库尔斯啤酒的案例分析

第一篇：库尔斯啤酒的案例分析

库尔斯啤酒案例分析

案例概述

库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处罗拉多的山沟里。1960年，阿道夫•库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，就由其儿子比尔和乔两兄弟苦心经营。在经营的过程，库尔斯啤酒

摘要

一．目标重建库尔斯啤酒的神秘感

二．主要问题库尔斯啤酒丧失神秘感

三．解决办法明确库尔斯啤酒的神秘感，并重建神秘感，抢占市场份额

问题分析

一．库尔斯啤酒的秘密武器是什么？

二．为什么在70年代后秘密武器却失灵了？

三．怎么才能重建神秘感和销售量？

解决思路

应该从库尔斯啤酒的“神秘感”抓起，为什么在70年代以前库尔斯啤酒能够畅销西部市场，先从品牌影响，环境地点，味道口感，特殊的荣誉，竞争者等来考虑。首先库尔斯啤酒在70年代前，地处科罗拉多山沟，产品的独特性让人觉得该公司是使用罗基山脉的泉水酿造,十分环保更打响了知名度。其中该品牌的酒口感清淡适应的当地的消费者，并得到了美国总统福特，亨利。基辛格等一些知名演员的认可。而且当时的市场上需求大于供给，地处西部人烟稀少的地区，竞争者少，所以才能有神秘感。但是70年代后，市场发生变化，顾客的口感变得多样性。以生产为导向的市场营销观念之后，不重视发展和扩大企业，没有真确的市场营销观念，竞争意识薄弱。竞争者变多变强。所以才逐渐失去了原有的“神秘感”。

具体的解决方案

一．成立专门的销售部和策划部，为库尔斯啤酒公司的市场经行深入的分析与采取相应的措施。顺应时代的发展，研发其它口味的啤酒。

二．向银行贷款，扩大库尔斯啤酒公司的规模，实行走出去战略，开发新市场实行蓝海

战略。

三．可以与国际知名葡萄酒厂商合作，建立一条葡萄酒为特色的旅游景点。分享本地市

场的同时参与国际市场的竞争争取优势。

四．开展库尔斯啤酒节，在时尚杂志传播库尔斯酒知识的传播，并对明星的演唱会和慈

善经行赞助。提高库尔斯啤酒的影响力。

五．邀请年轻人喜欢的巨星代言。

六．走新口味的同时可以把原有口味定位成“经典”系列。

第二篇：燕京啤酒案例分析

燕京啤酒案例分析

燕京啤酒成功增持“惠泉”

燕京啤酒(０００７２９、１２５７２９)公告：接中国证监会通知，公司因增持福建省燕京惠泉啤酒事项所涉及的要约收购义务已获中国证监会的豁免。

点评：据悉，２００４年１０月８日公司与晋达国际、龚金柱、香港圣歌德奇等签订了股权转让协议，约定公司将利用自有资金收购上述当事人所持有的“惠泉啤酒”股份３５５６．１万股（占总股本的１４．２２４４％），并同时约定，若本次股权转让涉及的要约收购义务未能得到中国证监会的豁免，公司则不再收购晋达国际等所持有的“惠泉啤酒”股份。所以这次豁免申请的通过，也预示着公司增持“惠泉啤酒”股权的顺利完成。

分析人士指出，这次增持完成后，公司持“惠泉啤酒”比例达到５２．３７２４％，大大促进燕京啤酒开发福建及其周边市场，进一步完善公司的市场布局，并为公司提供较高的利润回报。

福建雪津啤酒做价58亿RMB卖给了海外啤酒商。对于总股本11亿不到（即使全部转股后），目前股价7元，总市值77亿。同样的青岛啤酒，总股本与业绩基本相似，股价9元。既然海外啤酒商认同雪津啤酒的58亿，那对于中国啤酒3巨头之一的燕京的估价就要重新进行。而且燕京在股改中必然含权。以10送3计，燕京的市值降下降到54亿，这对国外啤酒商已经产生了举牌购并的动力。

本书以燕京啤酒为坐标，以行业大历史为背景，真实再现燕京25年的发展历程和中国式基业长青的本土化企业经验，并阐述这样一个事实：当中国改变世界的时候，燕京啤酒也在改变着整个中国啤酒行业的天下。

目录: 创业期：羚羊在狮子眼皮底下的生存 篇首语燕京啤酒开天辟地三法则 第1章初生牛犊洞开市场大门 第1节创业艰难百战多

第2节亮剑——李福成与“燕京精神” 第3节一肩挑政策让李福成大展拳脚 第2章市场和产品“两手都要硬” 第1节蚂蚁雄兵打出“胡同效应” 第2节自主研发得人才者得天下 第3节大决战：狮王京城争霸

第3章燕京的放弃哲学：有所为有所不为 第1节天上的豪门地上的燕京 第2节豪门二次被卖群雄逐鹿中国 第3节燕京绝不无条件合资

第4节首次并购“一瓢水”财技展宏图 第4章燕京创业成功的四大要素 第1节倒掉1214吨啤酒

第2节三顾茅庐——科技创新与人才至上 第3节三大策略——总部战略得体

第4节媒体也是市场——多方位利用传播平台 第2篇成长期：牵手资本图谋全国 篇首语强力资本+正确战略=成功

第5章上兵伐谋：燕京成长模式大起底 第1节资本战略模型：“红筹”股+深圳A股 第2节燕京杀手锏——“11度清爽” 第3节大华北战略从北京开始起航 第6章斗法：燕京啤酒的行业领先之道 第1节既生瑜何生亮 第2节燕京PK青啤

