空白市开发分析及战略

第一篇：空白市开发分析及战略

空白市开发分析及战略

低成本快速开拓空白区域市场是多数企业对空白区域的开拓策略。“低成本”是一个相对概念，并不是说花的钱越少越好，而是指最低的投入风险。区域经理必须明白，企业从来不怕对市场进行投入，而是担心收不回投入，没有必胜的把握。“快速”并不是指一朝一夕，而是一个阶段性概念。

对于如何低成本快速开拓空白区域市场这样一个复杂而又重要的问题，一本书也不一定能说清楚。通过本专题，我们主要想达到这样的目的：为区域经理提供一套开拓空白区域市场的运作思路——战略布局、战术摸索、模式推广，以及每个环节要注意的问题。由于篇幅有限，在这组文章里我们只讲了一些共性的问题，具体的操作方法还要区域经理根据所在的行业、所在的企业以及所负责区域市场的实际情况进行总结。

市场规划：今天的选择是明天的业绩对战争来讲，决定最终胜负的不是阶段性的战术或者几次战斗，而是长远、全面的战略规划，开拓空白区域市场无异于一场战争。区域经理进入新市场做完市场调查，根据市场情况、竞争对手整合自身资源，进行战略布局对整个空白区域的成功开拓至关重要。一般来讲，进入新市场的战略规划要从以下三个方面入手。

产品规划

在市场操作当中，我们只有选择了合适的产品，并对其进行不同的市场细分与定位，才能为空白区域市场开拓后的良性运作打下基础。产品是影响空白区域市场能否成功的关键。

1.根据消费者喜好确定产品类别。南甜北咸，西辣东酸。我国地大人多，不同地域都有不同的消费习惯。因此，围绕市场所表现出来的不同的产品需求，把合适的产品放到合适的市场销售给合适的消费者，是产品进入空白区域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。产品细分的步骤是一要找到目标消费群，研究他们的消费习惯、消费喜好，从而确定最终进入空白市场的产品系列。

2.根据消费能力确定产品档次。不同的地域经济水平不同、市场的消费能力、消费者的消费偏好都可能有所不同。因此一定要根据市场的消费能力和可接受的价格确定新市场主推产品的档次。

3.根据市场策略进行品牌（产品）组合。从不同品牌（产品）承担的市场使命上来讲，一般都是高档产品树形象，中档产品求利润图发展，低档产品求销量占市场。在产品组合时，要注意产品结构的合理性，要注意在各个阶段他们不同的市场使命、分清主次，从而更好地应对市场竞争变化的各种情况。很多企业在进入空白区域市场时，一般都要挑选一个“炮灰”产品，对市场进行“冲锋”，待市场做到一定程度，提高了铺市率，抢占了一定的市场份额，引起了竞品的注意后，再顺利导入跟进产品，达到既攻占了市场又保证了利润的目的。

只有对产品进行科学的定位与定性，并根据市场格局对产品做出明确的分工和组合，才能在新市场开拓中充分发挥各个产品的作用，为低成本快速开拓空白区域市场打下根基。

渠道规划

在对产品进行了规划与布局后，选择合适的渠道模式，让产品以最低的成本、最快的速度、最大化地进入消费终端尤为重要。常见的渠道规划有如下几种：

1.扁平化渠道模式。采取直建终端的方式，通过树立构建大终端的概念，可以为低成本快速启动市场打下良好的基础。渠道的扁平化布局要注意结合企业自身的资源，因为渠道越短，所涉及的投入相对越大。因此，需要企业根据自己的资源配置能力与战略市场重点进行权衡与取舍，避免“投个西瓜，收个芝麻”的结局。

2.常规渠道模式。产品从厂家到一批、二批、零售终端这种渠道布局模式，既充分利用了渠道商的现有资源，也节省了厂家的投入费用，也是低成本、快速启动空白区域市场的一种选择。

