营销案例打算引爆四川涂料市场的策划案

第一篇：营销案例打算引爆四川涂料市场的策划案

推荐文章：在这篇文章里，我不是以一个成功者的身份去回顾过去，而只是以实践者的角度去探索，思考，并将这个过程记录下来，希望同仁予以切磋。

引爆四川涂料市场

飞机穿过云层，从浦东机场向云雾缭绕的川蜀盆地飞去。市场营销策划一路上，我脑海中一直在勾勒着一幅图景：涂料行业的巨鳄立邦已宣布2006年在四川成都斥资2亿打造年产值达7.5亿元之西南分厂；新加坡纳尔特更是一鸣惊人，建一座年产15万吨之制造基地；而华润，身为本土优秀品牌，在灵活的营销机制及高度职业化团队的运作下，亦跻身三甲。显而易见，作为西部崛起龙头的成都，已引起了涂料界的普遍关注，未来的竞争将更趋残酷。而我们呢，G品牌，多年的缓慢成长中业绩差强人意。诡异的市场到底发生了什么？G品牌怎么了？一连串的疑问挥之不去。

一、沟通从认真考察开始

3月8日——3月15日，连续七天，我开始了四川涂料市场的调研工作。市场营销策划考察内容包括以下方面：

（1）渠道结构：在成都市目前涂料销售途径主要还是传统建材市场，主要围绕二环路一线，共有规模性建材市场六、七个；而每个建材城担负功能又略有差异，诸如富森，以批发兼零售为主；而府河则是品牌零售型。大型建材卖场超市如百安居、东方家园尚在市场探索阶段，不象上海，占据主流销售渠道。其他如工程、装饰公司也占一定比例，在装饰领域，来自广东、北京的装饰公司如星艺、东易日盛等颇有号召力。市场营销策划而在成都的几大强势品牌，莫不是构建了立体化渠道，并且非常重视品牌专卖店发展，立邦、ICI、华润这类店基本都保持在十家以上。

（2）业务模式：立邦、ICI拉式营销仍然大放光彩，高度品牌化、大规模投入的整合营销运作无可匹敌；市场营销策划华润则以品牌服务一步一个台阶的迈过来，其产品布局、价格策略、会员制发展、终端管理皆有可圈可点的地方。而本地品牌如荆竹花则瞄准中低端，充分利用人脉资源，在工程领域活得有滋有味。

（3）重点区域：从我走访全国市场类型分析，如陕西、黑龙江、新疆等属孤岛型，基本是以省会为核心，周边弱，省会活则全盘活；而诸如湖北、河南、江苏、安徽等则省会和周边城市皆有各自市场份额，属链状结构，省会辐射效应半径有限成都以外市场营销策划，四川市场乐山、宜宾、绵阳、攀枝花、江油等涂料销售潜力巨大，这些市场关键在客户操作，油漆工在终端客户购买中扮演了比较重要角色。有些成都市场并不成功品牌，在二级市场却可做到年销售额500——600万。

（4）G品牌 ：总代理制下，厂商经营理念是否达成共识及总经销商综合素质、实力兼厂方协调、控制、运营能力是决定市场成败与否之关键。这几年来，尽管G品牌业绩有所突破，但也面临着销售持续增长的瓶颈问题，凸现的主要症结点是：产品定位不明晰，市场区隔模糊，在层层叠叠的渠道链下，终端价格偏高，部分丧失了竞争力；市场运作方面，除数个自营店铺以外，市场营销策划加盟商发展缓慢，目标市场狭窄，工程、家装缺乏有效激活，业务增长点单调；厂商协同管理不足，G品牌营业机构也面临着进一步明确职能，发挥功能，整合资源的问题。

二、行动从明确方向开始

在初步明瞭市场格局后，我们开始了同总代理的接触。G品牌总经销商是一位非常敬业，相当程度上讲也是比较优秀的人。双方在坦诚的氛围中进行了交流，就市场面临问题进行了达成行动共识：（1）必须对成都市场进行细分，构筑立体化销售渠道。在人员组织上，针对工程、家装、分销予以专业化队伍运作，并建立目标考核体系；分析现有客户业务构成及成长潜力，淘汰理念、思路分歧较大，市场营销策划操作手段僵化，坐商型客户，对专注工程、分销单一方面的，注意发展互补客户，平衡妥善利益关系，从产品结构、价格体系予以区分；统一市场零售价格，积极引导客户把精力投入到比拼服务，扩销上，避免价格战引起的内耗；在G品牌和总代理的职能定位上，明确了公司以品牌策划、形象管理、重点区域市场联手推进、新产品推广、资源分配评估为中心，总经销商以市场开拓、选拔、扶植客户等销售职能为主，功能明确，加强协同，组成联合业务及策划小组，整合资源，集中决战核心市场及主力渠道。

