对网络内部终端安全管理的思考

第一篇：对网络内部终端安全管理的思考

对网络内部终端安全管理的思考

【摘要】随着信息化水平的不断提高，网络安全问题日益突出。如何建设维护一个稳定、安全的内部网络，已成为税务信息安全的重要问题。本文从网络终端入手，分析了网络安全管理中的现状及存在的问题，进而提出了解决问题的建议和对策。

【关键词】终端；安全；管理；对策

1引言

根据国际安全界的统计，每年全球计算机网络遭受的攻击和破坏70%是内部人员所为。在税务部门，内部终端数量众多，同时还存在与上级部门的纵向互联，以及与外单位的横向互联。在如此复杂的应用环境下，任何内部人员的误操作或者故意的非法操作都有可能导致信息资源的泄漏或被破坏。例如使用手提电脑在家上网，从互联网上感染病毒，上班后没有采取任何措施就接入内网，导致病毒在整个内网中传播，可能会引起整个内网的瘫痪；由于安全意识薄弱，没有及时安装操作系统补丁或者开启不安全端口或服务，导致黑客入侵，致使系统瘫痪或者信息被窃取。这些安全威胁问题对于税务部门来说都是致命的，而主要侧重于外部攻击防范的网络安全设备又无法解决此类威胁。因此除了要求建设高效、便捷的税务网络外，建设一个有效的终端安全管理体系显得更为重要，其紧密关系到税收业务能否正常顺利进行，是税收信息化建设的基础和重要保证。

2网络终端安全管理现状

2.1网络与信息安全管理体制尚不完善

目前，税务网络是一个与外界物理隔离的专用网络。由于尚未在整体上建立成熟的信息安全结构体系，管理上缺乏相应的信息安全标准，因此网络和信息安全管理基础还很薄弱，甚至还存在一些漏洞，例如存在“一机双网”――既可以连接税务内网，又可以连接互联网，违规外联等情况还时有发生。这些现象对税务信息的安全使用与保护以及病毒传播等，都留下了潜在的安全隐患，同时也为来自内部或外部系统的入侵提供了可趁之机。

此外还缺乏有效的监控机制和管理手段，无法对现有终端进行实时监控。在上班时间时常有人在网络内部终端上做一些与工作无关的行为，如上网聊天、网络游戏，使用下载工具疯狂下载电影、游戏、软件等大型文件等。这些行为不但严重影响工作效率，而且经常会在不经意间引入大量的病毒、木马和恶意代码，还无谓地消耗了网络资源，致使关键业务应用系统带宽无法保证，严重影响内部网络的正常运行。

2.2终端安全防护和控制手段缺乏

内部终端的安全管理尚存许多问题。由于对不安全终端的接入缺少控制，存在安全问题的计算机能够随意接入网络，促使各类病毒的大面积传播。终端安装的防护软件其策略设置不够科学，有病毒不报警，有病毒不查杀，视而不见无法发挥其作用。

常见防病毒、防火墙等软件只能被动的防护已知的病毒和攻击行为，一旦升级包没有及时更新时就会出现较为严重的安全漏洞，一些未知的病毒将会有可乘之机，严重时导致计算机瘫痪甚至无法启动。终端计算机安全防护手段控制的缺乏，是导致安全问题频发的主要原因。

2.3数据安全尚存隐患

如何消除数据安全存在的隐患，确保数据的完整性、保密性和可信性，已成为信息化工作的核心内容。

虽然目前已采用许多安全措施来保证数据安全，如双机热备、远程备份等，但是数据安全仍然存在一定的隐患。

一是数据保密性和可信性受到的重视不够，缺乏一套有效的机制对数据产生、存储、传输、使用和销毁整个生命周期进行控制、跟踪和保护。

二是存在着因软、硬件故障造成的服务不可用或者数据丢失，以及自然灾害等物理破坏所带来的安全隐患。

三是系统应急预案不完善，缺乏一套业务与技术相对应的完整的应急体系，而且应急预案平时缺少演练，特别是需要多部门协同的预案仍停留在书面上。

这些问题都使数据安全存在隐患。

3进一步完善税务网络终端的建议及对策

3.1使用桌面终端管理系统，实现可控管理

税务部门内网终端较多，而且管理分散，安全策略不统一，缺乏全局防御能力。如何对内网终端进行统一认证和安全控制，从源头上防御威胁，将不符合安全要求的终端限制在“隔离区” 内或拒绝其入网，从而保证网络和信息安全，已成为终端管理的一个重要课题。笔者认为在目前的安全设备中，桌面终端管理系统可以有效地解决上述问题。

桌面终端管理系统是以数据安全为核心的计算机终端信息安全管理系统。通过加强用户身份管理、数据安全管理、设备安全管理和综合安全审计等手段，对数据的存储、传输和使用整个生命周期进行控制和保护，确保数据的完整性和保密性，从而达到防止敏感信息泄漏。

目前桌面终端管理系统在终端安全管理方面主要有几个功能。

3.1.1联网控制

为防止非法用户通过非正常途径获取网络参数，非法联入税务内网，导致安全事件的发生，系统可阻断这部分非法终端的访问。

3.1.2 IP地址和MAC地址绑定

计算机使用人擅自修改IP地址，往往会导致网络冲突，影响税务内网的正常运行。系统会主动收集计算机终端的IP和MAC地址，通过管理员审核后，在数据库中进行匹配绑定，从而有效解决IP地址盗用问题，并从根本上解决ARP病毒的传播。

3.1.3杀毒软件监控

在税务部门内部终端都必须安装统一部署的杀毒软件，便于全网的计算机病毒监控。通过信息安全策略部署，系统可以实时探测终端杀毒软件的安装和运行情况。只有符合安全要求的终端才能正常访问内部网络资源，否则访问会受到限制，甚至被阻断。

3.1.4违规外联监控

为保证内部数据的安全，防止黑客侵入盗取信息等安全事件的发生，税务部门内部终端是绝对不允许联入互联网。为了杜绝这部分内部终端非法外联，系统可通过违规外联策略，进行实时探测。一旦发生非法外联，系统会发出报警信息，并根据策略响应机制，对计算采取关闭或阻断网络访问等操作。

3.1.5系统补丁分发

为解决在脱离互联网的情况下给网络内部终端安装系统补丁的问题，系统有一套完善的系统补丁分发策略。平时，系统会自动监测内部终端的系统补丁安装情况，并根据最新系统补丁库，自动更新系统补丁，有效防止计算机病毒利用系统漏洞在网络上大规模传播。

3.1.6外设接入严格控制

移动存储等设备已成为病毒传播、信息泄露的重灾区。对此，系统可对这部分设备进行注册授权认证，只有注册认证过的才可以在内部终端上使用，从而有效管理滥用行为。同时，系统对移动存储等设备上传输、存储文件进行实时监控，甚至可以根据特定的文件类型进行特殊审计。

此外，通过桌面终端策略还可以有效地防止恶意软件的安装、监控计算机设备硬件资产的变化等情况，有效地保证桌面系统管理安全。

3.2使用IDS技术，实时监测入侵行为

入侵检测系统（Intrusion Detection System，IDS）能弥补防火墙等传统安全设备的不足，为受保护的网络提供有效的入侵检测及采取相应的防护手段。IDS可以对计算机网络或计算机系统中若干关键点的信息进行收集和分析，从中检测到网络或系统中可能存在的各种非法攻击、恶意破坏、错误操作等违反安全策略的行为或迹象，并联动防火墙等安全设备进行有效防范，扩展系统管理员的安全管理能力，提高信息安全基础结构的完整性。

根据税务部门网络现状，充分考虑各种可能存在的信息安全风险隐患，建议在网络关键部位部署入侵检测系统。

一是在提供互联网服务的区域中部署入侵检测系统，实时监测来自互联网的入侵行为，对发生的入侵行为及时告警，从而保护系统安全，提高税务部门对纳税人的服务水平。

二是在地税与横向数据交换的网络中部署入侵检测系统，实时监测来自横向部门的非法访问行为，并利用报警与防护系统阻断非法访问。

三是在地税内部网络中部署入侵检测系统，实时监测内部网络中不正常的数据流量，帮助系统管理员分析内网中可能存在的病毒传播，及时消除安全隐患，确保内部终端安全。

3.3应用防护技术，确保数据安全

计算机存储的信息越来越多，而且越来越重要，特别在税务部门数据安全问题显得尤为突出。为防止计算机中的数据意外丢失，需要采用一些安全防护技术来确保数据的安全。

3.3.1完整备份和增量备份

备份管理包括备份的可计划性，自动化操作，历史记录的保存或日志记录。有两种基本的备份方法：完整备份和增量备份。完整备份会把所选的数据完整地复制到其他介质，增量备份仅备份上次完整备份以来添加或更改的数据。通过增量备份扩充完整备份通常较快且占用较少的存储空间，可以考虑每周进行一次完整备份，然后每天进行增量备份。

