投资家乡必有回报（小编整理）

第一篇：投资家乡必有回报

投资家乡必有回报

至今我都没把自己的户口转到城里，即便在市区里有房子，我还是很少回城里住，很多人问我为什么，我说，有啥区别呢，我就是靠黄土地发家的，我离不开家乡的土地。

是的，我也像那些同学一样，去大省城念了大学，见识过大都市的繁华和热闹，知道要在这寸土寸金的一线城市里站稳脚跟，需要放弃太多。念完大学，我还在纠结要不要留在城市里找工作——我拿到了一家外贸公司的offer，许久的考虑之后，我打电话回去给家里，母亲说，不管在哪，都一样。这模棱两可的回复让我陷入了更纠结的状态，我知道家里的小乡镇已经开始进入了开发阶段，在城里打工，还是回家创业，我选择了后者，于是乎收拾行囊告别了恩师同学毅然返乡。

回去之后，我对家乡进行了简单的市场考察，当然也只能是简单的，考察的费用太高，刚毕业不想给家里增加太多负担。我家是在一个比城乡结合部还要再山一点的小村子里边，有山有水，结合到餐饮业的发展趋势，我决定做食物生产销售这一条产业链，在家里的塘养鱼虾蟹，然后在乡镇上开家餐馆，相当于自产自销吧。问家里要了5万，再跟朋友借了几万就开始干起来……

后来，呃，经历了相当困难的一段时期，总之就亏得七七八八，心理落差太大，又开始纠结自己的选择是否有错，思前想后，觉得是自己经验不足，于是跑去请教渔业局和学经济的朋友，总结了经验教训之后发现了一个大问题——我去……没资金了还欠一屁股债能干啥？

诶是怎样认识贷帮的人来着？好像是他们自己来找我，说我的项目还算不错，可以考虑跟他们的投资人借钱，嗯然后是说投资人是为了投资家乡什么的，好吧我也不是很清楚然后就拿到了一笔资金，自然到后面也是把生意越做越大了，将钱还上了。

转眼几年过去，时间说长不长，对于当时会有人把钱借给自己也慢慢懂得了，家乡情怀是每一个人无法割舍的东西，也只有将家乡时刻挂念的人才值得信赖。后来自己也找贷帮说要投资点钱，给更多返乡创业的年轻人一点帮助。

第二篇：付出和努力必有回报

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2017付出和努力必有回报

随着越来越多的人加入考研大军，研究生就业问题近年来也成为热点话题。官方发布的研究生总体就业率高达95%以上，但有的专业首次就业率甚至低至5.56%。究竟什么才是真实的情况，也许永远也无法知道，但多几个渠道了解信息，或许能在作决定时提供帮助。七成高校研究生就业率超95％

凯程考研以“专业、负责、创新、分享”的办学理念，突出“高命中率、强时效性、全面一条龙服务”的特色，成为考研学子选择专业课辅导的首选。10年来已有千余位考生在凯程的帮助下顺利考取全国著名高校，引发业界强烈关注。

摘要：过去的一年，我们彷徨然后努力，我们在考研教室里日日夜夜地奋战的情景如今仍然历历在目，但是时至今日我认为所有努力都是值得的。先来说说我的专业，我考的会计硕士，即本科非会计专业去考的会计硕士。我主要是依自己兴趣选择的专业。

在考研这一年中，我认为考研要注意很多问题，以下是我对大家的一些建议和注意的问题。

一、学校选择：

谈到选学校的问题，我想提醒大家的就是一定要选择一个和你实力比较均衡的学校，这样才有比较有把握，报的太高了，可能会让你在复习过程中慢慢失去信心，报的太低了则可能会让你没有动力和冲劲。

二、专业选择：

如果你选择了考研的话，那你就意味着还想为你将要报的专业卖命，而且有可能是一辈子，所以选择专业你一定要慎重，一定要选择你真正喜欢、感兴趣的专业，这样为你将来深造和研究有大的利处和发展空间，也对你事业发展有很大的影响。所以我提醒准备考研的朋友一定要选择自己最喜欢的专业。

三、复习问题：

我自己是从大三第二个学期开始复习的，在这个学期我就是背背单词，稍微先看看专业，政治没有必要看那么早（看得早到时也忘的差不多），要考数学的朋友在这个学期也要慢慢把数学看看，最好这学期可以把书过一遍（如果底子好的同学也可以直接跟着复习全书看）真正要加大力度复习的时期就应该是大四上学期，其实我认为，只要你在大四上个学期抓紧复习，也是来得及的，也没有必要从大二就开始复习，有时候复习战线太长到最后可能会感到疲倦，效率可能不是很高，不过这个也因人而异。下面我就各门课谈谈我的复习心得吧。

