中国海外客源市场现状分析及应对措施报告

第一篇：中国海外客源市场现状分析及应对措施报告

中国海外及安徽客源市场现状分析及应对措施报 入境旅游作为我国旅游业的重要组成部分，一直是备受关注的领域。为充分挖掘入境旅游市场潜力，本文对入境旅游外国市场展开研究分析。在研究中发现：我国海外客源市场还有着很大的潜力，就举例安徽省具体介绍,及安徽旅游景点出现的问题进行分析。

一、中国海外客源市场部分

（一）目前我国海外客源市场总体情况

中国包括大陆部分、香港和澳门2个特别行政区及台湾地区。在统计上，香港、澳门和台湾的客源及广大华侨也划归“海外客源”。因此，中国海外客源市场可以分为两大部分，一部分是香港、澳门和台湾同胞及华侨，另一部分是外国人，包括已加入外国国籍的中国人。

在入境旅游市场中，港澳台同胞及侨胞一直是我国海外旅游客源市场的主力军，它占我国海外入境人次总数比重一直维持在85%以上，与外国旅客相比占有绝对优势。但最近5年来，入境外国人不仅占总入境人次的比重一直持续增长，而且增长速度特别快，这说明了外国客源市场份额正呈现加速扩大态势。

（二）中国海外客源市场特征

1、年龄在25到65岁之间，主要是商贸人员。

2、在旅游方式以散客为主，团队为辅。

3、在入境游客中仍以短程为主，游览声调以1—3座居多。

4、转化游客的平均行程普遍长于散客。

5、在入境游客，同胞的行程相对较长，外国游客次之，香港同胞的行程最短。旅游大跨度的长线团减少，一次旅游经停城市数趋减，环口岸地域游或一地游的游客增多。

6、海外旅游者人均停留天数逐步缩短。

7、游客感兴趣的仍然集中在山水风光和文物古迹上对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的兴趣，海外旅游者的旅游需求日趋多样化，个性化，对旅游产品的选择性越来

二、安徽省海外客源市场部分

（一）目前安徽省海外客源市场总体情况

随着安徽整体经济以及旅游业的不断提高、不断发展，安徽省的入境旅游市场总体规模正在不断的扩大。同时安徽省的入境旅游市场规模也正在逐年的增长，且增长速度极快。

入境旅游作为安徽省旅游业的重要组成部分，与旅游发达省份相比，与安徽省丰富的旅游资源相比，还处于较低的发展水平，安徽入境旅游市场发展潜力远未挖掘出来，与建设旅游经济强省的战略还不相称。

（二）安徽省海外客源市场特征

从入境旅游市场国际主要客源构成来看，港、澳、台一直是安徽稳定的客源市场，它们不仅直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为安徽提供入境客源，因而港澳台市场在安徽省入境市场中的地位不可动摇。

韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场。作为韩国的旅游目的地安徽，人文风情、古迹景点众多，特别是地藏王化身金乔觉是韩国人，因此九华山对韩国游客具有独特的吸引力。此外，经贸关系的迅速发展也不断吸引越来越多的韩国工商界人土来安徽访问和投资。韩国日益成为一个极有潜力的旅游客源市场。

日本是我国一衣带水的邻邦，有地理交通之便；在经济上，日本是世界上仅次于美国的经济大国；在文化上，日本同我国的交往有着悠久的历史渊源。安徽的文房四宝及与敦煌学、藏学并称三大地方显学的徽学都是吸引日本游客到安徽旅游的重要基础。

东盟市场（主要指新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼5个传统的东盟国家）与我国交通便利，更重要的是这些国家中有着大量的华侨和华人，他们普遍信奉佛教和喜爱中国地方文化。佛教圣地九华山、博大精深的徽州文化孕育出的徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜等都深受华侨和华人喜爱，从文化和经济能力等多方面考虑，东盟国家也构成安徽旅游业稳定的海外旅游

三、安徽省九华山景区海外客源市场部分

（一）目前安徽省九华山海外客源接待总体情况

港澳台客源一直是安徽省最大的海外客源市场，香港、澳门回归后与大陆经济、文化交流频繁。

日本在地理位置上是中国的近邻，在文化交往上有悠久的历史渊源、宗教信仰上一脉相承，为仅次于港澳台的重要市场。

韩国经济发达，中韩文化同根，经贸往来频繁。特别是九华山金地藏在韩国人民的心目中有特殊地位，近几年一直是九华山地区最大的海外客源市场。

东南亚与中国有着相同的历史文化渊源，地缘相近，九华山佛教文化对这一地区影响力较大。

（二）安徽省九华山景区海外客源市场开发现状

1、海外商务旅游者以洽谈、考察、参观、观光等方式直接前来。

2、利用佛教文化国际交流的带动作用，吸引海外观光、朝圣旅游者。

3、吸引南京、黄山、合肥、芜湖等地旅游的海外观光、商务、会议游客，引流到九华山景区。

（三）安徽省九华山景区海外客源市场发展的应对措施

1、积极策划旅游产品

根据世界旅游产品以生态旅游、康体旅游和度假旅游为主体的特点，设计开发九华山自然生态游、九华山康体游等旅游产品。

2、加强区域性旅游联合加强旅游线路和产品的区域性联合。一是与长江轮船海外总公司和武汉市旅游局、庐山风景区、上海市旅游委等单位联合推出“长江自然文化之旅”旅游品牌。二是与四大佛山共同推出“朝圣之旅、缘满之旅”旅游品牌，联合向海外推介。

3、提高景区内部的可到达性

交通是实现旅游者空间转移的必要手段和途径，是沟通旅游需求与旅游供给的重要纽带和桥梁，被称为旅游业的“大动脉”。九华山要在外部交通不断改善的前提下，积极完善内部交通，以拓展游人游览空间，延长游人的逗留时间。

4、加大对欧美市场的宣传

首先在央视唯一面对海外转播的频道——央视四套上投放大量的广告，进行强势宣传。二是制作对外宣传一系列资料，请中央电视台编辑20分钟的对外宣传片，并制作成光盘。同时还策划和印制了中英文对照画册。三是对九华山风景区网站进行改版，配有中、英、日、韩等五种文字版面。四是加大在长江邮轮上的宣传，在经过池州港的邮轮上适时地开展一系列推介活动，在每艘邮轮均放置九华山宣传资料，向游客发放。五是积极在境外媒体开展宣传，与黄山共同营销，拓大九华山在海外的影响力。

5、积极巩固传统市场

东南亚与韩国在九华山的海外客源市场中一直占据主体位置，尤其是韩国。在九华山未来开拓海外客源市场的发展过程中，应不断加强与这些地区的联系，巩固主要海外市场占有率。

四、总结部分

在经济全球化和国际化背景下，旅游业开放及其国际化是其必然趋势。其中，大力发展入境旅游，努力开拓海外市场，是今后旅游业发展的一个重要方向。安徽乃至全国的旅游资源丰富，随着世界范围内旅游高潮的兴起，中国海外客源旅游市场的蓬勃发展，也为安徽海外客源旅游发展提供了很好的机遇。安徽省通过调整结构、挖掘产品、全面促销、开辟通道的转型升级，增强区域旅游竞争力，从而扩大海外客源旅游市场，使安徽入境旅游获得持续稳定发展。