第3节叫好的“青岛”叫座的“燕京” 第4节两个企业家的大比拼

第5节青啤——夺回王位却负债50亿 第6节燕京——失之东隅，收之桑榆

第7章市场布线：啤酒业三强打响全面战争 第1节青啤进京赶考燕京直捣黄龙 第2节华润凶猛圈地战如火如荼 第3节青啤变阵华润接棒 第4节燕京五大经验集一大成

第3篇扩张期：进入资本运作快车道

篇首语资本运营是当今企业发展的锋利长矛 第8章从“双雄逐鹿”到“三国演义” 第1节燕京的天时、地利与人和 第2节品牌风骨依旧只待再次扩张 第9章燕京啤酒资本秘笈全揭露 第1节五项并购原则助扩张 第2节并购后的整合模型 第3节并购两“泉”如虎添翼 第4节五大战略保驾护航 第5节重点突破布局全国

第10章战国时代啤酒行业众生相 第1节洋品牌：战争中学习战争 第2节价格战惨烈行业自救成泡影 第3节哈啤大跃进 AB坐收渔翁之利

第4节甲醛门事件粤海巧打公关战凤凰涅槊 第5节蓝带啤酒走下神坛的“第一洋品牌” 第4篇做局期：燕京啤酒与中外品牌的新较量 篇首语燕京是影响啤酒局的最大“石头” 第11章第二集团军集体雄起 第1节让人心惊肉跳的金星

第2节重啤华正兴学“小鸡快跑” 第3节金威直捣天津喜力助阵 第4节集体雄起的共同之处 第12章中国啤酒杯里的外资泡沫 第1节外资巨头的第三次攻略 第2节 AB中国扩张进行时

第3节全球主席的傲慢与英博的“红盖头” 第4节日企的坚守

第13章燕京啤酒成长挑战的面相 第1节青岛啤酒轻视不得

第2节警惕华润啤酒的渗透战略 第3节 AB是燕京啤酒最大的威胁 第4节燕京啤酒请你一路走好

精英访谈：李福成与燕京啤酒的企业成长观 精英访谈：中国啤酒行业大势解读

1980 1980年8月13日顺义县正式组建啤酒厂现场施工指挥部。总指挥王永志、副总指挥蔡书田、姚树春、王士良、陈恭豪、张广。

1980年8月23日蒋庚由工业局机关正式调啤酒厂任筹建处副总指挥。

1980年9月9日啤酒厂正式破土动工，施工队伍陆续到施工场地，开始基建。

1981 1981年8月轻工部副部长贺志华来厂视察工作，提议把顺义啤酒改名燕京啤酒。

1981年8月王殿元工程师设计出“燕京牌”商标图案，后又经过多方面修改。

1981年9月30日北京市顺义县啤酒厂正式组建领导班子，党支部书记：蔡书田；厂长：蒋赓；副厂长：王士良、段峰、邓德昌、姚树春、米永清、孟宪峰；厂工会主席：张文彬。

1981年10月5日副县长梁焕章、王少更来啤酒厂亲自参加组织啤酒的投料试产工作，二十点，正式投第一批料，正式投入生产。

1982 1982年5月19日时任国务院副总理万里，到北京市顺义县啤酒厂视察，对燕京啤酒提出表扬并提燕京啤酒应该走内涵式扩大再生产道路，啤酒年产量可以搞到6万吨。

1983 1983年1月3日体育用品厂党支部书记于凤甫调入顺义县啤酒厂任党总支书记，顺义县化肥厂党总支副书记李福成调入顺义县啤酒厂任党总支副书记。•

1983年3月经地方工业局党委批准，顺义县啤酒厂成立党总支委员会，共有6名同志组成：书记：于凤甫；副书记：蒋赓、李福成；委员：张文彬、姚树春、邓德昌。

1983年7月5日北京市顺义啤酒厂进行了燕京牌（燕京字+盾牌）商标注册。

1984 1984年2月经顺义县工业局党委批准，李福成同志任顺义县啤酒厂第一副厂长、党总支副书记；张文彬同志任副书记兼工会主席。

1984年3月13日经厂务会研究决定：由李福成同志起草文件申请报告，经顺义县人民政府研究批准，将北京市顺义县啤酒厂改名为“北京市燕京啤酒厂”。

1985 1985年3月23日燕京啤酒厂开始实行厂长责任制，时任厂长蒋庚。

1986 1986年4月12日国务院副总理陈慕华北京市燕京啤酒厂视察。

1986年2月20日燕京啤酒厂第三期扩建工程开始，共3800万元，准备在1986年实现四万吨产量。1986年10月15日北京市第二燕京啤酒厂正式成立，后与香港公司合作，成立华斯啤酒集团。

1987 1987年12月燕京牌特制啤酒获北京市经济委员会颁发的《北京市优质产品》证书。

1988 1988年1月15日产品打入天津市场的问题开始提到议事日程。

1988年3月14日燕京啤酒厂通过技术引进和技术进步，中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授等专家和燕京技术人员共同研制的11oP清爽型啤酒酒投放市场。

1988年5月1日北京市燕京啤酒厂副书记、副厂长李福成获首都“五一”劳动奖章。

1988年12月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒获中国首届食品博览会银奖。

1988年12月燕京啤酒厂生产的11oP清爽酒获北京市经委颁发的《优质产品证书》。

1989 1989年3月31日上级对燕京啤酒厂领导班子进行了调整：蒋赓：任党总支书记；李福成：任燕京啤酒厂厂长、党总支副书记。

1989年4月7日厂长李福成带人对北京市场进行调研，开始打破计划经济的统购包销，采取签订合同方式进行销售，成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。

