营销策划期末考试 复习

第一篇：营销策划期末考试 复习

1、相对于黑白电视机，纯平彩色电视机属于（B）

A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品

2、“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）

A、生产观念B、社会营销观念

C、推销观念D、产品观念

3、某种香水只有一部分女性使用，如果企业不能说服其他女性使用，还可以说服男性使用。这是企业扩大市场需求量中的（C）。

A、鼓励更多的人使用B、开辟产品新用途

C、发掘新的顾客D、扩充新的市场区域

4、一些商家在不同时间（如周末、假日）和平常收费标准有所不同，这种定价方法是（B）

A、感知价值定价法B、需求差异定价法

C、心理定价法D、逆向定价法

5、若甲、乙为替代产品，现在需要加快淘汰甲产品，发展和推广乙产品，应该使用的策略是（C）

A、降低甲产品价格，乙产品价格不变

B、降低甲产品价格，提高乙产品价格

C、提高甲产品价格，乙产品价格不变

D、同时提高甲、乙产品价格

6、产业用品的主要分销渠道是（A）

A、直接分销渠道B、代理商渠道C、批发渠道D、零售渠道

7、生产商对中间商激励的措施不包括（C）

A、开展促销活动B、资金支持C、回扣和折扣D、提供情报

8、小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之家进行选择，这三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（D）。

A、一般竞争者B、愿望竞争者 C、产品形式竞争者 D品牌竞争者

9、企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）

A、问题类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、瘦狗类业务

10、市场上一切未被满足的机会是（A）。

A、环境市场机会B、企业市场机会

C、边缘市场机会D、行业市场机会

11、可口可乐公司不仅生产销售可口可乐，还推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，可口可乐公司运用的目标市场策略是（C）。

A、无差异市场策略B、密集性市场策略

C、差异化市场策略D、扩散性市场策略

12、西方人乐于变化，强调个人的创造精神，消费时喜欢标新立异。这是从文化环境中的（B）来判断的。

A、宗教信仰B、价值观念

C、风俗习惯D、教育水平

13、“壳牌”石油公司将其业务单位定为“我们销售汽油”，这种界定是（A）。

A、产品定义方式B、经营定义方式

C、市场定义方式D、销售定义方式

14、企业营销公关的首要公众是（C）

A、生存性公众B、扩散性公众

C、功能性公众D、同业性公众

15、策划者根据现实生活中的各种事物，通过选择、分析、综合，再进行艺术塑造的思维方式是（D）。

A、联想思维B、倾向思维 C、直观思维D、形象思维

16、在下列情况中企业一般不采用低于竞争者的价格出售产品的是（D）

A、企业力量较弱时B、防止出现同类产品的竞争者

C、扩大市场占有率D、企业拥有特殊技术，产品优良时

17、在（C）竞争状况下，企业可根据其优势，部分地通过变动价格的方式来寻求较高的利润

A、完全竞争B、寡头垄断

C、不完全竞争D、完全垄断

18、邮票定价法属于（C）

A、产地价格B、目的地交货价格

C、统一交货价格D、津贴运费价格

19、针对消费者“价高质必优”的心理，企业可采用的定价策略是（B）

A、尾数定价策略B、声望定价策略

C、整数定价策略D、招徕定价策略

20、分销渠道设计的最基本目标是（A）

A、经济目标B、控制目标

C、适应目标D、声誉目标

21、下列不属于选择分销渠道应该考虑的因素是（C)

