某品牌液态奶上市策划纪实

第一篇：某品牌液态奶上市策划纪实

“植物黄金”突破液态奶商战的重围-----a素奶上市策划纪实

文/徐汉强

【背景：诸侯混战的液态奶市场】

近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高，液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和，并且几经洗牌，在国内也形成了以“伊利”、“蒙牛”、“三鹿”等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。

山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛，经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液态乳制品（牛奶）的正面竞争，另劈新径，从“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。

【挖掘：“植物黄金”，进行品类创新】

如今，随着生活水平的提高，人们越来越注重营养、健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它是一种“动物蛋白”，很多人担心发胖，或者因为身体机能的原因，不喜欢或是不能适应牛奶（即：乳糖不耐症等），这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的提高，“素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活比较优越的成功人士；我们研发的“素奶”采用国外优质大豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营养饮品，正好迎合了这种需求。

我们把这种“植物黄金”定位为高端产品，为了给于消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为“a素奶”。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠道定位。

1、a素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调研与spss统计分析，我们将目标消费者定位为：①.18—45岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;②大、中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。

2、a素奶产品线规划：形象产品---利乐钻装；利润产品---利乐砖和利乐枕装；走量产品---百利包装三大梯队阵容，全面上市。

3、a素奶主要销售渠道定位：

以大中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道；以高档社区流通渠道有效店为辅助渠道。

【实效营销：进行液态奶市场切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互动，提高品牌竞争力

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、品牌再大也难产生良好的销售业绩。

根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们采取渠道互动的策略。a素奶产品上市后，充分利用品牌形象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd板、易拉宝等广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣物料都传达着同一个主题形象。

在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。

2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势

在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕2：8原则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。

〖推广策略〗

1、实效性公关活动

举办多种大型a素奶研讨会，并配合研讨会的会议主题，以权威人士的认可及口碑，传播“a素奶”全新概念，在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康消费”。

2、实效性媒体广告宣传

在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输出，强势引领健康消费新趋势。

3、实效性促销推广活动

紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应，同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活动。

【结束语】：一个全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企业和品牌名称，以a代替，本文仅供指正探讨）

第二篇：某茶品牌上市策划方案

天恩茶语 新品上市推广

策划案

郑州天恩广告

策划部 一：前言

茶，作为中国古老而悠久的饮品，千百年来一直受到人们的喜爱，茶叶也早已融入到了人们日常生活之中，成为不可分割的一部分。中国是个饮茶大国。也是一个茶文化相当浓厚的国家，世界不少国家和地区的饮茶习惯都是由中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

二：行业分析

1.市场需求趋于饱和，供大于求。中国茶的种类繁多，大约有上千种茶，名茶200多种，由此而来的就是中国目前有8000万的茶农和7万有余的茶企，以致茶业市场需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力增长速度，呈现供大于求的特征。

2.管理混乱，标准缺失。由于各地茶企和批发市场繁多，导致管理上出现了无秩序性，混乱的局面。同时在行业内没有可以有效监管茶叶质量的标准，假冒伪劣产品层出不穷，一定程度上造成了消费者买茶的障碍。

3.企业实力弱，没有品牌意识。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。

4.行业内茶企的种类。（1）自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚。（2）凭借自身的实力和独特优势，单一打造一种茶的品牌，例如：八马茶业，安溪铁观音，竹叶青等（3）具有创新意识和研发能力的企业，将传统的饮茶方式加以改变，效仿立顿品牌模式，走快速消费品模式。三：竞争市场调查

1.竞争对手分析

天恩茶语主要将台湾的天福名茶作为竞争对手，天福茗是一家生产系列茶品的品牌企业，其店馆结合运营，以先品后售式服务，在国内拥有大量的消费者。再者，天福茗仰仗其完整的茶叶产业链，在价格上有相对其他企业无法比拟的优势，综合上述的种种，天福茗是一个相当强大的竞争对手。如何在无处不在的竞争中取得市场的一席之地，需要天恩茶语独特的品牌定位。2.消费群体分析

来自2011年1月5号消费网对15岁至45年龄段人日常饮料选购的一项调查显示：15岁至23岁这部分人群首选是品牌饮料(小瓶装)及水(包括开水及瓶装水)；23岁至30岁这部分人群虽然也是首选品牌饮料及水，但是水的比例明显上升，这部分受访者认为，水比小瓶装饮料更为健康；30岁至45岁这部分受访者日常最主要的饮料就是茶叶，对于那些小瓶装的饮料甚少购买。

其中购买者之中男性占70%以上。记者在广州芳村茶叶城及市内的多个茶庄前观察发现，前来购买茶叶的以男性为主，到茶庄买茶的女性一般是帮家里人买茶叶。而在天福等一些连锁茶叶销售店里，女性购买者的比例明显增加，这与天福连锁店多位于商业旺地，而女性喜欢逛街有关。

通过上述简单调查可发现，日常有饮用传统茶习惯的大部分是一些25岁以上的人，且男性居多。25岁以下的年轻消费者以“快消”饮品为主。3.市场表现分析

每种茶品都会有相应的消费者，一种茶不可能让所有人喜欢。天福茗品牌店销售的茶品，几乎涵盖了各各茶系低中高端茶品，这在一定程度上增加了天福茗的消费者数量。再者天福茗数量众多的连锁店，又决定了天福茗拥有数量众多的消费者。天福茗完整的茶叶产业链，使得天福茗集团具有很大的价格优势，响亮的品牌、数量众多的连锁店、巨大的价格优势，综合上述可知天福茗的市场表现一直都非常好，这也是近年来，天福茗在全国各地大肆扩张的原因。4.消费者评价分析

通过市调数据分析，可以得出一下结论：

（1）质量：无论高中低端产品，消费者都给予了较高的评价，可见天福茗的品牌效应发挥了不小的作用

（2）包装：不同价位的包装档次明显不一样，但是整体看起来还是很精美

（3）价格：不同档次不同价，可供选择的余地比较多，相对其他店便宜些

（4）购买地点：处在步行街，专业茶市场等地，便于寻找，方便 5.消费者购买行为分析

购买茶叶的消费者70%以上的是男性，其余的为女性。男性消费者购买茶叶50%用于自己喝，认为喝茶有利于养生，也更有文化内涵；20%由于送礼；30%的用于公司的商务招待。女性消费者购买茶叶，20%用于自己喝，10%为他人代购，具体用途不详。

