市场营销作业第一大题

第一篇：市场营销作业第一大题

目 录

第一章配套案例

案例1：我如何让顾客满意

第二章配套案例

案例2：福特汽车公司战略的评价 案例3： 三九一梦

第三章配套案例

案例4：中国电信的ＳＷＯＴ分析

案例5：我国电网企业电力市场营销环境分析

第四章配套案例

案例6：“当当”的天使之翼

第五章配套案例

案例7： 李小姐的“穿衣经”

案例8：Esprit，成为中产阶级的生活时尚

第六章配套案例

案例9：中国水泥企业的组织市场和购买行为分析 案例10：怎样成为跨国零售巨头的供应商 案例11：对生产者市场推销失败的原因

第七章配套案例

案例12：红罐王老吉品牌定位战略

案例14：帕米亚无烟香烟的目标市场合适吗？ 案例15：智强乳业集团特定细分市场营销策略 案例16：柯达一次性相机市场细分案例分析 案例17：奶酪产品市场细分案例

第八章配套案例

案例18：中国十大经典营销传播概念 案例19：双品牌策略的难堪 案例20：凤凰集团的品牌打造

第九章配套案例

案例21：与市场前辈狭路相逢，后来品牌如何“叫板 案例22：“幸福三宝”产品上市策划纪实

案例23：摩托罗拉在产品生命周期不同阶段的产品策略

第十与第十一章配套案例 案例24：我是低价我怕谁 案例25：奥克斯空调的平价革命

第十二章配套案例

案例26：客情关系与渠道维护——来自渠道的告白 案例27：非主流渠道助地方品牌突围 案例28：经销商倒戈引发“厮杀”的冷思考 案例29：一次罕见的窜货 案例30：弱小经销商面对的窜货

第十三章配套案例

案例31：一个小型副食批发商的“求医之路”

第十四章配套案例

案例32：“商务沟通，因我而变”－Ework整合营销策划案 案例33：稀世宝矿泉水的整合营销策划（第14章案例）

第十五章配套案例

案例34：促销：能否拯救危机下的品牌？一次值得深思的危机营销失败尝试 案例35：渠道促销缘何“撑死”经销商？ 案例36：精心准备的促销活动为何会失败？ 案例37：蒙牛的促销策略

案例38：标题为什么也能打动消费者的心理？ 案例39：关于“ 现代健诊中心 ”广告策划案

案例40：探求“奥妙”降价的奥妙 ——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例

第十六章配套案例

案例41：如何合理激励销售人员？

第十七章配套案例

案例42：海尔的网络营销

第十八章配套案例

案例43：迪克连锁超市的关系营销 案例44：沃尔玛的竞争战略 案例45：可口可乐PK王老吉

第十九章配套案例

案例46：宝洁公司的全球化战略

第二十章配套案例

案例47：“第一岂能自封”？

综合案例 案例48：出租司机给我上的MBA课（由微软公司中层经理记录整理）案例49：云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破 案例50：格兰仕:从“做快餐”到“煲老汤”

第一章配套案例

案例1：我如何让顾客满意

因为我曾登过“包您满意”的广告，一位有着特殊要求的顾客打电话给我，说她不是我的顾客，我能帮助她吗？我说：“当然可以”――鲍勃·塔斯卡（美国著名汽车经销商）

1957年初秋的一个星期六的下午，我正忙着修理一位顾客的汽车。当时，尽管我雇用了许多机修工，但我仍然亲自给顾客修车。我总是比其他任何人都更加努力地工作，并且这个星期六是我值班。所以，我就在那儿。

我很清楚地记得那一天。那是一个晴朗、炎热如夏的九月的一天，天气是那样的炎热，以致维修区外的柏油碎石路面都变软了，你可以看见热浪从路面蒸腾而起。当我擦拭额头上的汗水时，抬头看见了一辆崭新的小汽车拐进了车行，车速仍然很快，轮胎嘎吱尖叫，滚滚白烟从引擎盖下向外涌出。

司机把车猛然地停在我正修着的车边上，我马上就知道了他肯定是福特公司的某位要人。那辆车是辆试验品，只有福特公司的董事才能拥有一辆这样的车。我确信这款车是一辆埃兹尔原型车——福特公司为1958年中等价格市场准备的、即将上市的新杰作。

那人下车，走到我跟前。“伙计，我很幸运，能在周六在这里找到你。我的车过热了，而我又要在这个周末到科德角参加一个婚礼。我已经晚了。你能把车修好吗？”

他的一言一行都表达出焦急，他行色匆匆——他是个贯于发号施令的人。

我不用打开引擎盖就可以立刻看出车的故障不易修好。我确认该车是辆埃兹尔原型车，这就意味着我不能只是更换一些零件，我根本就没有这些零件。“我可以替您修好”，我说，“但我今天却修不好。不过，我将告诉您，我可以为您做些什么。您把您要去科德角的地址告诉我，然后开我的车去。我修好您的车后明天上午给您送去。然后，我们可以把车再换过来。”

“你能为我做那么多？”他问道。“当然”，我说。

这样，那人开着我的福特牌轿车走了。我甚至都不知他的名字。尽管如此，我却不必担心——毕竟，他的车要比我的车值钱得多！

星期六清晨，我问我的妻子是否愿意开车到科德角跑一天。她说愿意，于是我们坐进了福特公司董事的试验车，开到了科德角上最大的庄园之一。门卫告诉我那人把我的车停在庄园何处。我带来了多余的一把钥匙，因此我就留下了他的车，开走了我自己的车。我没有多想这件事。交换用车只不过是我为我的顾客做的一件小事而已。

大约过了一周以后，当我拆阅当日的商务信函时，我偶然看到一封用福特汽车公司专用信封寄的公函样信件，信封上写着：“致塔斯福特汽车行总裁老罗勃特·塔斯卡先生。”信是福特董事长欧内斯特·布里奇写的，原来他就是当天那个顾客。

我靠在椅子上笑了。人们常常问我何以能对福特公司的最高管理人员有如此大的影响力，这就是这一切是如何开始的。我说我是通过满足一位顾客—一位未曾从我这儿买过车、显然也从不会买我的车的人而做到这一点的。我从未想到还会再见到那个人，对此我并不关心。无论如何，我满足了他。找出衡量标准

我们怎样与众不同呢？我很早就认识到对我们服务不满意的顾客可能不会再来，不管是修车还是买新车。

我们的独特之处显见于我们如何衡量出色的服务，在塔斯卡车行，我们只用一样东西来衡量我们的服务：顾客满意与否。顾客满意与否关系到一切。如果顾客不满意，不管出于什么原因，我们就是没能提供优质服务。

在我们的商店，没有人按毛利拿工资，我们的技师和经理的所得是薪水加销售额和顾客满意奖金。我们是世上少有的企业之一，在这里，一位修理技师实际上可以少干活多拿钱，因为满足顾客的部分经验在于从不做任何无谓的工作。

那么如何衡量顾客是否满意呢？能够找出一种衡量的可靠标准是非常重要的，因为，归根结底，我所推崇的满足顾客商业模式是建立在顾客满意与否，是可以衡量的这一前提基础之上的。

实行毛利商业模式具有熟悉的优势，每个人都知道如何数钱。判断是毛利还是纯利就变成了一种十分精细的会计程序。我当然并不是在建议您抛掉所有的那一切来实施满足顾客的商业计划。最终，我们都是由财务状况来决定我们的生死。

也许这就是为什么商人在转向满足顾客商业模式时会有如此多麻烦的原因之一，因为它意味着要以一种新的、陌生的衡量标准来考虑您的生意。一种典型的反应可能是：“什么，按感觉的程度来经营我的生意？绝不行！”但塔斯卡林肯·默丘利车行和塔斯卡福特车行正是这样做的。我要加一句，而且很成功。

