市场营销典型案例 新天国际—可否打造葡萄酒新天地

第一篇：市场营销典型案例 新天国际—可否打造葡萄酒新天地

新天国际——可否打造葡萄酒新天地

一、中国葡萄酒三强格局

1、巨大的葡萄酒市场空间 目前世界年人均葡萄酒消费量达７．５升，而中国只有０．５升，有业内人士指出，今后１～３年内，中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在１０％～１５％之间波动前进，预计今后十年,葡萄酒的消费比重将占到饮料酒的30%,具备广阔的发展空间。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。首先，国家一直鼓励葡萄酒行业发展，根据２００３年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》，葡萄酒必须是全汁的，因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。其次，“东西两派”关于葡萄酒的国标之争，无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场，从而形成一个巨大的市场空间。另一方面，中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场；而以茅台为代表的各路资本均看好其前景，纷纷开始角逐葡萄酒行业。

2、葡萄酒市场三强割据 葡萄酒市场品牌多，名牌少，目前的市场格局恰好是这一现实的写照。中国葡萄酒市场“三巨头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化，：王朝称霸上海及长三角，长城雄踞华南珠三角，张裕固守华北，三家分割市场，占有中国葡萄酒市场半壁江山，市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。以15万亩优质的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代价的新天毫不掩饰自己的“野心”，宣称要打破中国葡萄酒业“三强”格局，要做“中国葡萄酒的倡导者和领饱者”。一个名不见经传的新天何以出此“狂言”？

二、后起之秀 咄咄逼人

1、新天国际葡萄酒—源自新疆 新天，即新天国际葡萄酒业有限公司（又叫新天国际经贸股份有限公司）于1998年投资组建。依托新天国际集团雄厚的资本实力和新疆独特的地理、气候资源，在北纬44度，世界三大酿酒葡萄黄金地带，建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万亩，种植世界上诸多名贵的葡萄品种，具备了酿制高品质葡萄酒的产地优势。公司本着高起点、高投入的原则,新天酒业全套引进法国、意大利、美国、德国及瑞士等世界最先进的酿酒设备与工艺，建成了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯酒厂，又相继建成了5个酿酒厂，包括山东金创新天葡萄酒厂、上海远东葡萄酒灌装中心等，产能居全国之首，是亚洲最大的葡萄酒生产企业。新天酒业的产品行销上海、北京、广东等全国30个省市自治区，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。

2、夺牌大户—新天 新天可谓夺牌大户。公司组建第二年（1999年），新天干红、干白葡萄酒就获“国家绿色食品”称号； 2002年,新天尼雅干红、干白葡萄酒在“第二届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会”上双获银奖,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干红葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干红葡萄酒获得2004亚洲葡萄酒质量大赛金奖,新天尼雅霞多丽干白葡萄酒、新天尼雅霞多丽甜白葡萄酒获得银奖。

3、品牌价值位居同行前列 据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.26亿元，新天的品牌价值为8.34亿元；张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15，在中国葡萄酒行业名列第一。中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2003年度《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》中指出，在2003年1-12月

葡萄酒市场综合占有率的前10个品牌中，新天位于第六，市场综合占有率为3.00%，市场销售份额占4.08%，市场覆盖面为2.28%。新天经过一年多的时间，由从未列入过排行榜之内，一举跃升为第六，进入前十名，因此被中华全国商业总会授予“中国葡萄酒六大畅销品牌” 称号。新天的品牌知名度得到迅速提升。

三、摘去贵族面纱 鼓吹平民化

1、差异化经营 新天主攻商超 葡萄酒销售的渠道主要有三个，现饮、商超、批发流通渠道。企业通常的做法是先做酒店，通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。2003年，是主打商超还是酒店这个问题上，新天内部也有一些争论。近10年来，中国商超业发展迅速，在消费行为中发挥的作用越来越大，并且，商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方，传统品牌按照惯性发展，把精力主要放在酒店，给新天运作提供了机会。酒店渠道集中了大量品牌，也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在，因为资源稀缺，企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端，一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元，运作现饮渠道的费用连年攀升。根据这些情况，新天在2003年初制定了“百城万店”计划，重点运作商超，给新天的“平民化”提供了平台。新天2003年的终端数量是2002年的4倍，春节期间单品销售达到了第1位。2发动价格战 欲夺低端市场 长期以来，我国普通干红市场一直被张裕、长城、王朝等几个老品牌所控制，价格一直维持在30~40元/瓶，干白稍低，也在25~30元之间徘徊。这种远离普通消费者的价格体系似乎是种约定成矩的难于击穿的铁幕，一方面限制了我国葡萄酒产能；一方面阻止其他企业进入，让其“望高息心”。初出道的新天也迷恋于“高层次的生活”，试图以新贵族身份走进高端与张裕、长城等老贵族厮杀。2001年，带着《花样年华》余温的梁朝伟、张曼玉共举新天葡萄酒，演泽了一场动人心扉的旧上海的小资式爱情。那时的新天，给人的感觉是高贵、矜持，甚至有点神秘。然而，新天马上就发现自己有点孤芳自赏，落入了对手的圈套。当年总销售量不足1000吨，这对携数亿元资本而来、急欲做大做强的新天国际来说，无疑是少得可怜。经过市场调研，新天发现，消费量不足是中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，数字显示，2002年我国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”。看来，中国葡萄酒的根本问题在于如何扩大市场，其关键就是如何撩拔最牵动消费者神经的价格线，夺取广阔的低端市场。

新天算了一笔账：在中国一支普通干红的生产成本约在10~12元之间，如果规模扩大，成本有望被控制在10元以下。10元左右的生产成本，30元以上的价格，不降价没有道理。

于是新天开始180度大转弯，发起新年价格大战。2003年2月，新天自降身价，推出28元买一赠一活动，这犹如一磅重弹，在市场掀起轩然大波，将长期居高不下的葡萄酒价格铁幕撕开了一道口子。两个月的时间，新天一个单品的销售额超过百万元，战果大大出乎人们的意料。

3、推出利乐包 体现平民意识 新天印象酒业有限公司成立之后，又推出10元一盒的国际最流行款式利乐包的葡萄酒，扮演起“平民葡萄酒”普及者的角色。葡萄酒行业有新旧世界之分，“旧世界”以欧洲的法国、意大利等为首，倾向于小规模的手工酿制，是“贵族的，正式场合饮用的优雅饮品”；“新世界”以美国加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亚和南非为首，实行工业化大规模生产，是“时尚的，任何场所都可以饮用的，人人享用的健康、快乐饮品”。不难看出，新世界和旧世界一个重要的区别是目标消费群体的多寡。新天要颠覆的不仅是消费习惯，还包括进入葡萄酒市场的门槛。新天要创造一种全新的葡萄酒消费，掀起“葡萄酒平民化”风暴，建立

