市场推广管理制度与业务流程的拟订与督导实施（精选五篇）

第一篇：市场推广管理制度与业务流程的拟订与督导实施

服务部费用管理办法

一． 薪酬标准。服务部人员工资由基本工资＋岗位工资＋绩效工资组成。对当月全勤的员工可享受公司全勤奖待遇。对国家法定节假日加班或在外服务的按劳动法标准核发加班工资。

1．基本工资。按公司规定，每月定期发放基本工资，具体标准为：部门负责人元/月，其他工作人员元/月。

2．岗位工资。各岗位的岗位工资标准为：部门负责人元/月，市场服务调度元/月，市场服务员—元/月，档案管理员元/月。对各市场服务员的岗位工资由服务部、人力资源部根据实际服务能力及所从事的工作内容确定后报主管副总经理批准实施。岗位工资根据员工当月的工作质量考核指标“P”值予以发放，当P≥0.8时发全额岗位工资，0.7≤P＜0.8时发85%的岗位工资，当0.6≤P＜0.7时发70%的岗位工资，当0.5≤P＜0.6时发60%的岗位工资，当P＜0.5时扣除当月岗位工资。“P”值按《工作质量考核标准评价办法》由部门负责人评价后，报主管副总经理批准。

3．绩效工资。服务部应严格控制服务投诉所产生的间接性损失，每季度对损失率考核一次，如损失在控制范围之内，则对服务部员工发放绩效工资，具体发放标准按《服务部投诉损失考核办法》执行。如损失超过控制标准，则不对服务部员工发放绩效工资。

二．服务差旅费。所有人员外出服务除按公司制度报销外，另按以下补充标准执行。

1．生活补助。对在普通地区（含省会城市）外出服务的均按30元/天报销生活补助，经济特区按40元/天报销生活补助。

2．市内交通费。对长驻主机服务的按10元/天报销市内交通补助，应急服务的不报销交通补助，允许到达目标城市后乘座一次出租车，其它市内交通凭票报销公汽费。

3．电话费。对长驻主机服务的按300元/月报销电话费，应急服务的按10元/天报销电话费。

4．服务急件发运费。按公司规定凭有效票据实报实销或按核报标准报销。三．办公费用。

1．日常办公用品开支按公司标准报销。因业务需要产生的邮寄费报主管副总经理审批后报销。

2．服务部业务招待费。因用户来访产生的业务招待费，由服务部按200元/月包干开支，经主管副总经理审批后按公司规定报销。

3．办公电话费。服务部负责人手机费每月凭有效票据实报实销，市场服务调度按3元/天报销手机费，服务热线座机、传真机电话费实报实销。

四．用户走访或服务索赔谈判业务攻关费。由经办人在使用前报服务部认可，经主管副总经理审批后使用，凭有效票据在标准内核报。

主要职责：

1．对客户代表进行培训、激励、评价和考核；2．对公司产品的售后服务和维修管理；3．客户接待管理工作；4．安排人员上门维修服务并做好工作记录；6．抓好客户档案资料管理工作；7．填报材料进消存报表；8．协助做好对客户代表人员的职业道德和形象教育；9．做好维修工具的领用保管与登记管理；5．努力提高上门服务的工作质量；

10．有对下属的人事推荐权和考核、评价权；

参加会议：

1．参加公司召开部以上有关会议；

2．参加公司每月季度的工作协调会；

3．参加公司年度工作评比会。

客户服务部门是协会联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广协会的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢

1、及时与客户进行沟通，与客户建立良好关系，急客户之所急、想客户之所想 ；

2、维护客户资源，防止客户流失；

3、为客户提供产品后继服务；

4、了解客户市场需求，为其他部门提供反馈信息，以改进服务或

开发新产品；

5、利用客户资源优势，开发新客户；

6、向客户推广新产品、新项目；

7、了解客户的建议、投诉、需求等，并协调跟进处理；

8、为客户提供其他可能性服务。

企业信用风险管理体系的建立与运行

客户服务部半年工作计划

客户服务部的工作计划。

一、不断地学习，培训。加强员工自身素质队伍的建设，提高其管理水平。做到有情做人无情管理，扎扎实实做好各项工作。

﹙1﹚鉴于负责客服部的重要性，不但要负责客服人员的管理。还要对用户反馈进行管理，所以除了完成公司交待的任务，对于新入职的员工都要在部门进行为期半个月的培训。熟悉《员工手册》《员工培训资料》《科室和岗位的规章制度》《保密制度》等，并经过考试合格后方可正式上岗。