在进行衡量时，仅仅衡量顾客的总体感觉是不够的，尽管这可以做到而且也应该做到。您需要把感觉分解成点滴。如果您做不到这一点，当顾客说他们不满意时，您就不能确定什么错了。如果您不能找出什么错了，您就不能解决问题。如果您不能解决问题，那么，您就不能在满足顾客的基础上经商。

因此，关键在于将感受分解成点滴，然后衡量那些点点滴滴。能做到这样吗？当然可以。它可以像财务报表那样达到绝对地、算术般地准确吗？不行。但其准确度已达到足可以根据其结果来经营一家顾客满意的商店的标准。

衡量顾客满意与否是很棘手的，因为顾客可对产品不满，也可对经销商不满，或者对两者都不满。或者，顾客可能会有我所说的人的问题，与产品或经销商毫无关系。连续获得较高的顾客满意率之所以如此困难，其原因就在于：您可以做好一切，产品也毫无问题，可您仍不能满意顾客，因为他的问题就在于他自己。

顾客对一般商店的两个方面要么满意，要么不满意——销售和顾客服务。所以，任何可靠的顾客满意与否的衡量标准都必须包含有三个组成部分，必须要衡量产品、商店的销售部的努力及顾客服务部的努力。尽管如此，当顾客不满意时，这可能仍不足以确定问题之所在。您还需要确切地知道在这三个阶段的哪个方面使顾客高兴或不高兴的。

其窍门变成了确定高兴与不高兴的类别——既不要太具体，也不要太笼统。然后，这些类别就成为普通的标准，您可以用它来比较您的市场上各阶层的顾客，并分析如何才能赶上您的竞争对手。

您怎样才能弄清每一类别的顾客是如何看待您的呢？调查他们。在塔斯卡福特车行创办初期，我们的“调查”可归结为直接、简单、非正式地问客人。在塔斯卡福特车行创立的前几个月，当我还是车行唯一的专职雇员时，我就收集到了有关满意的数据。我们直到开业三四年后才形成我们的客人分类，并寄出调查表。

你的实力不可能大到无需这种信息调查的地步。当您的生意发展壮大、增加更多的同事时，您还需要使您的衡量技艺更加正规有序。我们的调查指数把顾客满意情况与我们作为店家成功的可能性结合起来，它们被列在“商业成功的重要顾客满意指数”表中，可随时运用于买卖贵重产品的任何商店。请注意我们的重点：售后服务及对我店的忠诚。

早在1950年代我就了解到，如果对顾客的售后服务能迅速跟上，他就很可能成为一位满意的重购客户。这要追溯到一条满足顾客的基本原则：如果您向顾客表明您很关心，尽管一切并非尽善尽美，他也很有可能会原谅您。

我很早还了解到，向他人推荐我们是显示顾客满意的一项有力的指数——还有忠诚，因此我们也调查这一问题。我们也调查顾客是否愿意从我们这里购买他喜欢的品牌。要知道，大多数离开我们的顾客之所以离开我们，是因为我们不销售他们所想要的品牌，他们只是想换一种产品。

当然，我们不能为他们改变我们的选择，因为我们忠心于福特汽车公司。但我们的确想知道如他们想买一辆福特牌汽车时，他们是否愿意从我们这里购买。

有一段时间，我怀疑一些经销商在花钱购买顾客满意评分。经销商是怎样来做这样的事呢？很简单，当一位顾客第一次如约来修车时，经销商所要做的是给他们提供两样东西∶不要钱的东西（如免费赠送汽油和更换滤油器）和“帮助”填写一份顾客满意调查表。我们不做这种事，因为那是骗人的，而且其他大多数经销商也不会做。最重要的是，当您这样做时，您就欺骗了您自己。但是有些经销商为什么这样做？因为他们想给制造商一个好印象。如果印象不好，制造商就会处罚他们。

我不知道您是否意识到，所有由此可见诸如J·D·Power公司及“消费者报告”所打的顾客满意评分都是个人报告式的衡量方法。您必须始终记着：由顾客填写的调查表决不会百分之百的客观。相反，它反映了顾客与产品或经销商的关系。它可以是一种爱或恨的关系。

不管哪一种，主观上的关系会影响到客人对有毛病东西的报告。这是说客人在有意撒谎吗？不，这意味着关系的语言不同于工程的语言。例如，如果您的妻子大声喊叫她恨您，她可能实际上是想说她想见到您，您忽视了她。

顺便说一句，对于任何商人来说，衡量顾客是否满意还有一种怪异的方法：判断您的顾客来自多远的地方。我们有来自诸如科德角这么远地方的顾客—70多英里以外。这应该能说明点什么。

维修部故事

一位女士从新英格兰地区的另一位经销商那里买了一辆林肯大陆牌汽车。她开车到南方去过冬，在那里出了机械故障—一个维修费颇高的故障。那辆车有保修单，但她被告知修车必须先付现金，然后到她买车的那家车行把账单寄给福特公司，公司再把钱退还。

当她回到新英格兰时，购车时的经销商拒不承担故障的责任，说必须通过为她修车的那家南方车行给她退钱。她拨打了福特公司的顾客服务专线电话，公司说可以为她办好此事，但这需要些时日，因为要搜集所有有关情况。

因此，她打电话给我，因为我曾登过“包您满意”的广告。即使她不是我的顾客，我能帮助她吗？我说：“当然可以。”当她到我们店来时，我如数给她退了钱。我告诉她我为所发生的一切而遗憾—这一切都不应该发生的，就让我来承担从福特公司那里拿回钱的任务吧。她满意了吗？肯定满意。那不是我的错，也不是福特公司的错，但不管怎样，我关照了她。即使她要绕很远的路。

但自那以后，她都把车开到我们这里来修理。别的经销商把他们的顾客送到我这里来修车，我很高兴。

我们的服务人员知道他们必须满足每一位顾客，他们还知道他们有一张空白支票可用于满足顾客，我们不会不给他们权利而让他们承担责任。

它包括有五条负面戒律（即您一定不能做的）和五条正面戒律（即您应遵循的）。凡事以第一戒开始：决不、永不敲诈顾客。它的意思是决不要就某一个产品或者是某种服务都收顾客的钱而占顾客的便宜。决不要让顾客为她或他所不需要的东西而花钱。

如果您曾在一家餐馆吃过很糟糕的一顿饭，当其经理答应下一顿给您提供优惠价格时，您还会再到那家餐馆吃饭吗？不，您当然不会。您无法用美元“买”回顾客，您得把她“赢”回来——这比您第一次就满足她要困难得多。之所以如此艰难是因为不满意的顾客甚至将永不会再次从您门前经过。因此，您就再没有机会向她推销产品，无论是什么价格。

决不要陷入您认为可以拉回您曾错待了的顾客这一误区。那是不可能的。您可以认为您有足够多的顾客而不必善待他们。在某些企业中可以认为您有足够多的顾客，我不敢肯定。我只知道在我们这一行中情况并非如此。在当今竞争越来越激烈的世界，如果顾客第一次光顾时我不善待她（他），那么别人将会善待她（他）。

我知道在我们这行中只有一种办法能够确实使“满足顾客第一戒”得到贯彻，这涉及到您如何向工人，包括您自己的同事支付薪水。要按销售额和顾客满意与否来支付薪水，决不要按毛利的百分比来支付薪水，这就是第二条戒律。

当我于1953年第一次开办我的福特汽车经销店时，我做出了一个原则决定：我决不按我的本行所属毛利的百分比拿薪水，相反，我只拿一点薪水，自己不按毛利的百分比拿酬金，也就避免了敲诈顾客赚更多的钱的诱惑，我也没有按毛利的百分率给我的同事付薪水。