葡萄酒“新世界”——让葡萄酒进入千家万户，让消费者把它当作一种大众化的日常消费品，和啤酒差不多。纸盒装葡萄酒，明显是对传统葡萄酒的挑战。尽管有业内人士认为，葡萄酒被如此“快餐化”，毫无疑义会变得庸俗，传统葡萄酒所代表的文化及乐趣，将消失得干干净净，新天却坚持自我：让葡萄酒真正迷失的是“暴利”，是对消费者的“欺骗”。不同的葡萄酒企业实力不同、优势不同，对市场的理解也不同，这些差异决定了它们会采取不同的手法去操作市场。因此，张裕发力高端，引导葡萄酒消费，保持葡萄酒的贵族身份；而新天将葡萄酒引入低端，体现平民意识，巧妙避开与张裕、长城等老大在中高端的激战。在新旧世界划分中，我们也看到一个很有意思的现象：新世界提倡和盛行的地方都是移民国家，没有什么文化底蕴，不太注重清规戒律；旧世界都是老牌资本主义国家，向来注重身份、地位。

而在中国，“葡萄美酒夜光杯”，饮用葡萄酒要用夜光杯，这就是中国人对喝葡萄酒最基本、最潜在的认识和要求。近年来，各白酒品牌都在打文化牌、历史牌，迎和消费者对文化底蕴的要求。所以，至少在潜意识上，中国的消费者接近“旧世界”的消费特征。

当然，消费者是可以教育的、消费习惯也是可以改变的。为此，新天花费了巨资。2001年、2003年，新天以巨资邀请张曼玉、梁朝伟担当形象代言人，诠释“新世界”理念；2002年，新天在央视投入3000多万元广告，居同行业之首，2003年，投入4290万元，居同行业第二；在商超、酒店、品酒俱乐部等消费终端打出“体验红酒、体验新生活”的口号，营造全新的体验环境。新天正是要通过这种体验改变葡萄酒在消费者心中的贵族形象，传播新天“现代，快乐”的理念。

四、体验风暴 打开现饮渠道 有一份调查显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%，即使是在红酒消费最为火爆的广州，此数据亦不过8%，换句话说，目前的城市居民中，大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力，他们缺乏的是饮用葡萄酒的理由和机会。此次新天的体验风暴就是围绕这个层面上的消费者展开的。从2003年底到2004年，新天在全国20多个大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动，分别建立起以“体验”为主题的品酒俱乐部，作为自己葡萄酒流行的阵地。此次活动中，新天采取了试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验葡萄酒”，体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦，体验一种新的生活方式。新天体验风暴活动具体有：1.营造体验环境。在商超、酒店等消费终端，充分运用海报、X展架、吊牌等POP，营造类似于“星巴克”咖啡店的体验环境。2.2004年，新天在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。3.在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”，激发消费者内心的渴望，新天新版的电视广告已经制作完毕，内容围绕张、梁在机场关于新天葡萄酒发生的邂逅展开，寓意于新天新生活的诱变。4.在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。金炜解释说，新天将选取主要城市的龙头餐饮店作为自己的工作重点，不惜重金拿下，在这些酒店中还要做好宣传、促销工作，实现深度分销。从“体验营销”的角度来看，以后企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆；而消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、精神上的体验，可能改变整个葡萄酒市场的营销方向。通过“体验营销”，新天市场接触率达到85%以上，尝试或饮用者年递增将有100万之众，效果相当可观。

五、联合促销 实现品牌宣传的“深度分销”

1、与海尔联合促销 带着开辟“新世界”的梦想，举起价格价格屠刀的同时，新天悄然地着手它的下一步行动。2003年4月，新天酒业与青岛海尔正式宣布，双方将以互补的方式，开展全方位合作。新天酒业作为惟一合作伙伴，免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒，作为回报，海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台。随即，海尔和新天酒业共同举办一系列联合促销活动，其内容是在上海、北京、武汉、成都等全国30个大型城市举办240场大型现场推广活动。

一方是葡萄酒新锐，一方是家电业老大，双方的跨行业合作，无疑给葡萄酒行业扔下了一颗重磅炸弹。新天将2003年定位为“葡萄酒普及年”，其目的是让葡萄酒真正成为中国消费者随时随地喝得到、喝得起的健康饮品；而早已风靡欧美市场的海尔冰吧，消费对象也是喜欢葡萄酒的家庭，海尔也迫切希望葡萄酒能在中国普及，双方一拍即合。

2、宣传重点和宣传结构的调整 携新锐理念、众多优势、必胜信心，新天自然地选择了高举高打的策略：希望通过打明星牌制造出强大的广告效应，迅速提升品牌的知名度，进而完善渠道销售网络，一举拿下整个市场。从新天的宣传策略来看，2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升。因此2003年的宣传集中在央视，“张梁”组合没有让新天人失望，靠着央视的广告效应以及新天在市场推广方面的不遗余力，新天的品牌知名度两年内得到了迅速提升。一些传统葡萄酒业中的“老大”也感受到了来自新天咄咄逼人的市场压力。2004年，在品牌诉求方面，新天已从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌。对宣传结构也进行调整，把品牌建设转移到地方上去，加大对重点省市和重点渠道的宣传，加强对经销商的支持，道明新天葡萄酒的产地、葡萄等实实在在的具体问题。针对不同地区，不同的消费理念、心理需求，在宣传方面实现一地一策、一店一策，帮助经销商把酒卖出去。让我们再回过头来对照一下新天的几个亮点。品牌方面，既有央视的现代、快乐的核心诉求，又有终端的落地宣传，一个拉，一个促，从而可以有效化解品牌与消费认知之间的矛盾。产量分解方面，既有普及风暴对商超渠道的提升，又有体验风暴对酒店销量的拉动，同时三个品牌垂直成品系，就象是几条河流，把巨大的产量从多个渠道策略分解。

六、合纵联合 新天酒业打造“新天系”

1、合纵联合 优势互补 2003年是中国营销的一个转折点——依靠单纯营销技术迅速崛起的神话越来越少，而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。医药保健品、家电、白酒、化妆品等行业在完成了原始积累后，面对市场的挑战，均不约而同地选择了资本运作，开始进行大规模地兼并、收购、重组，这些举动证明，中国市场的门槛在提升，同时也显出资本的力量越来越大。新天也不例外。新天收购了西域酒业的同年（2003年）2月，新天控股60％与印象酒业结盟，另行组建新天印象酒业公司，推出国际流行的利乐包装葡萄酒，再次震动业界。2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书，新天将借助正大强大的销售网络，打开东南亚等国际葡萄酒市场。同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒，一步跨入东部企业的腹地，出手搭建出“东西互补”的通路。2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业——湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂，向华中地区布下了一枚重要的棋子。2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力装葡萄酒’，以此来加强新天在时尚消费市场的占领能力。在长春秋季糖酒会前夕，在长春名门饭店，新天国际酒业营销总部总经理金炜、青岛啤酒（蓬莱）有限公司总经理王绍东、澳大利亚超力工业有限公司全球葡萄酒业务总监RichardBarrett 等人物就“欢聚一堂”，宣称结盟，以期多赢。RichardBarrett坦言，与新天的合作首先看中了新天15万亩有“天堂级葡萄种植区”之称的葡萄种植基地，同时新天实力以及亚洲葡萄酒市场的发展潜力，也成为了吸引其结盟的“亮点”。