1、英语方面

考研英语和四六级英语是不同的，所以没有过四六级的同学是完全要有信心去考研，因为考研不用考听力，这就和英语听力占大部分比重的四六级很不一样了，而且考研的英语考的是难度深度而不是速度，这和四六级也是不一样的，我们有三个钟的时间做英语。另一方

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面四六级考的好的同学也不要掉以轻心。考研英语分数中占百分之七十的是作文和阅读，所以复习时的重点是在这两部分。对于背单词呢，我的建议是不要去买什么专门的单词词汇一类的书籍每天啃着来背，倒不如找出历年考研试题中的高频率词汇，把自己做题时不会的词汇找出来记下来每天看几遍就熟悉了。

阅读呢，不仅仅要做题而且要认真对答案，把自己不会做的做错的题目反复研究，特别是第一次做历年真题的时候，这一环节特别重要，因为这样可以锻炼自己的做题思维，能够去适应出题者的出题意愿，看看他们出这样的问题其实是想我们给出怎样的答案，做多了熟悉了那套思路，久而久之就会按着这样的思维去思考去解答了，准确率自然而然也就高了！对于作文呢，我的建议是多背一些历年试题的范文，近年来考的都是图表作文，小作文都是一些实用的应用文之类的。这些都在于平时复习中的积累了，特别是一些模板之类的词汇和句型。如果有足够的时间，能练练笔最好了.2、政治复习

政治的复习，我觉得最重要的就是理解。所有的范畴和原理都是环环相扣、循序渐进的，死记硬背倒不如多读几遍，然后自己复述出来。总之，政治的复习，最重要的两个字就是理解。另外活学活用也非常重要，千万别死记硬背。要是记起来，你会发现要记得实在太多了，多得让你对自己的能力表示质疑。而且毛邓还要和时事结合，在时事的基础上上升一步，也就是上升到理论。

政治做题很重要，特别是选择题，多做选择题可以帮助你记住一些重要的理论知识点，不断巩固复习理解的知识点，不过最好选择有答案解析的题目，可以让你的理解更清晰。

3、数学复习

对数学复习而言，我将其大体分成三个阶段。

第一阶段：以书为本，总体把握

因为课本对基本概念的定义，基本原理的推导都是十分准确、精练的，掌握了这些基础知识体系，后续阶段的复习会取得事半功倍的效果。有些同学一开始就盲目地追求做题数量，忽视了课本的复习，那是极不可取的。必须通过对课本的复习，理出一个知识框架体系，从总体上把握考点。

第二阶段：认真做题，广积思路

众所周知，数学还是以练为主的。除了第一阶段必须完成课本上的习题外，主要的精力应集中在习题集上，模拟试题、历年真题等等。刚做这些习题时，我真有点力不从心，有时觉得解题方法很奇特，而答案也有些突兀。经过不断练习，我对这些难点有了更深刻的理解，学会有条不紊的解题思路，以及循序渐进、举一反三的解题方法能够更有效地运用他们。我想强调融会贯通的重要性，千万别为了做题而做题，因为做题只是一种手段而已。应通过做题将所学知识点联系起来，并将所学的思路与方法为己所用。

第三阶段：研究真题，查漏补缺

从一些研究生介绍和自我感觉来说，真题的作用绝对是其他模拟题所不可替代的。只要你仔细研究就会发现历史是如此惊人地相似，很多考题都是貌离神合。应该用一到两个月的时间来做和研究近十年真题，这不仅可作为检测自己最直接的手段，而且更重要的是能让考生熟悉考试的内容和侧重点，了解命题人的命题思路。在分析真题时，可找出自己的不足，再回到课本和辅导书进行复习巩固，理解的程度自然就加深了。至于模拟题应有选择地做几套，目的只是练练手，切勿一味贪多。

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4、专业复习

这个就不好说了，因为考不同的学校不同的专业，专业课的复习也不一样，大家可以联系一下报考专业的学姐学长了解下，在网上搜下历年考题，制定好计划认真复习，虽然每个人的情况不同，但是专业也不能松懈，因为专业绝对是拉分项目，四、辅导班问题：

