2会展营销(学生)

第一篇：2会展营销(学生)

练习题

（二）理论部分

一、单选题

（一）26．指导性文摘属于（）。

A、简介

B、详细摘要

C、历史资料

D、现实资料 27．企业营销管理组织既是会展市场信息流通的渠道，又是（）。

A、会展市场信息系统的工作机构

B、会展市场信息系统的管理机构

C、会展市场信息系统的平级机构

D、会展市场信息系统的上级机构

28．会展市场信息系统的管理包括设计和运行两部分，确定工作制度和工作程序属于（）。

A、计划

B、运行

C、管理

D、设计 29．系统设计应当保证系统的可靠性、经济性和（）。

A、成本效益性

B、技术前瞻性

C、管理科学性

D、环境适应性

30．消费者人口环境、购买力水平和购买动机是（）的重点。

A、市场环境调查

B、会展市场需求调查 C、会展市场供给调查

D、会展市场营销事务调查 31．区域性市场调查属于（）。

A、地区性调查

B、城市市场调查

C、国际市场调查 D、国内市场调查

32．当你想了解价格与销售量、广告与销售之间的关系时，可选用（）。

A、因果性调查

B、预测性调查

C、探测性调查

D、描述性调查

33．最终调研报告的主要沟通对象是（）。

A、谈访对象

B、销售经理

C、主管经理

D、调研人员 34．下列属于会展第一手资料的是（）。

A、会展权威期刊已发表的论文

B、各类会展统计年鉴 C、会展电话访谈纪录

D、调研公司发布的年度报告 35．“请列举您所知道的冰箱的品牌名字。”这样的问题设计属于（）。

A、二项选择题

B、倾向偏差法

C、回想法

D、联想法 36．聚类分析法把性质相近的个体归为一类，是同一类中的个性具有高度的同质性，因而属于（）。

A、定性分析

B、定量分析

C、相关分析

D、演绎分析

37．调查报告的主体应该是（）。

A、结论和建议

B、调查结果

C、调查的局限性

D、研究方法

38．二维CAD系统一般将产品和工程设计图纸看成是若干几何元素的集合，其中不包括（）。

A、点和线

B、圆和面

C、弧和线

D、点和文本

39．参展商经常使用的新闻工作方法除记者招待会之外，还包括（）。A、编发系列新闻稿

B、组织才艺展示 C、直接登门拜访

D、通过网络聊天 40．会展策划的核心工作不包括（）。

A、行业展会分析

B、展览项目构思

C、展览项目立项

D、展览项目展望

41．在CAD的基本操作中，“镜像”命令的快捷键是（）。

A、M

B、MI

C、MIR

D、J 42．（）不属于记者招待会策划中后续工作的内容。

A、向表示出兴趣但未能出席的记者寄送资料袋 B、向出席的记者催促发稿 C、总结

D、发送新闻资料袋及礼品等

43．记者招待会举办的成功与否，其关键在于（）。

A、计划

B、评估

C、内容

D、材料收订

44．通常情况下，开筹备会时，组织方最好由（）参加并主持会议，项目经理或协调人主讲。

A、最高领导

B、中级领导

C、基层领导

D、普通干事

45．会议的立项包括三方面，下列（）不属于会议立项需要确定的核心问题。

A、明确会议的目的B、确定会议主题 C、确定会议的主办方

D、确定会议的目标 46．设计一个好的公关活动的主题要考虑三方面因素，以下不属于的一项是（）。

A、公关活动目标

B、信息特性

C、公众心理

D、活动方式

47．会展策划案的详细说明不包括（）。

A、策划的缘起

B、背景资料

C、问题和机会 D、策划者的简历

E、创意的关键

48．会展招商宣传中，集体展出的主要目标，以下说法正确的是（）。

A、帮助缺乏经验但有潜力的中小企业开拓市场 B、协助大型国有企业重塑形象 C、帮助海外企业占领国内市场 D、促进企业兼并与企业重组

49．设计和制作会展招展书时，营销人员应具备的理念是（）。

A、会展是针对现实客户、潜在参展商、群众及他们能够得到的利益 B、会展是针对组展单位的

C、完全以现实客户的需求为导向 D、以组展单位领导偏好为导向

50．会展招展中的招展范围主要是指（）。

A、会展专业人才

B、参展者性别

C、参展者数量

D、场馆辐射范围

（二）26．会展市场信息收集的基本程序是拟定计划、根据计划收集信息和（）。

A、撰写调研报告

B、提供资料

C、加工处理信息

D、审核信息 27．会展市场信息的系统性是指加工后的会展市场信息能够反映市场活动的（）。

A、现状和未来

B、问题和困难

C、发展和规律

D、变化和特征 28．会展市场信息传递环节中所提倡的“速度快”是指信息传递的（）。

A、时效性高

B、费用低

C、信息流量大

D、可信度高 29．会展市场信息资料的成批编码法的优点是（）。

A、追加分类容易

B、留有备用代码

C、适于分类

D、方法简单

30．将会展市场信息资料的来源部门分为若干大类、中类、小类，并按分类顺序排放资料是（）。

A、资料形式分类

B、资料内容分类

C、来源部门分类

D、按登录号存放 31．指导性文摘属于（）。

A、简介

B、详细摘要

C、历史资料

D、现实资料 32．企业营销管理组织既是会展市场信息流通的渠道，又是（）。

A、会展市场信息系统的工作机构

B、会展市场信息系统的管理机构

C、会展市场信息系统的平级机构

D、会展市场信息系统的上级机构 33．会展市场信息系统的管理包括设计和运行两部分，确定工作制度和工作程序属于（）。

A、计划

B、运行

C、管理

D、设计 34．会展市场信息系统的建立一般分三个阶段系统分析、系统设计和（）。

A、系统管理