2、新天系初露雏形 新天近年来的并购、合作是新天市场战略的一个重要举措。新天的意图从来没有改变：做大葡萄酒大“蛋糕”，推动葡萄酒的普及和扩大整个葡萄酒市场的消费空间，以割利多赢。经过整合，“新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。其中，“西域”主推高端，“新天干红”主推中高端，“新天玛纳斯”、“新天印象”主推时尚、前卫普及型产品，而各个品牌都在“现代、时尚、活力”的核心诉求下，满足各种消费群体的多元化需求。据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已紧贴张裕，打破了中国葡萄酒业张裕、王朝、长城“三强”鼎立格局，形成了“3+1”格局。规划中的西域品牌包括这样几个品种：“木桶精酿”，采用法国传统酿造方法，葡萄酒的发酵和成熟都在橡木桶中完成，是目前国内最“传统”的葡萄酒；“沙地自流汁系列”产品，创意来源于牛初乳的启发，酿造过程中不经过机械破碎和化学脱色，依靠自然重力榨汁，葡萄酒口感清淡单纯，趋向于中性，与中国消费者的饮食结构相适应；另外是烈性酒，葡萄烈性酒与白酒相比具有香味突出，营养丰富的优点，能够吸引一些传统的酒类消费者。新天印象是新天系中定位于前卫时尚的产品，在利乐包装基础上，2005年准备开发大包装产品和加汽葡萄酒，甚至是葡萄饮料酒。另外新天还成功开发出了KV酒、甜白。新天尼雅霞多丽全汁甜白酒葡萄酒的开发，表明新天酒业在有效利用新疆葡萄产区优势，并通过超群的技术研发能力，使产地优势向产品优势和市场优势转化的努力已经有了可喜的回报。现已完成新天西域、新天尼雅、新天玛纳斯和新天印象等四大系列70多个品种。据中国品牌战略学会最新统计显示，目前新天的品牌价值为8.3401亿，新天品牌竞争力指数为54.15，竞争力指数居中国葡萄酒行业第一，打破了中国葡萄酒业张裕、王朝、长城“三强”鼎立格局，形成了“3+1”格局。

七、欲把握标准话语权 为未来干杯 一直处于“多事之秋”的中国葡萄酒业，在新疆召开的２００３年葡萄酒年会上，由来已久的“标准之争”再次升级。此次“纵火者”又是新天！

新天国际葡萄酒业要定国家标准的消息一经传出，立即在业界引起强烈反响。就在新天国际酒业公司接受了科技部等多个国家部委的委托，起草“国家标准”的同时，以张裕、王朝、长城为代表的三大企业也正在和中国酿酒工业协会、全国食品发酵标准化中心一起修订葡萄酒的国家标准。标准之争由此而起。

1、修改标准 只为双轨合一 为何要修订葡萄酒的国家标准呢？原来１９９４年制定的葡萄酒业国家标准ＧＢ／Ｔ１５０３７—９４是一个当时基本上与国际标准接轨的标准。但考虑到大部分厂家一时难以达到这个标准，于是中国酿酒工业协会出台了一个行业标准。“国标”只被定为“推荐标准”，而“行标”作为实际标准，采用双轨制，把葡萄酒分为全汁酒和非全汁酒，虽然避免了部分企业的停产风险，但却为行业的长期发展埋下了“地雷”。由于中国加入ＷＴＯ后的贸易保护期已临近，葡萄酒业将面临来自国际市场的巨大冲击。而标准的“混乱”，对中国葡萄酒行业的竞争极为不利。因此，有专家认为，新天国际葡萄酒业有限公司受托起草“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”，可能是中国葡萄酒业在贸易保护被取消前的最后一次准备机会。

3、争夺话语权 为抢战略要位 作为一个葡萄酒业的后起之秀，新天为什么急于获得国家标准课题研究、制订的机会并举旗

呐喊？一是新天自觉羽翼颇丰，拥有相当实力，比如拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，它迫切需要在葡萄酒界的话语权；二是借会议进行炒作，塑造自己新形象，同时利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置，反击对手。在红酒业“十年一修标”的大背景下，对标准话语权的争夺其实是对市场竞争优势之争。新天酒业一力倡导“高标准”，一个重要的原因就是欲以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业，以“准入”的方式名正言顺地把一些不合“标准”的企业拦在门外，最终达到“挟新标准以令诸侯”的目的。比如，在新天提出的葡萄酒国标修改方案中，酿酒葡萄的糖度含量指标底线定在230克以上。事实上，糖度含量不仅与葡萄品种有关，与葡萄产地的气候环境也极有关系，含糖量在230克以上的葡萄，只有中国西部地区才适合生长。河北、山东一些号称中国葡萄主产区的糖度含量在180克以上的葡萄也不多见，而长城、张裕等大牌葡萄酒企业的生产基地则集中于这些产区。显然，新天的标准有损于这些企业的长远发展利益，当然会遭到他们强烈反对。对原国标的修订工作，新天代表西部葡萄酒企业发出了自己的呼声，使国标修订出现了新的局面。东西结合、优势互补，必将使葡萄酒的国家标准修订变得更加完善与合理。只有东西部企业的共同参与，才能完整地代表中国葡萄酒的特色和趋势。因此，葡萄酒行业的企业应该放下自己眼前的利益，为未来而干杯

10、外患内忧 新天如何抵御？ 加入WTO后，中国在2005年将大幅下调进口酒的关税，国际酒业集团正对中国市场虎视眈眈。

1、葡萄酒市场 亚洲一只独秀 法国对外贸易中心最新统计显示，世界葡萄酒产品生产过剩数量呈上升趋势，保守估计，过剩数量在57亿升左右。2002年，新世界的代表国家——美国组织了350多名酿酒葡萄栽培者、葡萄酒酿造商和农业投资家参加了对美国葡萄酒工业及酿酒葡萄发展前景的预测，专家认为美国葡萄酒工业将从8年的繁荣期进入到一个经济衰退期。为此，美国葡萄酒专家向全国酿酒葡萄栽培者发出警告：随着葡萄酒的迅猛增长和大批新葡萄园的建立，预计美国酿酒葡萄的价格将在2到4年内出现一个暴跌的局面。而与之形成鲜明对比的是，亚洲特别是中国的葡萄酒行业表现出强劲的增长态势。如此形势下，洋葡萄酒再攻中国市场已经成为必然。另外，进口葡萄酒关税税率已从44.6%降到14%，并最终会在WTO过渡期后达到10%，为洋葡萄酒进攻中国提供了更大的利润空间和降价空间。在前几年，国外的葡萄酒曾经大举进入中国，但由于一些原因，洋葡萄酒在中国遭遇重挫；然而，此次洋葡萄酒进入中国，与前番情况大为不同。他们在总结上次的教训后，开始全方位改变其策略。

