第一篇：会展营销复习
会展定义：为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举
办的展览和会议等活动。
(1)产品的概念从市场营销角度理解，产品是指能满足人们某种需要的通过人工生产的东西既
包括有形的实物，也包括无形的服务、思想、创意等。完整的产品包括核心
产品：满足顾客某种需要的效用或利益形式产品：核心产品的载体和表现形
式附加产品：附加的服务或利益：
（2）会展产品三层次
核心层：对参与者目标的满足
形式层：场地、展位、装饰、餐饮等实物形式及其品牌、规模等表现形式
附加层：围绕会展活动所提供的各种服务
会展产品四要素:支持性设备，辅助物品，显性服务，隐性服务
(3)会展市场三要素：人口、购买力、购买欲望
(4)会展产品的特性：时限性 空间性 聚集性 广告性
(求市场或买方市场，又称为会展客源市场。会展客源主要包括参展商、观众和与会者。会展市场的特征：广泛性，短期性，依存性，多样性
(2)会展营销概念：会展营销就是会展组织者为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影
响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。它以客户的需求为中心，目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。
(3)会展营销的特征
营销主体的综合性，营销内容的整体性，营销手段的多样性，营销对象的参与性
(2)会展营销发展的影响因素
政治因素：形势、制度
经济因素：地域、实力
文化科技因素： 人力、人文、科技
会展营销环境的含义：会展营销环境是由会展企业营销活动赖以生存和发展的外部条件构成，由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。微观环境包围着会展企业的营销活动，直接影响与制约企业的营销能力，也称会展直接营销环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众、区域条件等要素。宏观环境间接影响企业的营销能力，它以微观环境为媒介作用于会展营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化等要素。会展营销微观环境中的所有因素都离不开并受制于会展营销宏观环境。
会展营销环境的特点：客观性，差异性，多变性，波动性
会展营销宏观环境：经济、政治法律、社会文化、科学技术、人口坏境
2.3会展营销微观环境
会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、区域条件等因素。
3.1 会展营销信息系统
营销信息系统建立的原因：市场竞争日趋激烈；营销环境具有不确定性；掌握准确的营销信
息是把握未来的基石。
会展营销信息系统(EMIS)
定义：会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行
程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。
任务：收集、分析、评估、选择与传输信息
目的：准确提供可靠信息，为营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动提供 1
依据。
会展营销信息系统构成要素
(1)内部报告系统：是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。
设计和运行要求：规范化、时效性、针对性、营销决策者的敏锐性和准确把握信息、利用
信息的能力性。
(2)营销情报系统：营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部
环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信
息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。
与内部报告系统的区别：营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。途径：案头调查、客户访谈、培养情报人员、利用代理商、专家咨询等。
(3)营销调研系统
任务：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。
与内部报告系统、营销情报系统的最大的区别：它的针对性很强，是为解决特定的具体
问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究
并编写调研报告，以供决策部门参考。
要求：掌握相应的调研程序与技术
(4)营销分析系统：对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复
杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。营销分析系统包括两组工具，即统计工具库和模型库。
会展营销调研的含义：会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对于会展项目相关的会展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。
会展调研的具体内容：(1)会展市场环境调研；(2)客户需求调研；(3)竞争状况调研
1客户需求调研：参展商和专业观众的基本要求、偏好和购买能力的变化；忠诚客户的生产经营动态及会展项目在服务、价格等方面的具体要求。
2竞争状况调研：本地区会展行业的竞争态势、主要竞争者的基本情况、自身优势分析、未被发现的市场机会等
会展调研要经过的程序
1调研准备阶段（确定调查目标，制定调查目标）2实地调研阶段3分析总结阶段：a.整理分析资料b.撰写调研报告.（1）确认调查目标（2）拟定调查方案（3）进行实地调查（4）整理分析资料（5）撰写调研报告
会展营销调研的常见方法
案头调查法；问卷调查法；观察法，焦点小组访谈法
会展营销调查问卷的设计与技巧
((2)调查问题的设计：1 封闭式问题2 开放式问题3 量表应答式问题
会展市场细分：会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两