3.3.2对敏感数据加密

对数据加密意味着把其转换为一种可伪装数据的格式，确保其机密性和完整性。加密技术大致可分为硬件加密和软件加密两种。相对而言，硬件加密更加安全，操作比较简单，如电子狗加密设备等，但是加密设备费用相对昂贵。而软件加密成本较低，不过，软件加密主要依赖于算法，存在被破译的风险。因此，建议对终端敏感数据的加密可采用软硬件混合的加密方式，比如对机密等级的数据采用硬件加密，对其他敏感数据可采用软件加密。

3.4完善信息化制度，培养实干型人才

从工作实际来看，仅仅依靠安全设备尚达不到绝对安全的目的。为了真正实现对数量众多和环境复杂的终端进行有效的管理，还需要配套制定严格的管理制度，如针对计算机终端移动存储设备的安全与保密管理制度，并加强系统应急演练。同时还要加强安全意识教育，通过定期举办各类终端安全培训、讲座，以及安全宣传，增强广大干部职工的安全意识。

另外，应注重计算机人才的培养，提倡“专才专用”。在工作实践中，鼓励其结合专业知识提升实际工作能力，从而有效地解决知识与实际相脱节的矛盾，为税务部门储备一批安全管理力量，实现信息化工作的可持续发展。

参考文献

[1] 王常青.浅析基层分局网络终端安全防护难点及对策[M].税务信息化论文集，2009（3），北京：中国税务出版社，1792-1794.[2] 邹锦民.也谈税务部门信息化建设中的网络信息安全问题与对策[M].浙江地税信息化建设探索研究（2000-2006），北京：中国税务出版社，244-246.[3] 余京洋.终端安全解析[J].计算机安全，2006，（4），74-75.[4] 王义申.终端安全管理系统在企事业单位内网应用的分析[J].计算机安全，2007，（7），64-65.作者简介：

劳峥卿（1981-），男，浙江嘉善人，上海交通大学，硕士研究生，浙江省嘉善县地税局信息中心副主任，工程师，2012年获得浙江省地税系统个人嘉奖；主要研究方向和关注领域：网络信息安全及数据库设计。

第二篇：终端工作人员对网络的管理

终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤： 一步，终端分级（ABC）根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为C类终端。一般划分标准为月用量0箱或8000元以上的为A类客户，0~0箱或4000元以上的为B类客户，其他的为C类客户。下图为BP公司的客户资料卡填写说明：

二步，合理确定拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少电话访问一次，每两周拜访一次；B类终端每两周电话访问一次，每月拜访一次；C类终端每月电话访问一次，顺道走动拜访。一般每个人员每天拜访客户数量为0~个，（参见《每日拜访表》）每月拜访客户数量应在50家左右。三步，明确目标、具体任务 单纯的终端工作不像商业销售工作那样，可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员，应该明确自己的工作目标。例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，店头招贴保持整洁整齐，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。●铺面检查（运用客户资料卡）店招（结构是否完整、清洁、是否有新机会）－ POS（是否完整、清洁、无破损）－LOGO（是否适当、醒目、无污损）－ 货架（堆列码放是否合理、有无竞品摆放、是否完整清洁、产品单是否齐全）●展列助销 － 让所有地球劲霸/蒙特斯产品的陈列要达到完整、正面朝外、有价格标志、位置醒目、清洁整齐、无破损或残旧产品… － 海报或其它资料有效地发放与摆放 商品陈列要点十二条： –。显而易见。最大化 3。垂直集中 – 4。上重下轻 5。全品项 6。满陈列 – 7。动感 8。重点突出 9。深受可及 – 0。统一。整洁。价格醒目 ●POP的使用 贴纸： – 大 – 店铺门口、车间墙壁、当眼柱位、维修设备。– 中 – 店铺门口、客户办公室墙壁、车间墙壁、柱位及车厢门、维修设备。– 小 – 汽车车厢内、摩托车身、个人物品 挂旗 ： 店铺门口、车间内、货架 货架标签：货架横梁及柱上、产品陈列柜边缘。产品介绍手册：货架、柜台上。产品使用指南：车间、商铺墙壁上。形象宣传海报：商铺墙壁、客户办工室、修车厂休息室终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。

一、产品铺市 无论是批发经销企业还是生产厂家的终端工作人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是我们要通过中间商向终端铺货，其销售人员就是我们的终端布置人员，在工作中要教导他们重视产品铺货率，终端布置。不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货方面的指导情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障，你的业绩才会稳定成长。终端是和客户接触的最近窗口，所有的销售都靠终端来完成。

二、产品陈列在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。销售人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。我们应该正取做到：看得见，找得到，买得着。要让我们的产品醒目、突出，能吸引客户的注意力。（参看陈列的要点）

三、POP促销终端工作人员应充分利用企业设计制作的各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让企业的产品成为同类产品中消费者的首选。终端工作人员在放置宣传工具时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后

加强和终端的沟通，寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。终端工作人员要珍惜企业精心设计的POP工具，合理利用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。一个成功的布置是： 客户的门口悬挂产品吊旗，门上张贴品牌标识 店面内部左右两侧墙面粘贴大型海报和贴纸，货架上价格标签醒目、清晰、整洁。柜台上有公司的产品宣传单，使用手册。收款台正面粘贴产品的标识，收款员用我们的广告笔、贴纸和便笺。维修人员穿用我们提供的工装或广告衫。维修设备上有我们的标识。产品排列整齐、干净、错落有致。

四、价格控制 在每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。一般客户尽可能的按我们建议价格销售，以保证品牌形象和产品档次。一般标价不能轻易低于建议价格，成交价格可以灵活机动。

五、通路理顺 维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。作为化工行业内的消费品，经营成本，终端客商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货乃至假货横行等问题的出现，不但危及销售通路中各环节的利益，而且直接削弱了企业对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。一般，本区域内窜货的最大可能来源是汽配城的批发商。在供货前必须签订有关的协议，避免冲货现象的发生。加强自己掌控的网点是最好的解决办法，对AB类客户，可以通过签约的形式提供服务。

六、客情关系和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是销售人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。在零售终端，维修工的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此销售人员在和维修工进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。维修工多是学徒工，一度要从内心来关心他们，理解他们。

七、报表反馈报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。（表格见附件）主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，销售人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。作者：张金荣 欢迎电话沟通：395444079 邮件：saleroad@63。com 查看张金荣 的所有文章 进入营销论坛与作者交流

第三篇：关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考

关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考

摘要：从某种意义上讲，谁掌握了零售销售终端，谁就控制了市场。在专卖体制下，谁能较好地控制卷烟销售网络，谁也能较好地控制了卷烟市场。但是在我国进入wto后，随着外国烟草巨头的逐步进入，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草专卖体制的逐渐淡化，甚至退出历史舞台，我们对卷烟销售终端是否还有控制力。本文通过分析卷烟销售终端的现状，提出加强卷烟销售终端控制力的对策和建议，以此保证卷烟销售网络终端的可靠性﹑稳定性，提高对卷烟销售网络终端实际控制力。关键词：卷烟 销售终端 控制力 思考

在专卖专营的条件下，经过十一年的卷烟网络建设，xx卷烟销售网络建设随着整体推进、全面提升和统一完善，卷烟销售体系正从传统商业向现代流通转变，随着“订单供货”的稳步推进，卷烟网络终端以市场为导向的改革也在步步深入。网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行业对卷烟销售终端的控制力和占有率打下了良好的基础。在目前的体制下，烟草行业的垄断经营地位得到加强。一方面是有烟草专卖局的行政管理权，对准入市场具有话语权，另一方面是有烟草公司的经营权，对市场经营的卷烟具有话语权。这在全国所有的行业中是很少见的。因为这种体制适应了目前中国的国情。但是，面对wto进程的进一步推进，面临世界《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，这种垄断经营的状况终将会动摇，届时xx烟草网络将承受更大的冲击。如何在将来没有专卖保护的条件下，我们始终能保持卷烟销售网络终端的完整性、可靠性、严密性、稳定性，始终能保持较强的竞争力，因此对卷烟销售终端这一市场载体进行研究，强化xx的卷烟销售网络终端控制力度已势在必行，也就是本文对卷烟销售终端强化控制进行思考的重要意义所在。

