中国家电类企业国际市场营销策略选择开题报告

第一篇：中国家电类企业国际市场营销策略选择开题报告

中国家电类企业国际市场营销策略选择本题研究的目的及意义

在家电行业高速发展，企业无论在产品，价格还是促销方面越来越呈现出优质化现象的背景下，营销策略的选择显得尤为重要。在国际化已成为必然趋势下,我们如何更好的去实施营销，开拓更多的市场？

目的：一：探讨我国家电企业开展国际营销的必要性。二：考察国际型家电企业是如何在在国际市场展开营销。三：我国企业国际营销的策略选择。

意义：通过对我国家电企业国际市场营销策略的选择与国际化的家电企业的国际市场营销的策略对比，试图为我国家电企业探讨出更多更好的国际营销策略，扩大我国家电企业的销量。本选题国内外研究状况综述

在经济全球化发展不断深入的今天，越来越多的企业和研究学者开始意识到开展国际市场营销的重要性。如：杨铭，苗雨君，盛秋生（2004）从企业生命周期理论入手,分析研究企业生命周期不同阶段的主要特征,针对不同的特征,分析并提出了应采取的营销策略；丛蓉（2004）以情感诉求广告为切入点指出了营销的魅力与其中所存在的社会道德问题。对于我国家电企业如何开展国际市场营销的理论与实践研究，在理论研究和定性分析上做得较好,但对实证研究和定量分析就明显做还有些不足。本选题研究的主要内容及写作提纲主要内容：我国家电企业开展国际营销的必要性，考察国际型家电企业是如何在在国际市场展开行销，以及我国家电企业如何选择国际营销的策略。2 写作提纲：

一、绪论

二、本论

(一)后WTO时代的界定及我国企业开展国际营销的必要性

(二)西门子营销案例

(三)海尔冰箱是如何走向全球占有率第一

（四）我国企业国际营销的策略选择

三、结论主要考研文献

[1] 殷南江.家电企业营销渠道变革探析[J].湖南税务高等专科学校学报，2006，（6）

[2] 张世军.海尔与格力的市场营销渠道模式述评[J].商场现代化，2007，（8）

[3] 刘长江，石磊.西门子概念再造[J].第一财经周刊，2010（8）

[4] 金瑞丰,《国际市场营销》第二版,北京,高等教育出版社,2006.7.[5] 维安,张世云译,《营销思变》李北京,商务印书馆,2006.完成措施及进度安排

第一阶段：十月中旬，选定论文题目。

第二阶段：十一月搜集资料，与导师联系。

第三阶段：十二月初写开题报告，十二月底交开题报告。

第四阶段：三月一日前确定初稿，四月一日前定稿。

第五阶段：五月底至六月初，参与论文答辩。

第二篇：（实践报告）民营企业国际市场营销策略创新

民营企业国际市场营销策略创新实践报告

一、实践目的经济快速发展促使房地产开发企业越发炙手可热，其带动房地产销售收益越来越可观。即使在《房屋教育税费改革》促使近年来房地产行业售价价格有所下降，但是从宏观层面上来看，房地产行业的发展空间依然十分广阔。因此，房地产销售行业还拥有十分良好的发展机遇，正适合扩大自身规模。

本次实习选取海南国利房地产营销策划有限公司的市场营销部门，其目的在于了解市场营销部门的工作流程，认知市场营销部门的工作特征，望借助深入了解增加自身阅历，确保未来选择工作中有更多的可能性。

在选择本次实习岗位时，本人进行了充分的思考，最终决定选择市场营销部门，其实习意义具体有二：其一，若未来本人从事工商管理工作，对企业内部各个岗位的工作要有一定的了解，因此在实习上选择市场营销，将可收集相关的实习经验，对以后工作有益处；其二，若无法充实对口专业岗位，市场营销需求大，挑战性大，选择市场营销工作可促使我更好的了解市场结构，并掌握营销知识，为我今后从事此类职业有很大帮助。基于以上两点原因，我选择了房地产公司的市场营销部门进行实习。

二、实践单位及岗位介绍

海南国利房地产营销策划有限公司成立于 2009 年，其内聚集着一批长期战斗在中国房地产市场一线的职业地产人。该公司自成立以来不断发展壮大，与海南房地产运营商资源重组后创办了专业地产综合服务机构。该服务机构服务范围涉及北京、上海、成都、海南、深圳、江西、西安等一线房地产市场。通过重组，海南国利房地产营销策划有限公司的智力资源和金融资源高效整合，以知本经济与货币经济综合运作为基础，形成一个高级专业智力群。该公司的核心成员长期活跃在中国房地产舞台上,近十年亲身操盘经验，凝聚了近百名的地产专家支持团队，见证了中国房地产的起步、发展、飞跃的全过程。公司综合了国内外先进的地产顾问服务、营销策划理念、专业操作技术和资源整合模式的成功经验，潜心研究中国房地产市场，结合国内开发商的现状，创新出切实可行的全程营销服务。有效的产业整合和服务方式升级，公司在行业的影响力持续扩大。

