试析我国房地产广告存在的问题及改进策略

第一篇：试析我国房地产广告存在的问题及改进策略

论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。

论文关键词：房地产广告；问题；改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

（五）崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”„„作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。

二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）文化

设计与文化是相互作用，相互影响的，文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴，住要好邻”，房地产广告中反映时代特色，体现人文关怀，还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐，也重视人文环境的选择，孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了，正如现在创建“和谐社会”，其实与城市建设也是密切联系的。

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化，在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方，本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的，文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地，就是由其位置所在的双龙湖而得来的；而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园，四季花城得名于南粤大地四季如春的气候，花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习，加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则，使广告充分反映出产品的精神实质，与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）规范语言

广告的传播范围广，影响大，在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（三）加强政府监管，完善法律体系

政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、发布者是一种督促，并引导社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品发布广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告发布暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（四）教育

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

正确把握房地产行业特点，正确认识当前房地产广告普遍存在的问题，加强对房地产广告的监管和引导，避免虚假宣传、炫富崇奢、崇洋媚俗等不良倾向，坚持房产广告的真实，简约，易懂原则，通过优秀的广告作品发掘市场需求，贯彻消费理念，创造社会文化，提升人的生活追求和精神境界。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣促进房地产行业健康发展，具有重要的现实意义。

第二篇：房地产广告策略

房地产广告策略

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推进一项事业的发展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

一、房地产广告的基调

基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

（一）广告基调根据客源定位确定

广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。

一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

（二）对产品的理解也是确定广告基调的重要方面

产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

（三）房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响

根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品的基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

二、房地产广告的诉求点

“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。

（一）广告诉求点实质上是产品的比较强项

现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。

（二）最强的诉求点应该与客户的需求一致

房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。

最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。

三、房地产广告的创作

房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。

房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。

每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。

（一）规则式风格

这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采用这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进行平铺直叙的介绍。比如，“××小区由××房地产公司开发，地处××中心地段，邻××商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，精心设计，实惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××”，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规则式房地产广告的基本格式。这种风格的好处是内容具体，介绍比较全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化风格

这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才，巧妙地述说、戏剧性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。具体地说有以下几种。

1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视广告，通过对住宅区内各项方便的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。

2.诱导式广告：直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的。

3.证言式广告：其特点是把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。

四、房地产广告媒体

选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯--更多接触哪种媒体；广告内容--需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低--必须考虑的一个因素。

广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。

印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。

视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。

户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。

第三篇：房地产广告营销策略浅析

房地产交易通常分为预售和现售两种。为了促销，不论是预售或是现售，发展商都需要利用各种媒介进行广告宣传，尤其是在预售阶段，广告宣传就显得更为重要。生动、形象的广告宣传可以有效地推出销售工作，所以，不管是发展商还是代理商，都会遗余力地作房地产广告。但是，不切实际的广告和夸大其词的广告往往会给购房人带来极大的经济损失。有的广告与其说是夸张的宣传，还不如说是虚假广告或是骗人广告。这些虚假的广告会出自不同的渠道：

一、来自发展商。有的发展商售房心切，在制作广告时不按实事求是的原则去办事，而是片面追求表面文章，诱导购房人的购买欲望，如把房屋坐落的位置或离某个建筑物的距离描绘得好像近在咫尺，“某某花园距某某地仅15分钟车程”等，实际上也许半个小时也到不了。有的发展商作完广告后并不遵守广告上的承诺，而是随便改变建筑格局或装饰材料等。

二、来自代理商。应该说，在房地产交易过程中，大总值发发展商在作广告时还是遵守广告内容要真实的原则的。但在代理商方面，暴露的问题相对就多一些，房地产销售代理这个行当在我国还属新鲜事物，相应的有关法规政策也不完善，难免某些代理商为了追求高销售额，去作富有刺激性的广告。在房地产交易中，代理商的活动可以说是短期的，或者说是一时性的，购房人认购房产并签订了认购书后，代理商的任务就是基本完成，这种情况使得代理商比较容易采用夸大其词的广告有的代理商在报纸上或在介绍材料中还会宣传许多项发展商从来没有打算提供给购房人的条件，例如装修的标准、提供的服务等等。

