浅议农发行客户营销战略

第一篇：浅议农发行客户营销战略

浅议农发行客户营销战略

客户是信贷的基础，优质客户是农发行执行政策的载体和经营效益的源泉，从一定程度上说，农发行的经营发展和效益好坏，取决于是否有一个优良的客户群体。因此，客户营销工作是农发行经营发展必须解决好的关键性工作。笔者认为，农发行客户营销工作应树立三个观念，处理好四个关系，抓好六项工作。

一、树立三个观念

一是政策观念。牢牢把握农业政策性银行的办行宗旨和职能作用，紧紧围绕国家的宏观调控政策和产业经济政策开展客户营销工作。特别是现阶段，要突出落实国家“三农”政策、支持新农村建设这一主要职责，以政策为先导，以客户为载体，发掘和营销优质客户，从而优化信贷资金投向，有效增加信贷支农资金投入，切实加大政策性金融支农力度，实现农发行执行政策的总体目标。

二是发展观念。全行员工特别是各级行的决策者必须牢固树立发展观念，必须深刻认识到业务发展的紧迫性和极端重要性，用发展的眼光廓清农发行生存和壮大的思路，用发展的方法解决经营中存在的问题，用发展的手段实现职能作用，用发展的效应提升农发行的话语权。通过发展观的确立，形成全行上下一心一意谋发展、千方百计求发展、真抓实干快发展的良好发展态势。

三是风险观念。牢固树立风险观念，着力构建农发行特色的风险文化，在全行形成浓厚的防控信贷风险氛围，把风险防控工作贯穿于客户营销的始终。要通过学习培训和实践活动，提高信贷人员的风险

识别能力，做到客观、全面、准确地评价客户的政策风险、信用风险、市场风险，规避我行的操作风险，建立有效的风险防控机制，提高风险控制能力，为业务发展构筑坚强的风险保障。

二、处理好四个关系

一是处理好业务发展与防控风险的关系。业务发展是目的，防控风险是保障，二者的有机统一才能达到有效发展的最终目标。因此，必须正确处理业务发展与防控风险的关系。在客户营销具体工作中，必须以业务发展为先导，紧紧抓住发展机遇，奋力抢占客户市场先机，积极发掘客户资源，主动营销，超前营销，努力寻求新的业务增长点，切不可死板教条，空谈误事，导致贻误良机，坐失发展机遇。同时，又要实事求是，因地制宜，切忌不讲审慎盲目营销，造成企业“带病入门”，自寻风险祸患。总之，我们既要克服客户难选择、风险难控制的畏难情绪，又要防止为业务发展而降低门槛，缺乏审慎而盲目营销的冒进行为，确保实现有效发展。

二是处理好“大”与“小”的关系。在客户营销工作中，要摒弃“唯大是求”的片面观点，一味偏好大客户，而将优质小客户拒之门外。要以发展的眼光、效益的眼光、风险的眼光来对待大小客户。要一看企业机制体制，二看企业法人代表诚信状况，三看企业经营管理情况，四看企业市场发展前景，根据这些方面的主要情况，决定我们的营销对象，宜大则大，宜小则小，不搞“一刀切”。

三是处理好“多”与“少”的关系。对营销新业务的多与少问题，特别是管理行要立足经营行的实际情况来决定。根据区域经济的具体

状况，考察区域产业的发展规模、发展水平和市场竞争力，坚持资源优先、效益优先、资本优先、防控风险优先的原则，实事求是，因地制宜，区别对待。对资源充足、产业发达、管理能力强的区域，应适当多营销新业务，支持其做大做强。对产业基础和客户基础较差的区域，应加强风险控制，防止盲目营销。

四是处理好进与退的关系。在积极营销优质新客户的同时，必须加大劣质客户的推出步伐。要真正树立有进有退、有所为有所不为的客户战略思想，坚决主动地淘汰劣质客户，推进客户资源的优化配置。在风险客户的退出上，要由事实风险退出向潜在风险退出转变，由被动性退出向主动性退出转变，由战术性退出向战略性退出转变，防止“养痈遗患”。

三、抓好六项工作

1、抓思想观念转变，增强服务意识。各行要牢固树立以客户为中心的经营理念，坚决杜绝等客上门的老思想、老作风、老观念，要克服畏难情绪，扑下身子发掘客户、接触客户、了解客户，要想客户之所想，帮客户之所需，千方百计为客户提供服务。要克服厌战情绪，上下一致，通力攻坚。要坚决杜绝“吃、拿、卡、要、报、借”等不正之风和刁难客户等恶劣行为，努力培育良好的客户营销文化。