2、洋葡萄酒巨头图谋中国市场 2002年6月，世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国北京召开，其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒会上，美国、澳大利亚等“新世界”的葡萄酒厂商气势也很逼人。他们有的从本土空运供品尝的高品质的葡萄酒，有的与有代表性的行业媒体进行深度合作，有的与信誉度高的经销商联袂共演“狼之舞”，出资邀请经销商到他们的产区实地考察。很显然，他们正在积极为大举进军中国市场做准备。另一方面，洋葡萄酒在选择代理商，终端策略，价格策略方面进行了全面调整，特别在价格方面，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准干红为例，每瓶售价降到了20～100元，基本接近我国中档葡萄酒价格，也十分接近新天产品的价格。

无论来自“新世界”还是“旧世界”，这些实力雄厚的国际酒业巨头，对新天的威胁都很大。

暂且不论中国人对英法老牌欧洲贵族文化的迷恋程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始创者们能让新天独享“中国葡萄酒新世界的领袖”这个称号吗？

3、国内新老对手齐争葡酒一杯羹 除了来自那些实力雄厚的国际酒业巨头以外，国内王朝、张裕、长城三家行业巨头为代表的传统厂家依然是新天强劲的竞争对手。老巨头不服，行业中又涌入了许多来头不小的资本新贵。由于受葡萄酒业高利润率的吸引，行业外各路诸侯也纷纷加入。据业内人士介绍，葡萄酒利润比白酒利润还高，一般中低档葡萄酒有11%的利润，而同档白酒只有8%，而高档葡萄酒的利润实际上可以达到30%~50%。2002年，多家A股白酒上市公司进军葡萄酒业：古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司。之后五粮液、青岛啤酒也相继进入，连摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也陆续进军葡萄酒业。这些外来户有着多年的资金、实力的积累，进入葡萄酒行业，就是想再展宏图的。面临外患内忧，新天将如何抵御？ 思考题

1、用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。

2、天能否如愿以偿改变消费者的习惯，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，请预测大概需要经过多长时间？

3、王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应？如果反应会作出何种反应？

4、新天如何抗衡国际酒业的进攻？

5、列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子。

第二篇：国际市场营销案例

对同一广告的不同看法

避孕套广告

德国一家药店广告商将中国已故领袖毛泽东、希特勒、拉登相提并论出现在安全套广告中，以此体现其广告的“创意性”。这个广告是用德国人心目中的英雄来凸显出避孕套。而该广告自09年3月问世以来，引起在德国的海外华人广泛质疑，这令他们非常气愤。

在德国人看来，希特勒是德国人，也是个屠杀犹太人，轻而易举占领法国的战争狂。希特勒是德国人心目中的英雄，是他们的神。同理，特别对那些整天欺负别人的人，而且对于经常强奸德国妇女的美国人，在德国人的眼里，拉登在德国人眼里也是个英雄。因此，在他们的文化观念里，毛泽东也是位屈指可数的英雄。

在中国人看来，希特勒就是一个万劫不复的坏人，拉登也是个恐怖分子。而毛泽东是中国人心目中的英雄，把毛泽东、希特勒、拉登相提并论中国人是难以接受的。他们认为这种抹黑中国的做法令人难以接受。这是对中国人的极大侮辱，损害了中国人民的感情。

立邦漆广告

05年的时候，一家日本广告公司为日本立邦漆设计了一则广告，画面上显示：不用立邦漆，巨龙可以盘在柱子上，但有了立邦漆，龙就跌落在地上。而这条广告引起了中国人的质疑。

这则广告被国际广告杂志登载，有关人士还给予了高度评价，声称这个广告极有创意。作为装饰性涂料，突出刷过后的墙面光滑漂亮无疑也是个很好的卖点。

但是对于中国人来说，龙成了中国的象征，也是中华民族的图腾，这是调侃我们民族文化的图腾。

红蜻蜓女鞋广告

08年的时候，中国媒体出现了一则轻慢意大利比萨斜塔形象的广告。在广告上，红蜻蜓把其高跟鞋的鞋跟变成了比萨斜塔。意大利人认为这则广告极度地侮辱了他们。

对于中国人来说，这只是一种象征性的表达，用来凸显高跟鞋的美丽与高贵，也并不了解比萨斜塔在意大利人心目中有如此重要的意义。

这则红蜻蜓公司为其女鞋而做的大幅广告，在意大利人中引起了不小的争议。比萨斜塔是比萨城的标志，它对意大利艺术的修建有巨大影响，因而被联合国教诲科学文化社团评选为世界遗产。对于意大利人来说，这则广告就是侮辱了他们的历史遗产以及历史文化。

同一个裸体广告，不同的国家

美国某运动品牌拍摄了一个非常大胆的裸体广告，但是它在不同的国家播出，会相应地作出调整。

英国和美国原版广告

当这个广告来到中国

当这个广告来到了日本

当这个广告来到了非洲

当这个广告来到了埃及

当这个广告来到了西亚

英国和美国原版广告，一个美女裸露地躺着，就只有脚上穿着其品牌的鞋子 当这个广告来到中国后，美女就加上了一条underwear 当这个广告来到了日本，美女就穿上了平脚裤

当这个广告来到了非洲，美女就穿上了狂野的非洲豹纹 当这个广告来到了埃及，美女就带上了标志性的埃及头巾 当这个广告来到了西亚，就只能看到美女的眼睛和那双鞋子

【表明】同一条广告，在进入不同的国家时，需要考虑这个国家的社会文化以及接受程度等等。

同一广告在中外有不同的表达方式

柯达胶卷

柯达胶卷在中国的广告语：柯达胶卷，属于你的家庭欢乐。柯达胶卷在美国的广告：一个小男孩一手拿披风，另一手执剑，译为“他刚刚杀死他的最后一条龙”。

在当代的社会里，中国人向往一家团圆和家庭的团聚所带来的幸福。这就非常符合中国老百姓的文化心理。西方文化强调独立与个性，更注重个性的展示，这则广告重在突出美国人的壮举。

在美国发行的中国历史人物纪念币的广告

对美国人的广告词：通往中国历史迷宫之旅。对中国人的广告词：使您分享历史荣耀的珍贵纪念品。

这两则广告分别针对不同的受众人群，选择了不同的广告语言。前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要，具有很强的吸引力。而后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理，同样能激起他们的兴趣。

第三篇：国际市场营销案例分析

国际市场营销案例分析

清扬洗发水的市场细分与定位

一、“清扬”品牌介绍

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有 限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。2．去屑洗发水市场现状

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。3．清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑

“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。

清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中，b的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。’

清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

三、“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男土去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。

四、“清扬”洗发水定位的立体式传播

联合利华在宣传过程中，．处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。

2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步人了人们的生活。

为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。

此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。

无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论“清扬”能否在本土市场的品

牌角逐中击败宿敌“海飞丝”，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看势随着清扬高调、自信的上市，·在吸引无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，成为· 2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。1．“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的? 2．“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的? 3．“清扬”洗发水广告宣传有何特点?