三、来自广告公司，无论是发展商或者是代理商，都有可能直接请广告公司作售楼广告，有的广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果。广告公司通过电视、报纸、杂志或其他各种宣传媒体，在广告中极有诱惑力地大肆渲染，使许多购房者误入歧途。作为购房者，特别是期房的购买者。不可能像在商店里买东西一样看到实际商品再买，大都是凭文选的宣传去认购房地产。售房广告的宣传或是承诺，诱导他们作出购买的选择，一旦他们付了楼价款，等房屋竣工交付使用时他们会发现，实际情况与当初的售楼广告或介绍材料相距甚远。出现这种情况时，购房人找发展商询问原因，发展商会将责任推到代理商身上或广告公司身上。也有的发展商或代理商会解释说广告只不过是宣传而已。根据我国广告法有关规定，发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当贪污承担连带责任。所以，不管虚假广告来自哪一条渠道，最终发展商都要负法律责任，因为发展商有责任、有义务对所有广告最后把关，所有的受到虚假广告欺骗的购房人最终都可以把责任归到发展商身上房地产广告策略

一、广告在房地产中的作用在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。

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第四篇：我国土地利用总体规划存在问题及改进思路范文

我国土地利用总体规划存在问题及改进思路

[摘 要]土地利用总体规划在实际操作过程中应该充分尊重其科学性，全国各地的政府要带领相关的国土部门对土地规划进行严格把控，以保证土地的规划是按照明确的明文规定在落实，确保在最节约土地资源的基础上实现土地资源的合理利用。

[关键词]土地利用；总体规划；存在问题；改进策略

中图分类号：TN86.4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）28-0350-01

引言

随着当前城乡改革的不断发展，人们对于土地利用也有了越来越多的要求。因此，就要加大对城镇规划与土地利用总体规划之间的联系，将二者进行有效的协调，避免浪费土地资源，促进城乡的协调发展，进而实现对土地资源的长期有效利用。

1概述土地利用总体规划与城市总体规划

在一定区域内合理的利用当地社会条件、经济、自然对土地进行科学合理的利用、治理、开发，从而实现经济可持续发展战略的总体布局和安排称之为土地利用总体规划。根据当地的经济现状、历史情况、资源条件、自然环境通过综合部署、兼顾、统筹等进行社会发展和国民经济规划，从而实现实诚空间的协调布局和城市土地的合理利用称之为城市总体规划，简单来说就是对城市的空间布局、土地利用、发展规模、发展目标、城市性质进行一定时期的项目实施措施和综合部署。土地利用总体规划与城市利用总体规划在我国是相互独立的两套体系，然而城市的发展与土地的利用是紧密联系的。只有加强土地利用总体规划与城市总体规划的衔接，才能实现社会经济的快速发展。

2存在的主要问题

2.1基础数据不准确

前土地利用总体规划在编制过程

中均使用第二次全国土地调查及其变更到规划基期年的数据作为土地利用基础数据。而土地变更调查数据重在对通过土地整治项目新增的耕地、列入国家监测图斑的建设用地进行变更，忽视了对其他地类的变更，无法代表区域土地利用的实际情况，造成规划基础数据失实。规划基期年人口数据由于来源不一，无法得到准确的人口基础数据。土地利用总体规划的建设用地、城乡建设用地、城镇工矿用地等内涵均与城市规划有出入，难以充分利用城市规划成果预测城镇、农村人口及其用地需求。

2.2基础研究不深入

土地利用总体规划在编制过程中，缺乏对各类土地用途的适宜性评价，缺乏资源环境承载力评价，缺乏不同土地利用类型对区域生态环境的影响评价，新增建设用地布局随意性大，耕地和基本农田布局调整的合理性存疑。在规划实施评价过程中，主要从规划指标执行情况分析规划实施效果，忽视了土地利用现状布局与规划布局的对比研究，无法有效指导新的土地利用总体规划编制工作。