3.创新渠道模式。在做好传统销售通路的同时，根据产品特征不失时宜地开辟第二战场，如团购、网购等渠道模式，也是在新市场产品迅速上量的一种方式。

战术规划

低成本快速启动市场，与对市场的战略布局、战术部署有很大的关系，市场布局通常遵循以下原则：

1.资源聚焦原则。既然我们想快速、低成本地启动市场，那么，在资源的使用与分配上就要体现聚焦的原则，从而避免“撒胡椒面”式的平均用力现象。通过集中人力、财力、物力等，优化资源使用，这看似是一笔大投入，但是通过资源聚焦所实际产生的市场销量与市场贡献率却远比投入平均、销量波澜不惊、市场没有后劲的方式好出许多。资源聚焦所产生的市场能量释放，足以冲抵先期的很多市场投入，也就是说有价值的资源聚焦使用，相比于市场所带来的较大收益微乎其微。

2.策略适用原则。进入空白区域市场，是采用中心城市带动周边县市、农村包围城市还是特殊渠道拉动，对市场的开发难易程度都有直接的影响。采取什么样的市场进入策略，要通过综合考虑产品特征、进入区域的消费潜力分布、可利用的渠道商资源，特别是竞争对手以及市场进入壁垒等因素来决定。最适用市场情况的、最容易取得突破的就是最好的策略。

3.稳步推进原则。在大多数区域经理心里，经验是他们操作市场最宝贵的资源。但是如果经验一旦脱离了实际，那么经验也往往会成为导致失败的罪魁祸首。进入新市场，面对新的消费者、新的市场竞争结构、新的渠道商资源，区域经理万不可一进入市场就单纯依据经验进行大规模地进攻，而要稳步推进，以防在大规模进攻中出现大的原则性的失误，到那时即使发现，面对企业给予有限的市场开发资源，想补救，也悔之晚矣。

进入空白区域，详尽的市场调查、周密的战略布局必不可少。但是选择试验田验证市场预测的准确性、战略布局的合理性以及总结一套在整个空白区域市场行之有效的市场开发模式同等重要。

模式篇样板市场：首战必“胜”■秦国伟打造样板市场是开拓空白区域市场，保证低成本的重要环节。开发空白区域市场就像摸着石头过河，把公司所有的资源都压在整个空白区域碰运气，还是先用一小部分资源做一块试验田，试探河水的深浅，寻找一个最佳的黄金线路，然后再让大部队稳操胜券地渡河是保证整个空白区域实现低成本开拓的关键。通过样板市场要实现三个目的，在选择样板市场时要注意两个问题。通过样板市场要实现的三个目的1.总结一套模式。通过样板市场，总结可行的、有效的，能在整个空白区域迅速推广复制的市场运作模式，是检验样板市场是否成功的首要指标。样板市场的销量再大、利润再高，如果它的市场运作模式在整个空白区域没有可借鉴性，不能在其他市场推广、复制，那么样板市场同样是失败的。这里的模式一般包含以下几个方面：品牌（产品）组合模式、渠道组合模式、促销组合模式、市场运作模式等。

2.培养一支队伍。样板市场好比销售人员的练兵场和销售实战的课堂，通过样板市场的运作，使企业的销售人员奋战在市场的一线，而不是坐在办公室里纸上谈兵。通过样板市场的运作，使销售人员对公司的产品销售情况有个真实的了解，增长他们的销售经验和技巧，为开拓其他市场培养一群具有战斗力的销售团队。

3.树立一个典范。榜样的力量是无穷的。打造样板市场，除了为给整个区域市场摸索一套模式、培养一支队伍外，还有一点就是为整个空白区域树立一个学习的典范，为渠道商、业务人员树立“市场前景风光无限好”的案例和信心。

选择样板市场要注意的两个问题

1.要有代表性。因为做样板市场不仅仅是为了做好一个市场，更是为了通过对一个市场的摸索，总结出对整个空白区域都适用的营销模式。所以在选择样板市场时，要选择能代表整个空白区域特征的市场。比如做猪肉系列产品的到一个空白区域，如果你选择了一个整个区域唯一的回民数量大于汉民数量的地方做样板市场，那么在这里的市场情况显然不适合整个区域。

2.要有辐射力。选择样板市场的标准除了要具有代表性外，另外一点就是要有辐射力。也就是说一方面样板市场的市场地位对整个空白区域的消费潮流有一定的影响，能使空白区域其他市场的渠道商相信在样板市场出现的“大好局面”同样会在他们那里发生；另外一方面尽量选择在整个空白区域的中心位置，这样不仅便于其他市场的渠道商来样板市场参观、学习，也会给公司节省一笔差旅费用。

