市场管理工作实施CRM的可行性分析

第一篇：市场管理工作实施CRM的可行性分析

市场管理工作实施CRM的可行性分析

Zachary Liu

（Domi Incu Ltd.China Office）

摘要

随着信息化全球进程的加速，在强烈的市场竞争环境下，如何做好经营管理工作、服务好客户、提升客户满意度，成为公司成功占领市场的重要环节，CRM客户关系管理系统的成功应用可以帮助公司完成以客户为中心的经营模式的转变，从而赢得市场、蓬勃发展。

关键词：CRM客户导向数据库信息化销售管理

面临信息技术的高速发展，越来越多的公司已经逐步开始走上了信息化发展的道路，并且取得了相当好的成绩，为公司的发展赢得了效益，为公司在高强度的市场竞争中赢得了先机。谁先抓住了信息，谁就会率先赢得市场，这是在信息社会下不可争议的事实，尤其在市场管理、客户服务和销售工作中，信息的重要性更为突出。CRM客户关系管理系统对市场经营与管理在信息化道路上起到了至关重要的作用。公司现状分析

公司的信息化水平还偏低。虽然公司已经有了合理的局域网构架，但是信息化程度与整个销售市场的大环境比则相对落后。目前的信息处理采用的是ACCESS数据库搭建的简易信息处理平台，其功能以及信息的处理能力十分有限，总体看来信息化程度还不够，还满足不了信息高速发展的现代化市场竞争。

客户信息管理环节相对薄弱。公司现有的信息处理系统采用的是单人集中操作的方式进行信息的输入和输出处理，客户信息分散在各个销售员手中，销售人员通过出差报告的形式上报，并由专人录入现有的信息处理系统，这样不仅增加了录入人员的工作量，同时信息的收集也不够及时，信息的处理能力有限，不容易满足改善客户关系搞好销售工作的需求。这种“半人工管理”的模式，可能造成由于销售员的疏忽而遗漏某些客户信息，甚至当某些销售员离职后，容易造成信息丢失或者很多细节信息不能准确的被新人接手，这样就给销售工作带来了不利影响。

销售业务支持不够信息化。由于销售人员经常出差，跟领导的沟通仍然采用传统的电话传真模式，缺乏沟通的统一信息平台，不利于及时的获得业务支持和指导。

市场信息及销售数据分析滞后，影响管理层决策。公司领导经常需要及时了解和掌握整个公司的销售信息以及某些项目的进展情况，然后通过一些销售数据来预测市场、发掘商机进行相应的决策，然而现有的管理模式下，信息的处理不够系统化，客户信息、销售数据的传递可能存在滞后现象，某些程度上也很难准

确统计销售人员的工作情况，这样为领导及时的做出正确而有效的决策增加了一定的挑战性。实施CRM的难度以及面临问题

在公司管理上，实现“产品导向”到“客户导向”的经营转变，需要时间。任何一起公司走信息化的道路都不是一蹴而就的，都需要经过员工思想、工作方法和管理方式上的变革，从前的以产品为中心的经营管理方式已经不能满足现代社会高强度的市场竞争环境，今天的经营理念更多的应该是以客户为中心，积极满足客户需求，提高客服质量，谁赢得了客户谁就赢得了市场，而CRM客户关系管理做为一项信息技术正是在“客户导向”的经营方式上发挥着重要作用，有利于帮助公司实现经营管理理念的转变。

公司员工掌握信息技术，转变工作方法，需要时间。员工的信息化管理意识不强，甚至对现代化信息技术存在抵触情绪，所以相应的信息化培训机制要跟得上，确保员工有机会接触信息技术，逐步提高对信息化的认识，改变做事方法，并且能够站在公司发展的高度上来看待信息技术。

为销售人员灌输信息共享实施CRM的理念，需要时间。销售人员之间的信息某种程度上很难做到共享，仍然是分头行动，现有的系统也很难做到及时有效的信息集中，难免有些销售人员手中掌握有价值的信息或知识时，保守而不愿意拿出来与人分享，担心别人利用信息后会获得比自己更多的利益，从而可能导致整个团队丢失项目，失去商业机遇。所以如何改变市场管理人员的心理，实现真正意义上的信息共享，对CRM的有效实施显得由为重要。CRM功能简介及实施CRM的必要性

CRM客户关系管理系统是利用软件、硬件、网络和信息技术，把各个渠道传来的客户信息以及销售资料集中在一个数据库里，为公司建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。CRM系统功能通常分为以下几个部分：

3.1客户信息管理：整合记录各销售员录入的客户资料从而进行统一管理，包括

对客户类型的划分、客户基本信息、联系资料、销售跟踪记录、合同信息等。

3.1销售管理：包括对销售人员的销售活动进行管理，例如商机管理、销售流程

管理、报价管理、销售合同管理、销售资料管理等。

3.2市场活动管理：进行产品市场分析，制订产品销售计划，分析竞争对手以及

渠道管理等。

3.3客户服务管理：包括对客户的案例管理、反馈管理、服务排程管理、知识库

管理、客户关怀管理等。

随着市场竞争的不断加剧，公司也在逐步的走客户导向的发展道路，而CRM做为客户管理系统通过利用信息技术的方式来掌握客户信息、把握客户需求、提

高客户服务质量，从而提高了客户满意度，有利于留住更多老客户，也为挖掘潜在客户提供了帮助。有学者曾在某学报上这样说过“经济的全球化、网络时代的到来，市场竞争观念的形成，客户需求的特点，决定了只有实施CRM才能立于不败之地”，所以CRM客户管理系统已经成为越来越多的公司未来发展不可缺少的一项技术。实施CRM预计效果