一、卷烟销售网络终端的现状

所谓销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的商店，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节。销售终端一般是指零售商店、它将商品向消费者出售，最终实现了商品的价值和使用价值。卷烟销售网络终端是指目前卷烟网络建设中的持证户，是出售卷烟商品的最终环节。如何强化对卷烟销售终端的控制力度，是xx烟草行业的一个重大的营销战略，为此我们必须对卷烟销售网络终端的现状作一系统分析，知己知彼，才能百战百胜。

1、卷烟销售网络的优势

当前xx卷烟销售网络也就是卷烟销售终端的一个主要组成部分，其优势是较为明显的，它主要体现在以下几个方面：

垄断经营地位依然存在：卷烟生产、分销渠道独家经营，零售终端网点必须凭许可证经营，卷烟零售店必须向有批发许可证的烟草公司进货，乱渠道进货受到专卖查处，卷烟销售网络受到专卖法保护。

“国内一流、国际先进”的管理模式已经形成：卷烟销售网络已从原来的人工访销、上门收款等原始模式转变为“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的先进模式，方便了客户，注重了服务，提高了效率，特别是“以订单组织货源”的开展，为提高市场预测的准确率，为合理组织生产、满足市场需求，为卷烟产品结构调整提供了真实可靠的市场信息。同时也提升了科学管理水平。

遍布全市的卷烟销售网络体系基本实现：卷烟销售网络商店从无到有，从小到大，从不规范到规范，市场从不稳定到稳定，在xx一个遍布全市大街小巷、城市乡村的近35000户的卷烟销售终端网络已经形成。数量之多，分布之广是xx任何一个商业集团的网络所无法相比的。

网络的社会知名度得到认可：由于价格统一、标识统一、品种调控、质量保证，“要买正宗烟，要到卷烟网络点”——xx烟草集团卷烟销售网络单位的店招、铜牌、价格表已基本获得社会的认可。

网络商店的向心力有了提高：由于有良好的卷烟品牌作依托，有合理布局作保证，卷烟经营有利可得，毛利率维持在15%以上，利益得到保证。经营户从建网初期不愿入网到现在主动入网，网络商店对烟草网络的向心力不断提高。

现代物流已具雏形，科学管理略显规模：各地纷纷建设卷烟物流配送中心，如xx投资七亿元的海烟物流中心，集商流、物流、信息流、资金流于一体，采用卫星定位，制订配送路线，自动拣货、集中配送，世界一流的现代物流将大大提升卷烟销售网络管理服务水平。

2、卷烟销售网络的不足

随着对外开放，市场经济的深入，网建的不足也有显露。

对现有销售网络终端的实际控制度不高：在xx有35000户卷烟零售网络户中,烟草公司直属网点只有700余户,大量的社会网点与烟草公司的关系虽有签约保证，但实际上是一种商品经销关系，他们从烟草公司进货，承诺服从管理是一种较低层次的连锁，在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，这种经销关系还是较为脆弱的。有12全文查看

第四篇：关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考

关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考

摘要 从某种意义上讲，谁掌握了零售销售终端，谁就控制了市场。从我们上海的卷烟销售网络来看，它就是卷烟销售终端。在专卖体制下，我们能较好地控制卷烟销售网络，也就是较好地控制了卷烟市场。但是在我国进入WTO后，随着外国烟草巨头的逐步进入，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草专卖体制的逐渐淡化，甚至退出历史舞台，我们对卷烟销售终端是否还有控制力。

因此，我们必须研究卷烟销售终端的现状，必须加强研究卷烟销售终端控制力的对策。在集团内部努力发展自营连锁，加强集约经营，培养规范形象网点，增强核心竞争力；在社会网点中要积极发展特许连锁和培育忠诚客户，通过经济和法律上的手段保证卷烟销售网络终端的可靠性、稳定性，提高实际控制力；同时做精做强上海烟草集团，做大卷烟品牌，提高市场自控能力。

关键词 卷烟 销售终端 控制力 思考

董景春 男，59岁，XX年11月毕业于澳门科技大学，工商管理硕士，1968年10月参加工作，原为上海市烟草专卖局浦东新区分局副局长。现任上海市烟草专卖局专卖监督管理处副处长。

在专卖专营的条件下，经过十一年的卷烟网络建设，上海卷烟销售网络建设已进入了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的“国内一流、国际先进”的网络建设新模式，网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行业对卷烟销售终端的控制力和占有率打下了良好的基础。在目前的体制下，烟草行业的垄断经营地位得到加强，一方面是有烟草专卖局的行政管理权，对准入市场具有话语权，另一方面是有烟草公司的经营权，对市场经营的卷烟具有话语权。这在全国所有的行业中是很少见的，因为这种体制适应了目前中国的国情。但是，面对WTO进程的进一步推进，面临世界《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，这种垄断经营的状况终将会动摇，届时上海烟草网络将承受更大的冲击。如何在将来没有专卖保护的条件下，我们始终能保持卷烟销售网络终端的完整性、可靠性、严密性、稳定性，始终能保持较强的竞争力，因此对卷烟销售终端这一市场载体进行研究，强化上海的卷烟销售网络终端控制力度已势在必行，也就是本文对卷烟销售终端强化控制进行思考的重要意义所在。

一、卷烟销售网络终端的现状

所谓销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的商店，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是 最重要的环节。销售终端一般是指零售商店，它将商品向消费者出售，最终实现了商品的价值和使用价值。卷烟销售网络终端是指目前卷烟网络建设中的持证户，是出售卷烟商品的最终环节。如何强化对卷烟销售终端的控制力度，是上海烟草行业的一个重大的营销战略，为此我们必须对卷烟销售网络终端的现状作一系统分析，知己知彼，才能百战百胜。

1、卷烟销售网络的优势

卷烟销售终端是上海卷烟销售网络的一个主要组成部分，其优势是较为明显的，它主要体现在以下几个方面：

垄断经营地位依然存在：卷烟生产、分销渠道独家经营，零售终端网点必须凭许可证经营，卷烟零售店必须向有批发许可证的烟草公司进货，乱渠道进货受到专卖查处，卷烟销售网络受到专卖法保护。

“国内一流、国际先进”的管理模式已经形成：卷烟销售网络已从原来的人工访销、上门收款等原始模式转变为“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的先进模式，方便了客户，注重了服务，提高了效率，提升了科学管理水平。

遍布全市的卷烟销售网络体系基本实现：卷烟销售网络商店从无到有，从小到大，从不规范到规范，市场从不稳定到稳定，一个遍布全市大街小巷、城市乡村的近35000户的卷烟销售终端网络已经形成。数量之多，分布之广是上海任 何一个商业集团的网络所无法相比的。

网络的社会知名度得到认可：由于价格统一、标识统一、品种调控、质量保证，“要买正宗烟，要到卷烟网络点”——上海烟草集团卷烟销售网络单位的店招、铜牌、价格表已基本获得社会认可。

网络商店的向心力有了提高：由于有良好的卷烟品牌作依托，有合理布局作保证，卷烟经营有利可得，毛利率维持在15%以上，利益得到保证。经营户从建网初期不愿入网到现在主动入网，网络商店对烟草网络的向心力不断提高。

现代物流已具雏形，科学管理略显规模：各地纷纷建设卷烟物流配送中心，上海海烟物流中心集商流、物流、信息流、资金流于一体，采用卫星定位，制订配送路线，自动拣货、集中配送，世界一流的现代物流将大大提升卷烟销售网络的管理服务水平。

2、卷烟销售网络的不足

随着对外开放，市场经济的深入，网建的不足也有显露。

对现有销售网络终端的实际控制度不高：在上海35000户卷烟零售网络户中，烟草公司直属网点只有700余户，大量的社会网点与烟草公司的关系虽有签约保证，但实际上是一种商品经销关系，他们从烟草公司进货，承诺服从管理是一种较低层次的连锁，在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，这种经销关系则较为脆弱。有些 网点已流露出一些离心倾向：一旦专卖放开，可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。目前在卷烟销售网络终端出现了一些情况：变相出租经营时有发生；私下销售假烟、走私烟时有发生；乱渠道进货时有发生；正常供应不足，不满情绪时有发生，因此，可以说实际控制度不高。

卷烟市场无证经营状况无法根治：在现有卷烟零售商店中，卷烟无证经营户还占有相当比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，烟草专卖管理部门对卷烟无证经营没有处罚权，属工商行政部门的职权；二是有些政府部门认为取缔无证经营会影响社会稳定，措施不力；三是卷烟经营的准入门槛较低，对资金、场地、技术、文化、年龄的要求不高。目前还有相当数量的卷烟无证经营存在，影响了对整个销售终端的控制力，对卷烟销售网络的破坏力较大。

