茶的市场调查报告

第一篇：茶的市场调查报告

茶的市场调查报告

茶是中国古文化的结晶。他秉成天地至清之气，却能让人在繁杂的尘世中获得片刻清闲，更重要的是茶对多科疾病的治疗效能和良好的延年益寿、抗老强身的作用，所以深受大家的喜爱。

茶是中国古文化的结晶。他秉成天地至清之气，却能让人在繁杂的尘世中获得片刻清闲，更重要的是茶对多科疾病的治疗效能和良好的延年益寿、抗老强身的作用，所以深受大家的喜爱。

茶的二十三功效：1.少睡2.安神3.明目4.清头目5.止渴生津6.清热7.消暑

8.解毒9.消食10.醒酒11.去减肥12.下气13.利水14.通便15.治痢16.去痰17.祛风解表18.坚齿19.治心痛20.疗疮治瘘21.疗肌22.益气力23.延年益寿具了解茶叶中含有300多种具有营养和保健作用的化学成分，主要成分营养素有：蛋白质、氨基酸、脂肪、糖类、矿物质和微量元素以及维生素，其中维生素多达10于种，泡茶时多数可溶解在水中，能被充分利用，另外茶叶中还有具备多功能的药效成分，诸如茶多酚、咖啡碱、脂多糖等。这些都是茶叶具有很高营养价值和药效作用的物质基础。经常适当饮用茶水将对人体健康大有好处。茶饮料行业的市场集中度越来越大，主导厂商对市场的垄断越来越强，后来者如果要想在茶饮料市场中占有一席之地，一般认为，新进入者大多数只能在价格上做文章。但实际情况是市场份额越大的厂商越有可能获得规模经济，从而获得成本优势，然而对于众多的中小企业而言，不具有成本上的优势，因而价格不可能成为他们与市场领先品牌竞争的利器。所以，作为后来者的中小企业如果以价格来与领先品牌竞争，则只能是以卵击石。作为后起者的中小企业必须要另辟蹊径，只要能找到自己的市场位置、选准一个细分市场、辅以实用的利基策略，就会成为一个成功的市场利基者。中小企业由于所处的环境、遇到的问题相同，所以造成问题的解决方法也相同，即思维方式也是同质化的，因此要树立“领先一步”的经营理念，学会利用差异化的策略，以此来指导企业进行科学定位，积极博弈，善于变化，才能建立自己的竞争优势。从客观上讲，由于天生的缺陷，中小企业是迫于压力才寻求差异化，因为不差异化就必然会导致价格战。因此，只有树立“领先一步”的理念，利用差异化的策略才能从根本上避免价格战，形成自己的竞争优势。差异化即通过设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产

品同竞争者产品相区分。以 “差异”创造出为顾客所认可的价值行为，赢得目标顾客的价值取向，保持可持续的竞争优势，从而改变同质性的价格竞争方式。中小企业可以在产品类别、广告宣传、包装、口感、价位、人员、交易方式和品牌形象上形成差异。那么企业如何来形成自己的差异化策略呢？这可以从产品的功能价值和情感价值两方面入手。茶饮料属于大众化的传统产品，在市场发展的初期，由于竞争不太激烈、市场空间又比较大，这使得利用产品功能性方面的差异化更为有效。如在前面所举的“旭日升冰茶”的例子就是这一种情况，利用产品概念上的创新获得了领先一步的优势。在饮料行业还有一个相似的例子，“海南椰树集团”凭借独创的椰子汁在国内饮料市场发展起来，在其进入市场之前，该类产品在市场上是一片空白，所以椰子汁具有了完全差异化的优势，加上原料产地具有的优势条件，结合良好的营销运作，“椰树集团”很快就跻身于全国十大饮料行业之列。

第二篇：北京、上海茶市考察分析

北京、上海茶市考察分析

从2005年11月下旬起先后走访了四川、湖南、北京、上海以及省内等有关优秀的茶叶品牌企业和零售企业，并着重对北京和上海两个消费市场进行了考察分析。

一、中国国内的茶叶市场基本概况

以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市场的开放是在茶叶产大于销的背景下进行的，所以中国国内茶叶内销市场，与其它商品不同的是，它是由推销库存产品开始的，长期以来计划经济的结果、生产、加工型的茶企业带着鲜明的生产型企业的特色，暨没有品牌，又没有直接的产品销售的通路，近二十年以买方为主的中国内销茶市场一直没有摆脱产品推销的阴影，二十年来，为卖而卖，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。目前中国茶叶内销70-80％靠的是这种产销见面的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、山东济南、广州芳村、上海大不同等超大型专业茶叶市场。二十年，为适应市场需求而作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极大的挑选余地，同时也培育和刺激了新的消费，促使了内销市场的稳定增长。二十年来，在茶文化和名优茶热的双重作用下，传统的区域性消费习惯正在瓦解，二十年前，从北京为中心的华北、东北、西北等北方市场，花茶的消费要占据95％以上，二十年后，花茶的比重已下降到不到60％，绿茶、乌龙茶，普洱茶呈快速增长之势，尤其是绿茶，在2003年的那场非典以后，绿茶有益健康的观念深入人心，绿茶的增长速度超过20％。二十年前时名茶生产还刚刚起步，市场总容量不到1万吨，二十年后，名优茶市场销量已达20万吨。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有13亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。目前，中国茶叶产销的基本概况是：

到2004年，全国的茶园面积为127万公倾，茶中产量为84.2万吨，内销为55万吨，内销金额155亿元(人民币)，出口为28.02万吨，出口金额为4.37亿美元。