通过CRM的实施，公司将会实现客户导向理念的真正转变，进一步改善客户关系，保留老客户，增加新客户，抓住机遇引领市场，谋求更大的发展。

CRM客户管理系统使用了功能强大的数据库来存储客户资料以及销售信息。销售人员可以通过CRM授予的相应权限快速查询和调阅相关客户信息，信息共享程度高，避免了销售人员流失或调离岗位造成客户信息丢失或不完整的现象，提高了工作效率。

CRM提供了统一的信息平台。CRM将有利于公司领导与销售员之间的有效沟通，销售人员出差在外只要登陆系统就能及时获得技术支持和业务援助，同时实现了快速响应客户需求，并及时提供优秀的解决方案。

CRM为管理层准确而及时的做出市场决策做好了准备。CRM为决策者提供了分析报表和销售分析工具等，同时可以帮助公司利用管理系统的功能来规范化原来传统管理模式中某些已经存在的有效管理办法及规则，从而实现在原有规则优先考虑的前提下结合CRM提供的相关市场信息分析数据，进行管理和商业决策。结论

实施CRM客户管理系统将会提升公司整体管理水平，建立起完整统一共享的客户信息资源，规范化业务流程，通过信息技术的应用来提高客户满意度，增加客户的忠诚度，有效的保留现有客户，同时增加未来客户数量，帮助公司实现以产品为中心的经营观念向以客户为中心的经营观念转变，使公司在市场竞争中立于不败之地位。

参考资料闫成印.企业信息化：如何进行CRM需求评估.中国计算机报,2007汪娟.对我国中小企业实施CRM的探讨.论文天下论文网,2007

第二篇：我国CRM市场现状分析

我国ＣＲＭ市场现状分析

从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条主线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。

从现代的角度观察，产品是标准化的，而服务是个性化的，因为客户是鲜活的。用标准化的眼光和尺度去认识、管理客户是卖方市场条件下产品经济的惯性思维，用个性化的手段去追踪客户、分析数据和进行策略反馈则是买方市场条件下的应变之道。用信息技术来实现这个应变之道，就出现了目前炙手可热的ＣＲＭ——客户关系管理系统。

在今天这样一个“以客户为中心”的时代，企业对客户关系管理的客观需求已经毋庸置疑。谈到ＣＲＭ，大企业往往希望ＣＲＭ能迅速促进企业的销售业绩，但庞杂的业务和功能多维交叉的部门设置却使这样的一个过程显得艰难而漫长；小企业很想与ＣＲＭ一亲芳泽，但媒体宣传天文数字般昂贵的投资和软件系统复杂程度，往往使其望而却步。深入审视和分析我国ＣＲＭ市场现状，会发现一组很有意思的对比：

一、ＣＲＭ概念涵盖面很广，但与中国企业现状契合度很小

在静态层面，可以将ＣＲＭ概括为一种管理思想在管理软件系统中加以体现。其目标是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用。其核心思想是将客户群体看作企业宝贵的外部资源，并第一次将客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。

从动态的方面考察，ＣＲＭ的生命周期又包括数据集成、客户分析、面向客户的战略决策三个阶段，其中ＣＲＭ实施成功与否的关键是第二步，即要用先进理念和精准模型对集成化数据进行模拟和分析，从而挖掘客户潜在价值，发展潜在客户。

但是，如果深入中国企业的管理实践，能够为理论中的ＣＲＭ找到的现实支撑点却很少。长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大“死穴”，也成为ＣＲＭ在中国的最大阻力。

ＣＲＭ发轫于１９９０年，１０年的发展经历了“销售力量自动化系统（ＳＦＡ）——客户服务系统（ＣＳＳ）——呼叫中心（ＣＡＬＬ ＣＥＮＴＥＲ）”的三次跃迁，综合了现代市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和现场服务（Ｆｉｅｌｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）的理念，集成了ＣＴＩ（计算机电话集成技术）和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术。

显然，ＣＲＭ的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水土不服。

水土不服也不能阻挡国际ＣＲＭ在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。于是，Ｏｒａｃｌｅ、Ｓｉｅｂｌｅ、艾克、ＳＡＰ等公司的ＣＲＭ相继浮现。中国人一向对新事物比较畏惧又感到新鲜。就算ＣＲＭ是洪水猛兽也一样会被“中国特色”所感化。更何况，对于中国企业的经营实践来说，却无一日不与客户打交道、做交易，这也就决定了在中国企业中普及ＣＲＭ必然是一个双向渐进的过程：其一，利用客户关系管理的基本思想和模型构建伸缩性更强、更实用的中国版本；其二，借助ＣＲＭ，以营销环节的信息化、科学化拉动整个企业管理体制和水平的进步。国人永远是不会示弱的。本土ＣＲＭ厂商在充分研究了国内企业信息化进程缓慢的现状后，终于挑起了面向中国企业的ＣＲＭ这杆大旗。联成互动、Ｔｕｒｂｏ、创智们在一番势力划分后，联成互动毅然担当了中小企业ＣＲＭ的旗手。

二、ＣＲＭ全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少

建设ＣＲＭ要渐进而行，国外也一样。因为一整套的ＣＲＭ功能模块实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。

来自Ｈａｒｔｅ－Ｈａｎｋｓ的最新调研表明，ＣＲＭ目前仅有一个重要组成部分得到公认，也就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，７０％的公司把为内部销售人员访问顾客资料作为ＣＲＭ解决方案的一个必不可少的部分。此外，企业对ＣＲＭ系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务／技术支持（６７％）、外部销售（５９％）、营销交流（５１％）、会计／财务（４１％）、产品营销（４１％）、呼叫中心（４０％）。