我当时报了英语和政治全程，我觉得报班还是有用的，辅导班里老师可以给我们一个指导，同时帮助我们对知识点有更深刻的理解，并教给我们一些考试做题技巧。特别是对于政治而言，自己看书可能觉得理解的不够，特别是政治经济学部分，所以这时候如果有辅导班的老师的讲解能让我们能更好的理解，并且能融会贯通，有助于加深记忆。

当然，对于辅导班问题也因人而异，不过如果有条件的话，报班是有帮助的，可以有老师带着你复习，能给你一个大方向的指引，不至于你个人复习有误区，同时也会给你与众不同的信心提升。

我觉得对我来说考研给了我很大收获，不但看到了自己的实力。而且懂得了许多作人的道理，使自己更成熟。养成了许多很好，受益终生的习惯，锻炼了自己同时处理很多事情的能力，更科学、合理的利用统筹方法。也让我体验到了家人的疼爱与朋友的支持。对我来说是一次难忘的经历。

关于凯程：

凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直致力于高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯

凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里 信念：让每个学员都有好最好的归宿

使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构 激情：永不言弃，乐观向上

敬业：以专业的态度做非凡的事业平衡：找到工作、生活、家庭的平衡点

服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作,为学员服务，为学员引路。

第三篇：项目投资回报合同

项目投资合作协议书

甲方：

法定地址：

法人代表 / 联系人：

联系方式：

乙方：合伙企业（汉龙威尔文创基金）法定地址：

法人代表 / 联系人：

联系方式：

项目名称：电影《新纪元》 项目

项目投资总额：30，000万元人民币。

根据《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国合同法》及实施法规有关规定，就项目投资合作事宜，经双方友好协商，本着诚信守实、互惠互利原则，双发达成如下条款：

第一条：甲方投资款总额为万元人民币，合同签订后日内将投资额打入乙方账户；也可分批打款，其中首期为万元人民币，合同签订后日内打入乙方账户；余额在天内到乙方帐户。

第二条：投资方式：甲方出资金或技术合作折算成现金等方式购买乙方文投项目的股份，乙方以其项目资产及股权向甲方作担保。（具体投资方式可另行商议）。

第三条：合作期限为年（以第一笔资金到乙方帐户之日起计算）。

第四条：回报方式：固定股权权益回报或浮动股权权益回报，从甲方所有投资资金打入乙方账户之日起开始计算，以一年为一个结算周期，乙方按照甲方选择的分配方式分配投资收益，直到项目合作期满后，乙方返还甲方投资项目的总额。具体回报率如下：

500万元 ≤ 认购资金 < 1000万元的，年收益率为1000万元 ≤ 认购资金 < 2000万元的，年收益率为2000万元 ≤ 认购资金 < 3000万元的，年收益率为认购资金在3000万元（含）以上的，年收益率为第五条：乙方负责项目建设、生产、发行、经营管理，项目建设期为个月，电影发行时间为年月。

第六条：担保方式：项目（电影《新纪元》）项目经营权、投资形成资产、股权、收益等作为担保。

第七条：操作程序：乙方将企业法律证照、财务文件、项目计划书、政府项目批文等资料交甲方审核认证；甲、乙双方签订投资合作协议书。

第八条：乙方应提交法人项目资料、营业执照、组织机构代码证、税务登记证、银行开户许可证、项目主要人员列表、项目使用设备清单及合同。

第九条：甲方对乙方项目核证内容：验证乙方提供资料的真实性；项目公司的人员编制及素质；项目公司经营运转状况；项目公司的办公设施；项目筹备情况、后期制作团队、项目融资状况分析等。

第十条：资金使用的规定：甲方对乙方的投资款项必须专款专用。乙方定期向甲方提交投资报告和项目审计报告，查看资金使用状况，确保项目正常建设。

第十一条：公证：甲、乙双方签订的本协议及补充协议于年

完成，第十二条：违约责任

1、甲方违约：在与乙方签章协议后，甲方须在规定时间内将投资款足额或分批打入乙方账户。如果甲方未按时打款（以款项到乙方账户之日起计算）至乙方账户，乙方有权保留追究甲方法律责任的权利，并要求给予经济赔偿（具体赔偿方式和金额另行商议）；

2、乙方违约：在与甲方签章协议后，乙方项目的建设出现停滞或是取消并未提前向甲方通报，造成甲方投资款项的损失以及未能获得合同规定之预期收益，甲方有权保留追究乙方法律责任的权利，并要求给予经济赔偿（具体赔偿方式和金额另行商议）；

