浅析房地产广告策略--成都Soho沸城广告策略个案研究

第一篇：浅析房地产广告策略--成都Soho沸城广告策略个案研究

浅析房地产广告策

--成都Soho沸城广告策略个案研究

摘 要 :Soho沸城房地产广告改写了成都房地产销咨周期的历史记录，该广告主要采用平面广告，整体画面以红色为基调，视觉冲击力大，概念简洁，设计唯美。在策略上，通过广告宜传加大促销力度，启动多种宜传媒介以全面夜益目标消费群，宜传f达到一定的饱和度，努力塑造品牌形象，获得了极大的成功，提升了国内房地产的品牌形象。

提到房地产，人们总自然联想到漂亮的洋房、别里，华丽舒适的业主会馆、商档的健身房，地产富豪……这就是眩目的房地产行业。目前多数开发商停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资靠感觉，不是建立在科学的市场分析基础上，跟风现象日趋严重，楼盘没有独特的个性，更别谈品牌魅力了。广告一味追求效果的大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者的真正需求。由于开发商的财大气粗、一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”。全国上下，房地产也成了真正的“朝阳产业”，房地产行业正不断升沮，“房产新贵”的追随者趋之若鹜，但透视这种产业的急剧升温，也正酝酿着泡沫，这就是物极必反的简单道理。本文拟通过对Soho沸城成功的广告策略的分析，来透视当下房地产广告应具有的策略。

一、Soho沸城的项目特征

Soho 沸城房地产由成都市怡和里业公司出品，该公司在对口岸价值的判断上非常明确，所作的小户型开发是成都市在新楼市环境下的一次较根本性的提商，所开发的房地产位于一个集商校经济圈、富人集合带等内容的稀缺地段(紧邻科华北路亚太广场)。Soho沸城的理念在全国房地产界中作出一个创造性的突破，率先将房地产功能迈人了让10万元消费阶层提高拥有的私会所艺墅式时代，是房地产功能价值和附加价值的杰出性的变革。该项目将私会所的集合功能中的细分功能参照消费者个体偏好专业且艺术性地嫁接进来，因而让中产人士和小资人士共同热捧的私酒吧、私影吧、私乐坊、私行政坊、私书屋……千种风情的私

会所艺蟹式在成都诞生了。在建筑风格上，Soho沸城融合了欧洲建筑大师之长，独树一帜.在项目配套上，汇集了欧洲风格的罗受大道商业步行街、普普士格调的跃复式动态商业休闲街和云上格林空中风情广场，以及媲美星级酒店大堂的人户大堂。在 200 4 年春季房交会Soho沸城产品上市会上，引发了少见的抢购高潮，当天排队定购高达1000多号，甚至通宵排队认购抢号.最让人认可的是:Soho沸城于2004年5月22日开盘后两天时间内100%地将574套房源全部售罄，改写了成都房地产销售周期的历史记录。

二、Soho沸城广告现状的分析

(一)房 地产广告的现状

在房地产广告策划领域，有创作者认为很容易满足客户要求，按照自己的想法而不播要考虑消费者是否买单.而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，甚至还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的、对市场负贵的专业人，他们的专业精神值得称赞和衰奖.市场经济时代，优胜劣汰。当你接受一个汽车的广告时，一是车有四个轮子，二是有一块后视镜，三是有一个方向盘，四要有一个刹车攀。就这么简单!这不就是一直占主流的广告吗?作为创作者，该如何呢?苦思冥想后自我安慰式的广告文案出台了— “这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一对超广角的观后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车攀.”客户无可无奈何地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了。呵!这不是陈腔老调吗?可内行一着，只能摇头叹息。以上现象显现出了广告界的现状— 鱼龙馄杂、良芬不齐。换一种角度而言，广告公司的上帝不是消费者，是客户，满足客户的要求才能实现了自身的价值，获得的企业的利益

(二)Soho沸城的广告简介

Soho沸城的广告都采用平面广告.在这个广告中，整体画面以红色为基调，视觉冲击力大，概念简洁，设计唯美。艺术韵味芝涵其中，广告语概念清晰，把休闲与商业很自然地结合在一起。广告语:享乐生活派队。

该平面广告设计不是纯粹的艺术表现，而是历经市场调查、总体策划而确定的这一主题和开发创意的艺术形式.个性化的红色调创意，旨在巨量信息中脱颖而出，在最短时间内吸引人们的目光，同时具有提升企业形象的功能，并使消费者通过它对企业形象的认可与薄重。还有通过视觉或文字渲染感悄色彩，打动读者，使之认可沸城品牌。