三、引爆从促销活动开始

在问题和方向明确后，如何打开突破口呢？在广告资源有限情况下，要实现市场提高销量与制造品牌声势共赢的局面，自然把目光投向了品牌促销。市场营销策划G牌负离子墙面漆，以能释放负离子，净化居室环境著称，从而与传统涂料功能诉求区隔开来，于是一场以小马拉大车引爆市场型促销活动迅速开展起来。

（一）促销时期：2006年X月20日———Y月30日

（二）参与范围：四川省成都、乐山、攀枝花、达州等重点城市

（三）促销产品：G品牌负离子墙面漆5L装

（四）促销对象：经销商、终端消费者（G品牌之A公司促销只针对一级经销商）

（五）促销方式：第一阶段，X月20日——X月30日，一级经销商进货1罐负离子漆及参与产品可获1罐配套5L装底漆，X月20日——Y月30日二级经销商从一级经销商处进货2罐负离子漆及参与产品，可获赠1罐配套底漆。市场营销策划（公司促销让利比例20—30%之间，赠通用5L装底漆）第二阶段，Y月1日——Y月30日，消费者购买3罐负离子5L装漆及参与产品，可获赠1罐配套底漆。

而一级经销商在第二阶段因仓储不足需从G品牌进货，则按购进2罐负离子漆及参与产品赠送配套底漆1罐执行（比例为15—20%）。

（六）终端促销主题：G品牌氧吧冲击波，1元==名牌漆即消费者在指定店铺只需付一元，可按促销规定优惠购买配套底漆）

（七）配套物品：横幅、海报等

（八）效果评估：据统计，总经销G牌负离子漆及参与产品月均销售额为25万元，按第一阶段增长率100%，市场营销策划第二阶段增长率50%计算，促销期类销售额已达到80万元，月均增长率为80%。同时，通过品牌促销，达到了制造市场声势，扩大品牌影响力之目的。

第二篇：上海安逸电动车“五·一”引爆市场策划案始末

一、茶座里的赤诚“交易”

连日的案头劳顿之苦，在台州顶级大酒店——“开元”的茶座里被化为乌有，躺在浅黄色沙发上的我，身前一杯清茶，欣赏着美妙的音乐，身心轻松愉悦。

“高先生你果真在这里。”走近茶座的一个艺术家的身影说话翁声翁气，笑容可掬的和我招呼，我忽悠的从沙发上“跳”了起来，慌忙地与这位“艺术家”握手致意（这是我们策划人见到客户的“熊劲”）：“许总您好！”许总是上海安逸电动车公司的老总。这些日子一直“追逼”我为他们企业做策划，今天不知他听谁说了我的行踪，追进了茶座，他的赤诚委实让我十分感动，于是我们俩重新躺在沙发上。许总对我说出了他们企业的意图并敲定了策划的“银两”。口气坚决的对我说：“红五月我得看到我的安逸是怎样引爆市场，掀起销售风爆的。”而此时茶座里悬挂的时钟已是04年4月18日晚10点40分，距五月一日仅12天时间。

二、把触角伸向“终端”

4月19日清晨4点，我便召集起手下一帮“圣徒们”召开了第一次针对安逸电动车的市场调研、市场拓展、引爆五一等项目的策划会议，会议对市场一线的调研人员、品牌设计人员进行了合理的分工，我首当其冲的承担起了“引爆五·一”策划文案。会议一结束，分工有序的工作人员以台州为中心向一支支射线奔赴全国各地。

送走了一班人马，我便又进了香烟绕绕，板椅电脑的策划间，进行浪费脑细胞的运动。短短的5天过去了……

市场调研的人员带回了市场调研的一手资料。

品牌策划的人员拿出了“安逸”品牌形象设计方案和品牌诉求文案，市场营销方案。市场调查人员通过对安逸电动车终端市场：山东、河南、浙江、安徽等地调查，取得第一手资料。我们一帮人对每一个数据就像对待从深山里采回的矿石一样精心研究，通过深层次的分析得出：