作为整个空白区域销售团队的“黄埔军校”、市场操作模式的“生产基地”、其他市场学习的楷模，样板市场对整个空白区域来说牵一发而动全身。因此区域经理不仅要对样板市场给予高度的重视，而且在样板市场的操作过程中只许成功，不许失败。当然，衡量样板市场成功的标准不是具体的利润指标，而是在整个空白区域可复制的操作模式有没有形成、有没有打造出一支能征善战的队伍、有没有为整个空白区域树立一个标杆。通过样板市场只有达到了上述目的，在整个空白区域的市场快速开拓中才有“章”可循、有“人”去做、有“模”可学。

推广篇

模式推广：快速复制星火燎原我们已经完成试点市场或者说重点样板市场的运作，并积累了空白市场运作方面的经验与教训。那么，如何让我们的经验与教训转化为整个空白市场开发运作的模式，并迅速地将这种模式导入整个空白市场，对整个空白区域能否实现快速开拓最为关键。要快速复制样板市场的操作模式，使要开拓的整个区域迅速启动，必须要解决好以下4个方面的问题：

人力资源配置

空白市场的开发运作既可以看成是一项专项工作，又可以看成是一项营销扩张性工作。这种扩张性会让原有的资源趋于紧张，尤其是人力资源，因为空白市场开发运作面临着大量的人的工作，而非单纯的费用就能解决的。所以在调整好战略、总结出模式，让成功经验在空白区域全面开花前，首先要解决好人的问题。区域经理在快速开拓整个空白区域市场时，可以从以下3个方面解决人力资源瓶颈：1.向人力资源部请援，从其他成熟区域借调。2.在当地招聘新人。由于市场开发的操作模式已经成熟，所以对业务人员个人发挥的能力不是太高，可以在当地招聘一批新人充实到整个空白区域的开发队伍中。3.充分利用渠道商的人力资源，节省公司在区域的人力资源配备。

团队培训

对团队人力资源进行整合后，区域经理必须对所有人员，进行一个系统严格的培训。通过培训，使全体销售人员明白整个战略布局、掌握通过样板市场总结出的具体的操作方法、树立必胜的信心。通过样板市场的摸索、总结，制造出快速攻克空白区域市场的武器远远不够，还必须让营销战士意识到“武器”的重要性以及使用方法，并在实际战斗中使用武器。这样才能体现样板市场的价值，充分发挥模式的作用。组织分工

在这种市场开拓模式中，一定要注意人员的组织分工。一方面，在样板市场做过的销售人员、从其他区域抽调的人员、渠道商的销售人员在整个市场开拓过程中担当什么样的角色、发挥什么样的作用，区域经理一定要心中有数，并合理安排。另外一方面，可以根据总结出的市场开拓模式、每个销售人员的特长进行流程分工，如根据人员专长分为信息调研组、客户开发组、市场维护组等，充分利用每个人的专长，实现人力资源的最大化利用。

市场督导

在整个市场开拓中，进行严密的市场督察和具体问题的指导。由于样板市场的摸索，已经初步完成了适用的战略规划和市场操作模式，所以要严密监督各个市场的销售人员有没有严格按照公司的战略布局和总结的操作模式进行落实。如果发现销售人员没有按照公司既定的战略方针、操作模式进行运作，即使市场业绩不错，也要严惩不贷。同时对市场存在的个性问题，要具体问题具体对待，及时处理，根据发现的共性问题及时调整战略规划，改进操作模式。

如何低成本快速启动不仅是区域经理面临的挑战，也是大部分企业面临的难题。作为区域经理，无论在什么行业、什么企业，进入一个新市场后一定要根据市场调查对整个空白区域市场进行详尽、科学的战略布局；其次要通过样板市场检验战略布局的正确性以及总结一套在整个空白区域都行之有效的运作模式；最后根据战略布局，利用总结的运作模式在整个区域进行复制推广。只有这样，才能把企业的进入风险降到最低，最终实现低成本快速开拓空白区域市场的目的

