浅谈对电视广告规范的几点思考

第一篇：浅谈对电视广告规范的几点思考

浅谈对电视广告规范的几点思考

[内容提要]：广告作为经济发展的催化剂和润滑剂，多年来在经济发展中发挥了重要作用，是现代企业创牌的必要手段。广告不仅服务于经济，服务于消费者，也有力地支持了新闻、文艺、公益事业的发展，为促进社会主义精神文明建设做出了贡献。电视广告在广告业中起着举足轻重的作用。目前，电视广告活动中存在许多不尽人意之处。它挫伤了公众对广告的感情，损害了消费者的合法权益，扰乱了正常的市场经济秩序。因此，本文试图从电视广告中存在的主要问题、存在问题的原因分析以及如何规范电视广告提出几点建议，旨在抛砖引玉，希望能引起理论界、执法者及媒体观众的重视，力求能为广告业的健康发展尽一份绵薄之力。

[关键词]：电视广告 竞争 规范建议

广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和精神生活的市场行为。在市场经济的运行中，企业之间竞争异常激烈，竞争是市场经济的内存要求。“酒香不怕巷子深”的时代已成过去，企业要想占有市场，吸引消费者，除了提高产品的质量外，广告已成为企业推销产品的重要手段。如今，电视广告在广告媒介业中的地位日显重要，已经成了广告业中的“大哥大”，2002年电视广告营业额已达231亿元。作为一种竞争手段，作为一种市场经营方式，其形式、内容及运作方式是否具有规则，是否符合法律、法规规定，对社会经济秩序有着直接的影响。目前，一些形形色色的违法电视广告不仅挫伤公众对广告的感情，损害消费者的利益及商品生产经营者之间正当的竞争关系，也损害了国家利益和社会公众利益，扰乱了社会市场经济秩序，工商行政管理部门作为国家法定的广告监督管理机关，理应加强监管。

一、目前电视广告中存在的问题

1.广告品位低下，内容庸俗

广告在传递商业信息的同时，还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。当前一些广告中出现的庸俗化倾向，对于大众媒介文化无异于是一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。个别广告甚至以性为手段，大搞噱头。以性联想、性暗示来吸引受众的关注。最近人们议论的比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人——“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。

2.广告量太大

电视播出内容应该以节目为主，这是毫无疑问的，但有的电视台只着眼于经济效益，盲目加大广告比重，被老百姓戏称为“广告台”，只不过附带播点节目而已。有时在看完一集电视剧后想看下集要等20多分钟的广告，有时一集电视剧中要插播三四次广告，真是苦不堪言。

3.信口开河，睁眼说瞎话

我们在看电视时经常会看到这样的广告：一群满头银丝的老人神情自若、健步如飞地登上山颠，将年轻人远远甩在后面；或是长时间地在海边载歌载舞，似乎永远都不会疲惫，都是因为喝了某某口服液。诸如此类的广告，明显言过其辞，故意夸大，很难让人信服。

4.篡改成语，乱用谐音，误人子弟

在广告语中篡改成语，受害最深的大概要算那些正在成长中的孩子，以致于当他们将“默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“但愿人长久，千里共婵娟 ”的古句变为“蛋愿人长久”而遭到老师的批评时，反而还会理直气壮地脱口而出：“广告上就是这么说的！” 广告中乱改成语，尽管这种做法有“别出心裁”的谐趣，从某种程度上有加强广告效果的作用，但它的危害也显而易见，那就是糟蹋了几千年来中国文化的优良沉淀。还有最近在温州电视台都市生活频道有这样的一则广告，“性福路漫漫……温州华康医院泌尿科……”。这广告明显有涉嫌进行性病广告的宣传，违反了有关广告法规规定，同时也乱造词语。我们看到，一些语言感觉和能力尚未成型的中小学生面对广告中被篡改的成语或词语无所适从。在此类广告的耳濡目染之下，不难造成他们使用成语或词语错误百出。广告发布者作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。

5.随意中断节目插播广告，职业道德低下

如果说篡改成语是当前广告中的一种文化糟粕现象，那么，其他一些广告行为则可以归类于职业道德了。如在一部老红军回忆爬雪山过草地的电视纪录片正播到感人之处时，荧屏上蹿出一个油头粉面的青年，举着一盒药大叫“贴肚脐，治痔疮”。让人感到如同一锅清汤里落进一只绿头苍蝇，顿时胃口大减，情绪和气氛完全被破坏了。再比如说，就在一家人一边用餐一边随意收看电视的时候，可能会跳出描述细致的卫生巾广告。