产品方面：安逸的产品趋于大众化，没有彰显个性，主要表现为产品视觉冲击力不强，产品缺少卖点，广大消费者对安逸的认知度、信任度不高。

渠道方面：安逸产品没有自己的主渠道，网点摆布不合理，市场网目过大。价格方面：价格利润分布不合理，普通款式与豪华款式价格拉距太小。

促销方面：促销只限于总部，对终端市场缺乏力度，造成对市场的拉力一般，终端人员营销素质差，直接影响了产品的销售，因此就形成了终端推进乏力。

找到了安逸产品、网络、营销等方面的病灶，就开始对症施药，首先是对产品进行重新定位，把安逸产品定位在25~35岁的中青年女性，这个年龄段的女性正处于青春活跃期，追求时尚，对产品的款式要求较高，把握了这个人群的心理，有效的促进了产品的适时更新。其次从消费者对质量、售后服务、价格、购买的理由入手，快速推出价格适中、品质优秀的小型化、轻型化、折叠式的银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿的新品安逸电动自行车。品牌推广小组，以车、人、自然、科技、生活、社会的和谐统一为出发点，对安逸品牌进行定位——“享生活，骑安逸”。并将这句话作为核心广告语，迅速通过行业媒体，报纸、电台、电视台推向市场，市场反馈表明，对主要目标受众杀伤力很大。目标受众群体大部分正处于成家立业阶段，他们追求生活的稳定和安逸，但由于种种原因往往事与愿违，因此一种烦躁的心理，在安逸的品牌的诉求下得到了一丝慰藉。

与此同时，根据安逸的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为主渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，对安逸主要市场进行了攻城掠地般的占有。并在安逸的原渠道上，根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、浙江、山东三连片市场定为谋略市场，重点投入一定比例的人、财、物精耕细作，做深做透这片样板市场，还对经销商进行了决定性的筛选，把愿与安逸共同发展，长期合作的经销商团结起来一同铸造安逸品牌。

三、“五·一”1元钱抢购方案的出炉

“五·一”节是全国四大节日之一，五月份又是电动自行车的销售旺季，五月又是安逸许老总要求看到安逸产品引爆市场的月份，怎样整合这个不寻常的“红五月”，我的确为之付出了血的代价，在苦思冥想中，曾因香烟抽的过多，口干舌燥，内火上场，鼻孔多次流血。可是为了这一个惊人的方案的迅速出炉，我鼻塞棉球，硬是挺了过来。

整个方案的实施地点，选择在安逸产品主销地区：山东省临沂市。

为了给“五·一抢购风暴”造势，我们首先以“开心五一节，电动车1元钱抢购风暴”制造新闻卖点。同时，在临沂市区各社区和各县镇等人口密集区开展“安逸送爱心，免费维修总动员”，10元钱以下配件免费更换促销活动，大量派发宣传单。紧急着，在临沂的各大报纸上刊登大量的软性文章，宣传安逸电动车，同时在全体消费者中开展“征寻100个安逸故事”的有奖征文活动。不失时机地配合公关、促销、产品广告环环相扣的契机，向临沂各大媒体记者发出邀请函，让他们来参加这场独具匠心的抢购风暴。

4月28日起，第一则广告在《××生活报》、《××晚报》等媒体上同时发布，标题为《开心五一节，电动车1元钱抢购风暴》，副标题：只花1元钱，安逸电动车送给您。广告一发布，热线电话不断，天上掉下大陷饼，1元钱买一辆电动车，演绎了新时代的“天方夜谭”5月1日活动现场可见一斑。

热心的消费者在凌晨2点多就开始排队，长长的队龙，首尾相距数十米，从举办活动的店面排至大街，造成了交通受堵，现场数名保安在维持交通秩序，巨大的氢气球高高飘扬，鲜红的拱门划出美丽的弧形，更增加了现场气氛，近千名消费者手持1元钱参与抢购。受邀记者峰涌而至，现场采访，抢拍每一个非凡的镜头。

第二天，《××生活报》、《××晚报》、《××电视台》都划出足够的版块和时间报道了这次1元钱抢购电动车的盛况。唯一缺憾的是精心策划的系列广告《征寻100个安逸故事》，由于种种原因搁浅了。

通过这次1元钱的抢购电动车风暴的实施，上海“安逸”迅速成为临沂家喻户晓、老少皆知的品牌。安逸创下了“五一节”日销售近百辆的销售奇迹。

如今，“五一节”过去已经二十多天了，回首这一次活动，我的心还在发出猛烈跳动之声，这是心系企业的血搏之声。这次活动使安逸电动车的销售从此步入了良性循环的道路。安逸的品牌形象也随之迅速提升，安逸的市场占有率和经营业绩有了大幅提高。

为一个成功的策划付出一点心血和汗水是每一个策划人所不惜的。我热切期待着我下一个更为辉煌的策划方案的面世。

第三篇：涂料企业的市场阶段及其营销策略

涂料企业的市场阶段及其营销策略

提及阎锡山﹐历史已有公论。但阎老西一句名言﹐却令人记忆犹深﹐即只有明僚四周﹐才能立足中间。那幺﹐涂料企业面临的市场环境是什幺﹖又该如何投入这种环境的角逐呢﹖首先﹐我们关注一下涂料企业的生存现状﹕