1990 1990年4月5日北京市燕京啤酒厂10oP干啤酒研制成功，全厂生产的啤酒已达到7个品种。

1990年12月北京燕京啤酒厂生产的12oP特制啤酒在“首届全国轻工业产品博览会”上荣获金奖。

1990年12月••北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒（12oP）获得中华人民共和国轻工业部颁发的全国轻工业优质产品证书。

••• 1990年12月在轻工产品博览会上燕京牌12oP特制啤酒获金奖、11oP清爽获银奖。

1991•

1991年1月30日顺义县工业公司领导班子变动，蒋赓调到公司顺义县工业公司任副经理，同时李福成厂长也被任命为顺义县工业公司副经理、兼任燕京啤酒厂厂长、党总 支书记职务。

1991年6月18日北京燕京啤酒厂列入《1990年中国500家最大工业企业及行业50家评价》排序。

1992 1992年6月6日－8日举办第一次啤酒节。轻工部贺志华副部长参加。在招待所举行开幕式、招商、品酒活动、商业展销等。

1992年7月30日燕京啤酒厂被认定为“国家大型二档企业”。

1992年8月8日瓶盖和香港荣利公司合资成立燕达皇冠盖有限公司。

1992年8月19日燕京商标被评为1992年北京市著名商标。

1992年9月长亿人参饮料公司开始施工，预计1992年12月 15 日完成土建。

1992年12月22日李福成厂长到美国进行考察21天，回厂后详细报告了国际啤酒市场情况，确定清爽型啤酒作为燕京的发展方向，同时制定了扩建改造战略。

1992年燕京牌12oP特制啤酒获92年第31届布鲁塞尔世界博览会金奖。

1993 1993年7月6日成立以燕京啤酒厂为核心的“北京燕京啤酒集团”和“北京燕京啤酒集团公司”。

1993年10月8日经国家轻工业部批准，北京燕京啤酒集团为“国家大型一档企业”。

1993年12月16日决定进行25万吨技术改造，并报请上级有关部门审批。

1994 1994年6月14日燕京牌12oP特制啤酒、11oP清爽型啤酒、11oP特制扎啤酒、10oP干啤酒荣获第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会金奖。1994年9月29日燕京啤酒通过中国方圆标志认证委员会的ISO9002产品质量认证。属行业首家。

1994年12月8日燕京牌12oP特制、11oP清爽、11oP特制扎啤、10oP干啤经中国质量协会审核，被推荐为国产精品。

1994年12月26日燕京啤酒在94年全国市场产品竞争力排行榜列啤酒类理想品牌第二名，在94年全国啤酒行业中产量居第二位。

1994年12月北京燕京啤酒集团公司位于中国500•家最佳经济效益工业企业和饮料制造业第32位。

1995 1995年2月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌啤酒，被指定为人民大会堂国宴特供酒。

1995年4月国务院决定授予李福成同志全国劳动模范称号。

1995年6月燕京啤酒获联合国第四届妇女大会推荐产品。

1995年7月6日燕京啤酒为第50届世界统计大会唯一指定产品，荣获＂中国啤酒大王＂称号。

1995年8月14日对燕京水质进行全面分析，充分利用好这一矿泉水资源。

1995•年8月21日李福成荣获国家统计局、中国技术进步评价中心，授予的中国经营管理大师荣誉。

1995年8月22日第50届国际统计大会中国组委会、国家统计局、中国技术进步评价中心授予北京燕京啤酒集团公司“中国啤酒大王”称号。

1995年9月14日燕京啤酒集团公司兼并华斯啤酒集团公司。

1995年11月荣列中国500家最大工业企业第361位。

1995年11月20日北京燕京啤酒集团公司被授予“中国企业形象AAA级”。

1996 1996年9月6日燕京啤酒品通过•ISO9002•产品质量体系认证。

1997 1997年1月6日燕京牌啤酒荣获1996同类产品全国产量第一名。

1997年4月9日燕京商标被中国国家工商行政管理局评定为中国驰名商标。

1997年5月29日燕京啤酒在香港参加了北京控股的红筹股上市。

1997年6月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌系列啤酒获：

1、市场占有率为第一名；

2、市场覆盖率为第一名；

3、品牌知名度为AA级；

4、品牌影响度为AAA级；

5、品牌满意度为AAA级；

6、消费者满意度为AAA级。

1997年6月25日由北京燕京啤酒有限公司、北京市西单商场股份有限公司及北京市牛栏山酒厂共同发起，设立的北京燕京啤酒股份有限公司，A股在深圳证券交易所上市发行，7月16日在深圳证券交易所挂牌交易。

