如何做好会展营销

第一篇：如何做好会展营销

如何做好会展营销 市场经济时代，企业要把产品销售出去，营销手段可谓花样百出，但一般来讲，不外乎业务员通过相关的渠道，建立起客户群；通过广告，广而告之，使人们认识该产品，该企业；如今还有网络营销 … …，但是，展览会具有其他方式无法替代的优越性，是企业最有效的营销手段之一。

一、展览会，企业强效的营销手段

参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，厂商与几万名专业观众面对面的、有针对性的接触与交流，这种机会在其它场合是找不到的。

展览会别于其它营销方式。它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。

许多企业都是借助展览会这个渠道，打开一方的市场，向国内外客户推销新产品、推出新品牌，同时通过与世界各地专业买家的接触，了解真正的客户、行业的发展趋势，最终达到推销产品、占领市场的目的。凡已知道展览会价值的企业家们都明白，一个成熟的品牌展览会与其他市场营销手段（如平面广告、电子商务等）相比，通过参展能够较好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间等营销目标。在现代营销中，展览会所特有的企业形象整体宣传、新产品营销、专业信息收集、展开企业**等重要功能已越来越被企业管理与经营者认同。因此，展览会被称为企业最有效的市场营销手段之一。、二、展览会与贸易商的关系

我们不是厂商，我们去展什么呢？

对于展览会，一些贸易商说，我们又不是生产厂商，我们去展什么呢？其实，按展览的性质来讲，展览会分贸易和消费两种性质。贸易性质的展览会是为产业、商业等行业举办的展览，主要是交流信息、洽谈贸易；而消费性质的展览会又称为：展销会，是为公众举办的展览，展出的都是消费品，面对消费者直接销售。就我们钢铁行业来讲，当然都是贸易性质的展览会。这样的展会，具有极强的专业性，因而，正规的、具规模的专业展览会，当然是业内的一次交易盛会。相关企业，包括贸易商，在这样的场合，进行信息交流、贸易洽谈，寻找相应的客户和合作伙伴，拓展市场等等，都占尽天时、地利、人和。

贸易商就销售或代理的产品，亮相于现场，无法实物展示的，有挂图、模型，现代的声、光、电等手段，与客户进行深层次的交流，直至达成交易。不能现场达成交易的，也会留下联络方式，并且，有了这样一次亲密接触后，再联系，与其他方式贸然联系，那将是天壤之别。

三、利用展览会实现企业营销目标

根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。对于贸易商来讲，销售贸易当然是其主要目标，虽然不象生产商那样，要全方位地展示产品的性能、技术的含量、企业的整体形象等，但是，贸易商所代理的厂家的产品，已经一定程度的包含了上述内容，那么，贸易商主要就是通过专业人气极旺的专业展览会，广泛地、极大地寻找新客户，拓展新市场。展会就不仅仅是生产商的专利了，贸易商在其中亦可以大显身手、游刃有余的。

1、现场达成交易：展览的时间虽然短，但便于客户直接与商家交流，大多数参展者都希望

在展览会上达成一些协议或意向，通过沟通，在展会现场签单的，是比较普遍的现象，也是企业在展览会的最大最直接的收获，贸易商在这方面就显得简单和直接的多。

2、搜索潜在客户：几天的展览，将助您接触到新的潜在客户。

3、企业及产品宣传：展览会是一种立体的广告，为展商提供了一个全方位充分展示自己产品的机会，增进采购商对产品、服务的了解，宜于接受。

4、树立企业形象：在同行业和用户领域树立好的企业形象、提升行业地位。新企业参展可以帮助企业在短时间内建立客户关系，进入市场，被同行业所接受。老企业经常固定参加一些有影响力，有规模的专业展，便于定时与客户交流与联络。

5、加深市场了解：增加对市场的了解。尤其是专业的展览，展商很容易了解到其它企业的发展、产品状况，甚至是科技秘密。在与采购商交流中了解市场的需求和潜力。比日常的市场调研要直观和准确。

