终极版本：千寻产品策略方案

第一篇：终极版本：千寻产品策略方案

千寻磁性艺术书签——“不会掉的书签”

产 品 宣 传 活 动

策 划 书

千寻艺品（国际）股份有限公司

深圳技师学院10营销G5班

江琪琪 张虹虹 邱岳群 林泽秀 钟远花联合编制

一、前言千寻磁性艺术书签，截止2010年5月，已自主研发千寻磁性艺术书签系列产品近300种；拥有多项专利；通过欧盟进出口环保安全验证。在中国50多家实体店和各大网上商城可体验到千寻艺品的精美之作，在香港艺术馆、中国国家博物馆以及世界平面设计之都波兰等地，千寻磁性书签都深受艺术爱好者的欢迎和喜爱。

二、优势与不足优势：千寻是一个著名的书香文化艺术品牌，长期坚持以艺术点亮生活的品牌理念，旗下的磁性艺术书签以特种塑磁材料为基质，签面采用特种纸张，防水防变型，抗撕裂。千寻书签以中华典籍、华夏风情、欧美文化、希腊传说等为题材，做工精美，内蕴丰富，拥有国内独立注册商标，具有自用、馈赠和典藏的价值。

不足：品牌知名度小；价格与同类产品相比较高，不易被大众接受。

机会：销售渠道尚有扩展的空间。

三、目标客户分析公司市场目标：

千寻产品的潜在客户（市场定位）： 学生家长教师情侣出版商外国旅客艺术爱好者(红色*重点客户)

消费者购买动机分析：

学生：自用或者说给同学、朋友

家长：自用、买给孩子、作为礼物送给亲戚或朋友

教师：自用、作为礼物送给朋友同事学生

情侣：互相赠送

出版社：可作为礼品随书刊赠送给买书者

外国旅客：买回去收藏或者作为手信（因为千寻书签很多中国特色）

艺术爱好者：买回去收藏

四、目标战略１、总体目标

提高千寻艺品（国际）股份有限公司的品牌和产品的知名度和美誉度，从而带动产品的销售量的增涨。

２、具体目标

第一、通过本次宣传活动，使千寻磁性艺术书签在深圳地区的知名度达到45%，其中30%

为重点客户，并让千寻书签成为其日后自用，收藏，送礼的选择。

第二、提高千寻磁性艺术书签的市场占有率，从5%提高到10%。

第三、提高千寻磁性艺术书签的销售量，提高15%。

五、展露方式1.广告活动分类

形象和品牌广告

产品种类广告

2.宣传手段

市场扩展中期，重新制造宣传攻势，引起轰动效应

巧妙运用宣传营销策略，赢得促销热点

整合海报宣传效应，增强品牌感召力

3.广告宣传方式

媒体广告：如：电视、电台、报纸

店内广告：如：POP、DM、货架插卡

店外广告：如：店招、横幅

户外广告：如：公交车、灯箱、路牌

4.、宣传方案

A.产品营销宣传方案：模式：广告投放

a)国际艺术界主站推广: 在国际艺术界网高流量的主页或频道页面上，投放广告，或与高点击的版块内容相结合，内容带动广告，提高用户对广告的关注度，以达到高曝光、高点击的传播效果。

b)行业媒体推广: 通过行业媒体资源库，整合资源，根据客户预算及广告目标制订切实可行的组合套餐营销方案。

c)全局网络推广: 根据客户广告投放内容所期望达到的全局效果，在国际艺术界主站推广的基础上，根据需求选择行业媒体或大众媒体进行广告投放组合套餐。

B.广告展示推广方案：模式：广告投放+专题推广

a)专题推广 ：专题形式是最能集中展示品牌形象、活动过程、产品信息的专属页面。专题特约赞助：以企业产品、形象为出发点策划专题。

品牌广告宣传：在专题内策划创意广告，作为客户品牌、产品推广的手段。

内容相关活动：通过访谈、赛事、沙龙等相关活动页面和位置推广企业和产品形象。b)进阶需求 ：结合国际艺术界主站推广模式，根据广告投放内容对应受众分析，由国际艺术界选择同时在其它行业媒体网站或大众媒体网站进行推广营销套餐。