A、顾客的性质B、顾客的数量

C、顾客的年龄D、顾客的购买习惯

22、产品生命周期中在（D）购买者最多。

A、投入期B、发展期C、衰退期D、成熟期

23、王刚正在购买一套两室两厅的单元房的行为应该属于（B）

A、习惯性购买B、复杂性购买

C、选择性购买D、消除差异性购买

24、企业的某项产品相对市场占有率为10.2，市场增长率为3%，该战略业务单位是（C）

A、问题类业务B、明星类业务

C、金牛类业务D、瘦狗类业务

25、俗话说:“机不可失，时不再来”，说的就是机会具有（B）

A、公开性B、时间性C、平等性D、科学性

26、将相关人员召集在一起，让他们自由联想，提出不同意见，这种寻求市场机会的方法是（B）

A、德尔菲法B、头脑风暴法C、询问调查法D、实验法

27、麦当劳快餐公司的金色拱形“M”标志，是麦当劳公司的象征，这标志已成为全球的快餐文化。麦当劳公司树立的差异策略是（D）

A、产品差异化B、服务差异化

C、人员差异化D、形象差异化

28、街头访问这种抽样调查属于（A）

A、任意抽样B、配额抽样C、判断抽样D、随机抽样

29、哥伦比亚电影公司将其业务单位定为“我们经营娱乐”，这种界定是（C）。

A、产品定义方式B、经营定义方式

C、市场定义方式D、销售定义方式

0、企业公共策略中协助全民活动的是（D）

A、长虹公司赞助柯受良飞跃黄河

B、举办“爱立信”杯乒乓球赛

C、某汽车公司举办汽车博览会

D、某公司赞助“保护环境”征文大赛

1、传统的媒体主要是广播、电视、报刊、杂志。（√）

2、市场营销活动的中心目标是满足消费者需求。（√）

3、“我们卖什么，就让顾客买什么”，这种市场观念是生产观念。（×）

4、肯德基公司的核心产品是汉堡快餐。（×）

5、恩格尔系数越大，人们生活水平越高。（×）

6、宝洁公司为洗发护发用品设计了五种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）

7、由于医疗和饮食业的结合，出现了医疗食品。这种商机属于市场机会中边缘市场机会（√）

8、德尔菲预测法是典型的需求统计回归法。（×）

9、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）

10、企业核算盈亏的临界点是平均变动成本。（×）

11、麦当劳的核心产品是提供的汉堡快餐。（×）

12、恩格尔系数越大，人们生活水平越低。（√）

13、产品在发展期销售额和利润达到最大值。（×）

14、宝洁公司为洗衣粉设计了九种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）

15、随着社会进步和发展，独生子女增多，引起了对儿童营养食品的需求，这种属于企业市场机会。（×）

16、德尔菲预测法是典型的专家意见法。（√）

17、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）

18、当中小企业无力同类大企业正面竞争，最好采用理解定价法。（×）

19、非预算控制手段主要采用销售利润率控制。（×）

20、企业营销公关的首要公众是功能性公众。（√）

1、创造性思维的主要特征有：（ABCE）

A、积极的求异性B、敏锐的观察力C、主观预见力

D、商店暂时缺货E、丰富的想象力和灵感

2、观察法的主要形式有（ACD）

A、直接观察B、意象观察C、间接观察D、行为记录法

3、市场营销策划实施效果测评的主要指标有（BCDE）

A、产品销售量B、销售收入C、销售利润

D、市场占有率E、品牌和企业形象

4、影响消费者购买行为的心理因素有（ACDE）

A、动机B、感觉C、知觉D、态度E、信念

5、宣传报道作为一种促销方法，具有（ABC）的特点。

A、第三方出资B、客观性C、真实性D、被宣传者出资

E、网络营销是现代企业整体营销的一部分

6、企业收割战略可运用于的战略业务单位有（ABC）

A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务

D、大现金牛类业务E、明星类业务

7、选择企业对策时，需对竞争者进行分析，主要考虑因素有（CDE）

A、竞争者的规模B、竞争者的战略C、竞争者的强弱D、竞争者的远近E、竞争者的良莠

8、心理定价策略有（ABCDE）

A、尾数定价策略B、整数定价策略C、习惯定价策略

D、招徕定价策略E、声望定价策略

9、企业识别系统包括（ABD）

A、理念识别系统B、视觉识别系统C、基本系统

D、行为识别系统E、应用系统

10、对中间商的评估标准主要有（ABCDE）

A、销售量B、市场目标C、存货控制及货款回收

D、促销和服务E、对特殊事件处理能力

11、市场营销与推销的区别表现在（ABDE）：

A、起点不同B、中心不同C、渠道不同

D、手段不同E、终点不同

12、访问法所采取的方式有（ABD）

A、人员访问B、电话访问C、追查访问D、邮寄访问

13、成功市场营销策划的基本标志主要有（ADE）

A、实现交易B、销售收入增加C、销售量增加

D、获取利润E、社会形象

14、竞争者对企业举措的反应模式主要有(BCDE)

A、协调型B、选择型C、凶狠型

D、随机型E、从容不迫型

15.企业放弃战略可运用于的战略业务单位有（BC）

A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务

D、大现金牛类业务E、明星类业务

16、企业直接竞争市场的基本策略有（ABC）

A、成本领先策略B、产品差异化策略

C、集中策略D、渠道差异化策略

17、企业定价的参照因素有（ACDE）

产品成本B、预期利润C、市场供求状况

D、政府调控政策E、竞争状况

18、价格折扣与让价策略包括（ABCDE）

A、现金折扣B、数量折扣C、职能折扣

D、季节折扣E、折让

19、分销渠道的宽度设计的选择有（ABD）

A、密集性分销B、选择性分销C、垂直分销

D、独家分销E、多层次分销

20、市场营销控制手段主要包括（ABDE）

A、年度计划控制B、盈利控制C、费用控制

D、效率控制E、战略控制

1、企业营销策划的目的是什么？

答：统一企业经营活动；提高企业资源的利用率；降低企业经营风险；增加企业竞争能力

2、选择目标市场模式主要考虑的因素？

企业发展战略与战略目标；企业的资源和实力；产品和市场的同质性；产品所处生命周期的不同阶段；竞争者的市场竞争模式；竞争者的数目；企业在选择目标市场时可能还会涉及道德问题。

3、市场营销策划的意义是什么？

答：强化企业市场营销目的；加强企业市场营销的针对性；提高企业市场营销的计划性；降低企业市场营销的成本

4、简述竞争者分析的主要内容

答：对竞争者的认识；确认竞争对手的目标；识别竞争对手的策略；估计竞争对手的反应；评估竞争对手的优劣势；选择攻击、回避、合作的对象；设计竞争对手的信息系统

1、江崎公司是如何发现市场机会的？

1.利用市场细分

2、目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么 ？

2.成年人口香糖市场差异性市场策略

3、为什么江崎公司选择这种市场策略？

3.经过对 “劳特 ”公司在市场上的分析江崎公司决定以成人市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。成人市场需求远远大于儿童市场，我们就是抓住这个机遇。

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

第二篇：营销策划期末考试范围

营销策划：简称策划,亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业接应管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。