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第二篇：中国洗发水市场现状分析报告

中国洗发水市场现状分析报告

一、产品定义及类别

二、产品大类现状

三、市场发展历程及产品生命周期

四、澳加美进入市场机会分析

五、宏观市场分析

六、行业分析

七、行业发展方向与问题

八、市场竞争状况分析

九、产品销售特征

十、产品地位分布比较

十一、主要品牌成功关键因素分析

十二、产品销售区域分布及分析

十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测

十四、行业竞争者分析

十五、主要品牌经营策略

十六、竞争品牌近三年发展情况

十七、竞争者未来发展预测

十八、市场进入SWOT分析

十九、市场推广方式

二十、市场推广的总方针与基本原则

一、产品定义及类别

1、洗发产品

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；

2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；

5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

2、护发产品

护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。

二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三、市场发展历程及产品生命周期

1、市场萌芽阶段

60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；

80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。

2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出

“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

四、澳加美进入市场机会分析

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洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

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随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

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国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。

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全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。

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由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。

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由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。

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洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。

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基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

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洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

五、宏观市场分析

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

表5-1 中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值)

2、隐性市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

六、行业分析

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率 由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

1-1主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％

市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98

11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝

0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（来源：全国重点大型零售企业2000品牌监测情况）

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。

1-2 四厂商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）。我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为：

CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36）

1-3 八厂商集中比率CR8

在CR4的基础上，加上排位5~8的企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中比率为：

CR8=94.85

注：如考虑到全国城市非主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有所提升，但对整体排名影响很小。

2、行业内企业平均年增长率

2-1 销售量年增长率 表6-2：北京等七城市头发护理用品年消费额变化表（百万元） 洗发水 护发素 洗发膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增长率（%）8.67

26.5-28.7 资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的《实证未来——中国七城市消费导向研究》报告。

表6-3：北京、成都、广州、上海、沈阳、武汉、西安七城市头发护理用品历年消费额(百万元)类别 北京 成都 广州 上海 沈阳

武汉 西安 洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗发膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 资料来源：同上表

表6-4：1994-1998年中国护发品市场年增涨幅(%)产品品类 护发素 染发剂 头发喷剂 定型产品 洗发水 增长幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（资料来源：参考文献 问鼎机构预计近年市场增长与此数据相近）

综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为7-8%。

2-2 利润年增长率

在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

研究表明，从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。

企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为7—8%。

七、行业发展方向与问题 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

1、市场发展方向

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。

可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（二）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（三）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（四）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（五）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2、产品研发方向

（一）二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。

若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。

（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点

综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

（三）90年代末期洗发水普遍的定位及宣传成分 A、洗发水普遍的定位：-去头屑-皮肤护理成份-保湿型

-把护发素按护发程度分成几个级别-滋润型-柔软型-自然成份-顺滑-婴儿/儿童-男用型-3合1-清凉型-清爽型-锔油型

-防脱发-黑发型-止痒型-直发/烫发/长发

B、有关的活性成份和去头屑成份：-维生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保湿柔发素-Water soluble

silk-Cbz

C、有关的自然成份-天然泉水-果酸-白兰-橙花-鳄梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟脑-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍药花-荷-橄榄-向日葵-薰衣草-芦荟-核桃仁-PH平衡配方-西番莲

D、有关的中国药草及其它成份-人参-当归-熊胆-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盘-茶树精华-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首乌-飞扬苦-胡麻仁-皂角-侧柏叶-姜-苦参-天麻

3、行业成功关键因素

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。

洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，我们基本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素：

（1）分销

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

（2）品牌

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素（调查数据详见附件）。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。

（3）成本

作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

八、市场竞争状况分析

1、市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

2、竞争者地位分布 市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

3、竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

九、产品销售特征

（一）主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：

1、零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。

面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。

表9-1：主要品牌渠道购买占有率分析 十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飘柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士莲 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飞逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）

表9-2 消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成都 西安 济南 南京 百货商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日杂店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批发 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 劳保、礼品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）

（二）主要销售手段 洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。

1、广告手段：

包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：

（1）传统电视广告大战日益激烈

电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。

表9-3 2001年2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲

费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 资料来源：化妆品报

表9-4 2001年2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒）品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷

时长 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 资料来源：化妆品报

（2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化

然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。

（3）整合营销传播兴起

在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。

媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。

而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店……，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。

2、公关手段

与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。

洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头4—7次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举办了夏士莲黑发迎奥运的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。

3、促销手段 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠

一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。

4、价格手段

随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

5、服务手段

宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：

1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。

2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。

3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。

十、产品地位分布比较

所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在150元/L以上。所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L元以上。高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。

所谓中低档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L以下。

表10-1 产品地位分布比较 代表品牌 特 点 高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹

多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。

中高档 飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，欧莱雅，奥妮 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。

中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。

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十一、主要品牌成功关键因素分析

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

5、有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

十二、产品销售区域分布及分析 表12-1洗发护发品产品销售区域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测

全国市场洗护发产品需求增长减缓，尤其是在农村、中小城镇市场，中低价位产品增长高于平均增长速度。在发达的大型城市，高档洗护发产品市场增长尤为迅速。经过前一阶段价格的下降，洗护发产品的平均价格已经回落到较为合理的水平，在未来价格将保持相对平稳，并略有

下降。

表13-1：未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测 区域（城市）高档 中高档 中低档

华东区（含上海、宁波、杭州、温州、南京、苏州、无锡、扬州、常州、合肥、安庆、芜州、济南、青岛、烟台）需求较快增长，价格趋稳。

需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

华南区（含广州、深圳、珠海、汕头、佛山、东莞、中山、湛江、海南、福州、厦门、泉州、漳州）需求有增长，价格稳定。

需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

华北区（北京、天津、石家庄、保定、呼和浩特）需求有增长，价格稳定。需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

华中区（武汉、襄樊、荆沙、黄石、郑州、洛阳、开封、长沙、株洲、郴州）需求稳定，价格稳定。需求增长，价格稳中有降。

需求较快增长，价格稳定

东北区（沈阳、大连、鞍山、抚顺、葫芦岛、长春、吉林、哈尔滨、大庆齐齐哈尔、佳木斯）需求有增长，价格趋稳。需求增长，价格稳中有降。

需求较快增长，价格稳定

西部区（重庆、成都、绵阳、昆明、南宁、贵阳、柳州、桂林、梧州、西安、西宁、银州兰州、乌鲁木齐、宝鸡）需求、价格均不会有较大变动。

需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

本表中的预测由问鼎机构根据各区域的市场发展趋势，并结合问鼎机构对各区域市场消费状况的了解，予以综合分析得出。

十四、行业竞争者分析

表14-1：竞争者基本资料 资料企业 投资规模 合资合作情况 生产能力 员工总数 产 品 系 列 总 营 业 额

宝洁（中国）有限公司 注册资本：39,600,000美元 宝洁（中国）有限公司独资 2,200人

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列；舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳个人清洁系列；玉兰油护肤系列、SK-II；护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；帮宝适纸尿片；品客薯片；得宝纸巾