1997年10月，中国企业管理科学察例库（8）燕京集团入编《志兴国啤》。

1998 1998年1月7日北京燕京啤酒集团公司燕京字+盾牌+麦穗+小燕子商标已获准注册。

1998年12月成立燕京中科公司。

1999 1999年1月18日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限责任公司。

1999年3月15日北京燕京啤酒集团公司获中华人民共和国进出口企业资格证书。

1999年4月6日国务院特授予李福成同志特殊贡献专家称号，并享受政府津贴。

1999年4月18日搬入燕京科技大厦办公，新办公楼正式启用。1999年6月18日兼并湖南湘啤饮料有限公司，成立湖南燕京啤酒有限公司。

1999年11月30日成为国内率先100万吨大关的啤酒企业。

1999年12月18日燕京啤酒（襄樊）有限公司举行揭牌仪式。

2000 2000年1月20日成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司。

2000年5月18日成立燕京啤酒（赣州）有限责任公司。

2000年8月8日举行燕京啤酒（莱州）有限责任公司揭牌仪式。

2000年11月18日举行燕京啤酒（包头雪鹿）有限责任公司挂牌仪式。

2001 2001年3月18日燕京啤酒（山东无名）股份有限公司举行挂牌仪式。

2001年3月20日燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司举行挂牌仪式。

2001年6月21日成立外埠企业管理公司和总部的销售公司。

2001年7月10日成立燕京啤酒（赤峰）有限公司；

2001年7月15日霍里菲尔德与其经纪人唐金等一行20人来公司。

2001年8月燕京11oP纯生啤酒获全国食品工业科技进步优秀项目奖。

2001年9月18日至10月2日李福成参加9月20日在德国慕尼黑召开的国际饮料暨酿造技术博览会，成为中国食品界登上国际讲坛第一人。

2001年9月18日根据美国全球经济信息统计组织、国际会计管理协会、国际质量体系管理认证中心等国际组织被核准确为2000年世界贸易五百强企业成员之一。

2001年9月23日北京燕京啤酒集团公司获北京市人民政府颁发北京市质量管理先进奖证书。

2001年10月26日北京燕京中发生物技术有限公司签约仪式。

2001年11月23日李福成总经理被授予1981—2001年中国食品工业20大杰出企业家称号。

2001年12月18日经北京名牌资产评估有限公司评估，燕京品牌在2001年中国最有价值品牌评价中，品牌价值为55.29亿元。

2001年12月燕京啤酒股份有限公司荣获2001最具影响力企业称号证书。

2002 2002年5月6日在燕京科技大厦的对面建立国家级科研中心、生物科技园、饮料公司。

2002年7月18日燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司举行挂牌仪式。

2002年9月北京燕京啤酒集团公司生产的燕京啤酒为中国名牌产品。

2002年9月16日破产收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司

2002年9月29日集团通过ISO14001认证。

2002年北京燕京啤酒股份有限公司被评为中国最具发展潜力上市公司50强。

2002年10月16日发行规模为7亿元人民币可转债。

2002年12月2日燕京品牌在2002年中国最有价值品牌排序中价值为61.9亿元。

2003 2003年4月确定阶段宣传主题：实力打造精品，科技铸就名牌，启动“燕京20年跨越世界啤酒业100年历程”主题宣传活动。

2003年5月燕京捐赠北京抗“非典”500万元，饮料产品价值10万元。

2003年5月8日中共中央政治局委员、中共北京市委书记刘淇来公司视察工作。

2003年7月16日燕京啤酒（浙江仙都）举行挂牌仪式。

2003年7月26日燕京啤酒与惠泉啤酒举行合作签字仪式，燕京啤酒将投资36240万元，持有的福建惠泉啤酒集团股份有限公司31.8%的股权，成为惠泉啤酒的第一大股东。2003年8月授予李福成中国酒业十大杰出企业家荣誉奖。

2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部。

2003年11月21日通过HACCP体系认证。

2003年12月5日经北京名牌资产评估有限公司评估：燕京品牌价值为90.28亿元。

2003年12月15日燕京啤酒集团公司被中国工业经济联合会推荐为“2003年向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业。”

2004 2004年2月25日中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在中央政治局委员北京市委书记刘淇、北京市市长王岐山、北京市委常委市委秘书长孙正才、北京市政府办公厅主任刘晓辰、顺义区委书记夏占义和区长李平等陪同下，视察了燕京啤酒集团总部。

2004年3月31日燕京啤酒与福建惠泉啤酒在上海证券交易市场完成最后的股权交割。

2004年5月17日中央电视台CCTV-4在燕京啤酒集团公司拍摄《让世界了解你》，特邀德国克朗斯公司总裁宫喜德、顺义区人民政府副区长李树藩、中国酿酒协会会长耿兆林、胡国栋和啤酒分会会长肖德润参加。

2004年6月6日北京顺义第十三届燕京啤酒节开幕，燕京举办了大型文艺演出《盛世欢歌燕京情》。原国家经贸委副主任、原轻工部部长于珍同志、全国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能同志、中国食品工业协会会长王文哲同志、中共北京市委常委、市委秘书长孙政才同志、北京市人大常委会副主任赵凤山同志、北京市人民政府副市长牛有成同志、政协北京市委员会副主席黄以云同志、原北京市人民政府副市长、原北京控股有限公司董事局主席胡昭广同志、中国酿酒协会会长耿兆林同志以及北京市有关委办局公司的领导出席了开幕式。宋祖英、刘斌、戴玉强、王霞等多名演员表演了精彩的节目。

2004年6月9日开始了为期两天的雅典奥运火炬在京传递活动，燕京啤酒集团公司董事长李福成同志经北京市奥组委推荐，光荣地成为了第31位火炬接力手。

2004年6月12日北京电视台在燕京啤酒集团公司厂区内录制完成了“歌声飞扬奥运梦”节目。

2004年7月22日新包装的11度清爽型燕京啤酒正式上市。

2004年7月27日燕京牌啤酒15种系列产品顺利通过国家绿色食品认证，并被获准在产品包装上使用“绿色食品”标志。通过国家绿色食品认证的燕京牌啤酒15种系列产品包括11°清爽啤酒、11°特制精品啤酒、8°纯生啤酒、11°纯生啤酒、11°无醇啤酒、12°燕京王啤酒、12°冰啤酒、11°菊花啤酒、10°超爽啤酒、10°本色啤酒、9°干啤酒、8°低醇啤酒、11°PARTY啤酒、8°精品白瓶。目 录