三、Soho沸城广告策略的分析

(一)Soho沸城房地产广告宣传的特殊性

1.广告的信息量大。一般购房者一辈子的积蓄只买得起一套商品房。通常，在他反复考虑、比较后才会形成购买行动。从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他做出决策的时间就相对越短.因此房地产广告将项目的情况介 绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。因房地产广告大信息t传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告包含的大盆信息，可被消费者反复比较、研究，其它媒介很难满足消费者的这种孺求.在Soho沸城的平面广告中出现了以下的内容:地段价值、规划优势、配套优势、经营优势和性价比优势.其中，地段价值是决定投资价值的第一要素。

2.立竿见影的效果，时间性强，投人风险大.房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问MR。因此房地产建立品牌效应的现象比其它商品就弱了许多。房地产广告宜传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数f的悄咨倾，过期则不再有效。所以房地产广告宜传投人的风险远远大于其它类型商品的广告宜传投人.Soho佛城的广告投人非常大，在成都商报、公交站台广告等扭盆面宽的传媒上都有投人.可见，投人广告宜传要注意:一是促销力度要尽可能大，促使购买者在短期内大t集中成交。二是注意宜传的砚益率，即以平面媒介为主，并运用其他多种宜传媒介以全面获盖目标消费群.三是宜传t要达到一定的饱和度.例如:一次性投人对房地产销售而言，其功效及业绩会比分次投人的大。宜传盈加大形成了规棋效应，反而降低了单位风险成本.所以房地产广告在宜传盆上只有一定的饱和度才可保证短时间内有大量的成交业绩。

3.房地产的销售明显地受区域限制.房地产广告投人的区域性非常明显，一般而言，一个项目的广告宜传只集中在当地媒介投人，既节省费用又有效果。例如:成都市的大多数房地产广告以《成都商报》为媒介最为有效，就是由于地域因素的作用。Soho沸城选择了当地报纸、站台广告和车身广告等，而没有选择电视广告也是基于这一原因。

(二)Soho沸城的品牌形象塑造

1.品牌个性。太卫〃奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智惫与疚狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语盲，使狱歇无名的品牌一夜之间闻名全球。”可见，品牌一定要具有极其鲜明的“个性”，才能牢牢地吸引消费者，使人印象深刻。品牌个性是品牌给消费者的印象和总体感觉，是品牌生命力的深层刻画。品牌的个性确定品牌的价值.个性化拉长产品的生命周期。未来的市场，也只有个性化产品才能获得消费者的育睐。Soho沸城把自己打造成一个休闲与商业相结合的这样一种个性，从某方面来说，Soho沸城的成功是开发商的一种创新理念的成功。

2.品牌定位与个性的结合.品牌个性应该是品牌定位的一个部分，或者说是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。很多时候，品牌的定位只是消费者对品牌的看法，所以在考虑定位方案的时候，销售者需要确定能实现品牌个性的战略方案。当品牌定位和品牌的外向个性结合在一起的时候，品牌的特征就形成了。品牌特征是一个品牌印象的积累，它和品牌从各个方面散发出去的信息相关联，是品牌定位和个性的集合体[33.品牌的个性越能和品牌的定位战略因素结合，对于消费者来说，品牌的专一性就越强.Soho沸城以“享乐生活派对”休闲街为品牌定位，开创了Soho居住文化，推动成都市居住与商务文明的发展，引导了城市小户型生活潮流。因此，Soho沸城定位和品牌个性相结对于其广告效应的反懊，作用非常大。

3.房地产广告的策略整理.广告先要解决定位问题，无效广告多数是由于定位棋糊所至。一条好广告首先要能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消

费者利益的承诺点和支持点，挖掘记忆点，最好能创设沟通点;好广告的关键当然是创愈.这一系列的广告行为都是为确立品牌服务的。

挖掘记忆点。李奥贝纳说，“广告就是要挖掘产品内在的戏剧性，让产品成为过目难忘的英雄。”一个好的房地产广告应能深刻洞悉目标受众对象对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情慷，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈展撼.这些元素可以是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份膝胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出其特性，例如1999年被评为十大明星楼盘的海月花园，其广告口号“海风一路吹回家”就成为一个极好的记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面也切合深圳人对海的眷恋、对家在海边的向往.在构成广告记记忆点的的元素中，动感画面、大面积图形、富有戏剧性幽狱性的造型、重复对比等，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创惫的切人点的过程.房地产广告的记忆点要基于产品的特性(关联性