奢侈品营销：LV

一、LV品牌简介

LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易·威登。LV创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展，发明创造是烙在心底里的冲动。路易·威登在收拾行李中，深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。就像今天LV产品的境遇一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式。

第一次世界大战时，路易·威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝。到路易·威登的孙子加斯腾(Gaston)时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。路易·威登公司还会应个别顾客的要求，为他们量身定造各式各样的产品。整整一个世纪过去了，印有“LV'’标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。

除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨人其他时尚领域。1998年，请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。Marc的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，融合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV的高贵精神和品质不变，但在Marc的巧妙装扮下却为LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。

日本的艺术家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界颠覆了LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。一时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的MarcJa— cobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实的人生，也是MarcJacobs要带领LV前进的方向。

很少人不知道LV这个品牌，即使是不知道这个品牌的名字，但也都看过最典型的交叉 LV缩写、星星、四瓣花组合成的厂Monogram』图纹，甚至在不知这个包包叫LV时，就可能已经用过或看过仿冒品。日本少女将LVSpeedy当作标准配备，她们一点都不怕撞包，因为只要挂上独具个人特色的吊饰、丝巾、手帕，一样的Speedy还是会让她看起来有格调、与众不同，这种塑造个人风格神奇的魔力，也是LV能风靡全世界的原因。

二、LV品牌发展历程

路易·威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易·威登奢侈帝国的建立，整整经历了150多年的历史。1．宫廷的印记——奢侈品历史的精华

不管过去150多年中哪一刻，也不管LV如何从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是这个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年，出生于法国木匠之家的LouisVuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，LouisVuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，LouisVuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱的技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，LouisVuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪的法国，LouisVuit— ton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。

1854年，LouisVuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，LouisVuitton创造了经典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进LouisVuitton的很多销售店中，人们仍能看到墙上悬挂着的当年贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。．

在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买LouisVuitton的理由很简单：方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质；严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-MouthCommunications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。2．新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别定制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度地满足消费者的需求；同时，每年只有数十件且价格昂贵的定制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需

求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为LVl50年不变的品牌核心。在路易·威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易·威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力，1896年他设计了脍炙人口的Mon— ogram图案组合：在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形及LV字样，借此表达对父亲的敬意。

“LV'’商标的诞生对路易·威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，开启了路易·威登的品牌时代，成为路易·威登产品的符号代表。“LV'’就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV'’和渴望拥有“LV'’的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

3．大众的崇拜——LouisVuitton奢侈帝国的建立

进入20世纪现代商业社会时代，对于一个历史悠久的品牌而言，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师MarcJacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样大胆创新的魄力，让路易·威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功地让自己的名字成为了奢侈晶的代名词。

三、LV奢侈品营销策略

路易·威登向来是品牌经营的典范，在奢侈品品牌营销策略上，有许多值得学习之处。1．将奢侈做成艺术和经典

对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。既要让大家知道尊贵和奢侈，又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。

路易·威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易·威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。

出人意料的是，路易·威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白皮肤女人裸体构成的字母“U，和黑皮肤女人裸体构成的“y’组成的图案颇为打眼。LV的许多竞争对手主要是为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，而路易·威登旗舰店更像当代艺术馆。在路易·威登旗舰店的漫步长廊，展示有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易·威登设计的作品。这样的效果正是LV所追求的，LV的这个店面每天有三五千人前来膜拜，据称在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不著一字，尽得风流。

顾客在这样的一间旗舰店里徜徉，用参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，其中甚至有了某种朝拜的意味，试想，人们不能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，天天背在身上在繁华的都市中漫步，但LV的包却可以满足人们的这个奢侈体验。2．重视研究消费者的消费心理 从路易·威登官方网站的几次细微改变能看出其在中国市场的上升态势。1997年，路易·威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进人中国内地的第五个年头。四年后，路易·威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易·威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾地区和中国内地的动向。

路易·威登中国董事总经理施安德先生承认说：“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这表明这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示：“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。必须了解客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”

路易·威登在中国取得令人瞩目的成功证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，卖出更多产品。

对中国消费者的研究发现：全新的奢侈品文化已登陆中国；中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下；奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品；年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易·威登已开始向中国客户提供创新服务。‘

(1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。LV在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。

(2)路易·威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略。通过“可得到的奢侈晶”或“价值导向奢侈品”策略来达到吸引年轻新会员的目的。

奢侈品品牌LV在中国做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的整头。

3．跨国的CRM管理

一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易·威登充分地理解市场，与客户建立紧密的联系，实现“多一点科学分析，少一点道听途说”。

路易·威登公司跨国的CRM管理能够使其跨越时空，整合不同市场的客户信息，从而实现对特定客户群的深度了解。通过深入挖掘过去的销售数据，路易·威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其他更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其他商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易·威登了解他们的偏好。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易·威

登也能较好地把握该市场的运作。

路易·威登相信：一个有效的客户关系管理系统能够帮助市场营销直接面向对此作出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。

跨国的CRM管理方式在中国市场上可能会遭遇客户详细的数据资料搜集困难的瓶颈，但在东方国家其他市场的推广经验可以被移植过来，化解在中国市场上推广的相关问题。如关于品牌大众化带来的困扰，可以参考路易·威登在日本市场的做法而得到有效解决。LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易·威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易·威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易·威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次地刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

分析讨论题

1．以LV品牌营销的成功为例讨论奢侈品营销的一般规律。2．LV经历了哪些发展阶段? 3．LV作为奢侈品品牌能够长盛不衰的关键因素有哪些?