1.涂料企业众多﹐规模小。

2.真正在全国性占统治地位品牌基本无﹐众多品牌分割着各自区域之利基市场。

3.竞争激烈﹐市场动荡﹐产品趋向同质化﹐创新趋缓﹐产品供应（如OEM）﹑服务等越来越贴近目标市场﹐定制化呈现。企业犹如身陷越南丛林﹐各自为阵。

在这种市场环境中﹐企业只有选择与之相匹配的市场组织结构﹑人才队伍﹐并遵循丛林战的生存法则﹐才能在竞技场中立于不败之地。

法则之一﹕统治利基市场。丛林战作战的第一要义为选准自己的基本市场。集中自己的主要资源﹐投注于自己的目标域﹐取得强势地位﹐并保持警觉﹐不停驱逐外界或本土的潜在竞争对手﹐直至驾驭市场﹐宁做小池塘大鱼﹐不做大河里小鱼。可采用策略有﹕（1）打造本土化品牌形象﹔（2）与地方型主要利益相关团体结成牢固同盟﹔（3）提供个性化的服务。欧龙﹑长春藤之所以称霸上海的涂料界﹐应是它利基市场统治战略运筹之成功。

丛林生存法则之二﹕注重组建独立的作战团体。因为丛林中存在诸多的来自不同领域的市场区隔﹐需求方面也是变化多端。而为了适应这种复杂的情势﹐涂料企业需组建自己的海军陆战队-----类似跨职能领域小组﹐由来自不同部门人员构成的作战团体﹐针对相应的市场区隔或项目任务进行运作﹐以协同效应取得业绩之突破。

丛林生存法则之三﹕择人任将﹐建立灵敏的行动机制。不同市场类型需要不同的运营模式﹐而不同的运营模式需要不同的领能力﹐就象阵地战与运动战之作战指挥体系﹐战略战朮也差距甚大一样。垄断型企业高度重视标准化﹑规模化及企业管理等级。而投身丛林战的涂料企业则要向一线授权﹐在制订战略时需发挥一线人员参与作用。在决策思维﹑理念中淡化等级意识﹐以构筑一个信息渠道通畅﹐能够激发人员成长贡献的良好环境﹐从而保证行动之活力及效率。

丛林生存法则之四﹕适度扩张﹐在巩固利基市场后﹐丛林型企业可适度向外扩张﹐就涂料企业而言﹐扩张范围可能是地域性﹐也可是市场目标群体﹐但这种扩张须是现有模式可以复制运作﹐且存在相对此领域中统治型企业之竞争优势﹐否则﹐盲目的扩张则是危险且代价高昂的。

丛林生存法则之五: 保持对环境变动之敏感性.丛林世界中是封闭的,企业是在一个开放的大系统中保持相对的控制力,所以处这种环境的涂料企业必须注重培养自已向外看的意识,造就创新先锋----他们掌握了发达的信息系统,善于研究丛林市场中的空隙,从而伺机而动,而又知道行动之边界.从这方面讲,为数不多的涂料界领袖企业成功的扩散效应非常有价值,在中国,立邦在相当程度上就影响了丛林战的诸多方面,而其它企业追随其进行产品研制但又适度在局部区域凸现差异优势,包括产品服务及特殊环境适应性等,不失为一高明策略。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司

第四篇：案例研究—格力空调营销策划案

案例研究 “格力” 空调营销策划案

作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的4艮据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4．6亿、2003年的6．2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题1

2004年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发!展望2004年，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”!

经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道)，但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不

足。如何在2004年加强格力的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。

一、营销策划的第一步：市场调研与分析

1．概念满天飞，空调卖什么?

“空调”释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。

随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式，等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都是在把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中受益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”、“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。

现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买账吗?市场对这么多的概念技术认可吗?

这还真是个问题!

要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了!

——进行市场调研。

2．分析消费者与竞争者

(1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调?

经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供)，结果发现：根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。

由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。

(2)格力的优势在哪里?

通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口碑人群!全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用

格力空调的年限超过了10年!经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。

(3)确立目标，精确定位。

通过对竞争对手的研究发现，在山东地区：

●海尔的品牌优势是“服务”；

●海信的品牌优势是“变频”；

●美的的品牌优势是“实惠”；

●格力的品牌优势则是“品质”。

市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与格力的目标人群形成强烈的心理共鸣，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。

二、营销策划的第二步：营销方案设计

调研让企划人员了解了市场，那格力空调营销的“启爆点”在哪里?

