营销策划案例分析：美洲奇异果的异军突起 作者：王策

第一篇：营销策划案例分析：美洲奇异果的异军突起 作者：王策

品类构建：美洲奇异果的异军突起

项目背景

陕西超英实业集团的经营领域较为广泛：美容产业、房地产、生物技术和文化传播。2009年，超英集团为了寻求更多的盈利增长点，在其企业发展战略的指导下，盯上食品行业，计划以食品中的糖果、糖果中的“软糖”作为切入食品市场的尖刀，并就此软糖的整合营销策划寻求上略顾问的专业支持。

事实上，“软糖计划”迅速遭遇上略顾问的全盘否定。

面临挑战

拨开迷雾，矛盾凸显 对于食品行业，超英集团是一个新进入者，食品经营所需要的生产厂房设备、营销渠道一概缺失，更没有品牌。在这种形势下，为了减小投资超英集团只能采用别的食品加工厂代生产的形式，这样一来，利润需要分配给超英集团（厂家）、代工厂家、渠道商、终端，这就对商品的利润空间提出了很高的要求。但是事实上软糖作为一种街头寻常见的东西，带给消费者的价值感不强，软糖在消费者固有认知里，不是高端产品，因此很难卖个高价。这样一来，低价值产品与高利润要求的矛盾便凸显出来。

开展调研，评估市场 从市场竞争角度来看，糖果市场已相当成熟，大白兔、金丝猴、阿尔卑斯等大品牌占有稳定的市场份额，作为挑战者面临的竞争威胁是巨大的。事实上在上略顾问随后展开的上海、北京、厦门、成都、武汉五市的市场调研数据，也充分证明：糖果市场已进入成熟期，很难容纳新进入者，成熟的市场发展潜力不足。基于上述分析，上略顾问提出抛开“软糖计划”，另寻品类突破。那么新的突破点在哪里，究竟是否存在市场机会呢，无疑成为进入食品行业的头号挑战。解决方案

战略转移：巧克力 接下来上略对软糖的“近亲”逐一排查，最后将目光落在巧克力上。事实上五市的调研数据显示：与硬糖、软糖相比，当前巧克力的销售量显低。原因何在？我们判断，其原因是糖果市场已然成熟，而巧克力正处于成长期。近年来除了德芙、金帝、金丝猴等国内品牌在开发巧克力市场外，费列罗、好时、明治等具有

国外背景的巧克力也相继进入中国，进一步活跃了巧克力市场，“蛋糕”越做越大。从上略数据库调出的数据显示：目前我国巧克力的年消费量在38亿元左右，市场容量以每年近19%的速度递增，显示出巨大的市场潜力。那么我们随波逐流，乘借市场成长的大浪，是否更容易实现品类破局呢？答案自不必说。

品类构建：功能性巧克力 决定了做巧克力，那么下一个问题接踵而至：做什么样的巧克力？上略顾问开展品类构建，作为回答。当然从消费者研究开始。

对消费者研究的依据是五市的调研数据。经过透彻的统计分析，我们发现巧克力的目标消费群体，那些年轻的女士们对巧克力的需求。她们对巧克力有情感需求：喜欢它的包装迷恋它的口味，这就不难解释为什么有那么多的巧克力品牌千篇一律地在广告里进行情感和口味诉求。然而上略发现，消费者对巧克力同时存在生理需求。在马斯洛需求层次里，生理需求排在塔基上，是一种最基本的需求。因此巧克力愈能切中年轻女性的生理需求，她们的购买欲望就越迫切，冲动越大„„分析至此，巧克力的一个新品类呼之欲出：功能性巧克力，中国首款功能性巧克力也随之诞生：美洲奇异果。在产品开发的第一阶段，上略顾问为美洲奇异果初步设计出养颜巧克力、清身巧克力和能量巧克力。