通过上述数据分析，男性是茶叶的主要消费者，其中自用的占50%，购买茶叶看重的是茶叶的养生作用和本身具有的文化内涵；50%用于招待和送礼，这部分消费者更注重的是茶叶的质量和礼盒的包装。6.消费者需求分析

消费者购买茶叶主要用于自己消费，受目前消费者购买实力的影响，绝大部分消费者只能购买中、低档的茶叶，高档茶叶只有部分消费者用于送礼和商务招待才会购买。通过市调数据分析，80%的消费者选择购买中低档茶叶，只有20%的消费者选择购买高端茶叶。

普通茶客不会太看重茶叶是否来自原产地，只要滋味不赖，色香味形可以，同样是好茶。-所以如果价格定位偏高，购买力却相对偏低，将会失去80%的消费者，而高端茶的产量每年都很少，需求也少。

四：天恩茶语USP定位

1.品牌定位

天恩茶语作为全新的茶类品牌，应该避开市场上已有的那些强势茶类企业品牌定位，寻求差异化品牌定位，将品牌定位在轻松、休闲、随和等情感上。2.品牌形象定位 尝尝天恩的滋味 3.消费群体定位

喜欢喝传统茶饮品的消费群体，即25岁以上具有一定文化内涵和修养的男性。4.价格定位

天恩茶语走多元化，多茶种的零售和批发经营模式，价格应根据不同需要确定，但是整体走中低端茶品价位。

5.零售店规格定位

鉴于品牌定位在轻松、随和的情感上，零售店的装修和整体风格上倾向于温馨、文化和品位。

6.包装定位

以天恩茶语的形象为着手点，体现品牌的形象和文化内涵，同时包装要高档精美，反应出天恩茶语品牌的轻松、随和的特点，给消费者以亲切感和深厚的文化底蕴感。

五：天恩茶语SWOT分析

1.优势（strengths）

天恩茶语差异化的品牌定位，区别与其他强势品牌，凸显天恩茶语的休闲、随和，以及深厚文化。把茶做为一个沟通的桥梁，将茶赋予生命力和情感。

2.劣势（weaknesses）

天恩茶语作为一个即上市的新品牌，其知名度，大众认知度很低。在前期宣传上需要耗费很多精力和费用。目前国内茶叶市场趋于饱和，对一个即将上市的新品牌前期的难度较大

3.机遇（opportunities）

目前国内茶叶市场上，虽然有7万余家各类茶企，但是真正注册，有品牌的企业凤毛麟角，而消费者购买茶叶时却越来越重视茶叶的品牌。所以作为一个致力于打造茶叶新品牌的天恩茶语来说，这将是一个巨大的发展机遇。

4.威胁（threats）

目前市场上，经营多种茶品的天福茗是一个相当强大的企业，由于其自身实力的雄厚，拥有一大批忠实的消费者。再者，天福茗在品牌传播上的巨大投入也是天恩茶语难以企及的。天恩茶语做为一个新品牌，提高消费者认知度需要一个过程。国内良莠不齐的茶企，也会在一定程度上搅乱茶品市场。

六：天恩茶语营销策略

1.产品策略

由于天恩茶语实行多品种化经营模式，需要对各种茶品进行分类，例如：绿茶、红茶、黑茶、青茶、花茶。然后寻找各种茶品的潜在消费者群体，明确他们的消费行为特征，消费需求，和消费购买因素等。根据不同消费者的不同需求，将茶分为不同的档次，便于消费者选择性购买。

2.价格策略

天恩茶语走的是中低端为主，高端茶品为辅的品牌路线，所以价格整体按照中低端茶价为主，高端为辅。中低端茶品的价格制定，首先明确潜在消费者的购买能力，再结合茶品进价和同行报价，将三个因素汇总一起制定合理的价位。在上市的初期，由于打开市场的需要，茶叶的价格可以相应的降低一些，形成一批忠实的消费者，一段时间以后再调回正常价格。

3.渠道策略

上市初期，天恩茶语需要采取混合模式的销售渠道。一是在自己的门店，自己管理，自己销售；二是寻找代理商采取代销模式，寻找一批和天恩茶语品牌形象相适应的商家设立专柜。采用代销模式时，一种情况是自己派员负责销售，给予商家一定费用；一种情况是全由代理商家销售，定期提交财务报表，在按约定合同分成。

4.促销推广策略

由于采用两种销售渠道模式，所以促销推广策略可以分为两种：一是消费者促销推广，一是代销商促销推广。消费者推广策略可以采用一些诸如：促销现场赠送小包茶叶，买增，捆绑促销，办理VIP会员卡，普通会员卡（积分制）等多种形式。代销商推广可以采取一些诸如：率先进货奖励，多销多奖，累计进货奖励，压货奖励，赠送广告宣传品等等。

5.管理策略

团队管理是一们科学，好的团队是企业发展壮大的动力，反之祸起萧墙。特别在天恩茶语新品牌上市之初，很多促销活动需要举办，每天的人流量相当多，有效的团队管理，会给品牌的形象加分不少。增加团队的凝聚力和向心力，让团队有家的感觉，是管理团队的一个好方法。管理策略可以采用一些诸如：对员工进行茶文化培训，让员工熟知茶品的特点，了解茶的文化，并掌握泡茶的技术，以便服务客户。每月评选优秀员工、最佳销售奖、最佳客服奖并给予奖励。制定员工标准，进行制度化管理和人性化管理相结合的方式。

七：天恩茶语上市推广实施

1.品牌店面形象包装

店面形象的包装有助于提升和加强目标消费群体对天恩茶语品牌的认知度和品牌印象。根据调查数据表明，65%的消费者受产品店面形象，活动场面的影响而发生购买转移行为，店面形象包装对品牌的发展具有重要作用。

