市场营销典型案例 是创造性破坏还是破坏性创造

第一篇：市场营销典型案例 是创造性破坏还是破坏性创造

是创造性破坏还是破坏性创造?

一

早上6点35分。奇喜公司总部六楼的会议室里竟然亮着灯。

除董事长兼CEO凌岳的位置还空着外，公司高层和部门主管都已坐在会议桌前，尽管会议室里几乎听不到一点声音。异乎寻常的氛围让这些再熟识不过的人也彼此陌生起来。大家对坐着，似乎在相互注视又似乎在回避彼此的目光，都暗中盼着凌岳早点到来，好结束这种尴尬的场面。当会议室的门突然被推开时，即使是背对门坐着的人也知道是凌岳来了。

所有的人都知道会议的议程。

一个多月前，公司推出了新一代绿色饮料“奇喜果蔬汁”。今天凌晨两点，市场部完成了对“奇喜果蔬汁”上市一个月的销售情况的调查统计。最后的结果只能用两个字来形容——“惨败”。

在调查结果出来之前，公司上下就已听到了来自消费者和媒体对“果蔬汁”的种种非议。对此，凌岳尽管忧心，但宁愿相信这属于任何新产品都可能引发的正常的“不适应症”。对于他来说，这最后的统计结果几近于“噩耗”。

二

“奇喜”曾经是国内名列前茅的饮料厂商。这家做果汁饮料起家的厂商在短短四、五年间迅速崛起，成为能生产果汁、酸奶、奶酪、矿泉水、可乐、面包的大型食品饮料企业，并开始向化妆品、房地产等领域扩张。奇喜的品牌价值一度被估算为10亿元。

在接下来的时间里，奇喜公司逐渐感受到了“成长的上限”。国内外饮料厂商蚕食鲸吞了不少的市场份额，而且，公司在“头三脚”之后，产品的创新能力逐渐迟滞。自2000年以来，公司的市场占有率和品牌号召力明显下降。去年8月，公司董事会聘请国际最著名的X饮料公司中国区副总裁凌岳任CEO。

凌岳的当务之急是阻止销售额的下滑。直觉告诉他，公司的首要问题出在品牌上，经营的亏损源于品牌自身的入不敷出。对于公司的中高层管理者来说，他们首先要搞清楚一个看似简单实则相当困难的问题--奇喜是什么？在搞清楚这个问题之前，一切新举措都可能是无关宏旨的修修补补。所以他到任后一个星期就成立了一个由研发部和市场部骨干组成的对“奇喜”的“品牌解码和品牌重塑”项目小组，对奇喜的品牌进行“审计”和评估，分析产品的设计和包装，并着重对公司自建立以来所有的广告进行分析。

经过五个星期紧张工作，项目小组得出五个基本结论：

一、与中国的许多饮料、保健品一样，奇喜品牌的建立首先源于巨额的广告费用。建基于广告效应的品牌对于后来者（无论是进入到中国的老牌的跨国公司还是国内新兴的饮料厂商）来说，其市场准入的门槛脆弱而单一，品牌忠诚度很低。

二、公司有意无意地把品牌忠诚度与品牌知名度高视为同一。对消费者来说，奇喜的市场能见度很高，但认知度很低。消费者知晓奇喜的产品，但对奇喜饮料的文化相当隔膜，更准确地说，奇喜公司本来也没有把一种文化和理念注入其品牌当中。

三、“奇喜”品牌尽管很出名，但其“品牌身份”相当模糊。在中国饮料市场上，无论是国外的还是国内的饮料品牌，名称听起来都有一种“家族类似”，“可口可乐”、“百事可乐”、“娃哈哈”、“乐百氏”„„听起来总是离不开“乐”或“喜”。同样是做广告，像“可口可乐”这样的公司总是把诸如“青春”、“动感”、“梦想”等文化理念注入其品牌中，使饮料成为一种文化和体验的载体，但奇喜的“品牌配方”中成分单一，很多时候仅仅是把“奇喜”当作一种商标而不是当作一种品牌来推广。

四、“奇喜”在产品种类上有过度扩张之嫌，越来越让消费者分不清哪是奇喜的“旗舰产品”。

五、“奇喜”在产品创新上缺乏突破性，对“健康”、“环保” 等越来越流行的消费理念缺乏敏感。奇喜已面临品牌老化的危机，必须要以一种新的酵素来激活已经老化的“奇喜”。