2005年预计，茶园面积为130万公倾，茶叶产量为87万吨，国内销售为57万吨，内销金额为166亿元，1-10月份茶叶出口为24.47万吨，金额为4.06亿美元。

据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。

浙江省是名优茶大省，多数县市是政府打造品牌，茶农受益，市场销售，很少有直通终端市场的品牌企业，诸暨绿剑是比较成功的品牌企业，目前仍属于产品型，羊岩勾青，亦是产品型企业中较好的企业，在杭州西湖龙井茶产区有贡牌、狮牌、御牌等企业，规模在3000-4000万元左右。

二、竹叶青的成功模式及其它

“竹叶青”的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。这家成立于1987年的民营企业，一开始便以“竹叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进行品牌建设的。

1964年由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，竹叶青作为四川的地方名茶，经过几十年的发展

在当地早已有了一定的认知度，要将这样一个已经被许多茶农广泛使用的茶叶商品名称统一到一个企业的品牌里，难度的确很大。竹叶青品牌的掌门人唐小军是如何重新整顿竹叶青市场，建立规范化的品牌管理？一直是我们所关心的。

唐小军介绍说，竹叶青已经成了有名的商品，拥有了一定的市场，这也是一种优势，当竹叶青注册成功为商标后，企业想到的是如何收复市场的失地，作为正牌的竹叶青，以怎样的有别于茶农的产品质量定位产品，设计系列包装，建设竹叶青的企业文化，是他首先想到的，所以公司改制后，他不是急于去开发什幺市场，而是对公司的发展前景以及营销策略进行了系列规划，请专门的品牌设计策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工储存包装、物流等新的生产管理体系。从日本引进了全自动用于提香和干燥的精制设备，建设了近5000立方米的名茶保鲜库，通过引进高科技制茶设备来达到名优茶的工业化生产，并以全新的营销理念，设计竹叶青品牌包装，加强广告宣传，使“竹叶青”品牌脱颖而出。以包装茶形式来占领市场，唐小军避轻就重，先放弃茶农自产自销的竹叶青散装茶市场，他选准一个目标规范小包装市场。对市场通路中假冒竹叶青包装的品牌的行为决不手软，品质的观念，新颖的包装，广告宣传以及服务，为竹叶青的品牌树立了良好的形象，“平常心、竹叶青”这个广告词已经在茶界广为流传。

“竹叶青”三个字，人们想到的是一个形象完整的企业，不光光是一种产品。竹叶青公司的发展速度是跳跃式的，起步的时候，只有千万元的销售，第二年就有了三千万元的销售，第三年就到了5000万元。十多年后，竹叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。新建成的峨眉山竹叶青生态茗园，借助峨眉山的旅游优势，切入休闲观光品茗购茶的新的茶文化业态，竹叶青，无疑是茶界品牌运作较为成功的样板企业。

竹叶青的经验：

1、成功的产品定位，在传统竹叶青的加工生产上，引入新的工艺设备技术，提升了传统竹叶青的产品质量。

2、成功的营销策划，思路决定方向，方向决定目标。好的营销策划，可以直取目标，避免摸索市场而可能走的弯路。著名品牌设计专家的方案，可以使企业一步到位地站着可以竞争或合作的目标企业面前，以高起点介入市场运作。

3、适时广告宣传。

4、找准市场定位，建立营销通路。

5、峨眉山竹叶青生态茗园，发展休闲观光、旅游产业，使竹叶青品牌上一个新的台阶，文化推进了产业。

竹叶青的“品牌+龙头企业+基地+农户”的茶叶产业化发展思路，已成为一种成功的模式。新成立的四川嘉竹茶叶有限公司和四川另一家国家重点农业龙头企业——四川叙府茶业有限公司走的都是与竹叶青相近相仿的产业化之路。

叙府茶业，自2000年改制为股份制企业后，以科技研发产品，先后开发了叙府龙芽、凤叶、春芽、毛峰、春露、炒青等等6个叙府系列产品，选择叙府为品牌，靠品牌来拓展市场，以基地来确保产品质量，经过几年的努力，已建立了近20万亩的无公害茶园基地，带动6万多农户，2004年拥有总资产1.7636亿元，实现产值1.2060亿，2005年10月在宜兵建成占地4800亩的茶叶科技园区。

三、北京茶叶市场概况

北京是目前中国茶叶内销市场最有前景的一个区域，北京不仅有着1400万居民人口，而且是联系全国及世界的旅游城市，据中国茶叶流通协会数据，北京茶叶消费值约20个亿，有茶叶经营商户8000多家，主要分布在马连道、亚运村茶叶市场，福丽特茶场、各大商场和超市。天福茗茶、张一元茶庄，吴裕泰茶庄，元长厚茶店等是北京市场中具有一定规模的零售连锁企业，占据北京城区的主要终端通路。

在北京去那儿买茶？一是去马连道等茶叶市场，二是到上述企业的连锁门市，三是去大型商场和超市的茶叶专柜，四是茶艺馆里买茶，五其它产地开设的零星门店。在连锁茶店中，北京的市民比较信赖张一元、吴裕泰等老字号茶庄，以致于在近10年内张一元、吴裕泰在没有强大竞争对手的情况下(京华茶叶的收购及退出无疑给了他们一个极好的机会)迅速完成了连锁和扩张。目前张一元已拥有80多家连锁茶庄，吴裕泰拥有100多家连锁茶庄，张一元在2004年实现销售2.1亿，吴裕泰实现销售1.7亿元。

北京茶市的销费结构：(哪些人买茶？)