1999年主营业务收入为391,758.4万元；2000年为472,108.3万元。

广州好迪化妆品厂 注册资本：680,000元 广州市荔湾区南源工业公司创办的集体所有制企业 162人 “好迪”牌摩丝、嗜喱水、洗发水系列

1999年主营业务收入为2,328.6万元；2000年为8,441.2万元。（据了解2001年销售收入可达5亿元）

广州市索芙特有限公司 注册资本：62,000,000元 梁国坚与张桂珍合资成立的有限责任公司 30人

索芙特木瓜白肤香皂、木瓜白肤洗面奶、防晒霜、洁面乳等系列产品。

2000年主营业务收入为223.2万元。（据了解2000年销售收入达4亿元）

上海家化联合股份有限公司 注册资本270,479,474.7元人民币 上海家化（集团）有限公司、上实日用化学品控股有限公司联合控股

年产各类护肤用品24,000万瓶（支）,生产头发用品4,800万瓶（支）,美容品600万瓶（支）,花露水18,000万瓶（支）。

1,037人 护肤用品、美容品、护发用品、花露水、香水、家用产品等品牌名称有：清妃、珂珂、美加净等

1999年营业收入为108,286.6万元；1998年营业收入为98,200万元。

联合利华股份有限公司 注册资本：125,000万元人民币

上海轻工控股公司、上海轻工业对外技术合作有限公司、上海轻工实业有限公司与MARBEL B。U 1,597人

洗发香波、口腔卫生产品、护发护肤产品、香皂洗衣粉调理剂产品系列.。主要有旁氏、夏士莲、凡士林、力士、阳光、奥妙、洁诺、金纺等品牌。

1999年销售收入为93,857.2万元；2000年销售收入为200,650.3万元

上海花王有限公司 注册资本：7,800万美元 上海紫江（集团）有限公司与日本花王株式会社合资 1,071人

洗发精、护发素、润发制品、护肤制品、液体洗涤剂、妇女卫生巾、化妆品、香皂、洗衣粉等产品系列。如，“碧柔”活肤系列，“歌婷”护肤系列。

1999年销售收入为54,327万元;2000年销售收入为72,423.8万元。

奥妮化妆品（重庆）有限公司 注册资本：50,000,000 元 重庆化妆品厂（75%）与香港新成丰贸易公司（25%）合资

2000年洗发水产量为21,000吨 440人

主打产品为奥妮皂角、奥妮首乌、100年三个系列的中档洗发水。1999年后，又推出奥妮黑芝麻洗发露、奥妮米芝沐浴露、100年润肤香皂以及当前销势较好的奥妮香水洗发露系列、“五朵金花”系列等新品种。2001年，又推出100年润发双重润发洗发露，西亚斯沐浴露和西亚斯香皂。

1999年主营业务收入为73,464万元；2000年为86,025万元。

南通东洋之花精细化工有限公司 注册资本：2,000万元 方宜新（40%）、庄毅（36%）与崔继武（24%）合资成立的股份有限公司

年产量1,400万件 324人

东洋之花”系列化妆品，主要有：保湿/清爽/男士洁面乳、美白柔肤水/润肤霜/防晒露、绵羊奶护手霜、东洋之花香皂等。

1999年主营业务收入为14,189万元；2000年为17,003万元。

*丝宝实业发展（武汉）有限公司 注册资本：3000万美元 合资 洗发水年生产能力50亿，化妆品年生产能力10亿。2500人

主要从事化妆品丽花丝宝、柏兰、美涛，洗涤用品舒蕾、风影、顺爽，卫生用品洁婷、伊倍爽等品牌产品的生产、销售。

1999年销售回款约12亿元，2000年回款约18亿元。

（除*为企业内部资料外，其他数据为有关企业对国家职能部门公开报送资料。部分数据（如销售额）与实际出入较大，已在各公司近年财务报表中进行说明，宜谨慎采用）

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十五、主要品牌经营策略

表15-1 主要品牌经营策略比较

品 牌 定位策略 渠道策略 广告策略 服务方式

飘柔 令秀发更柔顺。飘柔就是这样自信。中低价位。二合一

全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。目前在实施一体化营销改造计划，并成立针对零售机构的专门队伍。

高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广。全国免费服务热线、专业网站。

海飞丝 去屑

沙宣 时尚、前卫

潘婷 维他命原B5

润妍 水润中草药精华。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精华，美发专家 经销商 电视广告为主 无

夏士莲 生物活性精华 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线

力士 维E洗发露，明星效应 经销商

舒蕾 双重深度护理。健康、时尚、闪亮 直供为主、批发为辅，实行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅 无

风影 去屑不伤发。专业

奥妮 更黑、更亮、更健康 经销+直供 电视广告为主 无 百年润发 青丝秀发，缘系百年

资生堂 生物成分 高档商场、购物中心 品牌延伸 无

诗芬 发芯能量配方 经销商 电视广告 无

天街小雨 负离子洗发露，“坠”美的感觉 经销，逐步尝试直供 电视广告及终端宣传 无

十六、竞争品牌近三年发展情况 表16-1 主要品牌近三年市场占有率情况对比表

序号 品 牌 市 场 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飘柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飞丝 12．8 11．55 14.29 4 夏士莲 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奥妮 2．10 7．46

2.04 9 诗芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 风影

0．28 6.03 13 强生 0．22 14 温雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 资生堂

0．18 1.41 18 夫侬丝 0．16 19 蓝蓓丝 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名变动说明：从上表可以看出，1999与2000相比，主要品牌的变动程度不大，基本属于市场行为的正常调整，但是中低价位品牌的销售有了较大增长。2001年6月数据仅为单月数据，仅供参考，不代表全年变化。

十七、竞争者未来发展预测

表17-1 竞争者未来发展预测近三年发展情况 未来发展预测

宝洁

受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。

正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。

伊卡璐

百时美施贵宝公司宣布重组时计划将伊卡璐护发业务和关键替代产品Ｚｉｍｍｅｒ剥离后，伊卡璐在中国的投资锐减，发展势头减慢，已有一年多没有再投入广告，其在中国的业务一直处于维持阶段。

被宝洁兼并后将有发展。

丝宝

把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。

丝宝集团针对宝洁公司的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，风影上市的攻势使宝洁如临大敌，宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。

联合利华

1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2001年中采用新包装，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露

不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。

本表中的预测由问鼎机构根据各企业的发展趋势，并结合问鼎机构对各品牌市场发展状况的了解，予以综合分析得出。

（一）市场领先者宝洁的竞争策略

宝洁公司1999年全球销售额超过399亿美元，旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌，为全球50亿消费者提供各种产品或服务。宝洁作为行业公认的市场领先者，是其他竞争者行动的导向点。

1、强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，将沙宣定位于前卫，将润妍定位于传统，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对品牌进行了系列包装改造，包括海飞丝曾堪称经典的瓶包装，并对潘婷、海飞丝、沙宣进行标识改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。

2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。

3、改革分销体系：宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。

4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。

（二）市场挑战者丝宝集团的竞争策略

对于舒蕾而言，强大的对手它的脆弱的地方只有一处，只有将全部进攻力量集中于此才能克敌致胜。这也就是舒蕾所要寻找的能够转化为战略的战术。

1、贴近竞争对手，实施终端压制。

正如宝洁品牌推广模式比作“高空轰炸”，然而这种“轰炸”在“地面”即终端失去了效力，从而为舒蕾的“贴身短打”提供了机会。一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾看到的却是越是强大的对手也将带来越为丰盛的客流。在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度的发挥终端沟通的优势，促进本为购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制竞争对手。