三

因此，“奇喜”的品牌修复必须从强化品牌身份、加大其文化浓度、提高产品时尚性开始。于是公司高层开始制定和实施激活奇喜品牌的营销战略。

首先，公司实施“内外并重”的品牌战略。

在流动资金相当紧张的情况下，公司加大广告力度，而且从做产品促销广告转向做形象再造广告。无论是在哪类媒体上做广告，都有一句关键的话——“奇喜，活力无限！”

这引起了不小的恐慌。一线的销售人员抱怨这纯粹是在烧钱，没有把宝贵的资金花在刀刃上。他们认为，如果广告直接陈述公司最近的有吸引力的消费奖励措施，会起到立竿见影的效果。

与此同时，公司实施塑造内部品牌的战略。公司要求，管理人员必须持续不断地向产品研发人员、营销和销售人员，以至于所有的员工灌输这样的观念：“我们卖的是新一代的饮料，一种以饮料为载体的文化和体验。”一些员工觉得这种观念很新颖，很有卖点，但另外一些员工认为这种说法不着边际，有人说得更直接：“不就是喝的东西吗，有什么文化不文化的。”

随后，公司强调“回归核心业务”，以股权转让的方式，逐渐退出公司在化妆品和房地产方面的业务，因为这些业务与“活力无限”的公司哲学没有关系，不仅不能增强反而涣散和模糊了公司的品牌号召力。这个做法在公司内部同样引起了很大的争议。一些管理人员，尤其是负责房地产和化妆品业务的管理人员认为，凌岳的经营理念是“唯品牌论”，这种经营理念是华而不实的。对于奇喜的品牌来说，房地产和化妆品业务虽然显得有点不伦不类，但这两项业务目前是赚钱的，在当前房地产业非常火爆的情况下，退出房地产业务简直是愚蠢透顶。一些资深员工议论说：“凌岳虽然是美国的MBA，但不了解中国的国情，以公司的前途为代价，在实施以前读书时形成的一些半生不熟的观念。”

凌岳上任后的“第三把火”，也是最大的一把火，就是督促研发部门尽快拿出一种新的饮料配方，在半年之内推出一种具有绿色概念的新饮料。新产品既是奇喜饮料的延续，又要突出“活力无限”理念，最重要的是，要以其“绿色”和“健康”概念取胜。经过两个月的详细调研，研发部门确定：消费者普遍认为，他们最看重的是饮料没有污染，有利于健康和健美（不引发肥胖），其次是饮料的文化品味，最后才是口感。经过两个月的潜心研究，研发部门终于拿出了一个方案：生产一种以绿色蔬菜和水果为原料，不含任何防腐剂的果蔬汁。凌岳觉得这个方案非常完美——低糖份、不含防腐剂且能保鲜，既“健康”又“绿色”，还与“活力无限”的理念相符。凌岳决定，公司立即准备生产这种饮料，并在今年四月初投放市场。营销部门要配合这个计划做出相应的营销方案，包括广告的创意设计，包装，与新老客户的沟通，等等。

四

其实凌岳心里不是没有疑虑的。

这种饮料的优点是明显的，但它有明显的缺点——口感不太好。对凌岳本来就有成见的人把这种饮料说成是“保健中药”，并坚持认为，饮料最重要的功能就是好喝，如果口感不好，你说得天花乱坠，消费者喝过一次肯定不想再喝了。

就这个问题，销售部正副主管老刘和小江发生过一场争执。老刘说，“我干吗喝这种东西？要喝点痛快的，我就去喝可乐和我们公司生产的橙汁，要想保健，我不如省下钱来买几盒‘排毒养颜胶囊’。”小江反驳说：“你认为所有的人都像您这样‘实惠’？公司已经作过调查，人们现在更看重的是健康和环保。”老刘说，“作过调查有什么了不起？被调查的人说起来是一套，做起来是另一套。我记得一本老外的书里说过一句话，人们在作为被调查者的时候是一个理性主义者，在作为消费者的时候是一个感觉主义者。”小江说：“老外的话有点道理，但你别忘了，感觉也是可以培养，可以造就的。你第一次喝啤酒的时候你觉得好喝吗？你第一次吃西红柿的时候你觉得好吃吗？可你现在天天都要喝啤酒，吃饭的时候总要点西红柿炒鸡蛋。”老刘一下子脸气得通红。