据保守估计，现在全球有超过６００家知名企业涉足ＣＲＭ产品领域，各家的概念、产品、标准、接口各不相同，带给客户的影响自然也是林林总总、各窥一斑。

国内市场亦是如此，从企业级的综合软件开发商用友、金蝶到ＣＲＭ专业软件开发商联成互动，甚至各种以系统集成为主业的小公司，都把ＣＲＭ纳入了自己的产品链。但在这种表面繁荣的背后，却是中国企业内部ＣＲＭ应用普遍集中于数据集成的初期阶段。这种现实在短期内并非坏事，因为中国企业迫切需要补上从感性到理性、从经验到数字的基础课，但如果长期囿于这种低水平应用，则会从根本上削弱ＣＲＭ在中国的成长基础。今天的中国市场迫切需要致力于ＣＲＭ产品开发的专业厂商，企业迫切需要能够得到业务部门普遍认同的应用模块。

三、目前ＣＲＭ的品牌很多，但真正能够为中国中小企业提供实惠且实用服务的却很少

根据应用规模，ＣＲＭ产品可分为三类：最大的是以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级产品，其次是以２００人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端产品，第三是以２００人以下企业为目标客户的中小企业产品。

国内外的知名品牌，如Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅ、用友、金蝶、Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｔａｌ等，几乎都已在国内市场露面，目标直指大中型企业级市场。应该说，国际知名品牌的ＣＲＭ产品在设计理念和稳定性、安全性方面都有独到之处，否则Ｓｉｅｂｅｌ就不会在２０００年占据了全球市场的２３％。但中国市场的现实是，一方面国内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要“降级处置”，大多数属于中小企业甚至“超小型企业”；另一方面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很可能过于复杂和“超前”，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。另一方面，中国企业实施ＣＲＭ是业务流程重构的开端，整个过程需要有ＣＲＭ开发商有力的服务支持和技术参与，这样才能保证ＣＲＭ模块的伸缩性和实用性。然而基于收益的因素考虑，国际厂商和国内综合型开发商很难对绝大多数中国企业客户保持这样的耐心，真正实用且实惠的专业服务，只能来自于本土的ＣＲＭ专业厂商。

在这一方面，联成互动及其ＭｙＣＲＭ具有典型意义。成立一年有余的联成互动，以“帮客户多想一点，离成功近一点”的口号普及ＣＲＭ理念，帮助中国企业借助ＣＲＭ进入企业管理的新境界。无论是２０００年底的全国ＣＲＭ巡展，还是最近已经升级为３．０的ＭｙＣＲＭ产品，都受到了大量国内企业的热烈欢迎。面对遍布ＩＴ、商贸、保险、证券、医疗医药等各个行业的客户，联成互动以对ＣＲＭ入木三分的深刻理解盘活中国企业的营销端，用ＭｙＣＲＭ ｆｏｒ ＳＦＡ（销售自动化）等细分软件平台帮助数百家客户企业一起成长，勾勒出中国ＣＲＭ产业发展的希望。

四、ＣＲＭ产业在全球增长很快，但在亚太和中国的市场容量相对很小

１９９７—１９９９年，全球ＣＲＭ市场平均每年呈现出９１％的增长率，相比较于ＩＴ行业１２％的平均增长率，ＣＲＭ无疑在全球都是增长最快的领域之一。而到２００５年，ＣＲＭ市场将步入成熟期，将带来大约总计１４０亿美元的收入。

相形之下，虽然亚太地区及中国市场在２０００年达到了３３．５％的高增长率，但受到基数影响，市场总额也只有３．３亿美元。也就是说，亚太及中国ＣＲＭ市场的存量是预估增量的１／４５——巨大的差距，蕴藏着同样巨大的机遇！

５年之后，我们希望看到，包括联成互动在内的国内ＣＲＭ专业开发商，用自己的智慧帮助中国企业不断成长，建构起新世纪的核心竞争力；我们希望看到，中国ＣＲＭ产品能在不断做大的同时覆盖全部细分市场，提升产业档次，进入产业发展的正向博弈。

第三篇：市场可行性分析报告

看了大家的精彩发言，本人忍不住也想和同道一起来分享一下做药代的一些心得。下面介绍一下我对中国医药市场的一些初浅认识，权做同人参考。

一、概述

专家指出，中国医药市场远未饱和，但竞争业已开始。目前，中国每年人均医疗消费水平只是美国人的1/130，当一般发达国家年人均医疗卫生消费支出达到2000美元、美国人

均突破4000美元的时候，中国年人均医疗卫生消费支出只有31美元。但在另一方面，国内医疗用品的销售量持续增加，在今后3～5年的时间里每年将以12%的速度增长。2003年的中国医药，面对的将是一个蓬勃发展和惨烈竞争共存的局面。这是值得每一个医药人认真思考的问题。

二、医院市场分析

如何做好医院市场，在一定程度上决定了医药营销的成败，同时也是医药营销的主要内容。我在实践中摸索到推销药品的窍门，那就是必须打点好一些“关键人物”。

第一是医生，他们手里有处方权，用哪种药，用多少，全由他们说了算；第二是医院的库房，从医药公司进药全由他们负责：第三是药房，他们有一个“小账本”，每个医生用了多少药，该得多少提成，全是由他们提供给我的；第四是医药公司，医院从他们那里进药，我凭药款拿提成。