第二篇：市场开发战略

市场开发战略

厂家如何将自己生产的产品成功打入一个新的市场，并牢牢占领市场，提升品牌，扩大市场份额，从而获得丰厚的销售

业绩，个人总结要通过以下几个阶段：

第一，充分的市场调研

第二，产品策略

第三，寻找合适的渠道

第四，销售政策的支持

第五，后期的跟进与维护

第一阶段：市场调查

调查包括目标市场的消费水平，消费观念，竞争环境等等

第二阶段：产品策略

包括产品的定位，价格，目标客户等

第三阶段：寻找渠道

寻找合适的代理商或经销商，了解其渠道和终端销售双管齐下

第四阶段：政策支持

公司提供经销商或代理商营销策略，宣传手段，激励措施等

第五阶段：跟进与维护

包括终端维护，服务与售后。

第三篇：娃哈哈新产品开发战略分析、

娃哈哈集团新产品开发战略分析

任何一个产品都有生命周期，它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需求逐渐走入衰退期。这使得企业在市场竞争中会失去市场份额，而且对顾客日益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足。因此企业为了生存和发展，必须立足于市场，立足于顾客，创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求。新产品的开发时企业生存和发展的的重要支柱，对企业将来经营状况和前景有重大的影响。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。

一、市场现状分析

（一）产品分析

1、娃哈哈营养快线的基本信息：、（1）品牌信息：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

（2）产品信息：

1）营养一步到位！娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

2）娃哈哈营养快线升级版，美味升级！早餐升级！参考中国营养学会中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），针对中国人的饮食习惯，特别为您打造全面营养的全新健康早餐。浓浓的酸奶融入纯正果汁，香醇的滋味，爽滑的口感，酸酸甜甜好味道！吸收升级！健康升级！娃哈哈营养快线升级版，生物科技，益生菌发酵，更特别添加膳食纤维，让营养更易吸收。营养升级！活力升级！娃哈哈营养快线升级版，18种营养素，膳食纤维。更多的营养，满足不同家庭成员的营养需求，全面营养一步到位。营养升级，健康满分！

3）“morning！”来自阳光的问候，让你早餐的营养全面升级！娃哈哈问候阳光，浓浓的酸奶中加入鲜美果汁，特别添加了18种人体必需的营养素，营养更上一层楼！采用生物科技特殊工艺，益生菌发酵，营养更易吸收。每天早晨，享受丰富美味的营养，犹如享受第一缕阳光。娃哈哈问候阳光，早餐喝一瓶，健康每一天！

4）天天一瓶，美丽动人！娃哈哈思慕C是一款源于欧美国家日常生活中将新鲜水果与牛奶混在一起现调而制得的创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。

娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研开发人员根据国外这一产品的概念，并充分考虑了现代人特别是白领女性保持身材的强烈愿望，在思慕C产品中特别添加了“利体素”，这种“水溶性膳食纤维”的特色深得专家认可，让消费者在享受美味的同时不担心身材问题。根据现代人的营养特点，思慕C中还特别含有钾、钠、钙、镁、锌、维生素C、维生素B3、B6、B12、牛磺酸、蛋白质等16种人体每日所需的营养素。科学的配方确保了产品“低脂肪、多营养，口感爽滑诱人”的显著特点。清新诱人的个性水果融入香浓滑爽的纯正牛奶，娃哈哈思慕C带你进入柔情蜜意的味觉天堂。

5）营养美味一线牵！娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！

6）营养一步到位 幸福有滋有味！现代人生活节奏快，需要快节奏的营养补给。娃哈哈针对中国人的营养现况，特别推出山楂味的营养快线，果汁加酸奶，益生菌发酵，营养吸收更快，再配以开胃助消化的山楂汁，营养一步到位，幸福有滋有味

2、娃哈哈营养快线的竞争环境分析：

当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。

娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/瓶，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。

营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。

营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。

营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升产品在城市女生消费中显得有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。

而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶的市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。