个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为
以参展者群体为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。
会展市场细分原因a会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会和开拓新市场。
b会展市场细分有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略。
c会展市场有利于会展企业集中人力、物力、财力开展营销活动。
会展市场细分的标准:(1)地理变量(2)参展企业类型（(3)参展目标（(4)人口统计特征
市场细分的流程：选定市场范围；列举潜在客户的各类需求；分析可能存在的细分市场；选
取重要的差异需求为细分标准；根据所选标准细分市场；分析各个细分的购买行为；评估各个细分市场的规模。
有效细分的条件：(1)可衡量性(2)殷实性或需求足量性(3)可进入性(4)合法性
4.2 会展目标市场的选择
会展目标市场：就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。
选择会展目标市场的步骤
1、细分市场；
2、评估会展细分市场；
3、选择会展目标市场；
4、制定会展目标市场策略
目标市场选择策略：无差异营销、规模效应显著、差异性营销、集中性营销
如何选择目标市场策略*
4会展市场需求状况6.会展市场竞争状况5会展项目生命周期1.会展市场营销宏观坏境3会展产品或服务的特点2会展企业的自身实力条件
4.3市场定位策略
会展市场定位：会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计、对营销
区域进行确定，从而使其能在目标市场中占据独特位置、形成品牌的行为。
如目标区域，产品名称、价格、包装和质量等方面的确定。
案例：国内大型城市会展产品的定位
北京：面向国内外以经济技术类、会议类产品为主的大型会展城市。
上海：国际会展中心城市，以综合商品和会议类产品为主。
广州：面向国际，以华南地区为主的知名综合产品会展中心。如广交会、广州博览会、美容美发博览会
大连：面向内地、创国际特色产品会展的新兴城市。如大连服装节、夏季达沃斯经济论
坛等。
深圳：面向国际以高新技术为主、有自己知名会展品牌的新兴城市。
定位方式1.避强定位:风险小、成功率高
2.迎头定位：风险大、预期效果大
3.重新定位：实力、竞争度、环境变化后
市场定位的具体步骤：1.明确潜在竞争优势；2.选择相对竞争优势；3.显示独特竞争优势
5.1会展产品策略
会展产品的特征：(1)综合性；(2)异质性 ；(3)有形与无形双重性；(4)生产与消费不可分割
性；(5)不可储存性
会展产品的组合策略
1.会展产品组合类型
(1)地域组合形式：主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产
品构成，具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。
(2)内容组合形式： 根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。
可分为综合型与专业型组合产品。
主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。
2.会展产品的组合策略
(1)扩大策略：增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。
(2)缩减策略：缩减会展产品组合广度深度。
(3)改进策略：改进现有会展产品，发展组合深度的策略。如增加会展细分市场以吸引更多的顾客，提高产品的质量。
会展产品的品牌策略
价格对会展企业的重要性
在会展企业经营中，价格决策同样十分重要，因为价格决定了会展企业的收益，影响着
企业在市场中的竞争地位。
会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。
会展产品定价的影响因素
可控因素：经营战略、经营成本、目标利润水平、产品质量特征等；
不可控因素：市场需求、市场供给、行业竞争力、发展环境等。
会展产品定价方法1.目标导向定价法；2.成本导向定价法；3.需求导向定价法；4.竞争导向定
价法
会展产品定价策略：产品生命周期定价策略；用户心理定价策略；“行业状况”定价策略；
折扣与让价策略；组合定价策略；其他定价策略。
5.3会展分销渠道策略
会展分销渠道含义：会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。
它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径据可称为分销
渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适
当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。
会展分销的特点与主要类型
1.会展分销渠道的特点：a直接分销渠道多于间接渠道。b短而窄。c多通路。
2.会展项目分销渠道的类型
（1）代理制：独家代理、排他代理、一般代理、承包代理等*
（2）合作制：与赞助单位、协办单位、支持单位合作开展业务*
（3）部门制：会展企业内部独立成立业务部门，开展销售业务。
会展促销含义：会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。对象：目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。
主要任务：传递会展组织的行为、理念、形象及产品信息。
目的：引起消费者的注意与兴趣，激发购买欲望，促成购买行为。
会展促销的作用：唤起需求；促进销售；树立形象
第6章 会展营销管理
会展营销管理的含义：根据会展营销的特点，会展企业营销部门对经营项目和营销活动的分析、计划、组织、执行、控制和评价的过程。其目的是提高会展营销效率，以最低成本实现预期目标。
会展营销的特点：营销主体的综合性；营销内容的整体性；
营销手段的多样性；营销对象的参与性。
经营项目的分析：营销环境分析；消费者购买及消费行为分析；会展市场分析；
