温馨家居网络营销策划

第一篇：温馨家居网络营销策划

网络营销结课论文

温馨家居

网络营销方案策划

学号：姓名：尚林林

指导教师：苏贵影

2010年10月20日

一、公司背景资料：

温馨家居创建于房地产市场高速发展的2005年，总部和生产基地都在太原市。大背景是房地产市场的发展，但同时还有中国社会城市居民生活水平的不断提高。凡是有人有房子的地方就需要家居。这样我们面对的就是广大消费者，包括各个层次的消费者。所以在公司创建初期，就选择了一条不同的道路，我们决定与大多数人站在一起，这意味着我们要满足大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。

公司的产品系列广泛，你无需往返于不同的专卖店去购买家居用品，不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。公司与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法，他们通晓如何生产低成本的家具，但同时仍旧保持原来的设计创意。同时为了能让大多数人买的起，我们只在太原本地设有实体店，其他地区全部进行网上购买，目的是减少中间商，给消费者带来更大的优惠。

我们的产品开发员选择能够以最经济有效的方式进行生产的制造商。我们的设计师总是推出低价格的解决方案。我们的采购公司寻求最佳价格，然后通过大量采购能够拿到更低的价格。公司全体上下都正在努力创建独特的产品系列。我们的经营理念是提供种类繁多、美观实用、个性化、功能广泛、老百姓买得起的家居用品。

二、市场调研：

1、消费人群分析

建筑行业的蓬勃发展，必将带来家具业的巨大需求。据中国建筑材料工业会统计，内地建筑装饰行业总产值每年平均以20%左右的速度递增，而全国家装行业总产值的增长幅度超过30%。其中尤以橱柜家具市场增速惊人，2003年需求量已逼近80万套，市场调查资料显示，目前，内地城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家的35%的水平。据业内专家测算，在未来五年时间内，内地每年仅橱柜家具就有350亿元的市场空间。各种商业设施和文化设施的建设，同样会带来巨大的家具市场需求。

据调查，中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40

岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。因此，适合这一层次消费品位元的家具产品会较为畅销。近年，家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。这一群体已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。而一般文化程度人群去光顾家具市场的则寥寥无几。

2.、网络网站数据

用户得知新网站的主要途径如下：

1)搜索引擎：86.6%；2)其它网站上的链接：64.3%；3)电子邮件：28.3%；4)朋友、同学、同事的介绍：54.8%；5)网友介绍：28.8%；6)网址大全之类的书籍：18.1%；7)报刊杂志：28.0%；8)-广播电视：12.6%；9)黄页：3.6%；10)户外广告：

9.7%；11)其它：,0.6%。

用户上网时间主要活动数据：。

三、网络营销的思路与目标：

通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。提供个性化免费服务，要想挽留消费者的心，除了专业以外，还要有个性化服务，可以与消费者之间建立稳定、长久的关系。向顾客介绍公司最新的产品，也推出奖励优惠策略，家具定制营销也是一个与顾客沟通的手段，某程度上也树立了企业的品牌形象，进一步提高公司网站的知名度。

四、网络广告设计策划：

1.网页设计风格

配合当今家具市场的所有流行元素：奢华、古典、自然、时尚、个性、简约，主页顶部应展示出本公司最新的家具产品，再衬以生动幽默的流动式文字，整个网页的黄、蓝、绿等暖色系进入顾客眼帘，跟人一种温馨、清新自然、和谐简约的感觉。我们还在网站首页设立一个游戏专区，吸引更多年轻顾客浏览和增添其生活情趣，这有别于其他的家具网页，增添了不少活泼、可观性和时尚味道。

2.网页功能设计

本网站具有家具常识问与答、游戏互动区、邮箱、在线拍卖、工作机会、客户服务、公司产品目录册、在线交易、网上支付等功能，务求做到最全面的网络营销。

3.网页设计定位

主要是以浏览、在线客服和网上交易三方面为主。这三者相结合可以很好的满足客户来到我们公司网站的目的。

五、网络营销策略：

1、产品策略

在网络营销中，网站依旧是市场竞争的重要武器。要想在激烈的竞争中取得优势，网站是一个至关重要的环节，正所谓“欲杀敌必先利其器，器不利何以劈敌”。

大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。网站主要以黄、蓝、绿为基本的色调，黄蓝两色完美再现了大自然-充满了阳光和清新气息，同时又朴实，无华。而绿色则体现了很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，把人们关注的环保问题和健康的生活方式联系在一起。这些轻松、明快的色调给人一种常年充满夏日阳光的感觉。

2、价格和促销策略

我们在经营理念就提到老百姓买得起的家具用品，同样在网络营销中，价格依旧是打动消费者的一个十分重要的因素，我们的价格策略主要有：

1)通过拍卖方式：形式类似拍卖网站的“特价拍卖区”，把积存的家具以低价出售，再加以拍卖形式让消费者进行竞投，以最满意的价格得到“心头好”。

2)我们的采购公司在全国范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，我们在全国进行大批量采购，确保我们能够拿到最低的价格。

3)灵活定价策略：在一些特殊的日子里，根据不同风格的家具，可以对顾客实行超低策略或免费策略。给消费者一个公平合理的价格，把消费者者满意度提到首位。

3、市场扩张和网站推广策略

由上一部分市场调研中的第二点中“用户上网时间主要活动数据”可以看出中国网民在网上购物的市场还很小，大多数人只是吧上网作为朋友联系的工具。

另外，虽然网上购物的份额中，家里名列第四，但是份额只有33%。这也能体现出市场的潜在能力，还有70%的网民等待开发。这是一个很大的可以开拓的网上市场份额。我们可以运用网民频繁使用的各种工具对网站进行宣传，以此来扩大市场份额。比如：聊天软件、搜索引擎和论坛。

我们的方法是（1）与聊天软件开发商合作，在聊天软件弹出窗口中进行广告宣传，让网民知道并记住有这样一家家居企业。（2）与搜索引擎开发商合作，网民对搜索引擎的使用都有极强的针对性，他们是主动找上你的网站的，这就需要搜索引擎开发商把我们的网站放在搜索结果的首位，由此增加点击量，吸引更多顾客光顾我们的网店。（3）在自己进行宣传的同时还要引导网民进行自我宣传，现在中国社会中老百姓的影响力也是非常厉害的。我们可以自己在各个影响力较大的论坛中发帖，引导消费者自主评价，这样会很好的提高第一次接触我们家居的网民对于这一产品的可信度。

第二篇：家居建材网络营销精彩案例

家居建材网络营销精彩案例

走过的每一步，都同时充满了艰辛、勤劳与荣誉，在2011年中，中国家居建材行业在互联网营销价值的挖掘上，相比2010年取得了不小的进步，赢道顾问家居营销项目中心同二十多家品牌达成了或季度网络营销合作，并相继推出了多起享有广泛影响力的创意案例。虽然这个行业发生了“质量门”、“达芬奇的眼泪”等事件，但仍然无法遮住几万亿市场及一线品牌群雄逐鹿所带来的光彩夺目。