营销策划原理：

1、整合原理（系统原理；整体放大效应）

2、人本原理（尊重人、发展人、依靠人、服务于人）

3、差异原理（权变原理；权利方法使用要随着环境变化而变化）

4、效益原理（经济效益、社会效益）

营销理念：知识营销 辩证营销 可持续发展 网络营销 创新营销 整合营销 大市场营销 消费联盟 连锁经营渠道 综合市场营销沟通

组织构成：策划总监 注册策划人 文案撰稿人 美术设计人员 高级计算机操作人员 366646工程：3个阶段：前期准备阶段 中期主题作业 后期调查

6个步骤：调研 策划 设计 培训 贯彻 宣传

调研的6个方面：企业历史 企业现状 竞争对手情况 市场情况 领导人 企业文化

6个策划内容：企业及产品定位 营销造势 策划意图的表现要求 发展计划 管理方法 规范措施

4个营销策划部分：视觉 理念 投资 企业行为规范

6个硬件项目设计：办公建筑 交通工具 员工服装 商业广告 产品包装 办公室内部装潢 常见策划主题：营销广告 产品延伸 多品牌 包装改进 商标设计 商标注册 产品认真 渠道选择 合作伙伴选择 渠道风险管理 营销融资 营销避险 营销方式选择 商品定价调整 企业内部微观环境：企业的组织形式经营状况 企业文化 面临的市场状况 竞争者状况 Swot优劣势指标：制造能力 营销能力 盈利能力 抗风险能力 组织能力 发展能力

宣传造势：企业为了促进营销策划方案的顺利实施，提升企业形象，促进产品销售，改善公共关系而进行的企业相关信息传播活动。

企业渗透：是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体与员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。创意：人们经济文化活动中产生的思想、主意、想法、想象等新的思维成果，是一种创造新事物新形象的思维方式和行为。

创意的特征：积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力

创意的开发途径：

1、培养创新意识，克服惰性思维

2、突破思维定式，训练发散思维

3、寻求诱发灵感契机，提高想象力

创意是意象的结合：营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意，无非是引起人们注意，导致消费者最终做出购买的决定，好的创意就是要寻求消费者的兴奋点，产品的卖点，企业的亮点，消费者对企业及其产品的共鸣点。创意是人们主体的意和客体的象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转化为意象，即被作为意念、意绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象，这个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意，这种创意一旦

作用于企业形象策划或其他有关领域就可以想成别具一格的方案。

市场形式判断的一般思路：

1、总供应与总需求间的关系

2、供应结构和需求结构的关系

3、主要商品的供求关系

4、市场商品量与储存量的关系

5、货币供求关系

企业营销应遵循的规律：市场规律，坚持市场原则、恪守市场道德

企业入市能力分析：选择突破口的能力 有效突破能力 排除干扰和反排挤能力 落地生根能力 驱逐竞争对手能力

企业入市策划流程：

1、产品评估、市场调查

2、确定目标市场和突破口

3、选择进入路径

4、市场营销组合要素策划

5、经营实施

6、简单并修正策划方案

定位：在市场上确定自身位置及形象特征，其包括行业、企业、产品、品牌、广告等一系列相关实体构成的系统地位。

营销定位策划主要内容：产品定位策划 企业定位策划 品牌定位策划 广告定位策划营销定位的误区：无意义的定位 过宽的定位 过窄的 错位

企业形象：企业的相关者对企业的整体感觉、印象和认知。

企业形象识别：一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中的特定位置和特定的独特形象。

MIS理念识别系统：企业的经营方向、思想、作风、进取精神和风险意识等。

BIS行为识别系统：包括对内行为和对外行为。内：干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营销、研究发展等管理活动。外：市场调查、产品开发、公关、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。

VIS视觉识别系统：企业的设备形象，企业员工，产品质量、品牌包装等。

企业组织群体规范策划：

1、企业管理制度策划

2、企业组织行为策划

3、企业员工行为规范策划

4、企业文化活动策划

企业组织行为规划内容：企业组织设计 企业组成目标设计 企业组织结构设计 企业组织活动策划

品牌：产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是他们的组合运用，以此表明某个企业的产品或服务，使之与竞争敌手的产品或服务区别开来的营销手段。

名牌：在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。

支撑系统构成：创新机制 激励机制 保障机制 宣传机制 组织机制 融资机制

品牌延伸：把一个现有品牌名称，使用到一个新类别的产品上，及在同一类产品中，推出若干新的品牌名称的营销行为。

产品推广的竞争策略：

1、品牌延伸

2、宣传突出卖点

3、企业聘送温馨

4、产品择木而栖

5、产权釜底加薪

品牌延伸的正反面效应分析：正：有利于新产品的适用和接受，减少新产品上市的风险；有利于解决品牌运营中，企业与消费者信息不对称的毛病，有利于丰富企业名牌下的产

品线给消费者带来多样化的消费选择；有利于降低企业从事新产品推广的各项费用；有利于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。负：反损害效应，株连效应

品牌延伸策实施的策划内容：

条件：行业条件（销量大、消耗快，需求多样化的行业）企业条件（财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势）产品条件（适用于价值易于认知、市场面广、与消费者联系紧密）市场条件（竞争不是很激烈、发育不完全的市场）

保障：品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度

副品牌：在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。

选择子品牌副品牌依据：

1、产品的使用周期较短或客观需要更换品牌是时，采用子品牌策略。

2、若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，使用副品牌。

3、如果企业品牌或主导品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，采用子品牌策略。4如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，使用子品牌。

5、若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，用副品牌。关系营销：企业面对新形势而主动与供应商、消费者、各级政府部门和相关社会团体建立广泛的战略关系的行为，它通过互利交换及共同履行诺言使各个相关主体实现各自利益。