6．广告语欠规范，不够科学

在当前商品广告中，广告语的使用十分混乱，广告语既不传递商品信息，也不传递消费观念，广告语或是虚假的祝颂，或是无度的夸张，或是任意的胡诌。如“做品格高尚的人，喝品质高贵的酒”“幸福家庭，必备――”等等。难道不买你的商品，就品格不高尚，家庭不幸福了吗？甚至个别广告主和广告经营者为了片面追求经济效益，置民族尊严于不顾而发布广告。如以前的“巨人脑黄金”广告，广告语“让一亿人先聪明起来”，创作者可能是想承诺，吃了他的脑黄金之后，可以让一部份人先聪明起来，但言外之意是否不吃脑黄金就不会聪明了呢？广告语接着说：“几乎所有的中国人都缺少脑黄金，智力低于应有的水准，”“日本人智商远超过其它民族1.7%”。不容置疑的口气和所谓的数据似乎要向人们证明这样一个事实“中国人不仅不聪明，而且比日本人弱智”。此类广告，笔者认为已严重损害民族尊严，理应予以制止。

7.广告内容不符合大众风俗习惯

最近，笔者出差南京在南京电视台某频道播出这样一则广告：在荧屏上扮演周恩来的特

型一级演员在装扮成“周恩来”后打起广告，“服用鹿参通便胶囊，便秘的问题就解决了。”他在广告中的形象无论从外形、服装还是语言举止都和电影上的“周总理”无二，把全国民众心目中敬爱的周总理的形象搬到便秘药的广告中，这极大损伤了广大人民的感情。再比如上面所说的，在一家人一边用餐一边随意收看电视的时候，可能会跳出描述细致的卫生巾广告。这些很明显不符合大众风俗习惯。

8．“新闻广告”层出不穷

新闻广告最普遍的就是一些电视广告以调查采访的形式,通过记者或记者与消费者双方问答进行采访,由特定的”消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点。如前阶段,笔者就看到一位温州电视台记者小姐在一家刚刚开业的专卖店里,对着观众述说:”----可以保证这里卖的是100%的法国货”。

9．节目画面上叠加字幕广告

有的地方电视台尽管广告时间已经明显偏多,但仍意犹未尽,又开办了流动字幕广告业务。这种广告制作播出成本都较低，因此许多商家和地方电视台乐此不疲，对观众进行高密度的流动骚扰，不仅遮盖了节目原有的对白字幕，而且分散了观众的注意力，让人叫苦不迭。如在温州电视台，我们就经常看到诸如”遗失声明”“寻人启示”等等。

二、原因分析

1.广告法规不健全，使执法者无法可依

我国目前尚未制定专门的电视广告法，电视广告业的管理主要依据是《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》以及广播电视主管部门和国家工商局制定的若干规章，大量不规范的电视广告行为苦于无“法”可依。如1997年初，广播电影电视部曾规定，要求电视台不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕等等，但这些规定因法律效力低下在实际执行中效果甚微。就像本文上面提到的“周恩来”广告，即使工商行政管理机关打算处理，但处罚时又难以对号入座，《中华人民共和国广告法》只规定“广告不得使用国家机关工作人员的名义”，你能说这演员就是周恩来吗？更何况在广告中又没明确表示。

2.《中华人民共和国广告法》操作性差，有关规定不规范

《中华人民共和国广告法》难以操作，这是众所周知的，难以操作的法律势必会造成一种“执法惰性”。也就是说，执法人员往往会专挑一些容易定性的案件去处理，如使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告就经常被处罚。而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《中华人民共和国广告法》的行为，却因其难以认定而很少听说有被处理的。最为典型的当数“脑白金”广告，现在广告主和工商行政管理部门各执一词，群众反响很大，这最关键是法律上有漏洞。

《中华人民共和国广告法》中有很多地方只有禁则没有罚则。如《中华人民共和国广告法》的管理对象是整个广告行业，其核心内容应是制止广告经营中的不正当竞争行为。《中华人民共和国广告法》在第２１条中虽然要求“不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞

争”，但整个第３章的１３条规定却没有一条对应罚则。事实上，目前广告行业当中的不正当竞争行为已经愈演愈烈，严重扰乱了正常的广告经营秩序。如：媒介及广告公司低于成本销售版面的问题、虚假招标的问题、广告回扣的问题、恶性争夺客户的问题、虚报媒体特性的问题、垄断的问题，等等。所有这些都是阻碍广告市场健康发展的重要因素。这些恶性竞争行为是一个新的现象，其实质是破坏自由竞争原则的行为。