（二）消费者购买分析：

1、消费者定位：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。

2、购买习惯分析：

（1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

（2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

（3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。

（三）广告现状分析、市场规模需求动向分析

2003，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。

2006，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。

2007，营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。

2008，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。

当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，品类开创者面临的竞争课题是：如何维护老大地位?营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。成功品牌通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的“关门策略”。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。

如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。

根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院·营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知

二、确定广告战略：

（一）广告目标：

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度。继续强化其品牌在人们心目中的地位。入一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度。使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯。精神一上午”的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认知度达到96。

2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、继续扩大娃哈哈市场份额，对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略。强调饮料的清新和滑爽的口感。尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

（二）诉求对象：

由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求的重点：品牌的价值：清新、滑爽的口感，丰富全面的营养

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。

（三）传播的重点：渠道控制：

在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。有人问，完成营销“最后一公里”的关键是什么？品牌？价格？娃哈哈的答案是：构建信用体系和有序分配利益。

价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。

娃哈哈的营销模式非常明了，而且公开。当初设立保证金制度的时候，许多经销商对这个行业里前无先例的举措感到愕然，他们问：“娃哈哈凭什么？”宗庆后说，凭的一是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大家有钱赚；二是保证金有回报；三是生意长久，需要信用。宗庆后整整花了两年时间，才真正完成了保证金制度的落实。这一过程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的经销商，厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达成了一种全新的契约关系。

三、媒介策略：

(一）广告主题 ：

1、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。

2、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况。精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

3、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。

让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！

4、营养快线，时尚出跳的包装。清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏。是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

（二）广告内容：户外广告画面设计张帖主题同上

七、广告媒介策略本次广告投放主要选择早餐工程广告。在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主。

（三）广告媒介选择与发布：娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高。诉求时间长的媒体效果会更好。广告不需要品牌介绍。只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。广告载体介绍：广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效。长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。

（四）企业媒体战术配合：在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。

首先，强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在消费者心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”„„这种模仿、跟风式的广告只会弱化热销战略的效果，而推出具备原创性地、突出自身热销的广告会更容易胜出。

其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，才是营养快线定位最有力的公信力支持。

再者，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对白领、学生群体等目标消费群，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。

在这方面做得优秀的是可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。

参考文献：

（1）库珀.新产品开发流程与管理（M）.青铜器软件公司译.北京：北京经济出版社,2001，1-20（2）弗雷德.R.戴维.战略管理(M).李克宁译.北京：北京经济出版社，2001,(3)（3）梁栋.企业战略管理(M).北京：北京机械出版社，2004, 4-14（4）李东.战略管理咨询(M)..北京：北京华夏出版社，2003,(5)（5）赵国祥.于海洋.企业发展战略选择(M)，天津：天津大学出版社，2000，(10)（6）陶声良.企业战略管理（M）.武汉：武汉大学出版社，1997，(22)）（7）杨锡怀.企业战略管理（M）..沈阳：东北大学出版社，1994，3-40（8）迈克尔，波特.竞争战略（M）.北京：北京华夏出版社，1997，4-60（9）丁兴良，营销突围策略（M）.北京：机械工业出版社，2009，（10）李政权，与强争锋（M）.北京：北京大学出版社，2007-10，1-60

第四篇：深入实施海洋开发战略,加快“海洋强市”建设步伐

深入实施海洋开发战略，加快“海洋强市”建设步伐摘要： 十八大报告首提“海洋强国”，湛江应该把握好这次机湛江师范学院 2012物理学1班 黄春茂 2012984119 遇，加强美丽海洋战略布局、海洋生态文明跨越发展、海洋科技资源创新驱动、现代渔业建设新步伐、保护中开发海洋资源等方面的战略开发，建设富有湛江特色的海洋强市。

关键词：湛江；海洋；战略；发展

湛江地处雷州半岛，位于中国大陆最南端、广东省西南部，地处粤桂琼三省（区）交汇处。三面临海，全市海岸线总长1243.7公里（省政府批复的大陆岸线），占全省的30.2%。作为广东最具潜力发展海洋经济的城市，湛江要围绕增强海洋产业竞争力这一核心，推进实施“工业立市、港口兴市、生态建市”发展战略，大力发展海洋渔业、临海工业、港口物流业和滨海旅游业等海洋支柱产业，海洋经济呈现快速发展态势，把湛江建设成广东乃至全国的海洋强市。