果蔬汁在四月初如期投放市场。关于奇喜果蔬汁的硬广告和软广告频繁见诸电视和报端，但喝彩者寥寥，倒是时不时有喝倒彩的。当市场反馈结果出来时，才有了本文开头的那一幕。

像奇喜这样增长较快的生产消费品的企业，面对市场占有率下降、销售额下滑、经营亏损等问题时，可以从消费者、产品、市场营销和竞争对手四方面进行分析，寻找解决问题的方法。凌岳的四大举措本身很难判断是对是错，问题出在他实施举措的方式上：第一，没有听到消费者的声音。第二，把所有的鸡蛋都放在新饮料这个篮子里了。创新产品应该与成熟产品分开，针对不同的市场。如果方法得当，也许新产品面对的将是完全不同的命运

王承卫，惠普咨询事业部业务咨询经理，曾任德勤咨询公司咨询经理，曾为多家企业提供咨询服务，涉及制造业、电信、金融、高科技等行业，具有丰富的企业管理和管理咨询经验。

根据案例的陈述，下图总结奇喜所面临的问题和对问题原因的各种看法：

凌岳根据自己的直觉——首要问题在品牌上——和项目小组的五个基本结论，开展了大刀阔斧的激活品牌的营销战略。奇喜饮料作为大众消费品，凌岳关注品牌并没有错，他的改革的决心和力度也值得赞许。问题是他可能太专注了品牌这一点，忽视了其他方面的原因。

一般来说，像奇喜这样成长较快的生产消费品的企业，面临上面提到的问题，可以从四个方面去找原因：

（一）从消费者方面，看一下现有产品是针对哪些目标消费群体，他们的 消费能力，趣味有什么变化，对产品的销售产生了哪些有利的和不利的影响，怎样针对这些情况对产品和销售方式作出调整。

（二）从产品方面，研究产品是否满足了目标客户群的需求，向客户提出的价值建议有什么独特之处。

（三）从市场营销上，分析品牌形象、广告效应、价格策略、销售渠道等方面是否有与顾客和产品策略不一致的地方。

（四）看竞争对手的举动，竞争对手与自己相比有什么竞争优势？为什么能对自己构成威胁？从这四个方面的分析发现问题，有助于对症下药，找到解决问题的办法。凌岳在找原因的时候或多或少涉及到这四个方面的部分内容，但是不全面，主要集中在市场营销方面。另外我们还注意到他是凭“直觉”感觉到公司的首要问题出在品牌上。直觉有时候很管用，但管理还是应该靠结构严谨的思维和有序的方法。按程序走一遍，比跳跃式的思维可靠。

所以，在找原因这个环节上，凌岳有所疏漏。

再来看凌岳所采取的四大措施。（1）成立“品牌解码和品牌重塑”项目小组。（2）采用激活奇喜品牌的营销战略（强化品牌身份，加大文化浓度，提高产品时尚性），（3）回归核心业务，（4）开发新的饮料配方。对于这些措施，公司内部有不同的意见，例如应该做促销广告还是形象再造广告，饮料有没有文化，要不要放弃化妆品和房地产业务等。存在不同意见属于正常现象，实际上对这些问题的判断并没有绝对正确或错误的答案。采取一种做法而放弃另一种做法，哪怕没有立竿见影的积极效果，也不见得就会对公司业务产生根本性的影响，带来灾难性的后果。凌岳的这些举措本身很难对其做出“对”或“错”的判断。换句话说，把资源集中于做形象再造广告和促销广告，哪种选择效果好，是不容易判断的问题。这取决于企业的整体战略、时间的长短和管理者的预期等因素。退一步讲，就算形象再造广告效果不如促销广告，也不致对大局产生决定性的影响（倒是从化妆品退出，让人觉得是一个明智选择。再怎么样，食品总是很难与化妆品协调）。所以，凌岳的四大举措本身是很难挑剔的。