实施关系营销的条件：有一定的经济活力 恪守商业信誉 有明确战略规划

实施注意问题：避免陷入盲区和误区

企业与六个市场关系：供应商 内部 竞争者 分销商 顾客 营销者

供应链管理的作用：212

核心竞争力：建立在企业核心资源的基础之上，企业的技术产品管理文化的综合优势在市场上的反应。

外包：企业把不属于自己核心优势的业务交给其他企业来完成，而企业专注于核心业务的做法。

生命周期：企业从进入市场到退出市场的过程

企业生命周期四个阶段：新创期 成长期 成熟期 衰退期

第三篇：营销策划复习

1、营销策划的系统原则和权变原则

系统原则 ：应用系统论的联系观、层次观、结构观和进化观分析事物，提供一套全方位、多层次、宽领域的策划方案。

权变原则：策划模式仅供参照、借鉴、模仿，却不能照搬照抄；策划技术和方法要留有余地、机动灵活；策划创意还要与众不同。

2、列举事例说明营销策划传导变换原理及其应用

传导思维利用传导变换手段解决问题的思维方式，传导变换即对某一对象实施举措后而导致的另一对象所发生变换

传导思维运用的前提条件：要求策划主体思维方面的连贯和完整，要求所采用的传导变换手段能够引起二次传导变换

应用：营销沟通策划、促销策划

例如：当进行促销策划之时，可以采取降价、试用、附赠品等直接手段提高产品的销售量；也可以采取广告宣传或公共沟通等间接手段，但是这一变换手段不能直接提高产品的销售量，只能使产品的虚部——知名度、美誉度得以扩大，产品知名度和美誉度的增加所产生的传导变换使更多的用户知晓和认同该企业的产品，从而提升销售量。之一思维过程即为传导思维。

背景资料：丽长娃娃是日本宝物玩具公司在1967年7月推出的一种玩具。数十年来，丽长娃娃风行日本，强劲不衰，仅在一年之间，宝物玩具公司曾卖出了98万个丽长娃娃。如果连同她的妈妈和朋友等“配角”，则超过150万个玩具。如果包括丽长娃娃换穿的衣服等其他连带用品，宝物玩具公司推出的这一产品项目年营业额共计58亿日元。从市场营销的角度分析，丽长娃娃的隆重上市和成功运作利益于宝物玩具公司卓有成效的公共关系促销。

丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。

同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。

第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。丽卡娃娃的构成要素，除了身世之外，其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。

3、依据背景材料，阐述宝物玩具公司促销模式？

答：丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。

而公关促销程序包括形象调查、形象塑造、形象传播、形象评估四个环节。第一步：为产品丽卡娃娃设计了一个简单但却抓住了大多数小学生的心理需求，能够博取孩子们的认同的背景。公关促销中的形象塑造。

第二步：展开有声有色的促销宣传。产品一经投放市场，公关人员就进行促销宣传，在儿童电视剧节目上做公关广告，提醒用户，香山丽卡已经出现在你们中间，同时在《少女之友》漫画周刊上，以丽卡为主角制作连载漫画，诱导用户产生遐想，香山丽卡就生活在大家的身边。公关促销中的形象传播。

第三步：拉进距离，与用户建立直接的联系。在35个城市设立“丽卡专线电话”，请心理专家坐镇、随时应答孩子们与丽卡交流心里话；同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。公关促销中的形象传播。

第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。公关促销中的形象传播。

4、阐述策划方案的内容要领和运作要求

策划方案内容:

运作要求规律:宝物玩具公司的公关促销具有独特创新之意,(1)

背景资料：2002年6月，深圳市南头片区的“荔林春晓”项目进入市场推广阶段。当时片区之内房地产市场竞争比较激烈：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大部分集中在桂庙路与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区相比，本片区住宅供应量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，但是预计在未来一两年内，该片区的住宅供应量将会持续增长，从而给本项目的市场推广带来一定的竞争压力。

第一、本项目的SWOT分析：

项目优势

A.环境优势：项目紧邻21万㎡荔香公园，整体环境清新雅静。

B.交通便利：项目紧邻深南大道，来往交通便捷。

C.周边教育配套较为完善：项目所在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业客户有吸引力。

D.项目具有良好的昭示性：项目临深南大道，同时周边无高大建筑物遮挡，使项目本身具有良好的昭示性。

E.区位优势，本片区是南山区政府所在地，未来发展前景看好。

项目劣势

A.北临深南大道，繁忙的交通为项目北面包部分区域带来一定的噪音影响。

B.项目周边的商业、饮食娱乐设施档次均不高。

C.项目景观受到一定遮掩：项目与荔香公园之间有另外的地块存在，此地块建好后将使本项目的东向公园景观受到遮挡。

D.片区现存许多农民房，大部分用于出租，人员流动性大，人流复杂。

E.本片区属于旧城区，原有规划较为滞后，相对南山区规划良好的后海、蛇口片区整体环境不甚理想，短时间内很难改善。

F.南头片区商业皆为传统型老的商业街，设施陈旧、规模小、档次不高，娱乐设施更是缺乏。

项目机会点：

本片区处于深南大道和滨海大道两大主要交通干道之间，深圳城市中心的西移、地铁的兴建将为南头片区这一南山传统商业旺区及区域中心带来新的机遇。

项目威胁点：

后海、前海、科技园等周边片区近年来楼盘供应较多，对本片区客户造成分流。

第二、本项目的目标市场

南头本地原住居民。此类客户大都居住在自建楼房里，由于现住房的条件欠佳，他们希望能选择那些居住环境好，小区配套全的楼盘，借此提升自己的生活质量，因此一旦本片区内有符合他们需求的楼盘，一定会受到他们的欢迎。科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展，园林聚集了一大批拥有一定资金的科技从业人员，此批客户属于“挑剔型”客户，对楼盘的质量要求相当高，但如果这部分客户一旦认可了楼盘，又会在周边形成良好的口碑，从而带动周围的同事集体购买。