纳爱斯

一、雕牌及纳爱斯集团简介

1．“雕牌”品牌

雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境，产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。雕牌是纳爱斯集团旗下的主导品牌。2．纳爱斯集团

纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业，总部位于中国有“浙江绿谷”之称的丽水市。

纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十个人的手工作坊式小厂。1993年底改制为股份公司，200．1年12月组建企业集团。纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展，自1994年以来，完成的各项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。

目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四

平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，这五大生产基地与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2．5亿支。洗衣粉占有中国市场40％以上的份额，肥皂占有超过67％的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品，其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

二、雕牌成功的目标市场战略

雕牌在竞争激烈的日化市场取得成功，其出色的营销策略，尤其在目标市场选择和品牌定位上的创新功不可没。

l．洗衣皂针对目标市场的产品创新 纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的市场领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里。当时的洗衣皂厂家没有晶牌意识，产品本身也存在诸多缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，可去污力却比不上洗衣皂。1)雕牌超能皂

针对洗衣皂市场的情况，纳爱斯认为要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。通过产品创新，向市场推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的颜色独特——蓝色，造型独特——中凹，形象代表独特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市场，新奇的颜色和包装没有带来消费者对“雕”的青睐，市场以为又是一种玲珑剔透的香皂，去污力值得怀疑，雕牌超能皂受到冷落。

面对窘境，一个在日后被许多企业引为经典范例的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖获得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕牌”超能皂畅销不衰至今，连续多年占据同类产品销量第一的位置。

雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点，同时为占领这一市场，运用独特的促销传播手段建立产品的知名度，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高其对产品的信任度。

2)雕牌透明皂

在超能皂取得成功后，紧接着雕牌透明皂迅速上市。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改良香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在仍经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错失良机。雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，而价格上的优势、新产品的优势及强劲的广告使雕牌透明皂一举成名，成为洗衣皂销量第一的品牌，透明皂的成功为雕牌掘

到了第一桶金。从此雕牌走出了丽水这个偏远的地区，走上了更大的舞台。] 2．雕牌洗衣粉的目标市场定位：大众路线 I 雕牌洗衣皂成功切人市场是因为选择了一个相对空白的市场竞争不是很激烈的目标市g场，而雕牌洗衣粉切人市场就要面对宝洁、联合利华等外资企业的封锁了，这时候目标市场]的选择就显得更加重要。2 此时的中国洗衣粉市场一直被宝洁、联合利华和国内的奇强占据。外资经过数年的运：作，已经牢牢占据了城市市场绝大多数份额，而奇强从外资不太重视但容量很大的农村市场：人手，连续三年获得全国销量第一。但在洗衣粉市场中，城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但在知名度方面是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。这个市场空白就成为了雕牌洗衣粉成功切人市场的跳板，雕牌用低价作为进军日化市场的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。1999年，雕牌洗衣粉奇迹般地跃居市场占有率第二位，2000年获得全国销量第一。

三、雕牌针对目标市场的营销策略 1.灵活的价格策略

消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。

雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前的2．2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。

随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然皂粉(家庭装)的零售价为3．5元／包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场’，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。2．牢固的销售终端

强大的经销体系和渠道优势是雕牌能在短短时间内实现超速度上升的保证。雕牌在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。

对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。

这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。3．强大的生产能力

纳爱斯集团不仅自己拥有的五大生产基地全力生产，自己的生产能力得到了全面的利用，还借力竞争对手的生产能力，使其成为行业中的王者。

纳爱斯集团在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇讽刺的现象是，现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4 000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到创下该厂20年来洗衣粉生产的历史记录。更重要的是，这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，还减少了运输成本。细算下来，纳爱斯如果完全自己生产，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润。而委托加工，只付出每吨200元的加工费，效益可想而知。4．针对性强的广告策略

广告必须根据不同的产品特色和不同的目标消费群体，进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固晶牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕牌广告的诉求手段种类纷呈，但都具有清晰一致的核心思路。

雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对于城市用洗衣机洗衣的频率高、洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高得多。透明皂的广告就用一对农村老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效，而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一经播出便家喻户晓，对雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料地受到了广大消费者的欢迎。该广告独特的视角，真情的流露，紧跟时代脉搏，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的晶牌内涵传达到消费者心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰滥炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”„„这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。讨论题

1．以雕牌的成功案例为例讨论民族品牌发展的路径。2．雕牌目标市场选择有什么特点? 3．雕牌有哪些成功的营销策略?

第四篇：国际市场营销案例分析

《国际市场营销学》

雅戈尔西服的成功营销案例分析

案例九：雅戈尔集团

雅戈尔西服的成功在于其准确地把握住了消费品市场的特点，并有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。

雅戈尔进入西服市场是经营细致的市场调研和认真分析的。全国西服生产企业虽然众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角，产品供不应求。更何况，中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”，但穿西服的人仍不到1/12，市场前景非常广阔。名牌是一笔取之不竭的无形资产；雅戈尔西服可依仗衬衫国内第一品牌的名牌效应，依仗遍布强大的销售网络，依仗雅戈尔集团业已结聚的雄厚实力，迅速开创新局面。

1999年，雅戈尔独家引进美国服饰系列，生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦，又基本保留了棉布的优良特性，一上市就受到了消费者的欢迎。为了提高新产品开发能力，雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合，追随国际服饰时尚，不断推出款式新颖的各类服饰。目前，雅戈尔已经形成西服、衬衫、T恤、西裤、领带、皮具和休闲服饰等七大系列产品。

其次，精心构筑的营销网络体系，保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网，并且在全国范围内建成以计算机管理为核心，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。

雅戈尔集团逐步确立了自己的营销宗旨，那就是：让消费满意，让经营商赢利。以这一宗旨为指导，雅戈尔集团开始全面现代化的大营销，树立品牌形象。品牌良好形象的建立，一方面依赖产品过硬的质量、新颖别致的款式设计等，更主要的还在于全体营销员的精心塑造。

为了让消费者使用雅戈尔，营销员还推行了一系列的情感服务。不同的消费者会由于其社会地位、收入水平和文化素养的差异，表现出消费特点和需求的不同。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为：大、中、小城市中的中高收入阶层，包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。这类人群有如下特点：①收入较高，追求高档商品消纲，注重品牌选择；②满足心理上需要（或受人尊重的需要）及自我实现的需要；③工作、生活经常进出入较高场合，要求穿着体面，注重形象。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略，开拓市场，考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况，更要了解地区的经济、文化、气候等，以充分掌握消费者需求的多样性。

除此之外，由于雅戈尔西服在市场树立的是一种名牌产品，采用的是一种不同于一般低档服装产品的高价策略，因此必须选择好市场的切入口。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市，从大商场到专卖店的营销道路。雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点，在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言，大商场消费属中高档商品消费，商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售，能给产品一个确切的定位。因此，雅戈尔西服的市场进入点是非常成功的。另外，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。

雅戈尔西服的成功之处在于其从消费者对象出发，围绕消费者群体建立营销网络体系，并且利用了原有品牌的名牌效应，采用了较为科学合理的市场营销策略，最终把雅戈尔西服推向成功。

要求：分析雅戈尔集团的成功营销

雅戈尔西服的成功营销分析

雅戈尔集团的成功营销在于它准确地把握住了消费品市场的特点，并且有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。

