浅谈当代广告对生活的影响

第一篇：浅谈当代广告对生活的影响

浅谈当代广告对生活的影响

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【 内容摘要】当代广告文化对社会生活有着深刻影响，主要表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

【关键词】广告文化 价值观念 文化心理

说到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash……也就是说，广告离不开现代传媒。那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？还有，据《水浒传》所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这是否也是广告呢？如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。

我认为，当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。鲁迅的小说《**》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。[1]一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。

当然，也有人会认为，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。比如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要美观时尚，但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即使贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠，就完了。我们知道，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，所以，那时的广告很少玩什么花样。现在的广告可大不相同了，我们不妨看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一个飘然欲飞的优美转身，歌唱般地说：“雪碧，透心凉！”对于这个广告文本，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人不仅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。我们知道，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，从而发生同情。

其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与萧亚轩，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。也许你并不赞同这样的分析，但广告创意人与他的老板肯定认同这个看法，否则，他们就不会花费那么多投入来讲这个并不有趣的现代生活故事了。其实所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。对于这个问题，我们从儿童消费中也许能看得更明显些。我们知道，日本的卡通片制作是世界一流的，据说，当初他们花费了很大本钱制造《铁臂阿童木》、《变形金刚》、《玩具总动员》等卡通片，后来居然无偿送给世界各国电台播放，当

时人们都感到很不理解，后来，当人们看到日本厂家按这些已经深受儿童喜爱的卡通形象设计的儿童服装、食品、玩具、文具等无不畅销市场时，才恍然大悟。我们只要留心看一看，就会发现，现在小孩吃的、玩的、用的无不与广告形象有关，尤其是与上述软广告中的形象有关，现在的小孩如果在街上看到一个用他所所熟悉的某个卡通形象制造的玩具，那是非买不可的，这就说明，当代儿童的许多消费欲望是被制造出来的，而不是本来就有的。

那么，广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。再从个人角度来看，人们为了满足自己的虚假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白领，工作压力非常大，在工人农民的眼中，他们过着神仙般的日子，但事实上，市场经济就像一台无形的机器，通过为他们制造层出不穷的虚假需要，从而将他们牢牢地拴在这台机器的要件上，可以说，他们的生活状态距离马克思所说的自由解放也许比普通工人农民还要远得多。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。过去人们对“金玉其外，败絮其中”都是嘲笑的，现在可不是这样了。比如，我们买一套西服，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式，即使选料、做工再好，如果它不是名牌，或者样式不好，我们往往也会认定它不值一千块钱一套，如果是杉杉、雅戈尔、苹果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一点，我们也不会怀疑它定价两千元一套的合理性。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。据说，飞人乔丹为Adidas做广告的收入比Adidas全球生产基地的工人工资总和还要高。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们知道，这些广告费肯定不会由商家补贴的，而是要算入产品价格中，由顾客来买单。问题是，现代人们为什么会这么近乎荒谬地追求名牌呢？商家的宣传固然是一个重要原因，但是，我认为，这仅仅是外因，起着根本作用的内因是我们社会结构的变化。

我们知道，我们现代社会的结构与古代、近代社会是大不相同的，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了，你今天是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民，你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来表明自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般来说又希望能够夸示自己的身份地位。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。我想，商家是熟知消费者心理的，所以，他们花费巨资为产品做广告，其实是在无意识中与消费者完成了一次“合谋”行为。当代广告对人们“形象消费”与“夸示性消费”心理的迎合，所带来的社会影响是很大的，主要就是我前面讲过的对人们价值观念的影响上。现在，不仅是人们在消费时关注商品的形象，在社会生活的其它方面也是如此，比如，人们崇拜明星，实质上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星实实在在的本人。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成当代文化缺乏精神指向，成为一种实用主义文化的呢？原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要方面。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，如巩俐出演“野力干红”葡萄酒广告，前面提到的萧亚轩出演雪碧广告，甚至许多大导演亲自执导广告，如“爱多”VCD广告就是张艺谋执导，成龙出演的。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

很严肃的文学批评居然也会成为一种广告手段，比如，一些文学批评者靠骂名人而出了名。鲁迅在《阿Q正传》中讲到阿Q因为说他姓赵，和赵太爷是本家，被赵太爷扇了一巴掌，因为与赵太爷发生了打与被打的关系，阿Q就和末庄的名人有了联系，所以，末庄的人居然有点敬畏阿Q了，我想，靠骂名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史与当代广告心理学。还有，学术圈内经常召开一些学术会议，这本来应该是很严肃的事，但其往往会变质，成为会议召开者的变相广告。试想，会议召开者居然能把全国那么多专家、学者请来，他肯定有水平、有面子，所以，他评职称、评硕导、博导时，谁还会不给他面子呢。

参考文献：

[1]尼尔.贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店,1989.[2]弗雷德里克.詹姆逊.快感：文化与政治[M].北京:中国社会科学出版社,1998.