第十三条：保密

本协议由甲乙双方共同商议并订立，关于本协议内容、项目内容及相关事宜甲乙双方均不得以任何方式泄露给第三方。

第十四条：争议的解决与仲裁：本协议限适用于中国境内法律,本协议和补充协议的执行发生争议时，甲、乙双方均应本着真诚合作的态度友好协商解决，确无法调解时，双方在项目所在地市经济仲裁委员会或项目所在地的人民法院诉讼解决。

第十五条：本合同壹式份，甲、乙双方各执份。未尽事宜，经协商另行补充协议，补充协议与本协议具有同等法律效力。

甲方：乙方：

法定代表人：法定代表人：

签订时间：月

第四篇：浅析企业人力资本投资回报

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浅析企业人力资本投资回报

摘 要：加大人力资本投入，加强人才教育培训，立足开发企业内部人才资源，是现阶段各大企业加强人力资本投资的重要举措。本文浅析了人力资本投资回报如何在企业中实现以及企业如何实现人力资本投资回报率最大。

投资回报是资本市场的基本准则。对人力资本的投资已经日渐受到企业管理者的重视。虽然在不同的行业和历史的不同阶段人力资本都会有着不同的特质，而且在对人力资本的投入上每家企业的做法不一，但是企业家的共性力图达到人力资本投资的最高收益率。

一、人力资本投资回报概述

人力资本是与物质资本相对而存在的一种资本形式，作用于人的身上，提供未来的收人。教育是人力资本形成的最重要的途径，教育通过人力资本的形成而对经济增长产生连续的作用。虽然人力资源管理专家与管理者对于人力资本的定义不同，但有一点认识是一致的，那就是人力资本代表组织在员工身上所做的投资与随后获得的回报之间的关系。企业对人的知识、才能、工作经验、自身身体状况等人力资本方面的投资收益率大大超出一切其他形态资本的投资收益率。上个世纪90年代以来美国经济100多个月持续增长主要得益于人力资本投资。

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然而，人力资本有着其自身的特点，如人力资本的能动性、人力资本的投资连续性、人力资本的不可转让性及人力资本的异质性使得人力资本投资收益的不确定性增大，投资的回收期增长，这都预示着人力资本投资的风险增大。一旦人力资本投资失败，企业所损失的除了投资的成本(物质与时间成本)，而且还有人力资本所能创造价值的机会成本。尤其对于企业价值来源于员工的纯服务性行业，人力资本的投资风险防范是尤为重要的。

二、企业人力资本投资回报途径

了解人力资本投资回报路径有利于企业在日常管理中推动人力资本的生成，从而完善激励机制，发挥人力资本的潜能。企业追求利润增长必须储备作为战略性资源的人力资源，其主要途经是增加对人力资本的投资。目前，企业在人力资源方面的投人已经逐渐成为企业支出的最大部分之一。西方发达国家的平均人力资本支出占企业业务总收入的29%左右。企业为培养各种高管人才和技术人才付出了庞大的人工成本，但同时也从中获取了丰厚的利润。总体来说，人力资本的投资回报路径是员工参与企业生产经营活动，投人劳动而后取得薪酬等收人。

人力资本的投资回报大量涉及到个人的切身利益，同时个人的劳动贡献又关系到企业的发展壮大。激励机制是人力资本取得投资回报的重要路径，其具体形式包括:薪酬方式、福利方式、工作待遇与环境、提供学习机会、提供股权方式等内容。

三、实现企业人力资本投资回报率最大的策略

(一)完善企业工作分析

工作分析是确定完成各项工作所需技能、能力、如识、任务、责任和职责的系统过程，是一种重要的人力资源管理技术。工作分析的结果提供了与工作本身的要求有关的信息，而工作要求又是编写工作说明书和工作规范的基础。企业将工作分析规范化、系统化有利于避免因聘用不合适员工而造成人职不匹配的无效人力资本投资。

(二)建立完善的培训制度

企业培训涉及两个培训主体一企业和员工。由这两者的性质决定了其参加培训的目的存在一定的差别。因此要想提高培训的效率就必须建立一套完整的培训制度来明确双方的权利和义务、利益和责任，理顺双方的利益关系使双方的目标和利益尽量相容。培训制度主要包括：培训服务制度、人职培训制度、培训激励制度、培训考核评估制度、培训奖惩制度、培训风险管理制度以及培训实施管理制度、培训档案管理制度、培训资金管理制度等等。由于培训制度是由企业制定的所以制度的主要目的是调动员工参与培训的积极性，提高员工队伍的素质，提高工作效率，使培训真正满足企业生产发展需要并为企业创造未来效益。