会展产品分析；会展产品和服务分析
会展营销计划的含义：是在分析研究会展企业面临的机会和威胁、优势与劣势的基础上，对会展的营销目标、营销策略、营销行动方案及其预算等方面内容的确定和控制。
第二篇：会展服务营销
会展服务营销
[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;
顾客忠诚;整合营销策略
一、目前会展服务营销的现状
目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。
二、重新认识会展服务营销
会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩
大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]
三、有效进行会展服务营销的策略
（一）准确、全面把握服务内容
1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其
服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。
（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。
（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后
服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。
（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。
（二）以顾客满意为宗旨
会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它
既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归
宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的 处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难
免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工
要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾
客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质
量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。
此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断
提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会
展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和
规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。
(三)构建会展服务营销文化
会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业
在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境
中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾
客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。
服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形
成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同
遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一
种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在 组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在 外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡
真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会
公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构
或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]
麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营
理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质
量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终
致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。
服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服
务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水
平。[1]
(四)实施会展服务组合策略
会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会
展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即
实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。
(1)有形展示。会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形
展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现
出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形
展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线
索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指
会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水
供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展
品牌。
(2)人的因素.要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业
与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展
会展业的“重中之重”
所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一
个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的 认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的 作用就是重视对客户关系的有效管理。
(3)过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身，是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]
会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将
服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企
业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献:
[1].杨顺勇《服务营销学》.1999年,武汉理工大学出版社,400页 [2].丁萍萍《会展营销》.2000年,化学工业出版社, 216页
第三篇：会展营销教程
会展营销教程
第三章 会展客户的采购行为
一、单选
1．（A）是会展企业最重要的客户。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．赞助商
2．最大限度满足（A）的需求，是组展商一切经营活动的出发点。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．广告客户
3．（D）是指参展会期间各种宣传机会和宣传媒介的购买者。
A．赞助商
B．专业观众
C．组展商
D．广告客户
4．（B）又称买家。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．组展商
5．展览会的主要目的是（D）。
A．服务观众
B．展示商品
C．提高形象
D．寻找商业合作伙伴
6．（C）是组织和个人行为发生的动力源。A．动机
B．信息
C．需要
D．决策
7．（A）是对行为执行结果的主观评价。
A．感受
B．动机
C．需要
D．信息
8．（D）的购买决策化程序更强。
A．规模大企业
B．规模小企业
C．资金少企业
D．国企
9．不论是国企还是民营企业，不论规模大小，（B）参与会展产品采购的比例都比较低。A．高层
B．一般工作人员
C．中层
D．采购经理
10．参展后的（C）是决定参展商是否再会与会展企业合作的关键因素之一。A．需要
B．动机
C．感受
D．信息
11．会展企业最简单、最有效的跟踪调查参展商的方式是（C）。A．事先拟好调查问卷，聘请工作人员在现场对参展商进行调查
B．事先拟好调查问卷，会展结束后通过邮局把调查问卷寄给参展商
C．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商填好后用电子邮件反馈
D．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商下载打印填好后用邮寄反馈
12．会展客户的购买决策行为过程包括（D）。
A．需要、动机、信息、感受
B．需要、动机、信息、决策 C．动机、信息、决策、感受
D．需要、动机、信息、决策、感受
13．很多展览会营销人员的主要工作是寻找（A）。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．广告客户
14．（C）是指为了获取新知识、新观念，了解新产品等目的而前往展览会参观的普通群体。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．组展商
15．（A）是组织和个人为满足需求拟采取的手段和措施。A．动机
B．信息
C．需要
D．决策
二、多选。
1．展览会的客户包括以下（BCD）。
A．组展商
B．专业观众
C．普通观众
D．赞助商
2．组展商常常通过（ABC）方式吸引普通观众的注意。
A．展览会广告
B．邮寄邀请函
C．现场赠送小礼品
D．免摊位费
3．以下属于会展客户特点的是（ACD）。A．以机构客户为主
B．以个人客户为主
C．不一定购买产品和服务
D．相互之间具有依赖性
4．机构采购的特征有（BCD）。
A．大多数具有随意性
B．大多数具有事前的计划和预算
C．需要遵循一定的决策程序
D．会展产品和服务的采购工作由专门的部门完成
5．由于（ABC）的不同，不同企业在参加展览会的过程中可能遵循不同的决策程序。A．企业规模
B．企业文化
C．领导人权力偏好
D．企业地理位置
6．参展商参展的主要目的包括（ABCD）。
A．销售商品，获取订单
B．会见老客户，维持客户关系
C．发展新客户，开拓市场份额
D．展示企业技术、形象，提高企业知名度
7．（ACD）的行动的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。A．成本低
B．复杂多变
C．收益高
D．可行性强
8．企业之所以选择不同的宣传促销工具参加展览会，是由于（BCD）。
A．不同偏好
B．不同行业背景
C．不同产品和市场特征
D．不同信息资源
9．参展企业收集的信息主要包括（ABC）。