B、系统实施

C、系统开发

D、系统工程 35．区域性市场调查属于（）。

A、地区性调查

B、城市市场调查

C、国际市场调查

D、国内市场调查 36．当你想了解价格与销售量、广告与销售之间的关系时，可选用（）。

A、因果性调查

B、预测性调查

C、探测性调查

D、描述性调查 37．下列属于会展第一手资料的是（）。

A、会展权威期刊已发表的论文

B、各类会展统计年鉴

C、会展电话访谈纪录

D、调研公司发布的年度报告 38．下列属于概率抽样方法的有（）。

A、判断抽样

B、分层随机抽样

C、方便抽样

D、配额抽样 39．“请列举您所知道的冰箱的品牌名字。”这样的问题设计属于（）。

A、二项选择题

B、倾向偏差法

C、回想法

D、联想法

40．聚类分析法把性质相近的个体归为一类，是同一类中的个体具有高度的同质性，因而属于（）。

A、定性分析

B、定量分析

C、相关分析

D、演绎分析 41．调查报告的主体应该是（）。

A、结论和建议

B、调查结果

C、调查的局限性

D、研究方法 42．二维CAD系统一般将产品和工程设计图纸看成是若干几何元素的集合，其中不包括（）。

A、点和线

B、圆和面

C、弧和线

D、点和文本 43．参展商经常使用的新闻工作方式除记者招待会之外，还包括（）。

A、编发系列新闻稿

B、组织才艺展示

C、直接登门拜访

D、通过网络聊天 44．主办单位和（）是最为核心和最为重要的办展机构。

A、协办单位

B、承办单位

C、支持单位

D、会员单位 45．会展策划的核心工作不包括（）。

A、行业展会分析

B、展览项目构思

C、展览项目立项

D、展览项目展望 46．在CAD的基本操作中，“镜像”命令的快捷键是（）。

A、M

B、MI

C、MIR

D、J 47．（）不属于记者招待会策划中后续工作的内容。

A、向表示出兴趣但未能出席的记者寄送资料袋

B、向出席的记者催促发稿

C、总结

D、发送新闻资料袋及礼品等

48．记者招待会举办的成功与否，其关键在于（）。

A、计划

B、评估

C、内容

D、材料收集

49．通常情况下，开筹备会时，组织方最好由（）参加并主持会议，项目经理或协调人主讲。

A、最高领导

B、中级领导

C、基层领导

D、普通干事 50．会议的立项包括三方面，下列（）不属于会议立项需要确定的核心问题。

A、明确会议的目的 B、确定会议主题 C、确定会议的主办方

D、确定会议的目标

二、判断题

（一）86．（）会展策划方法不包括博弈法。

87．（）商务信函与一般社交信函的主要不同在于商务信函的求实、审慎、委婉。88．（）产品销售方式对举办展会没有影响。

89．（）在收集展会信息时，市场信息比产品信息更加重要。

90．（）会展市场信息研究的目标是形成新的概念，得出新的结论，形成有主导作用的信息。

（二）86．（）商务信函与一般社交信函的主要不同在于商务信函的求实、审慎、委婉。

87．（）会展市场的价格竞争需要市场调查，非价格竞争与市场无关，不需要市场调查。88．（）对一时难以确定的目标，可以利用预测性调查，从而判断问题的症结所在。89．（）公关活动是否新颖有个性，关键取决于活动经费的数量。90．（）会展策划案的详细说明不包括创意的关键。

技能部分

一、案例分析

2、一个规模很小的地方性协会力图将自己表现成为一个与大型协会并列组织。他们认定实现这一点的一个有效方法就是为组织建立一个网页。负责市场管理营销的员工将这一概念汇报给了首席执行官，说这是未来的发展趋势，现在他们已经落伍了，并宣称“没有网络存在，就没有尊重。”首席执行官同意了，他让这个员工调查一下市场上可选的几家网络设计公司的情况，然后回来报告。老板不知道的是这个员工有一个朋友开办了一家很小的网站设计的业务。他提出了一个很低的价格和很高的承诺，首席执行官批准了这个计划。该协会很快就建立了自己的主页，并举办了声势浩大的促销活动，着重宣传网站的方便性和刺激性以及所有人可以通过互联网与协会保持日常接触和获得最新信息的机会，不必再等待邮件或电话的到来。“令人兴奋”和“及时更新”是促销的主要重点。

最开始，对于以协会为骄傲的那些会员来说，这个网站的确是“令人兴奋”和“及时更新”的，但是，随着时间的流逝，内容没有发生任何变化。设计保持原样，没有增加任何新的特点；新闻已不不规则是发生在昨天的事，而是去年夏天。网站不再及时更新当然也不再令人兴奋。关于年会的报道照字面上的意思就是去年年会的报道，与最新的年会相重叠。领导者变更也没有被更新，图片是旧的，有许多自从网站成立以来就没有换过。小的网站设计者能够设计网站，却不能对其进行维护和更新。在陷入这种困境两年以后，协会终于痛定思痛，在超出预算的价格重新聘请了一家在制作动态、实时、交互性主页上很有经验的设计公司。（1）会展网络营销有哪些方式？请具体说明这些方式的内涵。

（2）谈一谈这个案例的教训是会什么，网站设立成功的要素是什么？

二、情景题

4.如果说曾经出现过一位整合营销和创造性思维大师的话，那么他就是杰伊·卢里(Jay Lurye)--影响力国际公司(Impact International)的创始人和主席。杰伊·卢里公司的总部在芝加哥，是最早从事节事策划和营销的公司之一。他的许多创新性策略成为今天的行业惯例。他的业务以协会承办会议为主，然而他最大的贡献在于通过联合营销和举办附加活动来确保出席人数。

例如，卢里在节事策划中专为夫妇和年轻人组织了一些活动。卢里知道，如果组织者能够借此向夫妻双方及他们的孩子推销独具特色的项目并吸引住他们，那么协会的其他成员就会受到影响进而参加这一活动。在这一点上他是对的。