您也许会问：这样不就消除了努力工作的动力了吗？这不就是从事实上不让雇员们按您宣传的那样去赌结果了吗？回答是否定的。在塔斯卡经销店，我们所创造的动力是建立在销售额和满足顾客基础之上的，而不是在毛利基础上的。

第三戒——决不要告诉顾客没法修——这反映了我们维修服务的主要指导思想。如果顾客对产品有一个担心的问题，一般的维修服务部将会打发她说：“那是正常的。”而在我们这里，没有这样“正常”的事。如果一位顾客说有一个问题，那么，她就是有一个问题，我们就要为顾客解决这个问题，决不要告诉顾客没法修。如果我们不能修好它，我们就把它换掉，或在您把产品买回后烧掉它。

我们不向顾客许下我们实现不了的诺言。这就是第四戒：决不夸口许诺，要始终出色地工作。这条戒律与承诺和诚实有关。如果顾客知道您确实努力了，并没有对顾客撒谎，顾客对您的努力可能也会感到满意，即使结果她（他）要花更多的时间、跑更多的路。

第五戒—永不为利润额而担心—这从两个方面介入我们的商业决定：定价和满足顾客。我们定价时不考虑利润额。我们不问自己，我们能从这些价格中获得一定的纯利吗？相反，我们定价时要考虑对顾客是否合理，然后我们就不再更改价格。

我们不指望顾客多付钱来弥补自己的商业利润。这与许多制造商的所为正好相反。当新产品的预测利润少于他们所预定的投资收益率时，他们往往会怎么办呢？不可避免的，他们会提高其产品的价格，因为他们的统计专家告诉他们这是为自己带来足够利润的唯一途径。

其结果会怎样呢？汽车一运到仓库就成了滞销货，它们的定价过高。此时，像这样经营一家低于设想销售额的工厂，他们的管理费就开始吞噬他们了，因此，在承受了暂时休业的代价和损失的痛苦之后，他们又为被其赶走的顾客推出特别的销售计划，以减少开支——不是零售价格，而是开支。有太多的企业并不是一开始就按市场行情来定价的。

一些个人电脑和办公设备制造商也发生过同样的情况。—如世界著名的IBM公司和施乐公司。它们有时都忘记了只有先达到一定的销售额才能获得一定的利润额，他们定价过高，“制造”出一定的投资收益率，可他们的产品却在市场上失败了。然后，他们不得不采用降价的方法来激活滞销的产品，但其代价却是巨额推销成本。

在这些情况下，顾客的情况又是如何呢？他们越来越注重交易本身，而不是制造商或品牌。这样大家都会自损其利，而这都源于追求利润的结果。

答案是什么呢？根据市场行情给产品定价及赌结果。赌您可以找到一种销售大量产品和极大地提高生产效率的方法，从而在您达到预期销售额时就可以赚取了预期的利润。尽管其企业多由金融专业人员经营，但制造商们常常好像忘记了金融学的基本原理：旁置成本与定价决策无关。您用于开发产品的资金已经用掉了，不存在了，它已经无法换回了。您决不可能通过给产品过高定价，将其包含在内而收回那部分资金。那是统计专家的思维，决行不通。您只有通过销售大量产品，让很多人高兴才能收回那笔资金。

如果您打算要让顾客满意，那么忘记利润是绝对必要的。理由很简单：如果您让自己看一眼满足某位顾客所需的费用时，您就会打退堂鼓。我们在满足顾客方面从未想要节省，我们尽管去做。例如：如果一位顾客带着新车回来说“我的妻子讨厌车子的颜色”。我们就告诉她去换一辆。自1950年代以来，我们对所有售出的车有一项七天退款政策；如果您不喜欢，不管出于什么原因，只管把车开回来，我们将全数退还车钱。如果您对某张维修收费单不满，认为收费太高，我们将与您一起决定一个合理的收费，我们将降低收费。

以上方法如何运用到您的企业当中去？您需要许下诺言，然后遵守诺言。要保证您将满足每一位顾客，不管其代价是什么；然后去做。

下面五条戒律是满足顾客的正面戒律也就是说是您必须始终都要做的，而不能回避。

第六戒——永远待客如主顾——要求您把满足顾客的需要摆在您获取前端利润需要的前面。您必须要问：顾客对汽车的真正需求是什么？而不是问：我能向顾客推销多少辆汽车？换言之，您需要让这笔交易适合购买者，而非制造者。

举一个例子。一位妇女有一天打电话来说，她从本地区另一家经销商那里买了一辆林肯大陆牌汽车，可车座不是很适合她。她告诉我她试开的那辆车的座位很舒适，但她买的那辆却不舒适。那位经销商拒绝帮助她并在佛罗里达过冬时，那里的一位经销商也不愿意帮助她。她让她去找卖车的那家经销店。车座困扰了她一年。她很生气，她买车花了不少钱，她问我：她不是从我这里买的车，我愿不愿意帮助她？我说：“当然愿意。”

我研究了她的问题，弄清楚该车有一款的座基比她所买要长。我免费为她改造了座位。改造后比以前要好些，但仍不理想。我为给车装新座位标了个价，费用不菲，我告诉她如果买新车座，我可以免费为她安装——劳务费记在我的账上。我还计算出她折价购买一辆带有她喜欢的车座的新林肯大陆的价钱。您知道吗？她从我这里买了辆新车她很高兴！

您瞧，此事说明我们满足顾客的声誉传到了她的耳朵里，我们向她证明我们是说话算数的：您将心满意足。这不意味着把车行葬送掉，而是意味着公平待客，即使这样做要花很多钱。

第七戒—永远给每位顾客以同样公平的待遇。这就是说如果您在同一交易阶段售出10辆相同的车，那么，所有10辆车的售价都要一样，这样的话，一部分顾客就不会因为另一部分顾客会讨价还价而得到不公平的待遇。否则，您就是在敲诈某些顾客，以弥补在另一些顾客身上所损失的利润。

第八戒—永远在绝对最低的管理层关照顾客。在我们车行，每位同事都要全权满足顾客。我的同事都知道如果他们不满足顾客，我就来满足，而费用因他们没有满足顾客而算在他们头上。所涉及管理阶层越高，满足顾客的费用也就越高。

第九戒—永远努力使事情一次办成。这应该是您的同事所做销售或维修工作的目标。您不会总是成功，但顾客最烦的莫过于为同一个问题而一遍又一遍地来回跑。我们会告诉来回跑过数次但仍不满意的顾客：我们将为她换一辆车。只要她高兴，在所不惜。

我们的经验是：事情第一次没办妥的唯一的、最大的原因是没有注意细节，满意存在于细节之中。当工作需要或顾客对我们所售新车不满时，通常可以归咎于某人对细节的态度不好。我们不得不解雇一些技师，尽管他们是很好的技师，因为他们不了解还给顾客一辆干净、没有油污的汽车是多么的重要。如果您是个管子工，这一点也同样适用于您：第一次就修好泄漏的水龙头或器具后，您的顾客将会终生光顾您，尤其是当您不留下一片狼藉待顾客来收拾时。

第十戒—接受偶尔的失败。当您一心一意要让顾客满意时，您就容易受到伤害。一些顾客将会欺负您，占您的便宜。走进店门中的2%的客人，您绝对永远无法满足他们。不可能满足他们。对任何企业来说都是这样。您顾客中的2%将不断到您这儿来寻求最低价格和投诉您的产品和服务——即使是降价推销。他们是“唯价格者”——那些廉价为其全部消费热情的人。

要接受这一事实，他们是“常见病”。您应付这一问题的最好办法是从一开始就拒绝介入削价之事。当然，您不要因此而沮丧，您要走下去，继续奉献并付出代价。我的顾客中的大多数只是想得到公正的对待。我会偶尔失败，但最终，我知道我用那种方法能赚大钱，我将能够在夜间安然入睡。