Relevance)、创作元家的新颖性(原创性Originality)，并能深人消费者心中(震撼性Impact)。

找准利益点就是告诉买家，所购套房能提供什么利益和便利.发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者买家人住后所能体脸的生活境况，以及这种生活境况对宜业者的价值或愈义。因此，找准利益点在广告文案创作中的意义特别重大，找准一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题。

广告中一定要有利益诉求点源于瑞夫斯的USP(独特的销售主张)理论，他强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者能实现的。利益点是房地产广告的主题，找到一个好的利益诉求便成功了一半。

把握支持点。所谓支特点，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的说明部分。任何广告创意一定是基于产品本身的特征，也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案，作为房地产广告中对项目描述性的文字，一定要简短、明确、易读易傲，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定，如蓝谷地就以建设部康居示范工程作为主要支持点。广告中可能有多个支持点，但要求有主次之分，且一定要可信，才能有说服力。若广告利益点是树千，支持点就是枝叶部分，好广告就应该枝叶并茂。

创设沟通点，就是要沟通广告活动与消费者双方。劳特朋(Lauterborn)所宜称的营销整合理论最后一条就是沟通。房地产广告对消费者的反应、要求需要设立一个沟通的通道，最普通就是打电话，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的.平面广告中以设婚品、有奖问签来强化主、客沟通的热情‘在项目推广中可利用的办法更多:建立客户联谊组织、举办装修讲座等，都可以有效增加主客双方沟通接触了解的频度和深度。沟通的收益是多方面的，沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深人回应置业者所关注的问题。

尽管我国房地产行业还没形成真正意义上的市场，交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系，但有影响、有规模的区城性乃至全国性的房地产品牌正在形成，率先确立鲜明的品牌意识，扛起品牌大旗的开发商无疑必将成为未来激烈市场中的主流。相信在不久的将来，消费者购房子像买家电、饮料那样指牌选购的时代一定会到来。

第二篇：房地产广告策略

房地产广告策略

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推进一项事业的发展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

一、房地产广告的基调

基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

（一）广告基调根据客源定位确定

广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。

一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

（二）对产品的理解也是确定广告基调的重要方面

产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

（三）房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响

根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品的基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

二、房地产广告的诉求点

“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。

（一）广告诉求点实质上是产品的比较强项

现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。

（二）最强的诉求点应该与客户的需求一致

房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。

最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。

三、房地产广告的创作

房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。

房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。

每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。

（一）规则式风格

这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采用这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进行平铺直叙的介绍。比如，“××小区由××房地产公司开发，地处××中心地段，邻××商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，精心设计，实惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××”，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规则式房地产广告的基本格式。这种风格的好处是内容具体，介绍比较全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化风格

这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才，巧妙地述说、戏剧性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。具体地说有以下几种。

1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视广告，通过对住宅区内各项方便的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。

2.诱导式广告：直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的。

3.证言式广告：其特点是把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。

四、房地产广告媒体

选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯--更多接触哪种媒体；广告内容--需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低--必须考虑的一个因素。

广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。

印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。

视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。

户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。

第三篇：房地产广告营销策略浅析

房地产交易通常分为预售和现售两种。为了促销，不论是预售或是现售，发展商都需要利用各种媒介进行广告宣传，尤其是在预售阶段，广告宣传就显得更为重要。生动、形象的广告宣传可以有效地推出销售工作，所以，不管是发展商还是代理商，都会遗余力地作房地产广告。但是，不切实际的广告和夸大其词的广告往往会给购房人带来极大的经济损失。有的广告与其说是夸张的宣传，还不如说是虚假广告或是骗人广告。这些虚假的广告会出自不同的渠道：

一、来自发展商。有的发展商售房心切，在制作广告时不按实事求是的原则去办事，而是片面追求表面文章，诱导购房人的购买欲望，如把房屋坐落的位置或离某个建筑物的距离描绘得好像近在咫尺，“某某花园距某某地仅15分钟车程”等，实际上也许半个小时也到不了。有的发展商作完广告后并不遵守广告上的承诺，而是随便改变建筑格局或装饰材料等。

二、来自代理商。应该说，在房地产交易过程中，大总值发发展商在作广告时还是遵守广告内容要真实的原则的。但在代理商方面，暴露的问题相对就多一些，房地产销售代理这个行当在我国还属新鲜事物，相应的有关法规政策也不完善，难免某些代理商为了追求高销售额，去作富有刺激性的广告。在房地产交易中，代理商的活动可以说是短期的，或者说是一时性的，购房人认购房产并签订了认购书后，代理商的任务就是基本完成，这种情况使得代理商比较容易采用夸大其词的广告有的代理商在报纸上或在介绍材料中还会宣传许多项发展商从来没有打算提供给购房人的条件，例如装修的标准、提供的服务等等。