与此同时，《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》两部网络营销专著在家居建材行业里引发关注热潮，多家建材品牌入选两本实战著作，再次掀起家居建材业网络营销之波。

3A环保漆：3A指数成城市环保新标准

随着环保话题被人们日渐重视，与环保相关的事物也被人们所关注。3A环保漆一直以来就以“环保”为宣传点，给人们树立了环保漆专业品牌的形象。而在2011年，3A环保漆通过网络，推出了3A指数，从30个城市的环保指数，订立了城市环保的新标准；而以环保美女为主角的3A真人环保日历同样开创了涂料品牌网络营销的先河。

资深营销策划人、赢道顾问总策划邓超明分析认为，在众多指数正黯然退场之时，3A指数的面世，再度为指数营销增添新的动力。

澳斯曼卫浴：《马桶年鉴》的历史营销

4月份的“节水听证会”让澳斯曼卫浴“品不凡 质非凡”走入大众生活；7月初开始，澳斯曼“节水大使”风采大赛就热烈开赛，通过官网、微博、论坛、媒体、SNS、视频网站多渠道全面传播，深度挖掘互联网的营销价值，开创卫浴品牌网络大赛与草根选秀先河；下半年中，《马桶年鉴》横空出世，引起人们对马桶历史与知识的兴趣，其实这是澳斯曼卫浴推广节水马桶的历史文化营销。

在2011年中，澳斯曼卫浴提出“节生活”的概念，借助网络整合营销传播形成了广泛影响力，让人们耳目一新，“节生活”也成为澳斯曼卫浴2011年的品牌亮点。

金牌卫浴：代言营销与微博营销、活动营销三剑合璧

2010年年末，田亮签约金牌卫浴，可谓是卫浴行业的一件盛事。虽然明星代言的例子在卫浴行业里已经屡见不鲜，但田亮与金牌卫浴的高度契合还是让业内人士感到惊叹。同时，2011年，金牌卫浴通过网络媒体、论坛、微博、视频等多个网络渠道进行品牌推广，形成F6代言网络传播之势，开创了代言事件的网络引爆先举。

同时，金牌卫浴与时俱进，开通官方微博，随时与消费者近距离沟通，“田亮代言广告语征集”、“万博共浴”等一系列微博活动和话题讨论，更是充分挖掘了社会化媒体的价值。年末，金牌天后大赛再掀草根美女选秀风云，吸引上千人的参与、近百万人的关注，知性美女话题成为都市女性关注焦点。

资深营销策划人、赢道顾问总策划邓超明分析认为，卫浴品牌营销迈入高度活跃的时期，金牌卫浴一直处于创意潮流的前端，2010年、2011年两度实施FEA网络整合营销，已抢占品牌网络营销的至高点。

金舵陶瓷：《家居与瓷砖报告》与微博营销以及故事营销

素有“中国抛光砖鼻祖”之称的金舵陶瓷，年中启放映《2011年家居设计与瓷砖产品趋势报告》（简称《家居与瓷砖报告》）重点推荐，引起了业内外人士的强烈关注和好评。此外，金舵陶瓷首开陶瓷行业故事营销先河，撰拟了《金舵西游记》和《新爱神传奇》两部关注度极高的品牌故事，受到消费者和网民的极大赞誉。

另外，今年金舵陶瓷的微博也是一大亮点，给网民送上了餐餐盛宴，比如“七夕搭桥 金舵陶瓷送祝福”因其立意新颖，被成为是企业微博营销经典案例。

特地陶瓷：“美墅爆博”与“蜡笔小新”网络视频营销

2011年6月，一条“每个人都有一个美墅梦”的微博在万千微博网友中传递，引发了80、90一代的强烈共鸣，这就是特地陶瓷发起的“一句话 描述我心中的美墅”的微博活动，一时间“美墅主义”的概念在网友中间广为流传。另外，又特地陶瓷打造两部《蜡笔小新复活之为房而战》和《誉钻之恋》的视频也在各大视频网站火热上影。幽默、永远也长不大的蜡笔小新给人们留下了深刻的印象。

协进陶瓷：“福砖”与“福文化”、感恩营销

一直以来，“精品承载幸福”是协进陶瓷的主推品牌理念，而在2011年全抛釉新品上市的时机，协进陶瓷借助网络营销，把“福文化”作为家居文化的传承，融入到品牌理念当中。而消费者对之也极为认同，“福砖”的昵称由此兴起，可见协进陶瓷网络营销的成功之处。同时，协进陶瓷公益片《感恩·幸福》同时登陆多家视频网站，借孩子、母亲、恋人、老人、父亲等角色表达了自己对幸福的理解，并且倡导学会感恩、学会品鉴幸福，孝敬父母，引起了众多网友的共鸣。

顺辉瓷砖：“导购达人秀” 引领“导购达人嘉年华”

2011年，顺辉瓷砖借助在导购员统考成功的基础上，进一步发扬顺辉瓷砖的求实、创新精神，开创行业之先河地整合互联网资源，开展线上与线下相结合的“顺动中国 导购达人秀”的大型终端活动，吸引了数百万人的关注与参与。

金牌天纬陶瓷：“宝宝党”及“把爱带回家”风靡网络

2011年4月，金牌天纬陶瓷联手多家知名媒体盛大启动“百万寻宝中国行”，举办“宝宝党招募大会”。在“百万寻宝中国行”活动不断升温的同时，“宝宝党”这一新颖的名词给众多家庭留下了深刻的印象，不仅有多家网络媒体报道，而且在论坛、微博、知道等平台上引起热议，“你家孩子入党了吗”则成为许多妈妈们相互打招呼的新语言。

随及，七夕、中秋双节的到来，金牌天纬发起“把爱带回家”网络活动，从爱情，再到亲情，金牌天纬无不关怀、倡领着每一位人都要有爱。同时更深刻地提出家才是最温暖的地方，演绎一场情感与网络营销的共舞大宴。

博德精工磁砖：“奢侈品全球风云榜”上显身手

2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，从第一代博德精工玉石，到时下的7系，皆与家居奢侈品密切结缘，正是这种高端产品的面世，终促动博德精工玉石在2011年登陆《2011奢侈品全球风云榜》，与珠宝、名车、豪宅、钻石等奢侈中一起，成为高端消费群体享受生活之优选。通过网络营销的方式，更是前所未有的提高了博德精工磁砖在业界的声誉度！

资深营销策划人、赢道顾问总策划邓超明分析认为，奢侈品消费市场空前增长，陶瓷品牌的高端、奢侈化也正成为一线陶瓷品牌的偏好，登陆奢侈品排行榜，与大牌共舞，自然能够有效提升品牌的高端形象，并且快速扩大曝光量。