市场消费：5年前，北京市民的花茶消费在80％-90％之间，如今花茶的比重已下降到60％。部分消费群体已转向绿茶、乌龙茶及其它茶。有资料显示，北京市民消费的层次为：花茶30元-60元/斤，礼品茶为90-160元/斤之间，名优绿茶的定位在120-150元/斤之间。

礼品茶消费对象为北京市的企事业单位和团体、驻京机构、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐渐流行选择名优茶作为礼品。单位的购买力较强，趋向中高档。

劳保用茶及办公室用茶，企业发放劳保茶一般选用50元/斤左右的花茶，办公用茶已转向绿茶，一般在100元/斤左右。

北京市民消费的茶，一般习惯于称散茶再包装，或简易纸袋包装，礼品茶流行礼盒包装。

马连道有近1000多家门店，平时做着等客上门的生意，而春茶上市或节假日的礼品茶是各商家获得利润的主要来源，他们靠平时积累的回头客和利用各种关系建立起的企事业的团购作为目标客户，所以马连道的生意不在马连道的街上。

来自浙江武义的北京更香茶叶有限公司是马连道众多茶商中做得最好的一家，“更香茶叶”品牌作为新崛起的北京名牌产品，成了马连道的一道风景，俞学文夫妇靠卖包装起步，后又抢市场先机主推“有机茶”概念，大胆投入资金宣传“更香茶叶”品牌，通过连锁店，完成了规模的扩张，目前销售收入已达亿元，在北京及周边地区已拥45家连锁店，在马连道开设超大规模近1000平米的大卖场和较大规模的茶艺餐馆。

在北京拥有50多家连锁店的北京天福是成功的，北京地区一直是天福的主要赢利市场，如果说，天福的成功是它巨无霸连锁业的品牌效益的必然，那幺张一元和吴裕泰的成功靠的则是百年老店老字号的信誉，尽管这两家企业并非是真正意议上的百年不衰的老字号，文革时期的改名，构成了历史上的断层，他们在上世纪九十年代中后期才恢复老字号，他们是靠挖掘老字号的文化，拿文化的想象力修补了老字号的形象与声誉。北京的老百姓就是可爱，他们相信政府相信党，相信老字号，相信国营企业，相信著名品牌，相信来自媒体的任何宣传，信誉与美誉是敲开北京市场大门的金钥匙。更香的成功，是极时抓住了健康、安全的新的消费理念，演绎了“有机茶——绿色茶、安全茶”的概念，抓住了现代都市人们崇尚自然，返璞归真的消费心理，加上适度的广告宣传，使更香茶叶具有了美誉度，早期北京老百姓买更香茶叶，是因为它有机，是因为媒体有过宣传。

四、上海市场考察情况

2006年新年伊始，我们赴上海进行了市场考察，走访了上海大不同天山茶城的部分经营户，并约见了上海百联集团上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司的负责人。

上海是茶叶消费发展最快的一个城市。10年前，上海地区人均消费茶叶为200克，目前已上升为1000克左右，远远高于全国水平300克，得益于上海有关方面连续12年举办上海茶文化节之持久的茶文化宣传，同时上海十分注重少儿茶艺培训，多数小学设立少儿茶艺培训课程，带动了上海年轻家庭茶叶消费，上海可以说是品茗之风盛行的一个城市，目前全市约有6000多家茶店，有茶馆茶楼、茶坊3000余家(有说4500家的)。在上海形成规模

销售的是上海大不同大统路茶叶市场，大不同天山茶城和九星茶场，零售连锁企业除天福外，有汪满田(安徽)、黄山茶叶店、零售的巨舰店是第一食品商厦第一食品茶叶公司，在上海专业茶叶市场的影响力远远超过了品牌店，“上海去哪里买茶叶”？很多人想到的是天山茶城，九星茶城等茶叶市场，因为上海还没有像北京那样叫得很响的老字号茶庄和品牌店，上海的老字号汪裕泰、上海浙江茶叶店等没有随上海市场的发展完成扩张。

上海是许多地方品牌和茶叶企业瞄准的市场，我省的安吉白茶、开化龙项、大佛龙井以及绿剑茶等，无不以上海市场作为品牌着陆点，并取得了成功。上海市场60％是绿茶市场，龙井茶销售处于前矛，上海普遍市民看好60-180元的中档茶，高档礼品茶，因外资企业、白领、中青年高收入者较多具有不小的市场。上海是一个理性消费的城市，质量及茶品个性和价格是选择的主要因素。

一年一度的上海茶文节，是各产地茶叶品牌宣传自已，拓展市场的好时机。

第三篇：北京、上海茶市考察分析

北京、上海茶市考察分析

2006-4-10 10:02:19 中国农垦信息网

从2005年11月下旬起先后走访了四川、湖南、北京、上海以及省内等有关优秀的茶叶品牌企业和零售企业，并着重对北京和上海两个消费市场进行了考察分析。

一、中国国内的茶叶市场基本概况

以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市场的开放是在茶叶产大于销的背景下进行的，所以中国国内茶叶内销市场，与其它商品不同的是，它是由推销库存产品开始的，长期以来计划经济的结果、生产、加工型的茶企业带着鲜明的生产型企业的特色，暨没有品牌，又没有直接的产

品销售的通路，近二十年以买方为主的中国内销茶市场一直没有摆脱产品推销的阴影，二十年来，为卖而卖，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。目前中国茶叶内销70-80％靠的是这种产销见面的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、山东济南、广州芳村、上海大不同等超大型专业茶叶市场。二十年，为适应市场需求而作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极大的挑