2.3土地规划用地分类不合理

通过对土地利用现状分类的基数转换，形成土地规划用地分类，将土地分为农用地、建设用地、其他土地三大类，又续分为若干小类。其中将建设用地分为城乡建设用地、交通水利用地、其他建设用地3小类。将乡政府所在地的建设用地划入农村居民点用地，不符合实际情况。将土地利用现状分类中的采矿用地拆分为采矿用地和其他独立建设用地，均纳入城乡建设用地范围，但具体划分标准不明确，实际可操作性不强。将水库水面纳入交通水利用地，归于建设用地，但与《城市用地分类与规划建设用地标准》（GB50137―2011）将水库水面纳入非建设用地相互矛盾。将原采矿用地中的盐田纳入其他建设用地，缺乏说服力。

3解决城市规划与土地利用总体规划问题的策略

3.1对规划编制体制进行创新

城镇规划与土地利用总体规划二者之间在管理过程中发生的问题，最主要的原因是规划编制的问题，由于在具体的规划编制过程中其并没能展现出相应的科学性，更没能将其严格落实到具体的工作当中，再加上二者并没有做到很好的衔接，其实也就是说二者在编制体制上缺少一定的创新性。要解决这一问题，必须要对着两个规划进行一定程度的协调，并且要对其具体的编制体制进行创新，可以借助相关法律形式，对这两者在具体的实施形式、对象、关系和目标上面可进行确定。再者，还要对二者在实施细则、办法、理念和具体的实施范围上给予全面研究探讨，进而确保二者之间顺利协调发展。

3.2对规划编制观念进行转变

为了更好的解决二者之间存在的差异，就要对二者的规划编制观念进行转变，就城镇规划而言，要充分考虑将资源进行有效利用，并且要找到最佳的资源节约型且适于城镇发展的方式，这就可以将内涵式的发展方式融入到具体的城镇规划建设中来，进而有效的预防面子工程的出现。对于土地利用总体规划而言，要重新对其发展目标进行权衡，并以交通运输细条布局与城镇规划合理布局为基准，对整体的土地利用总体规划加以明确。

3.3建立同步编制计划

为了更好的促进城镇规划与土地利用总体规划之间的协调发展，并改善二者之间的差异，可以在制定具体规划的过程中，建立同步的编制计划，并制定相应的机制。明确城镇规划与土地利用总体规划之间的具体技术要求和设计，并将二者进行一定的协调，还要对二者的具体规划编制期限给予统一、对规划的具体目的和下一次的编制时间进行统一，进而有效的确保二者之间协调发展。

3.4明确规划分工及内容

在建立城镇规划阶段，要对城镇的整体情况进行全方位的了解，并对城镇范围内的所有村庄、产区分布和镇区分布进行统一规划，同时还要提出城镇规划所起的作用、相应的发展规模、发展形势等。就土地利用总体规划而言，其主要内容是对农业耕地进行一定的保护和对农业用地进行合理有效的利用，在这个阶段要给与农用地时适当的保护，以防农用地向建筑用地或者其他用地的方向转变。此外，针对国家提出的各项产业项目政策要进行积极的落实执行，并对相应的产业用地进行合理地分配和安排，进而有效提升土地的利用效率。

3.5加强规划的实施落实法律效力

城镇规划与土地利用总体规划一经批准，也就具备相应的法律效力。所以，在实际的规划编制中，不仅要做到充分考虑规划的弹性，还要做到加强规划编制的严肃性。而且在相应的规划编制完后之后，还要对其进行严格的服从，然后按照相应规划进行实施，进而保证规划能够完好的贯彻执行。

结束语

虽然近年来的发展比较迅速，但是由于我国的土地利用总体编制的发展历史还比较短，还是存在着相应的问题，处理方式上也存在很多的不足，因此对土地利用总体规划编制的完善性还需要进一步的进行发展和研究。

参考文献

[1]李展苹.论城镇规划与土地利用总体规划的协调[J].四川水泥，2016（08）：98.[2]周铁刚.城市总体规划与土地利用总体规划的协调发展[J].江西建材，2016（19）：8+7.[3]吴佳丽，张伟.论土地利用总体规划与城乡总体规划的协调[J].城市，2012（01）：40～44.