一、美丽海洋战略布局

美丽海洋战略布局的内涵就是深入贯彻落实科学发展观和海洋强国、美丽湛江战略的基本要求，全面推进海洋经济、海洋生态文明、海洋科技、海洋文化和海洋管控“五位一体”的协调、持续、健康发展。在空间布局上，突出各海湾特色，立足资源共享、优势互补、错位发展，将雷州乌石、企水、遂溪江洪、草潭、徐闻海安、新寮、廉江安铺、吴川吴阳、王村港，市区硇洲、东海等地全面纳

入，同时以湛江经济开发区为突破口，连霞山区、赤坎区一同纳入湛江海洋强市的发展框架，统筹规划建设，以期实现海洋经济发达、海洋生态文明、海洋科技创新强劲引领、海洋文化繁荣丰富、海洋管控和美、平安海洋、和谐海洋的战略目标。

二、海洋经济增加值不断攀升

环看今日的湛江海域，碧波潮涌，欣欣向荣。在贯彻市委、市政府《关于加快海洋经济发展的实施意见》的过程中，我市一批支持海洋经济发展重大示范项目、海洋科技成果转化与产业化示范项目等陆续上马。全市海域港口、旅游、生态的主体功能所占比重连年增加，港口航运、滨海旅游业的发展同步提升。再进一步大力推进海洋生物制药、游艇邮轮、海水综合利用等海洋新兴产业，从湛江市海洋与渔业局获悉，去年湛江市海洋产业总产值1237.5亿元，海洋产业增加值491.2亿元，水产品出口总量10.1万吨，出口创汇6.34亿美元，多年居广东省首位。海洋经济总量在全省仅次于广州、深圳居第三位，主要渔业经济指标多年居全省首位。

三、海洋生态文明跨越发展

在海洋生态治理和维护方面，湛江表现出了“壮士断腕”的决心。海域内实行全面退养，以沙滩、红树林及基岩等岸线为特色，以沙滩修复及湿地重构为重点，实施美丽海岸工程。湛江市积极在海洋环境监管、污染整治、生态环境建设与修复等方面落实工作。伴随着赤坎江综合整治工程的深入，位于下游河海交汇处的滨湖公

园，作为自然修复湿地生态系统的功能逐渐凸显，为市民提供了一个滨水游憩空间，并延伸了湛江湾西海岸的园林景观。湛江市历时半年多、耗资3亿元完成了湛江港湾整治，改善了水质和海洋生态环境，并在此基础上完成了金沙湾、渔港公园浴场海滩修复整治工程，还海于民、还岸于民。桩桩件件，充分展示了湛江注重海洋环境保护的决心和成效。徐闻获批准为国家级“海洋生态文明建设示范区”，同时湛江红树林国家级自然保护区做了大量的资源保护措施。

湛江市积极践行“既要经济崛起，又要蓝天碧水”的发展理念，在保护的同时充分利用海洋资源，规划发展海洋经济，目前正在积极推进东海岛工业新城、海东新区和南三岛滨海旅游示范区建设时，广东省领导陈小川予以充分肯定，并鼓励湛江市注重保护、科学规划、合理设计，做大做强海洋经济。

四、海洋科技资源创新驱动

在湛江打造美丽海洋的版图中，海洋科技研发能力好比带动产业腾飞的“大脑核心”。2013年7月24日，农业部“南海现代海洋渔业重大科技创新基地”在广东省湛江市启动建设。同时，农业部南海水产动物育种与养殖重点实验室落户广东恒兴集团。

“南海现代海洋渔业重大科技创新基地”以广东恒兴集团有限公司，中国水产科学研究院南海水产研究所、中山大学三家单位为建设主体单位，联合了国内其他在南海海洋渔业方面有研究基础和优势的科研、教学单位、学会、协会和企业等14家协作单位，统筹