《中华人民共和国广告法》有些概念很模糊，规定不明确。如广告的真实性，它是广告的生命，但目前没有人能为“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义。我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。而“真实”和“虚假”的认定都带有较强的主观性。例如，很多美容院都在广告当中吹嘘自己的神奇作用，尽管很多人都在投诉这些广告的真实性问题，但是这些美容师仍然坚信自己超凡的手艺。还有像“误导”到底是否属于虚假，如果是，那么“虚假”的范围将数十倍地扩大。例如，“意大利聚脂漆家具”是一句著名误导广告，因为它既可以理解成“意大利生产的聚脂漆家具”，也可以理解成“用意大利聚脂漆刷的家具”，但是却很少有人将其与虚假广告联系起来。

3.电视广告行业存在过度垄断，使一些电视台因盲目追求经济效益而忽视社会效益

我国电视行业的分布基本上呈金字塔型,中央电视台高居于塔顶。无论在资金、技术装备、人员配置、覆盖范围方面或政策优势方面,均无人能够与之抗衡。到2002年止，全国经营广告的电视台达到2901家，广告经营额达到231.03亿元。而中央电视台全年广告收入就达到63.5亿元，垄断地位由此可见一斑。由于缺乏同等的竞争对手,各地方台为了获取最大限度的经济效益，便使出浑身解数,以取得竞争优势。如”随意中断节目插播广告”、”流动字幕广告”、新闻广告”等就应运而生,从而导致电视广告市场竞争的无序性。

4.电视广告发布主体的特殊性在一定程度上造成了工商部门执法困难

由于电视广告是广播电视部门发布，广告监督机关在依法管理时，难免会因为地方保护主义或过多的考虑部门之间协调关系而使执法工作难以真正到位。毕竟媒体单位是党和政府的喉舌，本身就不是完全的经济主体。他们总是会用种种借口为自己推缷责任，如从利益角度讲，广告主是违法广告的始作者，同时也是违法广告的最终受益者。从责任能力上看，媒介单位的广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它去熟知所有行业法律法规的具体规定显然是不现实的；而广告公司是专门从事广告经营的，有能力了解相关法规和行业。再说，在现实生活中，工商管理部门很多工作也需要广播电视部门的帮助和配合。尤其像我们温州一方面人情味说情风特浓，另一方面现在正紧锣密鼓地开展“效能革命”，谁愿意故意得罪新闻媒体。因此，一般有争议的或属于可罚可不罚的电视广告案件在大多数情况下也就不予处罚。

5．执法不严，查处不力，广告监督队伍有待进一步加强

目前随着经济的迅猛发展，广告活动形式也日益多样化，出现了高科技媒体，广告发布地域也逐渐拓宽，这一切给广告监管工作带来一定难度。现在虽然县级以上地方各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但普遍存在人员数量不足和一些人员素质不高的状况，使许多违法广告无法及时依法查处。一个县级工商局从事专职广告监管的工作人员，也就那么十至二十个人，而一个县区域内的广告数量何止千万。因此为适应新的形势要求，必须加强广告监督队伍建设，全面提升队伍素质，以保证广告监管工作职能到位。

三、如何规范电视广告的几点建议

１.健全法制，颁布《电视广告法》，使电视广告管理有法可依

市场经济是法制经济,工商行政管理部门在监督管理电视广告时,必须依法办事。因此，有必要把目前一些行之有效的法规、通知等加以规范，以《电视广告法》的形式予以确认,并且应加以具体规定。如中断电视节目的禁则和罚则；在一个高度垄断的行业中如何规范企业的定价行为；这些问题若不加以具体规定的话,电视广告业垄断所带来的各种弊端就难以得到克服。还有,在《电视广告法》中是否应对儿童广告、酒类广告等作细致的规定。如香港的广告法规规定“对于那些可能听(看)到的广告或有儿童参加的广告要特别注意,不能给儿童的身心带来损害,要求产品广告画面应避免任何犯罪、暴力、残忍行为……”。