三、实践内容及过程

1.实践内容

在实习期间，本人的实习内容主要由以下三个部分：

（1）接受企业培训 在此，本人非常荣幸被学校分配到海南国利房地产营销策划有限公司销售部门展开实习任务，这是一次很好的磨练自己的机会，我在此受益匪浅。海南国利房地产营销策划有限公司销售部门为了使我们可以很好的从学生身份转换到员工身份，所以在刚刚抵达企业之时，为我们进行了相应的培训计划。在培训期间我了解到国际市场营销具有很多自有的特点：①以消费者为出发点进行国际市场营销；②全面了解消费者的基础上对其信息全记录；③重点任务是加强与消费者的联系，形成正确的市场销售和交易观；④及时掌握市场信息，对企业的产品和相关服务细致了解；⑤结合多种方式进行营销，以能够将所有的关于企业的信息和产品资料进行传播，让消费者更加了解和全面掌握；⑤与网络等技术的发展紧密结合，第一时间掌握消费市场的运行状况，使得营销过程具有移动性和高效性。由此，我对于如何应用所学知识，更好的在客户沟通过程中运用知识，正确引导客户有了更为具体的认知。

（2）上岗工作 在接受了相应的培训之后，本人被安排在海南国利房地产营销策划有限公司销售部之中进行相应的销售工作。在上岗工作当中通过不断的学习和总结工作经验获得了很多知识，国际市场营销是一种较为有效且能够为企业带来巨大利益的营销手段，在具体的营销过程中，首先，应树立企业的营销新理念。有了科学的营销理念，才能帮助企业制定出良好的营销策略，这种营销理念应形成一个体系，较为全面和完整，同时结合时代变化和科技更新，采用先进的理念帮助企业有效营销；其次，企业应对自身的企业体制和产品的方向加以重视。企业需要摒弃原有的企业营销制度，制定先进的营销制度，这种改革和建立包括对企业的利润收入、策略制定、积极性机制、制约制度等很多，还包含了经营基础设施的建设；再次，将企业的各个营销环节以及不同的营销方式统一。企业加强对内外部环境的建设和管理，对营销的管理、经过、方法、制度等很多方面进行企业品牌形象建设，形成一个有机整体，并保证产品的运输、合作商、信息传播具有连续性和整体性；最后，结合成功案例和现有经验。企业应及时对成功的案例和现有的经验进行学习和借鉴，并汲取不同区域所在的不同国家的营销观念和方法，在原有的营销手段的基础上，加强对企业营销的管理，并提高服务质量，在此过程中还要结合不同国

家的不同文化来制定可行的营销对策。在此期间，我逐渐适应了销售部分的实习环境，并且也接触到了各种各样的客户群体。在与其沟通的过程之中，我了解到销售知识的运用与语言技巧的运用相结合，可以更好的对工作起到良好的帮助。在此期间，我的沟通能力与知识的巩固程度也有较好的长进，并且对人的耐心程度与亲和力也有了显著提高。在独立处理事情方面，我也懂得了胆大心思思维灵活的重要性，这对于我今后的工作与生活都起到了良好的推进作用。

（3）每周的总结学习在这 10 周的实习过程中，有别于学校教学，快速变化的周遭环境，每天面对的不同面孔，使本人在工作之余，得到了更多生活体验与人生经历。在学习的过程中学会了国际市场营销的策略主要有：①注重国际市场。这种营销方式主要是加大对不同区域消费者的需求的重视，将企业的全部资源加以采用，以完成企业营销体系的建立。其涵盖了对企业的产品包装、运输和信息传播过程，通过对方法、管理和整个过程和环节进行国际，以帮助企业更好地营销；②形成完整的管理体系。国际市场营销作为对企业资源的利用和组合，形成企业自身的优点。企业通常会将内部的各个部门和工作人员进、以及其每个分公司进行统一管理和行动，以组成整体的营销系统；③将营销和谐化。企业在进行国际市场营销时，会充分调动企业各个部门的积极性，将内外环境相统一，并制定统一的预期目标，使得营销更加规范和有计划性；④结合时代特点和新需求。国际市场营销需要加强对企业的经营范围的重视，在合理组合营销资源的基础上提高企业的利润和收入。其应吸取现今社会的新需求和时代特点，使得管理和营销观念富有现代意义和时代感，避免过于传统和守旧。由此，每到周末，在书写一周工作实习报告的同时，本人也对于自身的成长进行审视并且梳理，从而发觉自身的不足，并且将学到的知识进行巩固，由此可以更好地面对今后的挑战与实践。