(三)完善人力资本投资回报的测评体系

目前，人力资本投资的定量分析还没有完全确立，但是在很多方面已经有了一些研究成果。运用可靠的方法计算人力资本投资回报率需要综合考虑多个因素。其中四个重要因素包括:

1、系统性的评估体系。确定评估的不同程度、数据类型、获取数据的方法。

2、精准的流程模型。提供计算投资回报率的步骤，包括如何将人力资源项目为业务带来的经济影响从其他因素中分离出来。

3、规范性的操作标准。作为指导原则，这些标准可以确保评估过程的一致性，同时可以建立公司的关键利益相关者对评估的信任度。

4、为评估的实施准备足够的资源，确保计算项目投资回报率方法的可操作性，并使评估成为企业的例行工作。实施项目涉及的工作包括确定工作职责、政策、目标和技能培养等。

这四个因素构成了建立一个评估措施全面均衡、各方利益相关者高度信任、便于多次执行的综合评估体系的必要条件。作为人力资源管理者应当从战略上综合考量，利用经济学的方法，进行会计核算、效益评估等，降低人力资本投资的风险，不断完善和规范人力资本投资的定量分析，使企业得到最大的人力资本投资回报率。

第五篇：提高营销投资回报[范文]

提高营销投资回报

上世纪六、七十年代传下来的一些经验法则已经逐渐失效。我们需要更严谨的营销方案，一种将营销支出视为投资的方案。

2005年4月 • David C.Court、Jonathan W.Gordon and Jesko Perrey 如今的首席营销官(CMO)面临一个痛苦的现实：传统的营销模式受到挑战，并且可以预见将来有一天它将不再有效。

大众广告的效果不断减小，但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有：媒体和销售渠道数量的普遍激增1,人们对广告信任度的下降，消费者一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间2。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说，危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法，而最坏的结果则是，白白浪费时间和金钱。

受挫情绪在营销人员中间蔓延，而且他们对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型，运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响，（参见附文“定量分析不是万灵药”）。但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。

在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。换句话说，必须提高营销的投资回报(ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则，首席营销官就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。简言之，首席营销官可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则，迎接所面临的各种复杂挑战。

投资回报难题

如今的投资回报难题源于上世纪六、七十年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或（更确切地说是）营销支出。

遗留问题

当有线电视一统天下时，营销者和广告公司理所当然地将目光集中在收看最受欢迎节目的庞大受众群。重点是“大众信息传播”：制作强大的广告在消费者心中留下深刻的印象。许多营销者根据“声音份额”来决定电视广告支出，也就是说，确保一个品牌的广告预算与其市场份额、竞争品牌的广告支出以及公司对该品牌的增长期望相一致。但电视以外的其他媒体营销计划获得的重视不多。黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查（对消费者记住广告的程度进行跟踪的一种方法）等手段来跟踪广告，将调查结果与内部标准进行比较，以此来评估广告的效果。后来，人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准，于是，一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系，如受众响应体系(ARS)，这是一种确定与竞争对手相比，新信息说服力的方法。同时，更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。

虽然这种营销模式特别适合诸如可口可乐、高露洁棕榄、宝洁和联合利华之类的消费品企业，但却并非完美。“声音份额”的思维方式以及前期投入的媒体费用可能导致很大的支出惯性。此外，如果品牌的打造能通过电视广告而轻易获得成功，那么许多营销者就不需要为他们的预算寻找足够理由，也不需要拿出令企业内其他人信服的衡量标准。的确，由于对营销投资回报的定义（更不用说对营销投资回报的衡量）缺乏统一意见，营销者的可信性有时候都会因此而受到怀疑。

尽管如此，在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效传达、有足够增长空间、消费者行为一致以及能充分了解竞争状况的世界里，这种在广告黄金时代所得到完善的营销模式曾经非常有效：确定优先次序，控制好风险，然后衡量营销支出对消费者观念的影响。的确，这种模式对它的首创者来说如此有效，以至于在上世纪八、九十年代，制药、零售和电信等行业的公司纷纷开始聘请来自包装消费品领先企业的营销人员并采用他们的营销方法。