选余地，同时也培育和刺激了新的消费，促使了内销市场的稳定增长。二十年来，在茶文化和名优茶热的双重作用下，传统的区域性消费习惯正在瓦解，二十年前，从北京为中心的华北、东北、西北等北方市场，花茶的消费要占据95％以上，二十年后，花茶的比重已下降到不到60％，绿茶、乌龙茶，普洱茶呈快速增长之势，尤其是绿茶，在2003年的那场非典以后，绿茶有益健康的观念深入人心，绿茶的增长速度超过20％。二十年前时名茶生产还刚刚起步，市场总容量不到1万吨，二十年后，名优茶市场销量已达20万吨。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有13亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。

目前，中国茶叶产销的基本概况是： 到2004年，全国的茶园面积为127万公倾，茶中产量为84.2万吨，内销为55万吨，内销金额155亿元(人民币)，出口为28.02万吨，出口金额为4.37亿美元。

2005年预计，茶园面积为130万公倾，茶叶产量为87万吨，国内销售为57万吨，内销金额为166亿元，1-10月份茶叶出口为24.47万吨，金额为4.06亿美元。

据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还

是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。

浙江省是名优茶大省，多数县市是政府打造品牌，茶农受益，市场销售，很少有直通终端市场的品牌企业，诸暨绿剑是比较成功的品牌企业，目前仍属于产品型，羊岩勾青，亦是产品型企业中较好的企业，在杭州西湖龙井茶产区有贡牌、狮牌、御牌等企业，规模在3000-4000万元左右。

二、竹叶青的成功模式及其它

“竹叶青”的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。这家成立于1987年的民营企业，一开始便以“竹叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进行品牌建设的。

1964年由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，竹叶青作为四川的地方名茶，经过几十年的发展在当地早已有了一定的认知度，要将这样一个已经被许多茶农广泛使用的茶叶商品名称统一到一个企业的品牌里，难度的确很大。竹叶青品牌的掌门人唐小军是如何重新整顿竹叶青市场，建立规范化的品牌管理？一直是我们所关心的。

唐小军介绍说，竹叶青已经成了有名的商品，拥有了一定的市场，这也是一种优势，当竹叶青注册成功为商标后，企业想到的是如何收复市场的失地，作为正牌的竹叶青，以怎样的有别于茶农的产品质量定位产品，设计系列包装，建设竹叶青的企业文化，是他首先想到的，所以公司改制后，他不是急于去开发什幺市场，而是对公司的发展前景以及营销策略进行了系列规划，请专门的品牌设计策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工储存包装、物流等新的生产管理体系。从日本引进了全自动用于提香和干燥的精制设备，建设了近5000立方米的名茶保鲜库，通过引进高科技制茶设备来达到名优茶的工业化生产，并以全新的营销理念，设计竹叶青品牌包装，加强广告宣传，使“竹叶青”品牌脱颖而出。以包装茶形式来占领市场，唐小军避轻就重，先放弃茶农自产自销的竹叶青散装茶市场，他选准一个目标规范小包装市场。对市场通路中假冒竹叶青包装的品牌的行为决不手软，品质的观念，新颖的包装，广告宣传以及服务，为竹叶

青的品牌树立了良好的形象，“平常心、竹叶青”这个广告词已经在茶界广为流传。

“竹叶青”三个字，人们想到的是一个形象完整的企业，不光光是一种产品。竹叶青公司的发展速度是跳跃式的，起步的时候，只有千万元的销售，第二年就有了三千万元的销售，第三年就到了5000万元。十多年后，竹叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。新建成的峨眉山竹叶青生态茗园，借助峨眉山的旅游优势，切入休闲观光品茗购茶的新的茶文化业态，竹叶青，无疑是茶界品牌运作较为成功的样板企业。竹叶青的经验：

1、成功的产品定位，在传统竹叶青的加工生产上，引入新的工艺设备技术，提升了传统竹叶青的产品质量。

2、成功的营销策划，思路决定方向，方向决定目标。好的营销策划，可以直取目标，避免摸索市场而可能走的弯路。著名品牌设计专家的方案，可以使企业一步到位地站着可以竞争或合作的目标企业面前，以高起点介入市场运作。

3、适时广告宣传。

4、找准市场定位，建立营销通路。

5、峨眉山竹叶青生态茗园，发展休闲

观光、旅游产业，使竹叶青品牌上一个新的台阶，文化推进了产业。

竹叶青的“品牌+龙头企业+基地+农户”的茶叶产业化发展思路，已成为一种成功的模式。新成立的四川嘉竹茶叶有限公司和四川另一家国家重点农业龙头企业——四川叙府茶业有限公司走的都是与竹叶青相近相仿的产业化之路。

叙府茶业，自2000年改制为股份制企业后，以科技研发产品，先后开发了叙府龙芽、凤叶、春芽、毛峰、春露、炒青等等6个叙府系列产品，选择叙府为品牌，靠品牌来拓展市场，以基地来确保产品质量，经过几年的努力，已建立了近20万亩的无公害茶园基地，带动6万多农户，2004年拥有总资产1.7636亿元，实现产值1.2060亿，2005年10月在宜兵建成占地4800亩的茶叶科技园区。

三、北京茶叶市场概况

北京是目前中国茶叶内销市场最有前景的一个区域，北京不仅有着1400万居民人口，而且是联系全国及世界的旅游城市，据中国茶叶流通协会数据，北京茶叶消费值约20个亿，有茶叶经营商户8000多家，主要分布在马连道、亚运村茶叶市场，福丽特茶场、各大商场和超市。天福茗茶、张一元茶庄，吴裕泰茶庄，元长厚茶店等是北京市场中具有一定规模的零售连锁企业，占据北京城区的主要终端