南山区工业区的大集团、大企业的中高层管理人员。这部分以前居住的房子多为集团购买的宿舍，这些房子到现在已较为陈旧，随着资金的积累与身份的上升，需要重新购买质量、档次较高的物业来满足其居住要求。

南山区公务员（包括深大等周边学校教师）。这部分客户在南山区的可选择范围较为广泛，由于资金的限制，对房子的“价格性能比”会较为看重，对住房周边的配套设施、交通条件的完善程度要求较高。

第三，“荔林春晓”项目配套营销策略：

借势营销策略：

A.借广东省一级重点学校南山实验学校的实力和品牌，给客户最大实惠。

B.借世界五百强百安居的实力和品牌，给客户以信任感，同时提升项目知名度、美誉度。

C.借中国知名企业康佳集团公司的展销场地，派发项目宣传资料，同时在售楼处现场摆放康佳产品的宣传资料，并适时购买康佳产品作为各种活动奖品。

事件营销策略：

A.“全家福”置业安居积金计划。

B.六一儿童节给孩子和家长们营造一个温馨和谐、开心快乐的节日。

C.教师慰问活动及项目推介会。

5、结合背景材料，说明全面体验营销策划技术要义和运作规律？

6、阐述“荔林春晓”项目的营销创新思想？

背景资料：A公司是专事第三方物流的企业，B公司是从事家电生产与销售的大型工业企业，试图借助A公司物流组织管理能力进一步提高物流水平，达到企业攀升与发展的目的。A公司经过与B公司的广泛接触，就A公司承接B公司部分地区物流管理业务达成了基本共识。为了全面掌握B公司四川、重庆地区物流运作现状，A公司进行了现场调研，从了解的情况得知：B公司在产品运输、仓储、销售等物流操作方面主要涉及如下几个部门：B公司销售总公司，负责B公司系列产品全国销售工作，主管各地的销售分公司；B公司运调处，按照销售总公司内勤处提供的各地需求计划调配车辆、组织完成运输；B公司物资处，负责管理B公司所有成品仓库及全国产品储存分销仓库；各地销售分公司，负责所属区域的产品销售，同时根据客户的需求从仓库取货、调配车辆帮助送货上门。但是大部分情况是客户自行从仓库提货。A公司还对B公司设在四川、重庆的成品仓库进行调查，并对仓库属性及货品的保管、运输、销售、价格等情况进行了分析，由此发现B公司物流运作存在的主要问题：

第一，物流过程人为分割。B公司目前成品物流活动被分成几部分，即：B公司物资处、运调处、B公司销售总公司、B公司各地销售分公司、各地仓库等均负责物流的一部分，人为地增加物流的中间环节，从而增加了物流成本。设了5个分销库，其中成都、重庆的仓库库容量较大，而内江、攀枝花和万州的库容量较小，且三地辐射的客户均分布在距成都500公里以内，汽车运输当天均可到达，因此在三地设置仓库的经济价值需要推敲。

第二，物流成本较高。主要表现在仓库设置过多，增加了仓库租金、管理费用等成本；仓库管理费用支出较大；间接费用较高，由于仓库设置较多，运输费用和管理费用相对增大，所有费用都将体现在B公司产品的价格之上。

第三，客户服务满意度下降，进而影响销售。客户自己到仓库提货，由于对运输业务不熟悉，需要花费大量时间、精力应付不擅长的工作，分散销售注意力，客户怨言较多。

第四，仓库货品堆放无序，管理不符合安全的要求。仓库产品的堆放不是按照规律分开堆放，是一种填充式的堆放，装卸之时不可避免的损坏产品的外包装，而且费时费力，直接影响发货效率。

第五，销售人员职责不清晰。其销售分公司的销售人员兼职车辆调配，占用了销售人员开拓市场、为客户服务的时间，在一定程度上对产品销售产生影响。

第六，信息反馈速度慢。其各地销售分公司对仓库货品信息的获取仍然停留在传统形式：仓库管理员每周或半个月手工汇总一份库存情况报表提交给各地的销售分公司，各地销售分公司根据库存量和订单的接受情况，将各个品种的需求计划报销售总公司内勤处，由内勤处通知B公司的运调处安排调运计划。这种传统的信息获取方式不利于销售部门随时掌握库存状况，市场反应迟缓、滞后。

第七，承运商多而不精。公路运输、铁路运输委托多个运输公司各自独立操作，承运商过于分散，不能有效提供产品销售的帮助。

7、以第三方物流企业A公司的角度，针对B公司物流现状，提出B公司商品实体

分销的总体策划方案？

方案关键内容应该包括：

1、方案所要实现的目标和改善的重点问题。

2、阐明外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势。

3、对策划方案中的实施策略予以说明。

4、方案使用资源、风险评估。

5、方案实施时间的先后顺序、排列实施的时间表。

第四篇：电大企业营销策划期末考试

名词

1.营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。2.辩证营销是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。

3.逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。

4.形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。

5.公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任，它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。6.公关策划是公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。

7.企业整体形象系统或企业识别系统（CIS），即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

8.企业的理念识别系统（MIS）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。

9.仓储式商场是一种无虚饰、价格低廉而服务有限的销售形式。

10.连锁经营制度是依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，以实现在专业分工基础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。

11.直复营销是指一种为了在任何地方生产可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

12.亲族商标策略或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适于价格、品质、目标市场大致相似的产品。问答