A．国内外市场上，多少会展企业提供本企业的会展服务
B．哪些会展企业在同行中处于领先地位
C．哪个会展企业的展览会最适合本企业的需求
D．哪个会展企业的营销人员学历最高
10．会展企业向目标客户传递信息的方式包括（BC）。A．通过政府官员向目标客户传递信息
B．公布以往对参展企业的调查结果来向目标参展商传递展览会的信息
C．通过对以往参展商的现身说法来传递参展商对展览会的感受 D．以上说法都不对
11．研究会展企业客户的决策行为，主要是弄清（ABC）。
A．谁是购买会展产品和服务的决策主体
B．客户采购会展产品和服务的决策程序是什么
C．哪些因素影响了客户的采购决策
D．谁是客户的具体采购人员
12．参展商决定是否参展时考虑的重点是（ABD）。A．组展商的信誉
B．组展商举办展览会的经验
C．参展广告吸引力
D．参展费用及展览中心硬件设施
13．营销人员了解参展商感受的意义在于（ACD）。A．找出本次参展会的不足，确定以后改正的方向
B．有利于会展企业在参展商和专业观众中树立良好的形象 C．有助于让本企业领导满意
D．有助于客户关系的维护
14．会展客户的购买决策行为过程包括（ABD）。
A．需要
B．动机
C．知觉
D．决策
15．一般来讲，跟踪调查参展商的内容包括（ABC）。
A．参展商对展览会的总体印象如何
B．参展商是否达到了预期目标
C．参展商对活动期间的服务是否满意
D．参展商是否决定下次还参展
三、判断
1．在大多数情况下，展览会的赞助商不是参展商。（错）
2．许多有经验的会展企业总是善于挖掘展览会期间的宣传机会，并将其转化为可以出售的广告产品。（对）
3．在组展商的销售工作中，应当安排充足的时间和人力进行普通观众的邀请工作。（错）4．专业观众的组织工作常常成为跨国展览企业举办展览会时营销工作的重中之重。（对）5．展览会的主要功能是寻找商业合作伙伴。（错）
6．会展产品和服务的采购从总体上来说属于机构采购。（对）
7．实际参加会展的人员与采购会展产品和服务的人员往往是不分的。（错）8．同一种需求只能引发一种动机。（错）9．参展企业动机有合法的也有非法的。（对）
10．参展企业在有限资源约束下做出的满意决策总是最优决策。（错）11．客户至上的营销理念要求会展企业的一切经营活动要以满足参展商需求为出发点。（对）12．规模较小的企业，高层往往不直接参与购买决策。（错）
13．一般而言，民营企业由高层直接决策的比例比国有企业低一些。（错）14．营销人员需要针对目标企业做出个性化的调查，才能确保营销工作找对方向，少走弯路。（对）
15．会展营销人员将本次展览会的产品和服务销售出去并不代表营销工作的终结。（对）
第四篇：会展营销课程标准
《会展营销》课程标准
《会展营销》课程标准
一、课程设置
学时：54 学分：4 开课对象：旅游管理相关专业 课程类别：专业基础课
二、课程说明
（一）课程性质
《会展营销》是我院会展策划与管理专业的专业必须课程之一。它为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型会展专业人才服务。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足参展商、与会者、专业观众需求为中心的会展业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。通过本课程的学习，解决两方面的问题，其一，通过理论讲解，使学生了解基本的会展营销知识，认识营销的作用，激发从事会展营销工作的兴趣；其二，通过方法的教授和对案例的分析，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行实践营销活动和管理。最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。我们希望通过课程的学习，培养会展人才必备的核心操作技能，适应会展业对人才的要求。
（二）课程目标
通过本课程的学习，要求考生熟练掌握营销学中的基本概念、基本观点和基本理论，能运用营销学的基本思想、方法分析和解决管理实际问题；掌握会展营销特点；系统地了解各项营销工作的重要性以及做好各项营销工作的各项基本过程和基本原则。
本课程的教学应注重理论联系实际，在讲解营销基本理论知识的基础上，注重营销方法的领会和应用。让学生对会展营销管理的基本思想、基本内容、基本原则和基本方法有个全面的了解，并将其应用于实践，从而培养学生的营销学思考、分析、解决问题的能力，此外，通过具体的案例分析和实践操作，使学生真正做到理论联系实际，扩大学生的知识面，为今后从事会展行业的经营管理工作奠定基础，成为会展营销的应用型人才。
（三）设计思路
《会展营销》课程标准
本课程以会展实际操作能力为重点，力求与行业紧密合作基于工作过程的课程开发和设计，注意围绕学生综合素质与能力的培养进行教学设计与组织，变填鸭式、灌输式教学为探索式、互动式教学。积极引导学生探究知识的兴趣、努力激发学生提升能力的欲望，即便对于少数缺乏学习兴趣，不愿学习的同学，也会通过团组合作和传、帮、带效应，推动他们参与其中。教学立足于市场营销,避免抽象的学科概念,以“情境化”、“现实化”、“时代化”为标准, 以实践性教学为设计思想。本课程是一门应用性、实践性很强的课程,为此设计了较多的实践性教学 环节,主要包括: 第一层次:在理论教学循环中边讲边练,将会展营销中的成功与失败案例引入教室,进行讲解 分析,并让学生讨论,教师点评,将理论和实践结合,使教学效果大大提高。
第二层次:结合会展营销管理课程中的相关环节,如环境分析、营销计划等环节,让学生动手 操作,进行实际调研和设计,最终形成成果,使学生在实践中得到锻炼。
第三层次:理论课程结束后,进行课程设计。学生以分组形式完成综合设计方案,方案包括从 环境分析、市场细分、市场定位、营销策略的制定、营销计划与组织、营销控制等的基本过程。(四)内容框架
本课程本课程按会展市场营销基础理论、会展市场营销与服务组合策略两部分展开论述,以培养 会展营销与服务技术技能为主线。其基本要求有:(1)能够熟练地运用基本分析模型进行会展营销环境分析。(2)熟练掌握会展 STP 营销流程,并能进行相应的营销策划。
(3)能够熟练地运用 4C、4P、6P 等营销组合技术进行会展营销组合策划。
(4)把握会议、展览、奖励旅游、节事活动中等的营销要领。