C.广告精准营销方案：模式：广告投放+专题推广+频道内容合作+活动合作 a)根椐受众人群细分传播广告信息，在对应的受众人群频道或相关内容页面投放合适的广告，能通过分析内容、判断时间、辨别访问者属性，按客户要求和设置，将广告有针对地投

放到目标受众面前。这种广告模式可以精确定位广告受众，从而更加有效地节约广告成本，提升广告效率。

b)（广告投放其它需求及专题推广同上）

c)频道内容合作:频道或者进行特约报道式的商业合作。频道内容合作是一种强强联手的营销方式，利用潜在的相关性，使用户在浏览频道内容的过程中，品牌形象不断曝光，在潜移默化中使品牌形象、产品、活动深入人心，实现品牌传播的最大化。

d)活动合作:以大赛、展览或其它活动模式进行合作。以大赛、展览合作形式进行宣传推广，目标参赛群体明确，参与互动人群数量将明显提升。同时，将品牌信息和品牌VI元素，植入创意赛事中，真正达到品牌与用户的双向立体互动，获得更高的受众黏度，通过用户的主动了解及参与，使企业的品牌形象与品牌理念获得更大的传播价值。

5.展露项目形式、针对消费者：

1.张贴海报:书城学园销售点(引发消费者对千寻产品的关注)

选择理由：普及率高，给读者视觉上的冲击力，易于了解主题表现及格调主题，对产品交易理解。

海报样式：喷绘海报

标题内容： 公司名称及公司标志

强调内容：千寻不仅仅是书签 更是一种艺术和精神

2.赞助深圳读书月(引发消费者对千寻产品的关注度与名誉度)

3.去深圳各大书城进行促销活动(引发消费者对千寻产品的关注度)

