但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战略是最具有代表性的，是日化企业的典范，也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。下面对宝洁公司的多品牌战略进行分析。

一、宝洁公司多品牌战略的优点：

1.宝洁公司品牌分类

(1)宝洁公司官方的品牌分类如下：

宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。

美尚品牌 12个，分别为 OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。

健康类品牌 5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。

居家类产品 5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。

(2)宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下：

日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、卫生巾、纸尿裤、理发剃须用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。

两种分法各有其自身的优势特点，但是最主要的特点还是日化的覆盖领域拥有宽度和深度，占据了中国日化市场的大片江山！

2.宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因：

(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；

(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；

(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；

(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的；

(5)宝洁公司的产品采用差异化营销方式，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。其中价格的差异性令公司和消费者同时可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使不同经济状况的消费群体均可使用，从而使买卖双方同时获益。

3.宝洁多品牌战略成功的关键：

宝洁公司的多品牌战略的实施过程中，最关键的一环是人才，这是宝洁多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌的行业格局，就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公司及其下属的产品品牌。宝洁公司有闻名世界的自己的大学 ——宝洁大学。其他企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训，从企业本身发展的角度来讲，可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学，则拥有自己的专职讲师，所有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工，所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近200年历史的深刻写照，并包含世界著名的案例，对于应对实际中企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。

4.宝洁公司品牌畅销的主要原因：

宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因，就是高度重视消费的情感态度。尽自己最大能力为广大消费者服务。宝洁公司对市场细分及差异化的营销的方式，将市场分成若干个部分，从最大程度上满足消费者得需求。针对客户的需求做到采取独特的产品与营销战略做到真正的双赢。就洗发水而言，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。为不同的消费者提供不同的需求。

宝洁公司实行的多品牌战略从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。真正做到用真心服务消费者。

5.宝洁公司实行多品牌战略的优势总述

（1）带给消费者更多的个性化体验

事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。

（2）品牌溢价能力强

对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。

（3）更容易为消费者记忆

一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（4）为品牌延伸提供了更广阔的空间

情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域 的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位——“使秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。

宝洁的广告很注重理念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感投入，如飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

二、宝洁公司多品牌的劣势

1.多品牌造成品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。

2.大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立时较难发展

新品牌建立时，不能借助已有的品牌进行推广，想打入市场拥有一定量的消费人群较困难。例如，宝洁公司在2002年推出的润妍洗发水就一败涂地，在短期内黯然退市。从润妍的从研究到产品推广的行销方案都是不错。但忘了一个原则“方便”。在一个新品牌出现时最重要的就是符合消费者心理，但若是在一个良好的基础上，消费者会以原有使用这品牌的心态去使用一个新产品，拥有一定的群众基础，利于发现缺点并改正从而持续发展，而不会在品牌刚出时就面临退出市场等问题。

三．个人就宝洁多品牌战略的建议

1.调整价格或推出新产品

宝洁公司低端市场的缺失，且面临着大量物美价廉的新品牌竞争。宝洁公司可以推出更新颖的营销方式，从而提高竞争力。

2.及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品。生活在进步，社会在改变，市场需求也在不断变动。只有及时更新产品才能适应市场需求。

3.寻找产品延伸新路。

这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。寻找产品延伸的新路是宝洁公司刻不容缓的事。

4.改变管理品牌方案。

多品牌不利于管理，且多品牌战略不利于体现知名品牌的优势。我的提议是，宝洁公司按照产品分类建立各分类的总品牌。这样即使新品牌出现时，也能利用知名品牌的优势，便

于推广且利于品牌管理。

【参考文献】

【1】刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【J】.商场现代化，2007，（19）

【2】贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略【M】.湖南：人民出版社，2000

【3】雷燕.浅谈多品牌策略【J】.商业研究，2003

【4】商荣华.浅议多品牌战略【N】.锦州师范学院学报，2002

【5】文彬.宝洁的多品牌策略【J】.商业研究，2003

第四篇：浅谈宝洁公司的品牌战略

浅谈宝洁公司的品牌战略

创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。作为日用品行业的龙头老大宝洁所取得的重大成就与它采取的战略是密不可分的，其中品牌战略的运用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市场发展状况的分析