问题在于实施这些举措的方式。

案例没有描述实施前三件事的结果，着重讲第四件事：奇喜果蔬汁“惨败”，一个月的销售统计结果几近于“噩耗”。有两个原因造成了这个局面。

第一，没有听到消费者的声音。尽管研发部门在开发前作了调研，确定消费者看重的是无污染、有利于健康、有文化品位的饮料，但开发出来的产品并没有在消费者中进行验证。有了假设，还需要对假设进行检验。对于健康饮料这种观念的接受并不等于对“奇喜果蔬汁”的接受。在消费者缺位的情况下就匆匆将其推向市场，就埋下了失败的导火索。作为一个插曲，我倒很赞同“饮料最重要的功能就是好喝”这一观点，口感毕竟是一个关键因素。案例中小江用啤酒举例说明口感不重要也对也不对。对的是中国的消费者1970年代末，1980年代初第一次喝啤酒时，大多数喝惯白酒的人确实觉得啤酒不好喝（流行的说法是味道像马尿）。但后来确实人人都像老刘一样天天都要喝啤酒。小江没有考虑到的情况是，啤酒虽然对初次接触它的中国消费者口感不好，但它已经是经其他千百万人长期证实好喝的饮料。也就是说，它已经在市场上确立了自己的地位。同样的情况是咖啡，第一次喝咖啡的时候觉得很苦，口感简直差得很。但同样，咖啡无需证明自己，早已确立了市场地位，征服新的消费者只是早晚的事情。奇喜果蔬汁在这一点上不能跟啤酒和咖啡平起平坐，口感因此对它重要。

第二，凌岳似乎把所有的鸡蛋都放在新饮料这个篮子里了。对于创新产品，应该将其与成熟产品分开，针对不同的市场。公司一开始对新产品的期望值不能过高。必要时应该成立单独的部门，制定单独的目标和评价标准，以达到培育市场，让产品逐步进入主流市场的目的。如果摊子铺得太大，期望值过高，匆匆全面出击，很有可能会失望。我们不知道具体的销售统计数据，如果换个方式，降低期望值，说不定同样的结果不但不是“噩耗”，反而还会鼓舞人心呢。

综上所述，凌岳面临的尴尬在于他在诊断企业的问题和解决问题的方式上，发生了偏差。

一个企业必须要弄清楚一个看似简单的问题，那就是“我是谁，我不是谁”。品牌没有依托明确的企业战略定位，就像是断了线的风筝，只能在空中漫无目的的飘荡。凌岳作为一个“空降”到奇喜的CEO，在与企业管理层的沟通方面显然存在着不足，这也就导致了企业的战略思想在贯彻中出现了偏差，企业的资源也就不能得以最大限度的利用

吴世雄，e-禅营销管理顾问公司(eZen Marketing Group)总裁，曾担任Lotus公司中国区总经理、Intel大中国区及亚太区市场总监。吴先生在市场营销及管理方面有超过15年的丰富经验，经常为国内企业管理人员开设培训课程。

作为曾经辉煌的著名饮料公司，如今的奇喜公司却或多或少显现出了一些“只是近黄昏”的味道。虽然公司也意识到了自身的危机并采取了相应的措施，但是效果并不明显。那么，是什么导致了奇喜公司现在的局面呢？

第二篇：市场营销是创造

市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

所谓银行营销，就是指商业银行组织或银行营销者个人在特定的市场环境中，以市场格局的变化为导向，以满足顾客需求为中心，以适应、改造竞争的多变的环境，创造和改善人的各种需要、欲望和需求为手段，通过一系列创造性活动变潜在交换为现实交换和公平交易，向顾客提供可以交换的产品、服务、相应权利(如所有权)和价值，使自己和顾客都可以获得所需所欲之物以满足其需要和欲望，并进一步实现企业目标(盈利、适应环境、发展成功)的带有全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。

银行营销的类型

1、服务营销(Service Marketing)--诵过比竞争对手更好、更全面、更富特色的服务与竞争对手拉开距离，显示不同，赢得顾客。

2、超值营销(Value-added Marketing)--在营销过程的各个环节上，通过增加使顾客可以感觉到超过期望的或比竞争对手高的额外价值，赢得顾客。

3、快速营销(Speed Marketing)--在营销的各个环节上都像涡轮加速旋转一样，以“快速出击”、“捷足先登”等方式，比竞争对手先行一步，赢得顾客或其他资源。