紧迫感、危机感不强：面对烟草专卖的进一步放开，国际烟草巨头的准备进入，行业内的紧迫感、危机感不强，市场经济意识不强，对销售终端的控制的不足、认识不够，甚至还抱着小团体利益、局部利益不放，缺乏做精做强的行动。

二、制订强化终端管理对策，提高控制力度

如何在将来没有专卖保护的条件下，也能始终掌握卷烟市场的控制度。为此我们必须加大对卷烟销售终端的控制力度，加强联合、集约经营，树立强势产品、做精做强烟草集 团。本章主要着重从卷烟销售网络终端的管理模式上与集团的影响力上寻找对策，提高对卷烟销售网点的控制力度。

1、发展直营连锁，提高核心控制力

在卷烟销售网络中有一部分是直属网点，是烟草公司通过自有网点或租借门店独资开设的门店，这是我们的“正规军”，目前这类直属网点在上海有近700余户，其业态主要以名烟名酒店、烟草专卖店、中小型超市为主，虽然其网点比重在全市35000户卷烟网络中只占2%左右，但其卷烟销售比重达到15%，直属网点也在各区县基本形成直营连锁的模式。

①直营连锁的涵义及特点：直营连锁又叫正规连锁，是连锁企业的总部，通过独资、控股、兼并等途径开设的门店，并由同一资本及同一总部集权性管理下，进行共同经营活动的连锁经营模式。

直营连锁的主要特点：

同一资本开设门店，直营连锁各成员店之间是以资本为主要纽带，各门店不具备独立的法人资格。

直营连锁的核心是管理经营的高度集中统一，直营连锁的所有权、经营权、监督权、控制权完全集中在总部。

统一的核算测度，直营店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者，店长无权决定人事与利润分配。

可作为大资本运作，发展壮大自身实力和体现规模效 应。

②直营连锁的基本做法：

利用烟草集团目前雄厚的资金实力，可在主要道路、商圈等地适当购置一些商业网点或租借一些网点，开设直营店，以提高实际控制力。

集合全市网点资源，将分散在各区县烟草公司名下的各直营店，集中成立一个零售公司统一经营管理，增强核心竞争力。

强化直营门店的建设，特别是要规范经营，实施“五个统一”：统一标志形象、统一商品配送、统一信息联网、统一销售价格、统一服务标准。使其成为卷烟网络中一个规范店、示范店、形象店，成为特许连锁的样板店和培训基地。

③直营连锁的不足：

由于直营连锁涉及巨额投资、开发网点劳动力成本的增加等因素，发展速度不可能很快。

直营连锁目前销售比重达到15%左右，是由于烟草公司货源向其倾斜所致，一旦垄断取消，直营商店的销售优势会大大削弱。

2、发展特许连锁，加强控制力度

特许连锁是连锁经营的成功之路。上海卷烟销售网络中的社会网点从表面上看也是一种连锁形式，批零双方也签订了入网协议，但这种连锁实际上还只停留在批零关系和商品 经销关系上，还未达到真正意义上的连锁。因此发展卷烟销售终端的特许连锁，以经济上的互惠、法律关系上的制约，加强对社会网点的控制，应放上重要位置。

①特许连锁涵义及特点：美国商务部对特许连锁是这样规定的：主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经营，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。特许连锁的主要特点：

特许方与加盟店在财产和法律上是独立的、自负盈亏。

通过一对一签订加盟合同，以法律形式明确各自的权利与义务。

特许连锁的核心是特许权的转让，特许方是转让方，加盟者是受让方，经营管理权控制在转让方手里。

所有权是分散的，经营权是集中的。

转让方除授予加盟店特许技术、商品等外，还需加强指导培训，加盟店还必须按合同支付报酬。

特许方与加盟方之间存在纵向联系，各加盟店之间没有横向关系。

加盟店必须按合同规定，向转让方采购商品，店内的配置、商标、标识等也需依约行事。

加盟店的经营和营业利润都以特许契约的形式进行详细规定，转让方收取加盟金，分享加盟店的部分利润，但转 让方也分担部分费用。

表1 现有社会卷烟网络、特许经营连锁与烟草集团的关系比较

根据以上特点，双方在财产与法律上是独立的，不涉及劳动用工、人事安排、工资开支等复杂的劳动人事制度和分配制度，但在法律上又保证了加盟者要服从特许方的管理，否则将承担违约责任。这样卷烟网络可以实现低风险、低成本的扩张，实施对网点的高度经营控制权。加盟店则以分享上海烟草的商品、声誉、品牌、服务、信息等方面优势，降低自身经营风险，所以特许连锁具有“双赢”的独特魅力。

②特许连锁的实施方法：

以上海为例可以上海烟草贸易中心作为转让方与符合条件的网络单位签订加盟合同，以法律形式确定各自的权利义务；

转让方与加盟方都是独立法人或自由人，自负盈亏；

允许加盟店使用上海烟草集团的名称、标识等无形资产；

按照统一模式进行环境设计、商场布局、货架陈列、统一服装；

由烟草集团统一配送货，款到送货，并接受统一管理；

统一配置软硬件，享受信息资源，并接受统一培训；

加盟店需支付加盟权利金，支付加盟保证金作为违约的保证；

可适当收取店面装潢、货架柜台、软硬件设施的费用。

③对加盟方的选择：根据目前卷烟销售网络终端的状况，除直属连锁外，其余市场可细分为三类：

第一类：大卖场、大商场、连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户，应加强控制。但由于其有一定的网络优势，如“百联”集团就拥有网络4000多户，有销售优势和资金优势，独立性强。由于其有自己的独立店招、品牌，不可能也不愿意将整个商场成为加盟店。因此我们对待这类重点客户要特别慎重，可实施专卖柜加以控制，也可实施以资产为纽带进行联合经营，与其建立长期稳定的战略伙伴关系。

第二类：以中型商店为主，具有代表性的是原属商委和供销社系统的商店。这些商店的特点是：商店经营市口较好，一般位于主要商业街或中心城镇，规模适中，有一定的商业经验和管理水平。目前该类企业基本由国营、集体转制为民营企业，极希望找到一个有实力的合作伙伴，也表现出强烈的加盟愿望。由于该类企业规模适中，也可以完全按照专卖店的要求进行布局，是发展加盟专卖店的中坚力量。

第三类：是以个体经营为主的小网点。这类网点分布全 市大街小巷，网点数约占全市卷烟网点总数的70%左右。由于其经营地段、管理能力、商店规模差距较大，虽然其经营能力不如一、二类网点，但也不能忽视。沃尔玛集团在发展初期就是利用科马特公司留下的小社区和一些小折扣商店的空隙基础上发展起来，现在成为世界的“大哥大”。因此，根据目前小型商店的诚信等级，对其中有一定管理能力、有一定规模、有较好的市口、有较强的加盟意识的诚信经营户可先行发展。

④连锁加盟逐步推进：连锁加盟的实施不能一步到位，可实施逐步推进的方式，分阶段实施。第一阶段发展网点总数的10%左右，可以在卷烟诚信经营户中选择。第二阶段为30%左右。第三阶段达到网点总量的50%左右，销售量占市场销售总量的80%左右。连锁方式：在城区以开设烟草专卖店、名烟名酒店为主。青浦烟草糖酒有限公司在农村以配合建设社会主义新农村为契机，在行政中心村设立以卷烟经营为特色的“金叶社区服务点”，提供卷烟商品、农用物资，宣传科技、传递信息，得到市政府的肯定。

3、提高客户满意度，培育客户忠诚度

推进直属连锁和特许连锁是从经济上和法律上或者说是从“硬件”上来控制销售网络终端的途径，而培育终端客户的忠诚度也是从感情上或者说从“软件”上来达到控制的目的。

①目前卷烟销售网络终端忠诚度的现状：

表面上忠诚度较高：卷烟零售经营户经营卷烟需入网与烟草公司签订协议，形式上服从管理：对烟草公司各项管理要求唯唯诺诺，无反对的表示；为了多争取货源甚至采取各种手段来讨好营销人员。

实际上忠诚度不高：大多数商店表现的相当忠诚，其实是种假象。因为这是碍于烟草专卖法的威力，因为只能从烟草公司进货，数量、利润的多少均取决于烟草公司。同时，由于货源不满足、服务不到位，不满意的情绪也时有表露，不少持证经营户私下里乱渠道进货还是存在。据不完全统计，持证户乱渠道进货比例达30%以上，因此，终端网络的忠诚度需积极培育。