午夜急救室

一辆美洲豹汽车开到塔斯卡车行进行常规检修。这是早上7点30分，这个消费者担心他的车是否能检修完毕，以便自己在9点进行其第一次商务访问。

他还没有来得及坐下来喝一杯咖啡、读一读晨报，维修部经理就走过来对他说：“您要做的检修都已做好了。”

请别误解，我们维修部有一张满足顾客的空白支票，这并不意味着我们试图用支票簿来让顾客满意。很显然，为错误而退款是破产之道，而不是满足顾客。我们所要做的是如果可能的话，第一次就高效地妥善解决问题。当我们必须要满足一位顾客时，这种高效可使我们能做得起额外的工作。

例如，最近有位男士打电话来说，当他的车被送来进行常规检修时，我们忘了给他的车门铰链上润滑油。这意味着他觉得他不得不再来一次。他很不高兴，当他再来时，我们全数给他退了款。这就是满足他的代价。请注意：我们不只是为顾客作些调整，我们会问他想怎样得到满足。

例如，一位顾客来本行说他的车子有一种奇怪的声音。我们可以告诉他：“那很正常”，但这样解决不了问题。结果正好相反，那样可能会因为后来他“听到”那个声音更大了而更加糟糕，他肯定会觉得我们轻视了他。所以相反，我们也会让他的维修助理听一听那种声音。然后我们就会确切知道是产品的问题，还是人的问题，或者，实际上是一种正常的声音。

如果我们的维修助理怀疑那是人的问题，他仍会让一位技师检查一下汽车。然后，他可以告诉那位顾客我们没有发现任何问题，肯定不是什么有危险的问题。在此，我们已经处理了可能有的真正的问题，即顾客担心他的安全问题。在极端情况下，我们甚至将收回他的车，或者给他另一辆车，如果我们认为这样会让他满意的话。我们还会告诉顾客，如果他认为声音越来越大，他可以再来找我们。我们不会收他一分钱，因为我们什么也没做。

经销店做汽车维修，有一种行为是禁止的——做不需要做的事。这是满足顾客第一戒律在维修部的应用：决不、永不敲诈顾客。我们免费解决人的问题，对于那些本身有问题的顾客，我们不对他的车做任何不必要的处理。

这是否就意味着是完全的利他主义者呢？一点都不。我们也愿像其他任何人一样赚取可观的利润，实际上我们也做到了。尽管如此，在我们所提到的情况下，做不必要的工作实际上要花费我们不少的钱。如果我们做了令人不满的工作，我们可能也就无法做那些必要的、已经安排好的、可产生利润的工作了。

如果我们做了那些不必要的工作，那么在做这种工作时，我们至少疏远了两位客人：那位被我们敲诈的顾客和等着修车的顾客。为确保我们能够遵守第一戒律，决不敲诈顾客，我们不给向顾客出售零配件的人付报酬。这条准则运用的是第二条戒律：决不按利润的百分比支付薪水。

维修部的最后一条准则鼓励一种正面的行为：有一种行为需不断保持关注细节。这条准则运用的是满足顾客第九条戒律：始终努力第一次就把事件办好。归根结底，在我们未能成功地为顾客服务的例子中，多半都可追溯到是由于对细节缺乏关心的结果。

一些人可能会认为我们过分热衷于关注细节。因为在把车送还给顾客之前，我们要有三个人把车检查一遍：修车的技师、他的组长及维修助理。即便如此，有时我们还会出差错。当我们出差错时，我们要为给顾客带来的不便进行赔偿，只有当顾客满意了，同事也因满足了顾客得到了报酬，汽车经销店才能赚钱。

请注意这里的顺序：顾客第一，同事第二，车行最后。这与毛利商业计划中的顺序截然相反。在那样的商业计划中，第一个赚钱的是商店，然后雇员要按比率拿工资，还可通过销售额外的产品增加公司的利润，从中获取佣金。最后才轮到顾客。而在塔斯卡车行，最后一位变成了第一，第一位的变成了最后一位。作为顾客，难道您不喜欢这样吗？

满足顾客十戒

大多数商人把满足顾客视作一个附加项目。有个人把车开到我们车行，我们的维修经理看了下，说：“你的车子需要有较大的修理”

这个消费者愣住了。然后维修经理又说：“您还有时间吗？您的四个车轮上的刹车垫磨损得很厉害，转子需要做表层，车子需要尽快修一下刹车。”

他想这至少得等3个小时，要错过商务约会，要不就尽快再做一次维修预约。所以他说：“我必须在9点赶到普罗维登斯。”

“我们会及时为您修好车，”维修经理说。“让我陪您一道填写一下工作单并告诉您的费用。”

“我简直不能相信！他让4个伙计给我修车—一个轮子一个。这就像是在印第安纳波利斯500英里场地赛或国际汽车大奖赛中的修车加油一样。”他说。半小时以后，他又上路了，轻松地赶上了商务约会。

这就引导了维修业中让顾客满意的另一个关键，正如我所说的，就是时间：我们车行每周营业94个小时，包括工作日和周六，工作日要开到午夜。工作到深夜或整个周末都在工作的感人场面是我们如何做生意的一个很寻常的部分。我们的维修助理和技师成为我们顾客的当代英雄。是什么促使他们这样做的呢？

部分原因是我们的工资方案为英雄壮举提供了动力，但这不是全部原因。它还与我们在维修业中满足顾客的一个重要方法有关：组的概念。

我们于1984年在林肯·默丘利车行开始实行编组维修服务，从那以后，我们一直发展它。它不是一夜之间就完美起来的，而是经过多年的努力工作总结出来的。我们原来推行编组维修的原因并不是因为我们的工作空间太小，需要提高效率。

当我们开办林肯－默丘利车行时，我们从第一天起，就采取了延长工作时间的办法。这样我即使在一个实际上较小的空间里也有较大的维修能力。相反，我们之所以这样做，是因为我相信这种方法可以更好地满足顾客。

当您按编组维修思想进行工作时，五种情况便会立即同时出现。首先，您不再需要给每位技师准备一个保养维修间。有相当的时候，几位技师将在同一个保养间内检修同一辆汽车。我们的保养维修间是一般车行的三分之一——这都是由于编组维修的工作方式。这为我们节省了不少的管理费。

如果同样的维修工作量我用9个保养维修间，而您要用54个保养维修间，您认为谁赚的钱会更多呢？同样的原则也适用于涉及到钳工作业的维修设施，如电子部件和小发动机的维修等。用编组维修的方法，您不再需要给每位技师配备单独的钳工工作台和诊断工具。

第二，当您按编组维修思想进行工作时，您可以用互相帮助的小组成员来提高整个车行的效率。一旦有人遇到了困难，便立刻会有小组成员来帮助她（他）。

第三，当您用编组维修的方式工作时，您可以从专业技术知识中获得收益。每个协作小组中最好的技师非常的宝贵，不能浪费在做低级工作上。在编组维修的工作方法中，您可以把您的时间都用来诊断疑难故障，做高级的工作，分派其他小组成员去做较低级的工作。这样，通过合作，整个小组的效率就提高了。并且完成一份工作订单的周期也缩短了。

在塔斯卡林肯·默丘利车行，我们每个汽车间每天所完成的工作订单比世界上其他任何汽车经销店都要多。我在此要补充一点，我们的效率也因我们的工资方案鼓励我们遵循第一戒律而有所提高，即：我们不做无谓的工作。

第四，因我们工作时不只有一个小组，所以我们不仅从合作中还从竞争中获益。每个月，各小组之间为获得令人向往的最佳顾客满意奖而进行的竞争的确使我们的维修部超负荷运转。不仅如此，由于我们只用一种方法来衡量结果，即顾客满意与否，我们还开展了销售部和维修部之间的竞争（注意：当您把顾客满意与否作为商业表现的主要标准时，您可以直接比较您的企业中的各个部门，看看谁做得最好。实际上，满足顾客使我们的商店充满活力。）。