在上略顾问的策划之下，源自奇幻美洲大陆的美洲奇异果神秘时尚、尊贵典雅，形象与功能高度统一，非同凡“享”，极具价值感。

取得的成绩

2009年3月的成都春糖会，美洲奇异果异军突起，一登场即吸引了大批经销商的眼球，上百平米的展位熙熙熙攘攘。在巧克力销售的淡季仍然成功签约一批经销商，这种市场的肯定，不禁让人会心一笑。如果你现在起身去华润万家，就可以看到美洲奇异果，路过的每一个女孩子只要看见它就会拿起，拿起就会放在购物栏里。

第二篇：王策党性分析材料

党性分析：深刻剖析党性思想 努力提高认识

在保持共产党员先进性教育的学习活动中，通过系统的学习培训，分析评议，真正触及了我的思想，触动了灵魂，提高了认识，明确了努力的方向。现将自己的思想、工作、作风及党性作一深刻的剖析，以期达到找准问题、摸清症结、查找原因、明确整改，纯洁思想、锤炼党性、提高素质的目的。

一、在党性方面存在的一些问题

通过重温党章，重温入党誓词，对照党章关于党员的八条义务以及关于党员的六条基本要求，对照党组织保持共产党员先进性的具体要求：坚定理想信念、甘于清贫奉献;求实创新进取，勤奋多思深研;尽心竭力服务，埋头苦干争先;廉洁文明宽容，团结自励互勉。我感到自己在思想、认识、工作、作风、纪律等方面，还存在着一些问题和不足，与共产党员的先进性标准还有一定差距，主要表现在以下几个方面：

第一，加强党性修养不够。党性是共产党员的立身之本，没有党性的党员不是一个真正的共产党员;党性不强或党性不纯的人不可能成为一名合格的共产党员。加强党性修养和锻炼，是每一个共产党员人生的永恒主题。对照党员标准和先进典型人物，我觉得自己党性修养不够，是最大的不足。一是理论修养不够。主要是系统的学习马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想不够，学习的主动性不强，往往是为了学习而学习，深学弄懂、学以致用不够;学习的自觉性不够，满足于浅尝辄止。尤其是在完整的准确的理解和学习理论原著及精神实质上没有下功夫。二是政治修养不够。自己对共产主义的远大理想，只是在思想上有一种模糊的认识，对共产主义社会的具体目标和内容不甚明了，在共产主义的理想与现实的结合上还把握不够，对社会主义初级阶段的长期性认识不足。三是思想道德修养不够。自己虽然具有全心全意为人民服务的宗旨意识，但在具体工作中，为群众、为基层、为同事办事做得不够;在正确对待权利观、地位观、利益观上，还存在一些偏差，看到别人升迁，心里多少有些急躁、妒忌;在加强社会公德、职业道德和家庭美德的修养方面，还做得不够。树立和倡导共产主义文明新风、助人为乐，做得不够，有时有不讲文明语言的行为。四是作风修养不够。工作中，作风不够踏实，有时有些浮躁;工作的主动性不强;艰苦奋斗，谦虚谨慎作风做的不够，有时不够节约、待人接物不够谦虚。

第二，全心全意为人民服务的宗旨观念不牢。工作中，时刻为基层服务、为群众服务、为同事服务的公仆意识比较淡化。没有真正做到想为群众之所想，急为群众之所急;想为领导之所想，急为领导之所急。对"全心全意为人民服务”宗旨的深刻内涵理解不深，谨记不

牢。

第三，业务钻研不够。在工作过程中，工作不够主动、细致，满足于应付领导交办的任务，遇到困难，不善于思考、动脑筋。对业务知识的学习钻研不够，缺乏一种强烈的敬业精神、开拓创新精神。认为自己已有的一些业务知识可以应付一般的任务，缺乏刻苦钻研、锲而不舍、持之以恒的学习精神。学习缺乏计划性，学习比较盲目。

第四，坚持学习不够自觉。学习抓得不紧，学习的自觉性、主动性不强，忙于事务应付。尤其是在理论学习上不够专心、不够深入，与本职工作有关的就学得多一点，与本职工作联系不紧的就学得少一点甚至很少涉猎，学习上存在实用主义的倾向，不善于带着问题学习，不善于理论联系实际、学以致用。

