李雨落《穷广东调查》案例分析报告（推荐五篇）

第一篇：李雨落《穷广东调查》案例分析报告

李雨落《穷广东调查》案例分析报告

案例背景：

30多年来，广东呈现给世界的是中国改革开放的先行之地，世界的制造中心，中国最富裕的区域之一。然而据国务院扶贫调研组去年的数据，广东农村年纯收入1500元以下的贫困人口有316万人，占全省农村人口的6.14%。高于全国4.6%的贫困发生率。至今为止，广东还有3409个贫困村、70万户、316万人处在贫困线以下，贫困农民生产生活条件还相当落后，贫困村内部公路、泥砖房改造、饮水安全等基础设施还很不完善。省委书记汪洋2010年3月底在河源调研扶贫开发工作时就反复强调：“全国最富的地方在广东，最穷的地方也在广东。到现在这个发展阶段，最穷的地方还在广东，这是广东之耻，是先富地区之耻。因此，必须坚决打好缩小贫富差距这场硬仗。”

案例正文：在粤西，雷州东塘村300人学校没有一个学生专用厕所；在粤东，梅州溪口村人均仅四分田地，养不活一家老小，病倒一个人就塌下一个家；在粤北，河源杨梅村，基础设施薄弱，人在里面不知道如何出山，外来媳妇不惜打掉孩子也要逃离。在喀斯特地貌区，清远孟山村石灰岩密布，全村378户在几无产出效益的石缝中艰难度日；在海边，揭阳彰宁村村集体仅靠出租鱼塘收入，一年才几千元，风烛残年老无所依；在珠三角，恩平金坑村饱受缺“金”之苦，多数村民外出谋生，农村凋敝，生机不在。

这到底是一个怎样的广东？“富得流油”还是“穷的掉毛”？

这是一个区域性贫困特征突出，相对贫困问题日趋严重的广东。

案例分析：

1.穷广东出现原因？

1)农民收入水平比较低，反贫农户和特困户多，住房条件差，饮水困难，人口迁徙中存在问题。广东，其实是一个多

山和丘陵的省份，俗称“六山一水三分田”。据省扶贫办统

计，全省3409个贫困村中，有半数以上的村庄是因基础设

施和生产生活设施薄弱所致。比如说，广东行政村道基本实

现了硬底化，但自然村之间大部分仍是烂泥路；比如说，全

省仍有50多万低收入住房困难户，要么没有房住，要么房

子将要倾颓。国务院扶贫开发领导小组调研广东后指出，广东基础设施投资欠账太大，边远贫困村收入模式单一，贫

苦成为恶性循环。教育培训工作力度有限，贫困农户素质偏

低，难以适应非农就业和现代农业发展要求。

2)村级集体经济基础薄弱，大多数贫困村经济环境恶劣，没

有大规模的产业，经济来源比较单一。发展经济的启动资金

和和资源缺乏，发展集体经济起步艰难。除此之外，贫困户

也存在自身的原因。a.村务农收入低，生产仅停留在自给自

足的状态，很少现金的收入，收入渠道单一。b.生产经营

能力低，农民素质偏低，科技意识、市场经济意识、创业精

神淡薄，信息闭塞，跟不上形势发展的要求.c.家庭没有人

外出打工，安于现状，因病至贫，因有家庭成员读大学而致

贫，超计划生育等。

2.广东的扶贫工作改如何开展？

2007年12月，刚到广东上任不到10天的省委书记汪洋，前往清远市阳山、连南调研时，掷地有声提出，广东新时期扶贫

开发要走上一条“规划到户、责任到人”的新路。

实施扶贫开发“规划到户、责任到人”，是深入贯彻落实科学

发展观的具体要求。科学发展观是中国特色社会主义理论的最新

成果，其核心是以人为本。经济的发展应该使广大人民群众受益，但一般性的经济增长不会自动惠及贫困地区和贫困人口。实施农

村低保制度，与坚持扶贫开发是我国和我省长期坚持的扶贫救助

政策，两者相互相成，互相推进。低保是救济式的扶贫，解决生

存权问题，开发式扶贫是解决发展权问题，是提升农民自我发展

能力。要通过加大和提高开发式扶贫水平来提高贫困人口的生活

水平和自我发展能力，让低保人口逐步减少，让更多的农民实现

脱贫奔康。

如何做到“规划到户、责任到人”？

第一是定点帮扶，动态管理。定点帮扶、责任到人，就是解

决“谁去解决脱贫”的问题。具体分配落实到省直行政事业单位、中直驻穗单位、珠江三角洲7个经济发达市、贫困村贫困户所在市县的国家机关、事业单位和全省国有企业、社会团体，进行定