2、简明、生动，直指人心的沟通。

在传播过多的社会，消费者更乐于采用“浅尝信息或购买决策”，将信息收集局限在必须知道的最小范围。舒蕾的传播原则便是传达的越少，消费者接受的越多。不论是产品包装、门头宣传、店内陈列，舒蕾总是力求清楚简明，令消费者一望便知。同时在借鉴“两乐”市场生动化的基础上，舒蕾创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试，而又确实贴近消费者生活，廉价高效的宣传形式，从而与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复所产生的品牌熟悉对于洗发水这种日渐成为习惯性购买的产品发挥巨大作用。而舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行。美发顾问能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬间作出调整，这对成交阶段的顾客行为将产生积极影响。

3、常规化、系统化的促销。

对于促销，营销从来存在不同的看法，舒蕾也从不否认它是市场营销的双刃剑。但是正如低价对其他企业而言只是一种战术，而对于沃尔玛而言则成为“天天平价”战略的核心，关键在于你所采用的战术是不是给顾客以真正的价值。是不是能在整个行业内建立竞争优势。舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式，坚持而不是放弃促销，面对对手的反击必须采用对抗性的促销，这就是舒蕾对于竞争的回答。

4、赢利拓展模式。

赢利始终是企业的核心价值所在。以宝洁为代表的跨国公司以其雄厚的财力支持，实施“先占有后获利”的策略，关注的核心始终在市场占有率与分销度的提高上。如同今日上市网络公司纷纷宣称已找到盈利模式一样，丝宝及绝大多数中国企业首要问题仍是生存与尽快获利，普遍希望经营一处，收获一处。而以终端为核心的机制顺应了这一要求，舒蕾在一处终端的成功

，便得以迅速复制实现赢利拓展。这对于中小企业获利与发展起着至关重要的作用。

5、强有力的终端控制。

为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。

联合利华夏士莲、力士的老品牌更新与丝宝集团舒蕾崛起、风影推出对宝洁市场领先者的地位构成巨大威胁，并形成今日中国洗发水市场三足鼎立的格局。

（三）大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略

许多中小企业早就发现，产品模仿与产品创新同样也可盈利。众多企业如东洋之花运用品牌延伸战略进入这个市场就证明了这一点。而一些较大型企业，在此轮竞争中未占到任何优势就只能打游击，或不断推出花样翻新的各式品种，或据于某地成为区域品牌以图东山再起。与西方的成熟不同，中国洗发水市场真正意义上的专业化补缺者尚未出现，这也表明今日的市场只是粗放式的增长，成长中的成熟，未来的市场期待真正的拓荒者。

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十八、市场进入SWOT分析

1、市场机会

1-1市场与渠道机会

尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景；其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。

1-2购买者机会

年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为：25岁-35岁的家庭妇女，其次为：18-25岁的女性。

在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。

其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如：对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。

此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

1-3同行业竞争者机会

尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。

从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少，只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。

1-4技术发展与替代品机会

目前，洗发水市场产品同质化较为严重，技术上（尤其是原料）的突破将带来洗发水功能的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。

2、市场威胁

2-1进入与退出壁垒

从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。

2-2新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

2-3形成产品（品牌）的难度

我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。

这些，都增加了新产品成功的难度。

3、企业优势

3-1资金与人才优势 雅佳丽作为香港全资公司，拥有雄厚的资金背景，这对于“澳加美”品牌进入洗发水市场与创立强势品牌具有重要作用。

3-2营销与渠道优势

目前，雅佳丽在香港和东南亚有经销企业和贸易渠道，有运作多种产品品牌的经验，而且“澳加美”将同步在香港、东南亚上市，这些都为“澳加美”进入华南洗发水市场提供了有利的影响力。

4、企业劣势

4-1后来者劣势

在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。

4-2各种资源的整合及产业延伸的有效性

“澳加美”进入洗发水市场，面临着与雅佳丽原有产业、资源有效整合的问题，雅佳丽整合能力的高低，将对“澳加美”在洗发水行业的开拓产生直接影响。

5、企业和产品定位

5-1企业定位 未来的雅佳丽企业，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的个人护理用品与家居护理用品企业。

我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者宝洁、丝宝成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。

5-2产品定位

全国市场洗护发产品需求增长减缓，中低价位产品增长高于平均增长速度，但主要是在农村、中小城镇市场，中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。雅佳丽有机会开拓高档及专业补缺市场，从目前企业的现有资源出发，确定进入细分专业洗护发市场。

6、雅佳丽洗护发产品具体开发建议 产品开发建议：具有鲜明功能定位的专业化细分品牌

由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场垄断大部分市场份额。雅佳丽进入洗护发市场在营销上将面临较大难度，只有开发出具有鲜明功能定位的产品，并运用企业的优势资源进行区域市场营销，就一定能在2-3年内成为洗护发市场中某个细分市场的强势品牌。

十九、市场推广方式的比较

所谓“推广方式”，亦即销售推广（或称促销）的措施和办法，它是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发消费者欲望，促进消费者采取购买行为的一种活动。各种推广方式的特点及其比较见下表。

表19-1 市场推广方式的比较

推广方式 特 点 适用范围

间接推广 广告

电视广告 综合视觉、听觉和连动功效，富有感染力。能引起高度注意，传播面广。但成本高，瞬间即逝，观众被动接受。

是行业领导品牌最主要的推广方式，为主要做流通的品牌所广为采用。

报纸广告 运用较为及时，本地传播覆盖面大，可承载较多信息。多诉诸理性，但形象视觉效果差，感染人的方式单调，易被忽视。

适用于新品上市与促销推广的信息发布。平常以软性宣传+硬性广告的方式介绍产品功能及树立品牌形象等。

杂志广告 承载信息较多，平面视觉效果较报纸 有所提升，接受者相对稳定，档次、卖点场有细分。但一般传播面较窄，易被忽视。

知名品牌的推广方式之一，可树立产品品牌的良好形象

终端包装（售点及户外广告）能持续展露，传播率高，效果直观，费用相对偏低，而用气氛强烈。但难以传达“品位”，资源有限。

为舒蕾、可口可乐等品牌主流采用，成为众多中小品牌创立初期竞相模仿的方式。

公共关系 对于提高品牌知名度、品牌形象能达到深度长远效果，且有热点效应。但不能成为营销的常规传播方式，用受整体经营状况的制约。

多为跨国公司中高档品牌所采用，适用于新品上市推广

销售服务 有利于建立消费者对产品的满意度和忠诚度，提升产品美誉度。但是受产品性质、价格、消费特征的制约。低价和快速消费品一般少用。

中高档品牌都注重售中及售后服务。跨国公司产品采用较多。

直接推广 营业促进 能广泛地刺激消费者，有利于直接促进销售。但对品牌和产品的传播性不够。

几乎所有品牌都有不同形式和程度的促销活动，积压或过季产品也常以打折等促销形式销售。

导购推销（演示推广）具有传播的针对性、柔韧性、推介性、可信性、刺激性、拦截性。但费用高、培训要高，受卖场条件限制。

为国内品牌所采用，在终端日益重要的今天，备受中小企业青睐。

业务员推销 有利于加强与经销商联系，快速进入渠道；可能对品牌形象造成影响，且不便于广度推广 中低档跟随者较多采用

二十、市场推广的总方针与基本原则

基于洗护发产品成功的关键因素是营销执行和品牌建设，加之市场的供过于求现状，雅佳丽不能采取简单的市场推广方式，而是采取电视广告形式为主，整合多种传播形式的组合推广策略，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，加强市场推广力度，营造上市轰动效应；抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的成功营销。在新产品推出期间以显著高出其他同类品牌广告投放的频率进行市场推广，从而快速传达品牌知名度，建立品牌影响力。