2.实践过程

实习第一周：在学校与海南国利房地产营销策划有限公司的沟通与安排下，本人被安排到海南国利房地产营销策划有限公司销售部门。为确保新晋人员尽快适应公司环境，公司旗下销售部门将对新晋人员进行为期一周的统一培训，在该培训中主要包括：公司企业历史与企业文化、销售模式与管理模式、销售话术与销售注意事项等。

实习第二周始：经过岗前系列培训，新晋职员将被分配至各自实习指导老师旗下，利用优秀营销业务员的亲身指导示范来教育销售人员了解销售知识，学习销售技巧。

实习第七周始：经历了长达五周的观摩教学后，指导老师将营造良好的实践教学氛围，令学生有机会与客户进行一度一谈话，在此过程中指导教师会从旁协助，观摩实习人员的实际工作情况。

实习第九周时：实习指导教师将为学员安排一位准客户，为学员安排一次实际的成功经验，就此促成实习人员更好的认知实习内容，并就此建立信心。

实习最后一周：实习人员利用一周的时间自行总结本次实习情况，并将其编就成实习报告，明确自身发展方向。

四、实践总结及体会 1.实习总结

在本次实习过程中，本文充分体会到房地产营销中存在着较为重大的问题，该项为对房地产营销发展构成了较大的瓶颈。可以说，本次的实习体会令我受益匪浅，我收获了宝贵的个人经验，同时也掌握了现阶段房地产销售潜在的问题，这无疑是我本次实习的最大收获。

（1）本次实习的个人收获 在本次实习过程中，本人率先接触到海南国利房地产营销策划有限公司良好的公司氛围及企业文化，并在其岗前培训中进一步强化了身为销售人员的责任，令我觉得受益匪浅。作为一个即将步入社会的社会人，拥有良好的担当是个人完善自我的关键，通过本公司的相关培训，我深化了对工作岗位的责任心与责任意识，坚定了自己做一个负责人，有担当的和各社会人的决心。

其次，在本次实习过程中，我的指导老师为我的实习经验增添了浓墨重彩的一笔。其作为一个市场营销的佼佼者，不仅拥有良好的专业技能，还拥有一颗孜孜不倦的心灵，对人和善，为人慷慨，还时刻指导我的专业与实际技能，是我在本次实习中可突飞猛进的关键。人的一生能拥有如此一位良师益友，我感到非常荣幸，在她的指导下，我不断精进自身专业知识，并且有幸参与销售工作，令我十分感激。

最后，本次实习中我获得的最大收获便是“成功的喜悦”，第一次推销成功迅速充实了我的信心。指导老师的帮助，企业提供的支持都令我非常敢接，也奠定了我在今后工作中的自信。

（2）企业发展中存在的不足 现阶段海南国利房地产营销策划有限公司在市场营销中虽然具有一定的优势，但就

长期发展中还存在稍微的不足，具体不足内容如下：

其一，营销管理缺乏科学性，缺少内涵与创意。房产企业因为物力，人力与财力这些因素，对于地产产品营销策划，单纯为注重平面广告的设计，缺少后期效果调查，跟踪及反馈。很多创意好的产品，因为细节原因，没有办法实现预期目标。房产企业营销内容主要为项目环境，产品环境与企业信誉等。诸多房产企业营销过程当中，违反营运规范与市场规则，容易让社会大众失去信心。

其二，市场调研较少，定位不够准确。国内诸多房产企业对市场调研不够重视，忽视前期市场调研，虽然做了一定市场调研，也只为走走形式，没有深度了解调研结果与掌握市场信息。至迈进市场销售的环节，才感觉到自己开发项目有较多问题存在。知识项目市场的反应比较慢，没有第一时间对营销策略进行调整，对整个项目开发和销售都有非常不利的影响。

其三，房产产品质量亟待提升。房产产品质量指的是住宅整体质量，包含两方面内涵：其一为功能质量，其二为建筑质量。部分房产企业为追逐自身利益，在售项目楼群距离，绿化，空间排列，配套基础设施等具有不合理特点，满足不了消费者综合需求。

2.实习体会

（1）个人学习体会与心得 在本次海南国利房地产营销策划有限公司营销部实习过程中，本人收获了见闻的同时，对我个人的思想建设与认知打造也给予了前所未有的冲击。在此，本人总结如下：

其一、营销及营销手段的开拓并非公司经营者一人决策。在本次实习过程中，通过与指导老师的共同营销，本人发现到营销手法的灵活与变通，时刻以人为本的营销理念促使了营销手法的多样化，不教条、不刻板才是一个成功的营销人员的专业态度。

其二、营销是服务，并非强买强卖。通常人们对营销人员的态度往往不够亲和，认为其在用自己所能欺骗消费者，只注重售前服务，不看中售后回访。但是我与指导老师的相处时间里，我充分发现到营销人员真正提供的为何，不仅对售前服务做到尽善尽美，在售后的回访中，指导老师还收集了众多人的反馈意见，并将其内化成为自己全新的知识，这样的专业精神感染着我，从而教会了我一个优秀的营销人员应该如何营销自己的服务。