皇朝家俬：代言人海选开启网络活动营销新局面

2011年家具行业的一大盛事，当属皇朝家俬举办的“筑梦皇朝 魅力蜕变 30万寻找民间代言人”活动。除了30万的年薪奖励、成为皇朝家俬品牌代言人的噱头外，皇朝家俬从地面到网络，进行全方位的“轰炸”宣传，新闻、论坛、微博，满网络尽是皇朝的声音。这也让皇朝家俬的活动营销取得了前所未有的成功。

嘉丽士漆：全面出击，立体式网络营销

年初以来，嘉丽士漆十分注重网络整合营销传播，先后发起了“熄灯一小时，砸金蛋 赢苹果ipod nano”活动、制作了家居行业首部静电影《那年三十一》、网络寻找学子“北京大学硕士研究生苏黎杰学”、携手李冰冰开展的“为爱种树 苹果IPAD、名钻等天天送”活动

等。7月份，嘉丽士漆“李冰冰&嘉丽士漆是否会续约代言”的竞猜游戏又吸引了数万人参与。这些都极大的提高了嘉丽士漆的知名度，促动了嘉丽士漆的销售业绩提升。

更多的精彩案例可参阅知名营销策划人、赢道顾问总策划邓超明所著《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》两书。

第三篇：3.15家居策划

放心消费惠动全城

西安晚报3.15家居消费原动力特刊

一、前言：

与往年相比，2009年的3.15更令人关注。今年3.15的主题为“消费与发展”。作为本地主流媒体，我们高扬“消费与发展”主旋律，本着提高公民维权意识，加强消费维权的社会保护力度，向消费者展示优秀产品，展示企业品牌实力，提升消费信心，拉动内需，促进经济发展的目的，在3〃15期间联合各大家居卖场、家装公司、建材品牌，推出“放心消费惠动全城”主题策划活动，并在3月13日隆重刊出“09家居消费原动力特刊”，展现企业诚信消费活力，激发消费动力，并为广大消费者提供指南和服务。

此次活动，本报将联合焦点家居网，以征集2008家居十大维权热点（案例）为源头，号召消费者信心消费、放心消费、科学消费，合法维权，理性维权，并以此联合西安各大家居卖场、家装公司、建材品牌成立“西安晚报放心消费联盟，树立行业典范，规范市场，接受媒体监督，维护企业和消费者共同权益。

二、主办单位：西安晚报

协办单位：焦点家居网

三、特刊主题：西安晚报3·15放心消费惠动全城

四、特刊时间：09年3月13日

五、活动内容：

1、3月初开始报媒、网络连动征集2008家居十大维权热点，以案例总结合法维权，理性维权，率先在市场形成影响。

2、3.15家居行业放心消费惠动全城活动热点区分解。

3、成立西安晚报家居放心消费联盟——消费承诺，规范市场，树立行业典范。

4、联合各大卖场在3·15期间赠送放心消费卡：1000张消费券

5、邀请中国著名维权人士孙安民临阵卖场现场讲维权

6、推出家居行业维护消费者权益十大创新服务

7、信赖指数：为消费者最放心的家居卖场、家装公司、建材家具品牌授牌

8、联合家居行业百店名品全城联动超级优惠风暴9、3·15当天在各大卖场竖立西安晚报放心消费联盟单位形象牌（内容包括发起单位、联盟单位名单、消费承诺、现场签名）

六、锁定目标消费者

装修业主、买房业主、维权业主、居家业主、消费市民

七、客户投放回报分解：

1、投放跨版

新闻预热：提名及参与情况

回报内容：导读简介、分布图标示、重点推荐、名家现场维权讲座、竖立西安晚报放心消费联盟单位形象牌、重大促销活动介绍展示等

2、投放1/2版：

新闻预热：提名及参与情况

活动回报：导读简介、分布图标示、重点推荐、竖立西安晚报放心消费联盟单位形象牌、重大促销活动介绍展示等

3、投放1/4版

新闻预热：提名及参与情况

活动回报：分布图标示、重大促销活动介绍展示等

4、投放1/8版

新闻预热：提名及参与情况

活动回报：重点推荐、重大促销活动介绍展示

八、参与形式1、3月6日前确定参与，3月8日开始发消费券，3月10日——18日团购时间。3月8日，全部资料及采访内容传到本报记者。

2、西安晚报放心消费联盟单位形象牌、西安晚报家居卖场放心消费卡由报社

统一设计大样，企业自己制作；放心消费卡的贴现金额以及消费时间企业根据实际自身确定。

3、广告统一按正常价执行；广告到位日期：3月12日下午2：00前。附：

（一）3·15特刊报道大概内容

一版：封面

1、导读：本期家居热点：3.15热点区分解、家居联盟启动、十大维权热点评选、十大创新热点、现场维权等；

2、主题稿（前言）：消费力量 二、三版：热点区域1、3.15热点区域分布图及活动分解；

2、3.15重点家居活动推荐及交通等服务信息； 四、五版：家居联盟

1、本报发起家居联盟，参与读者折后享受优惠；

2、家居联盟企业及推荐指数； 六版：维权热点

1、十大维权热点及点评； 七版：动力家居

1、十大创新热服务及点评 八版：信赖指数

消费者最放心的家居卖场、家装公司、建材家具品牌

九版：消费信心

1、本报邀请人士现场维权

2、家居维权办法分解 十、十一版：放心选购装修

1、放心装修稿件

2、放心选购稿件和建材家具品牌产品推介 十二版：惠满全城

1、家居企业全城大优惠

2、优惠及服务稿件

（二）特刊版面模拟大样

第四篇：家居经典五一策划

YIJIA宜家家居

家具营销策划

首先做一下产品定位和市场分析，来确定可能的潜在客户有哪些。您代理的是一大品牌欧式家具，价位属中高档，其消费群体必然有可观的收入和一定的经济基础。从整个家具市场来说，主要购买者包括以下几个群体：

1.购买新房者。新的房子自然要配新的家具，这是中国人的传统习惯。即便由于购买了新房，手头暂时拮据的人，以后也肯定会逐步更换旧的家具。

2.新婚夫妇。虽然现在时代变了，很多夫妇并不是仅仅在婚礼进行前后的较短时间内才购置家具，但传统习惯的力量仍然不可忽视，尤其是店主所在的城市是三级城市，消费观念仍然偏靠传统，很多新婚夫妇仍然是主要的购买力量。

3.其他有需求的消费者，如因家具款式过于陈旧想更换家具款式的。

要提高家具的销售量，第一步也是非常重要的一步，做宣传。做好宣传后，会吸引足够的人气和潜在客户的到来，还会为下一步消费者的购买打下良好的基础。

宣传对象要明确，我们的宣传受众要尽可能是我们的潜在客户，这样缩小范围后，不但会降低宣传成本，而且提高了广告的效率和精准度。您不希望在广告方面作过多投入，因此电视广告这种需要投入过多，受众范围非常大的宣传方式首先被否定。结合受众目标和产品地址：德州市经济开发区三八东路（金华茶城东邻）