通路。

在北京去那儿买茶？一是去马连道等茶叶市场，二是到上述企业的连锁门市，三是去大型商场和超市的茶叶专柜，四是茶艺馆里买茶，五其它产地开设的零星门店。在连锁茶店中，北京的市民比较信赖张一元、吴裕泰等老字号茶庄，以致于在近10年内张一元、吴裕泰在没有强大竞争对手的情况下(京华茶叶的收购及退出无疑给了他们一个极好的机会)迅速完成了连锁和扩张。目前张一元已拥有80多家连锁茶庄，吴裕泰拥有100多家连锁茶庄，张一元在2004年实现销售2.1亿，吴裕泰实现销售1.7亿元。

北京茶市的销费结构：(哪些人买茶？)市场消费：5年前，北京市民的花茶消费在80％-90％之间，如今花茶的比重已下降到60％。部分消费群体已转向绿茶、乌龙茶及其它茶。有资料显示，北京市民消费的层次为：花茶30元-60元/斤，礼品茶为90-160元/斤之间，名优绿茶的定位在120-150元/斤之间。礼品茶消费对象为北京市的企事业单位和团体、驻京机构、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐渐流行选择名优茶作为礼品。单位的购买力较强，趋向中高档。劳保用茶及办公室用茶，企业发放劳保茶一般选用50元/斤左右的花茶，办公用茶已转向绿茶，一般在100元/斤左右。

北京市民消费的茶，一般习惯于称散茶再包装，或简易纸袋包装，礼品茶流行礼盒包装。

马连道有近1000多家门店，平时做着等客上门的生意，而春茶上市或节假日的礼品茶是各商家获得利润的主要来源，他们靠平时积累的回头客和利用各种关系建立起的企事业的团购作为目标客户，所以马连道的生意不在马连道的街上。

来自浙江武义的北京更香茶叶有限公司是马连道众多茶商中做得最好的一家，“更香茶叶”品牌作为新崛起的北京名牌产品，成了马连道的一道风景，俞学文夫妇靠卖包装起步，后又抢市场先机主推“有机茶”概念，大胆投入资金宣传“更香茶叶”品牌，通过连锁店，完成了规模的扩张，目前销售收入已达亿元，在北京及周边地区已拥45家连锁店，在马连道开设超大规模近1000平米的大卖场和较大规模的茶艺餐馆。

在北京拥有50多家连锁店的北京天福是成功的，北京地区一直是天福的主要赢利市场，如果说，天福的成功是它巨无霸连锁业的品牌效益的必然，那幺张一元和吴裕泰的成功靠的则是百年老店老字号的信誉，尽管这两家企业并非是真正意议上的百年不衰的老字号，文革时期的改名，构成了历史上的断层，他们在上世纪九十年代中后期才恢复老字号，他们

是靠挖掘老字号的文化，拿文化的想象力修补了老字号的形象与声誉。北京的老百姓就是可爱，他们相信政府相信党，相信老字号，相信国营企业，相信著名品牌，相信来自媒体的任何宣传，信誉与美誉是敲开北京市场大门的金钥匙。更香的成功，是极时抓住了健康、安全的新的消费理念，演绎了“有机茶——绿色茶、安全茶”的概念，抓住了现代都市人们崇尚自然，返璞归真的消费心理，加上适度的广告宣传，使更香茶叶具有了美誉度，早期北京老百姓买更香茶叶，是因为它有机，是因为媒体有过宣传。

四、上海市场考察情况

2006年新年伊始，我们赴上海进行了市场考察，走访了上海大不同天山茶城的部分经营户，并约见了上海百联集团上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司的负责人。

上海是茶叶消费发展最快的一个城市。10年前，上海地区人均消费茶叶为200克，目前已上升为1000克左右，远远高于全国水平300克，得益于上海有关方面连续12年举办上海茶文化节之持久的茶文化宣传，同时上海十分注重少儿茶艺培训，多数小学设立少儿茶艺培训课程，带动了上海年轻家庭茶叶消费，上海可以说是品茗之风盛行的一个城市，目前全市约有6000多家茶店，有茶馆茶楼、茶坊3000余家(有说4500家的)。在上海形成规模销售的是上海大不同大统路茶叶市场，大不同天山茶城和九星茶场，零售连锁企业除天福外，有汪满田(安徽)、黄山茶叶店、零售的巨舰店是第一食品商厦第一食品茶叶公司，在上海专业茶叶市场的影响力远远超过了品牌店，“上海去哪里买茶叶”？很多人想到的是天山茶城，九星茶城等茶叶市场，因为上海还没有像北京那样叫得很响的老字号茶庄和品牌店，上海的老字号汪裕泰、上海浙江茶叶店等没有随上海市场的发展完成扩张。

上海是许多地方品牌和茶叶企业瞄准的市场，我省的安吉白茶、开化龙项、大佛龙井以及绿剑茶等，无不以上海市场作为品牌着陆点，并取得了成功。上海市场60％是绿茶市场，龙井茶销售处于前矛，上海普遍市民看好60-180元的中档茶，高档礼品茶，因外资企业、白领、中青年高收入者较多具有不小的市场。上海是一个理性消费的城市，质量及茶品个性和价格是选择的主要因素。