形象包装实施方法：

1）店面整体装修适合品牌定位和形象，以亲和、休闲和文化品位为基调，让消费者感觉到天恩茶语品牌店的亲和力、休闲以及浓厚的茶文化

2）茶品陈列摆设要紧凑而不死板，休闲而不散乱

3）店内悬挂一些和茶文化相关的字画，播放一些修身养性的轻音乐，体现出随和、休闲、浓厚文化的形象

4）员工着装古朴，时尚，既要体现休闲又能突显文化 2.广告宣传

只有店面的宣传是远远不够的，市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚活动现场的人气，营造气势。

铺垫期广告宣传

1）在大河报，郑州晚报提前7天刊登天恩茶语品牌的软文和一些列文案，引起消费者注意

2）在大河报，郑州晚报，广告电台提前3天发布品牌店上市推广活动信息 3）提前2天向潜在大客户，公司邮寄品牌店活动推广信息，并短信群发有联系的茶爱好者

4）提前1天在附近路段悬挂条幅，张贴海报并再次群发短信

启动期广告宣传 5）推广当天，在品牌店外大量放置广告宣传用品，例如X展架、宣传条幅、海报、宣传旗帜，造成铺天盖地，排山倒海之势，让消费者感觉天恩茶语品牌的气势。

6）穿着统一的促销员发放传单 7）可以举行茶艺展示等一系列的路演 8）在品牌店内悬挂POP广告，摆放促销品 后期广告宣传

活动期间结束后，品牌店进入正常的销售，此时的广告宣传也要做相应的调整，不在需要大范围，大资金的广告投入，维护已有的客户，发展新的潜在客户，成为后期广告的重点。

1）定期向报纸投放天恩茶语文案，文案要体现天恩茶语的品牌定位，品牌形象，保持品牌在消费者心中的印象

2）在品牌店定期举行现场促销活动，加强品牌形象和消费者认知度 3）新品上市，聚集天恩茶语VIP会员、固定大客户和公司，举办品茶会，借机加深品牌认知度

4）新品上市以短信的形式向圈内茶爱好者发布信息，让消费者及时了解品牌店的最新情况

5）不定期举办回馈普通会员的活动，以打折优惠，赠送礼品的形式吸引普通会员发生购买行为。

3.促销推广活动

促销推广活动时，现场会有大量的人员，此时是加深品牌认知度和消费者印象的最好时机。促销活动一定要有主题，这个是决定促销活动成功与否的关键因素，另一个不可忽略的因素是促销活动的对象---消费者，要让消费者感觉到促销活动的价值。

1）天恩茶语品牌上市促销推广活动，此时是宣传品牌的最佳时机，向目标消费者展示品牌形象和文化，向潜在代销商展示品牌价值和实力，吸引目标消费者发生购买行为，代销商代理行为。此时应投入大量人力物力财力，确保活动的成功，营造大品牌大实力的气势。

2）节日促销活动，如：国庆节、劳动节、春节等重要节假日，举办相应主题的促销推广活动，加深品牌的认知度和提升品牌形象。

3）新品上市推介会，每年的新茶上市，以推介会的形式搞一个规模一般的推介会，主要目标消费者是已有的客户。活动以休闲、随和为基调，以突显品牌的文化内涵为主的形式举办。

4.活动人员管理

任何活动的举办均离不开有效的组织，活动的效果主要由现场活动执行人员的执行能力来决定，所以有效的员工管理非常重要。

每次活动需要确立一个主要负责人，全权管理活动的一切执行，活涉及活动的每项都需要设立一个主管人员，明确责任，有利于活动有序的进行。动的分工及突发情况的处理都要事先准备好预案的紧急处理方案，确保活动正常有序的举办。

同时，品牌店还要注意做好对那些兼职促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，这样可以提升临促的积极性。

第三篇：中华品牌园整体策划纪实

中华品牌园整体策划纪实

这里是世界惦量中国力量的地方

——中华品牌园整体策划纪实

大家都知道，2003年，中国经济界、企业界、品牌界最热门的话题之一是中华品牌园，北京八达岭长城脚下将崛起一座中华品牌园，它将成为999个知名品牌的永永久展示地，如果国内的品牌足够知名，足够完美，就可以收入中华品牌园进行展示、交流，不熟悉的人会问，中华品牌园是怎样来的呢？

品牌论坛的品牌之思

2002年初，国内的一个知名品牌论坛在北京召开，与会的十几位品牌专家都对品牌做了深刻的阐述，我当时的发言是简单品牌运作法则，因为品牌是二字组合的很概念化、抽象化而又被公众说滥了的一个词，其本身是没有什么意思的，关键是如何去做，会后我的反思是：如何将品牌深动化、简单化，如何能真正做些品牌的实际内容，作为品牌策划人，如何为品牌事业做些事实在在的事情。

我结合以下品牌时空元素作以思考：

第一、过去的世界版图靠战争划分，今天的世界版图则以品牌划分，一个没有自己强大品牌的国家，在这个世界上是没有发言权的。

第二、中国加入WTO之后，民族品牌在获得发展机遇的同时，也面临着严峻的挑战，它的残酷性不亚于一场战争。

第三、党的十六大报告明确提出，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”这是我国政府首次明确把“品牌”作为参与国际竞争的的重要力量。

第四、党和国家领导人高度重视品牌工作，纷纷作出重要批示。江泽民：立民族志气，创世界品牌；吴邦国：加大对名牌产品的支持，目标是市场竞争中形成一批世界知名品牌；温家宝：自己的名牌产品和知识产权是企业增强市场竞争力的关键；黄菊：积极支持、大力推进国家名牌战略，努力在市场竞争中形成一批世界知名品牌。

第五、国内各地区之间的竞争，同样是品牌的竞争，各地区的特色经济，必然要依靠一批品牌企业来实施和推动，品牌战略，正在成为推进经济增长的最基本的战略之一。

第六、谈起品牌都是概念化的，看不见、摸不着的，彼此之间很少互动的。

我得出以下想法，应该把我们的品牌艺术化、生动化地集中加以展示、保护、宣传和推广，我们需要建立一个永久性的品牌体验教育和品牌培育基地。

中华品牌园就是这样诞生了。

品牌人的品牌行动

冲动会产生动力

我就是这样的性格，在为别的企业从事品牌、营销策划时，我首先第一投放进去的是情感，对客户企业和产品的情感，然后才是脑力和体力。

这是我们自己创意而又自己发起的项目，我投入的更多

马上行动！！

首先，制定出系列方案

项目起源：

上下五千年

纵横八万里

21世纪,属于中国

21世纪 ,知识经济年代,综合国力的竞争核心是经济力的竞争，经济力的竞争核心是一个国家国际化品牌集群的大小和竞争力的竞争。

为了更好的保护和推动民族品牌的国际化，为了向全社会宣传品牌意识，使大家树立起爱品牌、护品牌、扬品牌的自觉社会行为，由北京今天创业市场研究顾问公司特别策划并承建中华品牌园。