第五篇：我国个人所得税存在的问题及改进意见

我国个人所得税存在的问题及改进意见

摘要: 我国个人所得税订立太晚,个人所得税法在修订后的使用过程中,不断暴露出一些问题与不足。存在着税制不完善、公民纳税意识薄弱、执法不严、征收范围不全面、征收管理力度不足、起不到应有的调节收入分配作用等问题,导致税款过多流失。故而完善我国个人所得税制,让它更加规范化,符合国际惯例,同时建立科学、合理、严密、有效的税收征管制度，是市场经济发展的必然趋势，也是当下我国经济发展的重要进程。关键词：个人所得税 ；存在问题；改进意见

引言：个人所得税是国家对本国公民、居住在本国境内的个人的所得和境外个人来源于本国的所得征收的一种所得税。在有些国家，个人所得税是主体税种，在财政收入中占较大比重，对经济亦有较大影响。个人所得税是一个世界性的重要税种，全世界22个发达国家，17个国家以此税种为主，剩余国家个人所得税税收占税收收入的比例最低的也在14%以上，尤其是发展中国家，个人所得税在聚集财政收入，调控收入分配，调节经济发展方面发挥出了巨大的作用。随着经济全球化的发展，跨国人才流动日趋频繁，跨国所得不断增多，国内居民收入来源也更加多样化。面对新形势，我国现行个人所得税制难以适应，必须进一步完善和优化。

1、我国现行个人所得税存在的问题

我国于1980年开始征收个人所得税，1994年实施了个人所得税制改革，随历经9次修改，个人所得税收入呈逐年增长的趋势，个人所得税在调节个人收入、缓解社会分配不均、增加国家财政收入方面起了较大的作用。但从整体情况看，个人所得税税款流失严重，其调节力度还鞭长莫及。导致这种局面最主要原因是我国现行的个人所得税仍有诸多不完善之处。

1.1、征收范围不全面

个人所得税在课税范围的设计上，可分为概括法和列举法。概括法即按课税客体的类别设置，列举法即按课税客体的具体项目分别设置。列举法又可以分为正列举方式和反列举方式。正列举方式即对税法中有确切订立的项目给予课税，尚未出现在税目中的项目不用纳税。反列举方式则是确切规定出不在纳税范围的项目，除此之外所有项目都要纳税。通常地，反 1 列举方式的范围较之正列举方式的范围，通常更接近税源。就我国个人所得税而言是采用的正列举方式与概括法结合的方式，列举法并且规定了十一个应税的项目，使用概括法规定了国务院财政部门明确征收的个人所得。由于我国采采取正列举方式明确了税基范围，极大的限制了征税范围的变大，虽然用概括法规定了其他的应税项目，减少税基的流失，但是因概括法的模糊性，容易在征纳过程中发生征纳双方的纠纷纳税人躲避税务的行为。

1.2、税制模式问题

个人所得税征收方式有三种：

1、分类所得税制，2、综合所得税制，3、分类与综合相结合的混合所得税制。分类所得税制，即纳税人获取的收入按不同来源、性质不同分类，分别对不同类型的所得税制进行课征。其优点是可以广泛采用源泉课征的方法，课征简便，节省征收费用。缺点是，不能按纳税人全面的、真实的纳税能力征税。我国现行个人所得税实行的就是分类征收办法。此种差别待遇的方式，适合源泉扣缴，但是往往难以全面衡量纳税人的实际纳税能力，同时也没办法体现“多得多征、公平税负”的基本原则。再者此种征收方式缺乏弹性，加大了税收成本。随着改革的不断深化，经济发展和个人收入的增长，税收征管必然会因这种课税模式而十分困难并且效率低下。就现行的这种税制模式有较多弊端：