﹙2﹚部门负责人加强对队员的监督管理，每日不定时对各科当班人员的情况进行检查，落实并提出批评意见。要求部门管理人员每天及时、按时进行巡视，及时处理各项工作。﹙3﹚制定培训计划，定期对员工进行一系列技能培训。时间安排如下：

一月份：将对所以客服部人员进行考核，要求岗位员工熟练掌握并熟记公司服务宗旨。二月份：强化客服中心员工的服务理念，学习《用心服务，用情呵护》以做到感动服务，把公司的服务提升一个新的台阶!学习《与客户的沟通技巧》加强员工与会员的沟通能力。三四月份：将对部门队员进行强化营销管理，争取开展知识讲座。让客服人员加深对营销基本概念的认识。随后开展《营销实战技巧讲座》，让客服人员能更好更正确的运用营销技能。五六月份：将对队员进行礼仪培训及礼仪考核。对员工的言、行、举、止都要进行正确的引导，树立好公司的品牌形象。

二、切实做好上级部门布置的工作，确保10年无重大纠纷事故发生，降低投诉事件的发生。﹙1﹚做好会员回访工作，了解客户的需求，不断改进我们的工作，把每一个细节都做好，以达到和满足客户的需求与发展。请企划部与咨询中心加强沟通。

﹙2﹚做好各部门协调工作，多交流多沟通减少部门之间的矛盾与冲突发生，做到和平共处。共同发展。

﹙3﹚做好与会员的沟通工作，减少投诉事件的发生，争取把公司的售后服务做得更好!建议：

1、公司对所有员工进行5S管理培训。

2、可开展户外拓展训练,加强员工的总体素质!

2010年即将过去，我们将满怀信心地迎来2011年，新的一年意味着新的机遇，新的挑战。今朝花开胜往昔，料得明日花更红。我部门坚信在医院领导的英明决策和运筹下，医院明天会更好!

客服中心：

第二篇：拟订采访提纲与采访技巧

一般的新闻报道也很重视采访的前期工作，记者应该善于研究分析资料，并以此为据写出采访提纲。但这种资料分析是有限的，采访提纲也是粗略的。因为一般新闻采访最主要的目的是得到一个相对独立的事实。所以，只要记者精于提问，往往就会有收获。然而，单个的、相对独立事实的深度对于深度报道是不够的。在Why（原因）和How（怎么样）上的探究，使背景资料的收集和研究成为深度报道采访前期工作中新闻工作者耗费大量精力的地方。

首先，通过对社会现实状态和发展变化的研究分析，找准受众普遍关注的热点、难点问题。能否准确、敏锐、富有远见地选择报道题材直接关系到深度报道的成功与否。这就要求记者对现实生活要有敏锐的嗅觉，对社会动态有明智的把握。《中国青年报》的“冰点”是以深度报道见长的专栏，那些看似冷点的新闻事件，却正是一段时间内社会热点、难点问题的“冰山一角”，新闻记者通过艰苦的调查研究在凌乱琐碎的线索中找到适宜的报道题材。

其次，作好背景资料的收集和分析。新闻事件的背景大致包括：补充性的历史资料、展示事物间相互关系的资料、提供人物必要经历的资料、数据性的事实等，收集并分析这些背景材料对深度报道采访的前期准备工作是非常重要的，对报道的全过程也有深远的推动作用，包括帮助记者获得采访机会、迅速进入采访角色和取得采访对象的信任。中央电视台记者水均益为了能独家采访基辛格博士，就在准备了大量相关背景材料的基础上，分析了基辛格博士的性格特点，然后直接打电话同基辛格的办公室联系采访事宜，还当面向办公室工作人员阐述了基辛格接受采访的种种好处，最终使基辛格接受了独家访问。