第五，我们的维修质量得到了提高。请记住：是您的顾客给您的维修质量下定义，而不是您自己。

当我们的维修设施开足“马力”时是怎样的一种情况呢？我所听到的最好表达是那就像跑道边的一串停车加油站一样—一切都在同时进行。我们五个“停车加油站”的第一个小组可能一起在修一辆车，或者二辆车，甚至三辆车。（“多出”的维修保养间从哪里来呢？我们在走廊上干活，晴天时在店外干活，我们尽一切可能来满足顾客—准时。）

每一位维修助理可能要处理一打的工作订单和几个人的问题。我们的技术能手可能穿梭于维修小组和汽车之间，帮助解决高难度诊断问题。在我们的零配件部，同事们奔跑着拿取零配件，以跟上需求的速度。工作速度如此之快，有时可以毫不夸张地说他们就像是足球场上的组织前卫，他们把零件从空中传给技师。如果您看到了所有这一切，我想您会同意这种看法：这个地方在超负荷运转。

我们的小组以颜色来区分：在林肯－默丘利车行，白天有五种，晚上有两种。您知道效果怎样？我们的顾客对自己的维修组都极其忠诚。实际上，一些顾客向朋友夸耀说塔斯卡车行里有一个专门的小组为她（他）修车。当然，我们并非尽善尽美。有时候一个组的维修助理或组长与某位顾客不是很合得来。在这种情况下，我们把顾客重新指派给另一个小组，问题往往就得到了解决。

编组工作的思想并非只限于汽车经销店，或者只限于维修部。任何一种可使顾客得到一个群体更好的服务环境都可运用工人编组工作的“大家庭”思想。例如，销售往往涉及到一个群体的努力：如果您的商店大得足以将销售人员编组相互竞争，那么就去创造这种多组大家庭式的竞争氛围，如果商店太小，那就创造一个组的大家庭。

无论是单组或多组式的大家庭，其原则仍然是相同的：（1）组内合作，组间竞争；（2）全身心投入，用顾客满意的标准来衡量工作表现，并用工资和对工作的认可这些方法来加以强化促进；（3）把组内各人的能力分为多种等级，这可为每个人提供发展的机会。

在我们的车行中，最难胜任的工作，并非技师这个位置，而是维修助理的位置，我们并不要这些女士、先生懂得怎样修车。我们雇用并培训他们来解决人的问题。他们是直接与顾客接触的人，组长们也可能同顾客接触，但接洽顾客主要还是维修助理的责任。每个小组都和指派的维修助理一起工作，但每位维修助理并不是小组的成员，而只是与小组紧密配合。

组长和维修助理一道来确保每位顾客都得到了满足。

维修部只为两个原因而存在，满足顾客及把顾客送回到销售大厅。任何维修部都要做到这两点，这意味着要避免这种思维定式：“我们就是这样做生意的，这就是我们一贯做生意的方式。”

在塔斯卡车行，我们有两种需要修车的顾客：那些已经是我们的顾客的人和那些尚不是我们顾客的人。我们努力获取前者的未来生意，争取后者的未来生意。在实践中，这意味着要遵循两条原则：第一，当面临着失去顾客或是失去利润的选择时，选择失去利润。第二，遇到另一家经销店的顾客时，要张开双臂欢迎她。这就是我们如何占领市场并在市场竞争的。

您知道，当我的竞争者的顾客来我这里修车时，我感到非常的高兴。他们问我是否愿意为他们修车，尽管他们不是从我这里买车。我们说：当然愿意。您认为他们下次会从谁那里买车呢？是从他们现在的经销商还是从我这里？不管您从谁那里买车，我们都将为您修车—不问任何问题。

在任何生意场上，您要把不是您顾客的服务请求看作一个良机，而非一个不公平的要求或一件讨厌的事。我的总体市场战略是占领属于我的市场，争夺不属于我的市场。

这里我要谈到广告。很多人认为我们的成功在于广告。我们现在就告诉您，情况并非如此，我们并非因广告做得比对手多而获胜，我们获胜是因为我们更能满足顾客。就产生客流量而言，我们的广告做得一直很成功。当我们通过诸如“救命者美洲豹”之类的促销故事做广告增加客流量时，我们做得很好。但总的来说，我们发现广告的作用越来越小。

当涉及到广告时，您知道大多数商人所犯的最大错误是什么吗？他们凭经验把广告和销售联系起来，就好像是广告促成了销售。广告通常并不促成销售，它只是与销售有关，其间有着天壤之别。在大部分商业中，广告并不增加买卖，它只增加客流量，买卖的达成只取决于您的同事。

我已经告诉过你们如何用故事来向人们表达品质内容之优良、顾客费用之低廉。但您可能还会问：万一在您讲述了故事之后，顾客还是不买该怎么办？万一她（他）要是离店而去该怎么办？

如果这是她（他）第一次造访您的商店，则请不要惊慌。要知道，在任何经营贵重商品的商店中，新顾客第一次逛店而不买东西的可能性很大。在一家传统的汽车经销店里，第一次进入陈列室的有意买车者当中有多少人实际上从该店买车呢？其答案是低于20%或远远低于这个数。

但在塔斯卡车行，这些初次来访的潜在买主购买东西的比率为60%，成功的秘密在于我们知道怎样对待初次造访但又不买东西的顾客。

请看我们的一个顾客对我们服务的反应：

一天傍晚，我的“美洲豹”意想不到地出了故障，它的刹车出了问题。我担心继续驾驶会有危险。所以，我打电话给塔斯卡维修部。我被告知我可以安全地把车开去，但因要修的车太多，他们当晚也许修不好我的车。

当我下班赶到维修部服务台时，每个人都在忙碌地工作着。那地方挤满了汽车，在我看来我的车好几天都轮不上修理。我是个单身母亲，一位上班的母亲，我要送孩子去上学，第二天早上要去机场接人。我还有个商务会议，有个工作采访，我不能没有我的汽车。

尽管接待我的维修助理希尼先生桌上的工作订单堆积如山，但他仍耐心地听我讲述车子的毛病。他不向我承诺何时修好，但向我保证他将尽一切努力尽快把我的车送去修理。我抱着他们能在午夜关门前修好车子的希望离开了车行。我最后一次与希尼先生电话联系的时间是晚上11时15分左右。他告诉我车子的大部分故障都已修好了。但他仍不能绝对保证午夜前车子能修好。抱着对该车行的信心，我让一位朋友开车送我去那儿。

我于晚上11时53分赶到了维修部。我被所看到的一切惊呆了！这是我对美国商业所希望的但又是如此罕见的一种情形：只有我的车仍在修理中，整个“蓝”组都在那里，聚集在我的车旁。没有人看表，看看是否已经到了下班的时间，他们只是在紧张地工作着。到午夜12点整，他们完工了，引擎盖盖上了。我就在那里，准备迎接新的一天。整个场面就像是急救室里的一场手术。

要做友善大使

我们意识到许多初次造访者仍然认为他们需要照例去货比三家，然后进行讨价还价。他们还不信任我们，他们也不愿受到强迫，这就是让许多客人转向别的经销店的原因—他们立刻就买的一种压力。我们不强迫客人买东西。

对那些逛了我们的商店但又没有买东西的顾客,我们又做了些什么呢？他或她将收到我亲笔署名的一封信，问他或她我们做错了什么？对您来说我们哪里没有做好？他或她还会接到我们一位专家的电话，电话决不是咄咄逼人的推销，它是为了找出我们哪里做错了，然后那位专家会努力让那人再给我们一次机会来满足她（他）。