2．在工商部门内部建立广告审查机构，对广告发布实行事前监督，从严把好广告发布关，努力提高广告质量

目前，我国电视广告经营额每年以成倍增长的趋势发展；另一方面，在历届的戛纳广告节上，我国选送的广告样品评选结果都很差。这个事实告诉我们，把好电视广告发布关，提高广告水平就尤其显得重要。在此，笔者认为应该改革现行的广告审查办法，建立科学的广告发布事前审查制度，将目前发布前由广告经营单位分散审查广告内容，广告发布后由工商行政管理部门监管的方式改变为由工商行政部门内部的广告审查机构事前审查。广告审查不但要从严审查广告的真实性、合法性和符合社会主义精神文明建设的要求，而且要着重注意提高广告的水平。其实国内外所有经典的广告都必须具备一点，那就是文化底蕴，尤其在现代，广告已不再是叫卖，它更多的是传递一种意象，一种观念。我国的电视广告若想走向世界，必须要实现语言转换，即将声传语言为主转换为视觉语言为主。因为，视觉语言比语言解说具有更强烈的感染力。如在第48届戛纳广告节获奖广告TBWA广告公司为“圆梦慈善中心”创作的《山姆篇》广告，它以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉------原来他们都剃成了光头，山姆感受到了同学们的爱心，增添了学习和生活的勇气。我想，所有看过这则广告的人都会留下深刻的印象，并深受其感染。还有，笔者有幸参加2003年10月份刚刚举行的中国第十届广告节，目睹了这样一则公益广告。首先，画面上是一只手拿着两只普普通通的筷子，然后增加了一只装璜讲究的筷子，接着广告语出现“自从有了她，生活从此不安宁。”这广告远比直接叫嚷“请尊重社会公德，第三者可耻”要好得多。

3．努力加强广告监督管理干部队伍建设

广告监督管理干部队伍不但要从人员数量上加以充实，更要把提高干部的整体素质放在首位，树立起正确的世界观、人生观、价值观，刻苦学习广告管理的法律、法规，使自己成为广告法律的专家。广告监督管理干部应具备如下素质：第一，广告管理干部要有坚定的政治方向、有清醒的政治头脑、有较强的感知能力和洞察能力、有较高的政治水平，能够正确地把握党的路线、方针和各项政策贯彻到广告管理工作中去。第二，广告管理工作要有较高的文化素质和专业知识。因为管理工作面对的是知识、技术、人才密集的高薪技术产业，涉

及的范围又相当广泛，既有媒介、又有经营单位和广告主。所以，广告管理人员既要具备较高的文化知识、专业知识，也需要一专多能，才能更好地胜任艰巨的任务，知识面越宽越好，懂得的东西掌握的情况积累的资料越多工作就越主动，工作的效率就越高。

总之，我国电视广告业正朝着健康有序的方向不断发展，但是，电视广告的管理也和其它新生事物一样，从发展到完善需要一个过程，随着广告业的逐步成熟和广告监督体系的不断完善，我国电视广告一定能健步走向国际大舞台。

第二篇：电视广告评析

电视广告策略

一、潜在的价值策略

万科房产广告评析

一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起，经过一段时间的相处之后，他们购买了属于自己的房子，一派忙碌的装修过后是欢乐的结婚场景，友人们的衷心祝福，夫妻间的亲密无间„„直到一个新生命的诞生，这是一个正常人的人生过程，每一个场景都来源于现实生活。

这则广告以“我”为主观镜头拍摄，这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想方式，却真实地再现了人生婚恋历程中的每一个场景，独特的叙述方式和视角，将消费者不知不觉地引导到金色花园这个万科房产上来。

二、诉诸于规范的电视广告策略

百年润发广告评析

这则广告运用了一个非常经典的中国故事情节，广告的各个因素充满了中国化。在具体的演绎上却将平凡的故事注入了浓浓的人文情怀，使得产品与文化与历史得到了完美的结合。

广告叙述了一段超越时空的经典爱情。影星周润发饰演的知识青年与京剧花旦一见钟情，正当两人憧憬美好未来的时候文革爆发了，随着知识青年上山下乡的洪流，一对爱人不得不天各一方。多年后，当年的青年已成为一个中年男子，饱经沧桑地回到当年的小镇去寻找

他心爱的姑娘。在人群中，他们的目光相遇了，周润发脸上的笑容说明了一切，那是一种包容一切的宽厚的含蓄的笑容，这种微笑的魅力来自于周润发独特的个人魅力。洗头场面见证了两人的情感，而多年后这一头秀发飘过了时间、飘过了历史，最后还是那样的乌黑美丽。镜头定格在脸盘中那一瓶洗发水上，真是“多少事欲说还休”，这一头秀发不仅仅是爱情的见证，也是时间的见证历史的见证。产品在最后的出现不仅没有显得生硬做作，而且起到了一个画龙点睛的作用，一个灵魂性的作用。这本是一段令人荡气回肠的爱情故事，广告将这个经典的爱情故事和产品糅合在一起，将情感注入产品，再加上影星出色的演绎，使产品与情感的结合达到了天衣无缝的完美地步。