一年一度的上海茶文节，是各产地茶叶品牌宣传自已，拓展市场的好时机。

第四篇：上海酒市场调查报告

上海酒市场调查报告

华夏酒报·中国酒业新闻网作者：张华勇编辑：乐怡时间：2009-8-27 9:58:58订阅邮箱快讯

上海，中国最大的城市，中国最大的商业、金融中心，是全国消费的前沿，也是全国酒消费的一个大市场，抢滩上海市场，是每一个品牌酒的梦想。上海市场对于白、啤、葡、黄四大酒种来说，可谓“同一个战场，不一样的表现”。据2008年的统计数字显示，上海饮料酒2008年总销量一百四十多万千升，其中啤酒销量一百零几万千升，黄酒销量二十多万千升，葡萄酒销量八万多千升，白酒销量三万千升左右。

黄酒：本地品牌大战外地品牌

历史上，上海滩是黄酒的根据地，老上海人喝老酒，曾经是老上海一大传统民俗。自从成为一个对世界开放的港口城市后，上海人的结构发生变化，消费习惯也随之变化，尤其是中国改革开放以来，这种变化更加明显，作为一个移民城市，形成了多种多样的消费群体，也产生了多样化的消费需求。

上海有一部分老上海人，被称为“土著居民”，再加上中年以上的群体，他们钟情于黄酒，是黄酒消费的主体；上海还有一部分洋人、高级白领、海归派，他们是葡萄酒和洋酒的消费主体；而越来越多的外来人口、外来务工者，主要消费的是白酒；上海属南方城市，夏季时间比较长，冬天相比北方也不很冷，再加上啤酒的低度化，使得啤酒成为了上海市场消费量最大的一个酒种。单就黄酒来说，上海在全国的城市中，是人均消费黄酒量比较大的城市，2005年黄酒的上海市场销售利润占到全国的33%，一直以来是全国的黄酒企业的必争之地。大约在2005年以前，上海市场占优势的还是外地黄酒品牌，尤其是绍兴黄酒，那时的上海地产黄酒还在蓄势待发，酝酿着一场“收复失地”的革命。

如果说多年以前，您在上海的商超货架上见到更多的是会稽山、女儿红、古越龙山、塔牌等品牌；那么这几年就发生了日新月异的变化，您在商超货架上会发现上海地产黄酒的品牌，也挤出了一席之地，甚至是超过一半的“席地”。

目前，本地品牌在上海占据了四分之三的市场份额，其中的石库门与和酒势头强劲，这两大品牌所代表的海派势力一直在努力振兴本地品牌，励精图治，贴近市场前沿，不论是酿酒配方、产品包装还是市场营销From EMKT.com.cn，都紧跟时代脚步，彰显出了惊人的创新意识。海派黄酒如旭日东升，市场节节高升，如今的上海黄酒市场，大致可以说是“本地品牌”的天下了。石库门与和酒在“收复失地”的同时，加大资本整合力度，努力加固对上海市场的掌控优势。

作为外地品牌，曾经是叱咤风云上海滩的王者，面对本地品牌的群雄并起，他们岂能轻易言败？于是外地品牌向本地品牌发起的反攻，成为了现今黄酒行业的一场“好戏”、“大戏”和“重头戏”。

2005年，会稽山与上海佳惠公司合资成立了上海佳惠实业公司，随后，会稽山又以1.5亿元控股嘉善黄酒；“一招未完，又是一招，一招狠过一招”，2006年，会稽山根据上海的地域文化和上海人的消费口味，有针对性地推出了“尚•海派”，贴近更为广大的上海消费群体，突出养身概念，创导健康饮酒。

对于会稽山在上海市场的举动，上海黄酒学会会长毛照显曾这样评价说：“我了解会稽山，她的前身云集酒厂的酒曾经在上海很有名气，这几年，会稽山不断推出新品，从水香国色到尚•海派，产品很受市场欢迎，会稽山高恣态、大手笔进军上海，是一件非常好的事情，有竞争才会有发展，有创新才有生命力！”

华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅 曾经是央视黄金时段黄酒广告“标王”、在全国市场占据老大宝座的古越龙山，也把上海市场当成了重点来抓。公司把与黄酒关联不大的副营产品整合了出去，以表集中所有精力专心夺回上海市场的决心。公司董事长傅建伟说：我们要专心做黄酒，把黄酒做大做强；下大力气改变目前在上海市场的失守之势，公司为自身量身打造了一套上海行销方案，从降低度数改善口感、瓶型设计到改进产品特性与产品命名策略，既继承了古越龙山的品牌资产，又为其品牌注入了更多的上海元素，更重要的是，古越龙山针对海派黄酒的“劣势”，特别推出了东方原酿系列，“原生原酿”已经成为古越龙山攻抢上海市场的撒手锏。

在上海滩这个“战场”上，虽然目前是本地品牌略占上风，可是业内人士都看到了外地品牌的雄心壮志，本地品牌与外地品牌的大战，还会愈演愈烈，谁会是永远的王者？谁会是明天的胜利者？上海黄酒市场的“战争”，值得业内外继续关注。

中国食品科技学会黄酒学会会长 毛照显：

通过看上海黄酒市场本地品牌与外地品牌的竞争，我们可以看到，黄酒企业必须要走创新之路，不创新就没有出路。本地品牌还未崛起之前，上海是绍兴黄酒唱重头戏，本地品牌崛起的秘密就是创新，本地品牌专门针对上海人的口味习惯和年轻一代的消费需求，推出了上海清爽型黄酒，上市比较受欢迎。绍兴黄酒也意识到了创新的重要性，例如会稽山，专门针对上海推出了尚•海派，可见，创新是致胜的法宝。