点定人、定责帮扶”，符合中央的要求，也是一种责任。这就要

求贫困村贫困户所在的市、县要将贫困村贫困户的真实情况逐村

逐户登记造册，做到户有卡、村有册，建立动态档案，实行电脑

管理。同时，要建立帮扶台帐，电脑记录与卡、册、簿、档一致，及时记录帮扶情况。

第二是明确任务，责任到人。主要明确两个任务，一是明确

帮扶贫困户实现稳定脱贫任务，核心是贫困农户能够做到的稳定

脱贫的扶持措施。对帮扶单位来说，就要结合贫困农户实际和国

家现有扶持政策，“一户一法”制定具体的扶持措施。二是明确帮

扶贫困村改善面貌、加强班子建设、发展村集体经济的具体措施。

在责任到人方面，要求各级党委、政府负责把定点帮扶的贫困村

和贫困户的任务，具体分解到所属单位和部门，落实挂村挂户责

任人，包括主要领导责任、分管领导责任、挂村挂户干部责任，做到定单位、定人、定点、定责包干扶持，保证每一户贫困户都

有责任人挂钩联系。

第三是加大投入，严格管理。坚持“政府主导、社会参与、自力更生、开发扶贫”的方针，以政府投入为引导，动员企业、农民、社会其他力量千方百计增加扶贫资金投入。一是明确各级