第五，组织纪律观念不强。在政治纪律方面，自己要求是严格的，从不随便发表政治言论。一切服从组织，保守机密。在生活纪律方面，能够遵守上级领导关于廉政建设责的要求，做到清正廉洁，但在工作纪律方面，有时候组织纪律观念淡薄，遵守单位的规章制度和工作纪律不够自觉，有时迟到、早退。有时不能按办公室的工作规则办事，工作显得有些懒散。第六，开展批评与自我批评不够。在工作中不能经常开展批评与自我批评，往往在会上作自我批评多，在其他情况下作自我批评少;对同志、同事也是会上批评得多，平时及时批评、提醒少;批评别人时，拉不开面子，不够大胆，怕伤害同事间的和气，不利于工作的顺利开展。

二、产生这些问题的主要原因

通过系统的学习，深刻反省，分析评议，对照党员的先进性标准，剖析思想根源，我觉得我所存在的一系列问题，主要是以下这些因素造成的：一是放松了政治理论学习，放松了自身党性的锻炼。平时政治理论学习，学得不深，抓得不紧，没有把握精神实质。在树立正确的马克思主义世界观、人生观、价值观方面，比较欠缺，思想改造不够，思想上或多或少地受到社会上不正之风的影响，私心杂念较重。平时虽然知道自己的诸多不足，但自觉加强党性修养锻炼不够，常找许多借口来回避问题。

二是对宗旨意识理解不深，公仆意识淡薄。全心全意为人民服务，是我们党的一贯宗旨。但在实际工作中，总认为，项目部不是职能部门，无职无权，工作上仅仅满足于做好眼前的工作，对其他方面很少去想去做，为群众服务、为同事服务的意识不很强。这些问题的根源在于，自己考虑个人得失较多，全心全意为人民服务的宗旨观念、做人民公仆的意识淡薄，关心群众、关心整体不够。

三是敬业精神不强，满足于应付工作。日常工作中，满足于一般性地工作任务，碰到比

较难的问题，思想上有畏难情绪，工作有些缩手缩脚。学习也是为了完成任务而学习，积极主动性一般。

四是对组织纪律的重要性认识不足。纪律是执行路线的保证。由于对党的组织纪律的重要性认识不足，对中纪委等有关廉洁自律规定学习不够，对《党章》、二个《条例》要求理解不深，掌握不牢，导致组织纪律性松懈。

五是对批评与自我批评思想认识不到位。经常开展批评与自我批评，是共产党员锤炼坚强党性的重要保证，是增强党的生机和活力的有力武器。自己在这方面做得很不够，没有按共产党员标准严格地要求自己，只满足于做一个好人，总认为只要自己老实做人、认真做事、与人为善，就可以了，而对批评与自我批评，认识比较片面、模糊，怕开展批评影响团结，影响同志们的积极性，认为目前整个大气候如此，搞一团和气，你好我好，大家都好。

三、下一步的努力方向

通过查摆问题，寻找原因，我找到了问题的根源。针对自身的问题和不足，在以后的工作、学习当中，我要以这次共产党员先进性教育活动为契机，努力在以下几个方面加强整改。第一，加强党性修养锻炼。党性是一个政党本质属性的集中表现。共产党员要时刻加强党性修养锻炼。共产党的党性以工人阶级的阶级性为基础。刘少奇同志指出：“共产党员的党性，就是无产者阶级性最高而集中的表现，就是无产者本质的最高表现，就是无产阶级利益最高而集中的表现。”我个人如何加强党性锻炼呢？就是要像领导所要求的那样，时刻牢记“两个务必”，常修为政之德、常思贪欲之害、常怀律已之心，做到“为民、务实、清廉”。在服务中心工作中，要时时刻刻发挥表率作用，吃苦耐劳，以身作则，作年青同志的表率。真正做到“平常时期看得出来，关键时刻能冲得出来，危难时刻豁得出来”。在日常工作中，自己要时刻树立良好的个人形象，把塑造良好的个人形象与自觉地维护单位党组织的形象结合起来，努力增强集体荣誉感，自觉地维护项目党组织的整体形象，从我做起，从一点一滴的小事做起，为营造一个和谐的工作环境和人文环境发挥自己应有的作用。