1．确立推广方案的“启爆点”

经过查数据、翻资料、开头脑风暴会，企划人员发现社会上出现了一些“有意

思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”，以及空调市场上的“概念满天飞”现象等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。在这种情况下，如何让格力空调从中脱颖而出并且获得广大消费者的认可?请人证!．

通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的。俗话说得好“耳听为虚，眼见为实”，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。

由于缺乏国家标准的规范，2004年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。格力空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品!”，从这句话中可以看出格力对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一

句话都有可能改变“准用户”的购买决策!(从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员!)

经过多方论证和交流，格力公司通过了这个推广思路。经过策略性的推敲和包装，“格力品质见证大使”精彩出场!

而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞f刁真，品质是本!其目的是差异化营销，最大限度的凸显格力在消费者心智中的品牌优势——格力是高品质的代表!格力公司还提炼出了格力的产品观：

格力认为——

品质是一切产品的生命基石!

品质是产品存在的根本理由!

品质是对消费者最好的利益回报!

追求高品质——是永不过时的时尚1

2．活动框架设计

整个推广活动框架分成3大环节。

第一环节：寻找格力“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；

第二环节：举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用格力空调

10年以上的“品质见证大师”予以奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响；

第三环节：邀请“品质见证大使”飞赴珠海格力总部，深入格力生产一线，参观格力制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹格力强大的研发技术和严谨的工艺流程。通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验(即我们想要传播的品牌核心诉求——高品质)向格力的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的；

第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“格力

——高品质的代表!”的品牌诉求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈歹：j，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目白勺。

在每个环节，都有奇思妙想被揉合其中。比如：举办“格力品质见证展”，把

使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”„„

3．推广方案

1)推广目的(1)以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；

(2)通过一系歹，j的推广传播活动，提升品牌曝光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。

2)推广内容

(1)推广主题：见证品质

返璞归真，品质是本。

(2)推广时间

第一阶段：2月18日——3月12日

第二阶段：3月13日——4月15日

第三阶段：4月19日——4月23日

第四阶段：5月1日——5月30日

(3)推广方案

A推广步骤

●前期寻找“见证大使”造势预热阶段(2月183月12日)

第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义(详见《活动立意》)；

第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻格力老用户；第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果。

●前期活动信息传播阶段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品(新品与旧机)消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势。

●中期深入见证阶段(4月19日——4月23日)

4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观

格力电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家实验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解格力。

●后期整合传播阶段(5月1日——5月30日)

以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。，●后期活动延伸阶段

考虑品牌推广对市场销售的实际推动，结合本次通过拍摄《见证格力》的专题录像片，整理、提炼本次推广活动的精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环

播放。

组织举办“格力产品历史展”，通过把仍在正常工作的10年前的老空调+5年前的老空调+2003年的主流机型+2004年新品+未来的“概念机”，突出格力高品质、强大的技术研发能力，塑造一个高科技感的空调专家形象。

B．推广策略

①推广总则

按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，把格力的地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为主线，串成华贵、精美的项链，通过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方式向目标人群传播，达成“格力空调——高品质”的核心诉求。

②操作关键点

●找准“见证大使”——他们是“用户领袖”，是品质见证人(高质量)、时间见证人(可靠性)、服务体验见证人(使用过程和服务体验)、用户象征(谁

在使用)；他们对其背后所代表的消费群体具有强大的辐射作用；

●摸准消费者心理——确定目标消费群体的心理及生活特征和状态；

●把握好消费者的购买心理；

●挖掘广告诉求点——围绕“品质见证大使”如何做文章?

●可以引申出什么话题?什么炒作点?如何表达它?消费者的兴趣点在哪

里?关注程度有多高?日常生活中的不满是什么?现阶段行业的走势、产品的情况、竞争对手的策略，等等；

●选好用户刺激点——抽奖（一、二、三等奖)、免费换新机(以旧换新)、“珠海3日游”、服务金卡等。

C．广告传播计划

①广告主题：返璞f刁真，品质是本。

②电视TVC(二维)创意、制作文案：(略)

③报纸、海报平面广告创意、文案：(略)

④软丈标题设计及内容撰写：(略)

⑤媒体组合：(略)

D．消费者驱动

①奖项设置

●见证一等奖：即“见证大使”，8名。

奖励：同机型新空调一台+“珠海3日游”+快速反应服务金十一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约5000元)

●见证二等奖：15名；

奖励：格力小金豆(23单冷)一台+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约1400元)

．

．·●见证三等奖：100名；

奖励：高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约500元)