就企业STP战略方面分析看,雅戈尔西服的成功营销优势在于:

1、精准的市场前期调研和认真的数据分析。许多企业制定STP战略时，前期市场调研这一块儿往往是被忽视的或者不是很重视的。雅戈尔西服在初次进入国内西服市场前，对国内现有西服市场做了精准的市场前期调研和认真的数据分析。经过这项工作，雅戈尔集团清晰明了的掌握了国内西服市场的现状和潜力：全国西服生产企业虽然众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角，产品供不应求；中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”，但穿西服的人仍不到1/12，市场前景非常广阔；同时，雅戈尔集团可借助自己衬衫国内第一品牌的名牌效应和销售网络体系，进入该市场的门槛等要求降低，市场也很广阔，可以迅速占领相关市场并站稳脚跟。也正是因为前期的市场调研以及认真的分析，为雅戈尔西服最终的成功奠定了坚实的基础。

2、明确的市场定位。因为雅戈尔作为西服市场的后来进入者，因此，在进入前的市场调研结果显示，国内生产西服的企业挺多，但有品牌的西服在市场上是凤毛麟角，产品供不应求。雅戈尔依仗其衬衫国内第一品牌的名牌效应，因此其西服在市场上定位的是一种名牌产品。雅戈尔西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为：大、中、小城市中的中高收入阶层，包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作失员、个体和私营老板等。也正是因为雅戈尔西服的这种准确、清晰的市场定位，使其抓住和把握住了市场的现实需求点，也为集团后期制定明确的营销策略指明了方向。因此，雅戈尔西服明确的市场定位也是其营销成功的主要突出因素之一。

就企业4P策略分析看，使雅戈尔西服营销成功的突出因素如下：

1、优质的、多样化的产品。1999年，雅戈尔独家引进美国服饰系列，生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦，又基本保留了棉布的优良特性，一上市就受到了消费者的欢迎。同时，为了提高新产品开发能力，雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合，追随国际服饰时尚，不断推出款式新颖的各类服饰。优质的、多样化的产品供应是雅戈尔西服最终成功实现目标的坚实后盾。

2、符合市场能够接受的价格。由于雅戈尔西服在市场上树立的是一种名牌产品，因此其借助衬衫的名牌效应采取了一种不同于一般低档服装产品的高价格策略。当然，制定出来的价格与其所定为的目标市场消费群体的可支配现状、心理接受度刚好符合。

3、广阔的、强有力的销售渠道。精心构筑的营销网络体系，保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔已经构建了一张联结全国的销售网，并且在全国范围内建成以计算机管理为核心，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。雅戈尔西服走的是一条从大城市到中小城市，从大商场到专卖店的营销道路。例如，雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点，在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言，大商场消费属中高档商品消费，商品价格相对较高且商品在市场上都具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对销售，能给产品一个确切的定位。因此可以看出，雅戈尔西服的市场进入点的选择是非常成功的。另外，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络恰当地表达了雅戈尔西服作为名牌产品的意愿和概念。

4、独特的促销理念。例如，为了让消费者使用雅戈尔，营销员还推行了一系列的情感服务。雅戈尔西服根据消费对象的特点来制定市场营销策略，开拓市场，考虑到了消费品市场的针对性和层次性的特点。雅戈尔要求营销人员不仅要了解市场状况，更要了解地区的经济、文化、气候等，以充分掌握消费者需求的多样性。通过优质的的产品为后盾，雅戈尔集团正是用集体营销人员的这种独特的营销理念，精心塑造成了产品的品牌形象。

由此可以看出，雅戈尔西服的成功营销之处就在于其从消费者对象出发，围绕消费者群体建立营销网络体系，并且利用了原有衬衫国内第一品牌的名牌效应，采用了较为科学合理的市场营销战略和策略，最终把雅戈尔西服推向成功。

第五篇：国际市场营销案例分析

参考案例：

（一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。

2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。

华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。

ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。

2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。

分析与讨论：

1、对材料中提及的华为公司市场营销活动进行评价。

2、试用上述材料讨论大客户营销应该注意的问题。

3、请对今后华为公司在国际市场的营销可能存在的风险进行分析并提出若干合理建议。

（二）可口可乐于1886年在美国创立，20世纪初，濒临破产的竞争对手百事请求收购被拒绝；1950年代，在可口可乐市场夹缝中求生的百事仍然只有可口可乐市场份额的20%；1960年代，百事冒险重新定位，日益成为“年轻人的饮料”；1970年代，百事发起可乐口感测试获得成功，开始大肆宣传自己产品的优点，到1980年代初，百事在美国的市场份额一度超过了可口可乐。

可口可乐被迫做出改变，1985年4月23日，经过20万人次的口感测试之后，证明新可乐不但口感优于传统可乐，也优于百事，可口可乐公司将老可乐停产，推出了新可乐。然而，让可口可乐公司始料不及的是，新可乐推出之后，每天都有上千个消费者的电话打到可口可乐总部，发泄不满，可口可乐公司的举措也受到对手百事的嘲弄，7月11日，公司决定恢复了老可乐的生产以平息公众的愤怒。再次让人感到意外的是，老可乐生产恢复之后，人们对可口可乐的忠诚度反而加深了，数月之内，公司重新回到了老大的位置，而新可乐几乎销声匿迹。

问：（1）从本案例中，你能够对企业有关市场调查的方面得到一些什么启示？（2）从本案例中，你能够对消费者在品牌认知的方面得到一些什么启示？

（三）2011年底，匹克在美国首开篮球概念主题店。2012年 2月14日，匹克在美国的第二家分店开业，新店坐落在流行与时尚流连的好莱坞，是一家主打“潮流风”的综合旗舰店。美国市场对匹克来说意义深远，匹克集团董事长许景南表示，进军美国可以带动全球市场，美国市场短期内是否盈利并不重要，重要的是其对全球、特别是中国市场的辐射效应。匹克在美开设了两家直营专卖店，分别位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场和好莱坞时尚大街梅尔罗斯大道，两店经营面积均超过2800平方英尺（约合260平方米）。匹克是以篮球专业装备为核心产品的品牌，其美国旗舰店更是将篮球文化进行了彻底的发挥。“我们在美国设立有分公司和研发中心，我们的目标是通过本地化设计和营销，让匹克成为第一家真正融入美国市场的中国运动品牌。”匹克CEO许志华认为，世界化的品牌就是最快融入国际区域市场，为当地消费者所接受和喜爱的品牌。匹克正在为此而努力。

从2009年初着手准备到2011年底正式开店，匹克用了近三年的时间。在选择具体的市场和路径的时候，尽管没有精确的数据测算，但是仅人工上的支出，匹克粗略推算，纽约就要比洛杉矶高1/3；另一个选择洛杉矶的原因则基于“就近原则”，著名的国际体育品牌耐克和阿迪达斯的总部都处于美国西海岸，这些地区有许多培养此类专业人才的学校，而且作为最时尚的都市，洛杉矶的时尚气息是最为浓厚的，这两方面对于想在美国建立研发团队的匹克来说具有很大的吸引力。

