中国策划顶级峰会上的讲话

第一篇：中国策划顶级峰会上的讲话

中国策划顶级峰会上的讲话

尊敬的各位代表、大会主持陈放先生:

很感激大会给我“中国十大策划专家”的荣誉。我很愿意在这个峰会上同大家一起交流有关中国咨询业的看法,尤其是关于策划实操的心得。

在过去的日子里,我们在地产策划方面进行了许多有益的探索,也取得了一定的成绩。总结策划成功的经验,我们觉得,中国企业对策划业的要求正在发生变化,即从过去的营销策划正转向决策策划。我们所服务的企业正越来越重视决策问题。在同企业的磨合中,我们发现,策划人坚持用全球化思想采购的方法,可以较为有效地拓展视野,更好地为企业解决决策的问题。

所以,我们把策划的经验总结为一句话,即“一个好汉三个帮,一个策划三个桩”。这就是说,一个完整的策划案应由三部分组成:即理论研究、思想采购、市场调查。

要容忍策划业慢慢成长我首先说一个题外话,刚才有一位专家提到了对策划行业的整顿问题。我倒觉得,我们应该容忍策划界目前很多人素质比较低下的状态。

我有一个观察事实,有一次开车经过广州火车站的时候,看到很多南下的民工集聚在广州这个叫金三角的地带,一看就知道他们一群一群的肯定是来自一个家族或者一个村、一个镇的,他们因为利益驱动来到珠江三角洲,这个大规模的迁移运动,那使我想起另外一件事,当年毛泽东等闹革命,咱们的先辈们也是一家、一姓、一村到上海去、到广州去。为什么?一个理由――因为有钱赚,有饭吃。人们今天能够用这种态度来对待我们所做的事业的话,那么同样他们会形成一种运动,会找到他们的纲领、找到他们的领袖,这就是策划业兴旺的基本条件。所以我说,请大家原谅,有的时候可能会看到策划界素质低下的现象。

〔主持人陈放:你看我们这个严博士,他这么谦虚,容许没有文化的老百姓也来加入策划行业,这就是远见。(掌声)〕一个策划三个桩谈到策划经验,今天我讲的就是一句话:“一个好汉三人帮,一个策划三个桩”。一个策划案一定要有三个支柱,这是我们通过长期的实践总结出来的。第一是理论研究,第二是思想采购,第三是市场调查。

当今信息大爆炸的时代,我认为思维的方法比知识本身更重要,思维的方法是决定我们能否做好策划案,甚至赚到钱的核心因素。策划人的一亩三分地就是他的思维方法。

我们去年完成的旅游地产,一个是武夷山区大峡谷旅游策划,其中包括三仰峰、白塔山和一条峡谷。一个是湖北神农架的策划案,包括木鱼镇的街区开发案和神农顶的定位策划。一个是湘西凤凰古城,虹桥下面沱江边的秋千广场街区策划案。

我们可以从文学形象上让大家理解这三个不同的山区。

先说武夷山。它是一座非常灵秀的山,它有一点像桂林山水,它的九曲溪和天游峰形成了自然界非常特别的一种盆景效应。武夷山是柳永的故乡,宋代的柳永是婉约派的掌门人,他的词写得非常好,比如说,“今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月。”那种味道很细腻,所以他后来在杭州生活,写道,“重湖叠瓛清嘉,有三秋桂子,十里荷花。羌管弄晴,菱歌泛夜,嬉嬉钓叟莲娃。”杭州城因他而名闻天下,以至于金主完颜亮听完这首词以后,就想占领杭州。而正是武夷山的山山水水养育了柳永,这就是这座山的灵性。

第二个山就是神农架。大家一说到神农架就知道野人,着名作家高行健曾经写过《灵山》,得了诺贝尔文学奖。神农架有一种舞蹈叫梆鼓。梆鼓是一种什么舞蹈呢?那鼓是用火烙空的树干做成的一个槽,直接敲打,一边打一边跳。我当时就发现这种原始的舞蹈只有节奏是重要的。真正的音乐其实不需太多的粉饰,只需要有明快有力的节奏和眉目传情的欢快的男女,这才是音乐内在的本质,这种音乐就是野性的自然流露。神农架就这样能让人回到欢乐的本原。它是没有被人工污染的原始山林,这就是神农架的感觉。

第三就是湘西的凤凰。它是沈从文的故乡,黄永玉曾经说过,一个士兵如果不是战死沙场,那么他就是回到故乡。这个故乡就是沈从文的湘西凤凰。路易·艾黎评价,“凤凰是中国最美丽的县城。”这里是苗族、土家族等多民族的地区。我们曾经在那里工作的时候,碰到一个小姑娘叫阿美,她很会唱山歌,后来请她唱,她唱了一首很有趣的歌,到现在我都还记得,它深深地震撼了我。歌是这样唱的,“有人说我家里来客人了,我急忙忙地赶回家,远远地看见房梁上挂着串串的腊肉,哎呀,是否有人提亲呀?”你想想这种民族的感叹,一下子就让你感觉到苗族赶边边场、有人提亲的情景。这就是它的民族风情。

我们很容易从音乐诗歌上区划这三个地区,策划人要有这种区别事物的能力。

理论研究:武夷山的欧洲情结在这个会上我不可能全面介绍三个策划案,只能择要介绍一下策划中的几个关键问题。先讲策划的理论研究,如武夷山以前就有一个定位,叫做“千年儒释道,万古山水茶”。我们研究了武夷山,发现这个定义不全面。

武夷山之所以成为世界自然与文化双遗产,并不是因为山水茶和儒释道,而是因为黄岗山自然保护区。那个地方是整个亚洲孑遗植物保留最多的地方,是中国植物和动物多样性保护的关键性地区。武夷山的出名并非因为那些人们津津乐道的中国传统文化,而恰恰是因为西方文化的冲击。

1602年,着名的欧洲传教士罗明坚就是通过福州进入黄岗山区传教的,这是天主教早期进入中国传教的重要据点。现在武夷山那里还有许多教堂。传教士们发现武夷山是亚洲孑遗植物最多的地方,于是历代的传教士们不断地把这些植物采集后送到了德国、法国。也就是说,武夷山是因为它首先在国际上出名才让中国人重视的,它有海外亲戚,所以它能够很容易地拿到世界双遗,是因为基督教而不是儒释道。它的根本的底蕴在于它和欧洲文化的这种关系。“千年儒释道,万古山水茶”的定位,因为缺少对基督教文化、明清以来我们中西文化交流的了解,所以是片面的。

武夷山的定位是世界自然与文化双遗产,而非仅仅是儒释道和山水茶这些传统文人的玩意。有了这个理论研究,就成为后来我们对这个区域进行策划的一个重要武器。

武夷山还有一个理论问题,发展商问,这里是朱禧的故乡,朱禧在这里呆了五十多年,能不能用朱禧来带动整个旅游区的开发?我们的理论研究结果是,您可以做,但是您一定赔钱。

中国很多策划人都想用名人做旅游,这里是神农的故乡,那里是孟子的故乡,那里又是王昭君的故乡,都想打这个算盘,我告诉你,大部分都很难做。为什么?我们比较了名人旅游和宗教旅游两种形式,比较了中国的庙宇及天主教的教堂的特点,我们发现,最重要的是宗教旅游有教徒,也就是说,在现实生活中有人因为古人可以混到饭吃。有教堂,教堂里面有教徒、有传教士,这些人是通过传播思想赚到他的生活费的。所以宗教旅游能够兴旺。比如说,欧洲最有钱的是谁呀,是教会。教会最重要的一点是,你跟随我信教,因此你可以得到永生。既然你得到永生,就用不着生育后代了,死了以后你的财产就不会出现长子继承遗产的问题,不用说这个儿子分多少,那个儿子分多少,最后所有的财产都归教堂。所以欧洲最大的建筑是教堂,圣母百花大教堂建了160年,就是因为教会有钱,而且它的财产继承是这么过来的,所以它才兴旺。同样,我们中国的佛教、道教,因为香火的存在,有一批人因此而得利,所以财产能够不停地积聚,而且占据最好的地方。宗教有重复旅游性,教徒在那里不断地传递价值链和财富链。

但是朱禧不行,朱禧是儒家的代表之一,但是没有教徒在现实生活中要靠他赚钱,因此很难产生持久的影响力,没有办法支撑整个旅游,这就是亏损的一个重要原因,用文化名人来推介旅游,要特别慎之又慎。

思想采购:雾里看花神农架关于思想采购。有一个笑话讲:有一天一个醉汉回家,结果钥匙掉了,他就老在路灯底下找,人家问他路灯底下都没钥匙,干吗老在那里找?他说因为只有路灯底下看得着,别的地方看不到啊。这个笑话其实说的是个人基本价值观的问题,人们往往只愿意在灯光照得到的一小块地方寻找。人决策的时候最容易犯这个毛病,用什么办法来突破个人基本价值观的束缚呢,我认为,这就是大范围的思想采购。

在策划中,全面采购同样的决策案成功和失败的经验和教训,看看别人怎样决策是很重要的。没有这种大容量的采购,是没有办法找到一个真正创新的方案的。很多想法以为自己想绝了,但是告诉你,其实可能很多人都用过了,这就是我们的经验。

举个例子,我们在做神农架策划的时候,就遇到这个问题。涉及到多条山谷和山顶要定位,怎么做?我跟大家一样,我一看见那些山就头痛,上面只有一些树,一些乱石,你说做啥旅游?说啥的都有,没一个准。我决定开始思想采购,我告诉策划人员,你给我研究两个问题:

第一、全世界的山顶旅游是怎么定义的?

第二、全世界所有的峡谷旅游是怎么定位的?