其三、将心比心，以心换心。跟随指导老师开展营销工作时本人发现，无论是线下联系，还是线上沟通，在面对客户时，指导老师永远都保持良好的营销态度，词句运用

得体，态度谦和有礼，甚至面对客户的刁难也会以客户心理为出发点，急客户所急，想客户所想。在其如此兢兢业业的营销工作中，收获好评率达到百分百，几乎从未受到过客户的投诉，借由客户的关系网获得更多客户源的几率也十分可观。

综合而论，在本次实习中我真切认识到一名合格的营销人员应如何面对客户，如何开展工作，才能真正的实现营销价值，促进企业的科学发展。

（2）企业发展的主要方向 针对本次企业发展存在的问题，本人借助现阶段的知识及相关实习经验感受，总结出以下几点发展方向 其一，优化营销管理，保障企业营销科学性，增加营销宣传的内涵与创意，大力迎合现阶段社会需求。针对房地产需求群体人员心理、侧重点及对服务的需求，积极打造科学的广告，从“人本思想”出发，促进社会大众更多关注相关营销楼市，认可并肯定售房服务，愿意购买相应的房屋。

其二，认真调研房屋需求市场，精准定位客户房屋需求。针对现阶段众多国内房产企业对市场调研不够重视的现象进行反思，打造属于自己的市场调研团队，时刻认知“人本思想”于现代社会的发展需求，打造科学的现代销售环节，注重市场调研科学精准，反馈问题凸显人需，所得结果扶持销售，促进营销服务精准到位，从而为营销奠定良好基础，保证营销开展科学精准。

其三，优化房产产品质量，注重房产整体的可持续发展性，以质量上乘，环境优美，整体规划可持续发展为基础卖点，包装并打造出现代化、绿色化房屋设施，以便可更有效的迎合市场需求，迎合现代人群住房需要。.

第三篇：国际市场营销论文国际营销策略论文：我国企业国际营销策略分析

企业进行国际营销的特点分析

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销 我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略

第四篇：浅析联想的国际市场营销策略

浅析联想的国际市场营销策略

目录

摘要................................................................................................................2 1联想公司概述......................................................................................................3 2国际化成因：多元化战略失败，重归主业............................................................3 3联想进入国际市场的策略选择..............................................................................4

3.1企业进入国际市场的主要方式....................................................................4 3．2换标：传奇+创新....................................................................................5 3.3“蛇吞象”，国际化之始................................................................................5 3.4巧借东风，奥运助力..................................................................................7 3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌...................................................9 4结语....................................................................................................................9

摘要

在经济全球化浪潮的背景下，国际竞争日趋激烈。作为中国IT行业品牌的领先者，联想敢于冲破自身条件束缚，通过并购IBM全球个人电脑业务，在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。本文从介绍联想国际化的背景、方式入手，着重对联想国际化的经营策略—更换标识、并购IBM个人电脑业务、TOP奥运赞助商、打造Idea新品牌等—进行探析，以期能对我国其它企业进入国际市场提供借鉴。关键词：联想公司；国际化经营；展望

1联想公司概述

1984年11月，中国科学院计算技术研究所投资20万，从计算所带出11个人，成立了一家新技术发展公司，这就是联想。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，从1996年以来连续十多年位居国内市场销量第一，2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。2002年底召开的Legend World 2002大会，是联想科技发展中的一个阶段性标志，标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展，标志着联想在科研开发方面将向一个新的阶段发起冲击，标志着联想将最终成为一个

[1]技术驱动型的企业。至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一。2003年4月28日，联想集团把其英文品牌名称由“Legend”换为“Lenovo”。2004年3月，联想成功签约国际奥委会，成为奥运会全球合作伙伴TOP赞助商。2004年12月8日，联想集团正式宣布收购IBM个人电脑业务，并购了IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务，并于2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想围绕服务客户、诚信共享、精准求实、创业创新的核心价值观，倾力打造高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。[2]2国际化成因：多元化战略失败，重归主业