2、抓好摸底排查，建好客户项目库。各行要定期对辖内的客户状况组织全面摸底调查，深入了解客户资源状况，充分发掘有效的客户资源。对辖内客户要进行认真筛选，确定

出营销类客户、培育类客户、观察类客户，分门别类建立客户项目库，准确锁定目标客户，积极开展营销。

3、抓好调查审查，提高营销效率。地市分行和县支行必须从基础工作入手，夯实项目资料，提高报送质量。要建立项目资料审核把关制度，从项目客户经理、客户部主管到主管行长，按照农发行《贷款审查办法》的规定，层层审核把关，使上报资料真实、规范、完整、充实，避免反复补充，提高营销质量和效率。

4、抓好贷后评价,提升管理水平。及时开展贷后评价，是完善内控制度，化解潜在风险，改进信贷服务，提高管理水平的关键性工作。通过对新营销业务的合规性、安全性、效益性、企业发展趋势和贷款总体情况的评价，及时发现和解决问题，及时总结经验教训和改进金融服务，有效规避信贷风险，强化客户关系管理，实现又快又好健康、持续发展的目标。

5、抓好队伍建设，强化人才保障。农发行客户营销和业务发展，关键在人，打造一支高素质的客户经理队伍，才能达到能干事、干成事、不出事的效果。一要加快知识更新。通过建立有效机制，强化员工的危机意识和学习意识，提高员工强化自身素质的自觉性。要加大员工培训力度，特别是要强化客户经理的工商信贷管理、企业经营管理、企业财会、企业资产评估、经济合同法、贷款担保管理、电子撮合（网

上）交易、期货证券、市场预测、理财服务、贷款营销等方面的专业知识培训，提高客户经理团队的信贷驾驭能力。二要重视人才引进，广开进人渠道，招揽金融、经济、法律、信息等方面的人才，切实强化农发行的人才保障。

6、抓好薪酬制度改革，提升员工忠诚度。上级行应尽快研究和实施薪酬制度改革，建立与员工绩效基本对等的薪酬分配机制，强化企业利益与员工利益的对接，进一步提升员工对企业的忠诚度，更好地激发员工干事创业的积极性、主动性和创造性。

第二篇：航空公司客户化渠道营销战略

航空公司客户化渠道营销战略

旅客就是上帝？

在航空公司的市场营销领域，当我们谈及旅客就是上帝时，似乎就意味着我们天然的应该将我们最优质最体贴的服务无差别的提供给每一位旅客，并由此谋求旅客的满意与忠诚并藉此留住旅客，使他们一旦需要搭乘飞机旅行时就想到我们的航空公司而不是别人，最终，我们可以自豪的宣扬我们的旅客满意度调查表中所提升的那个小数点后面的数字。但是，我们是否想过，如果过分信奉“旅客就是上帝”，航空公司就必将陷入对所有的旅客等同视之的陷阱，从而出现一种为低收益的旅客提供了过多的服务同时对高收益的旅客却照顾不周。在这样的情况下，航空公司将无法将有限的营销资源最有效率的按梯次投入给重要旅客那里。

旅客的确是上帝，但可以说并不是所有的旅客都是上帝，真正的上帝将光明洒向人间，而虚假的上帝只会将航空公司的营销与服务的重点选择产生消极的影响。笔者无意于在纯粹意义上的航空公司服务的角度纠缠高收益旅客与低收益旅客，毕竟我们为他们提供了不同的座位等级、机上餐食、航站楼引导、休息室等差异化较强的体验选择，虽不够至臻完美，但相较于营销领域的资源配置已算得上令人称道。

价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”将这个概念细化到航空服务领域，我们就会发现，对于旅客来说特别是高收益高价值旅客来说，他们需要的更多是一揽子服务、商旅解决方案以及全流程的旅行体验。一个理想的航空旅行全流程价值链要能够帮助高价值旅客便捷的完成机票采购以及变更甚至是诸如陆地交通、酒店房间、车辆预定、商务活动等整体需求方案。所以对于高价值旅客来说，航空公司以及前述一系列的相关服务才构成了高端旅行市场的整个价值链。