●感谢奖500名；

奖励：《行棋无悔》光盘一套；(价值80元)

(详见附件2《“3●15”新闻发布会实施方案》)

②“珠海3日游”实施方案(略)

E，甄选意见领袖

①“见证大使”：专家型、学者型、主妇型、明星型等

’②省消协官员(略)

③行业专家——山东省制冷协会领导(略)

④经销商代表(略)

⑤省公证部门

⑥新闻媒体：《山东卫视》或《齐鲁电视台》、《山东有线生活台》、《济南电视台》、《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《济南时报》、《经济

导报》等

F‘后期延续

①格力品质见证巡展

②《见证格力》电视专题片拍摄与传播

③户外广告

④费用预算(略)

三、效果——考验企划案成败的试金：i5

●效果1：热线电话打爆了

-“喂，你好!格力空调吗?我的空调是1994年购买的，机器目前正常使用中，发票也有，我想参加你们的‘品质见证大使活动’。”

“你好，我是格力老用户，我家的空调是1995年买的，„„”

“我的空调是1994年4月份买的，„„”

格力空调面向全省征集老用户，报名人数远远超过公司的预期值，两部报名电话从早到晚几乎被打爆，以致于一些老用户一打进电话就先埋怨报名电话怎么和电视台热线似的，老打不进来!工作人员只好抱歉地解释人太多了!

●效果2：格力空调卖疯了

每年的“五一”历来是空调市场的淡、旺季分水岭，各个空调厂家均铆足了劲争夺“五一”黄金周带来的巨大蛋糕。“五一”长假第一天，济南三联家电商场(西门店)空调区内，已是人山人海。格力的专柜周围挤满了前来购买的消费者，公司提

前安排的9名导购员忙得热火朝天、不亦乐乎，脸上全是汗珠。不远处，几十位消费者排着队等在d欠款台前，好像格力空调不要钱似的。

据全省市场的销售统计反馈——5。1N5．7七天时间，全省销量达到13000台(套)，销售额达3500多万元，单日最好销量突破3000台(套)，比去年同期增长了25％，创历年来最好成绩!

截至5月30日，整个5月份成功突破22000台(套)，圆满完成了既定战略计划，打响了旺季攻坚第一炮!

第五篇：《工艺品礼品营销策划案》》实用经典案例

千年情旅游工艺品营销策划案

中国旅游工艺品营销已经到了该破茧的时候，长期以来，旅游工艺品在国内的销售仍停留在较为原始的阶段，基本上淡不上营与销，与日益火暴成熟的旅游市场相比，作为旅游副产品的工艺品营销如同三岁孩童在纯真中透出浓重的无知，总体呈观小地域，无品牌，营销手段单一的态势。湖南的湘绣企业从80年代的辉煌走到今天纷纷倒闭的境况、中国工艺精品瓷器反被西方生产的瓷器打败就是两个惨痛的教训，毫不夸张地说，中国工艺品界到了“惊醒梦中人”的关健时刻，笔者想就最近主持策划的北海千年情昆虫工艺品在10。1黄金周的运作，从侧面剖析一下旅游工艺品的营销出路，与业内人士探讨并分享一些个人经验。

8月底，北海丽源堂生物工程有限责任公司的梁经理通过媒体朋友的介绍找到了笔者，并就解决该企业生产的昆虫琥珀系列产品在营销方面遭遇瓶颈的问题达成合作意向，全面介入该公司的整体运作。该公司 是一家集昆虫工艺品研究、开发、生产、销售；海洋生物工程；珍珠及珠宝开发、销售；化妆品开发、销售的公司，主要产品--昆虫工艺品将大自然神奇的昆虫世界与现代艺术融合在一起，别具特色。通过研究，我们定下了通过60天的策划运作达到全面启动本地市场、利用“窗口工程”带动招商及出口，通过二年时间力创全国品牌的中期目标。具体要求60天后北海市场的月销量由当时的每月2万元爬升到每月10万元的目标，并重新规划产品形象。

一、市场调查剥贝取珠显商机

《孙子兵法》写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。中秋刚过，策划小组驱车进入了曾代表中国地产泡沫经济的北海市，嗅着淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新启动的烂尾楼工程及重新规划的街道，这座50万左右人口的北部湾海边小城，经历了超速发展的阵痛后正渐渐趋于理性，它拥有世界上最美丽的银色石英砂滩及海蚀地貌景观，北海市政府以2亿元人民币的代价恢复了银滩的原貌，并免费向游人开放全部的景观，由政府牵头的城市旅游工程正迎来前所未有的好光景，北海市有名的烂尾工程一南南大厦成功拍卖预示着新的一轮投资执潮正在涌来，穿梭于北海大道上的众多外地车牌证实了我们的设想，北海良好的外部环境将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。