在推销这类活动时，卢里也同样富有创新精神。例如，他首创“与名人见面”活动，并主办“神秘嘉宾”午餐宴会或招待会。他承诺分头买票入场的夫妻二人不仅能在活动现场发现对方，而且还能发现一些名人“闪烁”在人群中。他通过与戏院经理联系确定活动期间哪些名人会在当地，然后以合适的报酬清他们花一个小时与夫妇们一起联谊，而卢里则在一旁看着这些夫妇们为了能有机会和著名的女演员或歌手聊天而排起了长队。摄影师为他们拍摄一次成像的照片留做纪念，名人们更是忙着签名。现在仍有许多公司清一些与名人长相相似的人举办此类活动．这对于提高出席率、增加活动的刺激性十分有效。“模仿名人”的概念也是杰伊·卢里首先提出的，尽管他清的都是名人本人。

杰伊·卢里在将“目标巾场”纳入“营销伙伴”的想法中充分体现了他的创造力和想像力。美国机械承包商协会是他的客户之一这一协会当时正努力寻求州立分会和市立分会的支持来组织年度大会。卢里的观点是让分会由被动的接受者转变为主动的营销伙伴，并给予他们一定的主办者权益。

为此他组织了一场重要的招待晚宴，使之成为会议的亮点。他鼓励各分会成为前20个“接待中心”的赞助单位，这样他们就有机会在那里提供具有本地特色的食品和饮料、赠送纪念品以及展示具有地方特色的服装。会议只提供20个主题接待中心，并遵从“先到先享受服务”的原则。于是，各分会竞相参与此项活动。这一做法不仅使各分会感到自豪，而且他们会想方设法超过其他分会。堪萨斯市分会提供其引以为豪的烤肉，同时免费赠送堪萨斯城最有名的迷你式橄榄球。在路易斯安那分会现场，观众在欣赏爵士乐队现场演奏的同时，还可以品尝炸牡蛎和小龙虾、投掷四月斋(西方狂欢节的最后一天。--译者注)的金币和佩戴面具。西雅图分会则以其熏鲑鱼和华盛顿州出产的美酒招徕来宾。其他17个主题展厅也都相互竞争以吸引更多的观众。这次聚会也充分体现了美国机械承包商协会广博、开明、追求多样性的特点。这次活动取得了巨大的成功并创造了营销奇迹，这一切都离不开卢里周密的策划安排。各分会的赞助为大会节省了食品、饮料、娱乐等项开支，所有这些都使协会有机会举办更为出色的协会聚会。此后不久，卢里又将他的创造力发挥到公司会议和产品促销上，设想让一个服务公司专门为大学校友联谊会和兄弟会的聚会提供服务。正如他把协会活动带人现代社会一样．这一活动再次展现出他开创先河的创造力。今天，卢里的营销和管理原则仍然是现代节事生产和促销的基础。

（1）杰伊·卢里在营销方面最大贡献是什么？

（2）结合你的实际工作，谈一谈节事营销的5P要素。

第二篇：会展营销教案

节事营销

1、节事营销的特点及影响因素

节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有6000多个，其中影响较大的有300多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的11月1日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka）号称是“世界万圣夜之都”，每年都举行大型的巡游庆祝，研究机构 BIGresearch 曾为美国全国零售联盟进行调查，发现53.3%的顾客会为2005年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月

三、清明节、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小说《太阳照样升起》1954年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。（风筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定

二、节事的类型

（一）按活动的属性分类

1、传统节庆活动

2、现代节庆活动

3、体育赛事

4、文化娱乐盛事

5、其他团体活动

（二）按活动的影响分类

1、国际性节事

2、全国性节事

3、地区性节事

（三）按节事的组织者分类

1、政府性节事

2、民间性节事

3、企业性节事

（四）按节事的主题分类

1、以风物特产为主题

2、以文化为主题

3、以自然景观为主题

4、以民俗为主题

5、以宗教为主题

6、其他

（五）按节事涉及的内容分类

1、单一性节事

2、综合性节事 案例：世界三大体育赛事F1(一级方程式赛车)F1是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性

象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。

环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。节事营销

两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；带动旅游业的发展；促进经济进步。二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。节事营销的特点：

节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的）；营销手法的创意性；营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围，基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事营销的3E原则:娱乐性entertainment，冒险性enterprise和兴奋excitement 5P要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等），价格，公共关系（广告和媒体），定位（关键）

不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益

节事营销的影响因素：5W:why收益，需求who受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的，兴趣，/where地方支持的可获得性独特性/when/what节事的目的，明确和创造期望

2、节事营销的品牌竞争战略

回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开始侵权，名字叫OICQ，来源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL给腾讯发来律师函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注册商标，因此任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。要求腾讯把OICQ改名，否则将诉诸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与ICQ发生的法律冲突。Linux 是一种类UNIX 计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次）；消费者对产品的体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg：北京奥运会的福娃，世博会的海宝等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是12生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问答，节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购买者，供应商和替代品。

作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵，在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。（爸爸去哪）推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会20余家火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。

3、节事营销的主要形式

节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。节事营销的常见形式

新闻推介：新闻发布会，新闻导语5w原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道）。香港盛事之都电影节，时装节 广告推介：报纸（稳定，最广泛的）、杂志（特意选购的，论文杂志）、广播（时效性）、电视和网络广告（展会专业网站和购买一个广告空间，虚拟展会）

其他媒体：户外广告，直接邮寄广告，销售点广告（销售现场的广告形式），赠品广告。人员推介：一对一的服务，上门拜访，（销售专员，市场专员）

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。乐思网络舆情监测系统是针对向互联网这一新兴媒体，通过对海量网络舆论信息进行实时的自动采集，分析，汇总，监视，并识别其中的关键信息，及时通知到相关人员，从而第一时间应急响应，为正确舆论导向及收集群众意见提供帮助的一套信息化系统。

事件推介(火炬的传递，爱晚亭那里)宣传品推介（医院最多了，免费的杂志）海报推介：公交站牌（车）城市巡回推介：国际性的都会组团去某个国家作推广。文化贸易、文化交流、友好合作、繁荣发展黑龙江省黑河市第3届中俄文化节黑河开幕