“打点”这些人的方法也简单，不过是根据各人的“重要性”给予不同档次的提成。有些人难打发，那么就给他多送点礼，多请他吃几次饭。推销同一种药品的医药代表是竞争对手，常常互相“刺探军情”，如果哪家公司给医生的提成高，另一家公司的医药代表就会向上汇报，要求提高给医生的提成。

在实际的操作方式上，每个医院的规定都不一样。一般是先找到科室的主任，向他介绍自己的药品包括达标情况、价格及临床疗效等，然后要求他向药剂科“提单”，也就是提出购买要求，药剂科批准后，就可以进药了。有的医院有药事会，需要他们同意，还有的医院是院长说了算。总之，要针对医院的具体情况进行具体分析。

医药代表为了与各个环节的人搞好关系，难免要请人吃饭、打球或送礼，有时还要赞助一些学术活动。公司每年的预算里都有“开户费”一项，专门负担这些费用。因药品不同及医院等级不同，“开户费”标准也不一样。

比如***肝灵，零售价是29.8元，三级甲等医院的“开户费”是3000元，二级甲等医院是2000元，一级甲等医院是1000元。而**地平注射液的零售价是158元，三级甲等医院的“开户费”就高达5000元。“开户费”都是医药代表先申请，用了以后再报销。有的医院用的少一些，有的就要超过一些，但总数大致能平衡。

“开户”是基础，以后还需要医生多开我们的药。公司专门列了“临床费”一项，规定了每开一单位药品，要给医生多少钱。比如**地平注射液“临床费”是20元/瓶，***肝灵是3元/瓶。除了“开户费”和“临床费”，公司还列有“维护费”，用来与医生平时“联络”感情，也就是吃饭、娱乐以及赞助等，我们可以自己安排。

对于这些活动，跟我们熟的医生一般都不会拒绝。至于“回扣”的给付方式，一般都是固定在月底或月初的某个时候提前用电话通知。由于现在医院对回扣普遍抓得挺紧，甚至有的医院还装了监视器，所以都不留任何凭证。

三、otc市场或社区医药市场分析

otc市场或社区医药市场的开发，已经成为了现代医药营销的一个新的经济增长点。社区治疗的疾病，购买感冒药的比例在所有购买的药品类别中居首位，其次为咳嗽、咽喉疼痛、发烧及心血管病等疾病。随着otc市场和社区医疗市场的逐渐壮大，使得广告、店员成为影响消费者购药的主要因素，店员的作用仅次于电视广告。

研究发现，一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有74.0％的消费者会接受店员的意见。特别需要指出的是，在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其他品牌的药品时，有66.2％的消费者改变了主意。研究还发现，店员在向消费者介绍药品时，大多将药品的疗效、价格作为促销工具，而对生产厂商的知名度却不做太多说明，这一点至今似乎未被经营药品的生产厂家重视。

四、医药代表工作的总体思路

由于医药代表工作对象的特殊性，决定了医药代表的专业知识水平及个人素质都比普通推销员要求更高。善于运用推销之术，对医药代表工作的顺利开展有着至关重要的作用。学会自我推介，赢得客户真诚、友好的合作。良好的自我推介，是让对方接纳你和你的产品的首要条件。

推介不是自我吹嘘，自我标榜，一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生所识破。不断从生活与学习中提高自己的素质，把前期有意识的行为变为有意识的习惯，是医药代表必须给自己树立的发展目标。

1.要保持充沛的精神与活力，以整洁得体的仪容，彬彬有礼而不卑恭的形象面对

自己的客户，并不断塑造自身良好的气质与稳健的风度；其次，培养真诚、友善、豁达、乐观的生活态度，磨炼自己的意志；再次，树立不断学习的思想，努力涉足包括医药专业在内的各种知识，不断提高自己的知识含量与专业化水准。

2.实事求是展示企业形象，增加客户的信任度。医药代表的工作不是独立的，而是企业整合营销的有机组成部分。企业

与品牌在医生心目中形象的好与坏，很大程度上决定于产品的使用程度。医药代表在充分推介产品的同时，实际上也在从另一个角度推介企业。

3.必须全方位深入了解自己的企业，充分理解企业的经营理念、经营原则与价值取向；其次，认真分析、提炼、归纳企业的优势，同时不回避劣势，正确对待企业的不足；再次，认清自己的工作目标，了解企业对员工的期望，充分利用企业所能提供的支持与帮助；最后，对企业充满信心，时刻觉得自己的企业是最棒的。只有对自己的企业充满信心，才能通过你的言行由衷地感染对方。

4.利用新产品的全新概念感染客户。医药代表推销的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药新用，围绕这些具有学术理论及新概念的产品，完整准确地推介是让医生接纳产品的关键。

5.介绍新品种的功效理论、研发背景以及该药与相关药品的临床发展历史；其次，恰当介绍新药品在临床应用中的效果和在实际应用中的具体情况。只有熟练掌握新药品的功效和临床知识，才能从各方面回答医生可能的提问。医药代表必须将扎实的医药基础知识充分应用于药品的

推广活动之中。

6.充分全面地推介产品，实现销售。所有的活动都是为了结果，推介自己、推介企业、推介新概念最终目的都是为了销售产品。差异经营或优势经营是医药代表击败竞争对手的法宝。成功的推介是将自己有的而客户尚不了解的东西，向客户作充分全面的展示。

7.医药代表要善于推广产品的“卖点”（先进性、科学性、适用性、独创性等），深入介绍自己产品与其他产品的差异性以及自己产品的质量可靠性。只有这样，才能使客户充分了解自己、自己的企业和自己的产品，在不断深入浅出的推介活动中，赢得客户的友好合作，逐步培养自己的长期合作伙伴，开拓自己的营销事业。