最后，拟订一个全面的、深入的、思路清晰的采访提纲。采访提纲是记者逻辑思维和思考问题层次的体现，一个好的采访提纲，能够帮助记者坚定信心，临阵不乱、掌握采访的主动权，使采访得到完善的结果。杜骏飞在《深度报道原理》一书中提到，美国内华达新闻学教授拉鲁·吉尔兰德曾在拟定采访提纲方面推出了设计问题的辅助公式，有一定的指导意义。他提醒记者在设 计提问时应该涉及到下列一些具体的问题：

目标———你们（或组织）要实现的目标是什么？

障碍———你们遇到过什么难题吗？目前的阻力是什么？

解决———你们是怎样对付这些难题的？是否有解决矛盾的计划？

开始———这一设想是什么时候开始的？是根据谁的意见提出的？

当然，采访提纲的拟订还和记者本人的采访习惯、交流方式有很大的关系，但确保问题的独特、准确、连贯、创意、引人入胜是更为重要的因素。

归根结底，一次采访无非是一场生动活泼而富于思想的交谈，具体的提问技巧包括：

1、抓住核心问题，开门见山，切中要害。这种方法是一开始就提出硬性的、紧扣主题的问题，然后扩展为比较笼统的问题。它适用于采访那些善于言辞、敏于思考、感觉自信的对象。开门见山会让对方觉得你坦率有效率，切中要害可以使对方觉得你懂行，值得交谈。

2、由浅入深，追问问题，发掘未知的细节。深度报道的提问有许多尖锐的问题，有时难免让记者碰壁，采访对象要么 拘谨不安，支支吾吾，谈不到要害，要么有心拒绝，闪烁其辞，加以敷衍。这就要求记者具备追问的毅力和技巧。可以先用一些宽泛的话题缓解气氛，逐渐引入正题；或旁敲侧击，追本溯源，引出未知的细节。

3、诱导性的提问，引出生动活泼、论点鲜明的谈话。在诱导性提问中，采访对象得有较好的敏感性，并肯于争辩，而记者则需要掌握好谈话的时机，运用语气、声调或措辞来引诱对方作肯定性回答。诱导性提问会产生什么样的结果，取决于记者和采访对象之间建立融洽关系的程度。因为诱导性提问容易使谈话达到互不相让的地步，但只要融洽关系得以保持，便可能引出意想不到的真话。

4、适度的沉默。沉默也是深度报道采访提问中的一个重要的技巧，因为深度报道的提问多是要点性、针对性、独家类的提问，需要给采访对象留出思考和阐述问题的时间。聪明的记者一般不会打断采访对象的话，这样可能得到直接询问得不到的情况。故意地不露声色，有时同样有效。美国著名的电视节目主持人迈克·华莱士说：“我发现，在电视采访中最有趣的做法就是问一个漂亮的问题，等对方回答完毕你再沉默三、四秒钟，仿佛你还在期待着他更多的回答。你知道会怎样吗？对方会感到有点窘促而向你谈出更多的东西。”

善于观察与倾听，捕捉采访问答中所不能显现的事实。艾丰提醒所有的记者“在采访时别忘了带上眼睛和耳朵”。我们强调观察和倾听是因为深度报道采访需要记者全身心地投入，许多鲜为人知的原因和珍贵的新闻事实，都是记者调动所有感官包括心灵去感知到的。

（1）选择正确的视角进行细致入微的观察。这个视角可能是指宏观的，把握事物相互关联的全局视角；也可能是指记者个人情感、思想的视角；还可能是指在现场观察时的微观视角。总之，正确的视角加上细致的观察，会让记者获得准确的、直接的、富有特征的资料。