资源，开展协同创新。

五、现代渔业建设迈出新步伐

湛江渔业转型升级，休闲渔业发展持续推进，积极推动农业部海洋牧场项目建设。刚过去的一年，现代渔业建设和休闲渔业持续推进，种苗业、深加工和流通业取得提升，实施名牌战略，可有效加快湛江市水产品加工业的发展。去年，湛江市各类水产品加工企业达264家，年加工价值70多亿元，拥有取得卫生注册出口加工企业34家，出口企业为全省地级市最多。此外，水产品加工企业先进的技术得到了世界多个国家的认可，获欧盟认证12家，美国认证30家，韩国认证29家，俄罗斯认证9家。湛江市海洋与渔业局继续扶持水产品加工龙头企业做强做大，目前湛江市拥有国家级龙头企业2家，省级龙头企业8家，市级龙头企业22家。有自主品牌35个，获省名牌产品22个，获国家及省驰名商标6个，获国外注册商标2个。

六、保护中开发海洋资源

无居民海岛，是湛江珍贵的岛屿资源，遵循在保护中利用的原则。工程的启动，湛江市要建成13座生态和准生态公益型人工鱼礁，建设礁区10228公顷，投放礁体68.2万立方米。除了建设人工鱼礁，未来在有条件的岛屿上都将规划修建码头，为休闲渔船和游艇提供停泊场所。

湛江市要坚持规划用海、集约用海、生态用海、科技用海、依法用海的“五个用海”工作得到全面贯彻落实，海域资源的集约、节

约和科学利用进一步加强。

同时，湛江市要大力宣传保护海洋资源的重要性，提高市民保护海洋资源意识，掀起保护海洋资源的热潮，让各大、中小学校成为引领社会保护海洋资源的阵地。

最后，湛江市政府要大力宣传湛江特色，打造湛江品牌效应，出台一些政策引进高层次人才，一起建设幸福美丽湛江。

建设海洋经济核心示范区是事关长远发展的重要战略。我们要结合“思进思变思发展、创业创新创一流”教育实践活动，强化协调抓落实，改革创新抓突破，在工作推进、政策扶持、人才支撑、基础设施配套和海洋综合管理上构建切实有效的保障体系，努力转变海洋经济发展方式，构建富有湛江特色的海洋经济强市。参考文献：

[1] 王曙光.海洋开发战略研究.海洋出版社，2004.7，P301

[2]未来10年中国学科发展战略.海洋科学.科学出版社，2012.2，P008

[3]《 农民日报 》（2013年07月26日01 版）

[4]《中国乡镇企业 》2013 年07期

[5]《湛江日报》。2014-02-27

第五篇：海南岛旅游综合体开发战略

近日智汇国际公司林文忠先生与海南恒大高层谈及海南岛超大型旅游综合体开发的战略话题时表达了以下看法：

1、脱离滨海向内陆挺进的旅游开发是海南旅游开发的最大难题，也是最现实、最迫切的。

本司在海南“凤凰水上乐园综合体”，“万泉河旅游开发策划”，“太阳河生态旅游集群策划”几个项目正是破解此难题的最新实践，且富于实效。两年前本公受安徽某发展商的委托开展了乐东县境内的国营乐光农场约6000亩地块的前期调研，对三亚的北向纵深区域有了直接的深入的现实理解。

2、热带气候是海南的最大卖点，热带雨林又是热带气候的最具代表意义。立足热带雨林概

念是众多海南纵深开发项目的最大出路。

3、海南独缺与之相匹配的超大型主题旅游项目、主题乐园，而在岛内纵深而非海边建设大

规模主题乐园最具现实意义

4、由林文忠先生在业内首创的“主题（旅游）乐园集群”概念将极大的助于解决海南岛众

多特大型综合开发项目的核心定位和发展问题，在一定广阔地域内主题旅游集群是最佳的发展方向和最高效率的资源应用手段。

5、如此优质资源，2-3年项目落成时，至少要有350-400万／年客流量、9.8-11.2亿元的年

收入才能算是基本成功

6、本项目一定是洲际的、国际级的，包括市场、客源和影响力。对企业是一个明星项目，对海南政府却是做出海南品味的创新之举，并对海南旅游开发向岛内纵深发展具有重要的指导、借鉴意义。

7、贵司是房地产、旅游地产综合体的大哥，但主题旅游特别是主题旅游集群却是更专业的领域。

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