这种专家就是我们的接待员。我把他们称作我们的“总管”，因为他们能让我们像一家好饭店那样对待我们的顾客。我还把他们叫做“友善大使”，我们不想给他们的工作施加太大的压力，我们只是想让他们的工作质量提高。我们雇来作接待员的全是善于同人打交道的，他们喜欢人，喜欢同人交往。我们的一位接待员，在其“退休”之前，曾是当地一个很流行的访谈节目主持人。我们两个商店接待员对我们的成功起着绝对关键性的作用，至少同我们的推销员和维修技师一样重要。为什么？

首先,让我们从汽车经销店的实际状况谈起：多数人讨厌进车行。他们害怕会受骗上当。您知道吗？他们有时是对的。因此，我们接待员的工作就是消除长期以来很不幸地、往往是不公正地强加在我们汽车业头上的污名。他们让潜在的买主放心，并开始与顾客在相互信任的基础上建立起关系。

第二，我们的接待员可判断新顾客与哪一位推销员可能最合得来。他们了解人，例如，他们知道哪一位推销员能与抽烟斗的客人合得来，您所失去的大多数新顾客之所以失去，并不是因为顾客不喜欢产品或交易，而是因为他们与推销员合不来。最后一点，接待员可获得必要的每位顾客的后续信息，这些信息除了使我们能切实做好工作之外，还让我们这些商人准确了解到我们陈列室中的详细情况。

请注意：我们不是依靠我们的推销员来记录顾客的,我们也不是只让推销员追踪我们的潜在买主的。为什么？不幸的是推销员往往只记录那些对他们来说有希望成为买主的人，结果，依赖于销售人员将意味着失去至少半数以上的潜在顾客。此外，推销员往往只游说那些他们看来希望成为买主的人。

推销员对应该记下谁并向其游说的推测就是我所说的在经商中玩弄上帝的一个例子，可以说这对您总是个伤害。您不知道谁将购买,与推销员合不来的客人您就会丢失掉了。因此我们把记录之事交给我们的接待员，我们把后续工作交给专家们，他们设法与顾客建立联系。这些同事的工作是找出客人为什么不与我们达成交易。一般来说，结果是出于这样或那样的原因，他们不喜欢那个推销员，只是脾气合不来。在这种情况下，我们给他们重新指派一名推销员。

我们的接待员和专门从事后续工作的同事一起负责我们的顾客管理工作，多年以前我们就了解到如果我们不建立起一个系统来帮助我们永不忘记顾客的话，我们就会失去顾客的踪影。实际上，当我们偶然有一位推销员因某种原因离开我们时，我们发现我们存在着一种系统问题，不断接到我们意想不到的投诉。

这些投诉看似没有任何模式，它们不都是有关产品方面的问题，也不是因同一位同事而引起的。有一些是产品问题，有一些是人的问题。我们被弄糊涂了，我们为什么会接到这么多看来各不相同的投诉？

我们有位同事渐渐发现∶所有投诉都来自那些新近离开我们的那些推销员的顾客。我们一些最有价值的推销员病倒了或者去世了，刚开始我们没有意识到他们的顾客发生了什么事，他们变成了孤儿。他们觉得被抛弃了，而且因为他们无法用言语来表达其感情，他们就把这种感情表现出来，他们在我们与其的日常交易中挑疵。

通过这次经历，我们了解到我们的推销员对我们的顾客来说是多么的重要。当顾客失去其推销员后，他们就变成了“孤儿”。

我们以前没有意识到在一家企业中，推销员或维修人员能献身于满足顾客是多么的重要。满足顾客主要是通过我们的顾客与我们的人——尤其是我们的销售人员和助理维修经理们所建立的关系而达到的。当这一关系突然中断时（并非我们自己直接的过错），我们最后就会得到很不愉快的顾客。

我们是怎样解决这种问题呢？我们在我们的主要办公室里建立了一个“孤儿部”并指派一名同事处理“孤儿”顾客的事，直到他们可以被细心地分派给另一位推销员时为止。这样就解决了这一问题，我们至今还在这么做。

决不要降价

有种现象屡见不鲜，即商人们到头来会认为竞争的唯一方法（尤其是针对大的零售连锁店）是削价。请记住：任何人都可以削价，这是最简单的推销手段。这也是最不幸的。我们这里流传着一种说法：决不要削价，相反永远要提高品质内容，如果可能，降低您顾客的费用。要知道，当您削价时，您所做的就是在走我所说的从领导者到破产经营之路。

在前次的经济衰退期，许多汽车经销商和其他商人之所以破产正是由于这一原因，他们所知道的促销产品的方法就是削价。那不是您要走的领导者之路。相反，您要走满足顾客的领导者之路。您必须要了解市场动作的基本原理，而这些基本原理对任何企业都是适用的。

只有两样东西可以畅销产品：品质内容和价格。就这么简单，这就是所有您必须要直接去做的。如果您手中的产品销得不是很快，那么就提高产品的品质内容，决不要只是降低价格。产品滞销的原因在于其品质内容不够吸引人，不能中顾客的意，而降价将永远解决不了这一问题。

您也许会问：“对现在已在库中的商品如何增加品质内容呢？”此时您不是别无选择只好降价了吗？回答是∶不。

您有一运到便滞销的女装吗？您或许可以作些改动或增加点什么东西，例如用饰物来加以充实。可根据顾客需要，让其色彩艳丽，或色调柔和，让顾客喜欢它。如果您不知道如何去做，那么就发一小笔奖金给您的销售人员，让他们去推销产品。很有可能他们当中的某个人会想出一种办法来增加其品质内容。

您也可以通过改变服务顾客的方法（如改变营业时间）或通过降低顾客的使用成本（如部件出毛病后免费更换）来直接增加产品的品质内容。因而，品质内容便是任何可增加您给顾客所提供商品的可感价值的东西。

让我们再进一步研究一下市场原则。您已经知道品质内容和价格可促销产品。您也知道顾客一走出店门便会把价廉之事抛在了脑后，这一原则—尽管您也许还不完全明白什么会这样，廉价决不是满足顾客之道，只有品质内容好、价格公道才能产生出满意的顾客，也可以说是最终生顾客。

请记住：客人并不会因理论上付价太高而不高兴，当他们认为比别人掏钱多时才会不高兴。“比别人多”可解释为价格不公道。您也许不知道廉价中可能包含着顾客的隐含费用。隐含费用可能会使顾客付的钱比别人多—即便购价更低些。

要知道，有太多的商人只知道其自己对某产品的购价，他们从未想到过顾客对该产品的真正费用。价格和费用不是一回事，一种低价可含些什么隐性费用呢？它们可能包括较高的融资费用、缺乏很好的实质内容、很差的产品服务、不方便及物主的风险。

请记住：当您带着产品一走出商店时，这一新产品就变成了旧产品，价廉的吸引力也相应地减小了。而品质内容好，购后费用低的价值却让人终生难忘。其原则是什么呢？无论何时您向顾客说明并消除其隐性费用时，他们都会因此而喜欢您，他们也就会愿意为您所做的贡献付给您一个合理的价钱。最终，您所赚的要比您花的要多。

在塔斯卡车行，我们说我们是汽车零售业的麦当劳：我们像麦当劳一样按统一价格销售，我们的营业时间依顾客的意愿而定，我们使用最好的原料。让我们把这些市场原则运用到麦当劳身上去。比方说麦当劳有一种产品系列卖得不是很好，那些，管理者应该怎么办呢？降价吗？这也许会推销出更多的产品，但这可能会仅仅使客人用滞销品来代替他们可能更愿买的较贵的麦当劳产品——只是因为价廉。当管理者降价时又会怎样呢？商店损失了利润，客人也更加不满——因为他们吃下味道不美的食物后，价廉的好处便忘在了脑后，他们可能会牢骚满腹而改吃汉堡包。