五、结束语

根据以上调查分析，在完成了药品招标工作后，关键是对医院和医药公司进行业务公关，尤其是对医院的重点公关，力争在最大程度上赢得药品订购合同，以最终实现公司的经济效益和社会效益。在与他们打交道的时候，必须树立从药品订单的收集、药品运输的执行、公共关系的维护以及货款回笼的监控的全程服务的意识，兢兢业业地做好公司的药品销售工作。

现代医药销售的实践告诉我们，只有切实地把医院的临床用药需求和疾病治疗的发展趋势掌握好，才能有针对性地开展医药代表的实际工作。具体的说，就是通过医药代表的努力，使医生完成从尝试用药、保守用药、二线用药一直到首选用药这样一个认知和用药过程。

总之，每一个医药代表在具体的医药销售中，不仅要做好药品的销售，而且还要加强学习医药知识，并且用后者来指导自己的药品销售，努力改变过去那种“光卖不管”的被动

第四篇：案例——中小企业如何实施CRM

案例——中小企业如何实施CRM

在许多企业，CRM成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设，原因就在于实施了“软件->流程->组织-> 文化”这样一个流程。

回顾这么多年来的实践工作，我对CRM的理解有三点：CRM是一种获得客户、保留客户和将客户盈利率最大化的商业策略，人、流程和软件是促成这一目标的手段；CRM是掌握并利用客户信息，通过深化与客户之间的关系，为其量身定制相应的商业模式及营销策略，以满足客户个性化的需求；透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新客户，忠诚客户每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降低；忠诚顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。但是在中国，CRM实施的失败率超过70%。为什么会这样呢？

CRM失败率为什么这么高?

首先：在中国，CRM=软件。这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？

但事实并非如此！很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明;蒙错了，却要整个企业买单。

此外，软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万，多则几百万，也让一些中小企业心里没底，望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。

其次：实施CRM的顺序不对。什么才是CRM实施的恰当顺序呢？1.必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。2.对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。3.对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.围绕着“文化”、“组织”和“流程”选择你的“软件”、平台、技术。

中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化->组织->流程->软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设。

不用买软件，也可以开始做CRM

所以不要在企业做好准备之前急于购买CRM软件。不成为追随者的确很难，尤其当一些行业的竞争对手已经实施了CRM并获得很大成功时。但是，不要那么天真。许多时候真相并不是你所看到（或听到）的那样。即使你看到（或听到）的都是真的，你也要考虑自己的企业是否已经准备好实施CRM了。说总比做容易。很多企业匆匆购买和使用CRM，但是随之而来的却是失望。我这么说并不是叫你不要实施CRM。为什么不让你的企业先做好准备呢，如文化、组织、流程。做这些事的确要花许多时间，但对于你完成目标却大有裨益！再次强调，软件只能是好的思想、流程和人的行为习惯的固化。如果思想、流程、人的行为习惯本身有问题，软件实施后要么造成混乱，要么固化并加强这些错误。

CRM要通过市场营销和销售自动化发挥威力

客户关系管理只是企业客户服务部门的事吗？绝对不是！CRM只有通过市场营销和销售自动化才能发挥它的最大威力。市场——销售——服务三位一体，相互促进，才能达到业务倍增和利润倍增的效果。

CRM的核心是要提高客户满意度。而提高客户满意度的关键是：只关注你的目标客户，不是所有客户，必要时舍弃一部分客户。这就是市场营销里常说的“有所为，有所不为”。顾客关系管理的微观营销原则是:把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。哈佛商学院的研究表明：在一般情况下，只有45％的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”(one to one marketing)和“大规模定制”（Mass Customization）。

CRM对市场营销的策略制定、产品服务的定位及差异化至少会带来以下三个方面的好处：

1．从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔(甚至特定的个人)更加容易。

2．有利于从单一产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值。

3．凭直觉进行的市场营销决策转变为精确的数据库决策，并能够持续实验、学习及改进。

CRM可以利用其客户数据库实现销售的自动化。通过客户生命周期的管理，实现单个客户利润的最大化。例如，IBM通过CRM自动提醒保修期过期的客户购买优惠的“续保服务”。Dell通过CRM通知其笔记本电脑客户在两年到期时更换笔记本电脑的电池。Amazon从客户数据库分析出读者对某一作者的偏好，在该作者又出新书时自动通知他的固定读者群。对于金额较大的企业和机关采购，从销售机会到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间。CRM销售自动化系统通过有效导入销售规范，按阶段跟踪、管理销售机会，以及工作支持，显著提高了销售效率与成功率。

中小企业实施CRM，比大型企业更加容易获得投资回报

中小企业改革道路上的阻力相对较少。以我在大小国企、私企、外企的经验来看，无论是国内还是国外企业，只要它是个大型的企业，那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革，但是对于中小企业来说，尽管他们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略。

中小企业容易从组织角度推进CRM。中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，且由于涉及的管理层级和人数较少，使观念和技术的转变更加容易，进而流程改革也能以简单得多的方式进行。

中小企业满足实施CRM的必要条件——客户数据的完整性。对于一个小公司来说，获得数据并将它输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说，如国内一些大型银行，有几千万或上亿的用户，这个工作将会花费他们几个月甚至几年的时间才可完成。