节事营销方式的创意：浙江象山开渔节宁波市中国开渔节是以感恩海洋、保护海洋为主题，渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆，它以浓厚的渔文化为底蕴，1.北京国际旅游文化节 2.上海国际艺术节 3.中国吴桥国际杂技艺术节（河北国际杂技艺术交流中心，河北省吴桥县素有“中国著名杂技之乡”、“世界杂技艺术摇篮”的美誉，每两年一届，地点是河北省会石家庄市，在10月份最后一个周末开幕，为期9天。铁狮子，以红、黄色调为主，很好地塑造了节庆形象，营造喜庆氛围，具有开放、热情、友好、醒目的视觉效果。第五届国际杂技商业演出

暨杂技魔术产业交易洽谈会，新闻发布会，公布评奖结果，沧州分会场）4.平遥国际摄影大赛 5.宁波国际服装节 6.青岛国际啤酒节 7.潍坊国际风筝会 8.中国曲阜国际孔子文化节 9.中国金鹰电视艺术节 10.南宁国际民歌艺术节中国最具发展潜力的十大节庆：北京大兴西瓜节（中国西瓜之乡西瓜博物馆）、中国呼和浩特昭君文化节、中国长春电影节（戛纳ga）、中国江苏盱眙龙虾节、中国豆腐文化节（安徽淮南八公山是豆腐的发祥地）、中国宜昌三峡国际旅游节、中国成都国际美食旅游节、中国昆明国际文化旅游节、中国石林火把节（彝族文化，昆明市石林县房地产暨名特优商品展销会，万城阿诗玛美食夜市啤酒音乐节、彝族第一村斗牛城斗牛活动、大型火把节主题晚会、燃放焰火。公益活动、商业演出、政府主导 企业运作）、中国天水伏羲文化旅游节（中央四台，中文国际频道，公祭伏羲大典他根据天地万物的变化，发明创造了八卦，并教会了人们渔猎的方法，同时他还是中医学的创始人居三皇之首伏羲建都陈国（今河南省淮阳县、神农、轩辕（皇帝），与其妹女娲成婚）。（上述按行政区划排序）文艺晚会

如何为节事营销募集资金：

制定预算：预算商务主要财务类别：广告、印刷品、邮费、咨询费用、公共关系、辅助机会（促销展台和摊位）、促销印刷品

制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：应付意外事故的储备状况、间接成本（管理费用）、利润。常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的10%-20% 节事营销利润率（ROEM）的计算：预计的净利润 / 营销总预算（营销资产）＝ROEM 对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。

ROEM＝财务可行性

ROEM对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。

ROEM的百分比越高，节事的获利前景也就越好。机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标ROEM。对于大多数营销人员来说ROEM的平衡点大约是15% 如何为节事营销募集资金？－－寻找资金来源 内部来源：现金储备（种子基金）、折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）

外部来源：为招揽顾客而亏本销售的商品、门票销售收入、销售规划、专卖权出售、货款、让步、捐赠、买主、赞助、促销伙伴、后端收入－例如出售参加者的名单 赞助商的类型：

冠名/展示：承担大部分支出

接待/支持：承担部分支出，如食物饮料

等级排列：根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度 以货代款：赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务 计算赞助投资的回报

评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变 评估赞助商产品或服务销售的增长

比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量 比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量 分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）在节事举办前后追踪分销商数量的变化

比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本 吸引赞助商的激励：购买媒体 通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商 交互营销

通过交互营销，赞助商可以进入利基市场 答谢会

款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等 产品样本

利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式 消费者调查

第三篇：会展营销教程

会展营销教程

第三章 会展客户的采购行为

一、单选

1．（A）是会展企业最重要的客户。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．赞助商

2．最大限度满足（A）的需求，是组展商一切经营活动的出发点。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．广告客户

3．（D）是指参展会期间各种宣传机会和宣传媒介的购买者。

A．赞助商

B．专业观众

C．组展商

D．广告客户

4．（B）又称买家。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．组展商

5．展览会的主要目的是（D）。

A．服务观众

B．展示商品

C．提高形象

D．寻找商业合作伙伴

6．（C）是组织和个人行为发生的动力源。A．动机

B．信息

C．需要

D．决策

7．（A）是对行为执行结果的主观评价。

A．感受

B．动机

C．需要

D．信息

8．（D）的购买决策化程序更强。

A．规模大企业

B．规模小企业

C．资金少企业

D．国企

9．不论是国企还是民营企业，不论规模大小，（B）参与会展产品采购的比例都比较低。A．高层

B．一般工作人员

C．中层

D．采购经理

10．参展后的（C）是决定参展商是否再会与会展企业合作的关键因素之一。A．需要

B．动机

C．感受

D．信息

11．会展企业最简单、最有效的跟踪调查参展商的方式是（C）。A．事先拟好调查问卷，聘请工作人员在现场对参展商进行调查

B．事先拟好调查问卷，会展结束后通过邮局把调查问卷寄给参展商

C．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商填好后用电子邮件反馈

D．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商下载打印填好后用邮寄反馈

12．会展客户的购买决策行为过程包括（D）。

A．需要、动机、信息、感受

B．需要、动机、信息、决策 C．动机、信息、决策、感受

D．需要、动机、信息、决策、感受

13．很多展览会营销人员的主要工作是寻找（A）。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．广告客户

14．（C）是指为了获取新知识、新观念，了解新产品等目的而前往展览会参观的普通群体。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．组展商