6、开发市场、建立营销渠道：利用参加展览会开发市场和寻找客户；物色代理商或合资伙伴。

7、拓宽国际视野：达成国际合作的有效平台，使产品和企业更准确的走向国际化。

8、供需关系互动：会上聚集着您以往客户或供货单位，可方便于您在此进行互动与答谢活动。

9、学习发展经验：与其他的供应商相比较，了解别人的企业发展经验。

四、展览会上出奇制胜

展台设计与企业整体形象

参加展览会除了产品本身的介绍和推销之外，这些手段还要包括广泛的信息传播、交流、广告、**和咨询等。使观众在了解产品的同时，也在一定程度上加深了对企业的印象。因此在展台设计与搭建时，要围绕这个中心，做到以下几点：

1、借助装饰、布影、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。充分利用各种可能的要素，不断给观众以新鲜感，刺激其好奇心，使他们对展台产生兴趣，进而产生与展览者谈话的愿望。

2、展台的设计要强调个性，同时要在空间上和气氛上方便交谈，如果能使人在此既有“别有洞天”之感，又仿佛宾至如归，那就理想不过了。

3、展台要素的配套使用还应有助于增强工作人员谈话内容的说服力，使顾客的瞬间好感在有限的时空内能够反复得到证实和加强，为展览会后的联系打下基础。

4、此外集团化公司或企业间也可组团参加展览，一来可壮大声势，扩大影响；二来也可在展览会场上开设专馆，展示品牌。参加展览人员要专业通常展览人员都因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。很重要的一点是参与展览的人员需乐于跟陌生人交谈，并了解他们的需要，会将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜力客户，达到营销的最终目的。图片及公司手册可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯。

总之，企业可以根据具体自身特点，创造性地发挥，在人气集中的展览会上，推销产品、树立形象，得到最大的收获。

第二篇：会展服务营销

会展服务营销

[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;

顾客忠诚;整合营销策略

一、目前会展服务营销的现状

目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。

二、重新认识会展服务营销

会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩

大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]

三、有效进行会展服务营销的策略

（一）准确、全面把握服务内容

1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其

服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。

（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。

（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后

服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。

（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。

（二）以顾客满意为宗旨

会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它

既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归

宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的 处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难

免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工

要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾

客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质

量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。

此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断

提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会

展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和

规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。

(三)构建会展服务营销文化

会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业

在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境

中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾

客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。

服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形

成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同

遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一

种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在 组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在 外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡

真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会

公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构

或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]

麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营

理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质

量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终

致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。

服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服

务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水

平。[1]

(四)实施会展服务组合策略

会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会

展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即

实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。

(1)有形展示。会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形

展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现

出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形

展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线

索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指

会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水

供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展

品牌。

(2)人的因素.要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业

与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展

会展业的“重中之重”

所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一

个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的 认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的 作用就是重视对客户关系的有效管理。

(3)过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身，是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]

会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将

服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企

业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献:

[1].杨顺勇《服务营销学》.1999年,武汉理工大学出版社,400页 [2].丁萍萍《会展营销》.2000年,化学工业出版社, 216页

第三篇：会展营销教程

会展营销教程

第三章 会展客户的采购行为

一、单选

1．（A）是会展企业最重要的客户。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．赞助商

2．最大限度满足（A）的需求，是组展商一切经营活动的出发点。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．广告客户