中国和美国消费者的行为差异，“不同于前者无目的购买、随意逛街的习惯，后者有目的性购买相对更多，因此在美国很少有步行街，店面就应该开在车辆经过很容易注意到的地方。美国体育用品零售大致有以下型态：专业体育用品卖场、专门店、职业教练体育用品店、折扣商店、仓储型体育用品超市、百货公司、邮购等。但风头正劲的仍是类似Foot Locker这样的专业零售店。其原因在于在零售通路连锁化及大型化发展下，美国体育用品销售通路已缩短至仅一至两个层级，仅有极小的一部分会因为美国幅员辽阔而透过批发商转销给零售商。一般而言，规模较大的连锁零售业者通常都直接向厂商订货。为数不少的小规模零售业者由于零售业者的进货规模小或者位置偏僻，通常无法符合厂商订货的最小起订量，因而必须透过批发商或采购集团进货。早年匹克鞋曾以贸易的方式出口美国，但这些零散的订单让匹克无法追踪其流向，也未能建立起有效的渠道伙伴。美国零售渠道多为买手制，这些职业买手，匹克并无方法接洽。粟佳曾冒失地前往拜访包括Foot Locker、Champs、Footaction、百货公司希尔斯(Sears)、梅西(Macy)在内的诸多零售商，但都被拒绝—买手们除非经过预约，否则不会接待陌生的来访者。在此前，匹克在东欧、中东、亚太、非洲等地区的 90 多个国家和地区已经开设了近200家专营店，有着20多年外销经验的积累，因此当进入美国市场的时候，“想的比较简单，因为现有产品数量和款式都比较丰富，而且在国际市场上也有较好的表现，因此就决定直接输送到美国市场——事实证明这样的想法是有一定问题的。

中国体育用品品牌开拓美国市场并不缺少前车之鉴。2007年，李宁在美国波特兰设立研发中心，开设品牌体验店，并与Champs等运动品牌渠道商合作。李宁坚持高举高打，其美国员工一度超过50名，产品均价超过100美元—这一价格与耐克美国售价旗鼓相当。但李宁在美国无足够的品牌知晓度，产品很快积压严重，Champs最终竟以4.99、9.99美元倾销其货品。

分析与讨论：

1、对材料中提及的匹克美国市场营销活动进行评价。

2、试用上述材料讨论企业的国际贸易与国际营销活动的区别。

3、请对匹克在美国市场今后的营销策略提出若干合理建议。

（四）1986年，绿色和平组织伦敦分部出版宣传册《What’s wrong with McD》，关注麦当劳公司引起的一系列社会和环境问题，如虐待动物、不正当营销（针对儿童的广告宣传）、对健康的损害等等。1990年，5个激进分子被麦当劳提起诽谤诉讼，其中3人屈服并道了歉，但斯蒂尔和莫里斯却愿意法庭相见，因为觉得比在麦当劳店外分发宣传册更加能够现场其观点。

1997年6月19日，在诉讼持续了13天、有180名证人出庭作证之后，法庭最终裁决麦当劳胜诉，2人被罚款6万英镑。人们在诉讼过程中听到了麦当劳各种各样的故事：食物中毒、拖欠法定加班费、虚假的再利用声明、派间谍渗透到绿色和平组织、宣传食物有营养（因为可乐含有水）„„麦当劳的损失还体现在：宣传册《What’s wrong with McD》成为收藏热点；有一网站公布了2万页的法庭记录；《Mclibel: Burger culture on trial》一书广受公众赞誉；许多电视节目开始讨论麦当劳的问题„„更为重要的是，从那以后，麦当劳成为了垃圾食品的代名词。

问：（1）麦当劳在公共关系处理过程中犯了什么样的错误？这一切本来可以避免吗？如果可以，怎么做是更好的选择呢？

主要的概念：

低语境文化、高语境文化、关系导向文化、信息导向文化、民族中心主义、全球品牌、公共关系、整合营销沟通、零售商自有品牌、绿色营销、全球营销命定说、市场感知质量、性能质量、原产地效应、营销噪音、累计折扣、季节折扣、功能折扣、成本导向定价、转移价格 其他重要内容

1．影响新产品扩散速度的五个因素 2.美国文化价值观的主要体现

3．国际市场短期促销主要有哪些手段？ 4.国际市场调研需要搜集哪些方面的资料？

5、国际营销调研搜集二手资料过程中要注意的问题。

6、国际营销搜集原始资料过程中要注意的问题

7、信息导向文化的主要特点。

8、国际市场主要的定价方法。

9、日本《大店法》的主要内容

10、维持中间商对企业产品的兴趣和支持的激励技巧有哪些？

11、国际市场营销中企业的可控因素

12、影响企业国际营销渠道选择的因素有哪些？

13、市场感知质量和性能质量的关系。

14、企业国际营销中不可控因素有哪些？

辨析：

1、在国际市场营销中，文化只有差异，没有好坏之分。

2、企业国际市场新产品的扩散过程中最重要的事情就是认识到新的消费者对产品的新颖程度的认知。

3、国际营销中凡有必要，都要使用全球品牌。

4、从国际市场营销的角度来看，欧洲市场是一个很模糊的概念。

题型举例：

（）1.认为牛奶比较适合于睡前饮用的国家是：

A)英国

B)中国

C)美国

D)泰国

（）2.首先价值观量化研究的人是：

A)生理学家贾瑞德﹒戴蒙得

B)营销学家菲利普﹒帕克

C)管理学家霍夫施泰德

D)美国大使霍奇森

（）3.国际营销渠道投资额度最大的是

A)公司自建销售渠道

B)使用经销商

C)使用代理商

D)利用进口商销售渠道

（）4.营销中大多数革新是由哪个社会机构导入的？

A)家庭

B)企业

C)媒体

D)政府

（）5.依据国际劳工组织调查的结果，下列哪个国家的企业高级管理职位中女性的比例最高？

A)美国

B)德国

C)意大利

D)挪威

（）6.在限制行贿受贿方面，下列哪个国家的法律最为严厉？

A)美国

B)法国

C)中国

D)利比亚

（）7.全球市场中使用统一品牌的公司是哪家？

A)宝洁

B)可口可乐

C)达能

D)联合利华

（）8.下列因素中对欧美国家的文化影响力最小的社会机构是

A)家庭

B)宗教

C)媒体

D)政府

（）9.属于企业短期促销活动的方法是：

A)广告

B)公共关系

C)人员推销

D)有奖销售

（）10.罗杰斯认为新产品扩散最重要的因素是：

A)产品同化

B)时间

C)产品扩散

D)产品修正