面临不断变化的市场

趋于分散的媒体和不断变化的消费者行为正在逐步暴露传统营销模式的缺陷。请留意以下趋势：

 媒体激增。在美国，原来少数几家电视台，现在已经激增到超过1,600家广播电视台和有线电视台。欧洲也出现了同样的趋势。

 一心多用。典型的美国青少年一边上网冲浪，一边同时进行其他两种活动，其中之一往往是做家庭作业（图 1）。约80%的商务人士也一心多用。

 “拒绝广告”。消费者对于要看什么和应该相信哪些广告信息越来越有选择权。据扬克洛维奇公司(Yankelovich Partners)调查，65%的消费者感觉“总是被铺天盖地的广告轰炸”，69%的消费者“对于能帮助他们跳过或拦截营销广告的产品及服务感兴趣”，还有54%的消费者“不买做过太多广告和营销活动的产品”。

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我们估计，到2010年，电视广告的有效性可能只有1990年时的35%。虽然近年来出现的这些趋势对企业间营销的影响更难以衡量，但由于营销载体（如赞助活动和行业杂志等）的有效性下降，这种影响也可能同样巨大。此外，尽管电视在未来许多年内依然是一种强大的媒体，但各行各业的营销者还必须采取各种新颖的方式来与消费者进行互动，他们必须将目光更多地投向新兴媒体（如网络营销和“病毒营销”等），掌控一种让信息“拉住”客户的环境。

因此，设定目标、开发信息和衡量结果变得更为困难。营销支出的种类不断增长，各自对应不同的目标群体、回报周期和衡量成功的标准。这些差异让营销者较难沿用以前的预算经验法则、制定以建立大众认知度或大众忠诚度为主要目的的信息、优化品牌组合的营销开支，以及找出对不同营销举措响应最积极的消费群体3。向消费者传达信息的难度和花费正变得越来越高，而要跟踪消费者对媒体的使用方式则更为困难。同时，许多营销者注意到，营销部门不再那么自觉地检验广告的潜在效果和评估广告的实际效果。一些人认为，在如今分散的营销环境下，衡量营销计划对厌倦不堪的消费者所产生的效果变得更加困难。另一些人则认为，营销部门忙于通过数量激增的各种媒体渠道来传达信息，而没有时间对营销活动进行事后分析。

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虽然营销者知道以上问题，但营销行业（包括各种各样的参与者：广告公司、媒体企业、市场调研机构和营销者自己）的调整却很缓慢。例如，虽然收视人数急剧下降，黄金时段电视广告的支出却还在不断增加（图 2）。美国汽车厂商的营销支出模式就是这种做法的典型例子，上世纪九十年代，虽然广告效果下降而且整体市场份额减少，他们平均花在每辆汽车上的营销支出却在增加。宝洁公司等一些营销领头企业也对这种状况十分担忧。在美国广告公司协会2004年会上，宝洁公司全球营销官 Jim Stengel 说：“我认为现在的营销模式已经不能奏效。在一个充满各种可能的新世界，我们却还在使用古老的思维方式和运作体系。”4

营销者应如何进行调整

营销者现在应该就如何运用投资原则达成共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。

明确投资目标

优秀的理财顾问首先询问客户的投资期限、成长期待以及风险偏好。营销投资也应从同样的问题开始。回答这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。例如，如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。例如，通过与电子商务“联姻”来拓展其品牌的 IBM 公司。

为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的“维持型”和“增长型”目标。“维持型”营销投资是指企业为保持市场竞争地位所需要的最低营销支出。在确定“维持型”营销支出的适当水平时，可考虑竞争对手的支出水平、S 曲线分析和采购周期。“增长型”营销投资是指企业为提高某品牌市场占有率、驱动增量消费或吸引新顾客使用某类产品所需要的营销支出。

虽然这两类投资区分起来也许很难，但采取这种做法时所涉及的原则通常可以促进有价值的内部对话，最终帮助首席营销官实施经济规则。随着时间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生最高回报的产品。

寻找和利用经济杠杆

对首席执行官而言，经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言，经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计划的响应程度最高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。

这步工作的关键在于确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。对于形象主导型行业而言，比如一款针对年轻人的啤酒，品牌驱动因素可能是“这个品牌桀骜不驯”或“和朋友在一块时我喜欢喝这种牌子的啤酒”。对于交易主导型行业而言，比如零售业，品牌驱动因素则可能是“我得到好的服务”或“我找到了我需要的东西”。