自2001年推行多元化发展战略以来，联想集团的发展一直不尽如人意，与公司预期差距甚大。2002财年，联想集团仅仅完成了192.7亿港元的销售量，比预定的260亿元人民币的目标差了20%以上。2003年财年情况进一步恶化，只完成了202.3亿港元的销售收入，仅比上一财年提高了5%。在三年的时间里，联想集团累计只完成了50%销售增长，26%的利润增长。2004 财年，联想集团的手提设备IT服务及契约加工等都出现了不同程度的营业亏损。联想集团不仅新拓业务前景暗淡，核心业务也面临来自拥有强大财力的国际厂商如戴尔、惠普等竞争对手的严峻挑战。2003年，联想集团PC的出货量增加了15.1%，市场占有率为21.3%，而戴尔出货量增长高达63%。在国内电脑销售榜上跃居第二，并且增长态势不减。与此同时，国际市场业务方面形势更显严峻。2002财年联想集团的海外营业额为11.51亿港元，而到了2004财年则下滑为2.98亿港元。联想集团发展了20年之后，联想集团的海外业务只占联想集团总营业额的5.7 %，并且所谓的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，并没有真正意义上的品牌业务。多元化的失利，主业的相对收缩使得联想集团不得不对自己的发展方向进行重新定位。与此同时，由于PC同质化时代的到来，市场竞争演变为赤裸裸的价格竞争，价格战不可避免，结果使PC厂商利润下降，而PC使用年限的增长，使市场对新PC的实际需求相应减少。因此联想集团经过慎重的战略反思，于2004年2月做出了重回PC主业，进行战略收缩，剥离 IT 服务业务的决定，加速国际化进程。踏入国际市场。[3]

3联想进入国际市场的策略选择

3.1企业进入国际市场的主要方式

企业进入国际市场的方式主要有三种：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的进入方式；二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体形式，而且富有较大的灵活性和实用性，正在不断创新并日益引起重视；三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。随着企业跨国营销的不断深化，对外直接投资的作用和地位日益重要。

联想集团采用的是通过购并方式进行对外直接投资，其优点是：

一、可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效；

二、可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，甚至有时可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术；

三、利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，扩大产品种类，实现产品多元化，从而取得规模经济和范围经济的效果。[4]

3．2换标：传奇+创新

2003年4月28日，联想集团把其英文品牌由“Legend”换为“Lenovo”，并在全球范围内注册。而中文品牌“联想”不变，在国内使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用“Lenovo”的英文标识。换标后的联想新品牌包括了四大品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。

联想此次换标也有其更深层次的含义：“le”取自原来的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”则代表“创新”。

由于前期准备充分，再加上公关、广告等媒体的强有力支持，联想此次的换标行动取得了预期的成功。[5]

3.3“蛇吞象”，国际化之始

2004年12月8日，中关村土生土长的联想集团经过长达13个月、且全程保密的马拉松式的艰苦谈判之后，最终以12.5亿美元（包括6.5亿美元的现金，还有6亿美元的联想股票）和承担5亿美元债务的代价并购了IBM（国际商用公司）的全球PC业务，获得了IBM包括ThinkPad 品牌在内的全球PC业务（个人电脑事业部）。交易完成后，IBM持有18.5%的联想集团股份。根据协议，新联想5年内有权无偿使用IBM品牌，并完全获得“THINK”系列商标及相关技术，其中前18个月，IBM的PC部分可单独使用，18个月到5年之间可以采用IBM和联想的双品牌，五年后打联想的品牌；约有9500名IBM员工加盟新公司，收购资产共涉及160个国家和地区。合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为世界上仅次于戴尔、惠普之后 的第三大PC厂商，全球市份额由原来的2.4%上升到9%，联想在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。

但是，这次的并购也存在着一定的风险。首先是投资人不信任的风险，表现在联想股价的下跌；第二是市场风险。新公司成立后原来的客户是否承认你的产品，以前购买IBM产品的客户是否会流失；第三是员工流失的风险；第四是业务怎么整合，人员，文化怎么磨合，这也是最大的风险。为此联想集团采取了一系列措施：首先是做好说服投资人的工作；二是产品品牌不变，按照协议，并购后五年内IBM的品牌归联想使用，ThinkPad的品牌永远归联想使用；三是跟客户打交道的业务人员不变；四是把总部设在纽约，说明联想是一家真正的国际公司；五是对高层员工认真宣讲公司愿景，并且待遇不变，这使得人员流失的风险完全被控制了；六是在不失原则的前提下胸怀大度，七是要有驾驭全盘的能力；八是双方要坦诚、尊重、妥协。

柳传志认为，联想集团要实现国际化，首先就必须要有品牌、团队、管理和技术。通过此次并购，联想可以得到三样东西：第一是品牌，最重要的是笔记本电脑的牌子（ThinkPad）；第二是技术，主要是笔记本电脑的开发技术，包括专利和团队；第三是国际性的公司治理构架和管理机构。

同时通过此次并购，联想集团还达到了三个目的：一是以此打开国际市场；二是通过与IBM的融合来降低成本；三是扩大规模，提高与上游厂商议价的能力。[6] 2007年11月1日，联想对外宣布，其所使用的IBM品牌于2008年提前退出市场，联想在全球范围内的标识也全面过渡到Lenovo。2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。标志着联想国际化战略取得了初步的成效。[7] 3年来，联想的营业额从30亿美元跃升170亿美元，全球电脑销量从400多万台增长到2000多万台，利润翻了两倍多。从一个土生土长的中国品牌到全球知名的世界品牌，从一个只会管理中国市场的企业到全球运营的跨国公司。3 年来联想最大的提高是企业规模、盈利能力、品牌扩展和管理能力。这就是“ 蛇吞象” 带给联想的巨大变化。