（2）做一个有心的听众，邝云妙在《当代新闻采访学》中提出：一名记者，特别是一名老练的记者，应该是最善于倾听的人，而不是喋喋不休的人。的确，善于倾听的记者往往更容易有丰厚的收获，也更容易与采访对象沟通。稍纵即逝的新闻线索，谈话对象的弦外之音，都会因为你的有心倾听而被发掘，对新闻事实的领悟或许就会更接近其本来面目。

采访具体要求：

1.时间、地址的预约；

2.如有变动，第二方案的制定；

3.采访内容的拟定，包括问题的准备； 4.事前对采访对象的背景了解和资料收集；

5.事前对中大历史（包括康乐园和石牌）要有一定了解； 6.对于是否可录音和照相要事先询问被采访者； 7.采访进行时对主题的把握（尽量不要离题）、时间的控制； 8.采访时要与被采访者形成互动；

9.采访时注意自己的表情和语速、说话的清晰和明了；

10.采访时遇到不清楚的地方要及时提问，绝对避免主观编造和添加； 11.采访后可询问是否可以提供相关资料； 12.赠送一定的礼品表示感谢；

13.将完成的采访稿寄回给被采访人，请其过目并可适当让其修改； 14.将最终出版物寄送一份给被采访人并再次表示感谢。

第三篇：业务流程改进项目策划与实施最佳实践

业务流程改进项目策划与实施最佳实践

外部：竞争越来越充分、客户要求变高、产品生命周期变短、价格变低 内部：流程制度越来越多、效率越来越低、变革阻力大、不知从何下手

围绕组织绩效，优化痛点流程，实现财务价值，培养变革团队！变革化整为零，降低变革风险，聚集团队智慧，获取广泛支持！

——专属管理团队和流程精英的流程变革进阶模式。所有参训学员，将获赠一本由陈志强博士翻译的最新书籍《业务流程改进项目管理最佳实践》

客户评价

◇ 聚光科技董事长王健：我在聚光快速发展阶段就认识了陈志强博士，他的课程对我有很大的冲击，后来的持续辅导，为聚光规模化发展建立重要的流程基础。

◇ 万科集团：陈志强博士的课程为万科流程管理团队带来了很大启发和应用，他还指导了我们分公司流程优化，提升了分公司流程管理能力。

◇ 阿里巴巴集团：陈博士在9年前就开始对我们实施多场培训，他的课程生动、专业、实用，对我们的流程建设工作起到较大的指导和促进作用。

◇ 蒙牛集团：陈志强博士是蒙牛集团的老朋友，为我们提供了持续的流程管理培训和指导，对蒙牛流程意识提升和方法论普及起到了较大贡献。老师介绍

流程管理及组织变革顶尖实务专家——陈志强博士

◇ 管理工程学博士，中国流程管理领域极有影响力的专家，深圳管理咨询行业协会副会长，清华大学企业高层经理培训课程特聘专家，中粮集团标杆管理特聘专家。拥有18年的流程管理和变革管理的实践经验。

◇ 曾担任华为公司流程优化管理部总监等职位，并兼任华为ISO管理者代表、高级行政干部培训中心高级讲师。参与了多个公司级流程变革项目的策划与实施，也领导过几十个跨部门流程改进项目。作为流程管理部第一任总监，建立了流程管理机制，将公司流程优 化管理工作例行化。

◇ 曾为上千家知名大中型企业及细分行业快速发展的中小企业提供专业的流程优化培训服务，并带领公司咨询团队为几百家企业提供了流程优化的咨询项目服务，为国内企业流程管理意识和水平的提升做出了一定的贡献，在思想性、专业性和实用性方面受到客户的高度评价。

◇ 基于公司战略和商业模式，帮助客户构建端到端的业务流程体系，提升组织的成长能力；并对企业关键流程实施优化和变革，改进流程绩效，打造流程型组织，以提升竞争优势。

◇ 陈博士还领导杰成团队开发了国内首套流程审计的要素和标准，以及流程和制度体系管 理IT平台（EPROS），帮助流程管理部门在公司内系统地推进流程规划、流程设计、流程发布、员工应用以及流程持续优化等工作。