政府要加大财政扶贫资金投入力度。二是明确粤东西北欠发达地

区市、县（市、区），要按照建立公共财政的要求，积极调整财

政支出结构，切实加大扶贫开发投入力度，扶持项目要进村入户。

三是明确珠江三角洲7个经济发达市要做好财政预算计划，将对

口帮扶资金全部用于贫困村和贫困户帮扶项目。四是明确定点帮

扶的行政机关、事业单位，应积极筹集资金帮扶定点村和贫困户。

五是明确金融部门要加大支持贫困村建设和贫困户发展生产的扶持力度。六是明确各级党政和部门制定激励政策，动员社会

各界力量参与扶贫。

第四是广泛动员，社会参与。广泛动员社会力量参与扶贫，是弘扬中华民族扶贫济困的优良传统、先富帮后富的重要举措。

广东社会各界具有乐于扶贫行善的传统美德，“规划到户、责任

到人”为动员社会力量参与扶贫搭建了一个很好的平台，关键在于各级政府和部门如何营造人人都乐于扶贫行善的良好氛围，并

充分调动贫困农民自力更生、主动参加勤劳致富脱贫的积极性。

三、建立保障机制，确保“规划到户、责任到人”扶贫开发工作顺

利开展

为了确保这项工作顺利实施，应当有明确具体的保障措施。

一是各级党委、政府和部门必须提高认识，统一思想，切实把做

好扶贫开发“规划到户、责任到人”工作摆上议事日程，加强领导，真抓实干，保证各项帮扶措施落到实处。

二是被帮扶的县（市、区）党委、政府是做好扶贫开发工作的责

任主体，要把实施扶贫开发“规划到户，责任到人”作为当前一项

硬任务来抓紧抓好，主要领导要亲自抓，分管领导要具体抓，一

级抓一级，层层抓落实。

三是参与扶贫开发“规划到户，责任到人”工作的各级党委、政府、相关部门和企事业单位，要有高度的政治责任感，主动与被帮扶

贫困村共同研究制定扶贫规划，落实帮扶措施，解决工作中出现的问题。

四是各级扶贫部门要切实做好各方面的协调工作，建立有效的协

调工作机制，主动与各级各有关部门沟通联系，加强协调，形成全省抓好扶贫开发工作合力，共同推进各项工作。五是量化考核，定期评议。各级要建立和完善扶贫开发“规划到

户，责任到人”工作激励奖惩机制，明确工作目标责任制。省里

印发了《广东省扶贫开发“规划到户、责任到人”工作评议暂行办

法》，主要考核各级党政和部门落实帮扶责任制以及帮扶贫困村

贫困户的工作成效，把扶贫开发“规划到户，责任到人”工作与当

地经济社会发展、领导干部政绩挂钩，作为年度考核评比和领导

干部提拔使用的重要内容进行量化考评。每年评议一次，并实行

奖优罚劣。

六是完善机制，加强保障。各地要加强扶贫部门的职能机构

建设，发挥其综合协调、组织实施、督促检查作用，确保帮扶工

作顺利开展。

2011年11月02日

第二篇：张掖李雨花案例

家教机销售案例(H9)销售时间： 2014年2月8 销售地点：新华商城 销售机型：H9 销售对象：母女三人 销售人员：李雨花

【销售过程】在今天快要下班的时候吧，我们远远就看到孩子手里拿着读书郎的彩页，我迎上去，欢迎了解一下步步高家教机，家长说那我们了解一下，我拿出H9告诉顾客这是我们今年的最新款，在同行业我们的配置是最高的4核1.6HZ的处理器，机器运行速度反应速度都是最快的，我给母亲和女孩子讲，同事给男孩子讲，首先我询问孩子你在做作业过程中遇到不会的题怎么解决得到，孩子没有说话，你看我们这个家教机有个扫描笔，你在家做作业的时候，遇到难题没办法解决，只需要轻轻一扫，题就会输入到机器里面，只需要30秒，你看是不是输入了，解题思路，知识点讲解，答案解析，如果看了文字性还是不会，还有黄冈中学老师讲解，不只是解决你的作业问题，还会解决你没有学会的知识点，让你达到举一反三，以后有相似题你也会做，妈妈问孩子怎么样，孩子说都一样，(指读书郎)我说怎么能一样，孩子说他们的是拍照你们的是扫的，性质一样，我告诉孩子你看我刚刚给你扫题有没有一分钟，孩子说没有，而他们的最快都要

20分钟，你得等，因为你们做作业都是七点到十点差不多吧，孩子说是，你看孩子多老师少，你输入一道题有可能第二天才能解答，应为他是在线答疑，里面的老师就像我还跟你聊天这样解答题的，你知道他是那里的老师吗？不知道吧，幕后是谁操作你都不知道，有可能都有不是老师，而我们步步高的是湖北黄冈中学老师，我们的一次性投入终身免费，而他们后期是要付费的，一分钟一块钱，后期投资特别大，这是孩子说他们也是黄冈，我拿过孩子手里彩页说，你看确实是黄冈，但是不是黄冈中学，全国最好的学校是黄冈中学，而不是黄冈只所有老师都好，你看我们的授权牌写的清清楚楚，下面有黄冈中学钢印，校长亲笔签名，而他们是华夏名师网，你上学学校开证明肯定是你学校一系列的是不是，不可能在其他学校盖章，另一个学校校长签字吧，学生这时候明白了，不一样，告诉家长就买这个，家长听孩子的，就是钱不够，告诉顾客没关系，下次下载送过来就好了。最后成交。过几天孩子把钱送来。

销售机型:T2 销售时间：2014.2 销售对象；母女 销售人员；李雨花

销售过程；这是快开校的前几天，孩子三年级，看个点读机，我

报了价格，我可看顾客在看T2，我就主讲了T2,告诉顾客这是我们今年的最新款，可以在点读机上做作业，拿出纸和笔让顾客自己写了一个字，点读机当场给顾客纠正，觉得很神奇，告诉顾客，我们这款机子孩子把家庭作业本放到上面就可以使用，和传统点读机不一样，你家孩子现在三年级学英语了，是不是有英语听写啊，顾客点头，现在好多家长都没办法完成孩子这项作业，因为好多单词都不会读了，只能给孩子念中文让孩子写英文，这是不正确的听写方法，还有家长忙没时间给孩子听写，你看把本子放上，打开作业，有个听写，孩子自己就可以听写，顾客很看好，我又询问孩子平时在家说英语吗？顾客要摇头，英语是世界主流语言，以后都要学的，英语和我们中国人的母语是一样的，他是一种语言，要说的，孩子为什么不说英语，因为我们在家没有语言环境，久而久之孩子就形成哑巴英语，孩子也会对学英语产生厌烦心理，我们的点读机T2专门为孩子设计了发音练习，让孩子开口大声读英语，告别哑巴英语，让孩子学习英语更自信。我对顾客说给您那台新的吧，顾客嫌价位高了，我又给讲了正版教材的重要性还有后期售后的保障，最关键是我们点读机系统学习方法，真笔真写汉字智能纠错技术，独有的听写功能家长都很看好，最后送了个书包成交了。