把这个问题研究清楚了,武夷山、神农架旅游该怎么做肯定会一目了然。关于山顶问题的研究,我们从8848米的喜马拉雅山开始研究,到玉龙雪山5000多米,峨眉山3000多米,神农架3100多米,到泰山1500多米,然后到白云山200多米,甚至鹿回头100多米,最后我们得出一个重要的结论:中国的山峰从东到西超过3100米的时候,它的山顶旅游定位是以自然风光定位为主的。也就是说可以去看雪线、冰川,神圣的自然本身就是景观。当山顶低于3100米后,山顶旅游变为以人文为主,就是庙宇夺山势,一览众山小。所以武夷山处在1600米以下,我们策划定位的三仰峰、白塔山便没有选择的余地,基本上可以说它只能以人文定位为主。如开发宗教旅游等。这就是思想采购给我们的提示。

第二个问题,全世界的峡谷旅游是怎么做的?我们从科罗拉多开始思想采购,一直到张家界,到碧峰峡,到东部的所有峡谷。最后发现一个问题,做得好的峡谷都是因为有独特的自然景观。譬如说虎跳峡、三江并流,还有科罗拉多大峡谷,如果没有这种自然景观,就只能走碧峰峡的模式。就是用野生动物园打造一个类似主题公园的东西,来带动整个区域的发展,而峡谷只能作为主题旅游的一个背景。

这样,我们策划的方案就比较符合理性,是基于广阔视野的决策,比较有说服力。

市场调查是有结构的关于市场调查。我大学的时候是学工的,因此,对数学统计还比较清楚。我看过很多咨询公司的市场调查，觉得有个不足,就是很喜欢站在路边,或者打个电话,很琐碎地记录一些无聊的信息。市场调查的核心内容应是重构市场结构,这一点特别重要。

譬如我们在设计武夷山旅游产品时,我们便发现,武夷山的市场是有结构的。到武夷山的游客,第一天一定是看天游峰和到九曲溪漂流,那么如果要做新产品,就只能进入第二天或第三天旅游市场,新产品在旅游市场的最高只份额也可能只有20%-30%,而且还有很多竞争对手,因此设计的时候就要考虑,怎么样采用产品博弈策略。如做漂流,就不能跟九曲溪漂流一样。这就是市场调查,它本身是有一种结构的。

决策策划的关键是思想采购一个完整的策划案只有理论研究、思想采购、市场调查这三步都完成以后,才能找到一个真正创新型的方案。这就是我们策划的主要经验。通过这些策划,我有一些发现:

第一、中国企业现在正出现一种趋势,不是希望策划人做那种轰轰烈烈的营销,而是希望大家静悄悄的坐下来研究问题,即从营销策划转入决策策划。

第二、策划人致胜的武器就是思想采购。全球化的思想采购,是我们能够最大限度科学决策的法宝。

第三、决策或策划一定要学会突破个人基本价值观,只有这样你才能找到创新方案。譬如说,我们中国人目前的基本价值观里面就有一点,XX年奥运会要在北京召开,因此大家都老在谈奥运会的商机和繁荣问题。而我曾经见过一个日本人,他们也研究策划。我说你们在研究什么问题?他说,我们在研究北京,最重要的一条是,XX年奥运会在北京结束以后,北京是否会出现经济衰退?根据日本的研究,全世界所有的城市做完奥运以后,都会出现经济衰退,如果出现的时候,我们日本企业怎样应对?而现在中国人的基本价值观就是奥运会要来了,我们有赚钱的机会,后面的事还没人考虑。这就是基本价值观约束了我们的思维。我认为,这次中国申办奥运还有很多主题要从这个意义上进行研究,要从世界的经验进行研究。

女士们先生们,本次第二届中国策划大会我认为是非常成功的大会,让我们坐在一起探讨了很多关于策划的问题。也许可以看成是中国策划业的一次会诊。我谈的思想采购或全球化思想采购,我觉得就像会诊上的一个小小针头。我想,我应该用这个针头向中国的策划业注入一个词,这个词就叫思想采购。

谢谢大家!(掌声)

第二篇：中国房地产顶级策划案例（精选）

中国房地产顶级策划案例文选之十一 未分类 2004-6-24 负 风 险 购 房——

郁花园二里营销策划案例(节选）

主策划：赵长平

一、引言

“谋定而后动”之兵说，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难发现，楼盘要想卖的好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好的品质是销售成功的基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。

郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目，开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。由于历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。

全部西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让他人开发并由被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的，对客户作了大量无法兑现的承诺，造成客户开始入住时，才发现这一系列的问题，由于该代理商曾经给予的承诺在此时没有兑现，于是各购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，导致郁花园二里的社会影响极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接受郁花园二里的销售代理权，在项目接手后发现，由于一期口碑差，致使二期开盘后销售状况不佳，为了改变一期造成的不良影响，更好的利用开发商的企业影响，重新树立项目形象，安厦在对市场进行了大量调查及分析后，根据房地产市场即时情况，经与开发商充分协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例，致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套，月销售额高达5000万，一跃入选北京市30指数明星楼盘，重新树立了项目自身的品牌形象。

二、背景

（一）1998年以前：

房地产产业是一项一直以来受政策影响非常大的产业，1998年以前，由于在旧有经济体制下，我国实行一种实物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金远不及成本租金水平，大量住宅投资有去无回，资金无法形成良性循环，导致房地产业的存在和发展受到制约，城市土地也由此被无偿、无限期、无流动的使用，排斥了价值规律和经济管理的手段，很多人在概念中将“住房”等同于“福利”，能否分到房子是职工对单位福利的一种依赖，给职工分房也是工会的一项工作，多数百姓对“个人购房”概念模糊，很难从本质上理解与认同个人购房。市场上基本上以集体购房作为市场的主要对象。由于1994年——1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性的原因影响，市场基本上处于一种停滞状态。

（二）1999年：

1999年被多数媒介誉为“政策年”，国家为了打破经济徘徊不前的局面，刺激经济的复苏与发展，99年国家连续推出了一系列的经济政策，旨在经济上有一个新的发展，随着我国经济转折点的出现，作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时，随着“货币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度，房地产行业在经过了

1994年——1998年痛苦的经济结构调整之后，逐步走出低谷，进入新的发展空间。因此在1994年－1998年间理论了很久的政策终于在1999年得以实现，主要表现在：

1、停止福利分房，改为货币补偿。

2、各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。

3、加大市区的危旧房改造进程，以货币补偿的形式鼓励居民自己购房。

以上政策的出台在一定程度上加大了个人购房的进程，加之一部分团体购房单位在政策末期搭乘末班车，大面积购房，因此市场需求加大，房地产市场活跃起来。据统计，1999年北京市土地管理局共发出内销房许可证188个，外销房许可证23个，共211个，平均每三天就有2个项目进入市场销售，各个开发商拥有了更多的发展机会，众多项目频频入世。

（三）2000年

由于1994年－1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应，1999年政策的实施，停止福利分房，市区危旧房改造进度的加快，购房者购房需求迅速提升，百姓购房顺利成章的产生了“井喷效应”。房地产市场的迅速升温，新项目不断涌现，同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。由于房地产开发商的素质、水平参差不齐的原因，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发现有开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之„„户型设计不合理、工程质量不尽人意„„很多业主在入住后发现这一系列问题，但由于当时我国房地产市场法律规范不建全，市场规则不够完善，包括物业法在当时也没有出台，尽管电台、报刊曾多次报道了有些开发商的违规操作如何如何，但毕竟能为业主挽回损失的还占少数，大多数购房者在此时对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，主要表现在：

1、怀疑开发商的实力

2、怀疑工程的质量

3、怀疑销售手续的完整性及真实性

4、怀疑社区物业管理服务的可靠性

5、怀疑楼盘的升值潜力

在当今的市场经济下，追求利益最大化是使很多开发商最直接的目的，为了更好的宣传项目从而获得更多收益，各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌„„纷纷做了楼盘的大篇幅广告，同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体的主导位置上连续不断的做宣传，《北京青年报》、《北京晚报》在此期也纷纷扩版，众多精美的楼书和广告宣传在此时占满了消费者的眼球。但是，由于购房者购房需求的迅速提升，房地产市场的逐渐升温，使房地产开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现，为北京的房地产市场带来了生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。于是房地产开发商的素质、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程屡屡出现，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开始下降，在这样的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出客户信赖产品，建立品牌形象，成为当前地产商发展的当务之急，同时对开发商的实力、信誉的要求也成了客户

考虑的首要问题。

郁花园二里二期就是属于2000年这个竞争年代的产物。

三、推广分析

安厦公司在郁花园二里的市场推广过程中发现，在当前的市场背景下，购房者本身就对市场楼盘持有怀疑甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期的遗留问题的影响，要打开市场缺口，把产品推向市场难度非常大，因为购房客户无法相信一个市场名声非常差的项目，接受就更无从谈起。因此从开发商的角度出发，占领市场所要解决的第一个问题就是百姓对开发商的信任，从分析如何让百姓买到“放心房”的角度出发，建立项目品牌形象，重新树立良好的市场形象，借资深的开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这是项目首要解决的一个问题。其次，给客户营造一个实实在在的房子是郁花园二里项目营销的主旨所在，因此，在策划该项目的推广方案中，必须以客户的实际利益为主，保障客户的合法权益，在广告宣传中尽量避免对客户的负赘。

四、区域竞争

（一）、大区域竞争

老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中重要的支柱产业，而经济发展也同时制约着楼市的发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下风下水之地，无论是安家还是置业都不愿往南城考虑，而东、北、西部的发展随着环路的建成和地铁的规划都有很大的发展潜力。

1、东城

海外人士评价地产项目的指标往往是“location”,“location”.还是“location”，位于东部地区的项目自然可以凭借此“地利”之优势来攀升项目自身的档次，如国贸、CBD、朝阳公园周边优越的地理位置，使得各项目价格也接连攀升，而且在CBD辐射区还形成了高档社区带，包括东郊通州也“进水楼台先得月”，同时还非常巧妙的运用“范CBD”概念为CBD白领阶层拓开了一片价格不高的社区，打响了该区楼盘的一片热潮。

2、北部

虽然北部没有“东之富，西之贵，”但北部的发展命运是非常幸运的，借上世纪80年代亚运之风的盛行，该地段的楼盘已有了初期的起步，加之中关村IT产业火热的发展势头，中关村周边楼盘日渐增多，高科技人群聚集于此，加大了周边物业的需求，就在此时，99年申奥成功，更给北部的房地产业起到推波助澜的作用，成了众多房地产开发商青睐之地。

3、西部

北京西部虽然没有东部北部发展之快，但随着环路建成在交通便捷的情况下在项目的本身建造方面注重产品的细节，不论项目自身的品质、环境，还是户型的设计已经不逊色于东城、西城了。

4、南城

北京发展之快是全国瞩目的，随着环路建成向四周辐射，带动了周边经济发展，缓解了交通压力，但是，南城受人文环境、历史因素的影响，始终没有改变“南贫”的面貌。从交通上说，南城无法与东、西、北部相媲美，南城交通干线不够发达，路面窄，京开高速还在建设中，原有道路经常堵车，公交车次少，至大兴的公交只有901、366、410、369；从环境上看，南城的一马平川由原来的优势变成了劣势，无山无水，环境差，基础设施落后，经济发展速度慢，配套、交通不够方便，这让很多购房人群“望而却步”。

现代人购房已经不单纯的从区域、价格单方面考虑，他们要求房屋的发展潜力大，注重周边环境，交通、物业等多方面因素，因此说南城的项目只能加强品质的建设和人性化的户型的设计，注

重细节，如南城项目中的亮点项目——鹏润家园等。

(二)、小区域竞争

在区位分布结构上看，从古至今，由于对“风水”等自然条件影响因素的陈旧理解，有所谓“上风上水”之说，再加上有所谓“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产的区位价差。以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差明显，结果就形成了目前所看到的房地产价格上的北高南低，城市基本配套设施的“北密南疏”，房价上的“北贵南贱”也十分明显，随着南城基础设施的改善，使南城的项目逐渐具备了一定的优势，如南城距城区距离近，空气质量好等，同时由于南二、三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是因为城南近年一直坚持道路建设，拓宽广安门内大街，打通菜市口大街及西二环、三环联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南的道路交通状况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂的环境里，一些过去规模很大的小区连停车位都无法满足。人们开始寻找离城较近、环境宁静的地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。因此南城的项目逐渐增加，资料显示，2000年南城房地产市场项目总上市量42个，占北京市房地产总上市量的23.3％，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京的南大门，房地产项目定位基本以大兴区工薪基层为主。