第二，牢固树立全心全意为人民服务的宗旨。全心全意为人民服务，是我们党的一贯宗旨。毛主席说过：“我们共产党人区别于其他任何政党的又一个显著标志，就是和最广大人民群众取得最密切的联系。全心全意为人民服务，一刻也不脱离群众；一切从人民的利益出发，而不是从个人或小集体利益出发；向人民负责和向党的领导机关负责的一致性；这些就是我们的出发点。”作为一名党员，要时刻把鲁迅的“俯首甘为孺子牛”作为自己人身格言，要像焦裕禄同志那样，“心里时刻装着人民群众，唯独没有他自己”。在单位里，自己要充分发挥共产党员的先锋模范作用，高质量地服务好中心工作；要围绕中心工作，加强调查研究，深入基层、深入实际、深入群众，了解掌握第一手材料，反映群众呼声，提出对策建议，为领导决策当好参谋。

第三，要勤奋学习，努力提高服务中心工作的能力和水平。当今的世界是知识更新的时代，是学习的时代，学习是永无止境的。任务往往时间紧、要求高、任务重，内容涉及图纸、施工手册、规范、行规等方方面面，要想保质保量完成好任务，必须具有广泛的知识面，为此，我必须不断加强学习。一是要加强政策理论学习。努力学习马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，学习党的方针、政策，学习省委、省政府一系列重大决策，努力提高政策理论水平；二是要加强业务学习。结合业务，学习经济、社会、科学、文学、法律、历史等方面的知识，努力扩大知识面，搞好知识积累。

第四，要具有严明的组织纪律性。党的纪律是全党意志的集中体现，是全体党员必须共同遵守的政治生活准则和行为规范。自己作为一名共产党员，要严守党的政治、组织、财经、廉政、群众等方面的纪律和法律法规。首要的是要严格遵守党的政治纪律，坚决做到“四个服从”，切实增强政治敏锐性，提高政治鉴别力，在大是大非问题上保持清醒的头脑，自觉地同党中央在政治上、思想上和组织上保持高度一致，坚决维护中央的权威。作为一名项目部技术人员，经常接触的是项目重要材料，必须切实做好保密工作。同时，要严格执行党组织的各项规定和组织程序，时刻约束自己的思想和言行，提高组织纪律性。要坚定不移地坚持清正廉洁，一身正气，时刻绷紧廉洁奉公这根弦，忠实履行党风廉政建设责任制，从严要求自己。

第五，要扎实开展批评与自我批评。批评与自我批评，是我们党的三大优良作风之一，任何时候都不能丢。在今后的工作中，我要正确运用批评与自我批评这个武器，从团结愿望出发，积极开展批评与自我批评，既坚持原则，敢于同不良现象作斗争，又注意对同志的批评方式，要有与人为善的态度，通过批评与自我批评、交心谈心，达到新的团结和统一。总之，我要以这次共产党员先进性教育活动为契机，不断提高思想觉悟，提高各方面素质，在工作、学习、生活等各方面争当表率，努力在自己平凡的工作岗位上作出不平凡的业绩，扎扎实实按照以上几个方面的要求，脚踏实地，真抓实干，服务好中心工作，忠实践行“三个代表”重要思想，以一流的工作业绩和良好的精神状态，争创先进，以无愧于共产党员的光荣称号。

第三篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

第四篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版

第五篇：企业营销策划案例分析

企业营销策划案例分析

创新管理，创新产品，创新品牌，创新营销策划„„，创新是一个永远谈不完的话题。在激烈的商战中，营销创新的思维可以使商家举一反三，改变传统的营销定势，把企业的市场做大。

商品的一亏多盈

日本的一家药店的老板松本青，为了扩大经营市场产生这样的创意，他把自己开的药店名称取名为“创意药店”，并且是连锁经营，顾名思义，他的经营手法是具有创 意性的。他的创意是什么呢?他把一种售价为200元的膏药，以特低价80元出售，这是市场上的最低价，同行们都不理解，认为他简直是个疯子。价格消息一传出人们便蜂拥而来，于是药店名声大振，生意兴隆，门庭若市。这种低价膏药卖的越多，看上去是亏空越大，但实际上药店盈利达到空前水平。原因在于前来购买膏药的人，认为该店其他药品也是便宜的，都顺便买些。而其他药品的盈利远远抵冲了膏药的亏空，一亏而多盈，既创出了药店的知名度，又赚了钱，药店可谓名利双收。