特性，建议以传单和海报的宣传方式为主，如果您经济条件允许的话还可以采用电台广播的方式。

宣传时有以下几点需注意：

1.宣传时，产品定位首先要清楚，欧式品牌，中高档产品，因此不要轻言降价促销，自损身段，不到万不得已，绝不打价格战。宣传口号，我推荐的是“〃〃〃〃〃家具，打造高品质生活”，定位是追求高品质生活的高收入人群。是采用哪种高级进口木材作为原材料，哪种风格设计，产品有何与众不同之处，品牌地位如何，这些最好都讲清楚，一定要突出产品的差异性、2.传单的制作。传单的制作需要下大本钱，决不能草草了事，您需要将这种欧式家具的最美一面通过传单展示出来，各种精美的家具款式要在传单上尽量都有，要通过这份传单充分调动消费者的好奇心和购买欲，要让消费者忍不住来看看这传单上的家具到底什么样。当然了，这说的可能有点夸张，不过要尽量通过这份传单展示店家的实力。

3.传单的发放。发放地点有讲究，根据前面做的市场分析，建议要覆盖这几个地方：

1)房地产销售中心

2)婚姻登记所

3)婚庆公司

4)你所在商场半径一公里内人流较大的地方

5)竞争对手的销售点附近（不要在人家家门口发，可能会引起

冲突），附近的路口就可以

最好要找信得过的人来发这种宣传彩页，彩页的制作成本很高，不要随便发放，发放对象应该看起来有较好的经济收入的人或穿着入时的年轻人（买家具的潜在客户），万万不可发完了事，这样会极大影响宣传效果。

4.巨幅海报也要像传单一样，制作和粘贴的位置都要注意，它们会起很重要的导向作用。如果条件允许的话，可以考虑使用商场附近路边的宣传栏，宣传栏尽量制作成动态的，每隔几秒滚动一下，可以吸引人们的注意力，这个也是主要起导向作用，引导人们走向商场的家具城。

5.寻求合作者。建议合作者为房地产商，婚庆公司，可以和其协商建立初步的合作协议，相互为其推荐顾客，或者交换客户资料，因为其顾客中有很大一部分是相同的。甚至可以省去前面的传单发放，由这些合作者代为发放，毕竟发传单的人不可能天天守在那儿。

6.电台广播的受众主要是有车一族和经常打的人以及出租车朋

友，前两种人的经济基础符合购买这种欧式家具的经济条件，从长远来看，如果电台的广告费用不算太贵，您可以考虑。

7.有一种常见的手法，可能会比较快的提高知名度，但比较通俗，可能会降低品牌形象。制作几个大的宣传牌子，放在货车上，然后放着音乐在大街上游荡，能够吸引人们的眼球。

宣传工作做好后，顾客肯定会蜂拥而至，接下来步骤就更为重要

了。布置很关键，第一，要把到商场的顾客能引导到家具区域来，如果家具区不是在一楼，这点更为重要，可以设置几个标志牌，如果商场有电子屏幕的话，可以利用。

第二，要把所有最漂亮的家具展示出来，不要把最好的款式放在仓库中。

面对面的营销是最重要的一环，它关系着交易能否成功。因产品为中高档产品，除非消费故意在价格上纠缠，否则不要在价格中纠缠过多。如果顾客对产品表现出一定的兴趣，销售人员应着重介绍产品特性，品牌内涵，以科学的数据和品牌辉煌的经历来让消费者了解熟悉这个品牌，消除消费者猜疑、犹豫的购买心理。毕竟，家具这种东西属于大宗物品，需要经过认真考察和深思熟虑，特别是一个陌生的品牌，难免会产生不信任感，销售人员的一个重要任务就是通过介绍产品和品牌来让顾客产生信任感。除此之外，向顾客介绍时，应着重突出产品的差异性，你和别人的家具不同，顾客才来买你的，而不是仅仅因为价格。

采用体验式营销方式，顾名思义，就是创造更多的机会，从目标受众的角度着眼，让消费者体验，获得真实的、鲜明的感受。前面已经提到要把最精美的家具摆放在最显眼的位置，这样做还不够，要让消费者摸个够，试个够，千万别说“不买别摸”这种蠢话，不要打击消费者的购买热情。很多人逛商场是瞎逛，看到了喜欢的就买，女人尤其是这样，而女性往往是相信自己体验过，因此千万不要“守身如玉”。

对待客户的态度一定要好，尤其是售后服务，作为一个新的品牌，前期是口碑形成的关键阶段，如果有一个顾客不满意，他所带来的负面效应可能是让你损失至少十个顾客。可以开展这样一个活动，让已有的顾客介绍新的顾客，如果介绍的顾客交易成功，可以赠送一份礼品给介绍他来的顾客。

另：如果当地有比较牛气的企事业单位，可以关注一下其是否相关的大规模采购意向。

作为一个新的品牌在一个已经饱和的市场上初期就有比较大的销量，是有难度的，但我相信只要您认真对待肯定会打开销量，取得开门红，祝您财源广进！

第五篇：家居建材行业的网络营销策略研究

题

目：家居建材行业的网络营销策略研究

学习中心：陕西榆林奥鹏学习中心 层 次： 专科起点本科

专 业： 工商管理 年 级： 2013 年 秋 季

学 号： 131*****8001 学 生： 指导教师： 完成日期： 年 月 日

家居建材行业的网络营销策略研究

内容摘要

随着我国家居建材市场的不断整合、发展，市场的竞争也越来越激烈，传统的家居建材展销式的卖场的经销模式受到严峻挑战。随着近几年互联网的飞速发展和网络相关技术成熟及法规政策的完善，网络成为人们生活中的一部分，网络营销成为了大中型企业营销的重要手段，家居建材的网络营销也开始迅速发展。然而，对于家居建材行业来说，开展网络营销既有很强的现实意义同时又有很多新出现的问题。本文针对其面临的问题，提出我国家居建材行业开展网络营销的意义、策略，以帮助家居建材行业能够更好的开展网络营销，提高竞争力。

关键词：网络营销；策略；家居建材行业

I

家居建材行业的网络营销策略研究

目 录

内容摘要 ····························································································· I 引

言 ······························································································· 1 1 网络营销理论概述 ············································································ 2

1.1 网络营销的概念及特点 ······························································· 2

1.1.1 网络营销的概念 ································································ 2 1.1.2 网络营销的特点 ································································ 3 1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势 ··································· 4

1.2.1 我国网络营销的现状 ·························································· 4 1.2.2 我国网络营销的发展趋势 ···················································· 5 家居建材行业的网络营销策略分析 ······················································· 7

2.1 家居建材行业开展网络营销的必要性 ············································· 7 2.2 家居建材行业的网络营销策略 ······················································ 8 2.3 家居建材行业的网络营销渠道 ······················································ 9 3 居然之家网络营销案例分析 ······························································ 12 3.1 居然之家概况 ········································································· 12 3.2 居然之家网络营销策略 ····························································· 12 3.3 居然之家网络营销策略评述 ······················································· 13 结论与展望 ························································································ 16 参考文献 ··························································································· 17