项目名称地位

与长城同在——中华品牌园

长城是中华民族的精神象征，品牌雕塑形象是中华企业的精神象征，这二者将在长城脚下完美地结合，相互映衬。

项目运行定位

1、中国名牌变相评价体系

2、入园品牌组成的组织资源体系

3、品牌园与入园品牌的互动增值体系 项目概念组成老百姓心中的品牌榜

中国青少年品牌体验教育基地

与长城同在北京第十景

中国经理人的“黄埔军校”

中华知名品牌的“吉尼斯乐园”

中华品牌体验基地

中华品牌展示展览基地

中华品牌园宣言

过去的世界版图是靠战争来划分的，时至今日，新的经济时代中世界版图是以民族工业的品牌竞争来划分。一个没有自己品牌的国家，在未来的国际竞争中是不可能取胜的。中国加入WTO之后，民族工业面临严重挑战，它的残酷性绝不亚于一场战争。我们必须迅速建立起一支强大的民族品牌联合舰队，造就出一大批世界名牌，到那时候，谁还敢对中国说不？！

江泽民主席在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告中指出“适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争„„要鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”

在本世纪头二十年的经济建设中，这些都是国家实现宏伟目标的重要内容之一，也是国家首次视品牌为对外进行国际竞争的重要力量，这是对民族企业实施名牌战略的无比鼓舞。

中华品牌园在中国改革的奋进中迎运而生，它以“弘扬中华品牌，铸我新的长城”为宗旨，以研究品牌、宣传品牌、展示品牌、保护品牌、普及品牌知识、对国人进行品牌意识培养和引导、促进中华品牌和国际品牌进行交流合作为最务实、最根本的目标。

中华品牌园，顾名思义，不管是哪个国家，只要是中国人创建的知名品牌均可以进入品牌园，以此来促进世界华人企业的大交流、大发展，激发炎黄子孙的民族自豪感。

中华品牌园是国家立项的公益性项目，它的公益性体现在入园的企业及组织均须经过有关权威机构的资格评审，以保证入园企业及组织均为中国的知名品牌；入园的企业及组织经园区专家指导委员会资格审查，均为免费进入，不收取任何入园费用。

在长城脚下这十万余平方米的土地上，一千余家企业将在此得以展示，这里是中华品牌骄子的英雄际会！这里是世界品牌的交流舞台！这里是企业家自我悟道的生动课堂！这里是世界掂量中国力量的地方！方案出来后，我们马上进行了实质性的选址

与长城同在，不外乎有两个地方可供选择，一是昌平区的居庸关长城、一是延庆的八达岭长城，其中八达岭长城是最佳选择，北京是个旅游城市，每年一千三百万的旅游人次百分之八十都要到八达岭，从卫星上包括这次神五卫星可以看到的地球上的景观也就是长城了，而这个长城就是八达岭长城，世界上只有一个

八达岭，外国人有的不知道中国的城市，但知道八达岭。

我们就将目标琐定在八达岭

与具有超前意识的延庆县李长栓县长和北京八达岭开发区主任闰广先生的谈判是顺利的，这是个梧桐树项目，近千家知名品牌的品牌艺术形象永久性地落户八达岭，对八达岭，对延庆等县有着显而易见的积极效应。

我将多年智业工作的所有积累购置了100亩在资源上炙热的土地，报项目立项、规划许可、林地使用、品牌园整体景观设计、会所建筑设计、地质勘探、围墙施工、永久水电„„

一项项工作有条不紊的开展着

这时，我们开始了品牌园的对外宣传

中华品牌园的全面内容

中华品牌园位于北京长城八达岭开发区，占地总面积70000平方米，是由政府批准建立的大型公益性项目。其建园宗旨是 “弘扬中华品牌，升华民族精神”；以“消费者心中的品牌榜、中华品牌文化基地、民族经济发展史”为主题内容；将中华知名品牌（企业、学府、区域、组织）以品牌标志、企业形象、产品形象用景观雕塑的艺术形式汇集于园中，集中进行宣传展示，并配以自动切换语音介绍系统和品牌导游生动讲解。其合力的优势将使其展览展示、文化交流、教育培训、合作发展、旅游观光等综合服务功能发挥更大的效能和效益。中华品牌园的建立，将对中华知名品牌的弘扬和发展，激发民族自豪感，提高爱我品牌、护我品牌、扬我品牌的意识，都具有积极的推动作用。

中华品牌园由中华品牌标志形象景观展示区、中华品牌博物馆、中华品牌长城、中华商界名人大道、企业家格言长廊、中华品牌名人塑像、海纳百川广场、中华品牌论坛永久性会址、地球村景观等九大部分组成。中华品牌展示区，将以星空中15个星座融聚999个中华知名品牌，并以品牌标志、品牌形象景观雕塑、景观壁饰等艺术形式构成，各展其趣、相互辉映、群星璀璨、共创辉煌的人文景观境界。每一座品牌景观都演绎创造着一段人文心智的辉煌的历史，观者融入其中、意蕴纵横、心智隽永、直入辉煌。

中华品牌博物馆是园区的主体建筑，由三个展厅组成：

· 一号展厅通过展示中华品牌的历史发展轨迹，折射出中华五千年悠久历史、灿烂文明的的社会发展历程。· 二号展厅将以声、光、电多媒体演示系统等现代高新技术，宣传、展示、传播品牌文化、品牌知识，交流研究如何塑造品牌和经营品牌。