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多年前，我就看到了中国女性酒的巨大市场机会，甚至希望借此机会促秦池东山再起。我的书面建议得到了秦池集团高层的重视，经理办给我回函表示感谢，但字里行间隐约透露，公司高层以为不可能了。

没过多长时间，史玉柱就借脑白金的礼品战略突围而出！秦池为什么不能呢？没有不可能，瘦死的骆驼比马大，可悲之处在于公司高层信心尽失，自己打败了自己。

对于一个人，一个企业来说，最大的敌人都是自己。

心理关

女性酒肯定是一个潜力巨大的市场，这是不需要市场调查的。可口可乐推出新可乐时就做了一次深入调研，大量的调研资料表明，新可乐的口味获得了大部分人的认同，上市时却遭遇了全民抵抗，因为调研忽略了人们的心理感受。同时心理感受的调研难度是相当大的，人们被调研时可能会碍于面子等原因作出与自己本意完全相反的回答。如果对防御心理本来就较重的女性去调研女性酒的市场，其结果是可想而知的。

如果要调查，只需从自己和周围女朋友、女同事的感受上来深入分析一下，基本上就可明了。如果几位男士带着自己的伴侣或者女友去酒店谈心，女士一般会因面子的原因只点饮料，即使这位女士有酒量，也喜欢喝。女性酒开发应先过“心理”关。

既然女性不愿意在人前显露自己的“酒痴”形象，那么”女性酒”一定要表明自己是酒吗?美国有一个品牌的卫生巾，为了避免女性购买时的尴尬，在其产品名称里隐去了“卫生巾”的字样，直接命名为“生活方式”，取得了巨大成功。

麦当劳没有天天喊着卖汉堡，它天天在诱惑你，让你一见到“M”标志，就条件反射地想到，“就是喜欢你！”

定位关

为什么安利、雅芳会获得如此巨大的成功？其成功之处不单在销售模式的创新，也不单是其产品一流，能让人们赚钱。其成功的隐性秘诀是抓住了女性的心理需求，为女性创造了一个交流、互助的环境，在这里，赚钱只是副产品而已。同样，女性酒的角色定位也不应局限于饮用，而应着重于为女性营造一种轻松舒畅的心理环境上。

爱美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下上亿元的巨额奖金。为何？专利吗？作为国内最早发现者之一，实际上该产品并不是庄家的发明，不过是个摹仿品而已，其真正的发明者在日本。

对于健妮健瘦鞋，其产品设计可谓简单至极，没有任何高科技可言；健妮健瘦鞋的生产成本不过区区二十元而已，但其在商店的售价高达三百元以上，十倍以上的高额利润。其成功之处在于采取了逆向定位战略，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人！是男人买来送给女人的独特礼物！其成功之处与脑白金的礼品战略有异曲同工之妙。

产品关

燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料灵芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也在抢占女性啤酒市场。

最具女性酒潜质的葡萄酒的消费量为什么没有根本性的突破？问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝！在一厢情愿的大卖所谓的葡萄酒文化！大多数人都在说，中国人不懂葡萄酒，中国不具备葡萄酒的饮用环境。难道大杯大杯的喝，就是没有文化？

实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。

现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，再据此推出一种女士专用酒，可能就是成功的开始了。

美国有一家酒厂运用水平营销策略开发了一种新产品，将该厂已经滞销的十几种老酒添加进冰淇淋中，制作成独具风味的“酒味冰淇淋”，大受欢迎。这不但为老酒找到了新的用途，而且拓展了新的目标客户群，极大地推进了成人冰淇淋市场。

女性酒的最广阔、最具开拓价值的市场机会，不会在一个显而易见的概念炒作上出现，而最有可能在边缘市场出现。

第三篇：雪花啤酒企业管理案例分析

雪花啤酒勇闯天涯

摘要：

“雪花•勇闯天涯”闯的不仅仅是啤酒，不仅仅是活动，而是勇敢、积极、进取、创新的品牌精神。作为一个老活动，网络更让其更上一层楼、焕发第二春。互联网“雪花风暴”席卷了搜索引擎营销，网络活动PK、论坛营销、病毒视频营销、事件营销等。而这些新型营销渠道又与传统营销渠道完美结合在一起，共同完成了传播。

“雪花•勇闯天涯”是一次传统广告主对新媒体整合应用的进一步理解，是通过新旧融合带给消费者的一场视觉盛宴，勇闯天涯传播上成功体现了一张未来新媒体营销的全景图。

关键词：

线上线下互联网勇闯天涯 探险 影响力

勇闯天涯的由来：

华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。

2005年初，雪花啤酒在国内具有一定的知名度，但和青岛啤酒等全国性品牌比起来，品牌不够响亮，经营战略经验不足，还有许多需要改进的地方。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变，及时作出战略的调整，否则很有可能就会被激烈的竞争市场淘汰。在未来几年内，如何与竞争品实现差异化处理，实现“一支独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，更加乐意从其他大品牌转向去购买雪花啤酒是其需要仔细考虑的问题。

勇闯天涯活动的目的：

1.2.3.4.5.为了建立起雪花啤酒的全国媒体网，为雪花啤酒全国性的品牌建设助力；.塑造雪花啤酒的品牌形象，强化雪花啤酒“畅享成长”的品牌内涵； 通过全国性的主题营销活动有机推动市场促销，并吸引和影响到最多的目标受众;充分表达雪花啤酒与“成长一代”共同成长的理念和品牌观念； 建立起与雪花啤酒目标消费群紧密沟通互动的独一无二的平台。