II

家居建材行业的网络营销策略研究

引 言

互联网改变着人类生活的方方面面的同时，传统家居建材销售受到挑战也受到前所未有的挑战以及线下、线上的转型的严峻的问题。在网络时代，网络就像一把双刃剑，网络方便人们生活的时候，同时又潜在着诸多麻烦，比如，信息安全、信息繁杂等等安全性问题。网络营销作为网络生活的一部分，同样面临着新的挑战，比如营销策略、营销思路及网络推广的方式方法等。那么，家居建材行业究竟该怎样开展网络营销？

对此，本文共分为三个部分对家居建材行业的网络营销进行研究。本文第一部分主要介绍了网络营销的定义、理论基础和网络营销的一般方法以及国内的网络营销的基本现状。

本文第二部分主要研究家居建材行业开展网络营销的必要性和其现实意义，以及家居建材行业的网络营销策略和网络营销渠道的分析，并对家居建材行业开展网络营销的基础进行概括总结。

本文第三部分主要对居然之家的网络营销策略的优缺点进行分析，并结合其网络营销的特点，对家居建材行业如何进行网络营销的开展提出新的观点。

本文主要根据网络营销的特点，介绍了包括家居建材行业网络营销的营销策略、网络营销渠道，及家居建材行业的网络营销方法，并对我国家居建材行业的网络营销现状做了分析与研究。随着我国网络技术的不断成熟，家居建材市场不断整合发展以及消费者消费习惯的改变，我国家居建材行业的竞争在新形势下的竞争将进一步加剧。家居建材行业生产经营的过程中并无区别，关键是在服务质量和营销水平上，因此家居建材行业的营销如果能够使用好、发展好其网络营销，就等于在新形式下的竞争中取得致胜的关键砝码。

因此，我国家居建材行业要取得新发展，提高经营水平，就要利用好和发展好网络营销。虽然一些家居建材企业的网络营销也在这几年中取得了一定成绩，但是不可否认，还存在着一些制约其发展着的因素。因此研究什么问题制约着家居建材网络营销的发展，如何解决其中的问题迫在眉睫。本文以居然之家的网络营销的发展的现状为例，来分析我国家居建材行业网络营销发展中存在的问题，探究家居建材行业发展网络营销应采取的对策。

家居建材行业的网络营销策略研究 网络营销理论概述

1.1 网络营销的概念及特点

1.1.1 网络营销的概念

从营销的角度来看，网络营销亦定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于网络来更好地满足特定顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。依据这个定义，网络营销包含新时代的互联网传播媒体、以后的信息高速公路、数字电视网络和电子货币支付方法的发展等。网络营销贯穿于整个企业经营的整个过程，包括市场调查分析、产品研发、生产流程、销售战略、售后保障和反馈改进等环节。[1]

网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是以互联网为基础的，依靠互联网来实现一定营销目的的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须准确理解网络营销。

网络营销必需注意一下几点：

网络营销并非网络销售，网络销售是网上营销发展到一定程度的间断性的产生的现象，所以网络营销本身并不等于网上销售。

网络营销也不等于网站推广，网络营销的发展需要科学的制定网络营销目标与计划，所以不能片面的认为网络营销成了网站推广，网站推广也只是包含于网络营销的基础性内容之一。

网络营销是手段、方法而绝非目的，网络营销要有明确的目的和方法，但网络营销本身并非目的。网络营销得目的是为实现网上销售和网上推广的目的而进行的一项产品推广宣传的基本活动。

网络营销也不等于电子商务，电子商务强调的往往是在电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解成电子商务成了网上交易。

网络营销更非孤立存在的，许多企业开展网络营销无目的性，而往往是根据网络公司的建议或者随性进行，而企业营销部门几乎独立于外，网络营销成了网络公司的跟风秀。而事实上，网络营销应该纳入企业整体营销战略目标。网络营销活动是企业一般营销内容里重要的一环，而绝非独立，网络营销应当看作传统营销理论在网络环境中的应用和发展。

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1.1.2 网络营销的特点

随着互联网的迅速发展和成熟以及联网发展、使用成本的不断降低，互联网比做是一种“万能胶”将社会横向和纵向的各个重要节点跨时空联结在一起，使他们之间的信息的交换变得简单明了。市场营销手段中最重要、本质的是指团体和个人之间进行的信息传播和交换。如果无信息交换，那么交易也就成了无根之木。正因如此，互联网具有营销所要求的个别特征，这使得网络营销展现出一些特点。现在针对网络营销的特点，以下逐一为大家解释：

富媒体是指联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

交互式是指互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通,还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动,互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

个性化是指互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

整合性是指互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道,另一方面，建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

超前性是指互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能,它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

技术性是指网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动,网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。

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1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势

1.2.1 我国网络营销的现状

在我国网络营销起步比较晚，知道1996年才开始被我国企业尝试。1997年至2000年是我国网络营销的初始阶段，电子商务迅速发展，更多的企业开始注重加入网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场逐渐形成并发展完善：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新发展；营销工具和营销手段不断涌现；电商平台的日益完善。CNNIC—2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告中，截止2015年6月中国网民人数达到6.68亿，互联网普及率47.9%。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，在人们的日常生活、企业的日常生产经营中也日益异常活跃。虽然我国网络营销发展速度很快，但在国际上还是存在一些问题。[2] 1.我国企业对网络营销的利用率不高，营销方式略显单一

经常上网的人们也许会发现，目前绝大多数企业的网络营销仅仅停留在网页广告与网页宣传促销上面，且其网络促销也只是把企业的名称、品名、地址、电话等信息显示在网页上而已。也有不少企业只是为了顺应潮流而简单的做些基本的网络营销活动而已。但是在网络营销的核心：网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动上，涉足者几乎寥寥无几。由此可见，我国企业对网络营销的巨大优势和潜力远远没有发掘。

2.国内与发达国家相比之下，技术人才缺乏仍是主要问题

战略资源人才的培养是企业无形资产不断增长的基础之一，企业开展网络营销，需要各种各样的人才，尤其是一些有新型知识结构的人才。

3.网络营销存在技术与安全性问题

虽然我国的网络在最近几年飞速发展，但是一些技术与安全性的问题仍然存在。比如：电子银行或信用卡方面的安全，比如个人信息的安全。因此，在网络安全方面技术与观念是网络营销发展的核心与关键性障碍。

4.企业网络营销管理方面的问题

当下我国对于网络方面制度不完善，同时，我国企业开展网络营销的时候内部存在一些管理问题。没有一套能够针对本企业具体情况的完善的管理体制，大多数企业都是出现了一些问题交了学费，然后才被动的做出反应，制定新的措施。