许多黄酒企业的产品主要还是中低档产品，为了提升黄酒的整体品位，黄酒企业应当考虑多推出中高端产品，这样有利于黄酒企业的长期发展。

不论是上海黄酒市场的本地品牌还是外地品牌，当前最关键的问题还不是内部的竞争，而是黄酒跟别的酒种的竞争，这才是每一个黄酒企业都应当迫切关注的问题。

上海凡恩企业管理咨询机构总经理 林文龙：

上海目前的黄酒竞争主战场是在餐饮，商超处于次要地位，餐饮终端价格持续走高，商超价格往平价方向发展，价格提升不明显。

从品牌结构上来看，上海当地的黄酒处于第一集团，绍兴黄酒处于第二集团，其他区域性黄酒处于第三集团，主要是江苏的黄酒军团。

近年来，在上海市场上，“石库门”上海老酒与“和酒”占据着中高端黄酒市场的半壁

江山，也成为地产品牌中的两大强势品牌，将黄酒推上了餐饮化、商务化、礼品化消费的发展新台阶。

2008年1-8 月份浙江和上海，两个地区的销售和利润增幅都低于全国其他地区，一来说明行业竞争的激烈程度仍然不可忽视，二来说明上海市场处于机构调整之中。

但就上海而言，1-8 月份其销售收入约为行业的15％，利润总额约为行业的27％，该地区黄酒企业的盈利能力仍然是全国最强的。

上海黄酒：从内部品牌与外部资源两个层面加速整合。

这种趋势我们可以猜想，海派黄酒在市场、产品三个层面基本调整到位，在品牌方面进一步聚焦、融合，期待释放更大的海派品牌之光。对于海派黄酒来说，正面临从核心区域到外部区域模式复制的跨越发展阶段。适应品牌整合的趋势，第一食品又及时为整合后的能量释放找到通道。

金枫酿酒的8万吨加上华光酿酒的3万吨将形成近12万吨规模，仍超古越龙山（合并了“女儿红”基础上）的10万吨水平。就黄酒毛利率而言，第一食品已超过后者20个百分点。经过数年的培养，上海消费者的口感喜好已经被海派黄酒改良。同时，石库门与和酒的经销商与分销商已经遍布上海的每一个角落。

绍兴黄酒：核心市场全力破冰，加快速度。

绍兴黄酒一是要继续探索自己的有销售力高档产品，在销售模式上，主推定制，并建立适应这种模式的人力结构和经营方案，把定制模式化，快速推广。绍兴黄酒要充分利用上海世博会的机会，把自己的文化历史底蕴发挥和展示充分。

在终端的争夺方式上也要探索新的方式，如组建厂商联销联营公司，以股份制对抗海派黄酒的渠道和终端封锁。组建战情中心，采取破冰战略，建立执行队，破海派黄酒建立起来的冰城、冰墙。

不论是上海黄酒还是绍兴黄酒，都面临一下不容忽视的问题，就是对消费群的培育！数百万外来务工人员中有相当比例者也是黄酒消费者，他们现已占据上海整个黄酒市场消费量的18％。还有为数不少来沪旅游观光的中外游客，对中国的这一乡土酒十分青睐，也可以充分研究中国的传统文化，把文化做深做透，如把几种中国的传统文化物品集合在一起，做成精致的小礼盒等。

白、啤、葡、黄四个酒种里，白酒在上海的市场消费量最小，并且近年来呈下降趋势。是何因素制约了上海的白酒消费呢？业内人士分析指出：地域化程度是影响上海白酒消费的重要因素。上海人的人群结构、经济条件、文化教育程度、消费习惯与喜好等等构成了上海独特的地域化程度。

上海白酒消费市场竞争是激烈的，茅台、五粮夜占据着高端市场，国窖•1573和水井坊正在奋力“抢滩”，中端市场被其它酒种的中端产品挤占得越来越缩小，低档白酒的降势更为明显，在超市或者便利店中，可供选择的低档白酒并不多，只有双沟、绵竹大曲、沱牌、二锅头等少数几个品牌。

有经销商认为：上海市场高档白酒在未来将进一步集中，一些品牌在发现上海市场各种壁垒后，肯定会自动撤退，而且来源华夏酒报随着上海洋酒消费热潮的兴起，上海的高端白酒的市场压力也会不断加大。

也有经销商认为，随着国窖•1573和水井坊对上海市场投入的加大，超高端白酒在上海一定有自己的空间，届时也很有可能压缩五粮液的市场空间。但是在上海，始终是成熟的品牌才有可能挤入主流。

在上海，由于许多上海人的品牌忠诚度高，所以价位的酒拥有固定的消费人群，不需要太多的促销支持就能取得良好的销售状况；而中等价格白酒的业绩主要来源于节庆送礼，促销方式要多样化（买A送A或B、购满金额返利、卖场内主题陈列、消费者互动等）。若将上海白酒的价格进行细分，可以概括为20元以下、20—100元、100—300元、300元以上四个价格带，其中又以20—100元为各品牌销售比较集中的价格带，而10元以下的低端价格商品又占20元以下价格白酒销量的80%以上。

啤酒：领导消费潮流

啤酒是上海人均消费量最大的酒种。目前，上海啤酒市场以三得利、青岛、力波为主力，百威也占据着一定的优势地位。

如今的上海啤酒市场就是一个缩小型的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，国内排名靠前的几大啤酒企业，如青岛、燕京、华润雪花、金星、重啤，先后来到上海安营扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等国际啤酒巨头也纷纷对这个市场虎视眈眈。