第五篇：CRM战略的实施

CRM战略的实施

客户关系爱管理本质上是一个库部门、涵盖企业全局的战略系统，要成功地实施客户关系管理，必须具有战略的支持和系统的实施流程。只有这样，才能高效地管理客户关系，在为客户创造更大价值的同时实现企业绩效的提升。那么怎么样才能很好的实施CRM战略呢？我们这里根据我们酒店的具体情况，我们在实施的过程中需要做到这样几点：业务流程再造、组织机构从组、员工培训、CRM系统建设。

业务流程再造

伴随着CRM战略的实施，伴随着企业文化的变革，企业将逐步把“以客户为中心”落实到实处，逐步向客户为中心型企业迈进，以便更好地位客户创造和交付能够满足其独特需求的产品和服务。其中，对原有的业务流程进行再造往往不可避免。例如，尽管许多银行都声明“客户至上”或“以客户为中心”，但大多数企业至今都是围绕着产品而组建的，并未真正做到以客户为中心，客户根本无法以自己所偏好的方式便捷地从银行那里获得所需要的各类金融产品。因此，在CRM战略的实施过程中，业务流程再造扮演者举足轻重的角色。

业务流程再造（Business Process Reengineering，BPR）是当代相当盛行的一种管理思想。业务流程再造强调以业务流程为改造对象，旨在企业战略目标的指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业的业务流程，并构建新的业务流程，以期在成本、质量、服务和速度等方面获得巨大的绩效改善。其核心思想是要打破企业按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，从而实现企业在经营成本、质量、服务和速度方面的戏剧性改善，以适应现在竞争激烈和多边的复杂环境。

业务流程再造的本质

流程再造是企业内、外环境变化所共同作用的结果，但流程再造的直接驱动力是企业为了更快、更好的满足顾客不断变化的需求。业务流程再造针对竞争环境和顾客需求的变化，对业务流程进行“根本性的重新思考”和“彻底的重新设计”，以便使企业在成本、质量、服务、速度等表征企业业绩的重大指标上获得改善，并强调通过充分利用信息技术使企业的业绩取得提高。通常，企业进行再造是受企业战略的驱动，是基于对各种竞争要素评估的结果。影响企业经营的各种要素包括企业内部要素和外部要素两种：外部要素包括经济环境、文化因素、产业竞争、社会因素、技术革新以及客户需求等方面的影响，内部要素包括企业发展的历史沿革、企业以往变革的成果、企业文化、企业IT、资源等方面。

流程再造的本质主要是基于战略驱动实现以下方面的转变：管理子系统(风格、价值、测评指标等)，人力资源(岗位、技能、文化等)，信息技术，组织结构，协调机制等方面。这些子系统的变化是通过对企业流程(部门内、部门间以及组织间)深入细致的分析研究后决定的。流程转变的目标是为了使企业的产品和服务在成本、质量、顾客满意度和股东利益等各项指标上都得到极大的改善。这些组织变化的观点，使得流程再造不再是一个孤立的概念，而是一种持续改变流程的方法。图1是业务流程再造模型，显示了业务流程再造的内容框架。

酒店业务流程再造框架

（一）建立以流程为核心的协同工作平台

酒店作为传统的服务型企业，机构部门、工作人员、服务项目均较多且工作细致，各部门之间、工作人员之间信息交流大、协作性强，而简洁的服务流程与高效的服务效率是酒店业赢取客户满意度的重要目标。因此，针对酒店业信息流量大、协作性强的特点，在酒店进行业务流程再造、信息化建设的同时，引入酒店协同工作平台。通过“平台”来实现酒店内部信息资源的迅速、有效共享，使信息交流顺畅，从而各部门达到异地同步协同工作，提高服务工作效率；还可通过“平台”技术来整合酒店现有业务系统资源，避免由“信息孤岛”问题而带来的资源浪费。

传统的信息管理方式已经阻碍了酒店的发展，目前酒店在内部流程方面存在如下一些问题：酒店传统办公模式成分比较大，信息技术应用水平低，办公程序繁琐；日常事务处理生成的纸质文件以及业务公文等，在部门间、上下级间传送效率低，传输渠道不畅，且易出错；酒店内部文档缺乏统一的标准格式，导致信息资源共享利用率低；酒店内部缺少员工交流学习的平台与手段。

因此，建立一个基于多媒体技术、网络技术和通信技术的酒店协同工作平台，实现酒店前台与后台信息的统一管理，集成客房管理系统、前台收银系统、预订系统、客户关系管理、人力资源系统、财务系统等，建立以流程为核心的酒店内部信息平台、以客户为中心的外部商务平台。通过“平台”实现酒店内外部信息资源的共享与顺畅流通，达到部门间的高效协作与决策，利用酒店的集中管理和对人、才、物的全面管理，增强酒店的适应能力与市场竞争能力，使酒店的整体运作效率、服务质量、管理水平及领导决策能力得到大大提高。

（二）建立以客户为中心的酒店外部商务平台

1.电子商务平台。电子商务具有方便、快捷、成本低的优点，可以简化交易流程，缩短交易周期，为酒店和客人节省交易费用，同时，在Internet上，酒店可方便地与全世界的合作伙伴以及客户进行交流，不仅丰富了酒店可利用的外部资源，而且提高了酒店知名度，扩大了酒店客源。

酒店电子商务主要流程包括：在线订房流程、酒店门户网站、电子支付流程。

2.采购管理平台。目前，酒店在采购管理方面存在下面几个问题：采购定位不 准，采购过程没有以使用部门为核心来进行采购；没有对采购过程进行有效的监督与控制；对供应商管理不完善，采购过程不透明；采购部与供应商、使用部门都没有建立良好的信息沟通反馈机制。因此，基于上述问题，酒店采购管理平台的建立应从两方面入手：