5.网络营销有很大程度的被动性

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网络上的信息只能是被动等顾客上门索取，无法做到主动出击，实现的只是点对点的传播，且它不具备强制收视的效果，主动权完全掌握在消费者手中，他们可以自由的选择看或者不看，对此，商家无异于守株待兔。1.2.2 我国网络营销的发展趋势

随着互联网技术的不断进步，网络营销的步伐已经不可阻挡。在未来几年当中，以下几个方面是网络营销发展的重点。

1.营销型网站建设成为企业网站建设的主流

之前，企业建设网站一般都是企业门户网站展示一些企业形象等基本使命。经过这些年的发展，很多中小企业都明白了企业网站的目的是为他们能带来客户并促进销售。基于这种环境之下，营销型网站的概念逐步形成，并很快被市场和客户所接受。

2.搜索网站是最主要的营销工具

在互联网世界，搜索网站已经成为人们日常生活中几乎必不可少的工具之一，据统计，有超过7成的用户每天都会使用搜索引擎去寻找需要的信息，这使得搜索引擎成了互联网上最大的流量集散地。

3.网络视频广告更加突出

网络视屏广告主要有两个部分：传统网站的广告形式以及针对视屏网站及视屏网络应用的软件广告。对于一些视屏网站而言，由于忠实客户群越来越大，因此吸引了不少广告主的目光。与传统网站相比，视屏网站中的广告更直接、更有效。把广告安放在视屏当中，客户在观看视屏的时候，不自然就会看到里面的广告。而不像其他广告，客户可以选择忽略。

4.更多网络广告形式将会适用于中小企业

传统的展示类网络广告由于广告复杂及播出价格高昂，至今仍然只是大型企业展示品牌形象的手段，而难以走进中小企业。随着，本地服务网站及更多分类信息、自媒体等网络媒体的发展，将有更多网络广告成本较低的网络广告出现，这将为中小企业扩大传播信息渠道提供了更多的机会。

随着网络技术的成熟发展，必然会为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善、成本更为低廉的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现和利用。我国企业由于一些自身原因，而使得其在发展网络营销上产生了许多问题。正是

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这些问题，我国企业的网络营销功能无法得到更好的发挥平台。如果企业能够针对性的采取对策，那网络营销必将为消费提供更好的服务也一定会是企业提高销售的一大利器。[3]

综上，我国企业必须要积极利用新技术，变革经营理念、经营方式和经营组织，利用日益不断进步的技术，实现企业的迅速发展与扩大。

家居建材行业的网络营销策略研究 家居建材行业的网络营销策略分析

2.1 家居建材行业开展网络营销的必要性

随着最近经济形势的全国性的下滑，房地产市场首当其冲的收到影响之后，家居的建材销量也开始出现不同程度的下滑，更有建材行业的多年的专业的从事人士悲观的把近两年定为建材行业20年来全行业最糟糕的时期，可事实上，真是如此悲观吗？

家居行业在房地产市场的下行调控后，出现一些不同程度的下行走势，放开房地产市场不谈，这必将极大刺激整个新婚一族的购买者的需求，而家居走势趋强的情况下，也是建材行业一个必然发展走向，在这种情况下，尤其是2014年年底至2015年，全国各地的一些小作坊类、贴牌制作厂或者落后的家居厂连续倒闭。而当这些无制造基地的小型贴牌厂家和品质较差的家居厂在这一次行业调整而出局后，家居行业在优胜劣汰的规律下将进入平稳的良性发展时期，其中，势必将会使人们把目光放在零售业一直比较好的网络营销平台上面来。

因素一：在这一波市场的波动下，家居行业将有产品型网络品牌推广制造迈向创新型网络品牌推广创造。

这是80后的时代，随着80后消费者成长开始成为房地产消费的主力以来，他们的消费习惯趋向于越来越看中品质消费，此情况下，市场急需要一种可以整合各种高端质量销售家居的整合平台，有了这个方向，居然之家整个平台，找到一种能够保证品质和售后的一种方法，这个平台使得。正因为这一类平台的诞生，使得居然之家这种类型在行业残酷的价格战、促销战中脱颖而出，一跃成为全国家居行业的龙头网络品牌推广，并开始向家居行业领袖网络品牌推广迈进。

因素二：80后主导消费模式将改变网络产品推广传统宣传途径

传统地产网络品牌推广的宣传通常都是以小区广告、卖场或者专注于某一个个个体产品为主，销售主要也喜欢使用设计师合作模式，家居建材行业推广不能例外，但是，目前行业的剧烈变革，将是改变传统宣传渠道和模式的基石。

80后的成长，他们已经成为整个市场的购买主力，但是这是很少看电视甚至脱离了电视媒体的消费主体，他们是伴随着互联网时代一起成长起来的另类人类。对于这些网络搜索智商极高的一群人类，传统宣传能力已经慢慢捉襟见肘，对他们来说更喜欢网络口碑和身边的朋友推荐。

基于这些原因，家居行业的营销推广方式面临全新的机遇和考验，互联网的口碑打造和品牌塑造成了这一时代各个家居建材品牌的新一轮课题，而其中，围

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绕网络品牌推广特点、专业评测所构成的公信力网络口碑将对行业地产开发商和家居建材行业起到至关重要的潜在影响，特别是网络新闻、app推荐，最终将形成网络品牌推广留存在网络的长期性针、对性的传播平台。

因素三：未来网络品牌推广销售渠道的多样化

过去，传统家居的推广销售渠道方式多是家居建材行业配套或者是业主直接到建材市场专卖店或者精品建材连锁超市去购买，而对于任何使用者本人来说，哪怕对于终身相伴的家居缺乏了解，也根本没有多少选择权。到如今，一线城市受到国家整个调控政策影响，在销售渠道下沉、推广瓶颈，市场需求也已经基本处于饱和。

随着国家调控政策在整个市场中的作用日益显现，也加快了家居建材行业的整合，全国各地的家居建材行业将成为各建材行业网络品牌推广的一种主要渠道，目前，尤其在家居、瓷砖、和涂料等基础建材行业这一趋势越发明显，家居行业的下一个行业冠军也许将会成了熟悉以上三种因素并巧于运用的网络品牌推广平台。

2.2 家居建材行业的网络营销策略

虽然家居行业现已迈入电子商务时代，但很多企业面临不知从何入手做网络营销，网站更难以盈利等问题。那么家居建材行业到底如何进行网络营销？

一、严密的市场调查分析作为家居建材网络营销的基础

任何的网络营销策略都必须建立在市场调查分析上，否则理论与实践会产生极大的区别。对与家居建材行业的市场调查分析，可以从一下几个方面着手：竞争对手、目标受众、企业规划、企业产品特性分析等。

然后在科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现家具建材持续盈利能力的增长。彻底解决家具建材网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。

二、建设好营销型网站能为网络营销提高效果

正如开头所说，家居建材企业建设网站是开展网络营销工作的基础，但不是随随便便的网站都可以，若要使网站溢价增值成为真正的营销利器，就必须建立家居建材的营销型网站。

如何才能让家居建材营销型网站提高销售力呢?