1、从地段上分析

大兴区政府把黄村北区与丰台区交界的位置定位为大兴的经济开发区，是大兴的第二商业、文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体的中心地带，主旨定位于中高档社区，以低、多层为主，绿化率在40％以上，容积率不大于1.2，是一个配套非常齐全的开发区。位于此区的项目有兴涛社区、郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，近邻京开高速及规划中的五环路，地理位置优越，其中，兴涛社区定位高档社区，兴涛社区是自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善的社区教育设施和地采暖名噪一时，其品质与超前的设计理念是无与可比的，其他项目郁花园一里等定位在中档，主要购买人群为城区客户及大兴区工薪阶层客户。

2、从交通上分析：

虽然交通在未来比较通畅，但在当时的交通状况不甚理想，因为京开高速还在规划待建中，原有道路经常发生堵车的现象，而公交车线路少也给很多的业主带来不方便，郁花园二里定位在中高档社区，多数客户没有私家车，不论是市区的购房者还是大兴的购房者在交通方面或多或少的都会带来不便，而从远景发展角度分析，郁花园项目所处的位置有很大的发展潜力，首先，京开高速建成通

车后，会给京开路两边的社区带来很大的便利度，郁花园二里距京开高速500米，既不失外出的便捷，同时还避免了高速路边粉尘、噪音的污染。、从品质方面分析：

在外立面所闻设计上郁花园二里具有一定时尚性，户型设计尤其人性化，在当时的周边所有项目中鹤立鸡群，突出于其他楼盘，曾获得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖，有平面、跃层等多种户型，其中跃层户型更为当时的精品户型，为众多客户所追求。在户型设计上以人为本，体现动静分区、公私分区，落地采光窗既可以充分享有阳光又可以对窗外的景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场，社区的地板采暖在当时更是以人为本的集中体现，在建筑质量上，郁花园二里也颇得优势，在结构上，采用混凝土内浇外框结构，比其他楼盘使用率提高10％。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业，综合实力居北京同行前列，从而使项目的品质有了保证。

4、环境方面分析：

1）社会环境：在整个大的市场背景下，大兴房地产竞争激烈，但毕竟受到落后的市场配套和基础设施的限制，使得大兴地区房地产在一定程度上受到抑制。因此，郁花园二里在当时周边

环境落后，配套设施不齐全，但是由于郁花园二里本身位于京开高速路边及五环规划带周边，因此，从长远方向考虑，在一定程度之下是有待于改善的。

2）人文环境：大兴在整个南城环境中人文环境落后，但在区域间分析，郁花园二里位于黄村北部，该区被区政府规划为大兴中高档社区带，如兴涛社区，因此，整体客户群的综合素质教高。

3）自然环境:“住宅郊区化”最大买点在于环境的优雅和清新、自然的空气，郁花园二里周边环境优雅，社区绿化率高达40％，而且郁花园二里距京开高速500米，也减少了汽车粉尘的污染和噪音。

五、策略

（一）存在问题

1、项目一期造成不良社会影响，口碑差，导致销售状况差。

郁花园二里分四期，一期由某代理公司代理，期间，为了促销，该公司给予客户了很多根本无法兑现的承诺，侵害了购房者应有权益，造成严重后果，郁花园二里二期自开盘后，多数购房者认为二里一期与二期是同一代理商所销售，根本就不相信郁花园二里的承诺会兑现，加之在此期间，房地产市场规范性差，开发商良莠不齐，购房者对开发商的承诺抱有很大的排斥性，因此，该项目群众口碑极差，业界影响也不好，导致项目开盘后，每月销售不超过10套，经常在每月3套或5套之间徘徊。

2、与郁花园二里构成最大竞争的某小区虽与其位于同一地带，但该小区确距京开高速路非常近，来访客户往往需要现经过该社区才可到达郁花园二里，因此，有不少客户将两个项目混为一谈，很多客户被截留。

（二）产品策略

1、结构设计

郁花园二里在结构设计上非常符合人性的基本特点，从客户角度出发，与一般住宅不同，郁花园采用了混凝土内浇外框式结构，虽增加了成本，但比同类的房屋使用寿命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客户获得了最真实的优惠，门、窗、设备等都采用了优质建材，更具坚固、防火、防震、隔音的效果，即使在客户根本无法看到的地下部分上下管材上也选用优质材料，精工打造，把可能出现的不安全、不方便因素控制在最小,为了让客户相信开发商，在营销过程中，完全满足客户的要求，带客户亲临现场，监督建筑材质。

2、户型设计

郁花园二里的户型设计非常超前，有很多客户称赞郁花园二里的户型远远优越于其他社区，其户型种类多，有多种平层和跃层可供选择，有些户型主卧室使用面积可达18.9平方米，同时设有独立卫生间，三居室户型都可以保证双卫，符合现代化住宅的方便性，卧室之间还有4.5平方米试衣间，起居室的开间可达6米，室内功能分区明确，严格遵照动静分区，洁污分区，公私分区的设计理

念，同时一些跃层户型设计甚至超过某些别墅，郁花园二里均采用超大观景窗式设计，使室内阳光明媚，并适合窗外蓝天白云、绿草如荫的美丽风景，使家居生活更为怡人！1999年5月，郁花园二里

荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖。

3、超前设计：

“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花园二里正是本着这种推己及人的思想，在细节方面真正为客户着想，使他们的生活获得最大的舒适。郁花园二里摒弃了小区集中供暖，根据人体生物学的原理采用新技术单户地板电采暖系统，所谓“寒从足起”，该设计脚下生热，但头脑确可以保持清凉，实现室内问控自主，方便住户根据实际要求调整温度，随意使用，使家人，尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时，费用收取依据实际使用情况，使住户采暖开支更为经济合理，单户电采暖系统节能环保，具有更可靠的安全性为住户提供了更为健康、舒适、清新的居住环境，在房价不变的基础上，郁花园二里的住户就以享受到了比许多豪宅更为时尚的生活品质！郁花园二里的超前设计还体现在50瓦每平米的高电容量及满足ISDN网络要求的单户双号电话线入户，符合网络时代的发展要求。

（三）促销策略

由于项目自身在户型设计、建筑品质、结构设计上具有很大优势，从当前房地产市场的现状及客户群心理上分析，安厦认为此时最关键的问题在于重新建立市场形象，展现开发商实力，让更多的客户相信开发商的承诺，信任郁花园二里，于是，安厦公司市场部、策划部的全体人员对全市房地产市场进行了大量的调查分析，同时，又多次走访了郁花园二里一期的众多老客户，听取他们的意见。经过反复的论证与筛选，终于在众多的策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案呈现到开发商的案前。

开发商考虑到郁花园二里的项目从设计到产品品质，每一步骤都是以客户为本，为客户营造一个真真正正实实在在的房子是企业初衷最终，此案推出可以充分展现公司实力、树立企业形象、坚定客户信心。故此安厦公司经和开发商协商后一致同意并推出了“负风险购房方案”，原因表现在：

大兴城建集团系国家房地产开发资质一级、资信一级企业，实力雄厚。公司自83年成立以来，先后开发了其开发的六个共计150万平米的房地产住宅项目。长期以来完全遵循以客户为本的宗旨，因此，在处理退房的问题上从早期的富强西里到枣园，包括郁花园等多个项目都一直采用“无条件退款”，即无论任何原因，只要所购房屋没有装修、进驻，都可以按购房原价退房款。例如有的购房者在购房后和家人意见不合，也有个别购房者突然濒临下岗„„这种“0风险购房”在大兴城建已经见惯不怪了，为了重新树立郁花园二里的项目形象，大兴城建隆重推出“负风险”购房方案，将“0风险”购房近一步升华，旨在进一步取得购房者的信任。

六、执行

（一）争议

“负风险购房”的一举出击，让不少购房者怦然心动，但也让业界的媒体、同行众说纷纭，是真？是假？是促销？亦或是炒作？

一种说法认为“负风险购房”是房地产界内的一大进步，是值得借鉴的，如果开发商对自己项目的质量没有足够的信心，是不敢做出这样的承诺的，这种方法实质上也给予开发商很大程度上的压力，加强了房地产开发商的自我约束机制，如果这样的形式在京城普遍起来，对购房者来说是再实惠不过的了。

另一种说法则认为：“负风险购房”完全是开发商的自我炒作，如果项目自身的品质一向无可挑剔，根本没有必要用这种手段来吸引消费者，正所谓“好酒不怕巷子深”，好的项目应该是以高的品

和规范的运作来表现在客户面前的，再者，“原房价＋1万”中的这1万元的风险补偿金，会不会出现套利的风险呢？

（二）解释

开发商对“负风险购房”的注解是：作为房地产开发一级企业，首先要建立起与客户之间的信任，保证项目品质，对客户负责。其次，购房是一种投资，投资就应该有收益保障。如说退房承诺是为了建立买卖双方的一种诚信协作，则加1万是对购房人有切实的收益保障。同时开发商对郁花园二里的品质和升值潜力有足够的信心，并且希望更多的客户能够仔细去发现郁花园二里的优势和特色。

郁花园二里二期工程自1999年年底开盘以来，广告做得很少，所谓“羊毛出在羊身上”开发商认为广告费用的投入势必增加购房客户的负担，既然郁花园二里有这么多优势，不愁卖，不愿也不想购房客户在房价中承担过多广告费。

英国历史学家和散文家托马斯·麦考利说过：“广告对于商业如同蒸气对于工业，是唯一的推动力”，既然开发商选择了降低消费的开支，不让消费者间接的在广告上投入，那么，项目自身肯定在宣传广度和深度上肯定有着很大的限制，过于保守宣传思路也在一定程度上也影响了郁花园二里的应有知名度，与小区的品质和实力是不相称的。让更多的客户来看房，了解郁花园二里，让新老客户共同关注郁花园二里的成长，这就是开发商此次活动的目的。

对于“套利”问题的解释，开发商认为问题不大，首先，在促销过程中，开发商只选取了1栋住宅做为促销，即便是有“套利“的风险发生，也可以将风险降至最低。同时，推出“负风险购房计划”的更主要目的是给消费者一个信心。也为了企业的品牌效应。

其次，郁花园二里做此次“负风险购房”方案是有雄厚的实力做为后盾的，大兴城建集团是国家房地产开发资质一级、资信一级企业，北京市“重合同守信誉”企业，开发商相信郁花园二里在位置、户型、环保、配套上都具有较强的优势：