1、营销策划的类型

（1）按策划目标的层次分为：战略策划与策略策划

（2）按策划作用时间的长短划分为：过程策划、阶段策划、随机策划

（3）按策划的组成部分分为：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。

2、知识营销理念从哪些方面指导企业的营销行为？

（1）促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本，知识不仅是生产力中最活跃的要素，而且是最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教育、重视人才。（2）促使企业认识知识经济导致的社会分工（3）促使企业全面调整营销活动的各个环节

（4）促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。

3、企业营销理念的多侧面出新（1）企业营销的主辅业理念存在差异

（2）企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在着差异（3）产品生命周期的不同阶段及长短也影响着营销理念

（4）企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念。

4、代理商的特点

（1）代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期、固定的关系（2）代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能销售其他有竞争性的商品（3）代理商要严格执行制造商的商品定价

（4）代理商按销售额或采购额的固定百分比提取佣金

（5）代理商对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。

5、直复营销的特征：

（1）精确的目标顾客（2）人情味更浓（3）号召顾客立即反应（4）营销战略具有隐蔽性（5）可测性。

6、仓储式业态特征：

（1）价格低廉（2）实行会员制（3）实行连锁化经营（4）精选畅销商品（质量好、高速流转、抢先经营新商品）。

7、企业进行产品推广的进攻策略

（1）产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的（2）产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的（3）产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用（4）增强企业活力，发展壮大的需要

8、连锁经营具有的优势（连锁制创造规模效益的机理）

（1）连锁店具有大批量低价格购买优势（2）连锁经营可以使企业大规模快速发展（3）连锁经营可以节省广告费用、扩大广告效益（4）连锁经营可以节约大量流通费用

9、融资方式

（1）内源融资和外源融资

内源融资是企业不断将自身的留存收益和折旧转化为投资的过程，也是企业挖掘内部资金潜力，提高内部资金使用效率的过程。

外源融资是企业在承诺一定的收益回报的条件下，融入其他经济主体的资金，使之转化为自身投资的过程。

（2）直接融资和间接融资

直接融资是企业不通过任何金融中介，采用出售自身的有价证券（股票、企业债券）的形式，在资本市场上融取所需资金的方式。具有规模性、稳定性、高成本性的特点。

间接融资是企业通过金融机构充当信用媒介，间接性融入所需资金的融资方式。具有局限性、短期性、低成本性的特点。多选

1、联想类比法包括的主要类型有：（ABCD）

A直接类比B拟人类比C因果类比D结构类比E功能类比

2、问卷设计的原则包括：（ABDE）

A科学性原则B客观性原则C效益性原则D简便性原则E易分析性原则

3、企业常用的SWOT分析法中，主要对以下哪些因素进行分析？（ABCD）

A弱势B优势C威胁D机会E效益

1、全面营销质量包括的内容是：（ABCDE）

A质量标准化的整体性B产品需求的适合性C产品质量的协调性D产品质量的竞争性E产品质量的动态性

2、有形资产营运的具体方式中包括：（ACDE）

A资产租赁B名牌运作C企业收购与兼并D嫁接改造E剥离辅体

3、产品推广的支持系统包括：（ABCD）

A创新机制系统B激励机制系统C保障机制系统D宣传机制系统E竞争机制系统

1、连锁制的本质特征的表现是：（ABCD）

A经营上的分工原则B管理上的3S原则C物流上的集中配送D信息上的网络化E渠道上的多种选择

2、公关策划遵循的原则是：（ABCDE）

A求实原则B创新原则C弹性原则D伦理道德原则E效益原则

3、专题活动策划的要求是：（ABCDE）

A诚信可靠B 富有引力C新颖别致D影响力大E切实可行

5、企业整体形象战略的构成（ACE）

A理念识别系统B感觉识别系统C行为识别系统D目标识别系统E视觉识别系统

1、营销策划原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。

2、企业入市应遵循的市场规律：时间节约规律、价值规律、供求规律、竞争规律。

3、企业入市应遵循的市场原则：自愿让渡原则、等价交换原则、公平竞争原则。

4、市场营销道德：自愿、公平、诚实、信用。

5、营销策划后期调整包括两个步骤：方案调整、反馈控制。

6、电视广告的优势：诉诸听觉和视觉，广告的冲击力强；传播快，时效性强；节目种类多，时间灵活；可以面对各阶层诉求。不足：广告制作费高；广告瞬间即逝；节目插播广告易招反感。单选

1、企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识属于：（A）A 直观思维B理论思维C 逆向思维D联系思维

2、人们在思维活动中，经常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式属于：(C)A 形象思维B 联系思维C倾向思维D直观思维

3、（C）是指人们的思维不是沿着一个特定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。

A 理论思维B逆向思维 C发散思维 D形象思维

1、红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做：（D）

A进攻注册B抢先申请C按时续展D防御注册

1、创意经济效果事后测定可采用以下指标进行：经济收益额、成本利润率、经济收益率。

2、机会威胁分析：第一类业务是理想业务，机会多，威胁少，应着力发展。第二类业务是风险类业务，机会多，威胁多，应慎重考虑。第三类业务是成熟业务，机会少威胁也少，不适宜作为新加入者来开展这类业务。第四类业务是企业不愿意沾手的麻烦业务，机会少，威胁多。

3、企业的SWOT综合分析：扩张战略，机会多威胁少；防卫战略，机会多于威胁；退出战略，威胁多于机会，企业在市场竞争中处于劣势；分散战略，威胁多于机会，企业在市场竞争中处于优势。