三、消费习惯的电视广告策略

立邦漆广告评析

广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴素的民宅„„多时，一辆承载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是，我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结束后，屏幕上出现的是一派色彩鲜艳的景致：鲜红的屋顶和蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊、还有花纹图案的民宅墙面„„然后整个广告又切入了另一个情景，一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这些大家才恍然大悟，原来整饰一新的房屋，正是为了迎接远道而来的新娘。接着，画面回到最初的学堂，而这时 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩”的字幕中结束。

这是一则长达三分钟的广告，在商业广告中这是很少见的。通过相同景物的前后对比，尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景，使立邦漆的作用愈加凸现。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活，画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表达产品的性质，非常符合消费者的消费习惯。

四、诉诸身份的电视广告策略

平安保险广告评析

平安保险公司的这则广告一是运用公司的名字，二是将其深层含义引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全球范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里„„这些地方遍布祖国的大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村还有正在建设中的现代大都市，而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调公司的品牌名：汽车的平安符，极具民族特色的窗花，小学生在田字格中练字„„最后的广告语推出了“无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景让人们感到平安是如此

简单，与此同时，也让人们轻易就记住了公司的品牌名，给平安保险赋予了一种消费者都认同的身份。

五、情感的电视广告策略

爱立信广告评析

在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人，用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。

故事在男主角的自白中展开：“我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一个夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是，他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。没想到，女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰的嗓音：“抱歉，我听不到，但我感受得到你的音乐。”回到家里，男主角用手机拨通了电台的电话，为这位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear Heart》，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同地方用心聆听着这首歌，女孩留下了感动的泪水。故事同样结束在男主角的自白中：“夏天过后，我在想，如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见！”广告最后是广告语“make yourself heard”和爱立信的标志。

在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业信息，避免了受众的排斥心理，让人更容易地去接受品牌。同时，感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。

第三篇：电视广告

电视广告的特点

电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。

电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

如何把电视广告的作用放大

广告在经济高速发展的今天，以多种多样的形式展现在人们面前，广告的重要性无可厚非，而无数的成功案例使我们看到了广告的作用。可是，怎样让你的巨额广告费投之有道，如何把你的广告作用放大呢？今天，让我们一起来探讨这个问题。

电视广告在所有广告中的地位是众所周知的，无论是受众、影响力、发布费用等在众多的广告形式中都是佼佼者。电视广告是目前国内广告营业额最大的媒介。2002年11月，中央电视台举办2003年央视广告黄金时段招标会，当天央视的招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％，创下了中央电视台历届招标收入的最高记录，由此可见，电视广告越来越受到人们的观注。

首先，我们先来了解一下电视广告的特点：

媒介受众数量最多。其中，中央电视台节目的观众每天就有几亿人，这还不包括省台，不包括国外的观众。中国人均每日收看电视节目的时间为190分钟左右。可见电视广告的受众之多、影响之广。而且，其有效范围非常广，可以覆盖全国，个别的台可以覆盖几十个国家。

电视广告的另一个显著特点就是时效性非常好，可以及时地传达给广大受众。

电视广告具有声音、图像、字幕等特点，受众可以通过视觉、听觉等多角度的接受信息。在众多的媒介中，它的综合表达能力最强，能够把需要展示给受众的各种信息充分的展示出来。

电视机的普及率非常高，深入广大城市、农村的千家万户，今天，每家拥有的电视机数量正在逐步上升，有的家庭拥有两台—三台。

但是，电视广告也有很多缺点，价格昂贵、制作耗时、被顾客欣赏的概率正在逐步降低，广告内容稍纵即逝等。

了解了这些之后，我们来探讨一下如何让有效的电视广告费发挥最大的作用呢？

一、金边银底论

电视广告一直受到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告（已省级台和市级台为主）十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出现在你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众，相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到。而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。所以，就出现了“金边银底”论。其实每一个广告主也都知道这个观点，所以各大电视媒体都对第一条和最后一条广告做了相应的规定，比如说，中央电视台02年的广告报价说明中提到：各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金边银底论使正二和倒二的广告都增加了费用，看来，最大的赢家依然是电视台。