1.日用品行业的宏观环境分析：

随着经济和科学技术的发展，日用消费品的种类越来越多，功能日益齐全。而随着人们的生活水平的提升，对于日用消费品的需求量也迅速扩大，品质要求不断提高。全球化进程的不断加快也给快消行业带来了更大的市场，与此同时竞争也更加激烈了。

2.日用品市场的行业环境分析：

在这里我们主要利用波特五力模型来分析外在的行业环境。a）现有竞争者的威胁：来自联合利华、欧莱雅等实力强大的竞

争对手的威胁。

b）潜在进入者的威胁：日用品市场如此广阔引得一些多元化经

营的企业跃跃欲试，各个国家的本土品牌不断成长。

c）替代品的竞争：可能成为替代品的产品有药品和机械。不过

若要完全找到替代日化产品的替代品是需要很长一个过程的。所以对宝洁来说，其替代品的替代能力是比较小的。

d）购买者的议价能力：日化行业的竞争是恨激烈的，不论是中

间商还是终端消费者都力图以最小的成本获得最大的价值。

而宝洁的许多竞争对手纷纷压价，就使得宝洁也不得不作出

让步。可见，宝洁产品的购买者议价能力是比较强的。

e）供应商的议价能力：宝洁作为日化行业的巨头，其供应商的议价能力相对来说是一般的。因为这样大批量的稳定供应对

供应商来说是有利可图的。

二、宝洁的品牌战略分析

1.宝洁的战略发展模式分析

a）多品牌战略：多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。宝洁的多品牌策略并不是简单的把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种宝洁品牌，相互竞争但又各有所长，能够满足消费者的不同需求，从而保持自己的吸引力，提高消费者的满意度和忠诚度。

b）品牌创新战略：创新是一个企业长久不衰的关键。宝洁公司特别注重产品品牌的创新，每年投入1 7 亿美元，有8300多名科学家

在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作，拥有约2500中专利，有250件技术受到保护。c）品牌延伸战略：品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消

费者的品牌联想到制造商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。宝洁公司就从香皂、牙膏、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，其凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

2.SWOT矩阵分析

三、宝洁公司的进一步战略

针对以上所作的SWOT分析，我认为宝洁公司可以从以下几个方面做进

一步的品牌运作：

a）面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设计理念，给每个品牌设计个性鲜明的广告，增加创意。

b）努力提高诚信度，严把质量关。

c）细分市场策略，如按不同种族不同地域不同年龄组开发适宜的产品，满足不同层次顾客的需求。

d）面对当前机遇与威胁，宝洁公司应继续保持自身优势，努力克

服劣势。在运用多品牌战略的同时也应投入更多的精力和资金

运用其他战略，如全球化战略、多元化战略、外部创新战略、营销战略等。

四、结束语：

针对宝洁公司的分析我们可以看到创新是一个企业长盛不衰的动力源泉。品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为顾客提供更满意的产品。新产品的不断创新可以创造出新的需求，而请准独特的营销就是对这种潜在消费的刺激和扩大。

总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥了巨大作

用。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。

在学习了战略管理这门课程以后，我不仅学习到了企业战略管理的相关理论知识，也开拓了自己的视野、锻炼了分析和解决问题的能

力。更重要的是，通过了解不同企业在不同发展阶段要运用不同战略，我们在成长发展过程中也要适时调整发展目标和手段，积极地保存实力发展优势，才能与时俱进实现目标。

参考文献：

[1]徐叶香.宝洁公司多品牌策略研究.中国商贸.2010（12）

[2] 孙雷.世界名企的多品牌战略.中国纺织.2006（06）

[3]李颖.从宝洁公司看企业的多品牌战略.中国商界.2010（2）

第五篇：品牌战略

“推进中国品牌战略实施”专题研讨会(二)

2010年4月18上午9点至10点40，与会嘉宾就“推进中国品牌战略实施专题”（本次研讨会分论坛三）进行了热烈的讨论。本次分论坛研讨会由西南政法大学知识产权研究中心主任张玉敏教授和中国社会科学院知识产权研究中心副研究员唐广良主持，中华全国律师协会知识产权专业委员会执委马翔、韩国文化体育观光部高级书记官赵纪徹、中南大学何炼红教授和中国政法大学无形资产管理研究中心主任冯晓青教授，以各自的议题作了主题发言。