2月份总结

二月份是春节，很快过去了。经过我们大家的共同努力，完成了公司下达的任务，大家很开心，在此我衷心感谢领导和各位同

事姐妹对我工作的支持与帮助，谢谢大家!希望在下个月继续努力不辜负公司领导对我们的信任与期望。本月工作如下 每周五坚持到各学校门口发放彩页，以扩大我品的宣传力，来提升销量。利用春节节日气氛加大礼品力度来激励消费增量。3 在春节期间写醒目的大海报来吸引顾客增进销量。4 做好做扎实假期的下载服务工作，以此达到老带新的效果。抽时间回访新老顾客，及时解决顾客的疑难问题，为下次消费奠定基础。提前做好开学前发书皮准备工作，在25,24号到各学校门口发放书皮。到各乡镇发放彩页。

总结人

李雨花

2014.3.9

第三篇：动感地带案例调查分析报告

“动感地带”案例分析报告

一、案例主体： 中国移动通信公司

市场地位： 市场霸主

市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

二、背景 目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。

同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。于是中国移动在成功推出“全国通”、“神舟行”两大子品牌后，为保持自己的市场优势，为次，中国移动推出了自品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别的资费套餐。

三、问题提出

1、如何进行移动通信的市场细分？

2、中国移动选择了何种细分市场为目标市场？为什么？

3、“动感地带”在众多品牌中脱颖而出，其成功的经验是什么？

四、分析问题

1、所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

中国移动根据其发展需要，可将市场分为三大部分：全球通、神舟行、动感地带。这三大市场是中国移动确立国际目标市场和制定国际营销策略的必要前提，有利于中国移动发掘国际市场机会，确定目标市场；有利于充分利用中国移动有限的资源，从而发挥最大的市场效果，以获得局部竞争优势；有利于中国移动制定和调整市场营销策略，从而促进其成长。中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，1

这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。

2、随着市场的进一部饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价值战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的信息，成为运营商成功突围的关键。不难分析出25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。选择这样的市场为目标市场的原因是：

（1）、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁－25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2）、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且够买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

（3）、从移动的品牌策略看，形成市场全面覆盖：全秋通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵住了竞争对手，形成预置性威胁。

种种原因说明了中国选择15岁－25岁年龄段的学生、白领的细分市场为目标市场是正确的选择。

3、中国“动感地带”在众多品牌中脱颖而出成功的经验有很多，包含了两大方面。独特的品牌策略另类演绎品牌新境界

（1）、拥有动感的品牌名称：“动感地带”突破传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。所以众多品牌要敢于突破传统，要有独特的创新意识。

（2）、敢于拥有独特的品牌个性：动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

（3）、拥有炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带(M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心里感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

2产生情感共鸣。

（4）、采用犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放浪不羁的行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

（1）、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

（3）、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

五、建议

动感作为中国移动长期品牌战略中的一环，它紧紧抓住了市场明日的高端用户，当然了，关键还在于用更好的网络质量去支撑，所以要加强网络质量监督，在营销推广中注意软件性文章的诉求，从而更加突出品牌力，使品牌走进高端用户的心中，还有，要提供更加个性化、全方位的服务，从消费者角度出发，要尽量铲除消费者消费上的误区，还可以适当地推出更多系列的产品套餐来满足不同消费者的喜好，还要秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。这样不仅可以提高消费群体的品牌忠诚度，让消费者更加信赖于这个产品，还可以使动感地带乃至中国移动以后的路走的更远而且更精彩！