三、来自广告公司，无论是发展商或者是代理商，都有可能直接请广告公司作售楼广告，有的广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果。广告公司通过电视、报纸、杂志或其他各种宣传媒体，在广告中极有诱惑力地大肆渲染，使许多购房者误入歧途。作为购房者，特别是期房的购买者。不可能像在商店里买东西一样看到实际商品再买，大都是凭文选的宣传去认购房地产。售房广告的宣传或是承诺，诱导他们作出购买的选择，一旦他们付了楼价款，等房屋竣工交付使用时他们会发现，实际情况与当初的售楼广告或介绍材料相距甚远。出现这种情况时，购房人找发展商询问原因，发展商会将责任推到代理商身上或广告公司身上。也有的发展商或代理商会解释说广告只不过是宣传而已。根据我国广告法有关规定，发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当贪污承担连带责任。所以，不管虚假广告来自哪一条渠道，最终发展商都要负法律责任，因为发展商有责任、有义务对所有广告最后把关，所有的受到虚假广告欺骗的购房人最终都可以把责任归到发展商身上房地产广告策略

一、广告在房地产中的作用在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。

xiexiebang.com范文网[CHAZIDIAN.COM]

第四篇：广告策略

广告心理学

应用心理学 12班王梦梅

124010331

关于广告创意策略的研究

摘要：

本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言

随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。

广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。

任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告的内涵及作用

广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。

广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：（1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众

基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的：

狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。

广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事务和活动。”

广告的作用：（1）信息交流

通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通交流。

（2）传达信息

快速、正确、大量的传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确的选择所需信息，并优化这种选择。（3）促进流通（4）影响社会

正面影响：（1）增加消费者选择空间，丰富生活（2）扩大消费，促进经济发展（3）创造时尚、流行、提高生活品质。

负面影响：（1）信息过剩；（2）消费集中化（3）黑手操作 广告创意及广告创意策略

广告创意策略基本上包含两个方面，即如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告的“说什么”和“如何说”有很大关系。而“说什么”就是指广告内容，“如何说”就是指广告表现。有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何以内容和视觉的角度表现广告策略的计划”。如果广告策略是市场营销策略的组成部分，那么广告创意策略是广告策略的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而创意策略的重点在于广告所要表达的内容上。广告创意策略是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。所以我们常说“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告活动的中心”。

常见的广告创意策略包括以下九种：

(一)示范型策略指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。

目前，在国内的广告界，采用此类创意策略的广告有很多，常见的是日用品的广告。例如，宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，用汰渍洗后，污渍无存，效果很好，这给消费者留下了深刻印象。

(二)证言型策略指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。

采用这种创意策略的广告很多，常见的有高露洁牙膏引用牙科专家证言，部分工业品常采用ISO的认证标准等证言的广告。

(三)情感型策略指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。

例如雕牌洗衣粉“下岗篇”的广告，曾经令无数消费者为广告片中的小女孩年少懂事而深受感动，从而也使人们对雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定势型策略指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。这种创意策略一方面可以根据特定时机，策划出一个符合社会时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性；另一方面可以根据人们的定式观念，通过提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品，树立企业良好形象。

在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，例如，主要的社会节假Et：国庆节、春节、情人节、圣诞节、纪念日等；重大的社会活动时间：奥运会、亚运会、大型展览会等；公众热点期：印度洋海啸之后、空难之后、9·1l事件等。这些时机都是大家极其关心、关注的。

(五)联想型策略

所谓联想型策略，就是利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。

例如法国雪铁龙汽车曾经做过这样一则广告。利用一辆雪铁龙汽车在万吨级“克列孟梭号”航空母舰上与一架喷气式歼击机“幻影1000”进行速度比赛，雪铁龙汽车开足马力，追逐着航空母舰上空飞行的飞机，雪铁龙汽车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽人大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者的姿态出现在画面上，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而起，露出水面。人们在欣赏这些惊险广告镜头的同时，也会联想到雪铁龙汽车的速度优势。

(六)对比型策略

对比型策略就是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。

对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。在美国，“牛肉在哪里”的汉堡包广告是对比型广告创意策略的典型应用；在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情境，使消费者买到产品的同时，也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉。

例如，南方黑芝麻糊的广告，画面首先便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”该广告正是采用了情境型策略，使观众沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的画面中。正因为如此，在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