我们在了解到金边银底论之后，该来看一看究竟我们在这里受到了怎样的启示：

广告主在做广告的时候，应该努力争取第一条广告或最后一条，宁可多花那20%的广告费。这样，才会把你的广告作用放大到极限，也就是说，你 多花了20%的广告费，可以达到95%的宣传效果；而第二条广告将多花16%的广告费，但其广告的受众率还达不到80%，为此我们在金边银底论中得到的提示是：要想放大你的广告作用，你就要广告的“金边和银底”！

二、黄金时段论

这个观点大多数的观众也都很清楚，都能说出来几个：中央电视台一套的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和首集电视剧前后的广告时段都是黄金时段。而黄金时段的价格也是同样的昂贵，在《天气预报》之后广告标版的拍卖中，熊猫手机最终以1.0889亿元的天价在该段位拿到了全年的广告标版，而《焦点访谈》后的时段每秒广告报价已经超过了万元，可真是“一秒光阴一寸金”！人们看重的是黄金时段的收视率，以中央电视台为例，25岁以上具有较强消费能力的观众观看中央电视台的比例占到81.1%，而晚间黄金时段（19：00-22：00），中央电视台的平均收视率（17.5%）比省级电视台（16.4%）表现更好，换句话说，中央电视台晚间黄金时段的传播效果比所有省级电视台全部加起来的传播效果还要好一些，所以，中央电视台的黄金时段成了塑造“品牌”的摇篮！省级或市级电视台的收视率虽然很低（相对于中央台），也有其自身的黄金时段。如果你的广告不需要全国性的宣传，那你尽可以选一些地方台的黄金时段，它在地方的宣传效果很好，其价格也比中央台要低的多。还有一点需要说明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黄金时段的广告才迅速崛起的！

我们在“黄金时段”论中所得到的提示是，要尽可能选择各电视台收视率较高的时段投放广告！这样，你的广告才能进一步的提高效果！

三、定位论

这个观点就是相对于你要宣传的内容的针对群体而言，比如说：你要宣传一种女性用品，你不会到政治性很强的节目时段去宣传；你宣传一种体育运动用品，你就要选择在体育节目的广告时段去作。

电视广告的定位论说的就是这一点。今天，各种专业类的电视台层出不穷，而观众也根据自己的爱好、职业等自身条件去欣赏各类节目。还是以中央台为例：关心政治、国际风云等的客群会观看中央一套的节目，这部份人中以男性略多，年龄偏长，政府官员居多；关心经济走势、股市行情的人会关注中央二套节目，这部份人以中青年为主，多是都市白领，各大公司的中高级管理人员。我相信没有人拿着农用化肥来这个台做广告！而中央台的其它各套节目也都有明确的客群定位，你的体育产品最好到中央五套去做广告、你的音乐器材最好到中央三套去做广告。除了这种分类外，还有就是同一专业类的电视节目的分类，中央五套的体育节目中就有专门的球类节目、棋类节目等类别，中央一套有针对老年人的《夕阳红》、针对家庭主妇的《天天饮食》等。针对不同的商品要到不同的节目中去宣传，这就是“定位论”的基本观点。

到这里，您是否能够总结出该怎样才能把你的电视广告的作用放大呢？

最后我想用一句话来说明这个问题：各位广告主应该针对您所要传达的广告要素的客群，选择与广告要素相匹配的电视节目中的黄金时段的最佳段位来播放广告。这样，你的广告作用就会相对放大几倍，真正的让电视广告成为您培养品牌的最佳摇篮！

间接信息在电视广告中的作用

本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，使其在有限的时段传达更为丰富的内容。

电视广告；间接信息；信息增殖；传播效果

只有在传播过程中能够增殖的信息，才易于产生更大的效果，使传播转变成为价值化行为和诱惑方式。①那么在广告竞争日趋激烈，刊播价格不断上涨的今天，以秒为收费单元的电视广告，其构成信息能否增殖，产生更大的传播效果呢？

一、电视广告的信息构成电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统，通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统，利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素，使受众形成感觉信息。一般而言，人们往往注重直接信息的传播，忽视间接信息的挖掘。其实，电视广告本身具有极大的信息张力，只要调动好表现因素，便有可能营造出更为广阔的信息空间。因此，挖掘广告间接信息潜能，实现信息增殖，对增加有效传播具有重要的现实意义。