马翔执委发言的题目是“实施战略品牌的重要课题—反淡化”。他认为知识产权战略最重要的课题是品牌战略，推进品牌战略实施过程中的最大问题是驰名商标淡化问题。他从“伊利”化妆品案、“百度”烤肉案、“联想”啤酒案和429个“长城”商标等引出了驰名商标淡化问题。同时，他分析了驰名商标淡化的原因，主要包括文化因素、中文商标比英文商标更容易被淡化、短视效应和“傍名牌”等。其中，中国的驰名商标很多是由任意词构成的，再加上企业有意“搭便车”，导致实践中淡化现象非常严重。马翔执委认为，驰名商标的反淡化保护存在这法律依据不足、司法保护水平较低等问题，但驰名商标的保护仍出现了“司法机关反淡化的曙光”。最后，他指出，品牌战略的实施需要重视驰名商标的反淡化保护。

赵纪徹的讲话围绕着韩国著作权法以及著作权保护政策展开。首先，他谈到韩国的著作权保护法主要分为著作权权利者、利用者和传播者三个领域，而今年的著作权保护政策主要侧重于权利者的利益保护。接下来，他进一步谈到韩国网络环境当中著作权的发展，强调应当加强中韩在这方面的沟通与合作。最后，他提到了韩国国内的多种著作权保护政策和方式，比如著作权警察，以及将著作权内容加入到基础教育当中等。

中南大学何炼红教授以“论我国重大经济活动知识产权审议机构的建构”的主题

进行了发言，她就自己在实践中遇到的问题和参加地方性立法过程中的思考成果与参会嘉宾们作了深入探讨。首先，她对建立重大经济活动知识产权审议机构的建立原因进行了阐述，指出这一审议机制的建立源于现实的迫切需要，是我们国家自主创新的结果。之后，她从以下角度对如何建立和实行这一机制作了分析：第一，知识产权审议是一项为重大经济活动决策提供参考意见的公共服务；第二，审议的对象是主要以政府投资为主体、使用财政性资金的重大经济活动；第三，审议的主体应是以各级政府的名义组建起来的审议委员会，同时建议组建知识产权审议专家库；第四，审议的内容是重大经济活动的知识产权问题；第五，需要建立一个具有可操作性的、以公务服务为定位的审议程序，其中，核心的问题是审议的方式和机制。最后，她也提到了审议的跟踪监督和责任承担等问题。

冯晓青教授以“知识产权战略推进”为主题，就知识产权推进的思路与措施、知识产权界在国家知识产权战略推进方面的历史使命作了介绍。他认为，应依托国家战略来总体推进知识产权战略的实施，且要通过统筹运作的方式来构建科学合理高效的国家知识产权战略体系。他指出，知识产权战略体系包括了国家、区域和企业三个层面的内容，因而要对这些板块进行衔接，并重视知识产权国际性战略、行业知识产权战略、企事业知识产权战略的建设。其后，他总结出建立知识产权战略的评价机制是推进知识产权战略的主要措施，并从知识产权的私权属性与公共政策的平衡的角度对知识产权战略的推进作了分析。知识产权战略的推进应立足于知识产权制度本身，同时还应考虑在知识产权制度的外部进行解决。最后，他提及到，加强知识产权经营管理和人才培养是在推进知识产权战略实施过程中应注意的问题。并且，加强知识产权战略推进研究、借鉴国外知识产权战略的经验是值得知识产权界关注的研究课题。

在自由发言阶段，唐广良指出，本次商标法的修订不是因为外部的压力，而是因为中国自身发展的需要，同时他还对商标的内涵、商标权的保护、商标权的产生基础和商标战略实施等问题作了独到的阐释；部分与会嘉宾针对商标法送审稿中的驰名商标保护、地方著名商标的概念和商标法的保护目标等问题作出了回应；马翔执委认为商标法送审稿具有很强的部门法色彩和行政色彩；韩国代表则就文化产业发表了自己的意见，他认为文化产业不是某一个国家可以完全做的，而是一个全球

化的过程；与会嘉宾与赵纪辙教授就韩国的“三振出局法”进行了讨论。

通讯员：陈超 孙慧平彭宏洁

摄影：陈超