第二篇：广告对生活的影响

广告对生活的影响

广告正无时无刻影响并改变着我们的生活。从古代人民用毛笔书写绘图，在街道小巷派发的“传单”，到今天印刷精美，纸质优良的杂志和利用先进科技传播于世界各地的动画，广告早已成为人们生活中不可或缺的一部分，时刻影响着我们的生活。

好的广告给我们的选择带来便利和指导性，社会上有一些曾激励着人们进取、向上的广告。如一些爱国主义的广告，宣传社会道德的广告，它们能够影响我们的价值取向，能让社会风气向着良好的方向发展。足不出门的霍金讲过：“是广告让我更加了解社会发展的动向，让我更加了解到社会风气的变化。”是啊！正如霍金所说，积极的广告对于忙碌的人们来说，确实提供了一个很好的渠道去了解社会。广告，影响着生活。所以不能忽视广告带来的种种影响。相信大家都知道脑白金的广告：一个老头和一个老太太跳舞唱着：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”这条广告当时我和弟弟妹妹们都当口头禅来说了，并且过年时给爷爷奶奶买的礼品就是脑白金，觉得比买酒买烟要对老人的身体好，也能拿得出手，相信很多人都是这么想的，所以当时脑白金卖的确实很好，可见这条广告很有向导性，在广告成功的同时卖家也就成功了，而消费者也得到了自己喜欢的产品，这就是共赢，不能评论是好的广告，只能说是成功的广告。还有洗发水的广告，我至今为止用的都是海飞丝，当时选择海飞丝就是因为它的广告，还记的姚晨在视频广告中所说：“生活在及时分享的网络时代，和我们对事物的要求也变得快上加快。一定要立刻知道。去屑效果让我等，更不可能。一试我就要知道。《去屑实力派，当然海飞丝》”。至今坚持使用海飞丝，也是因为它确实是做到了它广告中所说的，去屑实力派，因为我有这种需求，而海飞丝满足了我的需求，所以我选择它，如果没有广告，我或许是使用很多的牌子后，才会发现海飞丝的这种特点“去屑”。就是因为有了广告，它很直接的告诉消费者它的特点，给我们的选择带来了直接指导性，并且产品的实质性符合广告所说，才是我们最终选择它的理由。

虚假的广告给生活带来不便。许多药品广告虚假，夸大作用。消费者若轻信这类广告，不但浪费金钱，而且往往会耽误治疗，加重病情，令生活带来诸多不便，甚至会令受骗消费者感到生活中充满欺骗、奸诈。比如现在电视上有些减肥瘦身的广告，还找的某位名人做代言，让消费者赶快拨打电话什么的，到最后买到家用后发现不但不减肥，还反弹，这种广告纯属欺骗，现在国家都禁止播出了，但是还是有些频道在播，而且还是有人会上当受骗，所以对于广告我们要进行正确的筛选，只有这样，我们的生活才能过得正常，我们的社会才会进步。所以大家一定要擦亮眼睛，做出正确的选择，也希望媒体对本着对大众负责的想法，给大家多提供好的广告。我们的生活因广告而精彩，让广告给我们带来欢乐和和谐吧！

第三篇：广告对生活的影响及作用

广告对生活的影响及作用

随着科技的不断发展和社会的不断进步，影视与媒介文化发展迅速，日益成熟。其发展丰富了人们的生活，使人们有了对生活有了更直观更真切的感悟和思考，使人们能够身临其境的体会所带来的视觉，听觉等感受，也使人们从中得到文化的熏陶，增加对艺术的感知。对我来说，其中最有体会的就是广告对我所带来的感受和影响。

广告，即广而告知之意。为了需要通过媒介把信息传递给人们而达到目的的一种宣传活动。在经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就举足轻重了。它与我们的日常生活息息相关密不可分，是我们生活中的一部分.我喜欢看广告，很多广告给我不同的感受，让我更多更快的了解新事物。像士力架，农夫山泉，炫迈，特仑苏，德芙，奔腾剃须刀，慕斯床品，益达，可口可乐，三星电子，等广告都比较吸引我。在生活中就会更加关注或购买。广告如三棵树涂料的广告“三棵树，健康漆、深呼吸”，推崇健康生态的生活，突出产品品质，人们在接受这种理念的同时也容易接受此产品。再如“我只和两种朋友喝酒，一种是朋友，一种即将成为朋友的人”，突出一种酒文化，人们在喝枝江酒的时候，自然会融入“朋友”的感情氛围中。中国移动“我能”，增强人们克服困难，成就自我的信心。好的广告它是一座信誉之桥，架在生产者与我们之间。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的价值。使企业更好发展，促进经济飞速发展。