②为了培育网络终端客户的忠诚度，必须提高客户的满意度。为了使终端客户将来也能较为忠诚于烟草公司，成为合作伙伴，从现在起提高客户对烟草公司的满意度是关键。

卷烟商品供应上基本满足终端客户的要求。当前按订单组织货源，就是从市场需求出发，来满足终端客户的需求。作为第一线的客户经理，应该随时分析客户的真实需求，满足客户的需要。有时卷烟货源受到总量控制，客户经理应该说明情况并设身处地的为客户寻找替代商品。只有这样，客户才会认可烟草公司是可信赖的合作伙伴。

在服务上，想终端客户所想。树立客户至上的观念不是 一句空话：我们的管理制度应当满足客户合理需要，如客户因订货时资金一时不到位，即使马上补款也不行，使客户失去一周的货源；客户因特殊需要，临时要增加货源，即使是一般货源，有时也不能及时补货。又如，送货时间自认为精确到天就可以了，而没有考虑到终端客户在配送日的劳动力安排及消费者等候购买等问题，诸如此类都直接关系到我们的服务理念和提高终端客户的满意度。

在扶持力度上，不忘中小客户。中小客户的网点数约占全市网点总数的70%左右。虽然其销售数量不高，但其社会影响不可忽视。中小客户大都属个体经营，他们既有一种散漫的离心性，又有一种寻求依靠的依附性。因此，加强扶持、培育凝聚力很有必要。近年来，全市为中小型网点改善经营环境、提升形象，为7000余户中小型网点更换了统一店招；为近8000户网点设置了陈列专柜。虽然我们花了一定的费用，但是以市场化形式占领了中小网点的最佳陈列位置，及时对他们的扶持，也是对他们规范经营的控制能力的渗透。

合理配货，保持客户的赢利能力。从终端客户的满意度来看，根本一条是能够赢利，否则都是空谈。从目前看，卷烟零售毛利率在15%左右，从浦东公司的终端客户情况看，一般客户周销售为90条左右，平均获利为4000元左右。这一获利水平从浦东地区来说基本满足终端客户的租赁费用以及人员的费用开支，如果再低就会入不敷出，影响其销售 积极性。从当前销售毛利率近1 5%已属较高，基本途径就是提升销售量，同时通过合理布局、打击无证经营、保证其赢利水平，从而提升其满意度。

4、做大做强集团，培育强势品牌

要取得对市场的控制，一个具有强大实力的企业，一个具备强势的品牌是必不可少的。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。因此，做精做强上海烟草集团，培育强势品牌是今后烟草专卖一旦放开，控制卷烟销售终端的关键所在。

①上海烟草集团及其品牌的现状：上海烟草集团自从与XX卷烟厂、天津卷烟厂联合重组后，整体竞争力有了提高，卷烟产量从原来的130万箱左右，达到了XX年的224万箱左右，成为全国10个省级规模生产超过200万箱的集团之一。XX年，集团税利达到240亿元，其中利润为88亿元，净资产达450亿元，为全国烟草企业前茅。近年来，国家烟草专卖局为了提高中国烟草的整体实力，提出了培育“两个10多个”的战略目标，即“10多个重点骨干企业”、“10多个重点名优品牌”。为了做精做强烟草企业，培育强势品牌，全国具有法人资格的烟草工业企业通过重组、兼并，从XX年的187家减少到XX年的31家。品牌通过整合至XX年底为224个，比上年314个减少了90个。手势之大、力度 之强为历年少见。根据国家局的战略目标，上海烟草在几个方面尚需提升：

市场占有率还不高。XX年上海烟草集团卷烟产量约为224万箱，约为我国卷烟总销量4070万箱的5.5%左右，与国际烟草巨头奥驰亚集团的2030万箱相比，约为11%左右。同时，国内一些地区烟草集团通过扩张，已有产量超过300万箱，并有目标达到500万箱的可能。

区域性销售较强。上海的卷烟产品主要依赖本地市场。XX年，本市实现销售为72万箱，占了全年销量的近三分之一。上海烟草产品除中华外，其余产品在全国铺市率不高。

单品牌的销售量不高。国家局实行“10多个品牌”战略以来，全国已出现了多个单品牌产量超过100万箱的卷烟。上海的最大品牌卷烟红双喜的产量始终排在全国的18-20位，XX年为5 3.3万箱，与世界第一品牌万宝路年产量达1000万箱更是无法比拟。

②做大集团做强品牌的途径分析：我们必须紧紧围绕国家局“两个10多个”的战略目标，提升上海烟草集团的产量在全国烟草中的比重。整合品牌，立足上海，走向全国，进入“两个10多个”的重点扶持行列。

找准机会，优势互补，强强联合。目前全国10多个重点骨干企业尚未形成，还需要进一步通过重组、整合，可以找准机会再行重组，从规模上迅速扩张集团的实力，至少使 上海烟草集团今后的生产规模要达到全国总产量的十分之一以上，即达到400万箱以上。

抓住重点品牌的发展定位。目前上海烟草集团的名优品牌有中华、熊猫、上海、红双喜、中南海、牡丹、恒大、前门、飞马等，上海烟草集团已制订了发展“四大品系”的战略，即做精以“中华”为代表的高档卷烟，做大以“红双喜”为代表的中档卷烟，做强以“中南海”为代表的混合型卷烟，做实以“大前门”为代表的低档卷烟。通过整合，集中力量发展“四大品系”实为上策。

不断提高卷烟科技含量，使上海卷烟走出国门。为了适应《烟草控制框架公约》的要求，我们必须加强研究低焦油含量、低危害的卷烟新品，才能适应走出国门的需要。现在国际上的免税商场已能看到上海烟草集团中华、红双喜等品牌的产品，但是目前上海烟草集团与国际著名烟草公司相比，国际市场所占比重明显偏小，只有国内、国际都做强了，上海烟草集团就不愁没有零售客户。

表1 XX年跨国烟草公司与上海烟草集团市场布局对比

三、强化对终端网点控制的几点建议

1、加强实施对终端网点的控制力度，提升实力、扩张品牌应加速

市场经济也是实力经济、品牌经济，优胜劣汰已是规律。世界500强企业中既是有相当规模，又是有一定品牌，但更具有雄厚实力。津京沪三地烟草重组为集团做大做强跨出了重要一步，纵观奥驰亚、英美烟草、日本烟草等跨国烟草公司的发展历程，它们在向全球市场的扩张过程中，无一例外地都开展了大量的跨国并购活动。因此，上海烟草应在全国烟草进一步重组中发挥重要作用，进一步做大做强，在全国卷烟市场中增加市场份额。同时，进一步做精做强品牌，由于“红双喜”品牌受到广东“双喜”的冲击，以及中档卷烟市场的竞争激烈，应以立足本地、巩固江浙、拓展北方为主，同时应做精做强中华、中南海品牌，在高档卷烟与混合型卷烟中起到领头羊的作用，使其成为客户忠实喜爱的品牌。通过目前的网络拓展品牌、做大品牌是良好时机，否则今后就是“手中无米，叫鸡鸡也不来”。

2、加强实施对终端网点的控制力度，应有组织保证

市场机会不容我等候，市场我们不去占领，必然有人会去占领。只有我占领了有利的位置，拥有足够的网络，别人就难以插足。因此，可成立可行性研究小组，尽快进行市场调研，调查特许连锁和直营连锁的广度与深度，结构与比例。组织专门机构进行选址、布网等谈判，协调市场布局等工作。同时组织培训有关管理人员队伍，以迎接市场开拓之需要。

3、加强对终端网点的实际控制力度，有利做精做强

通过建立全市统一集中的零售管理公司，统一管理分散在各区县的卷烟零售网点，有利于形成卷烟零售市场的核心力量。成立特许连锁经营公司，通过与社会网点签订加盟合同，从法律上切实保障双方的关系，从经济上维系双方的利益，从而形成批零双方真正紧密结合，使终端环节在一旦市场放开的情况下，不是臃肿的巴掌，而是捏紧的拳头。

4、加强对终端网点的直接控制力度，便于实施多种经营

不论是加盟店还是直营店，经营管理权在我们手里，在供应品种上可以卷烟为主，同时兼营酒类饮料、休闲食品、

第五篇：关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考

摘　要：从某种意义上讲，谁掌握了零售销售终端，谁就控制了市场。在专卖体制下，谁能较好地控制卷烟销售网络，谁也能较好地控制了卷烟市场。但是在我国进入wto后，随着外国烟草巨头的逐步进入，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草专卖体制的逐渐淡化，甚至退出历史舞台，我们对卷烟销售终端是否还有控制力。本文通过分析卷烟销售终端的现状，提出加强卷烟销售终端控制力的对策和建议，以此保证卷烟销售网络终端的可靠性﹑稳定性，提高对卷烟销售网络终端实际控制力。