二、间接信息具有增殖作用

回顾电视广告不难发现，有些广告让受众感到单调、乏味，有些广告却显得生动、形象，甚至能够激发人们联想，达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸质疑，直接信息是否明晰、准确，直接影响广告的传播效果，然而，间接信息的合理使用，却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵，丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增殖，是因为在传播领域，不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素，会在自身知识、经验、情感基础之上，运用联想赋予广告新的内容，产生了信息的增殖作用。接受美学大师伊塞尔指出，“效果及反应既非本文固有的所有物，也不是读者固有的所有物；本文表现了一种潜在性，而它在读者阅读过程中得到现实化”。“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。②中心电视台曾经播过一则菲利浦音响的广告，其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐，如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵，在不同听众的内心深处生发开来，挥之不去。人们通过解读广告音乐，得到商品之外的信息，领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧，产品同质化严重时，独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。于是“人们通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己生命中潜在的可能性予以

3实现，购买活动便转化为一种自我定性的仪式”。③由此不难看出，间接信息具有较强的涵盖力，在激发人们产生联想的同时，能够拓展广告信息的外延空间，满足人们深层欲望，从而充分发挥电视广告的潜能。

三、电视广告如何实现信息增殖

形成电视广告间接信息的因素很多，比如字体、色彩、情节、音乐等，它们在传播过程中直接影响着广告信息的传递。

1、字体电视广告的设计，离不开字体选择。不同字体反映不同风格，有的飘逸潇洒，有的圆浑敦厚，有的刚劲有力，它们传递着不同的信息。比如可口可乐的英文写法为CoCa—CoLa。这种带有水线、呈流动状的斯宾塞体，成为可口可乐固定字体。由于斯宾塞体活泼、生动，传达了新鲜、清爽、布满活力的间接信息，而可口可乐是饮料，对包装饮料，消费者恰恰看重其新鲜与清爽。可口可乐选择斯宾塞体，便找到了产品特性与字体传达信息的完美结合。消费者一见到CoCa—Cola便会联想到可口可乐饮料的活力、新鲜与清爽。

2、色彩色彩在电视广告中，凭借醒目的外表，不仅引人注重，而且带给人们无穷的联想。

马克思曾讲过，色彩的感觉是最大众化的。现代色彩学的一大突破，就是确定了色彩除了名称之外，尚能传达鲜明的内涵。比如红色代表热情、白色代表纯洁、灰色代表高雅、紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时，经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验，使色彩富有人性和情调，从而具有一定的象征，形成与主题接近的联想。像食品广告中，偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然，这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身，人们一看到黄色，往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的澄汁和可口的香酥食品。

3、情节情节之所以出现在广告中，是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用，或者缺乏较强的视觉冲击力，情节作为一种辅助手段应运而生。当然，在广告中情节本身也传达一定的间接信息。1992年“全国第三界广告作品展”中，南方黑芝麻糊电视广告片大获全胜。广告中有一个情节，给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺，就是这个不经意的动作，颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥之不去的真挚情感和中国人的传统美德。虽然这只是一个动作，却拓展了受者的想象空间，大大丰富了广告的信息内涵，使广告在传播过程中实现了增殖。

4、音乐法国作曲家卡来尔－圣桑说：“在言辞穷尽的时候便有了音乐，音乐能够说出那种无法说出的东西，它促使我们在自己内心中去寻找前所未知的深处；它能表达任何言语都无法

4表达的情绪和心态。”确实，音乐应用于广告中，具有其他艺术手段无法比拟的作用和功能。它不仅可以烘托气氛、营造意境，而且还能够塑造形象、深化主题，丰富和拓展广告的内涵。广告音乐通过旋律、节奏、和声、音响等表现手段，形成特有的音乐语汇，产生巨大的穿透力，震撼人们的心灵，传达许多用语言难以传达的情绪。比如张裕干红的电视广告，用深沉隽永的音乐作背景陪衬，用亲切感人的声音传递语言信息，把“传奇品质，百年张裕”演绎得情真意切，回味悠长。创作广告音乐的目的，就是以美丽的旋律和独特的音响，在启发联想的同时，加深人们对商品的理解和记忆。

当然，音乐必须服务于广告主题。只有在统一的广告主题下，音乐才成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵。比如孔府家酒的广告，用《北京人在纽约》的主题曲作背景乐，表达了远方游子对家的思念和眷恋，营造了浓浓的思乡情绪。

令人遗憾的是，目前许多电视广告中音乐的作用并没有真正发挥出来。虽然有些广告也使用了音乐，但音乐与广告主题、广告中的产品互不相干，不仅不能够激发联想，甚至无法与主题统一，也就难以起到使信息增殖的作用。