· 三号展厅将优选陈列具有深远历史影响的中华老字号品牌的光辉历史。中华品牌博物馆将是以中华品牌文化发展史为载体，为神韵——思维碰撞、智慧对接的无形资产思想宝库。

商界名人大道上敬立着范蠡、杜康、胡雪岩、李嘉诚等100位中华古今商界奇才，其形象、其神情均高歌着独具魅力的伟业之路。

格言长廊以中国的书法艺术形式铭刻着古今商界精英的经营思想、经营哲学、经商之道、企业文化、品牌文化的智慧闪光，信步格言长廊，通古畅今、历炼感悟，升华心境。

“与成功握手”中华著名品牌名人塑像，是将在中华品牌史上具有突出贡献的20位著名品牌的品牌者——企业老总，以雕塑向您伸（握）手的形式置于园中，既生动传播了企业家精神，同时也便于游客与铜像握手合影留念，把品牌形象带进千家万户，同时也体现了企业家所代表的品牌在大众中的亲和力。

“中华品牌论坛永久性会址”是园区的核心服务项目，它将承担每年一届的中华品牌论坛和每三年一届的中华企业家论坛等盛会。“论坛”将是中华品牌和世界品牌进行学术交流，促进合作发展的盛会。

中华品牌园以公益性、展示性、参与性、互动性、实效性构成了具有一年365天持续不断，蔚为壮观的，永不落幕的中华品牌展示会、中华品牌营销会。

中华品牌将以众多的独创性项目，申报世界吉尼斯记录，他将成为中华品牌的“吉尼斯家园”。中华品牌园的创建——是顺应历史潮流而出世——而入世——而升华的新经济项目，其理念和宗旨就是“弘扬中华

品牌，升华民族精神”，为中国的经济发展注入活力，为中华品牌奠立精神丰碑融筑心智星座，为中华品牌插上腾飞国际的翅膀，从而形成中华品牌畅行世界的合动力。

趋势的魅力

品牌园一出炉，面向社会，便受到了全社会的广泛关注，大家都说我们为国家、为社会、为品牌、为中华民族做了件大好事，中华国际科学交流基金会专门成立民族品牌培育基金与我们对接，中国发展战略学研究会成了发起单位，大公报积极派员参与并成为中华品牌园指定海外媒体传播单位，各界伸出了呼应之手。人民时报、新华社、经济日报、中国经营报、经济观察报、中国消费者报、《品牌真言》杂志等都用大量的篇幅报道品牌园的进展，云南内参更是开展近四千字文章全面介绍品牌园，云南省副省长，安徽省副省长等省市领导纷纷作出批示。

中国名牌战略推进委员会副主任、中国工经联培育委员会主任、我国著名品牌经济专家艾丰先生、中科院著名品牌专家、博导马谋超教授、深圳余明阳教授、中山大学卢素宏教授、中国科技大学许锡文教授、中华工商业联合会研究室主任唐海滨先生、中国开发区协会副秘书长唐华东先生等近百个领导、专家纷纷电话支持，并参与了以艾丰先生为主任的中华品牌园专家委员会。

利君药、古井贡、健力宝、猛牛、天狮、真心、京华等数百家中国知名品牌索取入园表，积极申请入园。搜狐网CEO张朝阳，SOHO中国有限公司董事长潘石屹、微软（中国）有限公司总裁唐骏、LG（中国）公司总裁姜升求、古井集团董事长王效金等数十家中国品牌界的实践推进者纷纷为中华品牌园题字，以行动做出了对品牌园的祝福。

中华炎黄促进会，中华国际科学交流基金会，中国经济研究会（台湾）等港澳台专业经济组织纷纷发来贺电或联系函，要求参与品牌园的建设。

安徽省土产进出口公司董事长徐国战先生在得知品牌园建设基金不足时更是凭着振兴民族品牌的社会责任心，投入100万元。

社会的行动让我感动。

业界的关心我感动。

中华品牌园让我自己为自己而感动。

明年的七月，在开园典礼上，我将会高声大唱

中华品牌园

世界惦量中国力量的地方。

第四篇：蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实

当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。·光有细分是不够的

我们首先遇到的问题是：到底该切入哪一块市场？

就一般的思路而言，如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力，都会采取市场细分的战略进入市场，进而避开与成熟品牌的直接竞争，找到品牌的生存与发展的空间。

虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要知道，一个品牌要想取得成功，有时光有资金是不够的，还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合，而益生园恰恰是一个新进入者。

必需从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识！

最新的全球消费者调查表明，随着人们生活水平的提高，消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中国近些年来的饮料发展轨迹，看出其中的规律与趋势。

最初人们追求的是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，于是出现了茶饮料、果汁饮料，尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强的一个例证。

当然，这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，见下表：

消费者分类饮料市场归类表：

从以上分析不难看出，对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行，市场饱和度太高，没有强大的品牌支撑，成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。

由此分析我们发现，从消费者分类的角度来分析，对于益生园来说，进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。

对于一个较为空缺的市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功的机率会很大！当然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临的问题就是，市场的可行性到底有多大呢？也就是说，如果从市场发展与竞争的角度来分析，会不会让益生园找到真正的切入点并迅速打造起品牌航母呢？

·不可思议的“边缘”舞者

当不具备与强大品牌直接竞争的资源与能力时，考虑得更多的是如何借势，在成熟市场的边缘寻找机会，而一旦时机成熟，就有可能迅速成就一个强大的品牌……

全球的消费者调查表明，消费者健康与保健的意识越来越强烈，这从近些年来茶饮料、果汁饮料与功能饮料的流行便可见斑。

然而，一个不容忽视的事实是：这些“大众”饮料虽然有着庞大的市场，而对于益生园来说，却不是切入市场的最佳机会！

必需对整个饮料市场进行重新判断与思考，整个市场的车轮到底在向着哪一个方向迈进，而益生园又如何能在大众市场的边缘寻找到属于自己的机会？

经过分析我们发现了饮料市场的一个有意思的规律，那就是近些年来，饮料市场基本上处于滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场相互交错的轨迹当中。

1、滞后型消费市场

这类市场的消费者消费层次低于总体市场消费者的消费层次，也就是说，由于产品高度成熟或已接近衰退期（如我们以前喝的汽水、甚至碳酸饮料等），此类市场的主要市场策略以低价格与密集分销为主，作为一个新的企业或品牌来说，滞后型消费市场的定位并不适合。因为成本和渠道宽度在短期内难以创超出优势，而且此类市场的规模随着人们生活水平的提高和社会的进步会逐渐萎缩。