15．（A）是组织和个人为满足需求拟采取的手段和措施。A．动机

B．信息

C．需要

D．决策

二、多选。

1．展览会的客户包括以下（BCD）。

A．组展商

B．专业观众

C．普通观众

D．赞助商

2．组展商常常通过（ABC）方式吸引普通观众的注意。

A．展览会广告

B．邮寄邀请函

C．现场赠送小礼品

D．免摊位费

3．以下属于会展客户特点的是（ACD）。A．以机构客户为主

B．以个人客户为主

C．不一定购买产品和服务

D．相互之间具有依赖性

4．机构采购的特征有（BCD）。

A．大多数具有随意性

B．大多数具有事前的计划和预算

C．需要遵循一定的决策程序

D．会展产品和服务的采购工作由专门的部门完成

5．由于（ABC）的不同，不同企业在参加展览会的过程中可能遵循不同的决策程序。A．企业规模

B．企业文化

C．领导人权力偏好

D．企业地理位置

6．参展商参展的主要目的包括（ABCD）。

A．销售商品，获取订单

B．会见老客户，维持客户关系

C．发展新客户，开拓市场份额

D．展示企业技术、形象，提高企业知名度

7．（ACD）的行动的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。A．成本低

B．复杂多变

C．收益高

D．可行性强

8．企业之所以选择不同的宣传促销工具参加展览会，是由于（BCD）。

A．不同偏好

B．不同行业背景

C．不同产品和市场特征

D．不同信息资源

9．参展企业收集的信息主要包括（ABC）。

A．国内外市场上，多少会展企业提供本企业的会展服务

B．哪些会展企业在同行中处于领先地位

C．哪个会展企业的展览会最适合本企业的需求

D．哪个会展企业的营销人员学历最高

10．会展企业向目标客户传递信息的方式包括（BC）。A．通过政府官员向目标客户传递信息

B．公布以往对参展企业的调查结果来向目标参展商传递展览会的信息

C．通过对以往参展商的现身说法来传递参展商对展览会的感受 D．以上说法都不对

11．研究会展企业客户的决策行为，主要是弄清（ABC）。

A．谁是购买会展产品和服务的决策主体

B．客户采购会展产品和服务的决策程序是什么

C．哪些因素影响了客户的采购决策

D．谁是客户的具体采购人员

12．参展商决定是否参展时考虑的重点是（ABD）。A．组展商的信誉

B．组展商举办展览会的经验

C．参展广告吸引力

D．参展费用及展览中心硬件设施

13．营销人员了解参展商感受的意义在于（ACD）。A．找出本次参展会的不足，确定以后改正的方向

B．有利于会展企业在参展商和专业观众中树立良好的形象 C．有助于让本企业领导满意

D．有助于客户关系的维护

14．会展客户的购买决策行为过程包括（ABD）。

A．需要

B．动机

C．知觉

D．决策

15．一般来讲，跟踪调查参展商的内容包括（ABC）。

A．参展商对展览会的总体印象如何

B．参展商是否达到了预期目标

C．参展商对活动期间的服务是否满意

D．参展商是否决定下次还参展

三、判断

1．在大多数情况下，展览会的赞助商不是参展商。（错）

2．许多有经验的会展企业总是善于挖掘展览会期间的宣传机会，并将其转化为可以出售的广告产品。（对）

3．在组展商的销售工作中，应当安排充足的时间和人力进行普通观众的邀请工作。（错）4．专业观众的组织工作常常成为跨国展览企业举办展览会时营销工作的重中之重。（对）5．展览会的主要功能是寻找商业合作伙伴。（错）

6．会展产品和服务的采购从总体上来说属于机构采购。（对）

7．实际参加会展的人员与采购会展产品和服务的人员往往是不分的。（错）8．同一种需求只能引发一种动机。（错）9．参展企业动机有合法的也有非法的。（对）

10．参展企业在有限资源约束下做出的满意决策总是最优决策。（错）11．客户至上的营销理念要求会展企业的一切经营活动要以满足参展商需求为出发点。（对）12．规模较小的企业，高层往往不直接参与购买决策。（错）

13．一般而言，民营企业由高层直接决策的比例比国有企业低一些。（错）14．营销人员需要针对目标企业做出个性化的调查，才能确保营销工作找对方向，少走弯路。（对）

15．会展营销人员将本次展览会的产品和服务销售出去并不代表营销工作的终结。（对）

第四篇：会展服务营销

会展服务营销

[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;

顾客忠诚;整合营销策略

一、目前会展服务营销的现状

目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。

二、重新认识会展服务营销

会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩

大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]

三、有效进行会展服务营销的策略

（一）准确、全面把握服务内容

1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其

服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。

（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。

（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后

服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。

（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。

（二）以顾客满意为宗旨

会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它

既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归

宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的 处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难

免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工

要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾

客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质

量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。

此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断

提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会

展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和

规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。

(三)构建会展服务营销文化

会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业

在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境

中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾

客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。

服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形

成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同

遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一

种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在 组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在 外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡

真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会

公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构

或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]

麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营

理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质

量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终

致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。

服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服

务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水

平。[1]

(四)实施会展服务组合策略

会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会

展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即

实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。

(1)有形展示。会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形

展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现

出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形

展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线

索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指

会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水

供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展

品牌。

(2)人的因素.要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业

与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展

会展业的“重中之重”

所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一

个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的 认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的 作用就是重视对客户关系的有效管理。

(3)过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身，是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]

会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将

服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企

业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献:

[1].杨顺勇《服务营销学》.1999年,武汉理工大学出版社,400页 [2].丁萍萍《会展营销》.2000年,化学工业出版社, 216页

第五篇：会展营销

第一章会展营销概述

一、会展活动的内涵：

1、会议：会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。

2、展览会：展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。

3、特殊活动：“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。

二、会展活动的共性特征：

1、都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政及企业中那样的“线”状活动

2、都涉及到人员的迁徙和移动，参加者参加必须借助交通工具并在举办地住宿和餐饮

3、能为人们的日常工作和生活平添几分乐趣，能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；

4、活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。

三、会展活动的构成及本课程的研究范围：

会展活动：

1、会议：（1）公司会议（2）协会会议（3）政府会议

2、展览：（1）商业性展览：机场展览会、化工展览会、服装展览会等

（2）公益性展览会：科普展览会、成就展览会、戒毒展览会等

3、特殊活动：（1）国际性大型活动（2）区域性大型活动（3）地方性节庆

四、会展营销的概念: 会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。

五、以会展项目为中心的会展营销研究对象：

1、会展营销理念

2、会展产品和服务

3、会展顾客采购行为分析

4、会展宣传和推广

5、会展营销渠道管理

6、会展产品和服务定价策

7、会展赞助的策划和营销

8、会展客户关系管理

9、因特网在会展营销中的应用

六、以营销管理为中心的会展营销研究对象:

1、从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。

2、主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。

七、会展营销人员应该树立的正确理念:

1、要树立“营销龙头”理念

2、要树立“全员营销”理念

3、要树立“顾客至上”理念

4、要树立“合作多赢”理念

5、要树立“多边营销”理念

八、会展营销中必须克服的错误理念:

1、功利观念

2、割裂观念

3、并列观念

第六章会展产品定价方法与技巧

一、会展产品价格体系：

1、展位价格

2、广告宣传价格

3、赞助价格

4、入场券价格

二、影响展位价格的因素分析：

1、内部因素：（1）组展企业成本（2）展览会项目成本（3）展览会项目竞争力

2、外部因素：（1）竞争对手价格策略（2）行业价格水平（3）目标顾客接受能力

三、展位定价方法：

1、成本导向定价法：（1）综合成本导向（2）项目成本导向

2、竞争导向定价法：（1）领先定价（2）跟随定价（3）独立定价

3、需求导向定价法：（1）价格需求导向（2）形象需求导向（3）形象需求导向（4）心理需求导向

4、战略导向定价法：（1）渗透战略导向（2）合作战略导向

四、会展产品定价技巧：

1、折扣定价技巧：（1）单词认购面积折扣（2）累计展位面积折扣团体认购面积折扣

2、差别定价技巧：（1）不同类型不同价格（2）不同位置不同价格

（3）不同时间不同价格（4）不同客户不同价格

一、会展产品和服务的内涵:

1、核心要素：（1）参展（2）观众（3）展台

2、形式要素:（1）展览会基本信息（2）开幕式（3）研讨会（4）会刊（5）广告

（6）特殊活动（7）品牌和标识

3、附加要素:（1）展览会期间的旅游服务（2）网上展示（3）展览会调查（4）展览会跟踪服务

二、综合性会展产品和服务表现形式:

1、展览会的基本信息

2、简明扼要的行业信息

3、展览展示的商品类别

4、参展费用基本报价

5、展览会的历史状况

三、可供出售的会展产品和服务系列:

1、展位销售

2、广告销售：（1）会刊广告（2）网络广告

（3）室内广告（4）室外广告

3、商业赞助

4、入场券销售

四、会展产品和服务需要不断创新的原因：

1、展示技术和方法的变化

2、展览会替代品的竞争

3、展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新

4、展览会所服务的产业的组织形态的变化

五、会展产品和服务的创新方法：

1、组展商的会展项目创新：（1）“运作项目”（2）“储备项目”

（3）“研发项目”

2、会展项目自身的创新

六、会展品牌的基本含义： 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。

七、会展产品和服务加强品牌培育的重要性：

1、会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值。

2、从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。

八、会展品牌体系：

1、国家和地区品牌

2、会展企业品牌

3、展会项目品牌

四、会展企业加强品牌保护和培育的措施：

1、会展企业领导要树立品牌意识，重视品牌工作

2、通过法律途径及时注册品牌，积极打击侵权

3、要加强品牌宣传，努力用好自己的展会品牌

第三章会展顾客采购行为

一、会展企业的顾客构成：

1、参展商

2、赞助商

3、广告客户

4、专业观众

5、普通观众

二、会展企业的顾客特点：

1、会展企业的顾客以机构客户为主

2、会展企业的顾客之间具有相互依存性

3、会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者

三、会展顾客采购特征：

1、机构采购大多数具有事前的计划和预算

2、机构采购需要遵循一定的决策程序

3、展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成四、会展顾客购买决策行为过程：

1、需求

2、动机

3、信息

4、决策

5、感受

五、会展顾客采购行为解析：

1、需求：（1）销售商品，获取订单（2）会见老客户，维护客户关系

（3）发现新客户，拓展市场份额（4）展示技术形象，提高知名度

2、动机：动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。

3、信息：（1）国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务

（2）哪些组展企业在同行中处于领先（3）哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求

（4）目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务（5）目标组展商以往客户的评价如何

（6）目标组展商的报价本企业是否能够承受（7）目标组展商以往有无欺骗参展企业的行为

4、决策：决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（1）谁是购的决策主体（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么（3）哪些因素影响了顾客的采购决策

5、感受：（1）客户对展览会的总体印象如何（2）客户是否达到了他们的预期目标

（3）客户是否有上当受骗的感觉（4）客户对活动期间的服务是否满意

（5）客户在活动过程中遇到了哪些不方便的事情（6）客户期望组织者如何改进

（7）参加展会后是否增加了业务量（8）下次是否还会继续参加本组织者的展览会

一、会展宣传和推广内容的构成要素:

1、WHY——为什么:

2、WHO——是谁

3、WHAT——是什么：

（1）展览会展示的产品和技术系列（2）展会主要客户构成，指具有影响力的参展商和买家

（3）展会期间的活动，如专题研讨会、新闻发布会等（4）是否提供邮政、电信游等配套服务

（5）组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等

4、WHEN——什么时间

5、WHERE——什么地点

二、选择目标对象的一般方法：

1按人口统计因素进行市场细分：（1）性别（2）年龄（3）收入和消费水平

2按企业统计因素进行市场细分：（1）产品类别（2）企业规模（3）企业地域

三、大众传媒工具：

1、印刷媒体

2、电视媒体

3、广播媒体

4、网络媒体

四、特种媒体工具:

1、户外广告

2、特种宣传资料

3、依附于小型纪念品的宣传媒介

五、公共关系促销工具：

1、会议演说

2、新闻发布会

3、公益赞助

4、联合促销

5、路演

六、人员促销：

1、电话

2、传真

3、直接邮寄

4、电子邮件

5、登门拜访

七、会展宣传和推广的工作流程：

1、制定宣传计划：（1）确定目标客户（2）选择宣传媒介（3）制定宣传预算（4）确定宣传速度

2、实施宣传计划：（1）培训宣传人员（2）准备宣传材料（3）选择宣传伙伴（4）加强过程控制

3、测评宣传效果：（1）确定评测目标（2）选择测评方法（3）提出改进意见

4、信息反馈：反馈信息到制定宣传计划时

第五章会展营销渠道管理

一、会展营销渠道的内涵： 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。

二、会展营销渠道的类型：

1、按会展产品销售环节的多少划分：（1）“直接渠道”（2）“间接渠道”