因此“雪花啤酒 勇闯天涯”成为雪花啤酒品牌口号。勇闯天涯的活动也如火如荼的举行起来：

1.线上线下齐互动，开展征集总动员

雪花啤酒的核心目标客户是25~35岁的男性消费者，这个年龄段的男性消费者与我们所处的时代具有很多的共性，那就是渴望创新和挑战。“雪花啤酒勇闯天涯”活动正是为这一群体提供了一个挑战、探险、突破自我的平台。

往届的勇闯天涯活动，队员的甄选都是在线下进行的，但由于地域的差异，各地的传播口径以及活动内容都有所差异；另外往年的网络传播，只是针对户外爱好者人群，传播和影响范围比较局限。2009年“雪花啤酒勇闯天涯”不仅充分利用网络媒体资源进行广告宣传，更采用了网络招募的环节甄选队员，使其在更加广泛的范围上和更深层次上向目标受众进行传播。通过线下招募和网络招募的双重途径进行招募，一方面保证了活动的有效进行，同时也利用了网络媒体超越时间空间限制和具有互动特性的优势将活动的影响力进一步扩大。

“雪花啤酒勇闯天涯”活动线上选手选拔机制，联合了新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选，并通过海选进行消费者互动和造势。

2.互联网“雪花风暴”

在招募活动正式开始前，首先在网上展开了网络传播预热，整个活动保持“勇闯天涯”的大量曝光，引起了广泛的关注。主要措施包括：

2.1招募活动正式开始上线前一周，勇闯天涯就开始在搜索引擎进行关键字广告投放

2.2采用大范围曝光，全部攻占主流媒体，横扫中国互联网的投放策略，最大程度制造广泛影响力，配合创意的内容和大面积多媒体广告形式，使得每一次曝光都更有效果。

2.3勇闯天涯，挑战乔戈里峰的活动是中国首次非专业团体攀登乔戈里峰，组织者还邀请了Discovery进行拍摄记录，为活动造势。

勇闯天涯活动不仅仅是一次品牌推广活动，更是一次社会事件，一个新闻事件，因此获得了四大门户、凤凰网、人民网等网络媒体的广泛报道，整体提升了活动的覆盖面、知名度以及权威性。

3.调动网友积极性，网友团PK赛

网络招募为了调动网友和媒体的积极性，设置了媒体网友团PK赛制。在四大门户设立

“勇闯天涯”专区，通过该门户报名的网友，组成一个媒体团体，与其他门户进行报名人数的PK，通过这样的方式决定各媒体网友团的晋级名额分配。活动在全国范围内引起不小的轰动。

报名的人群包括白领一族、学生一族、户外爱好者等常见人群，更有企业老板、军人、政府职员等人参加。这些都是普通广告手段不能直接影响到的大跨度人群。

4.嫁接社会热点，诱发病毒营销

雪花啤酒结合社会热点，多管齐下，通过论坛营销、病毒视频营销等多种营销手段，覆盖网络消费者的全部网络接触点，达到广泛影响的目的。

4.1借助热点事件迈克尔•杰克逊的去世，在北京赛区活动现场安排了“MJ”现身，重新演绎MJ的经典舞蹈。这段病毒一样的视频马上迎合了杰克逊粉丝的感情，引起了网友的广泛关注和情感支持。

4.2北京赛区线下招募举行了“徒步大赛”，为配合线下活动“勇闯天涯”线上推广调整了公关策略，在北京赛区采取了线下拍摄，线上炒作的公关传播。

5.跟踪报道全程，打造品牌影响力

中国首个非专业团队挑战乔戈里峰这样一件事情本身，已经具有足够的吸引力使媒体去报道。“勇闯天涯”大胆采用网络媒体和线下媒体对挑战团队的整个攀登过程进行全程报道记录，整个活动无疑引起了消费者对整个活动的关注。

6.推出系列活动，一代传一代

勇闯天涯活动自举办以来，每年都会举行，每年都会有不一样的挑战：

2005年，“雪花啤酒勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅的消费者活动，雪花啤酒联合美国Discovery亚太电视网，组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动。

2006年，“雪花啤酒勇闯天涯 探源长江之旅”活动。探索队员们从青藏铁路的起点西宁出发，穿越大可可西里区域，抵达了长江源头冈加曲巴冰川。

2007年，“雪花啤酒勇闯天涯之远征国境线”活动。还开展了捐助国境沿线贫困学校，慰问边防哨所等系列公益活动。积极承担社会责任，树立企业形象。

2008年，“雪花啤酒勇闯天涯”之“极地探索”科考。在地质专家指导下对“干极”、“风极”等各项极限指标进行考察。

2009年，"雪花勇闯天涯“之”挑战乔戈里。首次由中国人组织的非专业团体挑战活动。

2010年8月24日至9月3日，为纪念中国工农红军长征胜利74周年，举办了“勇闯天涯·共攀长征之巅”活动，在社会各界引起强烈反响。

2011 穿越可可西里 队伍除体验广袤无人区的艰辛路程和绝美风光外，更通过践行环保、捐赠藏区小学等公益行动，传承了雪花啤酒的勇闯精神及高度社会责任感，为可可西里带去了最真诚的关爱。

注：

病毒营销：就是利用网民的主动在线传播，让某个带有广告信息的资讯像病毒那样扩散出去，从而达到网络营销的目的。

参考文献：《网络营销》 郭笑文 曹鸿星著机械工业出版社

《网络营销实战密码-策略.技巧.案例》 昝辉著电子工业出版社

第四篇：雪花啤酒供应链案例分析

一、企业供应链——左杨

（简单说一下图就可以）

二、企业简介——左杨

华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。

然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。

三、主要问题

1、销售商：物流——吴凡

成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。

随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。这还让我怎么卖？！同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。让我怎么办啊，经理你想想方法吧。