1、现行个人所得税制模式，不能充分贯彻其立法原则；

2、现行个人所得税模式容易造成合法避税，给征收管理带来困难，导致税源的流失；

3、现行模式对扣除的规定不合理。

1.3、税率问题

国内当前的个人所得税率实际是比例税率和累进税率两种。累进税率是指根据征税对象数额或比例的大小规定不同等级的税率；比例税率是指对同一征税对象，按同一比例征税。在累进税率之中还有工资薪金的九级累进以及个体工商户经营所得的五级累进,加之一些加减征收的方式,使税制混乱、项目繁多,然而对于同属劳动所得的工资、薪水以及报酬所得分别课税,人为造成税负不公。目前我国对工资薪金实行九级超额累进税率，最高税率为45%，与世界各国相比，这一税率偏高。过高的税率一方面会增强纳税人偷漏税的动机；另一方面由于45%的税率在现实中极少运用，这一税率只起象征性的作用，有其名而无其实，却使税制空背了高税率之名。累进税率的级次趋于减少，税率逐渐降低，而对不固定的收入采用不同税率。这与征收个人所得税调节公民收入这一税制改革的方向和宗旨相违背。

1.4、纳税意识薄弱，偷逃税现象严重

我国开征个人所得税已然20多年，但国民的纳税意识仍然十分淡薄然。我国现行两种纳税方式，分别是主动申报以及代扣代缴。被动地扣缴仍然占大多数，主动申报短期内仍无法普及。有的人多处兼职取得收入，用人单位不代扣代缴，纳税人自己也不主动申报纳税，造成税法规定的代扣代缴义务落实不到位。一旦应缴纳税款时，心里总不高兴，于是就使出浑身解数进行逃税。低收入者存有心理不平衡，他们认为个人所得税应只向高收入者征收。而高收入者更不愿缴纳用来调节贫富悬殊的高额税款。由这种心理的存在，加之税制及征管 2 机制的不健全、不完善，使得偷逃税现象十分严重。不仅政府应对此负责，纳税人对此也应当负责。如今，国民个人素质低下，几乎人人都唯利是图，社会道德风气不行。一大部分人已经被这个物欲横行的社会洗脑，违背自己的道德良心，他们的一切行为行动几乎都是基于金钱和权利。因此在面对税收时，他们就想尽一切办法来逃税漏税，进而来增加他们的财富。

2、完善我国个人所得税的意见

伴随我国改革开放的深化以及经济的高速发展,公民个人收入水平的迅速提高,个人所得税将是一个最有潜力、有发展前途的税种。现行个人所得税制存在的问题严峻而不容忽视，它势必会影响我们整个改革开放和社会主义市场经济发展的大局，尽快地出台相应的目标与原则，以指引和规范改革的进行完善我国个人所得税制是我国税制改革的重要内容。针对目前我国个人所得税存在的问题，我个人认为,应采取以下几项措施: 2.1、改进个人所得税制

目前世界各国通常实行混合所得税制或综合所得税制，实行单一的分类所得税制的国家极少，但由于我国税收征收手段相对落后,公民纳税意识十分淡薄, 实行综合所得税制的条件尚不具备。故而，在我国目前的情况下，完全放弃分类所得税制模式也是当前国情不允许的，这必将导致税源失控，加剧税收流失。我国的个人所得税制模式,应先向分类综合所得税制过渡,等待条件时机成熟,则可向更科学、更合理的综合所得税制发展,以确保税制本身各要素的合理性。但在现阶段我国还是应采用综合所得税制为主，分类所得税制为辅的混合所得税模式更为切合实际。其中最难解决的问题在意个人综合所得的测量和监控问题，加之个人收入的构成比较复杂，一部分人的收入表现为实物形式，即使设计出一套科学的综合所得税制，若是征管水平跟不上，就有会因为税基难以计量和监控而无法有效实施了，从而造成更大程度上的无序和资源浪费。所以，就我国目前而言，个人所得税制在近中期可考虑实行分类与综合相结合的混合所得税制。此方法吸收了分类所得税制和综合所得税制两者的优点，既体现了按支付能力课税的原则，对纳税人不同的收入来源实行综合课征，又体现了对不同性质的收入区别对待的原则，对所列举的特定项目按特定办法和税率课征。按照这种混合所得税模式，可以对不同所得进行合理分类。