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通过深入市场与旅游工艺品的经营者及消费者的访淡，零距离接触市场后我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们对众多资料的剥贝取珠后，一个闪亮的市场机会如明亮的珍珠夺目而出：

1、北海年游客量达250万人次，2002年国庆黄金周接待游客量14万人次，说明潜在本文发表于博锐管理在线||

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市场容量非常大，假设有5%的游客每人消费15元我们的昆虫工艺品，便有近200万的营业额。

2、北海的旅游产品以珍珠及贝类工艺品为主，同质化严重，基本处于无品牌状态，多数产品由家庭式作坊提供，包装简陋甚至没有包装，价格起伏大，直接影响消费者的购买决定。

3、外来工艺产品多数是义乌货，缺乏新意，无地域文化特点，旅游者决不会从旅游地购买一个在家门口随意可购买的产品回家，差异化产品机会突显。aliqq.cn4、该公司成熟的技术工艺保证了产品的高品质，在北海市场有了一定的网络基础，其独一无二的产品形象、独特工艺保证了市场唯一性及差异化营销的基础。

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在市场机会的后面，我们也清楚地认识到梁经理诚恳相邀的内因，市场威胁点正隐藏在机会的背后：

1、该公司产品只有昆虫工艺品这样的商品名，没有品牌名及统一的VI识别系统，包装档次低。

2、该公司在北海的市场网络处在一种放任自流的状况下，价格不统一，在同一商场几个不同的柜台有互相压价出货的现象，混乱的价格极大地影响了产品的市场形象。

3、该产品的定位模糊，没有市场细分及明确的顾客指向，公司的销售人员素质偏低，执行力偏弱严重影响销售量。

4、该公司在渠道的建设上没有系统的规划，过度倚重出口业务及批发商的网络，渠道把控及规划能力差。

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二、产品规划文化为本

认识了机会与威胁，在临海宾馆的一个套间内，头脑风暴让我们达成一个共识：“工艺品营销没有文化便没有出路”，文化含量决定产品在时间上的生命力，文化的灵魂是对生命价值的理解。围绕文化的问题，从众多预选品牌中，我们最后锁定了“千年情”三字，商标图形选定了一大一小相向飞舞的蝴蝶，借力于中国千年积累的昆虫文化，让人联想起梁山伯与祝英台化蝶的一段“千年情缘”。天若有情天亦老，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，这段千年情缘浓缩了所有经典爱情故事的灵魂，产品披上了情感的外衣，恍若其间，消费者在感同身受的翩跹联想中无不为之动容，自然乐意掏钱买上几个馈赠亲人、爱人、友人，对于游客千年情工艺品已不仅仅是精美的工艺饰品，更是忠贞不渝的爱情和一份情感的承诺，“千年情工艺品，海一样的深情”信手捻来，将“情”文化巧妙地结合到北海独具有的海洋地域文化中，让游客感觉到千年情工艺品富有海的气息，本来无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，千年情的“情”包容了亲情、爱情、友情，让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理由，基于这样的文化内涵，我们整理了“昆虫占卜法”、“十二星座与幸运昆虫”、“昆虫的含义”等方

面的互动性资料，以便于在消费者中传播及记忆。除此之处，我们酿造了一个来源于民间的千年情品牌故事：

千年情的传说――千年情品牌故事

很久很久以前,在美丽的北部湾,有一对深深相爱的恋人,男孩阿贝是渔村里最英俊勇敢的一个,但他的家里很穷;温柔多情的女孩阿珠却是财主的宝贝女儿,残暴贪婪的财主自然不愿意自己的女儿嫁给一个穷小子,于是提出：如果阿贝在七七四十九天之内可以收集到九九八十一颗上好的珍珠，就把女儿嫁给他．阿贝二话不说就出海去了,就在他千辛万苦收集完８１颗珍珠返航时，突然遇到了狂风暴雨，一个巨浪打过来掀翻了他的小船，年轻的阿贝再也没有回来，美丽的阿珠自从阿贝走后，每天都在海边凝眸远眺，望眼欲穿地盼望情郎归来，思念化作为晶莹的泪水从阿珠的脸上滚落下来，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她划着一叶小舟出海去追寻阿贝去了，从此以后，没有人再看到美丽的阿珠．１千年后，在当初阿珠贮立等待的海滩上，人们发现了晶莹剔透的琥珀，渔村里的老人都说，阿珠变成了美人鱼，在漆黑的夜晚会听到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼泪变成的，里面的小昆虫是阿贝灵魂的化身，当地人称＂千年情琥珀＂．如果说人生注定是一出戏，那么相爱的缘份在１千年前就早有安排，相约海边看潮起潮落，谁人曾记这段千年情缘．