家居建材行业的网络营销策略研究

营销型网站的销售力一般主要体现在以下几个方面：

网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。

商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力，其核心关键就在于提炼产品的核心卖点，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。

另外就是网站关于公司和品牌或者家居建材企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。

三、从以下几方面入手实现网络营销推广

简单的来说，网络营销推广就是通过网络向目标受众传播有效信息，如何传播呢?家居建材企业可以从以下三个方面着手：

1.确定传播过程

长沙思尚网络营销专家认为，家居建材可以通过三个步骤，实现网络营销推广：首先确定目标受众，然后策划网络传播内容，最后整合有效的推广方式。实现这三个步骤的有机整合，才能构成一个完整的网络营销，实现传播的最终目的。

2.整合传播方式

网络营销的传播方式多种多样，比如，软文推广、论坛营销、微信微博营销、话题时间营销、信息发布、互动营销、图片视屏营销等等，家居建材可根据上一步的策略，进行相应的选择与整合。

3.选择传播渠道

很到的程度上，网络营销的成功与否与传播渠道有很大的影响力，家居建材的网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播形式。

无论是任何的网络营销方式，从自身出发，从市场需求出发的网络营销策略就不会有错。如果能将某种网络整合营销做到极致，将各种细节与执行力都处理好，那么就是有效的网络营销，就能够对家居建材的网络营销做出贡献。

2.3 家居建材行业的网络营销渠道

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网将产品从生产者销售者转移到消费者的中间环节。网络营销渠道主要

家居建材行业的网络营销策略研究

分为三种类型：

1.直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道。这时传统中间商的智能发生转变，由过去的环节的中间力量转变为在直销渠道上提供服务的中介机构。

2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双发的信息。传统中介商由于融合了互联网技术，大大提高交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销的效率还高。

3.双渠道。所谓双渠道，是指企业同时通过网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销量最大化的目的。在“买方市场”的情况下，两条渠道共用比只通过一条渠道更易实现市场占有量的提高。

家居行业要如何打破传统核心渠道，布局新渠道，以抢占话语权、扭转颓势呢? 相比十多年来家居行业高速发展所依赖的卖场模式，家居企业目前更加青睐多元化的渠道建设，并根据自身的特点和目标将渠道资源进行整合配置。

那么，在家居建材类网络营销的特定环境下，家居建材类到底如何进行网络营销渠道的业务拓展呢？

1.大网络小实体化

未来家具销售不会是现在的展会经济和大卖场模式，而将逐步转变为“大网络小实体”模式。消费者的理性消费将逐步大于感性消费，会偏爱性价比高的家居产品。同时，越来越多的消费者会选择从网络了解家居品牌。因此，以电子商务为主，以小型线下体验中心为辅的“大网络小实体”模式将是未来家居业模式的转变方向。

2.调和品牌与产品区隔协调解决

有些传统家居品牌在进入电商的时候，线上和线下商业模式会产生巨大的利益冲突，而且这种冲突是不可调和的。解决渠道冲突往往会采取两个策略：一个是品牌区隔，另一个是产品区隔。因此，家居电商未来能否成功的关键，就是要解决两个问题：一个是渠道冲突问题，一个是电商能力问题。

线下的体验店将会成为很多的家居线上销售的体验场所，以及物流配送、售后服务的场所，而线上的商城将会为家居行业的销售带来更多的客户，将会让更多的家居销售的企业能够和客户之间的距离大大缩短，从而实现用户沟通的便捷性。

3.基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式

家居建材行业的网络营销策略研究

网络社群营销是一个口碑传播的过程。现在已经不是大而全的时代，而是小众、圈层的时代，而这之中KOL正是处于社群的精神领袖地位。从电商、O2O模式到现在社群营销，传统卖场的份额逐渐被分割，家居卖场不再独霸家居市场。

归根溯源，这些只是万千渠道中的一些。国内家居市场究竟将发生什么变化?未来家居市场将走向何方? 这些问题的答案亦不是一蹴而就的，具体的转型之路肯定会充满荆棘与挑战，在此期待家居市场未来的走向。

家居建材行业的网络营销策略研究 居然之家网络营销案例分析

3.1 居然之家概况

居然之家全称北京居然之家控股集团有限公司，居然之家成立于1999年，是以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心（乐屋）、家具建材品牌专卖店、建材超市（丽屋）、家居商场（尚屋）等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截止到目前，居然之家已在全国大中城市开办了110家分店，营业面积超过600万平米，年销售额超过350亿元，连续10年蝉联“北京市十大商业品牌”称号，在家居建材流通业处于行业领先地位。在未来的3-5年内，居然之家的连锁步伐将继续以每年20-25家左右的速度稳步向前推进，在2015年完成主要地级城市的布局并适机走出国门，连锁店面数量超过120家，年销售额超过500亿元，成为中国家居建材流通业第一服务品牌和国际知名商业零售品牌。

然而，居然之家是以传统的商场零售为主几年内迅速崛起，网络生活发展至如今，其主要销售来源仍然依靠传统的商场展示销售为主。

而在近年整个家居建材行业整体形势走低的情况下，包括榆林建材市场整体形势不好的情况下。居然之家榆林店只有重新调整销售推广渠道，整合线上线下资源，才能在今天恶劣的条件下走得更高。

3.2 居然之家网络营销策略

居然之家主要是加盟一个以传统零售业为主而起的控股公司的加盟店，在互联网的高速发展的今天整个集团都在转型期，但是没有统一的经验和管理。因此整个集团都是处在探索时期。而居然之家的形势就更突出其转型的必要性。

目前为止，居然之家在网络营销方面依靠于集团整体的网络资源平台。即居然之家的官方网站推广、官方新闻页的形象宣传、地方性网页的网页广告推送以及第三方软件微信公众平台的利用。居然之家的网络营销主要包括以下两个内容。

一、主要以在集团公司官方主页为主，以个别地方网站的网页推送为辅 居然之家集团公司主页，主要以展示集团的企业形象为主，在主页以介绍集团的新闻和荣誉，针对集团公司的加盟店动态以及加盟招商进行宣传推广。主页的滚动窗口增加集团性的活动优惠内容，达到配合各店促销活动开展。增加会员中心，增加会员积分平台以会员积分兑换礼品，提高会员对居然之家的购买依赖性。在地方性网页上，加入网页广告推送“居然之家”主题的形象广告，以增加网络广告宣传的面。