同时，对于价格敏感型的低收益旅客来说，他们敏感的绝不仅仅是航空旅行这一个模块，而是对整个价值链的价格都相对敏感。区分了这两类旅客的类型之后，我们必须在市场营销领域寻找出有效地方式去针对不同的客户群制定产品、甄选分销（直销）渠道。

联想与IBM的故事

组织间营销一般来说须遵循两种基本战略：“标准化”战略与“客户化”战略。作为两种截然不同的策略，一旦运用不佳，就会不仅多花成本还得不到应得的利润。“标准化”战略是通过开发客户广泛使用的、标准化的产品与服务，以市场均衡价格或者低于市场均衡价格进行大量销售来提高收益的战略。但由于产品和服务本身差别不大，当竞争对手迎头直上的时候，很容易出现价格战。当价格战一旦打响，唯有依靠“规模效益”通过压低单位成本来实现盈利。当然对于航空公司来说，实现“规模效益”将会有多重掣肘，如航权、时刻、运力调配、甚至是油价等因素的阻碍。

而“客户化”战略是根据少数客户的个别需求，为他们量身定做产品和服务，通过收取附加价，以超过市场均衡价格的较高价格销售产品与服务。此战略的关键是产品与服务满足客户的特定需求，也可称之为订制品。因为订制品并非像标准品那样面向多数客户，而是面向一小撮客户，所以也可以将“客户化”战略理解为“定制化”战略。

众所周知，2005年5月1日，中国联想集团正式宣布收购IBM全球PC业务。合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。那么在这项历史性收购7年之后的今天，根据这两家上市公司年报中披露的结果显示，IBM 2010财年全年净利润为147亿美元，联想集团2010财年全年除税前溢利为1.61亿美元，这是近百倍的差距。IBM在甩掉了“标准品”战略之后向着“制定品”战略奋勇直前，致力于解决方案的销售。根据客户业务所开发的信息系统、信息战略咨询等业务的IBM所生产的利润已经明显的与几乎只专注于PC业务（哪怕是全球PC业务）的联想拉开了差距。

显而易见，将营销资源更多的倾注在“定制化”战略中，将会对利润表现起到更大的积极作用。当然，航空座位产品有着极强的易腐性，对于一个座位来说，当航班起飞时，如果这个座位上并没有如预先的预期那样有人搭乘，那么这个座位的价值将立即归零，变得毫无价值可言，而边际成本却几乎不会有任何减少。所以，航空公司所卖的产品——座位，既可以成为订制品，同样也可以是标准品。当然这便取决于航空公司采取什么样的营销组合。

从国美电器到京东商城

一般来讲，营销组合视之企业销售的产品（Product）、产品价格（Price）、销售渠道（Place）和广告宣传（Promotion）的组合，去这个四个单词的首字母称其为“4P”。采取的战略不同，组合应用也不尽相同。对于航空公司来说，我们所提供的产品同质化较高，且产品定价本身便是采取类似于客户化的策略，分时段、分条件进行差别化的歧视定价策略（子舱位差价），而广告宣传效果相对较难量化评估，笔者在此主要从销售渠道入手进行简单的“标准化”与“定制化”的战略分析。

通常对于标准化的产品，要想增加目标客户人数，就要尽可能提高覆盖率，此外，由于单位的边际利润率不高，因此必须要利用成本低、覆盖面广的渠道，如航空公司自营的的网站直销渠道、OTA等等，而传统批发商虽然具有覆盖面广等特点，但其如果无法通过提高运营效率降低组织间交易成本的话，这种广泛的覆盖也必将是空中楼阁，且搭建成本必然来自于航空公司向其提供的高额代理费。而“订制品”战略下的销售渠道主要可有航空公司自营的Call Centre以及提供高附加值的TMC构成。这种渠道的优势是可以提供“解答性服务”（即解决方案销售），高附加值为销售业务员听取每个客户需求，为其定制特定的一揽子旅行计划（独一无二的机票、酒店、车辆等服务的组合）提供了空间。