优秀的广告也是一种艺术。可以打动人的情感，愉悦人的精神，净化和陶冶人的心灵，升华人的审美理想，培养人的审美能力。接收和欣赏这些带有文化气息和艺术价值的广告会对我们提高自身的艺术修养有一定的积极作用。在享受美的视觉听觉冲击的同时感受别样艺术所带来的感染，增加人们的精神需求，提高生活的品质。更好的了解生活懂得生活。

一些广告确实深入人心，给人警醒，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，规范社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境.它体现了整个社会提倡的精神和美德.影响人们的思想倾向、思想观念、道德意识、哲学观点，改变人们的人生态度，激励人们为实现人类进步的社会理想而斗争，起到潜移默化的思想教育作用。

在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深人到社会生活的各方面，从中学到很多东西，也提高接收新鲜事物的能力。总之，广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活，人们渐渐习惯于其中，乐于享受其知识性、趣味性，广告也日益与人们的生活、思想、时事相融合，成为人们不可或缺的一部分。

从广告所产生的影响看，影视与媒介文化对我们生活产生着不可估量的作用，我们要用正确的方式好好利用，促进各个领域发展，使中国整体迅速发展。

第四篇：广告代言人对广告的影响

广告代言人对广告的影响

一广告

广告活动起源于商业活动，应用于商品交换，但随着社会的进步广告所具有的特质，请影响已经远远超过商业自身的范畴，其角色已经跳出商品营销的领域。因此，一方面，我们要从广义上认识广告，一切为了沟通信息，促进认知的广告传播，不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作的目标，只具备广告的基本特征，都是广告活动；另一方面，也要探究。了解围绕商业活动而展开的广告，就这就是狭义的广告即商业广告。1

二广告代言人

广告代言人（advertising spokesperson）广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。

广告在很大程度上影响着消费者对企业对产品的选择，如何在众多 的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大程度占领市场份额，是每个欲在商战获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造品牌成为了第一要务。由于品牌是利润的源泉，也是企业能够保持长久的基石，因此如何塑造品牌就成为企业的重中之重。品牌最持久的魅力体现在它的价值，个性和文化上，他们共同确定了品牌的基础。随着广告行业的发展，形象代言人在广告中的运用显得尤为关键，因此形象代言人的运用以及形象代言人的选择尤为重视，一个好的代言人能用效的诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品，品牌的作用。

（一）广告代言人的选择

1明星的喜好人群与产品的目标是否吻合 2 明星的内在气质与品牌的没在气质是否搭配 3 明星的人品是否可靠

这一点对品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广播媒体的传播事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分，因此如果代言人品质可疑，对品牌的伤害是不言而喻的 4 明星的代言费用是否在承受范围内

（二）运用广告代言人的风险 1对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人 喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

2明星广告创意的风险 3 明星的人气风险

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌。4明星的道德风险

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

5明星的事件风险

与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

三广告代言人对文化的影响

按照美国人类学家爱德华•郝尔的观点,文化可以分为三个范畴:正式规范、非正式规范和技术规范。正式规范是人的基本价值观、判断是非的标准,它能抵制来自外部企业改变它的强制力量,同时引起的摩擦不易改变。非正式规范是人们的生活习惯和风俗等,因此引起的文化摩擦可以通过较长时间的文化交流克服。技术规范则可通过人们对技术知识的学习而获得,很容易改变。

不同规范的文化所造成的文化差异和文化摩擦的程度和类型是不同的,其被改变的可能性与程度也不一样。只有首先识别文化差异,才能有的放矢,采取针对性的措施,并尊重对方文化,发展文化认同。

韩国的明星产业已经形成了一个较完整、系统、合理化的运作模式，而它所形成的经济产业链更说明了整个韩国文化产业在个体、商业、运作、文化等之间找到了一个很好的契合点。其给我们的文化市场带来的影响不仅仅是经济上的，不仅可以吸引国外观众、市场，给自己、经纪公司甚至整个韩国文化市场获得盈利，还通过明星和影视作品大力的传播了韩国自身文化，这正是韩国明星产业给中国带来的经济、文化市场和思想精神的3重影响。