2、主流消费市场

这类市场的最大特点就是：现在正流行！它们的优势来源于紧随时代脉搏，适应消费者当前最紧要的需求，并已形成一定的规模。如当前正流行的功能饮料、茶饮料等等。当然，主流消费市场已趋于成熟，需强大的品牌拉动与广告投放，这对于益生园来说，显然不是最佳的市场进入选择。

3、超前型消费市场

超前型消费市场，规模相对于主流市场来说相对较小，但也不排除在未来短时间内成为主流市场，只不过是超前于市场半步罢了。

一个不容忽视的事实是，总是一部分消费者引领着消费潮流，饮料市场亦如此。由于一部分消费者生活条件优越，愿意支付较高的价格，因此利润率较高，这也给超前型消费市场留下了足够的空间与市场机会。

基于以上分析我们发现，从目前饮料行业的现状来看，运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段，估计在3年内会进入成熟期。机体平衡性（增强免疫力、保健）饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期，而目前正处于导入期。

因此，在切入点选择上，对于益生园来说，进入超前型消费市场，应该是最合适不过。这样不但可以进入一个竞

争比较小的领域，可以有相对足够的时间打造起一个品牌，在分销渠道方面，由于针对性较强，也可采用选择性分销策略，此种分销策略短期内比较容易建立顺畅的销售渠道。

更为重要的是，超前型市场的发展趋势就是未来的主流市场，前景乐观，所以非常适合新企业和新品牌。分析到此，益生园选择超前型消费市场，应该是最佳的策略了。

也有的人可能会问，这不是很简单吗？只要选择现在市场上没有的，或者很少见的产品，成功的可能性不就很大吗？其实不然，这里还有一个超前度的把握，以及对该产品的未来发展趋势的准确把握。如果选择的产品很快就会成为主流产品，那么这是很危险的。因为对于一个全新的企业来说，很可能刚刚开始尝到一点甜头就给一脚跨上来大品牌给踩匾了。太超前也不行，虽然有不小的需求总量，但是目标群体过于分散，以至于单位营销成本太高，因此可能根本等不到赢利的黄金时期就已经支撑不住了。

由此看来，对于益生园来说，只能在前与不前之间进行精准定位啦！

·强功能饮料为哪般？

对市场与需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神经，而有时所谓的这个“度”，是最复杂的市场调查数据都找不到的……

千万不要盲目地以为目前的功能运动饮料会一直“火”下去，随着消费市场的不断成熟，消费者健康与保健意识的不断增强，消费者对饮料的要求也会越来越高。而所谓的对“功能”的要求也会越来越高，天然、健康、原于自然将成为消费的主流。显然功能饮料并不具备这一特性。所以未来主导市场的可能还会是功能饮料，但产品属性可能会与今天有着本质的不同，这是挑战，同时也是很好的机遇。

所以，对于益生园来说，在项目选择与市场切入点的定位上，除了要进入超前型消费市场以外，还必需要有前瞻性的意识与眼光，这样才可以在给自己留下时间做品牌的同时，在未来成为市场的主流，成为主导品牌，那时才有可能打造起真正的品牌航母。

既然健康与保健是未来的大趋势，那么，选择功能型的饮料是必然的。当然，选择大众的功能运动饮料不合适，那么，能不能在消费需求即健康与保健这一大趋势里，找到真正的黄金切入点呢？于是我们想到了保健饮料。

保健饮料市场虽然还没有像功能饮料市场一样成为主流，但也有一定的市场。但这里有两个元素让我们产生的顾虑，第一是这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，是一个障碍。另外就是保健饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健的未来的消费者来说，难成主流，于是放弃！

怎么办呢？功能饮料不行，保健饮料不行，又要健康与保健，真是个难题。

能不能选择介于功能与保健之间的饮料呢？如果选择一款饮料，比功能饮料更具功能化，比保健饮料更天然，是不是最佳的选择呢？

对，天然！就是天然！原始森林、大兴安岭、青藏高原，那些从来没有被污染过的地方，不正是生活在钢筋水泥的城市里的心灵的梦想呢？

那么，什么是天然呢？天然有很多，还必需把天然这一概念落到实处，找到具体的产品。因为天然可以有不同的诠释，这一点必需搞清楚。没有污染是天然，自然生长也是天然等等。当想到大兴安岭时，一个非常棒的概念在头脑里跳了出来------“野生”！

野生，没有经过人工培养，越来越少，更显珍贵！用野生来诠释天然自然再好不过，接下来的工作就是，到底有哪些野生的果子，它们给消费者带来的最大的利益是什么？我们该如何进行品牌定位与概念诠释呢？

·把野生的概念“削尖”

人的需求发展就好像上台阶一样，一般来说是一个台阶一个台阶往上走的，如果一步跨好几个台阶就很可能摔下去，摔得头破血流还得从头再来……

太宽泛的概念，对于今天个性化的市场并不合适，因为消费者很难从成千上万种产品当中，把产品的利益点与自己结合起来，自然很难引起消费者的关注。同时由于概念下面的每一个细分点都可能有竞争者，自然不利于市场初期的进入者。

野生的概念这具有这样的一个特性。如果非常笼统地强调野生，强调健康，这样做看起来没错，但事实上消费者会对产品的利益点非常模糊，就像卖牛奶不能一味强调营养一样，消费者需要的是一个可以触摸得到的实际的利益，这一点我们必需清楚。

必需把野生的概念削尖，找到真正的满足消费者的利利益点，并把它传播出去，才有可能打动我们的目标消费群体！

通过调查我们发现，中国其实真是一个野生产品帝国，有好多野生果都没有被开发出来。于是出现过大量的调查与分析我们圈字了三个野生果子：沙棘、刺玫、蓝莓。

通过研究分析我们发现，以上三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，它们的SOD的含量都非常高，这是野生果的共性，这一点引起了我们的极大兴趣。

SOD，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具有明显的抗衰老的作用。当机体衰老时，体内各式各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要的内毒素之一。研究发现，SOD能够有效清除自由基，进而阻止人体衰老，增加活动，让年轻爱美的女性更加漂亮。