(5)针对会展营销管理教学内容的特点,通过改进教学方法,采用先进教学手段,加强实践性教 学等措施来提高教学质量。综合运用理论讲授、专题讨论、案例教学、社会调查、自我体验法等教学 方式,以期达到以下目的:一是使学生系统掌握会展营销管理的基本理论、基本原理和基本规律,熟 悉会展营销管理活动的具体运行机制、程序和方法,了解学科发展的基本趋势和研究的热点问题;二 是能够运用所学的理论, 具体分析目前我国企业会展营销实践中的具体问题，《会展营销》课程标准
为将来从事会展营销管 理工作打下牢固基础。
第五篇：会展营销教案
节事营销
1、节事营销的特点及影响因素
节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有6000多个，其中影响较大的有300多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的11月1日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka）号称是“世界万圣夜之都”，每年都举行大型的巡游庆祝，研究机构 BIGresearch 曾为美国全国零售联盟进行调查，发现53.3%的顾客会为2005年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月
三、清明节、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小说《太阳照样升起》1954年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。（风筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定
二、节事的类型
（一）按活动的属性分类
1、传统节庆活动
2、现代节庆活动
3、体育赛事
4、文化娱乐盛事
5、其他团体活动
（二）按活动的影响分类
1、国际性节事
2、全国性节事
3、地区性节事
（三）按节事的组织者分类
1、政府性节事
2、民间性节事
3、企业性节事
（四）按节事的主题分类
1、以风物特产为主题
2、以文化为主题
3、以自然景观为主题
4、以民俗为主题
5、以宗教为主题
6、其他
（五）按节事涉及的内容分类
1、单一性节事
2、综合性节事 案例：世界三大体育赛事F1(一级方程式赛车)F1是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性
象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。
环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。节事营销
两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；带动旅游业的发展；促进经济进步。二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。节事营销的特点：
节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的）；营销手法的创意性；营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围，基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事营销的3E原则:娱乐性entertainment，冒险性enterprise和兴奋excitement 5P要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等），价格，公共关系（广告和媒体），定位（关键）
不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益
节事营销的影响因素：5W:why收益，需求who受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的，兴趣，/where地方支持的可获得性独特性/when/what节事的目的，明确和创造期望
2、节事营销的品牌竞争战略
回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开始侵权，名字叫OICQ，来源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL给腾讯发来律师函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注册商标，因此任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。要求腾讯把OICQ改名，否则将诉诸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与ICQ发生的法律冲突。Linux 是一种类UNIX 计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次）；消费者对产品的体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。
节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg：北京奥运会的福娃，世博会的海宝等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是12生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问答，节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购买者，供应商和替代品。
作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵，在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。（爸爸去哪）推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会20余家火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。