3．（D）是指参展会期间各种宣传机会和宣传媒介的购买者。

A．赞助商

B．专业观众

C．组展商

D．广告客户

4．（B）又称买家。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．组展商

5．展览会的主要目的是（D）。

A．服务观众

B．展示商品

C．提高形象

D．寻找商业合作伙伴

6．（C）是组织和个人行为发生的动力源。A．动机

B．信息

C．需要

D．决策

7．（A）是对行为执行结果的主观评价。

A．感受

B．动机

C．需要

D．信息

8．（D）的购买决策化程序更强。

A．规模大企业

B．规模小企业

C．资金少企业

D．国企

9．不论是国企还是民营企业，不论规模大小，（B）参与会展产品采购的比例都比较低。A．高层

B．一般工作人员

C．中层

D．采购经理

10．参展后的（C）是决定参展商是否再会与会展企业合作的关键因素之一。A．需要

B．动机

C．感受

D．信息

11．会展企业最简单、最有效的跟踪调查参展商的方式是（C）。A．事先拟好调查问卷，聘请工作人员在现场对参展商进行调查

B．事先拟好调查问卷，会展结束后通过邮局把调查问卷寄给参展商

C．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商填好后用电子邮件反馈

D．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商下载打印填好后用邮寄反馈

12．会展客户的购买决策行为过程包括（D）。

A．需要、动机、信息、感受

B．需要、动机、信息、决策 C．动机、信息、决策、感受

D．需要、动机、信息、决策、感受

13．很多展览会营销人员的主要工作是寻找（A）。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．广告客户

14．（C）是指为了获取新知识、新观念，了解新产品等目的而前往展览会参观的普通群体。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．组展商

15．（A）是组织和个人为满足需求拟采取的手段和措施。A．动机

B．信息

C．需要

D．决策

二、多选。

1．展览会的客户包括以下（BCD）。

A．组展商

B．专业观众

C．普通观众

D．赞助商

2．组展商常常通过（ABC）方式吸引普通观众的注意。

A．展览会广告

B．邮寄邀请函

C．现场赠送小礼品

D．免摊位费

3．以下属于会展客户特点的是（ACD）。A．以机构客户为主

B．以个人客户为主

C．不一定购买产品和服务

D．相互之间具有依赖性

4．机构采购的特征有（BCD）。

A．大多数具有随意性

B．大多数具有事前的计划和预算

C．需要遵循一定的决策程序

D．会展产品和服务的采购工作由专门的部门完成

5．由于（ABC）的不同，不同企业在参加展览会的过程中可能遵循不同的决策程序。A．企业规模

B．企业文化

C．领导人权力偏好

D．企业地理位置

6．参展商参展的主要目的包括（ABCD）。

A．销售商品，获取订单

B．会见老客户，维持客户关系

C．发展新客户，开拓市场份额

D．展示企业技术、形象，提高企业知名度

7．（ACD）的行动的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。A．成本低

B．复杂多变

C．收益高

D．可行性强

8．企业之所以选择不同的宣传促销工具参加展览会，是由于（BCD）。

A．不同偏好

B．不同行业背景

C．不同产品和市场特征

D．不同信息资源

9．参展企业收集的信息主要包括（ABC）。

A．国内外市场上，多少会展企业提供本企业的会展服务

B．哪些会展企业在同行中处于领先地位

C．哪个会展企业的展览会最适合本企业的需求

D．哪个会展企业的营销人员学历最高

10．会展企业向目标客户传递信息的方式包括（BC）。A．通过政府官员向目标客户传递信息

B．公布以往对参展企业的调查结果来向目标参展商传递展览会的信息

C．通过对以往参展商的现身说法来传递参展商对展览会的感受 D．以上说法都不对

11．研究会展企业客户的决策行为，主要是弄清（ABC）。

A．谁是购买会展产品和服务的决策主体

B．客户采购会展产品和服务的决策程序是什么

C．哪些因素影响了客户的采购决策

D．谁是客户的具体采购人员

12．参展商决定是否参展时考虑的重点是（ABD）。A．组展商的信誉

B．组展商举办展览会的经验

C．参展广告吸引力

D．参展费用及展览中心硬件设施

13．营销人员了解参展商感受的意义在于（ACD）。A．找出本次参展会的不足，确定以后改正的方向

B．有利于会展企业在参展商和专业观众中树立良好的形象 C．有助于让本企业领导满意

D．有助于客户关系的维护

14．会展客户的购买决策行为过程包括（ABD）。

A．需要

B．动机

C．知觉

D．决策

15．一般来讲，跟踪调查参展商的内容包括（ABC）。

A．参展商对展览会的总体印象如何

B．参展商是否达到了预期目标

C．参展商对活动期间的服务是否满意

D．参展商是否决定下次还参展

三、判断

1．在大多数情况下，展览会的赞助商不是参展商。（错）

2．许多有经验的会展企业总是善于挖掘展览会期间的宣传机会，并将其转化为可以出售的广告产品。（对）

3．在组展商的销售工作中，应当安排充足的时间和人力进行普通观众的邀请工作。（错）4．专业观众的组织工作常常成为跨国展览企业举办展览会时营销工作的重中之重。（对）5．展览会的主要功能是寻找商业合作伙伴。（错）