2、按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：（1）“窄渠道”（2）“宽渠道”

3、按照参与会展产品分销主体的类别划分：（1）“中间商”（2）“合作者”

三、会展营销渠道的特点：

1、从渠道长度看，产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主

2、从渠道宽度看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主

3、在与中间商的销售合作中，以代理业务为主

4、“隐性”代理与“显性”代理相结合四、会展营销中的渠道方案设计：

1、中间商的类型：（1）商人中间商（2）代理中间商

2、中间商的数量：（2）排他型分销（2）选择性分销（3）密集型分销

3、渠道成员的权利和义务：（1）价格政策（2）销售条款（3）地区权利（4）双方权利和义务

五、会展代理商的选择与管理：

1、代理商的选择:（1）选择代理商应遵循的原则:①有利于业务拓展②认同组展商的价值理念③合作关系适度弹性（2）申请代理商的基本条件

2、代理协议的内容与格式:（1）代理协议包含的内容:①合作主体的名称及联系方式 ②合作背景与宗旨；③组展商和代理商各自的权利和义务 ④佣金的计算办法、支付时间以及方式⑤违约责任及调解（2）代理协议的格式

3、代理商的管理：（1）建立代理商的定期书面报告制度（2）严格落实代理商招展权限和价格制度

（3）加强资金管理，防范资金流失（4）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现

4、代理商的激励：（1）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销

（2）加强人才培训，提高代理商业务水平（3）建立佣金比例累进制度，提高业务拓展的积极性

6、会展营销渠道管理：（1）选择渠道成员：资金、信誉、理念等

（2）培训渠道成员：项目意义、内容、营销技巧等（3）激励渠道成员：共同利益、合作伙伴

（4）评价渠道成员：业绩、客户关系、价值观（5）调整渠道安排：增加、减少、改变代理商等

第七章会展赞助策划与营销

一、会展赞助的内涵：

1、展览会赞助是赞助商与组织者间的商业交易行为，具有明确的商业目的2、展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会

3、赞助商回报的间接性和长期性

4、展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销售“标的”和收入来源之一

二、企业赞助展览会的原因：

1、赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受

2、能够使赞助商的促销较准确地指向目标市场

3、有利于赞助商利用展览会号召力扩大影响

三、会展赞助的类型：

1、按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式

2、按赞助商数量，可分独家赞助和多家赞助

3、按赞助商的赞助内容，可分单项赞助和多项赞助

4、按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商(Platinum Sponsors)、黄金赞助商（Gold Sponsors)、白银赞助商(Silver Sponsors)等不同类别

四、会展赞助方案设计：

1、会展赞助方案设计原则：（1）赞助商利益导向原则（2）务实与可操作原则（3）与展览会价值相符原则（4）“赞助产品”多元化原则

2、展览会赞助方案包含的内容：（1）展览会的概况（2）赞助方案总体设计：赞助类型的设计、赞助等级的设计、赞助金额的设计（3）回报项目的设计（4）赞助合同的设计

五、会展赞助营销：

1、赞助商市场调查与分析

2、目标赞助商选择（1）赞助商的实力（2）赞助数额（3）赞助商信誉

3、邮寄赞助方案项目建议书

4、加强与目标赞助商沟通

5、为赞助商服务

第八章会展客户关系管理

一、会展客户关系管理的内涵：

1、会展客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念

2、会展客户关系管理是一种管理技术

3、会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程

4、会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统

5、会展客户关系管理的目的，实现组展商收益和参展商以及观众价值最大化

6、对于组展商，不同顾客给企业带来的价值是不同，企业必须将精力放在最有价值的顾客身上

二、会展企业加强客户关系管理的重要性：

1、客户不仅是企业的“衣食父母”，而且是重要资源

2、是组展商应付竞争的需要

3、有利于提高展会营销的针对性，减少组展企业各项资源的浪费

4、有利于提高客户的满意度和建立忠诚感，激励参展商参展

5、有利于提高展览会客户的综合收益

三、会展客户的构成体系：

1、组展商的上游客户：

（1）会展中心（2）搭建商（3）运输代理商（4）旅游服务商（5）媒体合作伙伴

2、组展商的下游客户：（1）参展商（2）赞助商（3）观众

四、会展客户关系的特征：

1、会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务关系

2、组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为详细的资料

3、展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和展后与客户进行全程的沟通

4、展览会本身的行业特征有助于组展企业与客户建立长期关系

五、会展客户关系的评价指标：

1、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户

2、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系

3、按照客户与组展商的“关系质量”，可以将客户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户

六、会展客户关系管理的主要内容：

1、客户数据采集与分析：:（1）客户原始记录（2）统计分析资料（3）企业投入记录

2、组展商客户关系维护策略管理

3、客户信息反馈管理

七、会展客户关系管理的方法和策略：

1、客户细分：:（1）狄克和巴苏的客户细分法

（2）英国学者诺克思（Simon Knox）的客户细分方法（3）雷纳兹和库玛的客户细分法

2、客户关系发展策略的选择

3、分配组展商营销资源

4、客户关系的健康发展战略

八、客户关系管理系统的引进与应用：客户关系管理（CRM）系统是利用Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等现代信息技术将最新的客户管理理念转化为企业管理工具的应用软件。展览会组织者需要注意以下六个问题：

1、在引入客户关系管理系统时，首先要明确组展商导入客户关系管理系统的目标以及预期收益

2、处理好展览会业务和IT技术的关系

3、要选择对本行业有成熟案例的CRM提供商

4、构建企业内部CRM系统的应用和维护团队

5、定期测评成效，并据此提出相应的处理措施

6、组展企业一旦决定导入客户关系管理系统，必须在部门架构、人员岗位等方面进行相应的配套变革，这些变革往往关系到整个企业的工作流程，因而组展商引进CRM时，首先必须取得高层领导的支持，而且在企业内部要形成比较一致的认同。