课程大纲

一、通过业务流程改进，构建竞争优势

1、变革的方向——从管控型组织到服务型组织

2、为什么企业实施变革这么难

3、变革如何化整为零——化解风险的策略和方法

4、强化变革责任主体，培育变革型领导

5、业务流程改进与财务价值的关系

6、变革激励机制设计

7、业务流程改进项目运作的方法论框架

二、业务流程改进项目阶段一：策划和准备

1、战略和业务痛点分析－发现流程优化机会点

2、目标流程选择

3、确定项目的目标和范围

4、变革准备度和高层级风险分析（项目面临的组织环境）

5、获取项目赞助人的支持

6、建立项目组织

7、制定项目初步计划书（策划方案书）

8、制定项目管理制度

三、业务流程改进项目阶段二：关注现状（As-Is）

1、识别关键干系人（利益相关者）

2、项目开工会

3、制定项目滚动计划

4、理解项目和建立人际关系（途径、沟通）

5、收集现状信息、发现快赢点

6、基于业务场景进行流程现状建模（workshop）

7、发现当前流程的绩效差距－基于业务最佳实践和竞争环境进行对标

8、评估当前的组织及绩效控制系统

四、流程优化项目阶段三：重设计（To-Be）

1、发现流程优化点  流程时间分析法  流程成本分析法  流程价值分析法  流程标杆分析法

2、设计流程优化方案－应用流程重设计技巧

3、定义未来流程

4、定义未来绩效控制系统

5、新流程测试与调整

五、流程优化项目阶段四：推行实施

1、制定推行策略和培训计划

2、建立多样化的沟通渠道

第四篇：业务流程管理与优化

《业务流程管理与优化》课纲

讲师：赵又德

课程安排：12小时/2天

学习对象

企业副总/总监、各部门经理及主管，厂长、内控/内审部经理及各部门管理人员等。课程内容

第一讲: 流程管理的本质

1.流程的基本概念—“工作流转的过程”的缩写

【实例分析】：三种行业不同的工作流转运作流程分析

【实例分析】：流程在跨部门、跨岗位流转的时候，往往会出现停滞、低效、扯皮、推诿等问题的分析

2.一个完整流程应具备的六要素

【案例分析】：在诺基亚修手机，体会流程的6要素实例分析

【课堂讨论】：对某家游戏开发运营公司的流程场景进行流程键要素分析

3.如何理解流程的基本属性（包括：流程流围、规模、分类、分级、绩效等五个方面）

【案例分析】：货款回收流程分析、会议管理流程分析、原材料采购流程及服务流程等案例实例分析

4.影响流程的要素—仅仅画了流程图就想解决流程的问题并获得流程管理的收益是不现实的【案例分析】：某公司流程管理的困惑实例分析

5.不同的组织结构对流程管理的影响

【案例分析】：某生产光纤的合资企“埋怨指责会”发生原因分析

6.从职能型管理模式向流程型管理模式的转变

【案例分析】：传统职能型管理的弊端：失去客户的导向

7.内外部环境的变化对流程管理的影响

【案例分析】：蓝海和红海的循环变化分析

8.流程管理的四项原则

9.企业流程管理中的常见问题

10.缺乏明晰流程管理导致的企业问题

11.明确、高效的管理或业务流程可以给企业带来巨大收益

12.流程控制的价值体现

【案例分析】：TCL的业务流程控制模型实例分析

13.流程管理的核心

14.流程管理的困惑（变革从关键流程入手、难在转变观念）

【案例分析】：国内某知名通信产品制造企业流程泡汤实例分析

15.流程优化（BPR）

16.流程再造的基本概念

【案例分析】：花期银行信用分析作业流程改进带来的利润倍增分析、柯达公司服务流程改进带来的顾客满意度提升分析、福特公司货款支付处的流程再造实例分析

17.流程再造的四种常用方式

【案例分析】：班尼顿公司现在的服装生产流程分析、IBM信贷公司的新信贷流程分析福特北美公司财务部的新流程分析、上海航空公司的ERP系统分析

18.流程团队的设置

【案例分析】：某公司传统方式与长期流程型团队的比较实例分析、柯达电子（上海）有限公司流程改造前后的组织机构实例分析

19.企业核心流程的界定

【案例分析】：联想科技的核心流程界定分析、宏基集团的核心流程改进分析

第二讲：流程描述及流程图的绘制方法

1.流程管理对流程描述的要求

2.流程描述及意义所在3.流程描述应遵守的两项原则

【案例分析】：A企业的流程描述模式发生变革的实例分析

4.流程图常见的五种绘制方法

【课题练习】：不同方式流程图绘制练习

第三讲：流程的识别与诊断

1.如何做好信息收集工作？

2.如何识别与描述企业流程

【课堂讨论】：某产品的投入--产出流程识别与描述

3.如何选择关键流程

【课堂讨论】：企业关键业务流程分析

4.如何选择需要改进的关键流程？

【课堂练习】：流程如何与行动对应？

5.如何正确地理解流程及确定需要改进的关键点

【课堂讨论】：分析某公司业务流程中的关键点

6.如何处置流程关键点

【课堂讨论】：使用主次活动分析法分解原有流程

第四讲：流程再造的创意思考

1.如何使用测定基准法来进行创意思考？

2.如何使用零基思考法进行创意思考？

3.如何使用价值链分析法进行创意思考？

4.如何改善心智模式釆进行创意思考？

5.如何使用约束理论进行创意思考？

6.如何使用ABC法进行创意思考？

【案例分析】：

第五讲：流程的细化与优化

1.企业流程的分类分级

【案例分析】：某知名企业的流程分级分析

2.流程优化实例—如何简化流程的审批环节？

3.如何消除流程内无用的非增值活动

【课堂讨论】：对9个企业内经常存在的非增值活动提出解决方法

4.如何简化企业流程？

【课堂讨论】：判断所给流程是否需要简化？

5.如何对流程进行重新整合？

【案例分析】：与供应商的物流整合6.如何实现企业流程的自动化？