为了便于传播“千年情”品牌及节省推广费用，我们建议将公司名称更改为“北海千年情生物工程有限责任公司”，并将以前简陋的包装全面升级，统一版面、图标、颜色等VI要素，并且推出两种精美的收藏套装，以满足高端顾客的馈赠、珍藏、留念的需求。“送”与“藏”是所有旅游者购买工艺礼品的核心需求及共同愿景，事实证明抓住20%。在重点消费对象效益远远超出全国将所有人“一网打尽”的初衷。为了给消费者容易认可的视觉元素，我们专门请来广西知名书法家挥毫留下：“情像酒愈久愈醇，如邮越存越珍的“墨宝”，这个独特的品牌诉求让千年情昆虫工艺品羽翼渐丰，鲜活的内涵形象、生动、饱满。

三、黄金周疯卖千年情

所有的文化概念都是虚的，只有落实到实际销售中，好的品牌概念才会有生产力，营销人都会说：“卖货才是硬道理”，我们的工作重点由虚招转为实战。而此时，离国庆黄金周仅剩下20天时间，重新规划销售渠道已迫在眉捷，培训销售人员在所难免，我们决定两步同时进行。首先，取消不守规矩的经营点，重新布置分布于北海市游客必到的15个景区及购物点，重点理顺海底世界购货商场、金钟珠宝、银滩木楼、南珠宫、启东商场五个经营点的关系，在所在有的销售终端我们专门定做了统一的立体的POP，统一终端形象。对最低零售价格也作了限制，因为只有确保经销商的利润，销售才会有保障。能否抓住游客是营销成败的关健，我们注意到在旅游商品市场有两个特殊群体会影响游客的购买，一个是导游，一个是营业员，于是我们的公关人员特别关照这两个群体，想办法让她们记住千年情的文化，每个人都将千年情工艺饰品挂在身上对游客的引导是潜移默化的，她们的一句推荐胜过千言万语，这便是我们要求的将事情做正确，将正确的事情做好。

卖什么吆喝什么，从古到今天经地义，正如“王婆卖瓜”，但在现代营销中，这个结论开始受到全面冲击，卖什么不吆喝什么，才是营销是最高境界。在针对游客的宣传中，我们采用贴身围堵策略，从海、陆、空、铁四路交通线实施拦截，广告形式主要采用横幅、喷绘。值得一题的是我们抓住主流游客都走高速路的信息，分别在中途休息区重点做广告，这种不被人重视的广告位价格不贵、针对性强、致果明显。再则，利用游客住进宾馆后乐意收看本地信息台的特点，在广告费便宜的信息台做了一条24小时滚动播出的图文信息，加强对目标顾客的贴身告知，这样的宣传方式费用支出不到6千元，效果却出奇的好。我们建议用1000KC.com.cn（千年昆虫）这样简单的符号注册了一个昆虫工艺品网，并在网站上发起组织一个叫：“昆虫收藏家”的俱乐部，培养重复购买的人群。从《北海日报》后来报道的数据来看，2003年国庆黄金周，北海的游客量比去年同期增长6%，达15万人次，平均每人花费495元，千年情昆虫工艺品销售也借势一举取得突破，销售人员给顾客介绍昆虫后面的故事，代表的意义等昆虫文化，盯住人们喜爱小昆虫，童心未泯的心理，让千年情品牌渲染的亲情、友情、爱情这永恒的主题更加深入人心，每个千年情的销售柜台前都聚满了喜形于色的顾客，争先恐后地抢购千年情昆虫工艺品，热销的场面引起了游客中一部分独具商业触角的生意人的关注，公司的新展厅、接待室也一直忙个不停，除在本地市场成功热销之外，招商的成功仿佛是对我们努力的额外嘉奖，黄金周结束一盘算，营业额超出制定的目标15%，并且在实操过程中总结了一些宝贵的旅游工艺品运作经验。假设有一天旅游工艺品的营销策划达到了保健品或酒类的水平，我们在旅游景区看到的、听到的、买到的旅游工艺品将不再像今天这样的单一。

后记：通过几年的运作，千年情已经成为人工琥珀类工艺品、饰品这一细分市场的领头羊，中央电视台CCTV《致富经》栏目亲临千年情拍摄专题片多次播放，国内10多家报纸杂志如《商界-城乡致富》、《现代营销》、《大众投资指南》等也都报道了这个项目，千年情品牌得到了极大的提升。