位置优势——郁花园二里位于玉泉营立交桥南8公里，京开高速路西500米，各线公交车经过该小区，地理位置得天独厚。

户型优势——郁花园二里最吸引人的特色是户型新而全。秉承以人为本的设计理念，采用全新设计，户型荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖；拥有一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层等多款精致户型，同时郁花园二里的建筑结构有砖混和内浇处框两种，客户选择的空间极大。

环保优势——郁花园二里采用单户电采暖系统独立供暖，室内温控自主，随心所欲，同时相对于燃气采暖更具安全、节能、环保之优势，特别适合有老人和儿童的家庭，居住变得健康、舒适、随意，任意拓展主人的个性空间，这种供暖方式将逐渐取代传统的集中供暖已渐为人们所接受。

配置优势——郁花园二里充分考虑未来发展空间，采用50W/m2高电容量电路设计，单户双号电话线设计满足ISDN网络要求，实现轻松上网，快速上网。

因此，认为“负风险购房”方案仅仅是炒作的说法就太不符和实际了，郁花园二里无论从开发商的资质、信誉，还是项目的品质、特色都是无可挑剔的。

（三）结果

1、销售现场:

自负风险购房上市后，销售现场曾一度火爆过，售楼处客户络绎不绝，郁花园二里在一夜之间成了明星楼盘，各大媒体竞相报道，《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等多家媒体还进行了跟踪报道，售楼处每天都挤满了人，售楼处里的十几名销售人员应接不暇，而此时，多次出现了众多客户在售楼处外等待销售人员的情景，最高记录中一个销售人员同时带领10批客户去现场看房，而售楼处外至少还有多批客户在排队等待，在促销期间，售楼处的停车位几乎没有空闲的位置，每天早上都有成批的客户在售楼处外等待着销售人员，最高纪录一天接到的来访电话高达312个，销售人员每天晚上经常要加班到晚上10点钟，同时还要加班写好第二天要签的合同。

2、销售业绩

在促销期以前郁花园二里的销售业绩每月总是在3套、5套之间徘徊，在方案推出之后，最多一天销售达27套房，销售额在当月高达5000万。

3、销售细节

在如此旺盛的销售过程中，销售员自始至终都没有因为客户多而减少应有的细节服务，销售员带领每一位购房者亲临现场监督建筑材质及工程进度，另外，在销售过程中，开发商还帮助很多业的

孩子进入了双语幼儿园，为客户服务，解决客户的后顾之忧。

4、最关心的销售问题

1）是不是为了避免“套利”风险，开发商只开了一栋楼做促销?

在此次活动的计划中为了避免套利风险的存在，安厦仅决定在郁花园二里的其中一栋17＃楼做“负风险”购房促销楼盘，时间仅为1个月，但是，还没有到促销期结束该栋楼已售完，迫于购房者的要求开发商不得不又开了一栋楼做“负风险”购房促销楼盘。

2）有没有“套利”风险发生？

到郁花园二里入住后，只有一位客户退房，开发商遵守承诺的退还了总房款及一万元风险补偿金。

结论：“负风险购房”方案的推出，不仅有力地加快了郁花园二里的销售进度，同时，使郁花园二里的市场知名度大大提升，彻底改变了一期的口碑差、信誉低的市场形象。在购房人心目当中有了一个有实力、守信誉、质量好、升值快的崭新项目形象。同时，“负风险”购房计划的实施，使已购房的客户的自信心大大加强，不仅使活动后的广告费用大大降低，同时由已购房老客户带来的新客户的到访率及成交率大大提高，距2000年12月的全年统计，全年广告共投入74万元，风险补偿金1万元，合计75万元。比原计划节省63%。口碑效应使老客户带来的新客户成交率占全部成交率的61%，销售收入24000万元，是全年预计收入的2.4倍，收得了一个圆满的效果。

新地产红宝书系列丛书

《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）征订邀请函

——《中国首届房地产策划大奖赛获奖作品选》

尊敬的 公司、先生（女士）：

我们欣喜地向您汇报：在您与广大参赛、供稿单位的全程配合下，在各级领导的关心支持下，在本组委会、编辑部全体成员的共同努力下，《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）已于2004年5月隆重面市了。

本书由中国物资出版社出版，全套共三本（随书附赠CD2张），1600余页，180余万字，图文并茂，均为国际标准16开本，全套护封，烫银精装。全书以其独到的视角，精深的策划剖析，精彩的案例陈述，精致的装帧设计，独占地产领域丛书的鳌头。书一面市，就引起了极大反响，人民日报海外版、《销售与管理》杂志、搜房网、焦点房地产网、人民网、策划专家网等几十家媒体争相对本书进行了全方位的跟踪与报道。

为答谢您（贵司）的厚爱，本组委会、编辑部决定除馈赠各单位《中国房地产顶级策划案例全集》精装书一套外，特面对各供稿单位、参赛单位，专门提供以下征订优惠服务（见下表）： 套数 单价（RMB）折扣 折后价（RMB）5套以下（不含5套）888.00 80% 710.00 5套-10套（不含10套）888.00 75% 666.00 10套-15套（不含15套）888.00 65% 577.00 15套-30套（不含30套）888.00 60% 532.00 30套以上 888.00 协商

注：邮书资费一律由我处支付。

授权发行单位：深圳市森和文化发展有限公司

详情请联系：0755-82985243/***/*** 010-66094340 或 E-mail：senhe@vip.sina.com 汇款方式：

1.户名：深圳市森和文化发展有限公司 帐号：1020 4251 6010 000828 开户行：广东发展银行上步路支行

2.如果您（贵司）汇款到公司帐号不方便，我们可以提供其他汇款方式，详情请电话沟通。

我们会在收到您的汇款后一个工作日内按您（贵司）的订货单发书，并及时知会您相关信息。

再次感谢您（贵司）的鼎力支持。如果您有相关书籍及宣传品的设计、印刷、编辑、出版、发行方面的需要，也可随时拨打以上联系电话，我们将竭诚高质地为您（贵司）服务！恭祝

商祺！

中国房地产策划大奖赛组委会

2004年5月15日

征订回执：（请传真至0755-82985243，也可直接通过电话、邮件订购）

订购单位： 地址： 联系电话： 手机： 传真： E-mail: 订购数量： 汇款情况： 希望到书时间： 备注： 新书快讯：

《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）隆重面市 ——《中国首届房地产策划大奖赛获奖作品选》

书名：《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）出版：中国物资出版社 主编：谭新政、陆培法

版日期：2004年5月8日第1版

定价：人民币888.00元（全三册，精装，随书附赠CD2张）

她——有三大特点

一、信息量极大

《中国房地产顶级策划案例全集》收录了77个经典楼盘的详细文案，原味呈现； 54位优秀企业策划、项目策划大家的成功心得； 19家一流推广策划机构的成功剖析。

二、工具性极强

项目策划案例从地块S.W.O.T分析到市场调研，目标市场定位，项目概念设计，入市时机态势，推广策划，执行计划，销售成果及节奏控制等环环展示，有十分强的可操作性和借鉴性。

三、分类细，容量大

根据地产项目类别，从纯别墅—高层—多层—商住两用—纯商用—纯写字楼—休闲地产—地产企业策划„„分门别类，全程分析。她——创四个第一

中国第一届房地产策划大奖赛作品选——权威 中国第一部最深入的成功案例全揭秘——详实 中国第一次超大规模跨行业文字峰会——全面 中国第一次成功策划人“有一说一”——原创

她是——《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）！

《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）全套三册（随书附赠CD2张）。全书采用国际标准16开本，全套带护封，封面烫银，全部精装，共1600余页，180余万字。

本书由中国物资出版社出版，由中国十大策划专家、十大策划风云人物之一的谭新政先生与资深媒介人士陆培法先生联袂主编，深圳市森和文化发展有限公司设计、制作并协助编辑，发行。

《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）是中国首届房地产策划大奖赛获奖作品的精华集粹。大奖赛强有力的评委会团队为本书提供了有力的专业平台。中国房地产协会，人民日报海外版，中国企业文化促进会，中国营销学会等各大业界均对本书倾注了极大的关心，并作了极高的认同与评价。本书收录了大量地产项目、地产企业策划、执行方略等方面的第一手资料，快捷新颖，荟萃了诸多堪称机密级别的项目策划，企业策划文案和各类最原始的实战文本。对诸多知名、特色项目的成功策划内幕进行了全程解秘与深度报道，展示了中国新地产领军策划人物的商战精华。以成熟、成功的案例陈述与精美的图片，独到的视角为业内人士提供了全方位的专业操作系统示范。《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）堪称： 开发商的智囊团 策划师的新宝典 推广机构的工具箱

本书详情，请联系：0755-82985243/***/*** E-mail：senhe@vip.sina.com 新地产红宝书系列丛书

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出版：中国物资出版社 主编：谭新政、陆培法

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一、信息量极大

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三、分类细，容量大

根据地产项目类别，从纯别墅—高层—多层—商住两用—纯商用—纯写字楼—休闲地产—地产企业策划„„分门别类，全程分析。四个第一：

中国第一届房地产策划大奖赛作品选——权威 中国第一部最深入的成功案例全揭秘——详实 中国第一次超大规模跨行业文字峰会——全面 中国第一次成功策划人“有一说一”——原创

《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）堪称： 开发商的智囊团 策划师的新宝典 推广机构的工具箱

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E-mail：senhe@vip.sina.com

中国企业文化促进会 中国工业设计协会 中国营销学会

联发函〔2004〕001号

关于举办中国房地产营销与设计大奖赛的 邀 请 函

全国各地房地产企业、代理公司、广告公司、专业设计机构：

房地产事业成功与否的重要标志是什么？关键是看楼盘销售的多与少，快与慢人民日报海外版

？决定楼盘销售的核心是什么？关键是人，是一大批兢兢业业的职业经理和营销专业人员。

直接关系到营销的另一个重要环节是设计。设计的好与坏、美与丑，直接影响楼盘的推广，影响业主的购买欲望。

自从20年前，住房产业进入商品化时代以来，全国每年约有一千多万人专业从事房地产营销与设计工作。他们创造了许许多多营销神话，向社会展示了一批又一批经典设计作品，为中国的房地产发展作出了突出贡献！

为了总结推广我国房地产营销与设计的典型经验，迎接加入WTO以后房地产行业的竞争和挑战，由中国国际建筑艺术双年展组织委员会支持，人民日报海外版、中国企业文化促进会、中国工业设计协会、中国营销学会决定联合举办“中国房地产营销设计大奖赛”，目的是全面提高中国房地产营销与设计水平，加快其产业化和专业化过程，抓好房地产这项支柱产业，为繁荣社会主义中国作出新贡献。

本次活动是一项大型的社会公益活动，评委会将由各方面资深专家组成，评选以案例和设计作品为依据，强调科学性、创新力和实用性，公开、公正、进行评选。对评选出的优秀人物和经典案例及作品，将在人民日报海外版等全国各大媒体进行宣传。