7.如何对企业流程进行全新设计？

8.如何建立新流程的管理体系？

第六讲：流程的绩效评价与持续改进

1.流程好坏的判断标准

【案例分析】：运用ASME表格对某企业的文具物品领用流程进行增值／不增值的分析

【课题讨论】：运用ASME表格对两家银行的服务流程进行分析

2.流程考核的实用工具

【案例分析】：SCOR模型中给出的对供应链考核的KPI方法

3.如何对流程建立有效性测评？

4.6西格玛与流程的持续改进

【案例分析】：某公司通过实施6西格玛管理的持续改进

第五篇：润滑油品牌规划与市场推广

润滑油品牌规划与市场推广

国际品牌网

摘要：品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的品牌策划，应从几个方面入手：

对品牌的竞争力力进行分折，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。

进行品牌定位的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化，应强化与所属石油公司的关系，在多品牌共存的情况下，应力推主力品牌，同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。

保证质量，在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。

做好品牌产品的客户服务；这是品牌价值的核心。加油站、汽配店、汽修厂和快速换油和：等是润滑油进行市场推广的主要模式。

关键词：润滑油品牌策划、品牌定位、竞争力分析、市扬推广

我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。

一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足

1、缺乏创新

2、品牌定位与形象塑迭不准

品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。

品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如：“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。

3、缺少强有力的技术与服务支持

在科技开发方面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低，尤其是SG、CF―4以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。

国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。

4、市场调研浅，缺乏科学规划

国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理，不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。

加入WTO后，国内品牌面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的运行机制。

二、润滑油品牌策划

1、品牌竞争力分析

（1）市场认知度

中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌，有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度，有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高，但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真正的有竞争力的品牌。

中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国，并己经占据了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前，国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万～60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可．在润滑油高端布场占有率较高。

地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多年的不懈努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。（2）价格

一般而言，跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品，不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略，价格处于中低端，但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。

跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密，价格体系维护非常严格。相比较而言，国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷，导致经销商之间经常发生压价与窜货现象，使产品价格与品牌形象受到伤害。