4.与深圳各大书城进行协商和合作。谈判内容：在深圳各大书城内购买千寻磁性艺术书

签满20元可赠送买书打9折的优惠卷。

5.在深圳各大书城开展“买即送”的活动，买任何书籍+5元可获得原价12元的书签两张。

6.联合出版社:针对关于精品礼品或艺术文化的书籍杂志（必须为拥有读者较多的）。开展

“买书籍杂志附赠1张价值6元的千寻磁性艺术书签。”的活动。

7.开展销售“书签传情”活动。在各大书城设立一个“书签传情”活动的站点。活动内容

为用书签写下祝福与心愿，放置站点处。书签分为两个部分：

1、送给贫困山区的孩子们的祝福与鼓励，并设立捐款箱。联系明星赞助的慈善机构，明确表明活动的意愿，争取以后明星捐款时可通过此活动来进行

2、类似与“漂流瓶”，把个人心愿，祝福写在书签上，然后让其他人观看，并可让观看者选择是否要协助其完成愿望。这样可以缩短都市人心中的距离。

8.开展“Only One 书签设计制作比赛”活动

i（1）在深圳书城开展“Only One 书签设计制作比赛”活动联系各界媒体并邀请名人到现

场亲手设计制作书签并签名，活动结束后进行拍卖，所得金额全部捐给贫困山区和慈善机构

（2）在各大中学大学，开展“Only One 书签设计制作比赛”活动，并设定一定的奖项金额吸引学生们的参与，并收集极具创意的作品来激发创业热情（详情请看页尾）

9.发展校园直销。与深圳各校方联系，让学生们成为校园代理商。产品直接面向学生，并

由学生做直销，并给予优惠政策（可以少投入，大产出）

10.校园广播，采用校园广播在校园内进行推广和宣传，培养学生消费群体和扩大品牌、产

品的知名度。

11.开展销售 “青春纪念签”活动。联系校方，针对初三毕业生，高三毕业生，大五毕业

生的具有纪念价值的书签。比如可让其提供一张相片（个人照、毕业照），制作成书签。（价格偏贵）

12.开展“弘扬中国传统文化艺术”的活动。把书签放大放在展区供人欣赏。展区内派有人

专门负责讲解。可安排艺术家现场表演“沙画”，“京剧”，“剪纸”等中国传统文化艺术表演。表演的内容是千寻艺术书签用来做题材的传统艺术。如：金陵十二钗艺术书签。针对经销商：

1、经销商销售竞赛。

2、终端铺货竞赛。

针对零售商：

1、开箱有奖。

2、空箱返利。

3、终端陈列有奖。

4、首批进货配送。

6.渠道选择

书城（读者数量多且聚集）

旅游景点或购物街（具有中国传统特色的千寻磁性艺术书签会吸引外来游客）

精品店或礼品店或文具店（吸引关注精美和独特礼品的女生）

学校（发展校园代理商，直接面向学生，针对性强）

网络商城（面对的人群广泛，不受时间空间的限制）

六、活动活动主题: 千寻不仅仅是书签 更是一种艺术和精神

张贴海报: 2500张

活动时段: 2012年国庆假日、读书月(11月主要是赞助读书月)

活动准确时间: 国庆假日7天 每天早上9点至下午5点（中午休息2个钟）活动地点: 深圳书城(福田)深圳书城(罗湖)南山书城宝安友谊书城

展台: 4个一共280元

展位: 书城的门口(12平方)

展位费: 5600元(一天700元)

宣传彩页: 大的4张小的2000(300元)

人员安排: 派单员8个(每个书城2个)一天100元一共5600元，管理人员（在公司里面选）车费：预计200元

总共：11980元

（赞助读书月的费用、公益费用，没有算进去）

七、效果估计1.在各大书城、学院、销售点张贴海报消费者会了解到千寻书签

2.在书城门口宣传，可以让消费者更加的了解千寻的产品与品牌，而且我们选择是国庆黄金假期，来书城的人会特别多，销售量也会非常理想。

3.i“Only One 书签制作比赛”活动策划书

一、活动主题

千寻不仅仅是书签 更是一种艺术和精神。

在同学们的课余时间，自己动手制作独一无二的书签。不仅可以为学习生活带来乐趣，让同学们爱看书，爱学习，也可以丰富学生的课余生活，为大学生活增添个性的色彩。

二、活动时间

五月~六月（运动会之后，同学们课余时间较为充足的时候）

三、活动地点

深圳技师学院，和各大高校。

四、面向对象

所以自愿参与的学生。

五、前期准备

1、活动海报绘制。张贴至大展板。（根据活动需要，须活泼且有强烈的色彩感）

2、同时可以在校园网、校报、微博、班级上宣传。

3、活动前期准备开始后，参与者根据自己喜好自由制作个性书签。内容须健康向上。

4、设置一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖若干。一二三等奖都设有奖学金。其余奖品为千寻艺术书签1套等。

六、活动流程

1、申请活动。

2、海报绘制、张贴。

3、参赛者制作书签并交至宣传部。可以班级为单位自主征集。

4、作品征集结束后，评审团可定某一特定时间对参赛作品进行筛选和评定。

5、获奖作品评选出之后，颁发奖品，并在海报、校报等展示。（包括获奖作者及其作品）

七、活动预算

1、海报绘制：前期宣传加后期展示，10元以下。

2、书签制作：参赛者自定。

3、奖品费用：一等奖200元，二等奖100元，三等奖50元。

合计：600元左右。

第二篇：产品策略

潮流百搭服装店

一、实物产品策略 1．产品个性化

随着时代的发展，消费需求日益呈现“个性化”的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。由于实现了消费者与厂商的直接对话，消费者的个性化需求将得到充分重视。潮流百搭以研究消费者的需求为中心，根据不同消费者的具体要求进行产品生产和服务，开展定制营销以满足不同需求。潮流百搭利用因特网上的电子布告栏或电子邮件与消费者进行讨论，根据消费者对鞋子服装不同需求，设计出符合消费者个性特点的产品。顾客通过对潮流百搭的网站提供服装详细的尺寸及选择款式和颜色，为其单独定做并送至其手中。2．产品品牌化