4、质量营销(Quality Marketing)--以提供超越顾客期望的优异的产品和服务质量，使顾客感到异常满意。

5、口碑营销(Word of Mouth Marketing)--在营销的各个方面都努力保证顾客满意，使之在自觉或不自觉中宣传该银行的优点，而不给顾客留有任何说银行坏话的机会或借口。

6、变化营销(Variety Marketing)--以充分认识市场环境和自身条件的必然变化为前提，以变应变，以变求新，以新为变，不断推出新观念、新概念、新产品、新技术、新服务等。

7、直接营销(Direct Marketing)--对于大量的个体客户借助于各种可以双向沟通的现代化媒体，针对目标顾客发广告、做推销，以网络媒体作营业厅或业务商谈室，开展各种业务活动，等等

银行营销的功能

银行的市场营销功能应有下列几点：

（一）顾客分析--考察、评价顾客的需要、期望、要求，分别其类型，确定目标顾客。吸引客户和资金--如吸引存款、吸引投资、吸引参股等。

（二）提供产品与服务的活动--包括广告、宣传、公关、顾客关系管理、营销人员管理等。产品与服务的提供计划--包括新产品试销，产品与品牌定位，制定、公布产品与服务的质量标准和保证条款，包装、确定产品与服务的类型、特性、形式等。

（三）定价--根据顾客客户、政府、中央银行、竞争者等方面的相关利益，合理定价。

（四）分销--通过分支机构、电子网络、ATM、POS、储蓄网点、中介机构、受托机构等开展营销活动。

（五）市场调查--即营销调研。主要指对营销信息的系统化收集、储存、分析等，以揭示银行的SW0T状况。

（六）机会分析--仞括对与营销相关的成本、收益、风险等方面的评价。

（七）承担社会责任--主要是以合理的价格向社会提供优质、安全、可靠的产品与服务。

第三篇：案例：是典当？还是借贷？

案例：是典当？还是借贷？

清远雄志企业成雄志分享

一年前王某向**典当行借款用于生意周转并以自己的奔驰牌轿车向典当行提供了抵押抵押期三个月王某朋友的服饰公司为其提供了连带担保后因无力偿还又将借款展期三个月年月份典当公司将展期未还款的王某和服饰公司诉至人民法院要求被告王某归还其借款本金利息罚息及综合费用等共计服饰公司为其承担连带保证责任典当公司对王某提供的抵押物奔驰轿车享有优先受偿权

日前人民法院对这起居民与典当行之间发生的借款纠纷进行了判决对于典当行要求两被告承担%的月综合费用等未予支持法院指出典当行是经营典当业务的特许营业组织其经营的业务种类及模式应仅限于经批准许可的范围不能借典当之名行借贷之实来获取高利息和重复计息法院对此更不予支持用奔驰车作抵押借款万

年月日王某与**典当行签订了借款合同合同约定王某向典当行借款期限三个月月利率为%月综合费率为%对逾期借款按日计收万分之五的利息为了保证合同的全面履行同日典当行与王某签订了《动产抵押合同》一份王某以其所有的奔驰牌轿车一辆向其提供了抵押王某朋友的服饰公司为其借款提供连带责任保证并与原告签订了保证合同动产抵押合同和保证合同均约定了抵押和保证的范围包括主合同项下的项下的本金利息罚息复利违约金赔偿金和实现债权的费用和所有其他应付费用借款合同签订后典当行如约向王某发放贷款元王某向典当行出具借条一张典当行向王某出具当票一份借款期限届满后因无力偿还典当行同意将借款展期三个月王某又将抵押的车辆续当三个月典当行向王某出具续当凭证一份在合同约定的借款三个月和展期三个月服饰公司向典当行支付了元付清了年月日之前的全部借款利息和综合费用对簿公堂是典当还是借贷

由于王某和服饰公司无力偿还借款典当公司将王某和服饰公司诉至法院审理中典当公司出具了《借款合同》《动产抵押合同》等证据以此证明其属于典当纠纷对于借款到期后借款人未及时清偿的典当公司可将抵押物拍卖变卖后以所得款项优先受偿

服饰公司认为原告既算利息又算罚息属重复计算律师代理费用应包括在综合费用内请求法院依法判决

年月舒城县人民法院作出一审判决王某归还六安某典当公司借款人民币元及利息及律师费月利率按中国人民银行规定的同期贷款利率倍计算服饰有限公司对其给付内容承担连带清偿责任对于典当行诉请的月综合费用等不予支持