2.2、建立有效的个人收入监控机制

有效的个人收入监控机制可使隐形收入公开化。建立“个人经济身份证制度”,将其与个人信用同步，让每个公民的一切收入、支出都在这个账号下进行，排除现金交易，严格执行银行储蓄存款实名制，所有的纳税人必须在银行开户并且是实名账户。与此同时，对个人存量财产进行实名登记。只有如此才可能增加个人收入的透明度，使每个人的所有收入均处于税务机关的有效监控之下。保证税务机关对多元化、隐蔽化的收入进行监控，减少偷逃税款的行为。有许多人利用国家税收漏洞来逃税漏税，政府必须加强对其的监管，并对那些逃税漏税者进行严惩，进而达到引以为戒的作用。

2.3、合理设计税率

现目前而言国内现行的累进税率是9级超额累进，最高税率达到45%，名义税率是较为高的，但是实际情况下能达到最高税率的纳税人少之又少，从而造成名义税率与实际税率严重不符。所以，借鉴发达国家累进税率的设计，可对我国超额累进税率优化提供极有价值的参考意见。就我国而言超额累进税率优化设计重点其目的在于要设计好累进级数、级距和边际税率。单就累进级数来说，累进级数越少则征管越简便，但是会损坏税收的公平性；反过来说，就是累进级数越多，征管越复杂，但就税收公平性却可以得到保障，故此我国个人所得税累进级数应当适中。在确定累进级距时，一方面要符合所得分布的实际情况，另一方面要符合公平负担的要求。通常而言，在个人所得数额小的时候，级距的分布相应可以较小一些；个人所得额较大的时候，级距的分布则根据情况应该相应的调大一些。然而对于边际税率的设计，理论的分析结果往往是最优边际税率结构应呈正态分布结构，也就即低收入段的边际税率由零开始逐渐上升，到中收入段时达到最高点是趋于稳定，收入在上升到一定高度时，边际税率则渐趋下降，最后接近于零。虽然这种理论是在完全竞争的假象条件下做出的分析，但在不完全竞争经济条件下仍具有里程碑似的意义，并且着眼于从世界各国近20年来的税制改革中也可以看出这种理论的适用性。因此，我国的个人所得税的超额累进税率设计也应与该规律相符。适当降低边际税率，可以使我国作为一个发展中国家更好地吸引国际资金和人才，以及提高纳税家庭工作、投资和纳税的积极性。目前，国际税制改革的趋势是减少累进税率级距。我国个人所得税税率设计的基本原则是体现个人所得税调节收入分配的政策目标，税率的设计宜采用少级距、高边际税率超额累进税率，对大部分纳税人应适用不太高的税率，以体现普遍纳税精神；对高收入者要用高税率，以体现对收入水平的调节。首先削减个人所得税累进税率的档次，可考虑由现在的最高9级简并为5级，对各种应税收入统一适用；其次，工资、薪金所得和劳务所得，性质基本相同，应无差别课税，可将劳务报酬所得并入工资薪金所得，按统一确定的超额累进税率征税。20世纪80年代后期以来，西方国家一直本着“简化税制、降低税率”的原则，使个人所得税的级距不断减少，税率不断降低。2.4、确定适当费用扣除制度的和征税时间