详情咨询：中国房地产营销与设计大奖赛组织委员会或中国房地产策划大奖赛组织委员会

电话：010－66094341 66094394 66094340 传真：010－66094300 E－mail：666666@sohu.net 999999@sohu.net 上网查询：www.666-666.net 中国房地产营销与设计大奖赛 组 织 机 构 及 参 赛 细 则

一、组织机构 支持单位：

中国国际建筑艺术双年展组织委员会 主办单位：

人民日报海外版

中国企业文化促进会 中国工业设计协会 中国营销学会 承办单位：

中国企业文化促进会营销策划专家委员会

人民日报海外版中国房产服务专刊

二、特别协办单位：搜狐网 搜狐焦点网

三、协办单位：人民网 搜房网

销售与管理杂志社 顾 问：

蒋正华（全国人大常委会副委员长）成思危（全国人大常委会副委员长）于光远（著名经济学家）

布 赫（原全国人大常委会副委员长）程湘清（全国人大研究室主任）朱 焘（中国工业设计协会会长）主 任：

李德民（人民日报编委兼海外版负责人）常务主 任：

张光照（中国企业文化促进会会长）副 主 任：

曹瑞天（人民日报海外版编委）

黄武秀（中国工业设计协会秘书长）

郭丽伶（中国企业文化促进会常务秘书长）丁 一（中国营销学会执行会长）

罗 丽（中国国际建筑艺术双年展组织委员会秘书长）秘书长兼总策划：

（营销策划专家委员会主任）常务秘书长：

陆培法（人民日报海外版中国房地产服务专刊主编）

四、媒体支持

人民日报、新华社、经济日报、光明日报、中央电视台、中国经营报、中华工商时报、中国青年报、经济参考报、中国经济时报、中国企业报、北京青年报、中国名牌杂志、中国建筑信息杂志社、香港文汇报、销售与市场杂志社、现代广告杂志社、智囊杂志社、成功杂志社、中国策划杂志社、销售与管理杂志社、《设计》杂志社。

五、网络支持：

新浪网、搜狐网、搜房网、焦点房地产网。

六、组委会网站：

中国策划专家网（WWW.666－666．net.）

七、参赛对象

1、全国房地产企业；

2、全国专业从事房地产营销的有关单位和个人；

3、全国从事房地产设计的有关单位和个人。

八、参赛要求

1、凡与房地产业营销有关的各类策划案 例均可报名参赛。

2、凡是房地产平面设计作品均可参评；

3、案例与作品是评选的重要依据，提交的案例和设计作品必须是已经实施和正在实施、并且已经产生实效，并完整地表现营销与设计过程的全案。

4、所送参评案例及作品涉及商业机密、真实性和相关法律问题由送评者负责，组委会拥有对参评案例及作品有使用权（事先声明的除外）。

九、送评要求

1、填写报名表传真至组委会，先注册登记。

2、参评案例及作品用A4纸打印并附光盘，在报名时间内特快专递寄至组委会竞评。每个案例原则上不超过1万字，附案例背景资

料和实施图片2-5张。参评资料同时发邮件至 999999@sohu.net 备份。

3、参评者附业绩、简历，提供个人标准照片或工作照片三张。

4、参评机构附单位基本情况介绍、经营 规模、营销与设计业绩及单位营业执照复印 件、图文参考资料等。

5、报名时请写明参评项目，以单位名义送评的加盖公章。组委会在收到材料后进行审核，够条件者，通知进入正式评选程序。

6、有争议、多家单位参与策划的案例，请事先协调一致，提供相关证明材料。

7、组委会接纳政府部门、行业协会、分赛区媒体单位、知名公司和权威专家的推荐材料，并作为评选参考之一。

8、组委会组成专家评委会按科学的评选标准对参评者进行初评、复评、总评。评奖结果在颁奖时公布。

十、参评宣传及回报

1、在人民日报海外版等各大媒体报道及公布名单。

2、搜狐网、搜狐焦点房地产网、中国策划专家网等网站为获奖机构及个人建个人主页。

3、搜狐网等门户网站全程报道活动及直播颁奖大会。

4、邀请获奖者参加在人民大会堂或钓鱼

台国宾馆举行的隆重颁奖仪式。邀请党和国家领导人、中外著名学者、经济学家为获奖单位和个人颁奖，并合影留念。

5、颁发具有永久纪念意义的奖牌和证书。

6、邀请企业和个人参加中国房地产营销与设计高层论坛，够条件者邀请作主题演讲。

7、获奖案例和获奖者入编由国家出版社出版的《中国房地产优秀营销人物》和《中国房地产经典营销案例》系列丛书。丛书主要刊登全案例和获奖者照片、简介，全国发行，回 赠参评者

8、获奖案例优先推荐在人民日报海外版、《中国经营报》、《销售与管理》等媒体上发表。

9、获案例金奖、机构奖的单位，特邀为“中国企业文化促进会企业形象策划设计委员会或营销策划专家委员会理事专家单位”，其它获奖单位为“专家委员单位”。十佳营销经理获奖者，特邀为理事专家委员，并聘请为“中国房地产策划中心”顾问，其他获奖个人，特邀为专家委员，各项分别发给证书。

十一、奖项设置 本次大奖赛设置下列奖项：

1、中国房地产经典营销案例奖；（分金、银、铜奖）

2、中国房地产十佳营销经理；

3、中国房地产优秀营销经理五十人；

4、中国房地产优秀楼盘营销能手；（上海、广东、北京、地区每人每年销售1亿元以上，其他地区每人每年销售5000万元以上者有参赛资格）5、2004中国最具影响力楼盘100强；

名额分配：华北区

24、华南区

24、华东区

24、华中区

10、西南区

10、其它8。6、2004中国房地产最佳商业项目20强。

7、中国房地产经典平面（限报刊、楼书、招贴画等）设计作品奖；（分金、银、铜奖）

8、中国房地产十大杰出企业家（限房地产企业董 事长、总经理）

9、中国房地产十大楼盘设计机构奖。

10、中国房地产优秀楼盘设计机构奖。

11、中国房地产十大楼盘设计专家。

十二、报名时间：

2004年3月1日至2004年9月30日止，10月公布结果（如有特殊情况提前或顺延）

十三、费用：

报名和初评一律不交费，收到正式入围通

知后须交纳参评费、宣传费及成果展示费等（详见入围通知）。二00四年二月二十八日

中国房地产营销与设计大奖赛评选活动评选标准 A、机构、个人、案例评比标准：

一、评比计算公式：

评选活动主要用十二大指数综合考核，十二大

指数主要由“考核指标”、“参考指标”和“附加指标”构成。考核指标包括五大指数：

规模指数、质量指数、信用指数、效益指数、品牌指数。每个指数满分为20分，合计100分。参考指标包括五大指数：

创意指数、科技指数、精彩指数、影响指数、美誉度指数。每个指数满分为20分，合计100分。

在总分评比中，满分为100分，其中，考核指标占70％，参考指标占30％。附加指标包括二大指数： 特殊贡献指数、人气指数。

每个指数满分为10分，合计20分。

最后得分：满分为120分，其中，考核指标占70％，参考指标占30％。附加指标满分为20分。

评比总分＝考核指标得分×比值＋参考指标得分×比值＋附加指标得分＝（规模指数得分＋质量指数得分＋信用指数得分＋效益指数得分＋品牌指数得分）×70％＋（创意指数得分＋科技指数得分＋精彩指数得分＋影响指数得分＋美誉度指数得分）×30％+附加指标得分（特殊贡献指数得分+人气指数得分）

如：泰山房地产开发公司考核指标：规模指数得分13分、质量指数得16分、信用指数得14分、效益指数得15分、品牌指数得17分；参考指标：创意指数得14分、科技指数得16分、精彩指数得18分、影响指数得17分、美誉度指数得13分；特别贡献指数得8分，人气指数得6分，应得总分为：

（13＋16＋14＋15＋17）×70％＋（14＋16＋18＋17＋13）×30％+8+6＝55.3分＋23.4分+8分+6分＝92.7分

二、考核评判标准 按总分评判：

60至70分为合格，71至90分为良好，90分以上为优秀，100分以上为特别优秀。

三、单位指数计算办法：

以下针对房地产开发商：

1、考核指标：

（1）、规模指数（满分20分）

净资产3000万元以上至1亿元以上，得12至20分。（2）、质量指数（满分20分）

无媒体公开曝光、无业主集体告状、无质量部门处罚等，可得16分至20分。

（3）、信用指数（满分20分）

兑现与业主承诺，各类合同100％实施（不可抗拒因素除外），在银行的信誉良好等，可得16分至20分。（4）、效益指数（满分20分）

经济效益好，完成利润指标，企业无亏损，可得16分至20分。（5）、品牌指数（满分20分）

获得省级以上单位奖励，列入先进企业行列，国际国内知名企业，可得16分至20分。

2、参考指标：

（1）、创意指数（满分20分）

独特新颖的创意，在全国或地区属原创，决无剽窃他人创意之嫌，可得16分至20分。

（2）、科技指数（满分20分）

科学性强，各项方案符合科学原理，遵循科学规律，无盲目蛮干行为，可得16分至20分。

（3）、精彩指数（满分20分）

文案创意独具特色、用词简洁明了、文笔优美，可得16分至20分。（4）、影响指数（满分20分）

在地区及国内外知名度高，在行业内造成重大影响，开创某项先河，各得16分至20分。

（5）、美誉度指数（满分20分）

社会各界普遍认同，媒界多次表扬，政府及行业协会进行多次表彰，可得16分至20分。

3、附加指标：

（1）、特殊贡献指数（满分10分）

为房地产行业做出突出贡献，如开辟新领域，创新新理念，有效推动中国房地产行业发展，可得6分至10分。（2）、人气指数（满分10分）主要根据网络投票产生，单位投票数占参评单位总数排名的前9-10%名次以内得10分，以后依次类推。

以下针对广告公司、设计公司、代理公司：

1、考核指标：

（1）、规模指数（满分20分）

注册资金100万元以上，专业人员16人以上，年创产值500万元以上，根据实际，可得16分至 20分。（2）、质量指数（满分20分）

营销与设计实施项目合乎质量标准，无返工、无后遗症、无投诉，根据实际，可得16至20分。

（3）、信用指数（满分20分）

与开发商无纠纷、兑现各项承诺、无不良记录，根据实际，可得16分至20分。（4）、效益指数（满分20分）

连续三年盈利，经济效益指标名列同行前列，无拖欠单位款项，根据实际，可得16分至20分。（5）、品牌指数（满分20分）

在省、市及全国有知名度，在同行业中有较大影响，获得有关部门奖励，受到媒体表扬，根据实际，可得16分至20分。

2、参考指标：

（1）、创意指数（满分20分）

抓住事物的本质和核心，创意新颖独特，提出别人没有提出过的方案，根据实际，可得16分至20分。

（2）、科技指数（满分20分）

科学性强，各项方案，各个步骤符合科学原理，遵循科学规律，无盲目蛮干行为，根据实际，可得16分至20分。（3）、精彩指数（满分20分）

创意独具特色，用词简洁明了，文笔优美，根据实际，可得16分至20分。（4）、影响指数（满分20分）

在所在地、同行业及全国知名度高，影响大，根据实际，可得16分至20分。（5）、美誉度指数（满分20分）

社会各界普遍赞誉，获得省级以上表彰荣

誉在三项以上，根据实际，可得16分至20分。

3、附加指标：

（1）、特殊贡献指数（满分10分）

为房地产行业做出突出贡献，如开辟新领域，创新新理念，有效推动中国房地产行业发展，可得6分至10分。（2）、人气指数（满分10分）主要根据网络投票产生，单位投票数占参评单位总数排名的前9-10%名次以内得10分，以后依次类推。B、几点说明：