法院认为典当行与被告王某之间的借款不具有典当的法律特征实属民间借贷关系原被告之间的借款利率应根据《最高人民法院关于人民法院审理借贷案件的若干意见》第条第条的规定最高不得超过银行同类贷款利率的四倍超出部分的利息不予保护原被告双方约定的原告追偿债权费用被告应另行支付根据商务部公安部《典当管理办法》第二十六条规定典当行不得经营动产抵押业务故典当行与王某签订的《动产抵押合同》无效

第四篇：营销是创造需要还是满足需求

营销是创造需求还是满足需求

按照大多数中国人的固有想法，肯定又果断地认为这是一伪命题，营销当然既是为了满足需求更是为了创造需求，这就是深受辩证法影响所致，这可以说是我们哲学教育的成功之处，但当人们千遍一律地运用辩证法的时候，我更应为这是我们哲学教育的失败。回到营销这个问题上，毋庸置疑，一流的营销就是为了创造需求。或许我们可以把满足需求的行为称为销售行为，但这种仅仅满足需求的销售行为绝对不能称得上是合格的营销，营销应是一种引导消费潮流吸引消费者自愿地消费而使得商家销售行为进一步延续下去的创造性行为。首先，人类社会是不断向前发展的，营销行为也毫不例外。仅仅是满足需求，这似乎把商家的销售行为描述得过于不求上进了（当然，不求上进不代表商家会失败），社会要进步，但社会进步的方向是不确定的，消费者要新的体验，但消费者对这种新体验的具体要求也是不确定的，营销就是应该把这种新体验的具体要求创造出来，创造出消费的热点，引领现代文明的进步。其次，营销应能够为商家和消费者带来最大的效用，而满足需求是不能带来最大效用的，创造需求才使得效用的最大化。当商家创造出需求的时候，市场竞争仍不激烈，迎合这种新创造的需求的产品将会迅速占领市场，给商家带来最大的利润，而消费者也因此能够享受最新的体验，获得最大的效用，然而，当新需求已经产生，商家才后知后觉地生产商品迎合需求，这时候，商家早就损失了因创造需求而来的利润了，此时的商品销售行为又如何称得上是营销呢？因此，创造需求才是营销的真谛。

第五篇：克隆技术是创造还是毁灭人类——逃离克隆岛有感

克隆技术是创造还是毁灭人类

——《逃离克隆岛》有感

说实话，《逃离克隆岛》是几年前看过的电影，只为寻求美国大片式的特技刺激和科幻感觉，觉得它跟《生化危机》一样，对现代事物加以想象，从而营造出一种似乎很远但又很近的危机感。很久以前，春晚上姜昆也讲过有关于克隆人的相声，我只是一笑而过并未当真。前几日重看《逃离克隆岛》，才觉当时我太肤浅，其为我们展示的克隆人画卷其实想象的很合理。

自从1997年第一只克隆羊多利诞生之后，世界对克隆人问题的讨论一直未停止过，因为克隆人的出现无疑会对人类的社会伦理秩序产生前所未有的挑战，甚至是颠覆。一个人克隆人来到世界上，他就不仅仅是一个自然的生命体，而同时也是一个社会个体，他会以什么样的姿态和身份生活在这个世界上，会不会只是我们实验室里的“小白鼠”？就像是片中为我们展示的那样，一些有钱人为了能够延续自己的生命，会请科学家为他们克隆，一旦自己的某个器官出现了问题，就会残忍的活体取器官。这是一个非常“好”的主意，就像是从自己身体上取下的一样，不会产生排斥反应，而且是新鲜且年轻的。片中的迈克尔·贝说得好“人为自己，不择手段”，似乎片中的他并未将克隆人当做人。然而事实并非如此，当克隆人在逃亡过程中不管不顾的杀死人类的时候，他其实也在为自己的生存不择手段，有种人类煽自己嘴巴的感觉。其实美国在科幻片中这类思想并不少见，机器人毁灭人类之类，这很正常，因为人类掌握了某项技术却不能很好控制的比比皆是，原子弹、细菌之类。不过这次，我们面对的不再是异已，是另一个“自己”。想想看，今天换了肝、明天换了肾，多少年之后，你的身上每个部位包括脑子（如果哪天医学技术达到这个水平）全部都换过了，你还是不是你？2000多年以前，秦始皇为寻求长生不老客死他乡，不过他求得是仙丹，我们现代人断不会像他那样迷信，我们借助于科学，利用克隆技术持续不断地换下去，会不会真的长生不老？