（一）市场推广的总方针 实现对消费者“推”、“拉”结合的市场推广。

其中：

“推”指：以终端包装、终端促销、人员推广为代表的微观地、直接地与消费者接触，即时推动销售。

“拉”指：以媒体广告、公关活动、销售服务为代表的宏观地、间接地与消费者接触，深远地影响销售。

（二）市场推广的基本原则

1、市场推广方式应与产品定位及目标消费者结合；

2、市场推广应遵循由局部到整体、由区域到全国的顺序推进；

3、市场推广应在采用单一推广方式“上市”后迅即组合多种推广方式进行传播的“加密覆盖”

4、市场推广应注重特殊、重点推广与普通、一般推广方式的结合；

5、上市阶段推广与长远推广必须统筹决策，合理调配

6、市场推广应注重有利近期产品销售与有利远期品牌发展结合；

7、市场推广应与渠道深入、区域拓展等市场工作结合。

第三篇：中国小家电市场现状分析报告

中国小家电市场现状分析

深圳协林创业信息咨询有限责任公司咨询服务热线：0755-83229655FAX：0755-82865255 中国小家电市场现状

中国小家电市场分析

中国小家电行业现状

小家电行业营收利润下滑

小家电行业首现负增长局面：2011年三季度，小家电行业整体实现营业收入67亿元，同比下降了5%；行业实现净利润5亿元，同比更大幅下降了10%。广东大岑、中山地区更是出现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业，也呈现出营收、利润双降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料价格上涨让很多制造型企业都面临困境，其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升，上涨势头更是持续了半年之久。尽管在进入下半年后，铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅度的回落，但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。

另一方面，劳动力成本的快速上涨，仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧等情况也促使带动了小家电产品售价的提高。

成本压力促使小家电向智能化转型

由于小家电的制造成本利润被压缩，为了进一步提高利润，很多小家电企业将产品中融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。向智能化方向发展的小家电产品，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更高。不得不说，小家电的智能化发展也是涨价的一个借口。尽管如此，智能化家电仍旧是家电发展的一个趋势。

深圳协林创业信息咨询有限责任公司咨询服务热线：0755-83229655FAX：0755-82865255 中国小家电消费环境

长期以来，小家电更多地在二级市场销售，而在四级市场，由于消费水平较低，企业的销售渠道、维修能力均无法延伸过来，所以一直是小家电的销售洼地。但随着大企业的进入以及消费者生活水平的提高，小家电如今也开始进军四级市场，并一改以往维修跟不上的服务短板，在一些地区小家电维修成了热门行业。

个人护理小家电与人们的生活息息相关，由于体积小，携带方便，平均价格低，其销售主要是在专业家电卖场、百货商场和大型超市。随着家电连锁卖场势力范围向三级市场扩大，小家电也随之进入了新的市场。目前，个人护理小家电在城镇和农村的普及率还比较低，存在着巨大的市场空间，未来这将是其一个新的增长点。与此同时，越来越多的消费者使用网络方式购买小家电，许多企业也看到了网络的优势，纷纷建立自己的网上专卖店。

销售的增长势必带来售后服务的压力。一直以来，小家电的售后服务是受消费者非议最多的，但是这种局面正在悄悄改变。小家电使用率比较高，开关频繁，而且使用环境也不一样，这就极易造成损坏，也就是说小家电的事故率要比大家电高，这对于维修来说，能接到的活就多。还有，小家电的维修难度要低于大家电，有时维修大家电不仅是技术活或还是体力活，而小家电则比较灵活，很多都是消费者送到维修点修理，省去了很多时间成本，也省去了一些人力成本。

随着大家电企业进入小家电市场，维修难势必得到一定的缓解，毕竟大家电企业有着自己多年来建立的售后服务渠道。另据了解，一些外资品牌也在积极地建立小家电售后服务体系，像飞利浦已经建立了百余家售后服务网点。小家电产品的售后服务环境正在得到改善。中国小家电产业特征

改革开放20年来，我国家电行业仅用发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了从以黑白电视机、单桶洗衣机为志的产业初级阶段向以高清晰度彩电、全自动洗衣机等高档家电产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在主要家电产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。

就行业整体而言，应该说我国家电行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，家电市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降等几个方面。

中国小家电市场容量

中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其他小家电产品市场空间仍然很大，中国每年小家电的市场容量至少在1000亿左右。与此相随的是，小家电市场在如此大的市场基数上仍然保持着较高的成长性，这很大程度上源于小家电消费环境的培育。目前，82%以上的认为，小家电在家庭生活中扮演着越来越重要的角色。小家电对于普通家庭已经不是奢侈品；65%的趋向同意甚至完全同意小家电是一种时尚的代表。但同时由于小家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。小家电产业的使用寿命最多不过5-6年，因此这预示着现在已经拥有小家电的家庭有1/3面临小家电产品的更新换代。今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，业内对小家电持续增长的预期是可想而知。

小家电业引来大家电巨鳄

近年来随着空调、彩电、冰箱等产业的迅猛发展和逐渐成熟行业利润逐渐走低众多大家电品牌纷纷寻找新的利润来源，于是小家电这块风水宝地终于浮出水面。小家电行业未来5年的整体市场容量将达到8000亿左右；发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30-40件，中国不到10件。使用生活电器的数量和质量已成为老百姓生活水平高低的标志之一。此外，小家电市场的利润空间也足以让这些企业垂涎。相比彩电、空调、冰箱等传统家电5%-6%的毛利率，小家电的毛利率却保持在30%-40%。

中国小家电市场结构

其中厨卫类约占81%家居类约占15%，个人护理类约占4%。从销售来看，我国小家电的普及率越来越高，销售额连年递增。

中国小家电行业利润

小家电相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收帐款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。这有其合理性。在利润方面，除了一些传统的普及性小家电品如风扇、电饭煲、微波炉等利润已基本持平于大家电外，其他一些偏众型新产品如饮水机、吸尘器、吹风机等利润仍高达两位数，部分新式小家电如榨汁机、豆浆机等更高达30%以上，有的甚至直攀50%。这还只是一种静态的描述，以动态的视角分析，小家电利润的最迷人之处是在于它的利润仍有大幅的提升空间，其表现在国内外产品价格断层上，如飞利浦、松下电蒸炉的单价为1400元左右，而国内品牌的同类产品却只不过700-800元，这说明国产品牌在利润上还有相当大的纵腾空间，在相当长时期之内不会重蹈大家电利润持续打压的覆辙。中国小家电产品趋势

一、需求细分层次性显著。小家电区别于大家电之处在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些细节为主。因而其需求诉求点集中表现在方便、卫生、营养、健康、美容等五个方面。其中的核心诉求点以便利为主，这一部分所承载的市场需求往往具有市场潜在消费空间大、导入周期短、市场启动快等特点，如电风扇、电饭煲等目前已几近成熟的小家电产品就近期市场表现来看，以卫生为诉求点的产品正有着突进式增长，这显然是由于非典之因大大缩短了卫生小家电产品的市场导入期，而引致了市场的快速走热，其以消毒碗柜、空气清新器、吸尘器、加湿器等为代表其他如营养诉求型产品，市场也在缓慢升温之中，如新型营养煮蛋器、榨汁机等。最近个人护理用品以健康为诉求点的小家电品，在部分市场也开始呈现趋暖之状，如电子按摩器、捶肩机等，同时一些以美容为诉求点的新产品也开始受到青年的青睐，如剃须脱毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消费者