（3）网络和服务

用户对是否能够及时供货很关注，特别是在销售旺季，如果供应跟不上甚至油品出现断档，除影响销售外，还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力，就必须为用户及时供货，尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段，逐步细化客户管理和维护。

目前，“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善，其对授权经销商的销售网络管理非常严密，运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌，在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格，经常出现这样或那样的问题，经销商的利益得不到有效保障。

2、品牌定位与拓展

（1）品牌稽核与评估

在进行品牌定位与形象塑造时，需要明晰：

根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变；

针对品牌的决策，是注重提高销价还是增加销量，或者两者并举；

隐藏在品牌后的驱动力表现；品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响；品牌评价方法在整个组织中的认识。

（2）市场调研

“知己知彼，百战不殆”，详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基础。市场调研主要内容应包括：

当地的润滑油市场需求总量；

本公司品牌在当地的市场占有率；

其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道；

走访经销商，了解其市场销售情况、意见和建议； 了解消费者的意见和建议，了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。

（3）品牌定位方法

三、定位方法的一致性

品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方，而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来，将品牌定位信息明确地传递给消费者，是成功的优秀品牌共同的特征。

1、消费者划分

润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性（工业用油有所不同）。对该部分客户群进行分析后发现，大约只有20%左右为理性消费者，其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型：

激情型：对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关注最终性能，多为高档车用户。

专家型（如专业司机）：特别有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油，以中档车用户居多。

负责型（如运输服务用户）：有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。

勤快型：喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。

寻求安乐型：主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师／店铺／品牌的承诺，用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成；愿意购买品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。

最低保养型：既不重视汽车保养，也不愿意在车辆保养上花钱。

当然，所有消费者划分的类型界限不是绝对的，实际上存在很多交叉现象。

2、品牌差异

品牌差异即品牌的个性化，强调多品牌之间的不同点，以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别，则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑，难以确定不同品牌的发展思路，用户也不会对企业的宣传产生认同感。

品牌的差异，首先体现在产品本身的不同，包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等；其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异，侧重点不同。

3、品牌地位

润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此，中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌，在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品与公司的渊源，以品牌名称表明产品特点。这种做法，既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产，体现企业的地位特征，给品牌形成强大的支撑，又可以在区分品牌差异的基础上，节省宣传费用，事半功倍。

四、润滑油品牌的融合与延伸

1、多品牌共存的必要性

2、品牌特征差异化

多品牌共存、共同成长的关键，是要形成和保持品牌之间的特征差异化，以此细分和占领不同的市场，相辅相成，最终形成合力，增加整体市场份额，而不是互相挤压对方的市场、争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面，则是企业品牌战略的重大失败。

以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例，作一简要说明。

品牌A：技术领先，激情和兴奋，获胜

品牌B：环保先锋，创意思考，变革领先

从上述品牌定位中，可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌A整合前在中国市场就已取得了市场领先优势，故整合后继续发挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势，强调的是领先、激情和获胜；品牌B直接使用该公司名称，整合后则实行有别于品牌A的差异化策略定位：环保、创新和变革等，强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重，并行发晨，收到了较好的整合效果。

3、品牌主产及技术保证

要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌，必须牢固树立“质量就是生命”的观念，井在实践中如一贯之。

首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠，使用品质优良的基础油资源；要保证技术优势，加快技术创新，贴近市场，让科研真正为降低成本和提高产品质量服务，保证科研的针对性和与生产的紧密结合，并加强技术创新的转换能力。应集中力量，争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升品牌形象。密切跟踪润滑油科技发展方向，提高产品档次，以适应润滑油行业的激烈竞争，适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以及延长换油期的方向发展；柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展；车用齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨，适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。