2、生产商：库存——袭墨

你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。结果我的库房都快爆了！

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。

说到底，就是你们环环相扣的问题。销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！

4、提问——左杨

我们所存在的问题，究竟在哪里

四、解决方案

1、销售商：物流——吴凡

我想了想，运输的不及时和运输方法不当导致了啤酒变质，从而客户收到货物后拒绝签收，随后被拒收的货物再从收货地运回发货地，又极大的耽误了销售时间，本来就过了黄金销售期的商品，又被耽误了大量时间，运回之后又不能放任不管，所以只能再次出货，导致企业产品整体质量下降，美誉度下降。

对于此问题，我觉得咱们应当采用第三方物流来为企业运输货物。由于第三方物流是收费的，所以可以保证产品在限定的时间内送到客户手里，而且现在水平高的物流都是集运输、仓库、配送信息处理于一体的，一套完整的物流管理体系，先进的管理经验新兴的运输理念，以及不同于物流代理的专线储运业务大大减少了中间的环节，降低了管理成本合理的收费优势。通过分析自己公司运输的成本比采用第三方物流的成本小大，因此采用第三方物流，可以有效解决运输机制不先进、产品不能按时按质配送的问题，为企业节省了人力物力，保证了产品质量，提高了企业信誉。

2、生产商：库存——袭墨

关于我这里库存的问题，我昨天想了一晚上，觉得有应该从两方面去解决。

首先，是从库存来说，应当进行从新计算，确定一个新的库存的标准，将最低库存、进货量等从新标准化，从而把库存量化，做到数据实时更新，有效控制库存。

其次，咱们三方之间的信息交流不畅是主要问题，所以我提议建立一个联合库存管理系统，将咱们三方的仓储系统整合起来，做到信息资源共享，提高三方之间的生产协调性，尤其我们之间对需求的预期要准确一致，对预期需求进行合理的评估，并经过咱们三方的协调，避免出现需求放大的效应。以避免库存积压和生产过剩，这样的话，咱们的日子就好过多了。

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

没错，对于雪花啤酒的供应链来说，主要是咱们对需求预测的准确与多重需求预测导致的，信息的滞后与错误导致了牛鞭效应的产生，从而使库存积压，你出不去货，我的货也给不了你，最后烂在我自己手里。

所以，我觉得在建立信息共享、联合库存管理系统的同时，还应当有必要建立以我为基础的管理库存。我们各环节之间进行供应链网络构建，在信息共享后，我们互相知道货物与销售情况，此时，再由供应商来管理库存，供应链下游企业将其订货和补货业务委托给上游的我负责。这样做，我们这些上游企业可以直接依据终端用户市场需求而不是下游企业的订货而制定计划，避免了多重需求预测更新。从而从根本上降低了牛鞭效应产生的原因，减少不必要的开支，是企业运转的更加节能与合理。

五、结果——左杨

在这里强调一下我们公司自引入了第三方来承包本公司的物流业务之后，还把库存管理部分功能也代理给了第三方物流公司，精简掉不少的人员以及车辆，使企业更加集中于自己的核心业务，不但大大缓解了以往运输的混乱所带来的库存积压等状况，同时我们还利用第三方物流公司成熟的货运网络以更低的成本开拓新的消费市场，让顾客更快更便捷的享受到我们的产品，有效提升雪花啤酒的知名度以及顾客满意度。我们还加紧推进与供应商和分销商建立联合库存管理系统，实现上下游订单数据的EDI传输，从而与上下游公司共同协商库存计划，实现企业对上下游提出需求或销售信息管控，这样的信息共享所带来的有效数据更可以使得整条供应链准确预测市场需求，应对市场短期波动所带来的威胁。加之市场的开拓，产品知名度以及销量的提升，我们在库存协商中还可以拥有更强的话语权，这一切益处着实提升了本企业的利润。

第五篇：感受居斯塔夫·库尔贝博物馆

感受居斯塔夫·库尔贝博物馆

【摘要】 每年5月中旬，欧洲都会迎来一年一度的“博物馆之夜”，期间，众多博物馆向公众免费开放至午夜。居斯塔夫?库尔贝作为现实主义画派的开创者，其艺术造诣不用赘言。作为一次欧洲“博物馆之夜”的经历，分享参观其画作的感受比评价他的艺术高度更为切题。

【关键词】 欧洲“博物馆之夜”；居斯塔夫?库尔贝；绘画

[中图分类号]J23 [文献标识码]A

每年的5月中旬，欧洲都会迎来一年一度的“博物馆之夜”。这个泽被全民的文化活动最早是由法国文化部长倡议的，他在1991年提议每年在春天的某个周末将法国的博物馆和美术馆免费向公众开放，让那些平时白天没有时间或者没有经济能力去博物馆参观的人能借此机会来丰富自己的文化生活，并把这个活动命名为“博物馆之春”。到了2001年，这项活动得到欧洲理事会和联合国教科文组织的支持，并在欧洲当时的39个成员国中推行开来。再后来，到了2005年，这个活动被赋予了“博物馆之夜”的名字，并在全欧洲41个国家统一推广。在活动之日，博物馆免费向大家开放到午夜。2012年的活动是在5月19号，是其举行的第八届。