4、营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤：方案设计、费用匡算、方案沟通。

5、企业入市策划中重点要解决以下问题：（1）拟销产品的评估（2）拟进入的目标市场选择（3）发现市场空缺（4）市场进入的营销组合要素。

6、无店铺营销的基本类型：（1）直复营销（2）自动贩卖（3）购物服务（4）直接销售。

7、无形资产营运方式：（1）专利权与非专利技术的有偿转让（2）商标输出与名牌运作（3）企业形象与声誉的价值利用。

8、商标使用策略：（1）亲族商标策略（2）单一商标策略（3）更新商标策略（4）不变商标策略。填空

1按营销策划起作用的时间长短可以把营销策划分为（过程策划）、（阶段策划）和（随机策划）。2策划业的行业特征是：（智能性与先进性）、（时效性与全程性）、（超脱性与社会性）、（全局性与多样性）、和（人员素质的重要性）。

3企业渗透的信息传播方向有三种：（策划人员与企业管理人员之间的信息传递）、（策划人员与企业员工之间的沟通）和（管理人员与企业员工之间的沟通）。

4人的思维有理性状态和非理性状态之分，理性状态是一种（思维受主体意识支配的有控）状态，非理性状态是一种（无控）状态。当人们的意识水平在有控和无控状态摆动时，产生（灵感）几率的可能性越大。

5宏观环境中包括：（经济因素）、（法律因素）、（人口因素）、（文化因素）、（自然因素）和（技术因素）。

1企业入市必须遵循的基本市场原则是：（自愿让渡原则）、（等价交换原则）和公平竞争原则。2市场进入能力主要体现在以下几个方面（选择突破口的能力）、（有效突破能力）、排除干扰和反排挤的能力。

3商标注册常用的主要策略是：（抢先申请）（按时续展）和（防御注册）。

4销售渠道有两种结构形态，分别是（生活资料）商品结构形态和（生产资料）商品结构形态。5根据企业实际的经营特征和资金需求状况，可以选用的债务融资结构原则是：（中庸型融资原则）、（积极型融资原则）和（稳健型融资原则）。

6供应链管理的基本方法是：（快速反应策略）和（有效客户反应策略）。

1特许经营方式的类型主要有：商品商标型特许、（经营模式特许经营）、（分支特许）和（转换型特许）。

2连锁经营的主要类型有（直营连锁型）、（自愿连锁型）和（合作连锁型）。3决定广告主题时必须考虑的主要因素是：（广告策略）、（信息个性）和消费心理。

4我国仓储式业态的种类主要有（货仓式连锁商店）、（大型平价商场）和（小型货仓商店）。

1、营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发，市场拓展，产品开发，企业入市，企业拓展，企业形象，跨国营销。

2、营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。

3、营销能力指标。这类指标用来反映企业开展市场营销活动的水平，包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。

4、企业渗透的程序（1）策划人员与企业管理人员之间的信息传递（2）策划人员与企业员工之

间的沟通（3）管理人员与企业员工之间的沟通。

第五篇：企业营销策划复习

名词解释5个简答5个应用题和论述题各一个

营销策划：是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针﹑目标﹑战略﹑策划及实施方案的预先设计和规划

营销策划原理：1.整合原理营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性﹑动态性﹑层次性﹑相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。

2.人本原理是指营销策划以人力资源为本，发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。

3.差异原理 是指在不同时期对不同主体视不同环境而作出不同选择的理论体系

4.效益原理 是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。

营销策划宣传的原则：1．准确性原则。2.及时性原则。过早或过迟的宣传都不能达到预期的效果。3．针对性原则。促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。4．适度性原则。既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。5．反馈性原则。6．创造性原则

知识营销理念：是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念 辩证营销理念：企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销的发展和前进的一中经营哲学

可持续发展理念：以可持续发展作为企业营销的指导思想的一种新理念

顾客满意（ＣＳ）：从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式由果及因谋划正确决策

辩证营销的核心是倡导创新

创意：创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为（创意的核心：创造性思维）

创意的技法：

㈠模仿创造法：1.含义：是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。

2.类型：仿生法和仿形法

3.应用途径包括：⑴原理性摹仿创造⑵形态性摹仿创造⑶结构性

摹仿创造⑷功能性摹仿创造⑸仿生性摹仿创造

㈡移植参合法：1.含义：是指将某一领域的原理﹑方法﹑技术或构思移植到另一

领域而形成新事物的方法。

2.类型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷结构性移植

㈢联想类比法:1.含义：是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已

知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。

2.类型：⑴直接类比法⑵拟人化法⑶因果类比⑷结构类比

㈣逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之进行逆向

思维以获得意想不到的效果的方法。

㈤组合创造法：是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。

创意的基本表现形式：1.理论思维2.直观思维与逆向思维3.形象思维与抽象思 1

维4.联系思维与倾向思维

创意的程序（中国大陆学者的意见）：１明确目标２环境分析３开发信息４产生创意５制作创意文案。日本学者把创意过程划分步骤为:1.发现创意对象；2.选出创意对象；3.明确认识创意对象；4.调查掌握创意对象；5.描绘创意的轮廓；6.设立创意目标；7.探求创意的出发点；8.酝酿创意,产生构想；9.整理创意方案；10.预测结果；11.选出创意方案；12.准备创意提案；13.提案；14.付诸实施；15.总结。台湾学者划分为：1.界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；2.搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础3.市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序；4.资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；5.产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；6.实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。