当下我国个人所得税的费用扣除实行的是定率扣除与定额扣除相结合的综合扣除方法，2006年1月1日，个人所得税工薪费用减除标准已然从执行了25年的800元调整为1600元。2007年12月29日，十届全国人大常委会第三十一次会议决定，个人所得税起征点白2008年3月1日起由1600元提高2000元。但是由于两次改革只是“微调”，且没有对税制模式、税制设计、税收征管、税收征收环境等方面进行全方位的改革，使得现行的个人所得税依然存在公平缺失问题。根据不同纳税人的他们自身的具体情况的不同,合理明确其基本费用扣除。设计基本扣除项目和带有政策导向性的特别扣除额或免税所得，与此同时，费用扣除应根据物价增减指数以及汇率的浮动而灵活地加以改变,真实地反映纳税人的纳税能力,增强个人所得税制的弹性。针对收入高低不同的人群应该采取不同的征收标准，可以将收入属于中低的人群征税基点提高让他们相对少缴税。而将收入高的人群征税基点降低进而 4 让他们多交一些税。就现在而言国内个人所得税所采取了定率扣除和定额扣除两种扣除办法，并没有很好表现出对个体差异的个人照顾即人性化服务，对其应当进一步完善和健全我国个人所得税费用扣除制度。分别从家庭因素、基本生活因素、经济波动因素等不同的视角建立费用扣除制度，使不同经济条件的公民负担合理的税负。从而达到降低基尼系数，达成缩减贫富差距的根本目的，这样也就能使我国经济繁荣、稳定并继续高速的发展下去。基本应扣除项目包括：

1、纳税人每年基本免征额度。这一项免征额度针对有收入的纳税人个人的基本免征额，目的在于为取得应税收入弥补纳税人而付出的代价；

2、家庭抚养人口扣除额。这一项扣除额目的在于弥补纳税人在抚养直系亲属（如父母、配偶、子女等无收入其他亲属）必要的生计、医药费用等的支出；

3、纳税人子女的教育费的扣除。因为我国现行的是九年义务教育，故此，这一项非要扣除目的在于能使纳税人的子女接受大专以上的教育费用。针对纳税人子女可读大专、本科、研究生教育，应当制定相应标准的扣除额，从家庭总收入中扣除；

4、纳税人不动产投资的扣除。重在针对纳税人以及他们的家庭为购买自用的住房等不动产按一定标准和比例设计的费用扣除。这一项项扣除目的在于拉动内需，鼓励纳税人前去购买商品住房，从而带动我国低迷很久不动产行业的发展可谓是具有特别重要而深远的意义；

5、教师收入免税所得。重在针对在职幼儿园、中小学教师的收入应当明确订立为免税所得，不应当对其征收个人所得税，就具体情况而言也可包括大学教师在内。这样做的目的在于可提高中华民族整体素质，树立良好而伟大的政策导向，将教师这一日渐低下职业培养为最受人尊敬的职业，这样的政策是具有十分重要而深远的意义，并且能以最小的成本收入损失而交换十分可观的社会效益；

6、纳税人稿酬、版税、演讲等收入免税所得。应当思量对于稿酬、版税、演讲等文艺收入确定为免税所得，事实上实行的个人所得税对稿费收入也有20％免征额，并按应纳税额减免30％的优惠规定。将这些收入确定为免税所得目的在于全社会的精神文明建设和整个中华民族文明的培养具有积极作用。