其实对于克隆这项技术在自然科学领域里是人类科技的一项很大进步我们从来都没有否认过，我们必须承认这是一项科学进步，它对于人类基因和医学等方面的贡献不可磨灭，不过这是一把“双刃剑”。很多自然科学家看低社会科学家，认为他们平时不仅不做实验，还会在一旁指手划脚，殊不知如果没有人维持 1

最基本的社会秩序，自然科学家根本就无法完成那么多的科学实验。对于克隆人这个问题，社会学家们真的要站出来说说话了。人类是个自然人和社会人的结合体，我们不可能生活在真空中，我们需要发展，需要跟别人接触，需要在社会上立足。克隆人的人权问题无疑是个巨大的考验，虽然他对人类进化万年以来的两性繁殖提出了严峻的挑战，但他是人，不是实验品，他的法律地位应该与人一样，拥有基本的人权。我们克隆只羊、克隆只猩猩，绝不会替它们想到它们在族群里如何立足，在族群中扮演什么样的角色，即使动物世界也有它们的生活秩序。在实验室里的小白鼠也有它们的喜怒哀乐，只是我们并没有去关注，并没有去维护动物权。然而人类是高级动物，是地球上大脑发育程度最高的动物，所以即使是克隆出来的人他们也会有思想，片中的克隆人也会产生爱情，可以说除了产生方式与我们真正的人类不同之外，其它并无差异，他理应享受与我们同等的待遇而不只是实验品，克隆人不是一个新物种，我们不能把他想象成科幻片中毫无感情的机器人。

几年前看过一篇报道，说某位科学家已经克隆出了人类，真实性值得商榷，但是克隆人在理论上是可行的，而且我们不能排除有像希特勒那样的战争狂人般的科学狂人。有些科学家掌握很高端的科学技术但是并没有很高的道德水平，这是有可能的，就像逃离克隆岛里的科学家和医生一样，如果再有人给他们好处的话，可能真的会走向癫狂和愈发不可收拾的状态。很可惜的是，《逃离克隆岛》没有深挖克隆人背后的伦理危机，更多像是利用这个问题拍摄的一部好莱坞动作片。片中主人公想杀死自己的真身从而替代他来生活下去，或者说借此获得社会地位，可是细细想来似乎不太可能。这还会回到社会人的问题上面，一个人需要在社会上接受教育、与社会上其他人接触融合，很难想象一个从出生开始就在封闭环境下长大的、受到愚化教育的人会很快融入外面的世界。而且一个人从小受到的教育、经历的事情不一样，人也会不一样，即使你拥有与真身同样的基因，你也是一个不同的个体，恐怕不能替代他活下去。所以，克隆人是个独立的个体，是个人，不是一个人的复制或者重生。

爱因斯坦说过：“科学是一种强有力的工具。怎样用它，究竟是给人带来幸福还是带来灾难，全取决于人自己，而不取决于工具。刀子在人类生活上是有用的，但它也能用来杀人”。我不得不佩服爱因斯坦先生。有人说原子弹、核能、塑料等等的发明是人类的倒退，我倒不这么认为，它们的确是人类科技的进步，但是由于人类的滥用才导致它们给人类带来了灾难，归根结底还是人自身的问题，你用刀子杀了人总不能告刀子谋杀吧。小的时候，走路不小心撞到桌子，家长为了哄哭闹的孩子都会打桌子几下，其实关桌子什么事呢，不过小孩子自己不小心罢了。克隆技术也是一样，利用好了会造福人类，利用不好会给人类世界带来灾难，是人的问题而不是克隆技术的问题。克隆技术本身是一项突破，我们可以用它来克隆器官延长人类寿命，但是克隆人是目前任何国家都不允许的，一旦涉及到“人”，问题似乎就变得很复杂，伦理问题不解决，克隆人社会问题不解决克隆人是不可以出现在这个世界上的，这绝不单单是个科学技术问题还是个社会问题，值得我们去进一步探究。