[8]

3.4巧借东风，奥运助力

奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂”，索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。早在2001年北京申奥时，联想集团就贡献了国内企业的最大一笔赞助—1200万元，从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天后，联想集团就迅速成立了一个代号“007”的绝密小组，负责研究、指定其奥运应对策略。经过一番周折，联想终于在2004年3月以6500万美元的代价，获得了为期4年（2004—2008）的奥运会TOP赞助商身份。作为第29届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业，联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点，其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。[9]

都灵冬奥会比赛虽只有短短的17天，但联想却花了两年的时间来准备，早在2004年初，联想就已开始为冬奥会提供产品，伴随其成功签约TOP，从此开始了把人与机器源源不断地送到都灵的历程。从2004年开始，联想的产品经过了数百次大大小小的测试赛，包括真实比赛和实验室模拟比赛，都以优异的表现创造了记录：台式打印机在16项测试比赛中创造了“零差错”得纪录；PC和服务器在比预计奥运峰值更高的极限测试中，表现依然稳定、可靠；在最为重要的被称为都灵冬奥会技术验收测试的“系统协同测试”中，联想的产品和服务全部圆满完成任务。[10] 2006年2月都灵冬奥会上，联想小试锋芒，初次以奥运TOP的身份支持奥运，全方位展示了自己的实力，同时也通过自己的实力得到更多的认可。联想在冬奥会上以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉，国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。他们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”

2007年4月26日，联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，联想创新设计中心主创的“祥云”火炬将走遍全球五大洲，联想奥运战略由此启动。面向2008北京奥运，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略，推出了十大奥运计划。在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，[11]

制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。可以说，成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划，佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。2004年的联想只是一个营业规模 30亿美元、仅限于中国运营的公司，到2008年，联想通过并购IBM的PC业务，通过奥运营销战略的有力执行，年营业规模发展到170亿美元，业务遍及世界各地，成为了一家真正的国际化企业。在品牌方面，2004年以来，联想在中国市场上的知名度上升了15%，美誉度上升了19%；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想获得了较好的回报，2007年至2008年间联想品牌美誉度增幅达到54179%。美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者，购买考虑度从39%提升到47%，上升了8%。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。截至2008年，联想集团的海外业务占到了收入的60%。在联想集团最新公布的2008财年到2009财年第一季度财报中，营业额达到42亿美元，其中净利润1.1亿美元。2008年7月10日美国《财富》杂志公布了一年一度的全球500强企业排行榜，联想以总营收167.88亿美元的业绩杀入全球500强企业排行榜，位居第499位，成为中国进入世界 500 强的唯一一家内地民营企业。[12]同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位；在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。

2007年4月11日下午，联想集团与北京奥组委在北京签约，正式成为北京2008年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务，并举办残奥会相关推广活动，这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标，“一起奥运，一起联想”的口号得到了完美的体现，联想创造了中国企业的奥运历史。

[13]

3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌

2008年1月3日下午，联想在产品品牌方面做了重大调整，新推出的面向全球市场的消费类个人电脑品牌叫做Idea，在美国、中国、法国、香港等15个国家和地区同时发布，并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，正式宣布进军全球消费PC市场。这是联想收购IBM PC之后，三年来一直坚持的，稳固IBM原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整。联想集团联想宣布，将以新的品牌进军全球消费PC市场。这是联想在全球大力发展交易型客户（以家庭和个人为主）的标志，也是联想进一步全面走向海外的关键一步。届时它们将与专注商务市场的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充, Think统率旗下商务类产品，Idea则统率旗下所有消费类产品，联想寄予厚望的上网本也属于此。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。市场分析人士指出，联想于此时推出Idea品牌，意在借助中国2008奥运之东风招揽全世界的目光，以便更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展。经过整合之后，联想的品牌架构更加清晰，解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题，[15]而且，Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想，是联想全球品牌推广战略的重大调整，对于联想来说，有着非同寻常的意义。

[14]4结语

2009年1月5日，联想集团公布的截止2008年12月31日的第四季度财报显示，季内销售额为35.9亿美元，上年同期约为44.9亿美元，下降20%，亏损高达9600万美元，为联想历史上最大亏损额，也远远大于投行对联想本季度5000万元的亏损预测。[16]

受金融危机冲击，当前全球PC需求急剧放缓，各大PC企业的海外、商用等业务更成为此次风暴影响的重灾区。不堪业绩压力的联想公司近日终于也做出了“大规模裁员”的决策。2009年1月8日，联想宣布了国际