6．会展产品和服务的采购从总体上来说属于机构采购。（对）

7．实际参加会展的人员与采购会展产品和服务的人员往往是不分的。（错）8．同一种需求只能引发一种动机。（错）9．参展企业动机有合法的也有非法的。（对）

10．参展企业在有限资源约束下做出的满意决策总是最优决策。（错）11．客户至上的营销理念要求会展企业的一切经营活动要以满足参展商需求为出发点。（对）12．规模较小的企业，高层往往不直接参与购买决策。（错）

13．一般而言，民营企业由高层直接决策的比例比国有企业低一些。（错）14．营销人员需要针对目标企业做出个性化的调查，才能确保营销工作找对方向，少走弯路。（对）

15．会展营销人员将本次展览会的产品和服务销售出去并不代表营销工作的终结。（对）

第四篇：会展营销课程标准

《会展营销》课程标准

《会展营销》课程标准

一、课程设置

学时：54 学分：4 开课对象：旅游管理相关专业 课程类别：专业基础课

二、课程说明

（一）课程性质

《会展营销》是我院会展策划与管理专业的专业必须课程之一。它为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型会展专业人才服务。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足参展商、与会者、专业观众需求为中心的会展业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。通过本课程的学习，解决两方面的问题，其一，通过理论讲解，使学生了解基本的会展营销知识，认识营销的作用，激发从事会展营销工作的兴趣；其二，通过方法的教授和对案例的分析，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行实践营销活动和管理。最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。我们希望通过课程的学习，培养会展人才必备的核心操作技能，适应会展业对人才的要求。

（二）课程目标

通过本课程的学习，要求考生熟练掌握营销学中的基本概念、基本观点和基本理论，能运用营销学的基本思想、方法分析和解决管理实际问题；掌握会展营销特点；系统地了解各项营销工作的重要性以及做好各项营销工作的各项基本过程和基本原则。

本课程的教学应注重理论联系实际，在讲解营销基本理论知识的基础上，注重营销方法的领会和应用。让学生对会展营销管理的基本思想、基本内容、基本原则和基本方法有个全面的了解，并将其应用于实践，从而培养学生的营销学思考、分析、解决问题的能力，此外，通过具体的案例分析和实践操作，使学生真正做到理论联系实际，扩大学生的知识面，为今后从事会展行业的经营管理工作奠定基础，成为会展营销的应用型人才。

（三）设计思路

《会展营销》课程标准

本课程以会展实际操作能力为重点，力求与行业紧密合作基于工作过程的课程开发和设计，注意围绕学生综合素质与能力的培养进行教学设计与组织，变填鸭式、灌输式教学为探索式、互动式教学。积极引导学生探究知识的兴趣、努力激发学生提升能力的欲望，即便对于少数缺乏学习兴趣，不愿学习的同学，也会通过团组合作和传、帮、带效应，推动他们参与其中。教学立足于市场营销,避免抽象的学科概念,以“情境化”、“现实化”、“时代化”为标准, 以实践性教学为设计思想。本课程是一门应用性、实践性很强的课程,为此设计了较多的实践性教学 环节,主要包括: 第一层次:在理论教学循环中边讲边练,将会展营销中的成功与失败案例引入教室,进行讲解 分析,并让学生讨论,教师点评,将理论和实践结合,使教学效果大大提高。

第二层次:结合会展营销管理课程中的相关环节,如环境分析、营销计划等环节,让学生动手 操作,进行实际调研和设计,最终形成成果,使学生在实践中得到锻炼。

第三层次:理论课程结束后,进行课程设计。学生以分组形式完成综合设计方案,方案包括从 环境分析、市场细分、市场定位、营销策略的制定、营销计划与组织、营销控制等的基本过程。(四)内容框架