第四篇：考察报告分析--李雨奇

旅游考察报告分析---李雨奇

A.1.结构：结构紧密，文风严谨。本文有详有略，条理清晰，结构分明，简洁易懂，让人一样明了。

2.内容：内容丰富详细，并且真实。优美的文字使人仿佛身历其境。

3.观点：本文的观点都是非常有用的，但是过于官方，有的有些不切实际。

4.缺点：有点过于官方。希望能够多一些朴实的想法。

1.结构：在结构上，这份报告分为三大段，每一个大段又分为了几个小段。而每一段的开头第一句话又是本段的内容概括。这样的方法使人一目了然。

2.内容：在三个大段的内容上，每一段的内容层层递进：从基本情况到感受再到启示。内容上有详有略。但是可以看出作者查阅了许多资料和信息。

3.观点: 启示部分中规中矩，水平较高。但是没有特别突出的地方。

4.缺点：在感受的部分可以更加丰富多彩。可以丰富自己的自身感受部分。

1.结构: 结构普通。并无亮点

2.内容：报告主要偏向于龙南旅游景点的不文明现象。其他方面反而被忽略了。希望作者能有所加强。

3.观点：作者在对如何打造文明旅游的部分，想法很全面具体。

4.缺点：在感受的部分可以更加丰富多彩。可以丰富自己的自身感受部分。

1.结构：本文以时间为顺序，讲述了去云南旅游考察的过程。简单明了，但是每一天当

中的事情没有具体分类，导致了报告的杂乱无章。

2.内容：报告开头的考察流程表很好，使读者一眼就明白作者的行程、时间、交通方式等。

但是因为是以时间轴为线索，所以每个段落过于混乱。但是作者的文笔使文章变得非常优美。

3.观点：在这篇报告里，作者的自身观点和感受占了极大的比例。

4.缺点：这篇文章比起“考察报告”，更像是一篇“游记”。希望作者更加注重于“考察”

方面。

1.结构： 在结构上，这份报告条理清晰，结构分明，运用了大标题和小标题结合起来的方式来分段说明本段所要表达的意思。这种方法简洁易懂，让人一样明了。

2.内容： 在内容上，个人认为本篇考察报告应该多注重于“考察”，而不是“建议”。并且在详细内容的安排上，许多段落过去复杂，内容还可以再简略再精炼。

3.观点：个人认为本篇报告的观点比较深刻。有丰富的想法和具体的分析。从中可以看出作者的用心以及细心。建议的实施性也较强。

4.缺点： 建议作者在排版上有所改进，把每一个段落的主要观点和详细分析分开，那样会使本报告更加简单易懂。考察时间的补充。

第五篇：2012年李宁公司案例分析报告

李宁公司案例分析报告

一、引言

李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。

二、案例背景

2.1、1990—1992年创业阶段

在这一阶段，团队管理是情感型的，团队由李宁的队友、亲属和朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。2.2、1993—1997年高速增长阶段

这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场。2.3、1997—1999年低迷调整阶段

1997年金融危机爆发，李宁公司进入两年低迷时期。李宁公司重新调整财务和人力资源战略，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型

2.4、2000-2007年快速发展阶段

李宁积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）系统和品牌跟踪研究系统，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式。2004年，在香港证券交易所公开上市，在国内经济增长的推动下，李宁公司取得了快速发展。2.5、2008—2009年

2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出色的奥运营销；2009 年，李宁在中国市场的销售收入为83 亿元人民币，较2008 年增长了25%。2.6、2010—至今

2010 年6 月，为了追寻更大的发展空间，李宁品牌全面发布了新标识、新口号。更换了使用多年的商标，口号也由原来的“一切皆有可能”变更为“Make The Change”。但是半年之后，李宁公司股价大跌16%，市值缩水近50 亿港元，引发一连串的问题。高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守。引进资金外部投资者、精简人员、清理库存„„今年以来李宁动作频频。

三、SWOT分析 3.1优势

品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。先进的物流分销体系：李宁公司引进ERP（企业资源计划）系统、AFS和品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化

顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%），拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。3.2劣势

品牌定位不清，目标消费群体不实际消费群体不一致

无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。流通环节周转时间长

2011年年报显示，2011年平均存货周转期为73天，比2010年高了21天，李宁公司2011年存货为11.33亿元，比2010年的8.06亿元增长40.64%。较高的库存令李宁2011年存货拨备增至1.88亿元，较2010年同期大增63.48%。虽然李宁公司采取了一系列的措施去清理库存，但是2012年半年报显示，李宁上半年库存情况并未改善，其平均存货周转期上升到95天。平均应收账款期上升至108天，远高于安踏2012年上半年库存周转期50天和应收账期35天。这也成为目前李宁公司最为棘手的问题。专业化不足