李连杰大家都知道，李连杰是及李小龙之后又一名将中国的武术带入国际的人。从《黄飞鸿》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李连杰的古装功夫片总是能体现中华儿女的英雄与气概。武术这个博大精深的宝藏，是在中国几千年悠久传统文化哺育下生成发展 起来的，它具有丰富多彩的文化内涵，与中国的古典哲学、美学、兵学、医学以及宗教学都有着不可分割的渊源。美国好莱坞的大片中，也愈来愈多地加入了中国功夫来丰富动作表演的表现力，如《霹雳娇娃》和《黑客帝国》。受电影的影响，许多西方人远赴中国亲身体验武术的。

范冰冰大家也都陌生尤，虽然在影视剧方面速度有所减缓，但范冰冰在广告界却是全面开花，并且将本土国际一网打尽：她接拍的广告不下50个，领域横跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些国际知名品牌，年底她还同时获得奔驰、卡地亚以及欧莱雅等三大国际品牌的集体垂青，开拓出更加“国际化”的路线，据不完全统计，范冰冰今年的广告数已位于国内一线女星的前茅，代言身价也在不断攀升，非常给力。

而除了代言之外，范冰冰还应国务院新闻办的邀请，与李嘉诚、姚明、成龙、张艺谋等人共同拍摄代表中国形象的国家宣传片，2010年两次法国巴黎时装秀以及戛纳影展11天内12次红毯的破纪录亮相，让她正式成为国际时尚圈的东方宠儿，同时她还令“青花瓷”以及“龙袍”成为最具中国特色热门造型关键词。而经典的戛纳电影节龙袍造型更被永久定格在杜莎夫人蜡像馆，在 “杜莎夫人诞辰250周年”之际亮相。将中国的传统文化引向全世界，让更多的人了解中国的传统文化。

张惠妹代言M.A.C彩妆，打开课世界说对原住民文化的好奇。但也不能盲目的选择跨国代言人，因为不恰当的代言人会起到相反的作用。如2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李玟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。同样是代言，这两个

我们要正确看待明星代言对文化的影响，不能因为崇拜明星就盲目的接受对方的文化。我们要取其精华，去其糟粕。从中吸收优秀的文化。同时我们也不能盲目的排斥明星的跨国代言，因为在一定程度上，明星代言能将企业的文化，民族文化推向世界，让世界了解本国的文化，可以说明星的跨国代言在一定程度上宣传了本国文化。

《广告学教程》 倪宁著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1

第五篇：广告对消费观念的影响

广告对消费观念的影响

广告的最高境界，就是让消费者信任，个中的学问与方法，有待我们继续深入的挖掘、提炼和总结。当然，让消费者对广告信任，不能脱离最根本的一点，就是企业的诚信。只有企业够诚信，才有可能让顾客相信。许云峰论述过这样的观点：低端定位的品牌，沟通定位需要更低;中高端定位的品牌，沟通定位需要走高;超级品牌，沟通定位着重人性的释放。让人“难以置信”的广告，其实更多的发生在奢侈品及生活享受品之上，极尽夸张之事描绘出品牌带给远超出消费者实际生活状态水平的理想境界，从而让消费者心驰神往而愿意信任该品牌;让人“千真万信”的广告，往往是发生在单品价值不高又为日常消费品的品牌身上。

无数个活生生的广告案例证明，日常消费品做成生活享受品甚至奢侈品的感觉，向消费者描绘远远超出消费者真实的生活体验的梦幻场景，最终的结果肯定是画虎不成反类犬。

商业广告定义“广告”(Advertising)一词最早来自拉丁文“Adverture”。最初的含义是“引起注意,通知某事”。商业广告以广告的方式借助公共媒介对其商品进行宣传,向消费者有计划地传递信息,从而诱发其消费行为的活动。商业广告利用心理学上的期待理论,在向观众传递商品信息时,必然给出商品的性能,功效。这就在观众头脑中形成期望目标。从而激发了观众了解商品的欲望及购买积极性。商业广告之所以如此能吸引观众还在于广告语言的诱惑力。通常商业广告语含有语言学、心理学、经济学、营销学、社会学,美学等诸多知识。本身就构成一定的文化内涵及价值取向。通过这种文化内涵和价值取向来影响人们的道德情感,价值观念,思维方式。当人们头脑中的价值观念,道德情感与广告语中的价值取向相同,相容时人们就会选择它。广告对消费者的影响力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要的环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。

广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什

么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。

各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。

商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。

消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱„„父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。

研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。