从酒店外部入手，可对酒店采购供应商进行E化管理，加强对供应商的管理和考核，建立供应商数据库和评价方法，同时还应引入竞争机制，方便采购部及时了解市场动态。

从酒店内部入手，建立酒店的采购管理系统，以使用部门为中心来实施采购，减少采购过程中非增值的部分，利用采购系统加强对采购过程的监督与控制，随时保持与使用部门、供应商的沟通。

如再造后的内部采购流程为：在采购管理平台环境下，使用部门在平台上提出采购申请，申请信息发送给采购部门。采购申请审批过程中，管理人员通过平台按流程对申请进行审批，使用部门、采购部可通过平台跟踪审批的全过程。在采购过程中，使用部门可跟踪采购过程，随时了解采购情况。

3.营销服务平台。发展具有酒店特色的营销方式，建立酒店特色的营销服务平台，对提高顾客的忠诚度以及酒店的形象具有重要意义。基于信息技术的发展，酒店的营销服务平台主要包括：

建立完善的服务体系，主要指简单、方便的顾客咨询、投诉、反馈流程；开展网络营销，利用酒店自身的特色门户网站以及Web Hotel中间代理商来实现；内、外部营销整合，传统营销是外部营销，根据酒店服务的特殊性实施酒店的全员营销即内部营销，通过整合内、外部营销，可为酒店带来更大的经济效应。4.客户关系平台。以顾客为中心，这是酒店行业一直以来的服务宗旨，如何争取更多的顾客，留住老顾客也是酒店追求的目标。客户资源成了酒店在市场竞争经营至关重要的资源，目前酒店的客户信息管理存在如下问题：

客户信息存放的分散性和无序性。酒店订房、前台接待、市场营销等部门分别保存一些客户的资料信息，信息没能统一保存，没有得到共享，而且造成很多重复性记录。

对客户服务过程缺乏有效监督。酒店客户投诉通常无法得到及时有效的解决，客户投诉也一直都是酒店业完善服务过程的一个瓶颈环节。

因此，建立基于上述两个问题的酒店CRM平台，可实现对酒店全部客户资源的统一有序管理，并能对客户服务过程进行有效监督，从而使酒店向顾客提供更为优质、贴切、及时、到位的服务。

结论： 业务流程再造可实现信息技术与现代管理思想的融合，通过有效利用信息处理技术，减少信息传递的环节，删除不能使服务产生附加价值的岗位和流程，简化对顾客服务流程，让有关服务人员利用共享的信息，提高服务效率，进一步提高顾客的满意度。本文对酒店业务流程再造提出新思路，建立了两个适合酒店自身业务特点的管理平台，可使酒店在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善。组织机构从组

Family Hotel大酒店 组织机构设置方案

为进一步理顺酒店管理体制，优化部门间协调沟通的渠道，从组织机构的设置上合理控制酒店用工数量，根据酒店实际运行状况，本着精简、效能的原则，拟定本组织机构设置方案。

一、酒店设“八部一室”，即：总经理办公室、前厅部、客房部、餐饮部、康体娱乐、公关销售部、工程维护部、人力资源部、财务部、保卫部。

二、酒店实行总经理领导下的“总监负责制”，总监级以上人员的分工详见组织机构重建文件。

三、部门主要职责：

1、总经理办公室：

①传达、贯彻、执行酒店的各项指示，按要求抓好检查、督办、反馈执行情况，做好有关方面的协调和上传下达工作；

②参与策划酒店内的各项重大活动，督促各部门执行酒店决策，跟办落实各项具体事宜，及时向酒店领导班子反馈信息；

③收集同行业信息和国家有关政策，参政议政，及时为酒店领导班子提供参考意见，起好参谋助手作用；

④负责起草酒店对内、对外的各类文件，并做好文件的传阅、归档工作； ⑤负责酒店内部各类会议的会务工作，并做好会议记录；

⑥按照国家旅游局颁布的各项标准、集团质监办下发的各项要求以及酒店自有的各类规章制度，全面负责酒店的质量检查和考核工作；奖勤罚懒，奖优罚劣；

⑦组织或参与酒店的各类检查，针对出现的问题提出整改要求，并跟进落实整改情况； ⑧负责受理各类内部投诉，并依据程序进行调查、处理及回复； ⑨负责酒店车辆的管理和采购工作。

2、前厅部：

①积极获取市场信息，统计客源资料，为酒店的经营提供依据，最大限度地提高客房出租率和客房营业收入；

②掌握特别团队、会议的动态，随时通知相关部门客房预订的走势；③建立客人帐户、对客人消费及时入帐入监督检查客人信用状况，处

理好各种帐务并及时办理结帐手续。

④加强与宾客的联系，做好对客销售、沟通、接待等工作，主动征求对酒店的意见、建议，及时改进工作，提高服务质量；

⑤控制客房状况，收集、加工、处理和传递有关经营信息。

⑥出具前厅部各类报表，提取重要数据并科学分析，为经营工作提供合理依据；

⑦建立健全并管理宾客历史档案；

⑧检查VIP抵店前接待准备工作，并关注VIP在店期间居停生活。

3、客房部：

①客房部是接待入住宾客的主要部门。其主要职能是为宾客提供安全、舒适、清洁、便利的居停环境和配套设施以及相关的服务。是一个具有策划、组织、指挥和协调功能的服务中心,其主要目的是以客户为主，尽可能满足客户的一切合理要求，争取做到最好；