家居建材行业的网络营销策略研究

二、各加盟店利用微信公众平台这一网络营销手段

近年，微信的用户量急剧增加，公众平台的建立完善可以达到促销活动的宣传推广。通过以下几个方式增加微信公众平台的粉丝：

1.微信公众账号二维码扫描送礼，就是在日常促销活动中增加扫码送礼的环节，以此来增加公众账号粉丝量。在日常的宣传单页和各种线下硬广上增加二维码图标。

2.在公众平台的内容发送上以当下流行的段子和视屏为主要内容，以推送家居保养、家装知识为辅助内容每天发送。来增加公众平台的吸引力，达到微信平台的推广目的。

综上所述，居然之家的网络推广仅限于以上两种单一的方式。从各方面看，要想加入新时代的营销手段，居然之家在网络营销这方面依然处于初级阶段。

3.3 居然之家网络营销策略评述

居然之家作为依靠传统销售起家，传统的家居建材行业在网络营销上一直难以起步。而居然之家便是在网络营销网络销售平台横行的时候依靠线下崛起，对线上的认知与利用尤其少。因此，必须要走出自己的路子，在网络营销上要全面推进。

在中国网络消费者急剧增长的今天，随着互联网用户的普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在网上购买家具建材产品，家具建材网络营销正以一种势不可挡的趋势蔓延于整个家居建材行业领域。居然之家作为国内较大的家居建材卖场之一，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升其自身的竞争力，无疑是迫在眉睫。[4]

一、居然之家卖场网络营销现存的主要问题

1.网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。

目前，居然之家网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、加盟店动态、集团新闻介绍为主，业务模块仅仅局限在企业内部活动与集团公司服务承诺的介绍上。如，居然之家网站首页除了公司集团简介、新闻、促销活动、招商连锁、会员中心模块之外，只是把集团新闻、我要装修、团购活动及服务承诺的展示为主。集团简介主要以介绍公司下属及企业荣誉等为主；集团新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录集团的重大活动和主要事件；促销活动这个模块是消费者关注最多的模块，但是，其内容仅仅只是着重介绍了几个主要加盟店的基本情况，且同样更新较慢，这对于消费者来说细节和基本服务都不

家居建材行业的网络营销策略研究

到位。虽然网站对居然之家整体的介绍使得消费者对居然之家有了基本了解，但是，对拉近消费者与卖场的之间的距离没有丝毫作用。从整个网络营销阶段来看，居然之家仍然处在门户网站阶段，从主页来看丝毫没有电子商务概念的意识。因此，居然之家现有的网络营销模式无论是作为传统销售渠道的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都仍未起步。

2.网络营销人才匮乏

由于居然之家家居建材卖场本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上加盟店的不断扩大，管理人才的不断输出而使得集团公司无法稳定培养网络营销人才。

3.网络营销手段单一

随着网络技术的普及，人们对网络的接受性越来越强。调查显示，经常关注网络信息的人网购家居的可能性比较大。目前，居然之家没有任何一个实现线上销售的网销平台，也没有借助任何现有的网销平台对这一方面的欠缺进行补充。居然之家的现有网络营销手段仍然集中在广告宣传和公司展示上，手段非常单一。

二、居然之家网络营销对策

1.建立网站订购平台，开辟“on-line家居建材店”新型营销模式

要实现家居建材网络家居建材的直接销售，就必须搭建一个网络订购平台。这个网络订购平台主要包括个人消费、居然之家家居建材各大加盟店零售以及家居售后、安装服务。集团公司可以聘请专业网络技术人员对现有的网站进行升级改进，新建的订购平台应该包括用户交互和后台管理两大功能。用户交互功能应重点包括：消费者在本网站的注册、登陆和浏览产品、购买商品、填写订单等信息，体现客户购买家具产品的整个过程。并且，登陆者的信息只有是真实的，才能完成相关注册登记。为了保证网络购买的安全性，网站要设置管理认证功能，也就是相关人员只有得到居然之家网站管理员的认证后才有资格登陆并浏览产品订购网页。后台管理模块主要功能是实现网络营销人员对于网络订购平台的管理。

2.重视家居建材网络营销人才建设，细化网络营销层次

家居建材网络营销人才作为家居网络营销的直接执行者，他们的优秀与否与家居网络营销的成败有极大的关联。居然之家的网络营销能否正式起步并走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同及政策上的支持。

3.丰富网上营销手段

家居建材行业的网络营销策略研究

a.增加“SEO推广”功能

SEO推广即通过搜索引擎优化来增加网站的曝光率从而实现网站推广的一种营销手段，是目前网络推行效率较高的一种。为了保证其更好的发挥作用，居然之家的网站应增加SEO推广功能，以增加“居然之家”这几个关键字的曝光率和网站的能见度，进而增加销售的机会。同时还应通过先进的计算机技术使其页面设置更加符合各类搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，从而提高“居然之家”的搜索引擎排名，以此来增加居然之家的网站访问量，达到网站推广的目的。

b.完善信息的发布功能

居然之家集团公司应该利用各类家居建材人气旺、权威可靠的在线黄页、分类广告、各大家居建材网站的留言簿、论坛、新闻组以及家居类供求信息平台等发布居然之家家居建材相关信息，同时增加在线顾客服务功能，诸如FAQ（常见问题解答），以及在线论坛和各种及时信息服务等，以达到高效的向目标客户、合作伙伴等群体传递居然之家家居产品及销售政策方面的相关信息的目的。

c.网络活动多元化

调查显示，互动式的网络活动是吸引网络消费者的一种非常有效的手段，居然之家可以通过开展有奖竞猜、在线刮刮卡、有奖调查、团购等活动来增加网站的关注度和人气，在网络活动开展的过程中须根据消费者的消费习惯，遵循每个节假日都有不同的活动主题的知道思想来开展网络促销活动。充分利用网络营销的交互性，使得整个网站有持续的关注度和人气，良好的产品体验往往能够起到促进产品销售的目的。因此，良好的顾客服务手段和多元化的网络活动必将增进顾客关系、提高品牌影响力，并促进居然之家的网络营销的发展。

家居建材行业的网络营销策略研究

结论与展望

我国家居建材行业面临激烈竞争，通过家居建材的网络营销可以弥补传统家居建材营销手段及服务的不足，为家居建材在激烈的市场竞争中取得竞争优势。但家居建材的网络营销的快速发展还受安全性、基础技术投入薄弱、技术人才不足等因素的制约。

本文研究认为，家居建材网络营销是对传统家居建材营销的补充，其发展具有必然性。网络营销条件的基础条件已经成型，因此通过家居建材网络营销的发展策略，促进家居建材销售的发展。针对家居建材行业网络营销的制约因素，本文从家居建材的网络营销渠道策略、家居建材网络营销的策略分析、加强家居建材网络营销的全面推进、培养吸收新观念的技术性人才等方面分析应如何开展家居建材行业的网络营销活动。

家居建材行业的网络营销策略研究

参考文献

[1] 徐咏梅.网络营销的理论与实践战略的探讨，2003，34(1).[2] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2002.[3] 徐爱军，孙俊华.品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[J].重庆工学院学报，2002（7）：39-41.[4] 王伟.河南省中小企业网络营销策略研究[J].企业经济，2010，（8）.