1、各参评单位或个人，必须按十二大指数

（人气指数除外）为类别分别提交相关证明材料，以作为评选依据。同时要提交参评材料明细表，明细表按十二大指数（人气指数除外）为序；

2、各项指数标准得分幅度由评委按标准掌握；

3、提供给评委的主要参考资料：书面介绍、书面案例、企业介绍、推荐材料、组委会建议意见、录相资料、行业专家推荐意见等；

4、评选过程中，意见分岐大的通过再调查、补充资料，由评委会、组委会重新评审；

5、单位参评按此标准；

6、个人参评除规模指数外，其它均参照此标准；

7、分赛区初评参照此标准执行；

8、设计机构及作品参照行业有关标准结合本标准。特殊情况由评委会统一讨论制订标准；

9、最终评选结果比例原则：房地产开发商与专职营销、设计公司之比为70：30。

10、本标准解释权属组委会。

中国房地产营销与设计大奖寨委员会

2004年2月28日

中国房地产营销与设计大奖赛参赛 注册报名补充说明

一、参赛对象：

（详见参赛细则六）

二、参赛要求：

（详见参赛细则七）

三、报名要求：

1、机构参赛者要求：附单位简介、企业典型营销案例、营业执照复印件、报名表并加盖章单位公章、负责人2寸照片3张；

2、个人参赛者要求：案例必须是实施或正在实施的案例，公开发表出版的论文、论著；

3、个人参赛要求附个人简介、营销或设计业绩（发表文章请附样刊原件）、个人标准2寸照片3张，工作照2至3张。

4、由多方合作的案例及著作，请参赛者自行商议，并提供相关的证明文件（个人合作者提供合作者签字文件，单位合作者加盖单位公章）。

四、参赛案例文本要求：

1、所有机构参赛者，文本一律要求

A3纸（297×420毫米）横向打印（附相同格式光盘）。

2、所有个人参赛者，文本一律要求

A4纸（210×297毫米）纵向打印（附相同格式光盘）。

3、文本左侧装订，封面设计、标题

字型不限，正文要求小四号宋体字，行距20－25磅之间；

4、每个案例字数在1万字以内；

5、附件或图片(图片要求：JPG格式，分辨率300)限于2－5张；

6、文本封面右上角注明参赛项目名称；

7、参评资料同时发邮件至999999@sohu．net 备份。

8、截稿日期：2004年9月30日。中国房地产营销与设计大奖赛组委会 2004年2月28日

中国房地产营销与设计大奖赛 报名注册登记表

NO 参评单位（或个人）（盖章）详细地址 邮 编

法人代表 职 务 联系人 联系电话 传 真 手 机 电子邮箱 网 址

单位性质 职工人数 资产总额 参评奖项

参评案例名称 案例寄出时间 参评作品名称 组委会联系人 备 注

1、本次活动按国际惯例实行报名注册制，不报名注册者不在评选范围。

2、报名登记注册后，组委会将与报名者联系、核实有关内容。

3、可选多个案例及多个项目参赛，可二人参赛。

4、参赛获奖后，组委会将通知获奖单位和个人前来领奖。

5、报名截止时间：2004年9月30日。参赛者认真填写后，传真至组委会注册登记。

6、本表可复印使用

第三篇：中国房地产顶级策划案例文选

前言

当今房地产营销策划案到处可见似曾相似的战略模式和花样百出的战术手段，在诸多的成功中总能看出种种遗憾，多余的动作残留太多的“钱”痕。有纯理论派和唯经验派的盛行，就将很少看到一针见血的准确和力透纸背的深刻，策划仍将脱离实践的真实“摩擦”疾行。新形势下的营销策划的实质将越来越多显现在于变化多端的市场环境中确立自身长期不败的优势和地位，为此，策划者的理论基本功，市场砺炼以及深厚的文化积淀都将成为不可或缺的基因。房地产总是并仍将继续走在错误的边缘，房地产策划的贡献能“治病强身”固然是好，但现阶段的情况也许将更多地表现在致力于“除旧恨，解新愁”之中。本文力图解构营销策划在房地产领域不同阶段的思维演绎以及不同营销环境状况下策划方法的运用轨迹，基于本案例仍在实施中，所以其结局的不确定性也许更能给人们一些关于策划本质性思考的必要启示。

本案关键词：市场界定——清晰市场特征——新经济下中产消费阶层——产品与市场个性“粘贴”——营销刺激消费心理——经济学“有限理性”中的感性捕捉——为消费观念“造血”——“鲜活”市场形象——市场攻击体系建立——在纠错中前行。

一．推广背景：

做公寓洋房还是联排别墅？策划在分歧中上路：

本项目是位于广东省顺德市伦教体育馆附近的一个联排别墅小区，由于地块在两年之前已买进，所以公司在挺进湖南进行长沙市郊外1500亩项目的前期运作的同时，要在2002年初对此地块进行项目开发。公司99年以来成功开发并销售了三个住宅区，由于其销售速度快，物业管理好，公司在当地地产界获得了一定的口碑，是顺德市优秀民营企业之一。正是由于前几个项目的成功，使本项目在产品策划定位决策时产生了不小的分歧。一方以市场调查为依据（资料略），再加上前几期项目市场定位都是面向首次置业的本地工薪阶层客户群，在项目销售完之后仍有中小户型面积住房消费者上门求购，所以其观点是继续开发中小户型的公寓。而另一方认为整个顺德市除碧桂园有成功推出联排别墅外，市场尚无相应产品供应，可以攻占这一细分市场。在双方都有一定程度的市场数据支撑而争执不下的情况下，甚至出现了折衷的办法，即做一部分公寓，做一部分联排别墅，这显然不是一种理性的选择。从市场调研的结果来分析（顺德房地产市调报告略），两种产品的市场环境（市场容量，竞争环境，消费取向等）和项目选址SWOT分析各有利弊；从开发经验和市场启动的快捷性上比较，前者占优，而在成本效益分析上后者机遇却大过前者。由于在前面几期的营销策划和市场调研上作者未曾介入，所以在项目的最终定案会上听取前期项目操盘者的相关分析和介绍后，在开发联排别墅的风险性分析时就细分市场的有效性条件作了如下几方面情况探询：

差异化的产品定位对于当时当地的市场而言①是否重要 ②是否有足够容量 ③是否具备差异化的优越性 ④是否易接近并能进入细分后的目标市场 ⑤是否具备明晰的产品特征且方便与目标消费群进行沟通 ⑥差异化可实现能力⑦收益前提可控性等。

最后给出的结论是： “做什么不重要，怎样做才关键”。投资者坚定其联排别墅小区开发的决心。

开盘8个月只卖2套房 市场出现旁路：

故事虽已开始，结局却未能如愿。项目于2002年10月1日房交会正式开始预售，但直到2003年6月为止，总共只卖了两套房。从营销4P回顾其推广过程不难看到潜在市场与现实

市场的距离。

产品——-距离顺德市区15公里左右，前靠马路和后临工业区的地理环境，面积150多平米—160多平米的三层半联排别墅，符合有“天”有“庭院”，有“地”（隔了一层商铺和车库的架

空“地”）。价格——均价1750元/平米，相当于伦教当地中心区公寓售价，总价相当于顺德市中心区90

平米左右的公寓房。

渠道——售楼部设在离现场200米处一超市旁，2002年首次推广是参加顺德市房交会，之后根据以往楼盘推广经验和媒体CPM（千人成本）的评估确定以DM夹报投递方式宣传为主，正式开盘在2003年3月份，以报纸平面广告和DM广告为主。广告分两个阶段进行，2002年的广告策略基于把目标市场定位于伦教本地区的想自建物业满足三代同堂居住要求消费者（其理由是当地人习惯买地自建私屋包花园和车库一般造价在30多万），广告主题以功能诉求和价格利益为主，主要诉求点强调“别墅的享受，公寓的价格” ；2003年开始在广告的第二阶段以顺德市区二次置业者和伦教本区域外来白领阶层首次置业者为目标消费群（其理由是市区首次置业者对学校，交通，商业，医疗等公建设施依赖性较高，不愿意离开市中心生活，而本地外来打工者仅周边200米半径范围顺达电脑厂一家就有200多人月收入超过5000元，他们有能力也到了安家置业的阶段，能满足他们把父母接过来一起住的愿望），广告的主题以别墅型复式洋房满足“成功生活模式，一步到位的超值追求”为基调，广告诉求点强掉“亲情空间，个性满足”的情感诉求和“首付一万，月供800”的低置业门槛理性

选择为主。

促销——首期20%认购时首付一万，其余免息分期还款；80%银行按揭月供800元左右。还

有购房送装修礼金，车位使用费等。

推广困惑——幻象总在身边围绕：

营销定位发生了游离，由“联排别墅的理性置业”转变成了“复式洋房的个性满足”。第一阶段的广告推出后，冲着别墅来的富裕阶层购房者络绎不绝，但在看完产品现场后普遍反应房子太小大都没有回音，于是经过分析认为，产品不符合当地人的别墅要求。然后有了第二阶段的复式洋房广告的推出，同样来访者很多，但这些冲着公寓来的消费者却认为房子不好用，因为150多平方的平层或错层房方显得宽敞气派，而同样面积分成三层半后，楼梯占据了首层的视觉中心地位，使得客厅太小，再加上设计中楼梯位置不合理，出现异型房，楼距太近等问题，仍然是看者众，买者廖，销售似乎遇到了无法逾越的障碍，售楼人员的信心也逐渐回落。此时此境，公司从深圳请来外脑并组织当地的广告公司进行项目推广脑力激荡策划研究，利用项目外装修已经完成时机，开始拍实景电视广告宣传片，同时计划与附近有一万多员工的台资电脑厂——顺达电脑厂举办100对新人婚礼庆典活动，并进行带装修入按揭等优惠促销，在五一其间广告出街了，但收效未能短时间显现。鉴于公司在顺德市还有两个项目要立刻上马，决策层把解决项目销售难题放到了首位，时间也到了六月初。