在专业化的领域竞争中，李宁与耐克阿迪的差距较大，李宁没有一个清晰、明确的品牌个性，不利于形成品牌的差异化认知。3.3挑战 高中低的挑战

在高端市场，李宁的乐途连续三年亏损，难以与耐克阿迪抗衡；而在中端，匡威、锐步跻身其中，耐克、阿迪占领着高端市场的同时也放下身段向二三线城市下沉，冲击李宁的中端市场；而在低端市场，更是百花齐放，以安踏为首的“福建帮”步步紧逼，已经有所超越；在高端市场高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守 国际化与本土化的矛盾

李宁国际化的负面信息屡屡传出：位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员；与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已中止，与西班牙代理商成立的销售公司也破产；由于资源是有限的，过快过重的国际化会分散企业精力与资源量，最后反而可能得不偿失。李宁的国内国际现状是最好的例证，李宁公司在追求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重视和投入，只有本士市场稳固，国际化才有后盾。分销模式问题

李宁有庞大的分销网络，但是大部分经销商的规模小，分销商经营的门店存在效率低下的问题，上半年公司称为控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺为7303间，净减少952间，但是大量的旧货库存仍需要两到三年去处理，这无疑是个棘手的问题。3.4机遇 行业发展有潜力 2012年是我国体育用品业挑战与机遇并存的一年，经过“黄金五年”的高速增长，体育用品业目前已进入成长的调整周期，切实需要解决库存积压、产品同质化、销售渠道饱和等现实问题，通过大力开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高国际市场竞争力，实现产业升级和可持续发展。同时中国经济仍然处于增长阶段，体育用品业也有很大的发展空间，还有很多的市场盲点，比如李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。消费者运动意识增强

世界级的体育盛事不断，群众体育活动热情高涨，再者由于生活水平的提高，消费者需求层次提高，对体育用品的需求也在不断增长。

4、原因分析

首先，据郎咸平教授分析，在金融危机的影响下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于体育用品不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。并且近几年，以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。目前耐克、阿迪这些 国际品牌已放下身价，开始下沉到二三线城市，并且取得了不俗的市场业绩。

其次，李宁的经营战略也出现了许多问题。此次的战略失误有以下几点：

1、品牌定位：

李宁公司目前奋力打造的“时尚的、专业的、中国元素、国际化”的品牌定位并没有引起消费者共鸣，在忠诚客户眼中，李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一起的，具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”的刻板印象；然而对于年轻消费者，他们更青睐耐克，阿迪之类的国际品牌。

2、目标消费者群定位不准确，消费群老化

李宁2010年6月30日宣布进行品牌重塑，选择以“90后”为主要目标，设计风格都是迎合90后的，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的平均年龄为28.5岁，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。李宁在这一过程中，充分考虑的是李宁潜在顾客和非李宁顾客，并没有没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。从目前的市场表现看，其调整是不成功的。

3、多品牌战略失误

对于市场的领跑者来说，多品牌策略是个不错的选择，有利于巩固市场地位，前提是要有核心的品牌主导市场，但是对于李宁来说，它不具备这样的条件，首先无论是国内还是国际市场，它都不是市场领跑者，其次李宁并没有核心的品牌能深入人心。因此，它的多品牌只会适得其反，造成企业资源的分散，也就没有能力去打造核心竞争品牌。

乐途作为一个舶来品，在中国市场的认可度并不高，尤其是高端消费人群，他们的心里除了耐克、阿迪，很难有乐途的位置，然而李宁却将其定位为中高端。要知道乐途在意大利等欧洲国家受欢迎，有市场，是因为他们对网球、足球的狂热，再加上将近40年的品牌积淀。然而同样是来自意大利的Kappa却在中国获得了认可，并且它的销售收入占中国动向收入的85%左右，虽然Kappa也曾在李宁旗下，但是Kappa的成功与它无关。或许可以将它的成功归于福建帮一类。