虽然大多数营销者都知道自己品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素5。实际上，品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。例如，一家严重依赖体育赞助的营销者在上世纪九十年代面临赞助合约金额大幅上升的状况。该公司面临两种选择：要么任由营销支出大幅增加，要么冒险精简赞助组合。该公司运用路径法找出那些传播其核心品牌驱动因素最有效的赞助项目。然后，公司将支出集中在拥有和开发某一个赞助组合上，从而获得接近两位数的增长。

控制投资风险

在金融市场上，不承担更多风险，就很难提高回报。但对大多数企业而言，有选择性地减少风险是提高投资回报的关键因素之一；例如，聪明的战略家会通过分阶段战略来将风险降到最低。以前在媒体环境比较稳定的时候，营销者的风险相对较小；但现在，营销者必须运用同样的战术来控制风险。

即使是在一个分散化的营销环境中，营销者也必须努力确保将75%至80%的营销支出用在证明有效的媒体上传播取得成功的信息（例如经市场调研确认已得获消费者认可的广告文案上），而且这些信息的营销支出水平已经在实践中得到证实（处于或略高于能够对消费者产生影响的水平上）。即使对于这些已取得成功的营销方案，营销者也应该进行测试与验证，就像他们中许多人以前曾经做过的那样。

剩余的20%至25%的营销支出应该资助计划周密的实验项目。判断市场营销组织采取何种投资回报原则的一个最好的办法是，随便选取一个时间点，以评估该组织在此期间正在进行的媒体或信息试验的广度和质量。有一些试验很简单，譬如尝试提高在已取得成功的信息上的营销支出水平或将这些信息投放在新媒体上；减少直销邮件发送频率，看响应率是否有所改变；以及在某地区试验新的广告信息等。其他一些试验则与日常营销方法大相径庭，比如针对一个成长中的赢利性顾客群试验新信息和新媒体等。然而，吝惜尝试新方法的营销者可能无法跟上不断变化的媒体业态的步伐，或在市场发生变化时，因为把宝压在未经实践证明的营销计划上而不得不承担很大的风险。新近崛起的一些品牌，比如“红牛”，通过展会推广、赞助和口碑营销来建立消费者认知度，它们的成功证明了独特营销方案的力量。但是，尽管采用这些独特的营销方案也许能获得巨大成功，不过，如果抛弃大部分已有的成功营销计划，则这种做法也许太过冒险。

跟踪投资回报

要提高投资回报，就必须仔细衡量投资回报率——这个观念虽然看似简单，但对那些以比较狭窄的眼光来看待营销支出及衡量成功的公司来说，它的意义就不同了。

一种很有效的做法是，记录所有的支出并确保销售人员将正确的信息传达给适合的消费者。

以前，营销者只需评估营销预算，而现在，重要的是必须考虑营销计划的所有开支，至少包括所有赞助项目、主要媒体支出和有关的销售抵押费用。许多企业（特别是对零售商、银行和电信企业而言）还必须将促销活动开支和店铺层面的支出包括进来。一种较为有效的做法是，记录所有的支出并确保营销人员将正确的信息传递给合适的消费者。例如，欧洲一家领先的移动服务提供商意识到自己在无意之中对现有客户过于重视，于是对预算流程进行了修改6。

将支出透明化很必要，但仅做到这一点还不够。虽然所有营销者都会跟踪营销项目的进展，但很少有人进行端到端的跟踪、如先跟踪营销支出对品牌驱动因素的影响，再跟踪这些驱动因素对消费者忠诚度的影响，然后是消费者忠诚度对收入及利润的影响，最后是这笔营销支出是否带来了应有的利润增长。只有从头至尾进行跟踪，营销者才能不仅了解营销计划目前的回报，而且了解这些计划为何有效或无效，这对于提高未来回报非常重要。

从现在开始

大多数首席营销官现在正准备撬动那些能够提高其营销投资回报的杠杆（图 3）。他们应该从整合现有的调研资料和数据集（如测试结果、细分、消费者决策漏斗和支出分析等）入手，这些材料常常躺在文件柜里无人问津。然后，再以这些信息为依据，来制定一个通过以下步骤提高营销投资回报的统一方案。

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 通过确认在消费者沟通方面的支出的所有重要项目（并将这些项目纳入营销计划）来实现支出透明化，甚至包括一些不在营销职能范围内的支出项目 在同类比较的基础上，采用简单而统一的标准来调整营销支出在各品牌及各地区间的分配，这些标准应区分“维持型”营销投资与“增长型”营销投资，以及区分已成功载体投资与实验型载体投资。