二、细分需求纵向延展性良好。由于小家电具有显著的大众市场消费特征，因而在单一细分需求甚至在单一产品上，都表现出良好的纵向延展性。在产品的外观设计上，其形状就有扁、方、椭圆、横、竖以及各种卡通造型之分，其颜色有浅绿、淡黄、米白、银灰及多色协调之分，其容积上也有大小之别，在产品价格上，高中低档不一而足，在地域上，城市和乡镇，南方和北方等也有不同，在产品的消费人群上，因产品的使用者年龄、身体状况等的不同在使用方式上也会有些个性差别。

中国小家电增长因素

我国小家电将实现快速增长，主要表现在：城市化进度加快、居民生活质量不断提高、消费结构升级。居民家庭小家电拥有率仅为欧洲五分之一左右，小家电利润率较高，约为其他家用电器的2至4倍，可吸引其他企业进入，推动技术创新。目前我国小家电出口竞争力增强、增长速度加快。这些因素为我国小家电创造了很大的发展空间。

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第四篇：关于农机企业现状分析及应对措施

关于农机企业现状分析及应对措施

为全面了解潍坊市农机企业的产品在外省市销售、使用现状和存在的问题，促进农机事业的发展和农机企业改进产品，优化营销策略和发展趋势提供一些的信息，我们对潍坊市农机企业的产品有关情况进行了调研，情况如下：

一、调研的目的和要求

紧紧围绕农机化和农机企业生产科学发展这一主题，结合实际，运用科学发展观的思想考察、学习、研究、分析当前农机企业特别是中小型拖拉机在东北地区的销售和使用状况。根据各自的工作任务确定不同的考察重点，但主要围绕“在金融危机情况下，农机销售市场现状、未来展望以及潍坊农机在其他省份销售状况及应对措施”等为主线。

二、去年全国农机市场概况和今年市场分析

统计显示，去年，我国农机行业工业总产值、工业销售值同比分别增长34.71%、34.16%；但因原材料上涨导致企业制造成本大幅度增加，去年1～11月份，全国主要农机生产企业累计实现利润同比下降27%。在26家企业中，有16家企业利润出现负增长，亏损面达到61.54%。

（一）去年农机市场基本特征：大中型拖拉机市场需求总量继续延续上升走势；而小拖拉机、手扶拖拉机出现不同程度的下滑。据统计，全国32家主要拖拉机制造企业去年累计销售大中拖、小四轮、手扶拖拉机，同比分别为2.94%、-20.78%、-16.74%。而销售各种

收获机械同比增长21.33%。

（二）去年农机市场发展主要动力 ：一是国家惠农政策拉动市场，其中农机补贴成为刺激市场需求的直接动力。二是农民购买力的提升。随着农民收入不断增加及购买力的提升，很多地方出现农机更新高潮。三是建设社会主义新农村，人民生活水平的提高，农民面朝黄土背朝天的劳动模式已彻底改变，用现在农业装备代替繁重的农业劳动已成为普遍共识。

（三）今年农机市场分析：宏观经济环境更加有利。机遇大于挑战。一是国家大幅提高农机购机补贴，将推动大马力拖拉机持续增长；二是大拖取代中拖、中拖取代小拖的梯度更新将成为拖拉机市场重要发展动力；三是玉米收获机，秸杆还田机，免耕播种机等一批先进实用的农机具将会进一步的普及和推广。四是不发达的偏远区域的市场需求也逐惭增长。

所以，今年农机企业在优胜劣汰的前提下，发展应该好于去年，作为农机生产大市的潍坊农机企业，要优化品种，提高质量，降低成本，做好售后服务，提高和保护品牌意识，加大开拓省外市场的力度。

三、关于考察黑龙江农机大市场情况

2010年8月，我们一下6人对潍坊市农机产品在东北地区销售和使用情况、及其他有关方面也进行调研考察。其主要情况是：黑龙江是农业大省，面积47万平方公里，人口900余万，是国家商品粮

主要产区之一，是我国较大的农机需求市场，对农业机械需求很大。也是我国众多农机企业的战略市场和必争之地。他们于2001年投资

3.6亿元兴建了黑龙江省农机大市场，2003年10月竣工。市场占地面积33万平方米，室内面积达一万多平米，农机大市场各种功能和管理相对较为先进。

他们以理念更新、技术创新和服务立新，让农民购得放心、使用舒心、售后服务不操心为经营宗旨。立足哈尔滨，辐射黑龙江、吉林、辽宁及内蒙古等东北地区，已成为集会展交易、物流配送、技术培训、信息发布、“三包”维修及生活服务等多功能为一体的、东北地区最大的农机大市场。2003年以来，他们已举办了4届农机产品交易订货会，形成独具特色的市场品牌，促进产品特别是名优产品的配置与流通，带动地方产业发展。从销售情况看大型机械销售较旺，而小型拖拉机销售有所回落，例如，小型拖拉机2010年1-4月份累计销售额46460万元，比去年同比下降28.03%，2008年59460万元

四、潍坊拖拉机在黑龙江大市场情况

整个大市场入住农机企业三四十家，配件企业若干家。潍坊农机企业也有近十几家。我们分别就福田、鲁中、山潍拖、潍龙、兴隆及泰山拖拉机有关企业销售人员进行了交谈了解。从去年下半年中小型拖拉机销售数量有明显下降，去年平均每家每月销售30-80台，今年每月销售10-40台。销售比较好的时风和本地长春拖拉机，其原因是时风品牌较多，成本较低，用其他品牌弥补小拖低价格的问题，当地拖拉机有优惠政策。潍坊鲁中、潍龙、兴隆和泰山及一拖基本差不多。

今年前三个月销售较差的是福田小拖。下降的原因，一是略受经济危机的影响，但不是很大。二是小拖略有饱和，该买的前几年大部分都买了。三是外地的中小拖拉机不享受购机补贴。四是就咱们福田同等型号的拖拉机来说，比别厂家的高出2至3千元，对农民来讲也是不小的一个数字。他们说：从外观看看不出谁家的机器好，用起来也基本一样，但是几亩地的棒子也卖不了2、3千元，所以同样的机器他们还是想买便宜一点的。另外，我们一路还实际查看了东北农村春耕期间的农机的使用情况。

考察后的思考：

1、东北三省是农业大省，虽然农机工业具有一定的基础，但是老工业基地，大部分企业都是60—70年代建的，这些年发展的也比较缓慢，与潍坊有规模的农机企业相比差距很大，但是，东北三省地广人稀，对农机的依赖非常大，农机产品销售额每年为50亿元以上，潍坊农机企业要利用我们的优势，占领这个庞大的市场，特别是大中型拖拉机，并为其配套的作业机械，如翻转犁、旋耕机、深松机、覆膜机、重镇压器、化肥深施机、玉米秸秆粉碎还田机等。另外。走出山东看农机也使大家开阔了视野，感受到了我们的优势和突破方向。一路走一路看，也看到了潍坊优势产业—农机在东北地区发展的广阔前景。