那应该做些什么呢？解决品质内容的问题，保持物价不变，或者同时提高品质内容质量和价格。您可以用两种方法来做这件事。您可以解决品质内容的问题，同时保持您的低商业成本。例如，只加入盐或糖来加重口味。但这增加了顾客的隐性费用或代价—身体健康的代价。顺便说一句，更有知识的顾客实际上可能会觉察到这一代价。

另一种方法是创造性地解决品质内容的问题，增加些芳草或有利于健康的调料，改善产品的口味，也不损害顾客的身体健康。随后您就可以让全世界知道其差异，讲述您的新产品有关情况。可能的话给它取个新名字，换言之，就是去夸耀它。

如果您想通过降价来推销更多的产品，您的顾客也许会把低价格理解为低质量，从而将其购买兴趣转移到某位竞争对手的品牌上。降价对您的商业前景。

问题：

1、请根据材料简要列出鲍勃·塔斯卡让顾客满意的基本做法。

2、鲍勃·塔斯卡的做法能在其他行业进行复制吗？

3、顾客满意是一种理念还是一种行为

您把您要去科德角的地址告诉我，然后开我的车去。我修好您的车后明天上午给您送去。然后，我们可以把车再换过来。”

仅仅衡量顾客的总体感觉是不够的，尽管这可以做到而且也应该做到。您需要把感觉分解成点滴。

第二篇：市场营销作业

南京“夜泊秦淮”旅游演绎市场的开发对策。

答：

1、演出包含的节目内容较多，涉及了六朝、南唐、明清等多个时代的多个典故，不容易让游客有深刻的印象，最好是以一个主题贯穿整场表演。

2、舞台、看台也应该进一步扩大，舞台硬件设施要齐全，最好用大型LED屏，要将舞台剧情、演出背景、道具与视频图像完美结合，营造更真实、更震撼的场景效果。

3、舞美灯光、音效等根据剧情设置，不盲目地追求大场景大效果，一切服务于剧情需要。

4、让观众随着舞台剧情的变化同时还对舞台机械、特技以及舞美、灯光等艺术表现手法进行了全方位的提升。

5、内容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他艺术的精华。

6、充分发挥体制灵活的优势，对演员实行严格的考核和末位淘汰机制，利用经济杠杆激活演员的事业热情。在选人、用人、育人方面，建立完善考核奖惩机制，建立演员等级评定制度，根据考核结果确定演员的聘用及薪酬。

7、加强演员的培训教育，特别是加强文化知识课教育，使演员能加深对表演内容的理解，并能掌握一技之长。建立演员的退休机制，当演员从一线退下来后，给予安排景区和公司其他岗位的工作，从而消除了演员们的后顾之忧。

8、要改进对文化艺术的评比机制，评比就是要看人民群众欢迎不欢迎、满意不满意。没有经过市场检验的节目，坚决不能参评，否则会形成错误的“指挥棒”。

9、可以引进专业的公司，对这台节目进行全方位的策划包装和市场营销。与旅行社紧密合作，赢得更多的市场份额。

10、找准市场定位，把握住市场脉搏。文化和旅游相结合，演艺市场和旅游市场相结合。

第三篇：市场营销作业

市场营销作业

——南京冠生园陈馅月饼事件分析

第一小组：恒光

口号：人之所以能，是相信能

队员：田雪杨群

伍芳凭 陆佳莹

甘辉辉 吕浩 吴磊

通过查找资料和上网百度，我们小组对南京冠生园“陈馅事件”做出以下看法：

1.南京冠生园陈馅月饼事件反映了南京冠生园公司以“生产观念”为核心的市场营销管理哲学，也许大家都认为南京冠生园的破产是因为其缺乏必要的诚信，把信誉当儿戏，不把消费者放在心里，只顾自己的利益，忽视消费者的安全而照成的！其实不然，即使不发生陈馅月饼事件，南京冠生园也会被其他商家所代替，它的破产是必然的！通过百度我们小组了解到：南京冠生园除了缺乏诚信外，其经营上也存在很大的偏差，首先该公司主营产品单一，没有创新，一季月饼管一年；其次，积存如此大量的陈馅，也说明其对市场的预测不够准确，产品结构缺少创新也是南京冠生园落败的重要原因。近年来，月饼市场已经越来越暴露出季节性强、竞争趋势饱和的迹象，南京市其它一些知名企业如“元祖”、“沙利文”等，纷纷开发了一系列适销对路的新品以拓宽经营空间。但是，南京冠生园多年来还是一直抱定月饼作为主营方向不放，一季月饼管一年。产品创新已经成为企业开拓市场的共识，南京冠生园迟迟不肯拿出一定数量的资金用于新产品的研究和拓销，也与企业经营者只想着早点收回投资的短期经营眼光有很大关系。

2.我们小组认为南京冠生园营销管理哲学存在的问题是：A.没有以消费者需求为导向，随着市场多样化，产品多元化，消费多样化的发展，仍然坚持“我们生产什么，就卖什么”的观点，没有随着消费市场的变化而改变自己的营销观念，导致产品积压！

B.重视生产，忽视销售，把所有的人力、物力，财力都集中在生产环节，忽视市场和消费者需求的存在，追求短期销售额，忽视企业长远利益！

3.我们让我冠生园做法的不妥之处如下：在制定营销策略时没有统筹兼顾企业利润，消费者需要和社会利益三方面的关系，只追求企业的利益忽视了消费者的安全和社会的利益！

A.没有承担社会责任。在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。

B.没有认识到自己的错误,缺乏承担责任的勇气。一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转

移到同行和消费者身上，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限，最终惹来更大的麻烦。

C.冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。

总结：由材料可知南京冠生园破产是由于缺乏必要的诚信和积承担责任的勇气。随着市场经济的发展，旧的市场营销管理哲学已经不再能适应市场的需要了，市场营销哲学需要与时俱进，在现代市场营销观念下，企业的出发点不应该以生产为目标中心，而是应该以顾客需求和欲望为出发点，以“顾客需要什么，我们就生产什么”为出发点，充分满足顾客的物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想，重视顾客的意见及对顾客的服务。

南京冠生园如果当初以顾客需求为导向就不会导致产品滞销，积压如此多的陈陷月饼，也不至于破产。

第四篇：市场营销作业

对90后李宁的stp战略案例分析

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”（让改变发生）。旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。

李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。

“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。

STP 营销技术在90后李宁中的具体分析：

（一）目标市场细分（Segmenting）

1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。

（2）国际市场：产品走国际化战略。

2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。

3.按产品质量和价格档次：

（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 对于李宁来讲，高档市场主要集中于高中市场和高低市场；中档市场主要集中于中高市场和中中市场，基本不涉及到低档市场。

（二）目标市场选择（Targeting）

1、目标市场选择标准 目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：

（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。

（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。

（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2、李宁对于目标市场的选择：

企业选择了消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。

（三）市场定位（Positioning）

目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。通过地区市场分析我们发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：

1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。

2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为主要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：

产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位： 产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是李宁未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。

愿景与分析总是美好的，经过几年的运营与实验，我们发现李宁经过改名之后的效果并未达到预期，目标市场的营销方面依然存在一些问题。当前，通过对李宁品牌市场调查问卷分析并结合我们自身经验发现，没有一个人不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有不到30%,且人群年龄偏大，收入偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想买的还是nike和adidas。分析其原因主要是李宁品牌针对的目标消费者不准确，李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的喜爱程度，降低了消费者对其品牌的忠诚度。