比如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD含量超过人参，同时还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为“神奇植物”，在我国民间历有“长寿果”之美称。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美称。而野生蓝莓除SOD外，其丰富的花青素含量，更能让眼睛更加明亮。

好的产品还需要好的概念，如何结合消费者的需求，提炼出一个可以传播的概念呢？我们还必需从消费者的分析入手！

既然把目标消费者群体定位成女性，同时我们的产品的共性又含有丰富的SOD，那么，“抗衰老”将成为我们削尖的概念的重要参考元素！

从消费者的角度分析,三十岁左右的女人对此有强烈潜在需求。一般来说，女性进入三十岁，甚至从眼角有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关心一个与她的漂亮息息相关的重要问题，那就是衰老问题。

一般情况下，消费者一旦有了这一问题以后，便会试图寻找多种办法来解决。比如使用更好更贵的化妆品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。

经分析我们发现，目标消费者解决此问题的方式可分成两大类：

1：想办法遮盖住渐逝渐远的青春。如运用高档化妆品、名牌得体的服装、进美容院、做面部护理、适合的发型等等，从外在让自己更青春些。

2：想办法留住青春。从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。

从中我们发现了一个非常有价值的信息，那就是越是高端人群，越重视内在的调理，以延缓衰老，永保青春。而相应的产品，也必将引起消费者的关注，成功机率很大。

所以，结合产品的特点与共性（富含丰富的抗衰老素SOD），再结合高端消费者的需求，健康天然与抗衰老，我们把野生的要领定位为：延缓衰老,不与时间赛跑

然而，接下来的问题却接踵而至，消费者对沙棘、刺莓等野果并不熟悉，这给品牌的初期传播带来了极大的困难，我们该如何解决？

·给生活一点惊喜

也许是天意的巧合，当我们决定用“鲜花”来作为野生传播“媒婆”时，在不到半年的时间里，就有几家大品牌打出了“花草”的概念……

我们需要变化，我们需要惊喜，如果我们的生活一成不变，那将失去多少乐趣。同理，如果每天都在消费着一成不变，没有创新的产品，那将是多么地枯燥无味。的确，消费者需要惊喜，生活更需要创新，产品也需要与众不同！

虽然野生是一个大的概念，但必竟消费者对产品不是很熟悉，这是传播过程当中的障碍。那么，能不能找到一个传播的介质，来解决这一问题呢？

在对目标消费女性进行分析以后我们发现了一个极具诱惑力的想法，那就是找到一个大家都熟悉又喜欢的“媒婆”，来作为野生果与消费者沟通的桥梁，它就是所有女性都喜欢又无法拒绝的------鲜花。的确，在人们比较熟悉的野果汁中添加鲜花汁，就能很好地解决消费者对导入期产品的认知的问题。同时，鲜花汁具有滋润肌肤、养颜香体、调气活血、舒缓情绪等。鲜花的娇媚对女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鲜花的回归自然感觉和营养价值，使女性（特别是年轻白领阶层）的感性和理性消费行为得到很好的统一。具有较高的产品附加值。在情感上也很容易的树立起女性美容饮料第一品牌的地位，真可谓开行业之先河。

于是，我们大胆地把产品的属性定位为：鲜花野汁

仔细分析我们也会发现，鲜花野果汁具有以下几大特点与优势：

1：专业

与红牛、力宝健等抗疲劳等功能诉求不同的是，我们的产品更定位于女性，且以年轻活力抗衰老为主题。

2：时尚

从产品本身角度来看，一旦注入的鲜花的元素，那么，产品本身就已经有了时尚感，更为重要的是，鲜花在目标群体的心目中，占据着无可替代的浪漫气质。

3：易传播

鲜花是消费者非常熟悉的概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花的概念，将有很多相关的传播主题可以利用，同时，此概念在传播炒作上，话题是无极限的。

所以，鲜花野果汁，已经解决的消费者的认知，关注及勇于尝试三个重要的因素，其成功的几率是非常之大的。

同时，鲜花野果汁与其它专业类保健饮料也有很大的不同，主要表现在：

1：目标消费者对鲜花的渴望与敏感，可以迅速引起关注，进入感性领域。

2：目标消费者的潜在恐惧，可以迅速让她们在接触产品时，进行学习。

3：迅速从感性进入理性，成为我们最忠诚的消费者。

同时，从品牌营销的角度上来分析，鲜花野果汁首开“双利益，双支持”品牌定位之先河，主要表现为：

利益点1：感性心理的满足

鲜花-----感性共鸣----相关联想----花一样漂亮

利益2：理性心理满足

要更年轻---不要皱纹----不要色斑----要靓丽的肌肤----需要功能因子满足---要天然----维生素SOD鲜花素等等

这也是这么多年来，第一次尝试对一个品牌进行“双利益点、双支持点”的品牌定位。这一定位直接把鲜花野查汁引进成熟市场边缘的细分市场，在非常集中的消费群体中间，进行更为集中的品牌传播，获得更大的利润空间。同时，更为重要的是，我们从一开始就进入了一个比较小的竞争环境。你说，这一切入点的选择，能不叫人兴奋吗？

接下来的问题便是：如何给系列鲜花野果汁取一个合适的名字呢？

·打造有视觉符号魅力的品牌

当我们想记住“太阳”这概念时，并不是先记“太”和“阳”两个字，而在先在头脑中形成太阳的图像，之后记住它，可惜的是，这一简单的道理却被很多人忽视了……

在产品名称方面，我们一直有自己的一个主张，那就是无论取什么样的名字，它都必需能在众多的品牌当中，迅速被消费者记住，甚至突围而出。同时，这一名字还必需体现产品的特性与主张，易于打造出一个长远的品牌。

几次头脑风暴会议以后，项目小组想出了不少于200个名字，在最后的名称筛选过程当中，一个响亮的，极具视觉表现魅力的名字脱颖而出，它就是------“蓝蝴蝶”。

我们要打造一个蝴蝶年！2005年就是我们的蝴蝶拍打翅膀，振翅高飞的一年！的确，想一个容易记的名字并不容易，而以“蝴蝶”作为品牌的视觉符号，想想都叫人兴奋！为什么不呢？试想一下，蓝色代表着梦与浪漫，这对于我们的目标消费者来说，是极具吸引力的。而蝴蝶更能引起人的丰富联想，同时极易把品牌记住，并把品牌内涵联想得更为丰富。在影视广告与终端表现上，就更容易形成一系列的表现：蓝色的基调、蝴蝶的翅膀，即浪漫又动感，用这一系列的视觉符号来传播品牌内涵，不迅速成功都很难。