第九章因特网在会展营销中的应用

一、因特网成为展会营销重要媒介的原因：

1、因特网在信息传播过程中具有许多其它传统媒介工具无法比拟的优点。这些优点主要体现在：（1）因特网传播速度快（2）因特网能够突破时间和空间的限制，达到随时随地沟通，尤其是无线上网技术的发展，更好地满足了商务人士的需要

（3）信息量大，可供传输的信息内容丰富（4）费用低，有利于节约组展商的信息交流成本

2、互联网的用户与组展商的目标客户具有很大的“交叉性”

二、因特网在展览会营销中的应用：

1、作为内部员工了解行业信息以及客户信息的重要信息平台

2、创建展览会官方网站，并以此作为组展商宣传和推广展览会以及进行营销信息管理的综合平台

3、选择一些目标客户浏览量相对集中的网站投放关于展览会的电子广告

4、充分挖掘电子邮件的潜力，把电子邮件作为与目标顾客进行沟通的最重要工具

三、展览会网站的建设与评估：

1、展览会网站的设计原则：（1）风格简洁大方（2）内容详尽权威（3）功能经济实用

2、展览会网站的内容构成:（1）展会简介（2）行业信息（3）展商信息：①观众信息②展商手册③赞助计划④旅行安排⑤个性化服务计划参展商 ⑥网上登记信息

（4）观众服务信息（5）特殊活动（6）媒体中心（7）合作机构（8）组展商联系方式

3、展览会网站的评估：（1）技术层面：设计是否合理，是否便于浏览者搜索、注册

（2）营销层面：内容是否与组展方的营销原则与营销策略高度吻合（3）内部因素：是否易于展会组织者管理、维护及更新

（4）客户层面：是否便于查找，是否能够吸引目标受众、提供有效的帮=助及便捷的服务

四、展览会网站的推广和应用：

1、展览会网站的推广途径：（1）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为公司员工印制的业务名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷展览会的网址；

（2）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息栏中附加公司的电话、传真以及网址等信息，这样可以确保员工在正常的业务交往过程中，把展览会网址信息传播给目标客户；

（3）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情连接，让对方的客户在浏览对方网页的时候，同时有机会转移到本公司的网页（4）在相关行业协会以及学会的网站上建立网页连接

（5）向“google”、“baidu”等专业搜索网站购买关键词，以便习惯于从搜索网站寻求信息的目标客户能够准确搜索到关于本展览会的详细信

2、展览会网站的应用：（1）用作展会的信息传播平台（2）用作组展商信息管理

（3）用作组织者与目标客户的交流平台（4）用作客户的注册登记（5）用作客户支付的网上平台

第十章会展企业营销管理

一、会展企业营销管理的含义：是指组展企业为提高销售效率而对营销工作采取的计划、组织、协调以及控制的过程。理解这一概念，关键要把握两点：第一，会展企业营销管理的实施主体不是每个具体的营销人员，而是组展企业；第二，会展企业营销管理的内容不是指展览项目的产品设计、定价方法以及推广策略等具体问题，而是整个组展企业关于营销工作的计划、组织、协调以及控制。

二、会展企业营销管理过程：

1、营销环境分析

2、营销战略选择

3、制定营销计划

4、构建营销队伍

5、构建营销队伍

6、营销效果测评

7、反馈

三、会展企业营销战略的内涵：会展企业营销战略是指会展企业在未来较长时期内关于营销工作的市场定位、总体目标以及实现目标的途径等方面的总体谋划。

四、会展企业营销战略制定过程：

1、现状是什么：（1）分析营销环境（2）评价营销现状

2、未来到哪里：（1）制定战略目标

3、途径是什么：（1）划分战略步骤（2）制定战略措施

五、会展企业营销战略包含的内容：

1、价值选择战略：（1）通过深入研究，系统了解客户需求

（2）选择目标市场：行业、地域、目标客户的行业影响力（3）确定价值组合2、价值提供战略：（1）根据需要设计产品，其中主要体现展商需求（2）合理规划渠道并加强管理

（3）给整个产品组合定价以获取最大价值

3、价值宣传战略

六、会展企业营销战略组合：

1、市场渗透战略

2、业务开发战略

3、市场开发战略

4、多样化

七、会展营销计划的内容：

1、产品和服务计划

2、销售结构计划

3、营销渠道计划

4、推广促销计划

5、营销成本计划

6、营销队伍计划

八、展览会销售总额计划的编制：

1、展览会的盈亏平衡点

2、上一届展览会的销售实绩

3、具有可比性的竞争对手的销售实绩

九、具体销售计划的编制：

1、季度计划的制定

2、部门或者地区销售计划的制定

十、营销财务计划的编制：

1、营销费用支出预算

2、销售账款回收计划

十一、会展企业营销团队管理：

1、会展营销人员的招聘：

（1）会展营销人员的素质要求

①对会展营销人员知识结构的要求：一般经济常识与规律、市场营销知识、展览会知识、外语知识 ②对会展营销人员能力结构的要求：吃苦耐劳的精神、团队合作的精神、不断学习的能力

（2）、会展营销人员招聘过程：

①接受求职者简历：

a、企业网站上刊载招聘信息，随时通过电子邮件、信件等接受应聘者简历，即使在人员不是非常缺乏的情况下，这项工作同样十分必要

b、参加人才招聘会，从人才招聘会上接受求职者简历

c、在专业人才招聘网站或者报刊、杂志等媒体上发布公司招聘信息，收集所需要的相关人才简历 d、到提供会展教育或者课程的高校召开专场招聘会，收集应聘者信息。

②挑选符合条件者并进行面试③签订劳动合同并进行试用④考核并签订正式劳动合同

3、会展营销人员的培训:（1）会展营销人员培训的重要性（2）会展营销人员培训的内容：①企业文化培训 ②营销业务培训: a、日常营销工作流程及注意事项b、营销计划的制订以及自我考核方法c、客户关系处理的方法与技巧d、相关展览会的背景知识与行业特点

4、会展营销人员的激励：（1）以经济学为基础的“制度激励”（2）以心理学为基础的“管理激励”