网络营销理论

第一篇：网络营销理论

网络营销理论+实践才是硬道理

信息技术与互联网行业的人才需求一直保持全年行业需求的首位，居十大热门行业榜首，招聘始终维持在15%-20%左右的市场份额。在各大 招聘网站的排行榜上招聘首位的行业是互联网和营销相关职业，据国内招聘类网站数据库统计显示，从行业类别来分析，人才需求增长以互联网/电子商务为首。同时百度、阿里巴巴企业内部对IT人才也存在着大量缺口，无锡、常州、苏州、上海、南京等周边城市中的中小企业也存在着大量的人才需求。目前上述几类企业对 IT的人才需求非常紧迫。长三角地区大量合作企业的人才需求，阿里巴巴、百度、Google等大型企业的人才代理招聘让我们的就业网络更加完善，为网路营销管理人才找 到适合自己的工作铺平道路

网络营销管理师职业技能培训课程体系共计四大职业技能模块，包含：互联网知识、网页制作和营销型网站实现技术基础，市场调研 和网络广告，搜索引擎营销(SEO和SEM)，营销型网站策划与实现，网络整合推广，淘宝网店推广五个当今主流网络营销方向，并且在每个阶段都有实训，把理论和实践相结合。

北京网客时代教育借公司集团人才需求优势，网客的人才就业服务已经涵盖了：在线教育，一对一面授、代理招聘等多项服务内容，为学员的就业提供了保障。多年与百度，腾讯，新浪，阿里巴巴，360，搜狐，搜狗，慧聪等知名网络企业合作历史提供真实实战后台。擅长企业电子商务、网络营销，为数千家企业提供过电子商务、网络营销服务的互联网服务企业、成功企业家、网路营销资深经验老师亲自授课。与国内知名PE公司以及全国诚信电子商务平台合作，为学员提供电子商务平台信息发布与交流机会。

第二篇：关于网络营销理论的文献综述

关于网络营销理论的文献综述

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪•施特劳斯(Ju勿strauss)在《网络营销》(2004年)中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

斯莱沃斯在《数字化企业》(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。

B 2 B网络营销的定义：拜瑞•斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在《B2B营销》一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。

B 2 C网络营销的定义：B2C(Business to Consumer)电子商务是企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务的电子商务模式。B2C电子商务涉及到两个参与者,一个是企业,一个是个人消费者,他们通过网络联系在一起。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务模式,同时电子商务应用也是最普遍、发展最快的领域。B2C电子商务最典型的应用就是网络购物,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新提供的数据,在美国,有75%的网民使用网络购物,网络购物已经成为美国网民的普遍行为。而在我们中国,这个比例要小得多,我国使用网络购物的网民比例只有25.5%。但是,随着我国电子商务环境的不断完善,可以肯定,今后使用网络购物的中国网民数量会快速增长。

在国内，对网络营销的定义也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士(2000年)，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展网络营销的根据地，企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销下了不同的定义。网络营销与电子商务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得后续发展。

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。

虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究中，并取得了一定的理论成果，但是我们应该清醒的看到，我国网络营销渠道的理论研究还处于初步发展阶段，很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。

参考文献：

[1] 〔美〕科特勒著，宋学宝，卫静译.营销管理[M]，北京:清华大学出版社2005(12)276一278 [2] 朱迪•施特劳斯.网络营销(第3版)「M].北京:中国人民出版社，2004.4一5 [3] 瞿彭志 网络营销[M]，北京:高等教育出版社，2006:168一17 [4] RayPort&JohnJ.Sviokla.NetworkMarketingSPace.H，ardBusinessReview，1995:25(8)67一78 [5] Allen&Fen了Fjermestad.E一arketing.ReviewqfEconomic idies，200l:49(4).583一594 [6] 卓俊.网络营销[M].北京.清华大学出版社，2005，1:156一158 [7] 亚德里安。J.斯莱沃斯基.数字化企业[M」.北京:中信出版社，2001.32~33 [8] 姜旭平.网络营销「M〕.清华大学出版社，2003.368一374 [9] 冯英健.网络营销基础与实践(第2版)[M〕.北京:清华大学出版社，2004.312~320 [10]LautenbornR.Newmarketinglitany，C-wordstakeover.1990AdvertisingAge，1990，10:26-27 [11] 刘向晖.网络营销导论[M].北京:清华大学出版社，2005.38~68