本课程本课程按会展市场营销基础理论、会展市场营销与服务组合策略两部分展开论述,以培养 会展营销与服务技术技能为主线。其基本要求有:(1)能够熟练地运用基本分析模型进行会展营销环境分析。(2)熟练掌握会展 STP 营销流程,并能进行相应的营销策划。

(3)能够熟练地运用 4C、4P、6P 等营销组合技术进行会展营销组合策划。

(4)把握会议、展览、奖励旅游、节事活动中等的营销要领。

(5)针对会展营销管理教学内容的特点,通过改进教学方法,采用先进教学手段,加强实践性教 学等措施来提高教学质量。综合运用理论讲授、专题讨论、案例教学、社会调查、自我体验法等教学 方式,以期达到以下目的:一是使学生系统掌握会展营销管理的基本理论、基本原理和基本规律,熟 悉会展营销管理活动的具体运行机制、程序和方法,了解学科发展的基本趋势和研究的热点问题;二 是能够运用所学的理论, 具体分析目前我国企业会展营销实践中的具体问题，《会展营销》课程标准

为将来从事会展营销管 理工作打下牢固基础。

第五篇：会展营销教案

节事营销

1、节事营销的特点及影响因素

节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有6000多个，其中影响较大的有300多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的11月1日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka）号称是“世界万圣夜之都”，每年都举行大型的巡游庆祝，研究机构 BIGresearch 曾为美国全国零售联盟进行调查，发现53.3%的顾客会为2005年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月

三、清明节、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小说《太阳照样升起》1954年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。（风筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定

二、节事的类型

（一）按活动的属性分类

1、传统节庆活动

2、现代节庆活动

3、体育赛事

4、文化娱乐盛事

5、其他团体活动

（二）按活动的影响分类

1、国际性节事

2、全国性节事

3、地区性节事

（三）按节事的组织者分类

1、政府性节事

2、民间性节事

3、企业性节事

（四）按节事的主题分类

1、以风物特产为主题

2、以文化为主题

3、以自然景观为主题

4、以民俗为主题

5、以宗教为主题

6、其他

（五）按节事涉及的内容分类

1、单一性节事

2、综合性节事 案例：世界三大体育赛事F1(一级方程式赛车)F1是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性

象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。

环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。节事营销

两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；带动旅游业的发展；促进经济进步。二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。节事营销的特点：

节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的）；营销手法的创意性；营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围，基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事营销的3E原则:娱乐性entertainment，冒险性enterprise和兴奋excitement 5P要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等），价格，公共关系（广告和媒体），定位（关键）

不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益

节事营销的影响因素：5W:why收益，需求who受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的，兴趣，/where地方支持的可获得性独特性/when/what节事的目的，明确和创造期望

2、节事营销的品牌竞争战略

回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开始侵权，名字叫OICQ，来源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL给腾讯发来律师函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注册商标，因此任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。要求腾讯把OICQ改名，否则将诉诸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与ICQ发生的法律冲突。Linux 是一种类UNIX 计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次）；消费者对产品的体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg：北京奥运会的福娃，世博会的海宝等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是12生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问答，节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购买者，供应商和替代品。

作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵，在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。（爸爸去哪）推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会20余家火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。

3、节事营销的主要形式

节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。节事营销的常见形式

新闻推介：新闻发布会，新闻导语5w原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道）。香港盛事之都电影节，时装节 广告推介：报纸（稳定，最广泛的）、杂志（特意选购的，论文杂志）、广播（时效性）、电视和网络广告（展会专业网站和购买一个广告空间，虚拟展会）

其他媒体：户外广告，直接邮寄广告，销售点广告（销售现场的广告形式），赠品广告。人员推介：一对一的服务，上门拜访，（销售专员，市场专员）

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。乐思网络舆情监测系统是针对向互联网这一新兴媒体，通过对海量网络舆论信息进行实时的自动采集，分析，汇总，监视，并识别其中的关键信息，及时通知到相关人员，从而第一时间应急响应，为正确舆论导向及收集群众意见提供帮助的一套信息化系统。