两难的境地：

市场告急，作者当时正在进行长沙项目前期工作的组织，经研究决定赶赴顺德临时统筹策划。要进入工作，摆在面前的是两大不能回避的关键问题：

一． 产品木已成舟，特色固然存在，缺陷却有目共睹，而营销已步入二次策划，市场却需要在没炒热的冷启动状态下加速，如果启动再失败，等于楼盘将陷入烂尾困境，而此时的楼

盘岂是“尾盘”二字可轻言。

二． 心态已经倾斜，一方面前期的投入不见成效，未来的前景难以想象，投资者在推广资金投入上有些谨慎也在情理之中，策划的大胆创意尝试，大范围的产品改良都似乎不太可能；既要立竿见影还要综观全局，既不能按正常的营销周期去做市场的“铺垫，预热，强销，持续”等阶段划分还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。

是按部就班还是一顿乱卖走多少算多少？走低价倾销还是逐步提价走“饥渴效应”？ 各种观点和争论从未停止过，策划走到十字路口。

二．营销诊断：策划的路将走向何方： 有人认为策划应该是不断出点子，临摹新模式；有人认为策划应该从售楼部市场反馈信息着手研究当地市场特性，寻求市场突破点；有人认为策划还得从营销4P诊断营销症结，改变

手段和方法，纠正错误倾向。

实际上多数人在诸多的前提约束下，已走不出标准市场营销模式下的套路桎梏，市场的靶子一直模糊不清。新经济条件下的市场需求是一种转型过程中的复杂化需求，没有欧美先进国家充分细分的前提但却有许多新的细分机会的现实存在；传统的市场环境决定了传统的消费观念，新的营销因素和市场环境因素的刺激将更多地影响人们消费心理的变化，从而影响消费观念的更新。特别对于房地产这一明显带有社会文化诱导特征的消费领域，往往传统或完全的国外营销理论覆盖不了变化中全部的市场现实。不同市场条件下消费者研究中消费取向的研判是很容易让人步入误区的一个方面，而它将直接决定营销4P的“产品，价格，渠道和促销”各个因素所能产生的营销刺激的大小。

策划的路走向何方？答案并不重要，理由却必须充分。集体讨论意义已失去，只有靠自己迅速理出思路。找到问题容易，找到问题的根本所在还真需要功夫：

1． 目标市场的界定错在哪里？怎样寻求正确的细分市场？

房子带着一些遗憾出来了，但市场早已不是原来预估的“市场”。房子究竟应该卖给谁，围绕这个问题之前负责本项目的广告公司组织过相关的市场调研，结论是顺德市区的白领阶层大都不愿意来伦教购买25万以上的房子（从前期的客情分析来看，顺德市区的来访者也是相对较少）；伦教本地的有钱人仍然偏爱独门独院，自建私宅；只有外来伦教的个体经营者和高级打工者才有可能是产品的目标消费群；所以才有后面推广主题的变化。

诊断：

产品特征和以成本为导向确定的产品价格都已基本确立的前提下，如果只是用消费者购买“6W+1H”模式去套目标市场的特征描述，显然离真相还相去甚远。在这里我们有必要对产品进行归类，这是一个面对主流市场（代表消费新潮流的市场）的产品类型，购买者不仅追求功能利益的实用性，更强调一种新的生活方式追求带来的精神满足。基于这样一个特征，我们的目标市场界定除了收入水平，年龄结构，消费习性，区域来源等人口因素外更应强调“A I O”尺度的客层划分，只有这样，我们才能在迎合需求的同时创造需求，因为从这个角度我们可以把目标消费群的性格轮廓描绘的很清晰。

2．市场启动失败的原因在哪里？

接下来的问题是以前的市场信息反馈说明了什么，为什么产品不能对上门的首次置业和多次

置业者激发有效需求呢？

诊断：

差异化的产品决定了它将面对的是一个特定的细分市场，未必有价格承受力并有购房需求的就是我们的购买群体，对于追求别墅享受的消费群而言，主要的购买动因是“功能实用，交通方便，生活便利”，同时把“生活享受，个性追求”同样放在重要地位。如果再细分，中产阶级和纯富裕阶层的价值取向也不完全相同。从联排别墅的渊源来看她往往是针对社会中层的一种中高档产品。中国科学院博士陆建华指出这样的消费群体在住房消费意愿方面具有明显的几个特征，第一，实用性与炫耀性紧密联系，中等收入人群，对各种需求的实用性要求是必不可少的。所谓炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一种社会心理，大家将居所作为定位自己身份、品位的标志。第二，住房强调私密性与交流空间的融合。这就要求在住宅的设计里面既要强调它的私密性，同时也要强调有非常合适的交流的空间。这种交流的空间不仅仅局限于家庭，还包括邻里、同事或者是同好的交流。第三，我们的中产阶级当中有非常多变的、非常前沿的观念，还有最不可动摇的家居生活当中很传统的东西。第四，就是个性化。

显然，我们没有准确的市场预测，自然不会有清晰的营销定位，所以未能充分把符合有效目标群价值观念的产品特质提炼出来并以他们最愿意接受的方式吸引他们。真正的客户并没有

出现。

3、如何寻求房地产的地方特性，怎样揭开产品与市场正确的对接密码？

顺德那么多房地产商都没有开发发联排别墅，是不是联排别墅这一陌生的产品不符合当地人的人文居住理念呢，产品的缺陷真的是营销无法逾越的障碍吗？

诊断：

房地产市场的地域性确实是我们不能不关注的一个基本问题，既然明确了产品应该“卖给谁”，那么我们首先要告诉他们产品“是什么”，新的产品需要新的价值理念活在人们的心中，否则适应不适应，符合不符合都无从谈起。怎样让产品对市场诉说，方法是关键，结合不同地域的不同人们的理性和感性需求特性，塑造其符合他们个性追求特征和审美情趣的产品形象，首要的工作是以营销为手段，让产品个性随着消费者的个性舞动，当正确的营销4C（顾客，成本，便利，沟通）的音乐响起，市场才会有舞蹈的激情。

4、传播的原点在哪里，广告究竟应该对什么负责？

每次广告总是有不少的人流效应，有人说广告是成功的。

诊断：

我们应该看到如果广告不能很好地服务于营销策划这个原点，任何广告推广的结果都不难预料。检验广告有效的标准不止是对“注意，兴趣，人流，品牌形象”负责，还应该对各阶段的销售负责，艰难的是吸引消费者的诱因可能千差万别，购买动因却总是屈指可数。

5、营销因子谁主沉浮，是不是低价就能解决问题？

曾有外界相关人员提出，房地产是一类价格需求弹性系数比较大的消费品，所以唯一的出路是低价销售。中国消费品市场的诸多价格战充分反映价格是一把双刃剑，可能刺伤自己的同

时往往也能杀出一条（市场的）血路。

诊断：

这种观点的错位在于把低价看成了一个简单的数据上的多少，新经济学中的消费者“有限理性”给市场营销中“顾客让渡价值理论”做了不少更接近现实的诠释。人们评价价格的高低未必与我们臆想的一致，而实际影响需求的是不同特性的消费者心中对“低价”的不同评判标准（有的人可能花1700元/平方米买这里的别墅觉得价格低，但要他花1700元/平方米买这里的公寓就会觉得价格高）。从实际来看，对于不同档次的楼房销售，其价格因素在消费者购买决策过程中所占的权重又是不同的。消费观念与消费心理是消费者研究的的两个基本面（前阶段的事实已表明广告公司市场调查中的“消费观念”不能完全反映调查后的“消费心

理”）。

第四篇：CF顶级战队策划

CF顶级战队Sirius丶军团 新成员招募暨新年活动宣传策划

Sirius丶军团，源自齐鲁大地，气纳五湖四海，雄起神州，剑啸苍穹。放眼2009，年轻豪迈的Sirius丶军团，践踏荆棘，划破阴霾，在众强敌面前逐鹿争雄，纵横捭阖，仅用半年时间，结成了兄弟战队10家，总人数达500余人，一跃成为了CF史上的传奇战队、顶级战队、巅峰团队！

枪林弹雨中，欢乐与刺激共舞；胡侃谈笑间，胜战捷报纷至沓来。在队长炫影、若菱等的领导下，Sirius丶军团演绎了无数场精彩绝伦的荣耀之战。神秘莫测的枪技，尊贵团结的品质，博得了众玩家的交口称誉。盛名之下，誉满中原，抚去虚荣傲然，Sirius丶军团依旧秉承着淡泊低调的战队风格，将“团结 素质 绿色”的战队理念洒遍了齐鲁大地。

盛世豪情、威仪四方的Sirius丶军团，正以一颗最富光芒的天狼星姿态，高居于潮流的巅峰，步步引领着CF强队的潮流风向。

横尸遍野，血流成河，唯有高手耸立；冲锋陷阵，狂杀戮战，彰显英雄锋芒。

世人皆晓英雄好，唯有心痛无人晓。

有高手的地方就有非议，多少高手豪杰，因流言蜚语而偃旗息鼓，隐陌江湖；多少光辉战绩，因疑云密布而备受争议，积毁销骨„„

我们，为何总逃不出“G”的阴影！

我们的高手们寂寞无奈，唏嘘悲叹，凭实力摘取的桂冠，为何因“G的迷雾”而付诸东流。

新年大战开始，实力精彩比拼，盛大的比赛阵容，严密的监督体系，强力评点比赛录像，杜绝所有外G，展示真实风采，挥洒精湛枪技，让公众认识真正的高手，让高手接受公众的赞誉！

新年临近，Sirius丶军团定于农历腊月25日（2010年2月7日）隆重推出“Sirius丶军团新年大战友谊比赛”活动，活动每5人分为一组，各组成员进行枪战比赛。同时，为大家准备了“CF会员”、“大炮”、“消音”等游戏奖品，欢迎广大成员踊跃报名参与。

欢迎全国各地有志之士加入我们，携手并肩，共续Sirius丶军团辉煌篇章！

Sirius丶军团2010新年大赛比赛规则

比赛方式：5对5 队伍组成：每队6人，一名队长(上场5人，替补1人)比赛模式：爆破模式

赛制：淘汰阶段，抽签确定对手，采用爆破模式，单场淘汰，获胜方晋级。

决赛由四强里优胜的两支战队来争夺头一、二名。

一、胜负判定： 1.爆破模式每轮总计10个回合包含2个5回合比赛，其中第一个5回合结束后，重新建立房间，双方互换角色进行比赛。两局5回合的比赛结束后把两局比赛的比分相加得出胜负，如出现平局则加赛5局，直到决出胜负。