3、节事营销的主要形式
节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。节事营销的常见形式
新闻推介：新闻发布会，新闻导语5w原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道）。香港盛事之都电影节，时装节 广告推介：报纸（稳定，最广泛的）、杂志（特意选购的，论文杂志）、广播（时效性）、电视和网络广告（展会专业网站和购买一个广告空间，虚拟展会）
其他媒体：户外广告，直接邮寄广告，销售点广告（销售现场的广告形式），赠品广告。人员推介：一对一的服务，上门拜访，（销售专员，市场专员）
网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。乐思网络舆情监测系统是针对向互联网这一新兴媒体，通过对海量网络舆论信息进行实时的自动采集，分析，汇总，监视，并识别其中的关键信息，及时通知到相关人员，从而第一时间应急响应，为正确舆论导向及收集群众意见提供帮助的一套信息化系统。
事件推介(火炬的传递，爱晚亭那里)宣传品推介（医院最多了，免费的杂志）海报推介：公交站牌（车）城市巡回推介：国际性的都会组团去某个国家作推广。文化贸易、文化交流、友好合作、繁荣发展黑龙江省黑河市第3届中俄文化节黑河开幕
节事营销方式的创意：浙江象山开渔节宁波市中国开渔节是以感恩海洋、保护海洋为主题，渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆，它以浓厚的渔文化为底蕴，1.北京国际旅游文化节 2.上海国际艺术节 3.中国吴桥国际杂技艺术节（河北国际杂技艺术交流中心，河北省吴桥县素有“中国著名杂技之乡”、“世界杂技艺术摇篮”的美誉，每两年一届，地点是河北省会石家庄市，在10月份最后一个周末开幕，为期9天。铁狮子，以红、黄色调为主，很好地塑造了节庆形象，营造喜庆氛围，具有开放、热情、友好、醒目的视觉效果。第五届国际杂技商业演出
暨杂技魔术产业交易洽谈会，新闻发布会，公布评奖结果，沧州分会场）4.平遥国际摄影大赛 5.宁波国际服装节 6.青岛国际啤酒节 7.潍坊国际风筝会 8.中国曲阜国际孔子文化节 9.中国金鹰电视艺术节 10.南宁国际民歌艺术节中国最具发展潜力的十大节庆：北京大兴西瓜节（中国西瓜之乡西瓜博物馆）、中国呼和浩特昭君文化节、中国长春电影节（戛纳ga）、中国江苏盱眙龙虾节、中国豆腐文化节（安徽淮南八公山是豆腐的发祥地）、中国宜昌三峡国际旅游节、中国成都国际美食旅游节、中国昆明国际文化旅游节、中国石林火把节（彝族文化，昆明市石林县房地产暨名特优商品展销会，万城阿诗玛美食夜市啤酒音乐节、彝族第一村斗牛城斗牛活动、大型火把节主题晚会、燃放焰火。公益活动、商业演出、政府主导 企业运作）、中国天水伏羲文化旅游节（中央四台，中文国际频道，公祭伏羲大典他根据天地万物的变化，发明创造了八卦，并教会了人们渔猎的方法，同时他还是中医学的创始人居三皇之首伏羲建都陈国（今河南省淮阳县、神农、轩辕（皇帝），与其妹女娲成婚）。（上述按行政区划排序）文艺晚会
如何为节事营销募集资金：
制定预算：预算商务主要财务类别：广告、印刷品、邮费、咨询费用、公共关系、辅助机会（促销展台和摊位）、促销印刷品
制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：应付意外事故的储备状况、间接成本（管理费用）、利润。常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的10%-20% 节事营销利润率（ROEM）的计算：预计的净利润 / 营销总预算（营销资产）＝ROEM 对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。
ROEM＝财务可行性
ROEM对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。
ROEM的百分比越高，节事的获利前景也就越好。机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标ROEM。对于大多数营销人员来说ROEM的平衡点大约是15% 如何为节事营销募集资金？－－寻找资金来源 内部来源：现金储备（种子基金）、折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）
外部来源：为招揽顾客而亏本销售的商品、门票销售收入、销售规划、专卖权出售、货款、让步、捐赠、买主、赞助、促销伙伴、后端收入－例如出售参加者的名单 赞助商的类型：
冠名/展示：承担大部分支出
接待/支持：承担部分支出，如食物饮料
等级排列：根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度 以货代款：赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务 计算赞助投资的回报
评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变 评估赞助商产品或服务销售的增长
比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量 比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量 分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）在节事举办前后追踪分销商数量的变化
比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本 吸引赞助商的激励：购买媒体 通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商 交互营销
通过交互营销，赞助商可以进入利基市场 答谢会
款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等 产品样本
利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式 消费者调查
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