访问调查的步骤：制定访问调查方案→问卷设计→实施访问调查→整理资料，形成调查报告

问卷设计的方法：1.封闭式问题具体可分为：①两分法②多项选择法③程序量法④排序法2.开放式问题3.半封闭式问题

.问题设计的原则

1.科学性原则（首要原则）：①问卷设计要有针对性②问题的设置要有逻辑性③问题的组织要有整体性2.客观性原则3.简便性原则.4.易分析性原则

企业渗透：是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程

企业渗透的作用：

1.统一内部认识（这是企业渗透最主要的作用）。

2.了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。

3.增强企业凝聚力。

4.提高企业的经营管理水平。

5.有利于塑造企业文化。

6.更新企业经营理念

7.企业渗透本身是营销策划方案实施过程的一部分。

企业渗透的操作方法：1.举行报告会2.召开座谈会3.印发内部刊物4.进行培训

5.填写调查表6.进行非正式沟通

机会分析:是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功可能性的过程

威胁分析:是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，在具体分析其影响强度和发生的可能性的过程

SWOT分析：又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来

SWOT分析的步骤：1.收集信息包括：①宏观环境信息的收集②行业﹙中观）环境信息的收集③微观环境信息的收集2.信息的整理与分析3.确定企业具体业务所处的市场位置4.拟定营销战略

运用SWOT分析要注意的问题（SWOT分析法的缺陷）：㈠将机会与威胁对立起来（外部环境中的机会与威胁并非相互独立，非此即彼的两个极端，两者可以共存。

SWOT分析法将其作为企业外部环境的两级，忽略两种情况：①机会与威胁因素都很多②机会与威胁因素都很少。㈡不能详细列出企业的优势与劣势所在（SWOT分析是综合分析，不能详细列出企业的优势与劣势，这样就不利于企业采取相应措施化劣势为优势，获得市场竞争中的有利位置）

营销策划：是一个系统工程，营销策划行为是集思广益，广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因此营销策划必须在充分发挥主创人员智慧的基础上形成团结合作的组织系统 营销策划程序：1.营销策划的前期准备：资料的收集与分析；造势宣传。

2.营销策划的主体部分：方案设计；费用匡算；方案沟通。

3.销策划后期调整阶段：方案调整；反馈控制

营销策划文案：又称营销策划书，是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安排

文案的基本结构：1.基础部分→宏观环境分析；微观环境分析；企业概况；调查材料的分析。2.行动方案部分→针对性、创新意识、可行性。如何确定目标市场；如何占领目标市场

文案撰写需要注意的问题：1.确定新颖、扣题、醒目的标题2.对企业概况的陈述要简约、重点明确3.明确策划案适用的时限4.恰当运用SWOT理论对企业进行分析5.对策划目标及内容进行设计要有创新意识

企业入市：也称市场进入，企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程

企业入市的能力分析：

1.策划调研能力（侦察、动员、策划等）

2.启动能力（指在多大程度上能够集中起来进入市场的各种力量）

3.冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破？）

4.落地生根能力，也可称立足能力（进入后能否“存活”下去？）

5.驱逐竞争者能力（能否挑战领先者的能力）

在企业入市策划中重点要解决的问题是：（１）拟销产品的评估（２）拟进入的目标市场的选择（３）发现市场空缺（４）市场进入的营销组合要素Ｐ８９ 品牌：指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或者它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来的营销手段。商标：品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权（中国商标制度实行自愿注册原则和申请在先原则。未注册的品牌不受法律保护）。包装的作用：1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利

品牌延伸：是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。

品牌延伸的正面效应分析：

1.有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。

2.有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。

3.有利于丰富企业名牌下的产品线，为消费者带来多样化的选择。

4.有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。

5.有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。

品牌延伸的负面效应分析

1.损害效应2.株连效应３稀释品牌定位４到中消费者心理冲突

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种

产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称

子品牌：如果企业品牌与产品品牌用同一个名字，其产品品牌便是子品牌

广告主题的确定：１以产品的利益属性为主题２以消费者心理确定主题３以企业形象产品商标作为宣传主题４每一个广告只突出一种买主利益

主品牌与副品牌的区别：(1)广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位

(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系

(3)副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象

(4)副品牌具有口语化、通俗化的特点。

(5)副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表现产品特点，大

多选择内涵丰富的词汇，适用面要比主品牌窄。

(6)副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍

是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。

撰写广告策划书具体包括： 1.前沿2.市场分析3.广告战略4.广告对象5.广告地区6.媒体策略7.广告预算及分配 8.广告效果测定

CIS（企业整体形象系统或企业识别系统）：即一个企业区别于其他企业的标志和

特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。CIS的构成：它由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统(VIS)

组成。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造

具有特点的各个企业的形象。

ＣＩＳ导入模式：１预备性ｃｉｓ导入模式２扩张性导入模式３证就行导入模式 连锁制:依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，实现在专业分工基 础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便统一经营制度

特许制：特许人和受许人之间的一种契约关系，特许人允许受许人在某一特定范 围内使用起公司的名称、商标及其他无形资产；相应的，受许人必须为特许人保 持经营特色，严格按照特许人所制定的经营方式和方法经营企业，并定期支付权 利金或其他事先约定的报酬。P217

代理：又称为委托，原始一种法律概念，指代理人在代理权限内，以委托人的名 义进行民事活动，由此产生的权力与义务直接对被代理人发生效力

代理商的智职能：１开拓新市场２增强竞争力３减少商业风险４保持市场占有率 ５集中结算６信息反馈７售后服务８融通资金

代理所要的条件：１对代理需要有个正确的认识２加强流通设施建设，增强代理 能力３发展规模经营，壮大资金实力４完善多方位功能５要树立良好的商业形象