在众啤酒势力密集的“炮火”声中，三得利一直稳坐上海啤酒市场第一强势品牌的交椅。据有关数据显示，啤酒产品除了青岛啤酒生产之外，其他都是国际啤酒巨头控股生产，由于产品质量、安全、可靠，口味适合上海海派消费习惯，市场的投入实力和营销手段的多样性，刺激了啤酒消费，驱动了啤酒产品生产规模的扩大。

葡萄酒：消费快速增长

随着上海消费者生活质量的提高，中高档干红是上海葡萄酒市场的俏货。据调查，在市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城９４圆筒干红、华夏长城９２木盒干红和华夏葡园Ａ区干红的销售量，就占了总销量的５０％以上，这些瓶酒的零售价在１８０元至７００元之间。中高档干红日旺一日的走势，使不少酒商不顾自家的厂情厂况，争相效仿推出了木盒装、筒装的中高档干红，以期抢占市场份额。

目前的上海葡萄酒市场主要是本土品牌长城、张裕、王朝三分天下，这３家品牌的市场占有率已高达52.1%。进口葡萄酒品牌也占据着一部分市场份额，并呈上升趋势。从进口品牌来看，目前，有近40个国家和地区的葡萄酒产品已经进入到上海市场。法国、意大利、澳大利亚、西班牙、德国、美国、阿根廷、智利等新旧世界的葡萄酒在上海的各大卖场、超市、酒店以及夜场终端都能看到。据不完全统计，上海葡萄酒市场现有品牌200多种，洋

品牌160多种。

在时逢传统的元旦、春节两节，以及西方的情人节、圣诞节之际，葡萄酒成了沪上酒类消费的主流。同时，消费者对葡萄酒的认可度也日益提高，并且和黄酒的饮用年龄年轻化的趋势相反，越来越多的中老年人开始接收葡萄酒。

上海市场上越来越多的消费者关注葡萄酒，上海家乐福古美店被誉为是沪上洋华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅品牌较为集中的商超之一，不少外国人士及国内消费者前去选购，价位也从50元到数百元不等。据调查，不少国际上知名品牌的葡萄酒由于其高端性往往是以小众消费为主。

上海酿酒专业协会秘书长 吴建华：

近年来的上海市场，黄酒的销量以5%的速度增长，啤酒是两位数增长（只有2008年是一位数增长），葡萄酒是20%的增长，葡萄酒的增速最快，其中只有白酒的销量在下降。

白酒在上海的消费量在下降，上海是发达城市，所以中低档白酒在上海的消费量下降很明显。假冒名牌的现象在上海也是存在的，这属于全国范围内的问题，需要法制的完善和行业的进一步规范。啤酒由于竞争太激烈，销售价格上不去，利润基本不太好，上海本地的啤酒企业还出现产能过剩问题。葡萄酒竞争越来越激烈，主要体现在国产品牌和进口品牌的竞争，进口酒在上海市场的投入越来越强，逐步挤占国产品牌在上海的市场份额，预计未来几年还会进一步扩大，国产葡萄酒品牌应当更加重视上海市场这块“蛋糕”。黄酒的发展是稳中有升，属于健康发展的状态。

今年是金融危机年，金融危机对酒行业的影响不是太大，只是会对进口酒有所影响，高端白酒和高端黄酒会稍微受到一点影响。今年，上海的大型活动取消了三分之一，消费力有所下降，这对高端白酒和高端黄酒只会有暂时性的影响。

第五篇：花卉西市场调查报告

南京花卉西市场调查报告

一 调查时间：2011年9月23日（星期五）

二 调查地点：南京花卉西市场（鼓楼区清凉门大街178号）

三 调查形式：组队向花卉市场的经营者就花卉销售方面的问题进行调查，并结合查阅资料的方式，综合做出调查报告。

四 调查内容：

1市场概况

南京花卉市场由南京市园林局和南京市建邺区政府开办，于2002年4月正式营业，它位于城西新区，占地1.1万平方米，交易大厅3000平方米，采用连栋温室设施，并有宽敞的停车场地和六间鲜切花批发门面。目前约有100家商户，主要经营花卉盆景、观叶植物、花盆、机具等租赁、销售、批发业务。

南京花卉市场与南京花卉市场、金陵花卉市场和万博花卉市场并称南京四大花卉交易市场。也是距离南京市中心最近的大型花卉市场。

该市场地处南京城西，着眼于城西发展的良好趋势：城西是南京近几年重点发展的新型智能社区，现有居民超过40万，大多收入高，文化层次高，有较强的花卉消费能力。市场周围还分布于有很多大学宿舍楼，大学生也是一个很大的消费群体。市场地处城乡结合部，交通便利，除了满足南京市民的消费需求外，业务还可辐射到安徽、苏北等地。

2功能区的划分

3销售区建筑的形式及尺度

4销售产品种类与主要代表种

5部分畅销花卉的价格、货源及销量

榕树300-700

发财树

海芋

散尾葵150广州10000盆/月

虎尾兰

橡皮树

凤梨40

红掌50

蟹爪兰20江苏

长寿花30广东

吊萝15广东

跳舞兰25/小盆

杜鹃

蝴蝶兰

春羽

绿萝

君子兰

对花卉市场的见解存在的问题

地方布置得比较好，面积大，花卉种类齐全，花盆等精致，但虚假多

服务好，送花上门

花卉市场不光为花卉交易提供场所，更重要的是花卉市场是联系生产和消费的关键环节，消费的潮流和信息在市场中得到最直接、快速和准确的反映。