潮流百搭要创立网上产品品牌不仅可以有效地保护企业的公众形象和无形资产，防止法律纠纷。还可以让潮流百搭利用自己创立的网上品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使消费者在选择商品时对该产品 产生一种偏好。

3．缩短产品生命周期

网络信息传播速度的加快、网上信息的公开性都使得产品开发创新压力增大，产品生产周期缩短。但由于企业的生产设计部门可以实现全球联网，潮流百搭要利用网络电视电话等工具与其他公司协作共同开发新产品，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险，以降低企业的开发费用和成本，提高企业的竞争力和灵活性。企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并应用因特网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足消费者需要，以最大限度地实现消费者满意。

４．服装实物产品策略

服装流行的特点具有明显的周期性，一般包括酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。服装网络营销须根据服装流行不同时期的服装网络营销的产品策略特点，制定相应的营销策略，以使潮流百搭获得最大的营销收益。

二、服务产品策略

无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否为消费者提供满意的、完善的网上客户支持服务往往成为企业胜负的关键。

网络营销在提供支持方面具有优越性。通过因特网，全球的消费者都能与企业联系和交流，消费者可以直接向潮流百搭咨询有关产品和服务的问题，同时企业可以应用文字、图片和图像等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、答复消费者的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。

三、信息产品策略 １．产品信息

网上产品信息提供是网络营销的主要特点。信息有助于顾客做出更好的购买决策，如果采用恰当的方式发布有关产品及其更新换代的信息，那么知情的网络消费者经常会购买更多、而且更贵的产品。因此，潮流百搭要利用丰富的信息服务来提高产品的销售额。

网络的跨时空性和跨季节性，可以使企业在网上同时传达各季、各时期的服装信息，使产品信息传播达到空前丰富和大容量，从而为企业提供更多商机。潮流百搭运用网页图像、视频等生动形象的形式及时发布服装信息，使企业的各种信息能及时地传递给营销策略消费者。

对于常见质地（棉、麻、丝等）的一般休闲装（Ｔ恤、运动服、休闲衬衫等），只要有详尽的号型尺码单、主要外观图（一般为正、背、侧面及特殊设计部位）和一段简短说明，就可以给消费者以大致印象，使其按需求做出选择。但对于职业装、流行时装、表演服及内衣等，这些对着装效果、舒适程度要求较高的服装，消费者需经过试穿才能决定购买与否。因此，需要借助一定的工具，把这种着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。其中间环节可以通过服装ＣＡＤ来实现。ＣＡＤ软件不仅可以提供平面的打版、放码和排料，而且有较好的立体试衣系统和面料风格展示功能。只要键入相应尺码和数据参数，系统会全方位自动展示其成品效果，并能使消费者很好地看到服装与人体的贴体程度。消费者通过系统展示即可了解到自己的着装效果和舒适程度。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供消费者调用。总之，对于绝大多数服装的网络营销，配套链接的服装ＣＡＤ系统对于展示形象逼真的服装产品具有重要作用。服装企业还可以用尽可能多而详细的语言来描绘服装的面料特性，利用声音、图像等多媒体信息全方位地介绍商品和服务的外观、品质、功能、构造等，并可以在网上发布时装表演，让消费者观看穿在模特身上的服装的动态效果，尽量以视觉效果来弥补触觉效果的不足，使消费者更好地认识服装及其服务后理性地购物。２．服务信息