 找出各个品牌最重要的驱动因素，跟踪这些驱动因素对不同消费群及在不同媒体渠道的影响。

营销者在深入研究投资回报的过程中，还将发现一些对新的工具、能力及关系进行选择性投资的机会。种种令人兴奋的发展就在眼前。一些新兴技术已经开始跟踪消费者与媒体接触的具体细节，并将这些细节与消费者的实际购买行为联系起来。新的建模方法通过与计量经济学工具和由消费者调研揭示的品牌驱动因素分析相结合，建立起更加完善的模拟情景。作为第三方的广告公司、市场调研机构和媒体企业，同样必须努力应对不断变化的营销环境，它们也许愿意采取新的协作方式。

除采用新工具和新技术外，营销者还需要改变从黄金时代沿袭下来的思维方式和行为。这一势在必行的转型对大多数营销组织、广告公司和媒体合作伙伴来说都是一项重大挑战。举例来说，为强化投资回报思维方式和将这种思维方式融入日常营销计划中，企业必须对其流程、文化和人员进行一系列的变革。有些变革是象征性的，比如经过冷静的投资回报分析后否决首席执行官喜欢的某项“神圣不可侵犯”的赞助。其他的变革包括对营销人员进行正式培训，培训他们如何锁定目标和如何使用必要的工具与流程。企业的业务规划流程、绩效评估和团队架构也需要变革。除非整个组织的思维方式和行为得到改变，否则，提高营销投资回报的努力只会付诸东流。

想要取得高回报的营销者首先应该把自己看作是营销预算的投资管理人。这样做可能比依靠老的经验法则或新的分析方法更困难和更花时间，但在如今的营销环境下，这是唯一的出路。

定量分析不是万灵药

一些企业想知道，营销组合模型或营销投资回报体系是否能完全应对如今错综复杂的营销环境。这些已有多年使用历史的分析方法似乎符合营销者的期望：洞悉不同媒体渠道的相对重要性。的确，如果消费者购买过程、媒体渠道和基本模型参数保持稳定，则这类模型能起到很好的作用。我们已经看到，这类模型吸收大量的数据和复杂信息（如各种大众媒体的权重、文案效果评分、相对定价水平和店铺层面各执行变量等，甚至还有天气预报），就一些根本业务问题提供极有洞察力的看法，或者为预算编制提供很有价值的帮助。然而，明智的营销者早已经知道，功能强大的营销组合模型尽管在过去不失为一种严密的分析评估手段，但在被用于重大变革之中的环境情形时，它们便呈现出致命的弱点。例如在汽车业（互联网正使该行业的决策流程发生根本改变）或包装消费品业（在该行业，诸如产品陈列方式等间接营销方案对许多品牌的重要性正在增加）就是如此。在这样一些环境下，营销组合模型提供的预测也许会不可靠。

如果事先不从一种更全面的角度来重新思考营销投资，而是盲目依赖这类模型，则会出现另一个问题：盲目相信模型的分析结果，而不管模型本身正确与否。根据我们的经验，提高营销回报不能只看数字。要提高营销回报，首先必须将品牌作为完整的经济实体来了解。然后，必须使提高营销回报的思路体现在整个营销部门的工作方式中。

返回正文 作者简介：

David Court是麦肯锡达拉斯分公司资深董事，Jonathan Gordon是麦肯锡纽约分公司董事，Jesko Perrey是麦肯锡杜塞尔多夫分公司董事。

作者在此谨向为本文作出贡献的 Mauricio Ibanez、Jeff Kaplan、Philippe Mauchard、Bart Sichel 和 Alvin Silk 表示感谢。

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注释：

1David C.Court所著“一种新的营销模式”，《麦肯锡季刊》，2004年第4期，第4-5页。

Michael P.Zeisser所著“后 TiVo 时代的营销”，《麦肯锡季刊》，2002年特刊：泡沫之后的科技，第89~92页。2Stephen J.Carlotti Jr.、Mary Ellen Coe 和 Jesko Perrey所著“让品牌组合发挥作用”，《麦肯锡季刊》，2004年第4期，第24~35页。34Ken Auletta所著“新广告”，见《纽约客》，2005年3月28日。

Nora A.Aufreiter、David Elzinga 和 Jonathan W.Gordon所著“完善品牌建设”，《麦肯锡季刊》，2003年第4期，第28~39页。5Hajo Riesenbeck 和 Jesko Perrey所著 Mega-Macht Marke:Erfolg messen, machen, managen，德国，法兰克福：经济红线出版社，2004 年。6本文译自： “Boosting returns on marketing investment”