第三篇：基于4P理论的网络营销策略研究

基于4P理论的网络营销策略研究

罗森(反江大学管理学院)

摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论，并制定基于4P理论 的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境卜实施产品策略，定价 策略，架道策略和促销策略，使其史好地服务于网络营销-

关键词:网络营销4P4C

1网络营销中的4P策略

在市场营销组合观念中，4P分别足产品(produc0、价格(price)、渠道

1.1网络营销中的产品策略

在网络营销中，传统的产品策略己经开始变化，作为产品策略的 内容，己转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品，在网络营 销中有了新的含义，从理论上讲，在网络上可营销千侧可形式的实物产 品，但现阶段受各种因索的影响，主要足那些适用于在勺_联网络销售 的产品，诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等，亚马逊(Amazon.com)充分印证了这一点。至于服务策略，提供良好的服务足实现网

络营销的一个重要环节，也足提}u用户满意度和树立良好形象的-

个重要方而。企业在进行网络营销时，有一些常见服务策略，如:利用 电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费

者作双}句沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。

1.2网络营销中的价格策略

在网络市场中，以成本导向来确定价格逐渐被淡化，而以需求导 向来确定价格将成为主要方法，竟争导向中的投标定价法和拍卖法

将小断得到强化，拍卖网站雅(Yabuy.co m)的红火将拍卖法这种定价 方法在网络上发挥得淋沥尽致。

网络环境卜价格策略很多，根据网络营销的特点，着重实施以卜 几种:①个性化策略，即利用网络勺_动性特点，根据消费者对产品外 观、颜色等方而的具体需求，来确定商品价格的一种策略。②折扣定 价策略，在实际营销过程中，网上折扣定价策略可采取会员折扣;数 量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要 求消费者成为会员，依会员资格在购物时给予折扣。

1.3网络营销中的渠道策略

勺_联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑

战，因为勺_联网直接把生产者和消费者连到了一起，将商品直接展示 在顾客而前，回答顾客的疑问，并接受顾客的训单。这种直接勺_动与 超越时空的电子购物，无疑足营销渠道上的革命，目前，许多企业在 网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都积极通过中介商信

息服务，)、一告服务和撮合服务，扩大企业影响，开拓市场。象中国化工 网、医药网、纺织网均为良好中介商，正确选择他们，能帮助企业顺利 地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

1.4网络营销中的促销策略

与传统促销一样，网上促销的核心问题也足如何吸引消费者，为 其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销，即将公司的名 称列入门户网站的探索引擎中，如的hoo,Sohu,Sina等均为著名门

户网站)尽司一能让客户容易查询到公司的资料，使其能决速获得所需

商品的信息;发布网上)、一告，足目前最普遍的商业应用，像网页上出

现的擎天柱)、一告，通栏)、一告、横幅)、一告、流媒体按钮)、一告、全屏)、一告均 己被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便勺_访，同样足网络促

销的一个重要方而。

2网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析

1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统的“4 P“相对应的“4C'‟理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)其主张的观念足:先研究消费者的需求和欲望，再制定产品策略;先研究消费

者为满足需求所愿意付出的成本，再考虑定价策略;先考虑怎样给消

费者方便以购买到商品，再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流，再考虑促销策略。如前所述，网络营销小足简单的营销

网络化，而足传统营销的补充与发展，因此，在网络营销策略的实施

过程中，重视分析网络市场环境及消费者的新特征，做好“4P'‟与

”4C'‟的整合足一种较好的选择。

2.1以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略

(Produc0

在网络经济条件卜，标准化产品和传统的产品形式受到挑战，加

之网络消费者的个性化需求表现得比以千I史强烈，消费者希望根据

自己的需求对少盆品提出设计要求，因此应当把每一个消费者看作足

一个目标市场，并根据其个性化的需求为其定制)盆品。网络时代的到

来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制，足指对定制的产品

和服务进行个别的大规模生产。它能在小牺牲企业经济效益的前提

卜，最大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固

了企业与顾客的关系，使得营销的良h}循环成为可能。

2.2让消费者花费最低成本((Cost)的价格策略(Price)

在网络环境卜，少盆品的价格足完全透明的。为此，网络环境卜的企业应当从以千I单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意