关键词：卷烟 销售终端 控制力 思考

在专卖专营的条件下，经过十一年的卷烟网络建设，xx卷烟销售网络建设随着整体推进、全面提升和统一完善，卷烟销售体系正从传统商业向现代流通转变，随着“订单供货”的稳步推进，卷烟网络终端以市场为导向的改革也在步步深入。网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行业对卷烟销售终端的控制力和占有率打下了良好的基础。在目前的体制下，烟草行业的垄断经营地位得到加强。一方面是有烟草专卖局的行政管理权，对准入市场具有话语权，另一方面是有烟草公司的经营权，对市场经营的卷烟具有话语权。这在全国所有的行业中是很少见的。因为这种体制适应了目前中国的国情。但是，面对wto进程的进一步推进，面临世界《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，这种垄断经营的状况终将会动摇，届时xx烟草网络将承受更大的冲击。如何在将来没有专卖保护的条件下，我们始终能保持卷烟销售网络终端的完整性、可靠性、严密性、稳定性，始终能保持较强的竞争力，因此对卷烟销售终端这一市场载体进行研究，强化xx的卷烟销售网络终端控制力度已势在必行，也就是本文对卷烟销售终端强化控制进行思考的重要意义所在。

一、卷烟销售网络终端的现状

所谓销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的商店，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节。销售终端一般是指零售商店、它将商品向消费者出售，最终实现了商品的价值和使用价值。卷烟销售网络终端是指目前卷烟网络建设中的持证户，是出售卷烟商品的最终环节。如何强化对卷烟销售终端的控制力度，是xx烟草行业的一个重大的营销战略，为此我们必须对卷烟销售网络终端的现状作一系统分析，知己知彼，才能百战百胜。

1、卷烟销售网络的优势

当前xx卷烟销售网络也就是卷烟销售终端的一个主要组成部分，其优势是较为明显的，它主要体现在以下几个方面：

垄断经营地位依然存在：卷烟生产、分销渠道独家经营，零售终端网点必须凭许可证经营，卷烟零售店必须向有批发许可证的烟草公司进货，乱渠道进货受到专卖查处，卷烟销售网络受到专卖法保护。

“国内一流、国际先进”的管理模式已经形成：卷烟销售网络已从原来的人工访销、上门收款等原始模式转变为“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的先进模式，方便了客户，注重了服务，提高了效率，特别是“以订单组织货源”的开展，为提高市场预测的准确率，为合理组织生产、满足市场需求，为卷烟产品结构调整提供了真实可靠的市场信息。同时也提升了科学管理水平。

遍布全市的卷烟销售网络体系基本实现：卷烟销售网络商店从无到有，从小到大，从不规范到规范，市场从不稳定到稳定，在xx一个遍布全市大街小巷、城市乡村的近35000户的卷烟销售终端网络已经形成。数量之多，分布之广是xx任何一个商业集团的网络所无法相比的。

网络的社会知名度得到认可：由于价格统一、标识统一、品种调控、质量保证，“要买正宗烟，要到卷烟网络点”——xx烟草集团卷烟销售网络单位的店招、铜牌、价格表已基本获得社会的认可。

网络商店的向心力有了提高：由于有良好的卷烟品牌作依托，有合理布局作保证，卷烟经营有利可得，毛利率维持在15%以上，利益得到保证。经营户从建网初期不愿入网到现在主动入网，网络商店对烟草网络的向心力不断提高。

现代物流已具雏形，科学管理略显规模：各地纷纷建设卷烟物流配送中心，如xx投资七亿元的海烟物流中心，集商流、物流、信息流、资金流于一体，采用卫星定位，制订配送路线，自动拣货、集中配送，世界一流的现代物流将大大提升卷烟销售网络管理服务水平。

2、卷烟销售网络的不足

随着对外开放，市场经济的深入，网建的不足也有显露。

对现有销售网络终端的实际控制度不高：在xx有35000户卷烟零售网络户中,烟草公司直属网点只有700余户,大量的社会网点与烟草公司的关系虽有签约保证，但实际上是一种商品经销关系，他们从烟草公司进货，承诺服从管理是一种较低层次的连锁，在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，这种经销关系还是较为脆弱的。有

些网点已流露出一些离心倾向：一旦专卖放开，可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。目前在卷烟销售网络终端出现了一下一些情况：变相出租经营时有发生；私下销售假烟、走私烟时有发生；乱渠道进货时有发生；正常供应不足，不满情绪时有发生，实际控制度不高。

卷烟市场无证经营状况无法根治：在现有卷烟零售商店中，卷烟无证经营户还占有相当比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，烟草专卖管理部门对卷烟无证经营没有处罚权，属工商行政部门的职权；二是有些政府部门认为取缔无证经营会影响社会稳定，措施不力；三是卷烟经营的准入门槛较低，对资金、场地、技术、文化、年龄的要求不高。目前还有相当数量的卷烟无证经营存在，影响了目前对整个销售终端的控制力，对卷烟销售网络的破坏力较大。

紧迫感﹑危机感不强：面对烟草专卖的进一步放开、国际烟草巨头的准备进入，行业内的改革动力、创新意识不强，紧迫感﹑危机感不强，对当前订单组织货源的认识不足，片面认为通过订单组织货源可为当地市场组织到较多热销产品。而不是从提高市场满足度，从做精做强烟草行业出发，市场经济意识不强，对销售终端的控制的认识不足。

二、制订强化终端管理对策 提高控制力度

综上所述，我们要考虑的是如何在将来没有专卖保护的条件下，也能始终掌握卷烟市场的控制度。为此我们必须加大对卷烟销售终端的控制力度，加强联合﹑集约经营，树立强势产品、做精做强烟草集团。本章主要着重从卷烟销售网络终端的管理模式上与集团的影响力上寻找对策，提高对卷烟销售网点的控制力度。

1、发展直营连锁，提高核心控制力

在卷烟销售网络中有一部分是直属网点，是烟草公司通过自有网点或租借门店独资开设的门店，这是我们的“正规军”，目前这类直属网点,在xx有近700余户，其业态主要以名烟名酒店、烟草专卖店、中小型超市为主，虽然其网点比重在全市35000户卷烟网络中只占2%左右，但其卷烟销售比重达到15%，直属网点也在各区县基本形成直营连锁的模式。

①直营连锁的涵义及特点：直营连锁又叫正规连锁，是连锁企业的总部，通过独资、控股、兼并等途径开设的门店，并由同一资本及同一总部集权性管理下，进行共同经营活动的连锁经营模式。

直营连锁的主要特点：

（1）同一资本开设门店，直营连锁各成员店之间是以资本为主要纽带，各门店不具备独立的法人资格。

（2）直营连锁的核心是管理经营的高度集中统一，直营连锁的所有权，经营权、监督权、控制权完全集中在总部。

（3）统一的核算测度，直营店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者，店长无权决定人事与利润分配。

（4）可作为大资本运作，发展壮大自身实力和体现规模效应。

②直营连锁的基本做法：

（1）利用烟草集团目前雄厚的资金实力，可在主要马路、商圈等地适当购置一些商业网点或租借一些网点，开设直营店，以提高实际控制力。

（2）集合全市网点资源，将分散在各区县烟草公司名下的各直营店，集中成立一个零售公司统一经营管理，突出核心竞争力。

（3）强化直营门店的建设，特别是要规范经营，实施“五个统一”：统一标志形象、统一商品配送、统一信息联网、统一销售价格、统一服务标准。使其成为卷烟网络中一个规范店、示范店、形象店，成为特许连锁的样板店，培训基地。

③直营连锁的不足：

（1）由于直营连锁涉及巨额投资、开发网点劳动力成本的增加等因素，发展速度不可能很快。

（2）直营连锁目前销售比重达到15%左右，是由于烟草公司货源向其倾斜所致，一旦垄断取消，直营商店的销售优势会大大削弱。

2、发展特许连锁 加强控制力度

特许连锁是连锁经营的成功之路。xx卷烟销售网络中的社会网点从表面上看也是一种连锁形式，批零双方也签订了入网协议，但这种连锁实际上还只停留在批零关系和商品经销关系上，还未达到真正意义上的连锁。因此发展卷烟销售终端的特许连锁，以经济上的互惠、法律关系上的制约，加强对社会网点的控制，应放上重要位置。