2.5、完善税收征管体系

首先，加大力度推进税务部门针对个人所得的所有信息收集的系统以及银行对于个人收支结算系统建设，从而实现收入监控和数据处理的完全电子化，进一步提高对收入的监控能力和征管水平，可降低纳税人与税务机关工作人员串通偷税漏税。通过银行和税务机关联网工程的建立，进一步减小现金交易的范围，尽量让所有的收支状况处在税银联网的监控下，一旦现金交易减少了，政府便可以更容易通过账户对纳税人的税源实行有效监控；其次，采用源泉扣缴和纳税人自行申报相结合的征管方式，代扣代缴义务人向个人支付所得时必须同时向税务机关申报，对扣缴义务人不按规定扣缴和申报缴纳税款以及不按规定报送有关信息资料的，要明确的法律责任规定以及相应的惩处办法。我们应当充分发挥政府部门以及社会各界的协税护税作用，形成治税保税的合力，终才能获得调节收入分配的优良效果。地税部门一方面要和各个部门以及街道办事处等单位建立起联系制度，互通有无，尽量全面掌握个人有关收入、财产的资料信息。进而可以完善个人所得税“双向申报”制度。“双向申报” 5 制度自1997年试点以来，已多次被实践证明是成为税源控管、预防税收流失的最有利的措施。设置健全协税护税网上合作系统，从而实现税务管理部门与有关部门间的个人收入信息和交叉稽核系统，促成对征收个人所得税更为有利的社会环境与人文环境。为使确保该项制度进一步贯彻落实，可以明确规定：纳税人都具有向税务机关申报应税所得的义务和责任，代扣代缴义务人向个人支付的一切应税所得。应当设置向税务机关报送明细表的制度，并明确纳税义务人和代扣代缴义务人不作为的法律责任，以便建立起法人或雇主与个人之间的交叉稽核体系，健全个人所得税税源监控机制。换个角度来说地税部门内部也应当在制度上明确协调与沟通的具体实施细则，从根本上真正实现信息共享，避免各自为战的不良倾向。据税务等有关部门统计的数据显示，自行申报的人数在呈逐渐上升趋势，进一步完成由代扣代缴向自行申报制度的过渡也是综合国力、国民素质高的具体表现。再者以计算机网络系统做为基础，设置税务申报、税款征收、信息采集等税务征管系统，连接相关部门的网络，加强个人收入的全方位监控，防止纳税人的偷税漏税行为。加大个人所得税税法宣传力度。各级税务机关应采取各种手段，采用不同形式深入宣传个人所得税法，使每个公民懂法、知法，为个人所得税的征收管理工作提供有力的法律保障。

2.6、增强公民自觉依法纳税的意识

努力深化并加强对公民的道德教育，从而改善国内偷税漏税的社会风气。对公民进行思想道德教育，让其能够意识到自身行为的错误之处，主动积极的缴税，坚决拒绝做逃税漏税者。并且让他们明白我国的税收是取之于民，用之于民的，缴税最终的受益人是他们自己并且还能够增加我国的税收收入，而税收能对我国的公民收入起到调控作用,政府可以把高收入者的一部分收入集中起来，再通过转移支付再分配给那些低收入者和需要救助的群体。公民法制观念不强是纳税意识薄弱的重要原因。法律是关于权利与义务的规定,权利义务是对称的,没有无权利的义务,也没有无义务的权利。享受权利者必履行义务,履行义务者就有权享有权利。现实社会中存在权利义务不对等的现象,履行纳税义务与否,并不影响对公共产品和公共服务的享有。既然能享受权利又不履行纳税义务,必然使“纳税光荣”只剩下空洞的口号,丧失了法律公平、正义之本。加之在税法宣传上更多的是宣扬纳税人的义务而淡漠纳税人的权利,弱化了纳税意识。因此，应大力加强纳税人的合法权利，逐步培养纳税人的纳税意识。培养良好的纳税意识。应当借鉴西方发达国家经验，加大政府支出公开透明度，我们每个公民都应当强化自身的纳税义务以及纳税权利意识，积极地承担自己应尽的纳税义务，凭借纳税义务维护自己的纳税权利，形成良性循环，培养良好的纳税意识。

参考文献:

1、赵迎春、张巍，《我国个人所得税改革的思路》，《税务与经济》2002年第4期；

2、于 兵，《科学合理的设计我国个人所得税税制》，《当代财经》，2003(2)；

3、高 萍，《个人所得税制度存在的问题》，中华财会网，2002-05-27；

4、董树奎，《对我国个人所得税现状的分析》，《税务研究》，2002（2）。