因此，我们对鲜花野果汁进行了如下品牌规划：

品牌名称：蓝蝴蝶

产品属性：鲜花野果汁

利益点：蓝蝴蝶，越喝越年轻

利益支持点：天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD

品牌视觉表现手法：以蓝色与蝴蝶为主要视觉符号

想想，这样的品牌诉求，对于那些想留住青春、睡眼不足、工作劳累、黑眼圈、生活无规律、不能经常运动、中意天然滋养等等的目标消费群体，其吸引力是可想而知的。

后记：蓝蝴蝶鲜花野果汁终于问世了，该产品一问世，即先在广州引起了一阵不小的旋风，广大消费者争相购买，虽然价格贵了点，但还是难以阻挡其强劲态势。目前蓝蝴蝶的渠道与品牌打造正向纵深方向发展，同时也引来了诸多媒体的关注！《民营经济报》、《烟糖酒周刊》、《财富故事》、《赢周刊》、《南方企业家》、《广州生活》、《商界强档》等各大媒体，对蓝蝴蝶创始人蔡启水先生，项目总策划广州甲方乙方营销策划有限公司总经理肖志营先生进行了采访与报道。蓝蝴蝶，这个即将耳熟能详的品牌，正在展翅高飞……

电子邮件：49498@sohu.com

第五篇：海南皇冠滨海酒店品牌策划纪实

海南皇冠滨海酒店 用家文化塑造品牌

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信息来源：中国质量新闻网 发布时间：2006-11-10 阅读：75 次

到海南皇冠滨海温泉酒店采访前，记者只知道它位于海口市，濒临大海，具有五星级的硬件水准，环境非常优美，是中国华源集团在海南省的一个下属酒店。金秋10月，记者在对这家酒店进行了为期3天的采访后，除了对酒店与自然紧密接触、花园般的外部环境感觉很美外，对酒店从内到外洋溢出的把顾客当家人的服务和“家”文化气息印象尤为深刻。该酒店董事长汪启来在接受记者采访时颇为自豪地说：“海南皇冠温泉就是要通过营造独特的„家‟文化，塑造“亲情主题”的特色服务品牌形象，使顾客真正体会到宾至如归的感觉。一年多的实践证明，这种独特的文化，正成为海南皇冠滨海温泉酒店不断被市场认可、发展的动力。”

汪启来说，创建于2001年的海南皇冠滨海温泉酒店将接待高档商务会议和休闲度假客人作为主要服务对象，管理水平世界一流。酒店从选址，到内外部装修、环境绿化、设施建设、细节布置、餐饮等均严格按照五星级酒店标准建设，可谓独具匠心。比如，酒店集温泉、海滩为一身，这在海口市现有的8个五星级酒店中屈指可数；经吉尼斯世界纪录认证，酒店的温泉水疗中心世界最大，酒店的规模、设施在全国度假酒店中位列首位。由于先前引进洲际集团以制度管理为主的现代酒店管理在海南皇冠滨海温泉酒店一直处于水土不服状态，中国华源集团于2005年8月1日正式接手了对海南皇冠滨海温泉酒店的管理。并开始了西方先进管理理念与中国传统文化在酒店管理业上融合的探索。

以酒店董事长汪启来为核心的管理层通过对市场深入细致地分析，确定了中西文化结合，对酒店运营和经营管理实施全面创新。在经营管理创新中，如何在酒店中营造亲情特色的“家”文化被放在了重要位置。酒店总经理关铁山说：“海南皇冠温泉的硬件可谓世界一流，但怎样让服务也跻身一流之列，仅仅通过规章制度和员工挤出式的笑容显

然是远远不够的，必须要从细节上让顾客感受到酒店员工从心底里流露出的好客情感。要做到这一点，„家‟文化显然可以统领这样的重任。这至少包含着三个方面的内容：一是酒店管理者要从心里把员工当作家人；二是让所有的员工把酒店当作自己的家一样去爱护和经营好它；三是酒店的所有员工要把客人从心里当作自己的家人。”

据介绍，在海南皇冠温泉“家”文化的熏陶下，主动向每一位住店的客人真诚地微笑并问好、观察常住客人的饮食喜好和生活习性、为暂时离店的客人及时整理房间或清洗浸泡的衣服、放下手中忙碌的工作为即将离去的客人送行、为忘记生日的客人送上做工精致的蛋糕、每晚为顾客提供一枝鲜艳的晚安玫瑰等，已成为海南皇冠温泉员工的自觉行为。采访期间，记者听到了这样一个故事，一位正在休息的女员工，在得知自己熟悉的顾客要提前离店时，急忙打车赶在去机场的路上与客人相见，并最终在机场与客人分手，客人为此感动得泪流满面。而这位员工在接受记者采访时则平淡地说，就是觉得他们像自己的家人，与家人话别是很应该的。目前，许多中外客人都被海南皇冠温泉润物细无声的“家”文化感动者。一位来自美国的客人在给海南皇冠温泉总经理的感谢信中说：“客房部围绕着我们毫无规律的日程清洁房间，不辞辛劳地努力，使我们感到家一样的舒适。”另一位顾客则说：“这家酒店具有相当的实力，能让客人几乎把这里当成一个家。”凭借以真心亲情的“家”服务特色，海南皇冠滨海温泉酒店目前在业界及顾客中的影响力与日俱升，不少国外商务客人已成为这里忠实的顾客，成为海南皇冠温泉品牌自觉的传播者。

汪启来说，目前，海南皇冠滨海温泉酒店正着手营销模式的创新，比如通过与国际知名酒店的合作，进行客户分享；利用国内南北旅游市场旺季的时间差异，与北方市场高档酒店进行管理人员的互助和培训；与国内众多不知名的酒店加强合作，进行资源和人才共享，促进共同发展和提高。海南皇冠滨海温泉酒店希望经过5年的努力，打造出在国内酒店业独具特色的知名品牌，进行连锁经营，最终输出品牌和管理。