①特许连锁涵义及特点：美国商务部对特许连锁是这样规定的：主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经营，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。特许连锁的主要特点：

(1)特许方与加盟店在财产和法律上是独立的、自负盈亏。

(2)通过一对一签订加盟合同，以法律形式明确各自的权利与义务。

(3)特许连锁的核心是特许权的转让，特许方是转让方，加盟者是受让方，经营管理权控制在转让方手里。

(4)所有权是分散的，经营权是集中的。

(5)转让方除授予加盟店特许技术、商品等外，还需加强指导培训，加盟店还必须按合同支付报酬。

(6)特许方与加盟方之间存在纵向联系，各加盟店之间没有横向关系。

(7)加盟店必须按合同规定，向转让方采购商品，店内的配置、商标、标识等也需依约行事。

(8)加盟店的经营和营业利润都以特许契约的形式进行详细规定，转让方收取加盟金，分享加盟店的部分利润，但转让方也分担部分费用。

现有社会卷烟网络

特许连锁

财产上

独立，自负盈亏

独立，自负盈亏

法律上

签订入网协议，无法律约束

签订加盟合同，有法律约束

所有权

不涉及

不涉及

经营权

不控制

受控制

管理权

接受部分管理

接受管理

人事用工权

不涉及

不涉及

费用

不收取费用

收取加盟费、违约金等

名称权

不享有

享有

（表一：现有社会卷烟网络、特许连锁与烟草集团的关系比较）

根据以上特点，双方在财产与法律上是独立的，不涉及劳动用工、人事安排、工资开支等复杂的劳动人事制度和分配制度，但在法律上又保证了加盟者要服从特许方的管理，否则将承担违约责任。这样卷烟网络可以实现低风险、低成本的扩张，实施对网点的高度经营控制权。加盟店则以分享xx烟草的商品、声誉、品牌、服务、信息等方面优势，降低自身经营风险，所以特许连锁具有“双赢”的独特魅力。

②特许连锁的基本做法：

（1）以xx为例可以xx烟草贸易中心（或各区县烟草糖酒有限公司）作为转让方与符合条件的网络单位签订加盟合同，以法律形式确定各自的权利义务；

（2）转让方与加盟方都是独立法人或自由人，自负盈亏；

（3）允许加盟店使用xx烟草集团的名称、标识等无形资产；

（4）按照统一模式进行环境设计、商场布局、货架陈列、统一服装；

（5）由烟草集团统一配送货，款到送货，并接受统一管理；

（6）统一配置软硬件，享受信息资源，并接受统一培训；

（7）加盟店需支付加盟权利金（一次性不退还），支付加盟保证金作为违约的保证（加盟结束可退还）；

（8）可适当收取店面装潢、货架柜台、软硬件设施的费用。

③对加盟方的选择：根据目前卷烟销售网络终端的状况，除直属连锁外,其余市场细分可分为三类：

第一类：大卖场、大商场、连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户，应加强控制。但由于其有一定的网络优势，如 “百联”集团就拥有网络4000多户，有销售优势和资金优势，独立性强。由于其有自己的独立店招、品牌，不可能也不愿意将整个商场成为加盟店。因此我们对待这类重点客户要特别慎重，可实施专卖柜加以控制，也可实施以资产为纽带,进行联合经营，与其建立长期稳定的战略伙伴关系。

第二类：以中型商店为主。具有代表性的是原属商委和供销社系统的商店。这些商店的特点是：商店经营市口较好，一般位于主要商业街或中心城镇，规模适中，有一定的商业经验和管理水平。目前该类企业基本由国营、集体转制为民营企业，极希望找到一个有实力的合作伙伴，也表现出强烈的加盟愿望。由于该类企业规模适中，也可以完全按照专卖店的要求进行布局，是发展加盟专卖店的中坚力量。

第三类：是以个体经营为主的小网点。这类网点分布全市大街小巷，网点数约占全市卷烟网点总数的70%左右。由于其经营地段、管理能力、商店规模差距较大，虽然其经营能力不如前面一、二类网点，但也不能忽视，沃尔玛集团在发展初期就是利用科马特公司留下的小社区和一些小折扣商店的空隙基础上发展起来，现在成为世界的大哥大。因此，根据目前小型商店的诚信等级，对其中有一定管理能力、有一定规模、有较好的市口、有较强的加盟意识的诚信经营户可先行发展。

④连锁加盟逐步推进：连锁加盟的实施不可能一步到位，可实施逐步推进的方式，分阶段实施。第一阶段发展网点总数的10%左右，可以在卷烟诚信经营户中选择。第二阶段为30%左右。第三阶段达到网点总量的50%左右，销售量占市场销售总量的80%左右。连锁方式：在城区以开设烟草专卖柜、烟草专卖店、名烟名酒店为主。青浦烟草糖酒有限公司在农村以配合建设社会主义新农村为契机，在行政中心村设立以卷烟经营为特色的“金叶社区服务点”，提供卷烟商品、农用物资，宣传科技、传递信息，得到市政府的肯定，不失为郊县在原供销社企业中推进连锁加盟的良好形式。

3、提高客户满意度，培育客户忠诚度

推进直属连锁和特许连锁是从经济上和法律上或者说是从“硬件”上来控制销售网络终端的途径，而培育终端客户的忠诚度也是从感情上或者说从“软件”上来达到控制的目的。

目前卷烟销售网络终端忠诚度的现状：

（1）表面上忠诚度较高：卷烟零售经营户经营卷烟需入网与烟草公司签订协议，形式上服从管理：对烟草公司各项管理要求唯唯诺诺，无反对的表示；为了多争取货源，甚至采取各种手段来讨好营销人员。

（2）实际上忠诚度不高：不少商店表现的相当忠诚，其实是种假象。因为这是碍于烟草专卖法的威力，因为只能从烟草公司进货，数量、利润的多少，均取决于烟草公司。同时，由于货源不满足、服务不到位，不满意的情绪也时有表露，不少持证经营户私下里乱渠道进货还是存在。据不完全统计，持证户乱渠道进货比例达30%以上。因此，终端网络的忠诚度需积极培育。

②为了培育网络终端客户的忠诚度，必须提高客户的满意度。为了使终端客户将来也能较为忠诚于烟草公司，成为合作伙伴，从现在起提高客户对烟草公司的满意度是关键。

（1）卷烟商品供应上基本满足终端客户的要求。当前按订单组织货源，就是从市场需求出发，来满足终端客户的需求。作为第一线的客户经理，应该随时分析客户的真实需求，满足客户的需要。有时卷烟货源受到总量控制，客户经理应该说明情况并设身处地的为客户寻找替代商品。适度满足客户经营，不脱销、不断档、不积压，只有这样，客户才会认可烟草公司是可信赖的合作伙伴。

（2）在服务上，想终端客户所想。树立客户至上的观念不是一句空话：我们的管理制度应当满足客户合理需要，如客户因订货时资金一时不到位，即使马上补款也不行，使客户失去一周的货源；客户因特殊需要，临时要增加货源，即使是一般货源，有时也不能及时补货；送货时间自认为精确到天就可以了，而没有考虑到终端客户在配送日的劳动力安排，及消费者等候购买等问题。诸如此类都直接关系到我们的服务理念，我们为终端客户满意度的实现。

（3）在扶持力度上，不忘中小客户。中小客户的网点数约占全市网点总数的70%左右。虽然其销售数量不高，但其社会影响不可忽视。中小企业大都属个体经营，他们既有一种散漫的离心性，又有一种寻求依靠的依附性。因此，加强扶持、培育凝聚力很有必要。近年来，全市为中小型网点改善经营环境、提升形象，为7000余户中小型网点更换了统一店招；为近8000户网点设置了陈列专柜。虽然我们花了一定的费用，但是以市场化形式占领了中小网点的重要终端网点中的最佳陈列位置，及时对他们的扶持，也是对他们规范经营的控制能力的渗透。

（4）合理配货，保持客户的赢利能力。从终端客户的满意度来看，根本以条是能够赢利，否则都是空谈。从目前看，沪产烟获利情况如下：

品名

批发价（元）

零售价（元）

毛利率（%）

硬中华

340

400

17.6%

软中华

500

570

14%

精xx

11.11%

硬双喜

519%

软双喜

18%

硬牡丹

14.3%

硬前门

12.5%

从上面看出，卷烟零售毛利率平均在15%左右，从浦东公司的终端客户情况看，一般客户周销售为90条左右。平均获利为4000元左右。这一获利水平从浦东地区来说基本满足终端客户的租赁费用以及人员的费用开支（以租赁费用2500元/月，人员开支1500元/月计算），如果再低就会入不敷出，影响其销售积极性。从当前销售毛利率近15%已属较高，基本途径就是提升销售量，同时通过合理布局、打击无证经营、保证其赢利水平，从而提升其满意度。