②严格按照服务的规范、标准和程序进行服务；关注VIP贵宾房的清洁卫生和物品配备工作，并迎送贵宾抵达和离开，随时关注VIP贵宾住宿状况，检查VIP房、监控工程房或维修房施工进度、抽查客房及空房，巡查楼层公共后勤区域，保持房间布置、服务和清洁卫生符合标准；

③负责建立和完善客房各种物品、用品的消耗、管理、控制制度，严格控制日常用品的消耗，减少不必要的浪费。制定能源节约方案和定期维修方案；

④负责落实客房设施的维护保养、家具翻新、大清洁和除四害等工作安排；跟进客房的特别装修进度/质量。

4、餐饮部

①为宾客提供餐食、各式饮料、酒品，具有多项服务功能，不但为宾客提供宴会、酒会、自助餐、送餐等服务，同时要为宾客提供会议、展览等服务，具有很强的综合性、协作性和服务性，是酒店的重要窗口之一；

②负责对食品原材料进行采购、验收和储存的管理、控制和盘点工作，控制经营成本；

③负责对厨房出品、卫生安全进行科学管理，控制好食品标准、规格和食品安全；

④根据市场情况制定市场营销计划，调整饮食价格，参与新菜品的推出和价格的制定，组织做好餐饮促销推广工作，确保完成餐饮收入预算。

5、康体娱乐

制定管理体制、组织机构、并组织贯彻实施，以保证各项工作的顺利开展。负责核算本部门各项运营指标及成本计划，制定部门月重点工作事项及完成达标的情况做到及时检车及时更正等事宜。

制定市场动向、特显、发展趋势和竞争态势，分析经营管理状况，拟定经营方针、决策方案和预算目标，经审批后向部门下达计划指标，并组织和督导本部门贯彻实施。

制定管理目标，劳动分配等经营责任制度和管理方案。根据市场需求及变化情况和部门经营管理实际，分析存在问题。制定和审批场所重大接待活动、促销活动和特别重要客户的接待方案。

6、公关销售部：

①积极开展市场调研，根据目标市场的需要，设计酒店最佳产品组合，选择合适销售渠道，制定合理的价格策略，招徕、开拓客源市场，全面完成酒店下达的经营工作指标。

②负责做好酒店对外宣传工作，组织多种营业推广和促销活动；代表酒店接待重要客人，出席有关社交活动和同行组织的活动。

③为酒店对外宣传的窗口，提高酒店知名度，获得良好经济效益和社会效益，树立在公众心中良好形象。是酒店和外界客源联系的枢纽。负责编制年、季、月度市场销售、市场拓展、品牌形象推广，经领导批准后全面组织实施。

7、工程维护部：

①负责酒店设施设备的维修、保养，并确保水、气、电、暖、空调、电梯及所有设施设备正常运转。

②对设备、设施进行合理装置，择优选购，指导其他部门正确使用，精心维护，科学检修，并适时更新，保持设备完好，不断挖掘酒店的技术潜力，充分发挥设备效能，保证酒店的服务质量，保持酒店的硬件档次，维护酒店的形象。

③牵头组织全店的节能降耗工作。

8、人力资源部：

①认真贯彻执行国家劳动部门的有关方针、政策、法令和指标，组织制定人力资源计划。

②组织制定、修改、充实各项人事管理规章制度，做到管理规范化、科学化。③根据用工计划，制定调整组织机构、定员定编方案，组织人员招聘工作，负责员工的调入、招聘、辞退、调出的审核，并负责组织实施。

④按照有关政策，结合同行业标准和酒店实际制定酒店工资、奖金、劳保、福利标准，并负责工资、奖金、劳保福利、加班费及各种津贴的结算报表审核。

⑤为保障酒店经营,培训、开发合格人员，创建和谐、健康、体现企业文化的员工关系，改善员工的福利和工作环境，为酒店经营提供组织和人力保证；

⑥建立健全人事、劳动工资、福利、奖惩、考核、培训等项规章制度，并组织实施。

⑦加强与劳动保障有关政府部门的联系与沟通，为各部门提供人事政策法规方面的咨询和指导。

⑧负责酒店各类证照的保管和办理相关因公借用手续。⑨负责更衣室管理、员工伙食管理、员工后勤等工作。

9、财务部：

①建立酒店的会计核算体系，负责组织财务人员做好会计核算，向酒店经营决策者提供正确、及时、完整、真实的会计核算资料，以确保酒店资产保值、增值。定期进行经营分析报告给酒店领导提供决策依据；

②负责酒店各项经济指标的预算，做好资金的计划平衡和运用，合理掌握、控制成本和费用水平；控制酒店各个环节的财务收支情况，督导检查现金管理，加强外汇收支监督，杜绝套汇、贪污等违法乱纪行为，核订各类价格并负责实施，有效控制资金的使用；

③建立有效的物资采购与保管制度，负责酒店从采购、验收到仓库物流的控制，建立适合酒店的物资流程，核定各部门的物资消耗指标，提高物资利用率；

④负责与财政、税务、金融部门的联系，处理好与相关部门的关系，及时掌握财政、税务、金融及外汇动向；

⑤督促、检查酒店固定资产、低值易耗品、物料用品等财产的使用、保管情况，及时发现存在的问题，确保酒店财产物资的合理使用和安全管理。

10、保卫部：

①既是酒店的职能部门，也是公安机关在酒店安全防范工作的辅助力量。②保障宾客安全，维持酒店治安秩序，配合消防机关进行防火检查，确保酒店宾客和员工的生命、财产安全。

③督促检查安保规程和各项制度的落实，保障各消防设施用品的有效。