潮流百搭通过交互式的咨询，依据客户需求，自动、适时地利用网络提供有关产品的专业知识，在达到增加产品价值的同时也提高企业形象。３．价格信息

潮流百搭向消费者提供价格解释体系，提供有关产品定价的资料，为消费者提供定价的依据，如产品的原材料、生产成本、加工工艺、销售成本等，答复消费者的询问，更好地与消费者进行沟通，使消费者认同产品价格。潮流百搭利用网上实时价格查询功能，公开市场上相关产品的价格，并客观准确地提供不同厂家或商店的同类商品的价格或相关替代品的价格，便于消费者货比多家，并做出理性的判断，促使消费者做出购买决策。４．企业信息

与传统营销不同的是，网络营销中的信息服务可以塑造企业形象。由于因特网上音频和视频工具的技术水平仍然比不上电视和半导体的先进性，因而因特网上主要是利用语言来传递信息，利用信息来塑造企业或产品形象，达到网络营销的目的。但因特网的高级链接功能使其在这方面具有明显的优势，除产品及相关服务信息外，还可以建立开放式的企业资料库，用于说明企业的历史、发展变革、经营观念、发展战略、企业文化、品质保证措施等所有有助于消费者了解企业的信息，使消费者能在网络上方便地接触企业、了解企业，以增加消费者对公司的认知与信心。

企业信息的另一个重要内容是销售网点信息。由于许多情况下消费者只是在网上寻找服装产品的有关信息，而并不打算在网上购买服装，因此企业将销售网点公布在网站上，有利于消费者根据网点信息就近选择。５．信息更新

网页上的商品和劳务应展示企业最新的商品和服务项目，不能以老面孔对待消费者，而应经常更新。否则，就会逐渐失去消费者。

由于网上购买者掌握众多的商品价格信息，可以对不同商家的商品和劳务进行比较、选择，所以，消费者在实施购买前都比较理智。因此，企业在网上销售商品价格和劳务收费，也应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化。或者，企业通过消费者在网上的询价或设定区间讨论价，再来确定本企业的商品和劳务价格。

第三篇：灯饰产品市场推广营销策略方案

灯饰产品市场推广营销策略方案

我觉得贵产品定位价格中档，是很有吸引力的，容易让人想到物美价廉，增加印象分。新品牌要想打开市场，增强竞争力，就要先有所失，有所牺牲，以便带来更大的利益。

如何吸引代理商加盟：

① 可以为代理商提供专业的选址服务，统一的店面装修服务，有利的地理位置、独特的店面才能更吸引顾客，更吸引代理商，省去他们的麻烦；如果代理商有自己的装修理念，就尊重他们自己的想法，要明确表示可以提供他们需要的帮助。

② 对于经济条件有限的代理商或者对我们的品牌不太信任的代理商，可以有我们出资建店，由他们经营管理，等到他们有条件或者看好市场再转手。

③ 可以为代理商提供统一的宣传营销方式，也可按自己的想法来经营，进行专门的培训来学习灯饰方面的知识，贵公司要表示可以时刻提供帮助。

④ 主动送货上门，解决代理商运费及进货难问题。

⑤ 公司给代理商配专业的灯饰安装人员，配合经营，提高服务，解决代理商的后顾之忧。⑥ 从产品理念、质量、售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的感性认识，增加代理商的信心。