国美电器用22年的时间打造了家电零售王国，其最大杀手锏就是它自始至终的低价策略，家电产品具有极强的“标准化”产品特征，而国美作为渠道的最大杀手锏便是提高覆盖、降低成本、呈现规模效益最终实现垄断。但进入互联时代之后，京东的进入，更是将这种“标准品”的战略发挥的淋漓尽致，互联网的广泛应用使得覆盖成本更加低廉，且进一步延伸了所在领域的价值链参与度，京东甚至自建了一整套物流体系。管理学大师，《追求卓越》的作者托马斯·彼得斯说过：距离已经消失，要么创新，要么死亡。好在，对于航空公司来说，作为单纯的机票产品的标准化程度已经很高、供应商较集中且信用等级高、特别是物流配送成本几乎可以不考虑，将“标准化”战略的思路引入线上营销与渠道搭建的思路就显得尤为关键。与此同时，需要“订制品”的客户要求一般都会较高，正是因为市场上所销售的标准化的单纯机票产品已经无法满足其需求，所以他们愿意为附加服务而额外付费，但独特的旅行与相关需求只能依靠高品质的价值链延伸服务来实现，所以努力实现航空公司自由Call Centre的产品广度及充分依托提高高附加值服务的TMC是我们不得不面对的未来发展趋势。

在一个价值链上，没有一个企业能够为客户提供所有价值。航空公司看似提供的服务是两地之间的空间位移，但如果我们观察航空公司所处的整条价值链，我们就会发现航空位移服务不过是其中一环，除此之外还包括与航空有一定关联的酒店房间、旅游会展、租车预定、保险服务、餐饮娱乐等等。差别化的客户化战略可以使航空公司针对不同类别的旅客制定有针对性的营销策略，进而实现利润最大化，而其实现手段便是依靠特征不同且形态各异的销售渠道。笔者强调的所谓客户化的营销战略，不是站在今天看未来，而是站在未来看今天。作为航空公司，我们必须明白传统的渠道与旅客营销思维模式已经无法适应当下快速发展市场形式。我们只有充分了解如何通过航空该公司的上帝们来实现利润最大化，才能在这个竞争愈发激烈的红海种闯出一片蓝海！（本文曾刊登于2012年5月2日《中国民航报》，内容有删减）

第三篇：营销战略.doc

我的：营销战略

1.新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，用大量的促销费用，对产品进行宣传。以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

2.进入产品成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，我们将把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，而且产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，抓住这种心理我们会采取声望定价，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中我们的车辆安全系统享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价，同时进行折扣定价，按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，企业利润增长达到生命周期利润的最高点。

3.当市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，我们会通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，与此同时采取回扣和津贴，购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者，减小产品售价降低速度，再不断扩展分销渠道和继续提高服务质量，使企业利润下降减慢。

4.随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，所以我们把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，抛弃无希望的顾客群体，并采取现金折扣，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险，同时大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

第四篇：营销战略

营销战略

根据科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

市场细分

市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。对不同类型的市场进行细分，往往需要采用不同的细分标准。例如，对消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为等变量。对工业者市场细分包括用户规模、产品用途、使用状况等变量。企业可以根据其中的一个或多个变量进行市场细分。

市场细分

目标市场策略

目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，包括：无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中化市场营销策略。这与美国哈佛大学商学院波特教授在他的《竞争战略》一书中提出的三种基本竞争战略，即总成本领先、差异化和集中化战略是一致的。

定位

定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。因此，科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。

第五篇：营销战略

营销战略

为实现计划目标可采用如下营销方法：

1.产品策略：好产品永远是第一位的。

正如许多企业“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”等营销观念一样，设计制造出质量优越、外观精美的产品，是在市场上获得成功的最佳方法。买家购买产品最终还是要看产品的性能，大力组建科研部门，研究制造出更安全、更高效、更节能的等离子灯，会是本公司的核心前提。

2.价格策略：价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

介于初期为了扩大市场占有份额并推广本产品，因而采取渗透定价策略（本产品的价格应低于竞争者的价格）。随着企业扩大、技术成熟和规模化生产，采取满意定价策略（君子定价，温和定价），价格进入稳定期。对于数量大的交易能有一定的折扣。不以善小而不为，不以交易量小而不做，数量小的订单一样予以重视。

3.促销策略：广告是打开市场大门的黄金钥匙。

本产品主要用于广场、运动场等大型场所，所以面对的客户多为单位、企业、商户。因此可利用网站媒体、宣传单、杂志、人员促销宣传本产品，并且可为客户提供免费试用服务。待公司规模扩大，有一定的知名度后，找知名人士做代言宣传公司产品。

4.分销策略：一个好的分销网络应该又好又快的将产品送到消费者手中。随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，分销渠道就越显得重要，著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。因此，渠道管理构建的主要思路要以顾客需求为起点来指导整个营销流程。以往渠道中的成员合作方式多为交易型，我们要向“关系型”、“伙伴型”靠拢，采取垂直型营销系统，最终实现双赢。