当时，笔者住在贝尚松小城，早就对奥尔南的居斯塔夫?库尔贝博物馆倾心已久。2011年去奥尔南游玩的时候博物馆正在修建，如今有这个好机会，于是说服自己故地重游。奥尔南位于贝尚松东南25公里处，同属于弗朗什―孔泰大区内的杜省，开车半个多小时就到了。这里是度假胜地，不仅因为蜿蜒舒缓的Loup河穿城而过所营造出的小威尼斯的曼妙，还因为这里是现实主义画派创始人居斯塔夫?库尔贝的故乡，山不在高有仙则名。所以奥尔南虽小，但慕名而来的人也络绎不绝。

居斯塔夫?库尔贝1819年6月10日出生在奥尔南一个家境富裕的农场主家庭，母亲从小给他文化上的熏陶，并让他12岁的时候开始接触到绘画，后来他进入贝尚松皇家美术学院，但当时因成绩平庸而放弃绘画。1839年，居斯塔夫?库尔贝来到巴黎学习法律，与此同时又开始在绘画工作坊继续学画，并经常去卢浮宫临摹大师的作品，特别是17世纪西班牙画家迭戈?委拉斯贵兹（Diego Vélasquez）、苏巴朗（Francisco de ZURBARAN）、何塞?德?里贝拉（José de Ribera）对他的影响很大。居斯塔夫?库尔贝除了那些流芳百世的现实主义作品，在他的生命中最不可忽略的还有他的革命情怀。在巴黎期间，他积极参加革命活动，担任巴黎公社委员和美术家联合会主席，热情为公社绘制旗帜、徽章和各种宣传品。他坚守着自己共和社会主义的信仰，拒绝了拿破仑三世的收买。巴黎公社失败后，库尔贝被捕入狱。1873年，经友人保释，库尔贝虽然出狱却不得不流亡瑞士，1877年12月31日终因贫困、疾病在瑞士的洛桑逝世。

居斯塔夫?库尔贝作为现实主义画派的开创者，其艺术造诣不用赘言。作为一次欧洲“博物馆之夜”的经历，分享参观其画作的感受比评价他的艺术高度更为切题。奥尔南作为居斯塔夫?库尔贝的出生地，成立一个纪念他的博物馆再合适不过了。在这里，他的画作按照创作的时间顺序井然有序地陈列在各个展厅，居斯塔夫?库尔贝早期画作中的很多景致至今仍在，讲解员在向我们介绍一幅田间主题的作品的时候，随手打开笔者身后的窗帘，顺着他手指的方向，笔者一下子就看到了画中的那个山坡，那座教堂。这是怎样的惊喜呀？笔者惊叹于博物馆陈设时的巧妙心思，也惊讶于一个半世纪以来奥尔南小镇的安宁沿袭。当我们习惯、麻木于在钢筋水泥的壁垒中迷失的时候，怎能没有一份感动和感伤在心怀？借助声光电的巧妙配合，博物馆让浏览者常看常新地徜徉在现实主义大师再现的世界里。穿过那满目鲜红、象征着革命精神的走廊，走过还原了居斯塔夫?库尔贝最富盛名的画作《奥南的葬礼》的多媒体展厅，我一下子进入到一个灿烂明亮的世界，透过透明的天窗，阳光慷慨地洒落到展厅的每一个角落，甚至有些刺眼。正当我对画作的保存杞人忧天的时候，讲解员告诉我这个走廊里陈列的都是复制品，因为真迹被法国其他城市的美术馆或者世界其他国家的美术馆收藏。居斯塔夫?库尔贝是个多产的画家，在他58年的生命里，一共创作了1500余幅作品，当然大部分陈列在他的故乡，还有一些知名作品散落在世界各地，因此居斯塔夫?库尔贝博物馆也一直尝试在合适的时间找到合适的机会将大师的一些作品买回来。比如那幅著名的《弗拉吉的橡树》（Le chêne de Flagey），这幅画现在在一位日本的收藏家手中，居斯塔夫?库尔贝博物馆正在与其接洽。他们希望从这个收藏家手中买回来，大概需要400万欧元的预算，买画的资金一部分来自政府的专项基金，更多的还是向社会募集，笔者刚才在博物馆的接待处拿到了一些介绍的材料，其中有一个插页对捐款有详细的说明。写在卷首的杜省的大区委员会主席的倡议朴素而动情，捐款的形式可以匿名也可以记名，捐款更可以依据法国法律抵消个人所得税，每500欧的捐款中有330欧用来抵消个税。文化的保护和复兴，匹夫有责。看完了这个插页，笔者觉得《弗拉吉的橡树》回家的日子近在咫尺。她还跟笔者介绍说，还有十几幅画在中国，是政府行为，为了筹备关于欧洲艺术的展览，笔者听到这里也很高兴，希望有朝一日能在国内看到它们。

走出博物馆，笔者突然明白了在那个阳光明媚的走廊里摆放复制品的目的，看似荒诞不经，却足以值得借鉴。这不仅仅可以让参观者完整地了解到画家的创作情况，更重要的是也可以提醒和鼓励大家为了买回画作而积极捐助。有文化财富固然值得骄傲，但是保护好文化遗产更重要。尽管个人力量单薄，但汇聚起来，就可以让我们的后代与我们共享前人的精神馈赠。“博物馆之夜”将文化的大门向所有人敞开，免去的是门票和讲解的费用，带给普通人的却是了解自己地区文化并引以为荣的机会。也许就是这一次不经意的驻足停留，改变了我们看世界的角度，启发了人们内心潜藏的自我认知，下一个大师，未尝不在其中。

作者简介：盛柏，重庆大学美视电影学院教师。