⑦ 树立良好的企业形象，加强企业实力推广。

⑧ 强调企业提供的渠道政策利益空间比较大，以吸引代理商的加盟。

⑨ 最大众化的方法——做广告，在电视、广播、网络、报纸、杂志上做宣传，最好选择比较有权威性的，因为现在虚假广告太多，容易遭人们排斥。

⑩ 用关爱之心建立与代理商的联系，从经营、生活上关心帮助他们，设身处地的为他们着想，提供人性化的服务。

如何寻找业务精英开拓新经销商：

① 最直接可靠的方法自己培训，这样的人才对贵产品以及贵公司也最熟悉，业务比较容易上手，开展工作迅速。

② 与大学合作，现在的大学生自己创业想法浓厚，思维创新，也不乏人才，可以招募一些做兼职（兼职可以是推销员，也可以是网店管理者），或者招聘正式职员。

③ 发招聘广告，可以是现场招聘会、报纸、电视，也可以是网络，如：

前程无忧赶集网下沙生活—下沙网校内人人网找工作网

百度找工作吧应届生求职网中华英才网智联招聘网中聘网

天际网第二资讯

主要的销售渠道：

① 直销。生产者——消费者，可以安排推销员上门推销，电话推销，邮购推销以及设店推

② 间接销售。生产者——零售商——消费者

生产者——批发商——零售商——消费者

生产者——代理商——零售商——消费者

生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

③ 细分市场。年轻人——前卫、可爱、时尚、与众不同

中老年——稳重、大方、安全、实惠

④ 网络销售。

（网络遍布世界，不可忽视，可以请专业的处理，也可发威客任务，大家一起来帮忙）第一 请专业人士设计建立属于自己的网站，推广介绍产品。

第二 搜索引擎推广：

百度搜索 google搜索 搜狗搜索 雅虎一搜等等，设计关键词问答，在以上搜索引擎进行搜索。

例如：在百度上设计问题：

问：什么样的灯饰产品最好？或者怎样挑选灯饰？

答：你品牌加网址以及简单的介绍，以及相关的知识，自身的优点。

关键词由自己决定，可以是网址，也可以是您经营的品牌名字。

第三 论坛推广

有选择有针对的论坛，以大型论坛社区为主。

最好不要直接发广告： 这样的帖子很容易被当作广告删除。可以找专门的人士写推荐文章（质量第一）。用好头像，签名： 头像可以专门设计一个，宣传自己的品牌，签名链接网站和介绍，要让网站大范围推广。

发贴要求质量，不在乎发贴的数量多少，发的地方多少，而帖子的质量特别重要，关键是为了让更多人看，更多的了解产品。所以追求的是最终流量。所以发高质量的帖子，专注一点，可以花费较小的精力，获得较好的效果。

推荐论坛

猫扑 PCPOP 一塌糊涂 新浪网论坛 搜狐社区

网易北京社区 TOM海云天论坛 中华网论坛 21CN.COM论坛 LYCOS中国论坛

腾讯QQ讨论组 上海热线社区 联众游戏 新华网论坛 深圳社区

强国社区 东方社区 SoGua论坛 中华网论坛 亿唐俱乐部

喜满你论坛 商都BBS 动感地带BBS 古城热线论坛 齐鲁热线

大洋论坛 天极论坛 西祠胡同 三九健康社区 北大末名bbs

九州梦网 凤凰网论坛 158论坛 瑞星社区 天涯虚拟社区

亚联游戏论坛 边锋游戏论坛 闪客帝国 银河网论坛 赛迪网社区

金山社区 IT168论坛 福建热线 相约F4论坛 嬴政天下

QQ论坛 网易论坛 天涯社区 影视帝国 百度贴吧

以上这些都是人流量比较高的。

第四友情链接推广

找相关网站与站长洽谈，在他们的网站上放上你的网站的链接。

第五 QQ群,QQ,QQ邮件推广

现在年轻人比较热衷的地方，可以请专门的人来做，现在500人群很多 搜索QQ群的关键字 500人 会出现还多 500人大群 加入也很容易

介绍一个群发软件：

福娃QQ邮件群发王V2008版

（有借鉴他人方法）

第六开设淘宝网店，请专门的人来经营，经常搞搞促销活动，所谓薄利多消！建议您把所有给你买过东西的新老顾客都记下，比如他们的联系方式之类的。可以在促销的时候给第一时间联系他们，平时可以多联络感情。