4、宣传战略模糊：与两大运动品牌巨头相比，李宁公司签下的专业明星运动员从李铁、李小鹏、奥尼尔、戴维斯、到伊辛巴耶娃，要么过时，要么缺乏影响力，单靠超级丹又怎能力挽狂澜，明星上的欠缺可能会使得“李宁”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化程度不能产生足够的信任，并且，缺少有分量的明星的“李宁”更不能吸引一部分追求明星的年轻消费者。同时李宁赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，广告语也7度更换，这虽然是一个不断探索的过程，李宁在这一过程中对品牌定位也逐渐明晰，但是它给人留下的就是多变，同时李宁公司在产品设计、赞助活动、开店风格的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。

5、专业化不足：提到耐克，人们想到篮球，提到阿迪，人们想到足球，提到李宁呢，更多的想到的是体操，但是体操并非大众体育，也就难以创收，虽然李宁试图以跑步作为切入点来打造自己的专业化，但是也收效甚微，主要原因在于，产品阵容庞大，没能凸显跑鞋在产品阵容中的核心地位，虽然强调专业化，但是免不了广撒网，因为在市场蓬勃发展的背景下，主要体育产品都能带来丰厚的利润，哪一块都是肥肉，都舍不得丢，这样的情况下，就不能专一了；其次，李宁虽然掌握跑鞋的核心技术，但是消费者并不了解，主要是缺乏像刘翔这样有分量的明星的推广，就像成龙一样来句“格力掌握核心科技”估计效果也会不错。此外，李宁出现危机的其他原因有：

1、“民族牌”逐渐失效，品牌面临被遗忘的危险，李宁所能感召的一代消费者已经步入中年，他们大多丧失了对运动的热情，而年轻消费者对李宁不甚了解，更不会激发他们“自豪感，爱国”的热情

2、库存压力：一方面是由于对行业增长趋势的误判，企业大都认为可以持续增长，因此，它们增加库存以适应它们认为未来可能持续走高的销量。而另一方面，多品牌本身就意味着高库存；再者是由于李宁低效的分销网络，即使公司给了他们高于行业两倍的账期，但是存货周转期还是高于安踏，这也就增加了李宁公司的财务压力和盈利能力。

3、品牌国际化：国际化的前提是要在国内站稳脚跟，利用国内市场去支持国际化发展，但是品牌的国际化不能有损国内品牌。

4、产品线长，但是没有核心竞争产品

李宁每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊，频繁的战略改变，使消费者对李宁品牌的认识不明确确。

品牌策略

现有的“李宁交叉”新商标可以作为中低端品牌来打造，因为按李宁目前的状况，消耗原有库存是一个长期的过程，消耗库存必然会通过打折促销的手段，如果铺天盖地的都是打折促销的“李宁交叉”的李宁，就会给消费者一个错觉，这李宁也就是一个像安踏一样的大众货，因为消费者是不知道你在清理库存的，他们只知道这个东西不好卖，不受欢迎，既然会有这样的结果，那还不如“顺水推舟”就把这个“李宁交叉”定位为中低端。再重新启用2010年之前的“一切皆有可能的”商标，旧商标主要针对原有的忠诚顾客和潜在顾客，因为他们习惯了那只“松鼠”，李宁就应该是原来那样的，你换标只会让人觉得李宁已经不再是李宁了，穿出去还有被人质疑的顾虑，所以启用旧标一方面是对他们的尊重，另一方面在中国，旧标比乐途等品牌更有品牌价值和竞争力，更有能力在中高端角逐。产品策略

李宁原有的产品线太长，没有延续性，以至于没有自己的主打产品，给人的感觉就是什么都想涉足，但是没有专业水准。所以李宁应该对其产品市场进行细分，进行产品重新组合，同时应该加大研发的投入，加强外观设计，注重产品的质量和舒适度，充分运用现有的研究成果并向消费者宣传推广。价格策略

对于中低端的“李宁交叉”新产品，我们可以将它的定价比安踏之类的高20%左右，因为李宁的产品相比其他的还是有较大差异的，李宁的专业性更强，技术更先进，质量也可靠，相对于的高出的20%的价格，对于注重性价比的低端消费者来说，李宁还是具有吸引力的。

而在高端市场，“松鼠李宁”可以比耐克、阿迪低20%。