化以来最大的一次重组，合并原亚太区、大中华和俄罗斯区，成立亚太和俄罗斯区。并大规模裁员，全球削减2500个岗位，约占员工总数的11%。[17]同时，执行问题也一直困扰着联想，并成为最近几个季度联想业绩表现急剧下滑的重要原因之一。自联想发展壮大以来，内部一直存在协调不畅，执行力拖沓，市场反应不迅速的情况。联想内部，研发部门和商用事业部之间的沟通很多时候并不能得到很好的执行，甚至是相互不买账。[18]2009年2月5日，联想集团董事会宣布，联想集团创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席，现任董事局主席杨元庆将执掌首席执行官一职，“杨柳配”再次组合，但这次是否能再创神话，还言之尚早。

现在，联想重新拟定了战略方向—在欧洲、美国稳住阵脚，产品是向大客户经销的商用型产品；在新兴市场，如中国、印度、俄罗斯、巴西等，要力争更大的发展，产品是消费类产品，这是现在的主战场。可以说，在国际化的5年时间里，联想走了一段长长的弯路，付出了昂贵的学费，幸运的是，联想及时调整了方向，放弃了不切实际的幻想，开始脚踏实地地从新兴市场重新出发。[19]对于联想来说，未来的考验是如何在局部地区取得优势的基础上，提升掌控全局的能力，这也就意味着，其国际化路线将艰难地走下去。

参 考 文 献

[1] 李建立.联想再造[M].中国发展出版社.2004-03.11-11

[2] 张毅,李洋.浅谈联想集团公司的国际化战略[J].中国论文下载中心.2009-07-31 [3] 陈卓云.浅析联想的国际化战略[J].改革与开放.2009-03 [4] 寇小萱,王永萍.国际市场营销学[M].首都经济贸易大学出版社.2002-08.第二版.65-65 [5] 曾昭华.柳传志如是说—中国教父级CEO的商道智慧[M].中国经济出版社,2008-4.185-186 [6] 曾昭华.传志如是说—中国教父级CEO的商道智慧[M].中国经济出版社,2008-4.46-46

[7] 黄鑫.联想集团：海外并购迈步国际化[J].经济日报.2009-11-05 [8] 张侃.蛇吞象给联想带来的巨变[J].中国科学院院刊.2008-02 [9] 潘罗.联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [10] 子雨.联想闯关都灵体验国际化[J].新闻中心.2006-01-02 [11] 陈绍鹏.打造激情奥运的世界联想[J].封面故事.2008-02 [12] 潘罗.联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [13] 潘罗.联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [14] 联想推出新品牌Idea[J].中国品牌.2008年年第18期

[15] 李志起.走向国际化_想开始整合国际品牌[J].现代企业文化.2008第46期

[16] 经营者.柳传志王者归来[J].封面故事.2009-02 [17] 熊灿.联想_寒假补课[J].上海信息化.2009第2期 [18] 王然.柳传志复出记[J].经济观察报.2009-02-07 [19] 冀勇庆.复制中国成功模式，联想新兴市场重新找回自己[J].IT经理世界.2009-10-27

第五篇：市场营销竞争策略的选择

市场营销竞争策略的选择我们根据企业在目标市场上所起的领导`挑战`追随或补缺等作用的不同将企业分为四类：市场领导者`市场追随者`和市场补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销策略。

第一节市场领导者策略扩大总市场：通过为产品寻找新用户`新用途`和扩大使用量三个途径来实现。保护市场占有率：最具建设性的措施就是不断地创新，即力求在新产品开发，顾客服务，分销效率和成本降低等方面领导着整个行业，从而不断地提高竞争的有效性和对顾客的价值。扩大市场占有率：扩大市场占有率自然能使企业更上一层楼，但如果要使盈利增加，则必须要采取恰当的策略组合来获得市场占有率的增加。

第二节市场挑战者策略

在行业中位居第二，第三，甚至更低名次的厂商，都称为居次者或是追随者。居次者可采取两种策略：攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（这时称为市场挑战者）；或者参与竞争，或维持现有市场（这时称为市场追随者）。确定策略目标和竞争对手：

大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场占有率。作为进攻者，其可以进攻的对象有三类：

（1）攻击市场领导者。这是一个既有高度风险但又具有高潜在收益的策略。如果市场领

导者“出现失误”或并非“真正的领导者”，且也没有为市场提供足够好的服务，则攻击就会产生非常大的意义。此时必须严密地审视消费者需求或不满。

（2）攻击规模相仿，但业绩不良，财力不足的公司。这些被攻击的企业产品过时，价格

过高，或在某些方面消费者不满意。因此，应仔细地检查消费者的需求是否得到满

足及创新的潜在需求。

（3）攻击经营不良的本地或地区性的小企业。利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。因此，选择竞争对手与选择策略目标是互相关联的。选择进攻策略