⑤ 与楼盘开发商、商场、学校、公益性场所联合，为他们提供灯饰用于公共事业，附带上

自己的商标、品牌名称和广告语，无形中做宣传，加强人们的印象，增强信赖。尤其是新开发的小区要抢占装修市场。

⑥ 媒体无大小，新闻无小事。新品上市以广而告之为首要目标，做一些恰到好处的公共宣

传，如利用适当的媒体讲述一些情节，吸引人们对产品、服务、品牌的注意与联想，能使产品利用意外的契机脱颖而出。

⑦ 开设店铺，如店中店，专卖店。

售后服务：

① 设定免费保修、维修，并主动上门维修，定期回访、排查，了解产品的优点及缺点，虚

心听取意见与建议。

② 给顾客安装后不要转身就走，帮顾客检查其他灯饰以及线路问题，与顾客聊灯饰方面的话题，了解他们对灯饰的款式、能耗、亮度、安全性方面的需求，做好市场调研。③ 提供个性化服务，为客户提供省电、用灯、护灯、保护视力等方面的小知识。

④ 对销售商进行严格管理，对安装时间、费用、服务态度进行要求，直接对客户的满意度

进行调查。

⑤ 对客户的需求要响应迅速，主动当客户的顾问，即使不买自己的产品，甚至可以帮忙解

决私人问题。

⑥ 定期举行客户答谢会，可以发放一些优惠卡。

第四篇：葡萄酒产品策略[推荐]

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄•葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3．2个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕•卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。3．3子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕•解百纳、张裕•卡斯特、烟台长城•金色庄园、华夏长城•A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。3．4商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言（如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等），其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。3．5文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕•卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

第五篇：产品生命周期及相关策略

产品生命周期及相应策略

产品：数码相机

简介：数码相机，英文全称：Digital Still Camera(DSC)，简称：Digital Camera(DC)，是数码照相机的简称，又名：数字式相机。数码相机，是一种利用电子传感器把光学影像转换成电子数据的照相机。按用途分为：单反相机，卡片相机，长焦相机和家用相机等。

引入期：

1.市场营销特点：消费者对于数码相机并不了解，大部分顾客不愿购买。价格相较普通相机高昂许多。产品的性能和技术还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的风险较大。

2.采取的市场营销策略：1994年柯达商用数码相机DC40正式面世。1995年2月卡西欧发表了25万像素、6.5万日元的低价数码相机QV－10，引发了数码相机市场的火爆。采取快速渗透策略，这是因为：产品市场容量很大，潜在消费者对产品不了解但对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈，产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

成长期：

1.市场营销特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理想的营销渠道。企业利润迅速上升1995年世界上数码相机的像素只有41万；到1996年几乎翻了一倍，达到81万像素，数码相机的出货量达到50万台；1997年又提高到100万像素，数码相机出货量突破100万台。1996年奥林巴斯和佳能公司也推出了自己的数码相机。随后富士、柯尼卡、美能达、尼康、理光、康太克斯、索尼、东芝、JVC、三洋等近20家公司先后参与了数码相机的研发与生产，各自推出数码相机。

2.采取的市场营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号。1998年是低价“百万像素”数字相机成为一个新的热点和主流产品的一年，当年发表或出售的新机种60多种，20多个厂商。加强促销环节，树立强有力的产品形象。选择适当时机调整价格，以争取更多客户。

成熟期：

1.市场营销特点：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，销售水平显著下降。

2．采取的市场营销策略：产品改良策略。尼康/富士E2/E2s——尼康、富士两巨头联手的数码单反。为了彻底超越尼康D1所营造的神话，佳能在2001年9月推出了专用于快速拍摄用途的EOS 1D，从而在速度和技术指标上全面压过了尼康D1，成就了DC产业新一代传奇。

衰退期：

1.市场营销特点：价格已经降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场。

2.采取的市场营销策略：维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市