2、发挥我市农机同业公会的作用，整合我市农机优势企业资源，形成合作的统一体，创出潍坊品牌，使企业之间既是对手又是伙伴，做到在兄弟省份共赢的目的，同时要不断的研发创新，根据各地区需求不同，研发出适合当地使用的新产品。

3、我们也正借助“潍坊—中国农机城”品牌，打造农机市场，哈尔滨农机大市场有好多现成的作法，我们也可以借鉴，以便取长补短，不走弯路，一步到位，处于领先地位。

4、在金融危机的情况下，进一步节能增效，降低成本，同一型号，同一产品，质量基本相同的情况下，在核算成本利润合理的情况下，价格相差不易太大。

第五篇：成人学历教育现状分析和应对措施

成人学历教育现状分析和应对措施

摘要：成人大学学历教育是国民教育高等教育系列的重要组成部分。从根本上看，全日制普通高等教育规模的扩张现象，使各类成人学历教育的生存发生很大困难，办学规模日趋萎缩；为了节约办学成本，教学质重很难得以保证，成人学历教育到底有无办下去的可能和必要？生存和发展的空间到底有多大？笔者就这个难题阐述一下自己的观念，并与读者分享。关键词：成人教育 学历教育 质量 问题 对策

从近两年成人高考报考的情况来看，考生报考数量呈逐年下降趋势。造成这一现状的原因是多方面的，全日制大学[的扩招现象以及学校办学层次的升级，使在校本科生已超过了大专（高职）生，而且总的高校毕业生人数年年在高位徘徊。在给就业带来很大困难的同时，也直接影响到了上世纪中下期很热门的成人学历教育。生源的减少，使得大家都要切的成人学历教育这块蛋糕已越来越小，甚至到了“杯水车薪”的地步了。对于这种现状，我们感到很困惑，成人学历教育到底有无办下去的可能和必要？生存的空间和发展的瓶颈到底在哪里？

一、成人学历教育的现状分析

首先从办学规模上看，随着全日制高校学生规模的日益扩大，使得需要在工作后希望到各类成人教育机构获取成人高等教育学历的人数大为减少，而各类成人教育机构的办学规模并没有缩小，造成了现在“僧多粥少”的困境。现状是：

1、办学理念是注重规模、轻视质量

当前从成人学历教育办学的指导思想上来看，存在重规模、抢生源及轻质量的问题，现在主管校领导都会有这样的要求：

（1）不要出事；

（2）完成创收指标；

（3）兼顾办学质量。

现在一般都是将不要出事放在第一位，第二是要尽量赚钱，学校教职工福利的一部分开支从成教那里获取，对于绝大多数普通全日制普通高校来说，这是对该校二级学院规定的必须完成的指标，其他的根本不作什么具体的指导和要求，第三才要求兼顾办学质量。因此，在学校层面上看，“重普教，轻成教”的观念形成了成教学院只是赚钱的机构，不会在人力和物力上加以支持和投入。

过去在知识缺乏的年代，大家都渴望在自己的工作岗位中学到更多的专业知识，以更好地运用于工作实践。这些人往往是生产骨干或技术能手，是由他们的企业出资考到学校去培养的。有许多人还是经过全脱产学习，经过若干年专业学习后成为企业经营者、技术专家。就像我校成教学院培养出来的抓斗大王包起帆、全国劳动模范李斌、上海发明家郁竑。而现在随着大众化教育的推进，学习逐渐成为个人的事情。在成人学历教育的学员中，函授和夜大学员多为在职人员，很多学员都面临着两难选择。由于工作的关系，学习时间不能保证，已成为普遍问题。再加上平时加班、出差及开会等原因，学习时间常常保证不了。学员经常要在工作与学习之间做出选择，显然工作永远是第一位的，这样就很难保证学习的质量。现在就读于成人高校的人员，绝大多数人可以说是文化基础较差，学习也不是他们的主要目的，从根本上讲也没有什么兴趣，只是为了混一张文凭，因为成人文凭在人们找工作和升职中还是需要的。

现在各类普通高等院校都设有成教学院。由于各校都将成人教育作为扩大招生规模、获得办学效益的途径。但由于生源有限，为了拉生源，各办学单位“明争暗斗”，自定各种政策，竟相降低录取标准吸引考生报考该校。管理中的一些规章制度也形同虚设，原因是担心老学员流失，潜在学员不敢进来。这种无序的竟争，使得办学质量越来越差，也使得成人文

凭的含金量和在社会上的认可度越来越低，这就是有相当一部分企业不承认成人文凭的根本原因。

在成人学历教育发展迅速的今天，人们对成人学历教育教学质量问题越来越关心，也越来越关注。无论在什么场合，只要说到成人教育的话题，其教学质量则成为一个必谈的话题。对成人学历教育教学质量问题，我们曾在函授学员中做过一个问卷调查。从调查的情况来看，函授学员对教学质量的满意度比较高，包括很满意、满意及较满意三种情况，达85.5%。学员认为社会对成人学历文凭还是比较看好，从“还可以”到“好”，比例为83.75%。当然“还可以”的比例较高，占58.75%，而“比较好”到“好”只占25%。同时，学员还认为，社会对成人学历文凭的认可度比较高，从“比较好.，到“很好”的比例为68.34%当然，一部分学员也认为，社会对成人学历教育质量的认可度不高，这个比例从“比较低”到“太低了”达29.58%，几乎为三分之一。

从问卷调查的情况来看，对现行成人学历教育教学质量的认识不统一，一方面学员基本认可当前学历教育教学质量，另一方面社会对其认可度却又不高。产品的价值最终还是由市场来确定。当前社会对成人学历教育的认可度不高，甚至在某种程度上歧视成人学历文凭的现象是客观存在的。以招聘为例，不少公司的招聘公告上都注明:“五大生(自考、电大、夜大、职大、函授)除外”。实际上，不仅是招聘，公务员招考等方面也是如此。自考、电大、夜大、职大及函授五种非全日制学历文凭不能报考公务员现象也是存在。正是由于此，在一定程度上影响了学员学习的积极性。一些学员学习时两难选择，不学吧文凭不高，知识不够，继续学吧成人教育文凭单位又不重视，而且学习费用自己出，学习时间自己挤，当学习与工作出现矛盾时，只能是放弃学习而保工作。学员放弃了休息、付出了经济代价.但结果不能所愿，对成人学员来说左右不是，进退两难。社会对成人学历教育文凭的认可度不高，原因是多方面的。作为办学单位而言，毫无疑问，提高教育教学质量，让学员满意、让用人单位满意、让社会满意则是当前要做的头等事情。

二、成人学历教育教学质量中存在的问题

教育部强调，成人高校毕业生获得的专(本)科毕业证书(学士学位)，与普通高校的毕业证书具有同等效力，在使用上也相同。但现实并非如此。今天，提高成人学历教育教学质量现已成为社会及办学单位的共同认识。而要改变当前现状，必须要认真分析影响成人学历教育教学质量的因素，从而采取有效措施妥善解决这一问题。

2.现行教材不利于学员自学

学员学习离不开教材，学员对现在所用的教材看法如何呢?对所发教材能否便于自学，对此我们也做了调查，有68.33%的学员认为便于自学，也有27.92%的学员认为不便于自学。在现在的成人教育中，学员学习基本上靠所发的教材，甚至是他们学习时使用的唯一资料，由于有近三分之一的学员认为所发教材不利于学习，因而在一定程度影响了学员的学习。