4、做大做强集团，培育强势品牌

要取得对市场的控制，一个具有强大实力的企业，一个具备强势的品牌是必不可少的。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言:拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。因此，做精做强xx烟草集团，培育强势品牌是今后烟草专卖一旦放开，控制卷烟销售终端的关键所在。

①xx烟草集团及其品牌的现状：xx烟草集团自从与北京卷烟厂、天津卷烟厂联合重组后，整体竞争力有了提高，卷烟产量从原来的130万箱左右，达到了2006年的224万箱左右，成为全国10个省级规模生产超过200万箱的集团之一。2006年，集团税利达到240亿，其中利润为88亿，净资产达450亿，为全国烟草企业前茅。近年来，国家烟草专卖局为了提高中国烟草的整体实力，提出了培育“两个10多个”的战略目标，即“10多个重点骨干企业”、“10多个重点名优品牌”。为了做精做强烟草企业，培育强势品牌，全国具有法人资格的烟草工业企业通过重组、兼并，从2004年的187家减少到2006年的31家。品牌通过整合，至2006年底为224个，比上年314个减少了90个。手势之大、力度之强为历年少见。根据国家局的战略目标，xx烟草在下面几个方面尚需提升：

（1）市场占有率还不高。2006年xx烟草集团卷烟产量约为224万箱，约为我国卷烟总销量4070万箱的5.5%左右，与国际烟草巨头奥驰亚集团的2030万箱相比，约为11%左右。同时，国内一些地区烟草集团通过扩张，已有产量超过300万箱，并有目标达到500万箱的可能。

（2）区域性销售较强。xx的卷烟产品主要依赖本地市场。2006年，本市实现销售为72万箱，占了全年销量的近三分之一。xx烟草产品除中华外，其余产品在全国铺市率不高。

（3）单品牌的销售量不高。国家局实行“10多个品牌”战略以来，全国已出现了多个单品牌产量超过100万箱的卷烟。xx的最大品牌卷烟红双喜的产量始终排在全国的18-20位，2006年为53.3万箱。与世界第一品牌万宝路年产量达1000万箱更是无法比拟。

②做大集团做强品牌的途径分析：我们必须紧紧围绕国家局“两个10多个”的战略目标，提升xx烟草集团的产量在全国烟草中的比重。整合品牌，立足xx，面向全国、走向世界，进入两个10多个的重点扶植行列。

（1）找准机会，优势互补，强强联合。从目前看全国10多个重点骨干企业尚未形成，还需要进一步通过重组、整合。可以找准机会再行重组，从规模上迅速扩张集团的实力，至少使xx烟草集团今后的生产规模要达到全国总产量的十分之一以上，即达到400万箱以上。

（2）抓住重点品牌的发展定位。目前xx烟草集团的名优品牌有中华、熊猫、xx、双喜、中南海、牡丹、恒大、前门、飞马等，xx烟草集团已制订了发展“四大品系”的战略，即做精以“中华”为代表的高档卷烟，做大以“红双喜”为代表的中档卷烟，做强以“中南海”为代表的混合型卷烟，做实以“大前门”为代表的低档卷烟。通过整合集中力量发展四大品牌实为上策。

（3）不断提高卷烟科技含量，使xx卷烟走出国门。为了适应《烟草控制框架公约》的要求，我们必须加强研究低焦油含量、低危害的卷烟新品，才能适应走出国门的需要。现在国际上的免税商场已能看到xx烟草集团中华、红双喜等品牌的影子，但是目前xx烟草集团与国际著名烟草公司相比，国际市场所占比重明显偏小（见表二），只有国内、国际都做强了，xx烟草集团就不愁没有零售客户。

公司名称

卷烟销售（万箱）

国内市场比重

国际市场比重

奥驰亚集团

2030

18.1%

81.9%

英美烟草公司

1379

0.4%

99.6%

日本烟草公司

859

44.1%

55.9%

帝国烟草公司

412.5%

87.5%

加莱赫烟草公司

510.3%

89.7%

阿塔迪斯烟草公司

237

23.8%

76.2%

韩国烟草人参公社

188

66.7%

33.3%

xx烟草集团公司

224

96.3%

3.7%

（表二：2006年跨国烟草公司、与xx烟草集团市场布局对比）

三、强化对终端网点控制的几点建议

重视对自营商店统一管理的研究。

有限公司卷烟自营商店在全市约有700余户，这是卷烟销售网络终端的核心，必须确实管好，使其真正发挥在xx烟草网络终端中的榜样作用。首先可考虑自营商店的平衡布局，如浦东有23个街镇，但只有在10个街镇中有自营网点，影响了自营网店的合理布局。建议在适当条件下做到每个街镇不少于一家自营网点。第二，加强对外资零售企业卷烟网点退出经营的填补。这些网点都是一些人气较旺、市场销售量较大的终端，建议近期应在调查基础上，制订占领方案。第三，应成立一个全市性的卷烟直属零售经营公司，将全市分散在各区有限公司的自营网点统一管理，真正发挥示范核心作用。

重视对特许连锁加盟的研究。

发展加盟连锁实际是今后加强对卷烟网络终端控制的重点，必须认真加以重视。因此，第一，可成立可行性研究小组，对加盟的形式、对象、地区、步骤等进行调研。第二，可在调研成熟的基础上成立特许连锁经营公司，先在有条件的区内开展试点工作，然后逐步推进实施。第三，加强队伍建设、人才培养，因为特许连锁加盟对烟草行业来说是个全新的工作，应该将引进与培养相结合，做到“兵马未动，粮草先行”。

重视对其他营销方式的研究。

其他营销方式主要是指摆脱了传统的商场式、柜台式的与消费者接触的销售方式。如当前比较时新的“直复营销”思想。目前国际烟草行业直复营销工具主要包括：直邮、免费电话和网络连线。然而上述营销方式在卷烟营销中由于面对的消费者不明确，容易造成向未成年人售烟的后果，遭到国家发改委《烟草专卖许可证管理办法》的封杀。但从长远看，只要能够避免不向未成年人售烟的不良影响，这些先进的营销方式有朝一日还会开禁的。因此，目前可以用烟草公司的名义开设一些网络，先与消费者建立宣传、信息联系。另外，自动售货机也不失为占领市场终端的一种有效形式，但也因上述原因遭“管理办法”的封杀。从国际上看，日本的自动售货机销售卷烟约占日本卷烟销售额的40%左右，因此也可先在一些商务楼、地铁站、人流量集中的区域设置一些不售烟的自动售货机，同时冠以烟草集团的名称，一来是宣传了集团形象，二来可以实现饮料、其他食品的销售，三来一旦可以用自动售货机出售卷烟，可迅速占领市场。

重视与烟草行业协会的联系。

在市场经济发达的社会中，行业协会将越来越发挥其积极作用。目前，xx的烟草经营企业隶属于xx糖烟酒茶商业行业协会，烟草行业与该协会有着良好的关系。我们可利用xx烟草在财力、物力、商品上的优势，加强对协会的控制，利用协会发挥代表行业、行业服务、行业协调、行业自律作用。一旦烟草加速市场化的步骤，可相应发挥协会对卷烟终端市场的调控、协调作用。

加强提升实力、加速扩张品牌

市场经济也是实力经济、品牌经济，优胜劣汰已是规律。世界500强企业中既是有相当规模，又是有一定品牌，更具有雄厚实力。津京沪三地烟草重组为集团做大做强跨出了重要一步，纵观奥驰亚、英美烟草、日本烟草等跨国烟草公司的发展历程，它们在向全球市场的扩张过程中，无一例外的都开展了大量的跨国并购活动。因此，xx烟草应在全国烟草进一步重组中发挥重要作用，进一步做大做强，在全国卷烟市场中增加市场份额。同时，进一步做精做强品牌，由于“红双喜”品牌受到广东“双喜”的冲击，以及中档卷烟市场的竞争激烈，应以立足本地、巩固江浙、拓展北方为主，同时应做精做强“二中”——即中华、中南海，在中国的高档卷烟与混合型卷烟中起到领头羊的作用，也使今后成为烟草市场客户的忠实喜爱的品牌。通过目前的网络拓展品牌、做大品牌，是良好时机，否则今后就是“手中无米，叫鸡鸡也不来”。