4、品牌产品服务与保障

五、润滑油品牌市场推广与扩张摸式

在润滑油中，内燃机油是最具品牌效应的产品，而内燃机油的车用汽油机油、柴油机油、齿轮油等又最具代表性，此类油是品牌市场推广的重点产品。主要有几种推广渠道：

1、加油站――品牌润滑油展示与销售相结台

柴油机油和中低档汽油机油以加油站为销售主渠道之一。加油站一般处在交通方便、车流量大的位置，可以较好地利用各种车辆经过或加油的时机，进行针对性较强的润滑油产品展示与宣传。因为润滑油产品与车辆燃油油品的紧密关联，如果广告标识牌设计醒目、产品包装精美新颖、摆放位置显著，而且这种展示是连续、系统而有规则地进行，就可以通过反复的视觉冲击收到理想效果，给驾驶者留下鲜明、深刻的印象。

加油站销售润滑油在国外是较为成熟与成功的一种模式，但目前在国内尚有差距，主要原因在干加油站功能设计规划等方面存在差异。国外加油站销售润滑油，一是有区域相对独立、设计规范的便利店，顾客可以从容地进行产品挑选；二是对车辆润滑油添加补充采用类似加汽油那样方便快捷的注油方式。而国内加油站除较少量的加油站有便利店外，一般无此功能区；加油量较大的加油站，由干车流分流的功能设计比较紧凑、业务繁忙，司机加完油就得抓紧时间离开；同时，快捷的润滑油注油方式也尚未得到应用。

随着两大集团对零售业务的日益重视和加油站设计与业务管理的规范，有便利店、场地功能划分合理的加油站数量将越来越多，因此，通过加油站销售润滑油的数量会逐渐增加。目前，石油、石化加油站已开始做润滑油产品广告，增设有本集团品牌的润滑油超市，进一步发挥各地石油公司主渠道的作用和加油站的终端优势，采取灵活的措施，提高销售人员的积极性，已形成一定的销售市场。

2、汽配店

目前汽配店经销润滑油的还不多，约有30％～40%的门店是润滑油与汽配混合经营。较为有效而目前尚有许多市场空白的终端市场――汽配店，也是市场开发的重点之一。将润滑油作为与其他汽车配件类似的产品，按照汽车零配件的营销模式，与其他配件一同摆放和销售，顾客在购买其他汽车配件时一同购买。由干汽配店是定点规范经营，可信度较高，有一定汽车养护与维修知识的专业顾客购买较多。

柴油机油和低档的汽油机油以加油站和润滑油专卖店为主。汽配商的营销对策是加强掌控力度和终端建设，加强信息沟通，引导其走向联合和深度分销、加强配送。

3、OEM装车与服务用油

装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强，这是品牌油品进入、占领高档油市场，并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭，用户越来越倾向干使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系，装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可，在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力大小。

汽车商对原厂装填用油（OEM装车油）、指定服务用油以及指定用油级别的提升，拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明，27.6％的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。

4、汽车修理厂

（1）专业大修厂

加强与OEM的协作，获得汽车商用油指定，就可以为进入其指定的专业大修厂奠定基础。高档的汽油机油主要以汽车修理厂等终端为主。通过加盟汽车生产商特约维修服务系统，提供强有力的技术支持和快捷的供货，成为品牌专用油和服务用油的供货商。

（2）快修维修点

在经营实力与规模上略逊干专业大修厂，但分布点相对要广泛，服务快捷简便，主要是汽车日常保养维护、常见故障快速修理的场所。由干点多面广，辐射面大，所以其品牌展示与销售作用也比较重要。

5、换油网点与快速换油中心

这类网点以专门负责汽车换油为主，经营相对单一，间或辅以洗车、简单维护等业务。其营销对策是依托经销商建立自己的品牌养护体系，提供专业换油服务和品质产品，建立润滑油产品强势品牌形象，开发润滑油相关产品。

6、企业对企业（B2B）

主要是针对用油量比较大、长期稳定的企业组织，如大型运输车队、出租车公司等。对这类用油量较大的终端用户，如果开发得当，可以起到良好的示范效应。

此外，对非车用油品牌产品如变压器油、船用油等，还有专业用油需求渠道。

7、企业对用户（B2C）

采用积分卡或优惠卡，以会员的形式为消费者提供油品，并建立客户数据库。一般应用在出租车用油领域，部分也用在停车场等车辆聚集的地方。