付出的成本上来。企业要改变以千I的定价思维，即由过去的“价格二

成本+利润”的思维方式改为“利润二价格一成本”。日本的丰田汽

车公司足这种思维方式的典型代表，他们把价格制定的权力交给了

顾客，丰田只足在保证顾客满意的产品质量的前提卜研究解决降低

生产经营成本的问题，然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因

此，企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本，才可能让消费者

获得满意的价格，也才有可能获得较大的利润空间。

2.3以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出

发点

网络营销，其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式

在网上完成，唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制

定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本，那么在分

销渠道建设时，还必须考虑到顾客整体成本中的其他二项，即时间成本、体力成本和精神成本。

传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购

买产品时，总希望在获得史多的利益和最大限度满足的同时，把包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。因此，企业必 须以顾客的“便利”为出发点，构建一个既能将成本控制到最低，又能 l局效运行的新型渠道模式，切实为消费者的购物提供时间、地点及品 种的便利。

2.4通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)

传统营销环境的强势促销，小但花费大，而目_容易引起消费者反 感，促销效果较差。在网络环境卜，顾客己小再满足于仅仅做一个消 费者，他们比以千I有了史大的主动性和勺_动性。}冈络营销能增强与顾 客的沟通，实现促销。如网络)、一告就在交勺_性、灵I舌险和快捷性、成 本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方而呈现 出其明显优势。

3结束语

综上所述，4P策略在网络营销环境卜的实施比较传统方式有了 很大的改变，以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的 概念没有了;其次足宣传和销售渠道统一到了网上;再次足在剔除了 商业成本后，少盆品的价格将大大降低;最后足营销策略的范围在扩 张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求，足网络营销有力地 帮助企业达成营销上的4C},随着时代的变化，4P策略还会有史多新 的发展，还会有史多的新内容、新形式，}冈络营销也将在21世纪的商 业与企业活动中得到史大的发展、丰富和完善。

参考文献:

【月„}‟国互联网信息„}‟心.„}‟国互联网发展状况统计报告(第十四次>fRl.200}.}.f211%伟，李政.营销„I'的广告策略研究f}l.经济师，2006.(3).[3] I%涛.构建网络经济时代的ECR营销架道模式【}l.武汉科技大学学报(自然科学版).2005.(3).[4] r云波，靳丽敏.I}xl络营销【M].北京:企业管理出版社，2006.

第四篇：网络营销

网络营销

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎样理解网络营销的概念与职能？

网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：

1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

2．网络营销具备哪些优势？

1．竞争更公平。2．眼界更开阔。3．沟通更有效。4．速度更快捷。5．关系更密切。6．成本更节省。

7．消费者的力量更强大。

3．网络营销的主要手段有哪些？ 常用的网络营销手段有： 1．搜索引擎注册与排名。2．交换链接。3．网络广告。4．信息发布。5．E－mail营销。6．邮件列表。7．个性化营销。8．会员制营销。9．网上商店。10．虚拟社区。

4．网络营销策略的主要内容如何？

1．产品策略

（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自主设计区，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略

网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。

传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。

网上营销定价策略主要有：

（1）竞争定价策略。

（2）个性化定价策略。

（3）自动调价议价策略。

（4）特殊价格策略。

（5）捆绑销售的策略。

（6）折扣定价策略。

（7）品牌与声誉定价策略。

（8）撇脂定价和渗透定价策略。

3．渠道策略

网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。

（1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。

（2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。

4．促销策略

网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。

（1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。

（2）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。

（3）网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。

5．网络营业推广

网络营业推广在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的。网络销售促进策略的主要形式有：

（1）网上折价促销。

（2）网上捆绑促销。

（3）网上赠品促销。

（4）网上抽奖促销。

（5）网上积分促销。

（6）在线交流促销。

（7）文娱作品促销。

第五篇：网络营销

网络营销是一种以4Ｃ为中心，注重客户需求的营销方式

传统概念中的市场营销强调4Ｐ(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)组合,主要目的是将产品以最低的价格和最便捷的方式提供给消费者。其实质是以企业为中心,企业的利益高于顾客的需求。而网络营销则强调4Ｃ(顾客customer、成本cost、方便convenience、沟通communication)为中心的营销策略。4Ｃ组合强调以顾客为中心,也就是说，产品和服务要满足顾客的个性化需求,价格需以顾客能接受成本来制定,为顾客购物提供方便,加强与顾客的沟通和联系。网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度[3]。

3、网络营销满足了消费者对购物方便性的需求,提高了消费者的购物效率

现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。同时,日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而网络营销则使得购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。总而言之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的购物时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。