3.没有有效的学习监督机制

学习靠自觉，但实际上人们在学习上完全靠自觉也是很难做到。因此，有效、合理的外部学习监督机制就非常有必要。

目前在成人学历教育中，无论是函授学习、夜大学学习及成人脱产学习中，基本上采用的是传统的教学方式即到学校、到教室集中学习。从学校要求来看，函授学习以学员自学为主，面授为辅。但实际情况并非如此。在调查问卷中我们了解到，函授学员主要靠“在家自学”的比例为39.58%;靠“集中面授”学习的占65%。对所发的教材，“从来不看”的有0.42%，有42.5%的学员是“随便翻过”，有59.17%的学员则“认真看过”。在学习中，学员除了看所发教材外“自己找参考书看”的占32.08 %，而“很少看其他参考书”及“从不看其他参考书”的则占63.75%。从这几个问题的调查来看，函授学员的学习比较被动。夜大学及脱产学员的学习也是如此。从今天的教学管理来看，学校无法监控学员的学习情况。学员学什

么、什么时候学、学到什么程度、有问题如何处理等问题，都没有一个有效的机制来监控。

三、提高成人学历教育教学质量的对策

(一)转变思想，树立规模、质量、结构、效益协调发展的理念

今天，提高成人教育教学质量已不是办学单位的权宜之计，它是一个战略问题，是影响成人教育可持续发展的关键。成人教育是我国高等教育的重要组成部分，在倡导终身教育的今天，成人教育将扮演重要的角色。我们强调要大力发展成人教育是没有错的，但关键是如何发展?如何才能可持续发展?成人学历教育在发展初期侧重于规模有其历史原因，但发展到一定阶段仍然以规模扩张为主则已不适应需要。成人学历教育近年来生源滑坡严重，原因是多方面的，但有一个重要原因是人们的观念发生变化，今天人们读书、上大学更多考虑的是学校的教学质量、学校的品牌及声誉等，如果我们的学校不考虑这些变化，只认为招生越来越难，千方百计的在招生方面做文章，而对教学的质量、专业结构及课程结构等问题不做思考不加以解决的话，更难的事情还在后面。其实，今天很多办学单位已经意识到这个问题，也在思考想办法解决这些间题。高等教育成熟的标志是质量、规模、结构、效益的协调发展。只有打破靠规模出效益，走出没有规模就没有效益的怪圈，成人学历教育才能健康发展;也只有保证在规模、结构、质量、效益四方面做到协调发展，成人学历教育才能可持续发展。

(二)调整结构、优化结构

1.学历教育与非学历教育结构的调整

这些年的招生从总体来看，逐年有明显下降之趋势，学历教育的生源瓶颈凸显。面对变化的市场，办学单位只有快速、主动地进行调整，才能应对今天的变化。其实在成人教育中非学历教育是非常重要的组成部分。在“学习型社会”这一历史机遇下，很多企业的员工都需要培训，越来越多的城里人需要“充电”、农民需要高等教育(目前受过专业技能培训的农业劳动力仅9%)、残疾人需要生存教育、老人需要社区教育、外国人需要来华留学等等，这些受教育者几乎都是“成人”，多数不需要“学历”，但对“品牌”、“课程”非常挑剔，“目的性”非常明确，成人教育的市场实际上非常大，可做的事情也非常多。

2.专业结构的调整

成人高等教育要跟随当前及今后一段时期里产业结构的变化趋势，及时调整专业设置，更新改造传统专业，发展社会急需专业，以满足人才市场的需求。发展新专业，首先要做好新专业设置的长远规划，要考虑今后若干年经济发展的战略目标及经济、产业、技术结构调整的趋向及其对教育结构的影响。其次，还要拓宽专业口径，将增强学员的社会适用性作为重点，调整和优化专业结构，培养应用型技术人才和管理人才。再次，要抓紧改造现有专业，对适应性较差的专业采取改造的办法，调整专业结构，课程结构和教学计划，提高充实专业层次，使传统专业焕发新的活力，以适应市场经济的需要。

(三)利用先进的教学与管理手段

充分利用现代化教育手段，优化教学过程，提升教学水平，针对成人高等教育的现状和特点，应加大现代化教育手段在教学中的使用比例，充分运用多媒体及网络等现代戏化技术，改变传统教学的局限、克服成人分布广，分散学习的不足，进行网上答疑和作业指导等。

(四)重视管理队伍建设，提高现代化管理水平，建立科学的教学管理制度

质量要上去，管理是关键。随着社会对人才层次、素质的提高，办学单位必须进一步提高办学水平和教育质量，培养出更多的高质量的人才。而要做到这一点，关键是要有一支既有较强教学能力，又有较高学术水平的教师与管理队伍，这是提高教学质量的基本保证。

(五)积极推进教学管理创新

1.积极推进学分制改革

实行学分制是世界高等教育教学和教学管理改革的一个基本趋势，也是国内成人办学单

位正在积极推进的一项核心的教学改革工作。一般来说，成人学生年龄距离大，学历参差不齐汾析问题的能力和自学能力比较强，理解力比较好，但记忆力较差;工作、学习、家庭负担比较重，矛盾突出，学习时间得不到保证。这使得传统的学年制管理模式难以克服上述矛盾。

而学分制的学习方式和管理方式，给成人学习解开了学年制带来的时空上的限制，充分发挥学生学习的主动性与自觉性，为成人学员提供更多的选择与机会。

当然，学分制改革是一项系统工程，涉及教学计划、课程体系、教学内容、教学方法和教学管理的改革，涉及招生、收费、学籍、就业和后勤服务等各项管理体制的改革。对办学单位来说，既是一件困难之事，也是推进教学观念创新、人才培养模式创新、教学管理创新，以及提高人才培养质量的关键。

2.积极推进考试制度改革

考试是成人教育教学管理中的一个重要环节，是教学的“指挥棒”，在教学中具有特殊的地位和作用。目前成人学历考试制度存在诸多不足，最主要的间题是考试方式太单一。在成人教育所开设的课程中，必修课的考试都是闭卷，然而，现实中闭卷考试基本上已形同虚设。此外，在出题、改卷、成绩评定等方面都存在一定的问题。因此，要提高成人学历教育质量，必须对考试方法、考试内容等进行全方位的改革。考试改革的方向是形式要灵活、次数要增多、管理要严格，通过全面、丰富的考试内容，全过程、多形式的考核方式，达到对学生知识、能力、素质的综合考察，形成对学生客观公正的评价，引导学生自主学习，进一步提高教师提高教学质量的主动性和积极性。

(六)要完善教学质量评估和监控体系

教学评估有评价、激励和引导的作用，是提高教学质量的重要手段。完善的教学评估体系应包括内部评估和外部评估两个部分。通常内部评估每个办学单位都有，而且评估活动年年都在进行。尽管它也有一定积极作用，但毕竟有局限性，最突出的问题是它没有权威性，对办学单位而言它仅仅是一项例行工作。我们认为，除了要完善现行内部评估制度外，还需要建立外部评估制度。外部评估在权威性、可靠性及有效性方面可能要做的更好一些，而这一点恰恰是现在所缺乏的。要建立一个科学、完善的教学质量评估和监控体系，我们还要做很多工作。