在确定了策略目标及竞争对手以后，就要考虑进攻竞争对手时主要策略的选择。可能的进攻策略如下。

（1）正面进攻

正面进攻是指集中全力与竞争对手正面交战。正面进攻攻击的是对手的强项而不是弱

点，其结果取决于谁有更大的实力和持久力。在纯粹的正面进攻中，如果攻击者与对手

相比在产品，价格或广告等方面没有什么优势，那么取得胜利几乎是不可能的。最常用的进攻手段是采用将价策。

（2）侧翼进攻

侧翼进攻的原则是“集中优势兵力打击对方弱点”。该种进攻策略避实就虚，声东

击西，通常能出奇制胜，让对手防不胜防。侧翼进攻在营销上具有十分重大的意义，特

别是对那些现有资源少于对手的攻击者具有较大的吸引力。

挑战者可以从两个方面发动侧翼进攻，一个是地理方面，即向市场领导者经营薄弱，绩效水平不佳的地区发动进攻；另一个是细分市场方面，即寻找尚未被市场领导者覆盖的市场需要。侧翼包抄可以导致整个市场的各种需要有一个较完全的覆盖。侧翼进攻成功的概率高于正面进攻。

（3）包围进攻

包围进攻是指进攻在几条战线上同时发动全面进攻，迫使对手腹背受敌，必须进行

全面防御。进攻者可以向市场提供比对手多的产品和服务，并使这种提供无法被消费者

拒绝。但是，只有当进攻者比对手更具有资源优势，并确信这种包围能够并足够快地击

垮对方的抵抗意志时，包围进攻才有可能成功。

（4）绕道进攻

避开与对手交锋，推行这种策略有三种方法：多样化的经营与本行业无关的产品；

用现有产品进入新的地区市场以发展多元化；以新技术取代现有产品。

（5）游击攻击

游击攻击是指对竞争对手的不同领域发动小的，断断续续的攻击，其目的是骚扰对

手并逐渐削弱对方的力量，从而最终获得永久的据点。常用的游击进攻的方法有：有选择的减价，密集的促销等。

3可供挑战者选择的进攻策略

（1）价格折扣策略

（2）廉价品策略

（3）声望产品策略

（4）产品线扩展策略

（5）产品创新策略

（6）改进服务策略

（7）分销创新策略

（8）降低制造成本策略

（9）密集的广告促销

第三节市场追随者策略

市场追随者必须知道该如何保持现有的顾客和怎样在新的顾客群中取得一个满意的占

有率。追随者该努力给它的目标市场带来新的，独特的利益。追随者常常成为挑战者进攻的主要目标，因此必须保持低制造成本及高品质产品和服务，而且当有新市场开辟时，它也必

须迅速进入。

第四节市场补缺者策略

市场补缺者在传统上是小企业，但大企业也会参与和推行补缺策略。

市场补缺者的任务有三个：创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。一个理想的市场空缺必

须具备下列特点：

（1）此空缺市场具有足够的规模和获利潜力；

（2）此空缺市场具有成长性；

（3）主要的竞争者对此空缺市场暂时不感兴趣；

（4）企业有足够的技术和资源，可以有效的服务此空缺市场；

（5）企业可以利用已建立起来的市场优势来对抗未来竞争着的攻击。

确定中间商的数目

确定分销渠道的类型后，接下来就需要确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。决定渠道宽度的主要因素有：产品本身的特点，市场容量的大小，需求面的宽窄，所需的渠道投资水平，目标消费者的购买行为和市场上分销商的数目等。通常有以下三种策略可供选择。

1，独家分销策略

指企业在一定区域市场内只选择一家中间商实行独家经营。独家分销一般双方订有书面协议，规定在该地区制造商只能对选定的中间商供货，而中间商也不能再经营其他竞争性产品。独家分销比较适用于技术性强的耐用消费品和专业产品

2，密集分销策略

指企业通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。该策略一般适用于消费品中的日常用品，产业用品中的一斑原材料，标准件及通用小工具等。这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。因此，企业扩大销售的关键是将产品尽可能地分销到顾客可能到达的所有商店。

3，选择分销策略

指企业在某一区域市场有条件的选择几家中间商进行经营。选择分销通常力求在该区域渠道宽度适中，并在渠道竞争与市场覆盖率之间取得平衡。这种分销策略适用于耐用消费品，高档消费品，工业生产资料等。

渠道管理决策

在确定渠道模式后，企业还要对渠道进行管理。渠道管理包括渠道成员的选择，并对他们的工作进行监督，激励和评价。

㈠选择渠道成员

有效的渠道管理要求选好中间商并激励它，建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利在挑选具体的中间商时，一般考虑以下几个方面。

选择渠道成员的考虑因素

为了保持渠道顺畅和高效运行，企业必须不断地进行监督与激励。1，渠道激励的措施