(八)悬念型策略

悬念型策略通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。

这种类型的创意策略是以悬疑的手法调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、期待等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到：菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。

采用这种创意策略的广告有很多，例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，幽默中还透露着浓浓的人情味，这正是幽默型创意策略的体现。

3.广告创意策略

3.1 USP策略 独特销售说辞策略，简称USP。指广告创意以一个独特的，富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。如某巧克力广告“只溶再口，不溶在手“。该广告创意体现了该产品独特的优点--------不溶在手。

创建在独特的物质性或者利益上的优先申明；适用于当差别不太容易被对方赶上时；广告主可以得到强大的竞争优势。

3.2 优先权声明策略

通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，但这个差异点并不是品牌所独有，而只是其他品牌没有宣传过的。

可能使消费者认为只有该品牌具有这种独特的优势

在培育或唤醒竞争性广告不存在的或者一般化的市场时有用

3.3 品牌形象策略

通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，是媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。

建立在心理差别基础上的主张，通常是象征性的联想。

最适合那些实质差别很难产生或者可能迅速消除的同类产品，前提是要充分了解消费者来产生有意思的象征或联想；

可能获得一批稳定的核心用户。

3.4 定位策略

其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料———“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”-------高档形象。运用定位策略时应该注意几个误区：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱

其致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消费者心中占据适当的位置，吧自己的产品与竞争对手的产品区分开来。适合新品牌或者在市场份额上落后的品牌赶超领先品牌。限制了竞争选择，不给对方还手机会。

3.5 共鸣策略

将媒体生活日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告策略。如某电视广告，在一个明朗早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。

试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予产品相关的含义或意义；最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式

3.6 情感策略

通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发消费者的涉入或者情感，试图在品牌和消费者之间建立一种情感联系。

最适合于可任意使用的产品，消费者决定购买的因素不是理性而是感性的。

参考文献：

[1]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特劳特著：《定位》，机械工业出版社，2010.12 [3]李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998.6 [4]朱方明等编著：《品牌促销》，中国经济出版社，1998.1 [5]李景泰主编：《市场学》，南开大学出版社，1996.3 [6]汪涛编著：《现代广告学》，武汉大学出版社，1998.10

第五篇：浅谈房地产广告的投放策略

浅谈房地产广告的投放策略

房地产广告投放最大的目的当然是销售，而由于目标受众的媒体接触习惯和消费特征不同，因此投放的媒体组合需要配合目标受众的特点进行选择。

广告信息需要通过一定的媒体才能传达给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上选择合适的广告媒体，这就是房地产广告的首要步骤——媒体的选择。而广告的投放又不应是一种媒体，优秀的媒体组合不仅能全面深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，更能合理地使用广告费用。

随着社会信息化的不断发展，各种各样的媒体越来越多，而按房地产广告的特点及区域性销售的特点，在地市级城市开展房地产广告活动，一般宜采取三点一线的策略，即报纸、电视、户外广告三合一体的广告投放策略。

一、报纸广告的特点

报纸广告信息记录全面，具有可保存性，不受时间限制，可多次反复阅读，可信度高、传播面广等特点，且设计简单，费用低廉。

二、电视广告的特点

电视广告具有主动刺激性的特征，其普及面广但受时间限制，稍纵即逝，只适合品牌形象方面的宣传，并且电视广告制作复杂，费用昂贵。

三、户外广告的特点

凡是能在露天或公共场合通过广告形式向消费者进行诉求，能达到推销商品目的的物质称为户外广告媒体，它对位置和消费者的选择性强，并且具有一定的强迫性，强化诉求，还有就是其内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。

相对于房地产广告而言，选择适当的位置及人群，适时地发布有关形象方面的内容，不失为报纸及电视媒体广告的补强，应作一定的广告预算。

四、房地产广告的特点

房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大，二是价值高，三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒体必须能够在较长时间内保存，可以反复阅读，便于携带等。

所以，以报纸为主的平面媒体，便成为传播房地产商品买卖信息的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉，可重复阅读或收藏，购房者层次有选择性，读者可自行控制阅读内容而

成为房地产商首选的广告发布媒体，特别在其上发布一些软文之类的文章来配合广告更具杀伤力。

综上所述，房地产作为一种特殊商品，其特点就决定了其选择媒体投放广告的策略。在当今信息高度发达的今天，房地产广告采取的最佳媒体组合为：报纸+电视+户外，但其侧重点应在报纸，即广告投放以报纸为主，其余为辅的原则。