随着《广播电视广告播放治理暂行办法》的实施，媒体刊播广告的行为得到规范。但是，许多电视台在压缩广告刊播时间的同时，大幅度提高了刊播价格。面对这种形势、广告主欲维持良好的传播态势，要么大幅度追加广告投入，要么挖掘电视广告本身的传播潜能。从更深远的层面分析，一味增加经济投入不现实，因为广告究竟属于企业的营销范畴，具有较强的投入产出特征。因此，在这种形势下探讨电视广告的信息增殖问题显得尤为重要。①陈卫星：《影像：传播悖论》，现代传播2001，3。

②转引自胡经之：《文艺美学》，北京，北京大学出版社，2000，8，第369页。

③李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，北京，中国人民大学出版社，2000，1，第83页。

第四篇：电视广告30

电视广告30 1)爱奇艺

0519 14:50 携程

携程在手说走就走

2)爱奇艺

0519 14:49 可口可乐中国

雪碧 透心凉 心飞扬

3)爱奇艺0519 14:29乐事

乐事薯片

谁都可以是啦啦队

4)爱奇艺

0513 13;25

dyson pure 空气净化器

强劲气流 循环喷射

5)爱奇艺

0519 14:48 vivo X play6 2000万柔光自拍 照亮你的美

6)爱奇艺

0521 12:45 携程 携程app 旅行趁年轻

7)20170623 10:24 优酷

东风日产NISSAN 天籁

非凡天籁

智见未来

8)0702 20：16 cctv6 鼓浪水镇

天津新区

中新生态区

9)0702 20：24 cctv3 超能洗衣液

超能女人用超能

10)0702 20:30 江苏卫视

荣威i6

11)0702 20：36 卡姿兰 美芯唇膏

12)0702 20:34 港荣蒸蛋糕

港荣蒸蛋糕 好吃不上火

13)0629 18;53优酷

宝沃 BX5 德式轻奢 超凡享受

14)0629 18:53 优酷 乐事

逗乐薯

心形逗乐薯

一口爆开心 15)0616 12:50 爱奇艺 淘宝app 淘宝618年中大促

16)0623

18:52 优酷

香奈儿

N°5香水 你懂我又不懂我 17)0602 21:47 爱奇艺 溜溜梅 6.6梅子节 没事就吃溜溜梅

18)0704 20:16 纯悦

滴滴纯悦 满满信任

19)0617 20;17 优酷

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20)0617 20:15 优酷 三星 GalaxyS8 S8+ Gear360 VR 未来新常态

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22)0620 12:34 爱奇艺 康宝莱 奶昔

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兰蔻小黑瓶平滑小细纹

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可口可乐

这感觉 够爽

27)0704 17:52 腾讯视频 可口可乐 果粒橙

三重欢享

28)0703 14:45 优酷

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29)0706 16:14 金鹰卡通

优学派

学生平板

优学派 新学霸

30)0706 16;16 均瑶 味动力

味动力 双重发酵

总结：电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。电视广告是最早将视觉听觉结合起来的广告形式，震撼的视听效果，外加语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息传播。电视广告比起平面广告更具故事性和技巧性，也给了广告策划人和创作人更多的空间，因此要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告信息。近几年，各大品牌为了彰显品牌特色，也会选择使用小电影、系列广告、纪录片等形式，以高品质的画面、精巧的构思呈现高品质的产品或者严谨的品牌理念“引诱”消费者层层深入，在宣传产品的同时达到数理品牌形象的目的。较强的故事性比较能够吸引消费者关注情节，引起共鸣，转变观念，购买产品。较高的重复率也能达到深入人心的效果。按照常理来说，在黄金时段播出的广告受众更广，广告效果也更好，但是电视广告存在着难以统计测量收视率的问题，因此很难评价电视广告的广告效果。总的来说，电视广告是目前广告中的主力军，能够很好地达到广告主宣传产品的目的，广告制作上随着摄影技术的不断提高，画面也更为精致，故事构思也更引人入胜，但是不足之处在于不便于评估和难以达到精准投放。

第五篇：电视广告文案

电视广告文案范文

“莎葡雅”电视广告文案

产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品

广告客户：广州白云山制药厂

广告长度：30秒

产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。

这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。

广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。

拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。

每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。

演员要求：

女、男演员各一名。

女演员要求清丽脱俗，表演自然。

男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。

音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。

场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。

分镜头脚本：

镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。

镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。

镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。

镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。

镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。

镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。

镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。

镜头入：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。

镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。

镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。

镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)

镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。

镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。

镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念：“莎丽雅!”

镜头十五：“莎丽雅”产品特写。

镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。

画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。