一语双关的店名

西安人王志汉开了一个小吃店。这个小吃店的两个邻店都有特色。它的东邻是一个高档酒店“上海酒家”，它的西邻是一个品种繁多的“上海风味小吃”，王志汉经营的档次和品种都无法与东西两邻相竞争。但是聪明的王志汉灵机一动，给自己小吃店取名为“好邻居”，经营品种主要特点是物美价廉。这是东西两店不具备的特点，它的客人主要是以普通百姓和工薪阶层为对象。由于店名新鲜，并且一语双关，既树自家形象，又给邻店增光。店名顺口顺心顺眼，具有双重公关意义。不久，“好邻居”生意红火，明显比东邻西店效益好。不少顾客都看中了中间的好邻居，形成了“东西虽好，中间更好”的印象。好店名使“好邻居”声名远播。

附赠品的魅力

无锡化妆品厂生产一种珍珠霜，进入香港市场后，产品因缺乏竞争力一度严重滞销。该厂的推销人员便想出一个促销的创意：在每瓶的珍珠霜里放一颗式样精美的仿真珍珠。并大力宣传带珍珠的珍珠霜，让顾客人人都知道，让女士们在购买化妆品珍珠霜的同时，得到一份小小的惊喜，多么精美的小珍珠!这个点子一举成功，购买者一下子增多起来，特别是年轻女士为了得珍珠而买珍珠霜，一买就是十几瓶，把赠送的珍珠串成一个美丽的珍珠项链，一传十、十传百，珍珠霜居然成为香港市场的抢手货。

麦当劳快餐店成为中国改革开放后最热销的快餐。这是什么原因?每逢节假日快餐店人如蜂拥，座无虚席。原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷，可口的快餐，而且对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，每种玩具都式样各异，创意新奇。孩子们的需求带来了全家的消费，孩子吃乐了，玩具到手了，孩子高兴，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。赠品的造价比较低，由于数量大，成本低，快餐店用少量的免费赠品带来了丰厚的回报。

鲜活烧鸡的热销诀窍

中国的锦州地区是出了名的烧鸡产地。那里的烧鸡店林立，竞争十分激烈。在锦州一个农贸市场里，有一家远近出名的“老王头烧鸡店”，到附近熟食店买烧鸡的人，大多买老王头烧鸡。

老王头烧鸡何以独受消费者钟爱呢?原来，老王头烧鸡以信誉取胜，保证一 1

活二鲜三可口，不卖隔夜烧鸡。他总是把当天卖不出去的烧鸡白送给邻近的人家，这样虽然亏了一点，但邻居是最好的证人，最好的宣传者，最好的活广告。不卖隔夜鸡，剩了白吃，使老王头烧鸡店名声非常好，生意越做越大。

好利来的反向思维

中国人中秋节吃月饼这是一年一度的大好商机，但是2001年的中秋节月饼大战显得空前冷落，原因是出了一个南京冠生园事件，媒体对它的曝光，使广大消费者对月饼的质量产生了很大的疑问。是不是劣质月饼?它的原料是不是上一年的剩余品?食品卫生的可信度下降，使月饼的产量锐减，许多食品厂大砍原来的月饼生产计划，南京冠生园食品公司处于停产状态。而好利来食品公司在月饼事件的不利商机下，冷静分析了市场，抓住了消费者求优求好的心理，扩大生产优质月饼，并大搞宣传攻势，以高质量的月饼占领中秋节月饼市场，产量翻一番，销售额超过原来的2倍。在弱市中抓商机，反向思维决策以奇制胜。原计划年产2000吨月饼，后来提高到5000吨，中秋节前开足马力生产出近万吨月饼，全部销售出去，它的营销决策是创新成功的结果，能跳出传统的市场分析模式。2