事件推介(火炬的传递，爱晚亭那里)宣传品推介（医院最多了，免费的杂志）海报推介：公交站牌（车）城市巡回推介：国际性的都会组团去某个国家作推广。文化贸易、文化交流、友好合作、繁荣发展黑龙江省黑河市第3届中俄文化节黑河开幕

节事营销方式的创意：浙江象山开渔节宁波市中国开渔节是以感恩海洋、保护海洋为主题，渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆，它以浓厚的渔文化为底蕴，1.北京国际旅游文化节 2.上海国际艺术节 3.中国吴桥国际杂技艺术节（河北国际杂技艺术交流中心，河北省吴桥县素有“中国著名杂技之乡”、“世界杂技艺术摇篮”的美誉，每两年一届，地点是河北省会石家庄市，在10月份最后一个周末开幕，为期9天。铁狮子，以红、黄色调为主，很好地塑造了节庆形象，营造喜庆氛围，具有开放、热情、友好、醒目的视觉效果。第五届国际杂技商业演出

暨杂技魔术产业交易洽谈会，新闻发布会，公布评奖结果，沧州分会场）4.平遥国际摄影大赛 5.宁波国际服装节 6.青岛国际啤酒节 7.潍坊国际风筝会 8.中国曲阜国际孔子文化节 9.中国金鹰电视艺术节 10.南宁国际民歌艺术节中国最具发展潜力的十大节庆：北京大兴西瓜节（中国西瓜之乡西瓜博物馆）、中国呼和浩特昭君文化节、中国长春电影节（戛纳ga）、中国江苏盱眙龙虾节、中国豆腐文化节（安徽淮南八公山是豆腐的发祥地）、中国宜昌三峡国际旅游节、中国成都国际美食旅游节、中国昆明国际文化旅游节、中国石林火把节（彝族文化，昆明市石林县房地产暨名特优商品展销会，万城阿诗玛美食夜市啤酒音乐节、彝族第一村斗牛城斗牛活动、大型火把节主题晚会、燃放焰火。公益活动、商业演出、政府主导 企业运作）、中国天水伏羲文化旅游节（中央四台，中文国际频道，公祭伏羲大典他根据天地万物的变化，发明创造了八卦，并教会了人们渔猎的方法，同时他还是中医学的创始人居三皇之首伏羲建都陈国（今河南省淮阳县、神农、轩辕（皇帝），与其妹女娲成婚）。（上述按行政区划排序）文艺晚会

如何为节事营销募集资金：

制定预算：预算商务主要财务类别：广告、印刷品、邮费、咨询费用、公共关系、辅助机会（促销展台和摊位）、促销印刷品

制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：应付意外事故的储备状况、间接成本（管理费用）、利润。常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的10%-20% 节事营销利润率（ROEM）的计算：预计的净利润 / 营销总预算（营销资产）＝ROEM 对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。

ROEM＝财务可行性

ROEM对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。

ROEM的百分比越高，节事的获利前景也就越好。机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标ROEM。对于大多数营销人员来说ROEM的平衡点大约是15% 如何为节事营销募集资金？－－寻找资金来源 内部来源：现金储备（种子基金）、折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）

外部来源：为招揽顾客而亏本销售的商品、门票销售收入、销售规划、专卖权出售、货款、让步、捐赠、买主、赞助、促销伙伴、后端收入－例如出售参加者的名单 赞助商的类型：

冠名/展示：承担大部分支出

接待/支持：承担部分支出，如食物饮料

等级排列：根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度 以货代款：赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务 计算赞助投资的回报

评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变 评估赞助商产品或服务销售的增长

比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量 比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量 分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）在节事举办前后追踪分销商数量的变化

比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本 吸引赞助商的激励：购买媒体 通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商 交互营销

通过交互营销，赞助商可以进入利基市场 答谢会

款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等 产品样本

利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式 消费者调查