在过去，李宁品牌的调查结果显示，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄实在18到45周岁之间，中等收入，非体育用品的消费者。说明28到45 周岁之间仍有许多消费者，而且占相当大的部分。此次的改名表示90后李宁只将目标消费者定位在15到25周岁，忽略了25到45周岁的消费者，自然他们也会放弃对其的忠诚。实际上国际著名品牌nike和adidas已经提前抢占了这个市场。所以我认为李宁目前的目标市场定位仍然缺乏准确性。不仅如此，李宁还存在品牌定位模糊的问题。所谓品牌定位就是在目标市场上为企业和产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，向目标顾客说明本企业所能提供的产品和服务同现在竞争者有何区别。举例来讲，大家提起nike回想起篮球产品，提起adidas回想起足球产品，提起kappa回想起休闲产品。而李宁定位一直还在运动与休闲之间徘徊。同时这点也导致了李宁产品设计风格/店面布置/赞助活动及产品广告形象的不统一，无法满足消费者的需求，更加让消费者对李宁印象模糊。

对于这些存在的问题，我们可以大致为李宁未来目标市场的营销提供一些相对实用的建议：近年来，李宁品牌尽管在重塑的过程中，做出了一些调整，其定位一直还是在运动与休闲之间徘徊。针对李宁品牌目标市场和品牌定位模糊问题可以做一下品牌发展战略：首先，李宁品牌应以价格作为细分变量，把体育用品区分为高端市场/中端市场/低端市场。在此方面，李宁公司应该固守中端市场，并向高端市场做一定延伸；其次以年龄作为细分变量，把体育产品的消费人群分成15周岁到28周岁的消费者和29周岁到50周岁的消费者两部分。在此方面，李宁公司应当主要生产面对15周岁到28周岁，以学生和年轻人为主的体育运动产品。面向29周岁到50周岁的消费群体，可以重新塑造一个不同于前者市场定位的全新的体育运动品牌；在此，以消费者的个性为细分变量，把体育产品的消费人群分为年轻/时尚/追求动感/和民族/体育/荣誉两部分。为了匹配15周岁到28周岁年轻人的消费习惯及性格特点，李宁品牌针对此年龄段，应当以年轻/时尚/追求动感的消费者为目标市场；然后，根据李宁品牌的城市划分标准：将超大城市（北京/上海/广州/深圳）和一线城市（省会城市）为一档，二线城市/三线城市各为一档。在此方面，李宁品牌应该主攻一二线城市，逐渐收紧三线城数；最后，以产品为细分变量，把运动类产品分为专业体育运动产品，运动休闲，休闲产品三部分。在此方面，李宁应当走品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品来提高企业的品牌形象和影响力。

针对李宁品牌定位模糊问题，李宁品牌应走向“品牌专业化”，尽快彻底从“休闲”领域步入到“体育‘领域，向消费者提供最具有价值的专业体育用品。市场定位应放在15周岁至28岁左右/大中城市/喜爱运动/追求年轻/时尚和专业的特点。另外针对29周岁到50周岁的消费者，李宁应根据消费者的需求情况，塑造一个新的运动品牌形象。

综上所述：在李宁面临的特殊竞争情况下（即前面有更高端的品牌，后面有相对低端的品牌），90后李宁将继续面临更加严峻的挑战，其国际化道路值得期待，国内第一体育用品品牌更是路漫漫，需要李宁集团的全方位努力。

第五篇：市场营销作业

第八章分销渠道策略

1、什么是分销渠道？它有哪些类型？现在有什么发展？ 答：概念：即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。

类型：（1）直接渠道和间接渠道：

直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。

间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。

（2）宽渠道和窄渠道：

宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。

发展：（1）纵向联合西方国家把它称为建立垂直营销系统，它是指用一定的方式将一定的分销渠道中的各个环节的成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。

纵向联合有两种形式：

一是契约型的产销结合；

二是紧密型产销一体化。

产销一体化的形式有：

其一，自营销售系统，直接向市场销售产品。

其二，联合分销系统，制造商同中间商共同投资或互相合并建立起统一 的产销联合体，共同协调产品的产销活动。

（2）分销渠道的横向联合西方也称为建立水平营销系统。

通常是由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。这种横向联合又分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。

（3）集团型联合。

企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。

2、什么是网络营销？它有哪些特征？如何与传统营销进

行整合？

答：概念：是指随因特网的广泛运用、通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。

特性：（1）互动式、即时式交流。在整个营销过程中，企业可以和顾客进行交流，其实质是“先开发客户，后开发产品”。

（2）降低流通成本，因为中介费用大大降低，运

作周期缩短，增强了企业的竞争能力。

（3）信息传播速度快，面广量大。

（4）网络用户不同于传统消费者，他们年轻化，生活水准高，独特的价值观念，新鲜感强。

（5）产品销售的国际化与消费者极端个性化相统一。

网络营销与传统营销的整合：传统营销是一种由内而外的营销，企业的经营哲学是“消费者请注意”。

整合营销的理论认为，企业的经营哲学应该是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。

3、中间商有哪些类型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）购买：为了使商品向顾客流动而买断商品，代理商根据委托协议接收供应商的产品。

（2）销售：向买主或消费者推销商品。

（3）储运：对商品的存储和运输。

（4）分类：对相关产品进行分类组合。

（5）分级：按照一定标准，把产品划分为若干等级、档次，以利推销。

（6）分装：把产品的大包装变成小包装。

（7）融资：向顾客提供商业信贷等。

（8）提供市场信息：包括市场行情、产品质量问题、顾客需求和商品的价格等。

（9）承担风险：批发商和零售商拥有所有权，因

此要承担全部市场风险。代理商一般不承担全部市场风险。类型：按照是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；

按照它们在流通过程中的不同作用，经销商分为批发商和零售商。

（1）批发商：介于生产企业和零售商之间的中间商。

根据功能批发商又可以分为三类，一是完全服务功能的批发商，如综合批发商。

二是有限服务功能批发商，如运输批发商。

三是专业服务功能批发商，如专业批发公司。

（2）零售商：

①可以从5个角度对零售商进行分类：经营范围、价格和服务水平、有无门市、所有权关系和位置处于哪一级商业区。

②零售商的分类：专业商店、百货公司、超级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店。

（3）代理商

①代理商的分类

②代理商的作用

4、影响分销渠道选择有哪些因素？选择分销渠道的重要性何在？选择具体中间商时主要考虑哪些因素?

答：影响分销渠道选择的因素：（1）产品因素：

（2）市场因素：

（3）中间商状况：

（4）生产企业的自身条件：

（5）环境因素

选择分销渠道的重要性：（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。

（2）分销渠道是企业了解和掌握

市场需求的重要来源。

（3）分销渠道合理是加速商品流

通和资金周转，节约销售费用，提高经

济效益的重要手段。

选择中间商要考虑的因素：（1）中间商的合法经营资格。

（2）中间商的目标市场。企业

要选择目标市场与自己相似的中间

商。

（3）中间商的地理位置。要有

利于商品销售和运输条件。

（4）中间商的销售策略。

（5）中间商的销售能力。

（6）中间商的销售服务水平。

（7）中间商的储运能力。

（8）中间商的财务状况。

（9）中间商的企业形象和管理

水平。

5、商品实体分配是由哪些因素?

答：概念：是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。

（1）运输决策：a选择运输方式：管道、水运、铁路、公

路、航空。

b、选择运输路线。原则：应该保证货物的及时运送；应该做到运输费用的节约；应该保证大用户得到较好的服务。

C、发货批量，批量越大，费用就越低。

（2）仓储决策：a、仓库地址：选择仓库地址时必须考虑运

输费用和顾客所要求的服务水

平。

b、仓库数量：选择仓库数量时，既要考虑

仓库运输费用，又要考虑仓库租

赁费用和仓库设施的投资。

（3）库存控制：对企业来说，会遇到一个矛盾：订货批量小，订货次数多，费用高，但是储存费用较低；反之订货次数少，可以减少订货费用，但是要增加储存费用。