2.爆破模式的比赛地图为：黑色城镇、沙漠灰、供电所。3.如果因为非故意和不可预料的原因使所有队员不能比赛，该回合比分将被取消，最终结果加赛一回合。

4.比赛中战队如果受到两次犯规警告后将失去比赛资格。5.在比赛中发现有鞭尸、谩骂等过激行为者警告一次，再次视为负。

6.使用非法程序、外挂、Bug时，不进行警告直接通报，直接判负。

7.每局比赛结束，队长及时保存录像并向监督人员提交比赛录像。

二、选手须知

1.阅读大赛须知，服从裁判管理。

2.如参赛战队因其他原因不能按时参加比赛、2人以上缺席的，将视为自动弃权。

3.参加大区赛以上比赛的战队如有1人缺席比赛的，可由自队的替补选手参加比赛。4.由于是网络比赛。所以PING值（网速）不在比赛范围之内，如发现ping值不适合比赛，请在比赛前当场向裁判提出要求更换替补队员，裁判允许后替补队员方可上场，其他时间不得更换队员，比赛进行中不可更换队员，如队员机器有问题，可进行调试后重返赛场

四、处罚

如发现以下违规现象的直接取消比赛资格，成绩及奖励都将取消。

1.使用非默认地图结构 2.所有非官方承认的第三方软件 3.所有欺骗程序 4.使用地图BUG 5.裁判认定犯规的其他因素

五、语音平台

允许采用语音辅助系统（指定YY51707）

六、素质决定一切！

YY：51707 QQ群：8650811（策划：张化德）

第五篇：周文彰在发展中国论坛(威海)峰会上的讲话

周文彰在发展中国论坛（威海）峰会上的讲话

国家行政学院副院长 周文彰

（根据录音整理）

尊敬的张文台上将，孙守刚常委，各位领导、专家，文登市的同志们：

今天来到文登，出席发展中国论坛（威海）峰会，讨论威海南海发展战略机遇问题，我感觉到十分亲切，因为我又回到南海，我曾经在南海边上工作、生活了20年，不过那个南海是南中国海。这里的南海是威海的南海。

对于南海，我曾经写过一篇长篇文章，题目就叫《海南岛：南海资源开发基地》，这篇文章是为海南岛开放开发寻找出路的。大家知道，一个地方的开发要想迅速成功，一定要全国的支持，尤其是需要中央的支持。而要获得中央和全国的支持，光讲地方话不行，不能讲海南话，在山东来讲就不能讲山东话，要讲“普通话”，就是说，要把地方的发展放到全国大局上去考虑，那么我们的考虑是，海南岛可以定位为南海资源开发基地，这是国家战略全局的需要，正像我们今天山东的半岛蓝色经济开发要放到全国的大局上去讲一样。当时我讲的南海是南中国海，今天我们谈论的南海是威海的南海，尽管位臵的不同，但是性质和道理是一样的，都是海洋、都是蓝色的，两个海都是人类生命的源头，都是我们今天发展的资源。大家知道，在地球上人口暴涨、资源枯竭、环境污染的形势下，早在上个

世纪，有关国家特别是沿海国家，都把目光瞄向海洋，当时预言，21世纪是海洋世纪；谁拥有海洋，谁就拥有未来。因此，我国沿海各个省份，像广东、福建、浙江、江苏、海南，都做出了海洋发展的规划。我清楚地记得，“海上山东”就是在上个世纪提出来的，提得很早，山东干部群众非常有战略眼光。

山东发展海洋产业的设想，去年得到了党中央、国务院的批复，正式把山东半岛蓝色经济区开发上升为国家战略。大概在今年的4月，我和国家行政学院党委书记、常务副院长李建华同志研究工作，我们一致认为应该为山东的开发做点什么，因为国家行政学院和山东省人民政府签订了战略合作框架协议，省委书记姜异康同志是我们的老院长，我们对山东格外有一份感情。于是，建华同志委托我给异康书记打电话，表示我们想专为山东办个班，我们出经费，山东负责招生，研讨题目请异康书记来出。异康书记出的题目，就是“山东半岛蓝色经济区行动学习研讨班”。我记得一共有7个沿海市，那就是青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照、滨州分管副市长，以及省委政研室、省政府研究室、省科技厅、财政厅、国土资源厅、海洋厅等单位负责同志，一共26人，参加了这个研讨班。

山东省委、省政府对研讨班很重视，专门派王随莲副省长出席开班典礼并讲话，我也讲了话。这个班学制一共是5个月，从7月份到12月份，所以现在还在进行当中。这是一个新的培训方式，叫行动学习法，也就是在行动中学习、在学习中行动，大家带着山东半岛蓝色经济区开发这样一个问题，到国家行政学院集中培训10天，然后

分成几个小组带着任务回到岗位调查研究做课题，然后分组交流，接着由专家指导，形成一个方案，拿回山东来实施。

国家行政学院多年的实践证明，行动学习法是个很好的方法，山东这个班就采用这样一个新型的培训方法。今天我们在文登召开发展中国论坛威海峰会，主题专门是讨论南海的蓝色经济发展机遇问题，目的是谈论山东半岛蓝色经济开发在文登南海如何得到又好又快的落实。异康书记专门安排省委常委、省委宣传部部长守刚同志出席这次会议，表明对这次峰会高度重视。

上午考察了南海新区，我很振奋，有三点感受：第一，决策正确，在2007年文登决定设立南海新区，今天来看，这个决策非常正确。第二，规划大气，尽管没有全部开发到，但是基本上得到了一次规划、分段实施，各个功能区明明白白，这就是我多年设想的，对一个区域的开发，我们先要“画好格子”，对这些格子进行规划、招商引资，这样开发有序，若干年以后这个开发区就相当有水平。第三，进展显著，五年下来开发区经很可观了，尽管现在面临的困难很多，开发环境和形势有一些新的变化，但还是显得生机勃勃。

大力发展蓝色经济，文登具有得天独厚的条件，文登有156公里的海岸线。大家知道，人类开发利用海洋的历史漫长，但这些开发都是传统产业，主要是海洋养殖、海洋捕捞、海洋运输等。这些传统开发使我们人类有可能解决温饱问题，也有能带动经济发展，但是要做到大发展，这种传统开发是不够的。所以在今天新形势下，人类开发海洋方式完全变了，今天我们开发海洋重点是开发海洋矿藏、海洋药

业、海洋生物、海洋旅游，跟上去还有海洋科研、海洋装备制造等产业。

所以，今天开发海洋不是靠几条渔船，也不是靠几个网箱，而要取决于三个重要因素：第一是科技，海洋开发的科技，是特有的科技。第二是资金，海洋开发需要大量资金，小打小闹不是我们今天的海洋开发。第三，更重要的是需要专门人才。

因此，我送南海新区3句话：一是瞄准大企业，因为只有大企业才具备这三个因素；二是瞄准高科技，传统的海洋开发不是我们今天所讨论的海洋开发；三是网罗人才，要大量引进、培养、使用海洋开发、海洋研究的专门人才。

全国现在已经有100多个高新开发区，南海新区又是在山东半岛蓝色经济区这样一个背景下，因此我希望我们南海新区开发要紧扣“海洋”两个两个字，咬紧海洋不放松。当然，对一个开发区来说，只要有项目、有资金、有人才，都是多多益善，但是这样一来，开发区有没有特色。南海新区是山东半岛蓝色经济区三个重要开发区之一，是在蓝色经济区这样一个背景下，我们肩上的担子和使命就在推进山东半岛蓝色经济区建设。同时，要想在全国100多个开发区当中有特点，就要紧紧盯着海洋。这是第一点。

第二，高点起步。在天地资源越来越紧张、国家控制越来越紧的情况下，我们有160平方公里的新区，越是往后我估计土地越是紧俏。我们要选商，一定要高起点，尽管我们的开发区起步晚，但我们的起点一定要高。

第三，珍惜土地。别看现在新区大部分未开发，大量土地还无人问津，一旦经济大形势好转了，新的一轮开发热潮到来的时候，我们这块地区很可能紧俏。所以，我们这块土地要细水长流，要紧紧咬住大企业高科技不放松，使我们的每寸土地都能够得到很好的利用。

发展蓝色经济，全体干部群众首先要热爱海洋，要增强对海洋的感情，海洋将会带来我们新的资源，也会使我们生产生活的内容发生很大的变化。所以，我们要从爱土地，同时转向爱海洋。第二，要探索海洋。开发海洋跟开发土地是一种完全不同的开发，海洋有海洋的规律，用开发土地的办法开发海洋将一事无成。因此，我们要老老实实的学习海洋知识，研究海洋的规律，探索海洋开发的道路和方法，与我们土地需要科学发展一样，海洋同样需要科学发展。因此，认识和掌握海洋规律，尤其是开发规律，这是一个新的课题。

第三，敬畏海洋。这个敬畏不是让我们回到原始的过去，过去当我们人类的力量十分弱小的时候，我们是畏惧海洋，一道海洋就是个天然屏障，我们跃不过去；海洋很容易让我们顷刻之间葬身海底，所以人类在漫长的时间里是畏惧海洋的。今天我强调要敬畏海洋，不是要求畏惧海洋，是说要尊重海洋，认识海洋的地位，要保护海洋，海洋也很脆弱，它需要我们认真的呵护，不能把海洋当成垃圾场，最近有个临海县，因为政府决策失当，引发了群体性事件，这个事件的出现令人痛心，但是群众表现出来的敬畏和保护海洋的精神还是很可贵的，尽管方式方法不一定可取。

因此，在们向大海进军，向大海要经济的时候，我们一定要热爱

海洋、探索海洋、敬畏海洋。

我这次来到文登，参观了南海新区，在文登学广场散步，感到文登对植被、对绿化高度重视，取得了显著的成绩。最近两年，我一直在关注我们国家的绿化，感到绿化中的形式主义很严重，危害很大，值得我们警惕。绿化形式主义的特征就是有绿无荫，在夏天女士打伞成了普遍现象。

在绿化形式主义的流行，至于我们我们陷入了三大绿化误区：一是绿化目的误区，为什么要绿化？造景观，而不是造阴凉。大家知道，我们的老祖宗就讲过，前人种树后人乘凉，可见老祖宗绿化的主要目的是造荫、改善环境、水土保持，而不是造景观。我们承认，绿化具有美化环境的功能，可是我们又陷入了第二个误区，即绿化审美误区，认为美化就是画画，种什么不种什么是服从画面的需要，而不是服从生活的需要，甚至在旅游景区，绿化也不考虑游客，只考虑画面。于是，绿化形式主义产生了：只求形式不求内容、只求好看不求中用、只管花钱不管效率。钱花了不少，但是没有阴凉。

怎么办呢？我感到我们今天绿化还是要回到老祖宗，在理念上返璞归真，植树造荫、实用第一，美化环境、造景第二。而且我们要树立新的绿化审美观：

1、树多就是美景。

2、树老就是历史、就是文化。你们看这座城市，从上空俯瞰，简直就是树的海洋，难道不美吗？国家行政学院“学无止境”这个地方被公认是最美的地方，就是因为它绿树成荫。这座小楼是南京大学外事办公室，座落在绿树丛中，我在那里读书的时候，每天早晨都在那里读英语，单词记得也快，负氧离

子高嘛。在座的如果大学英语学得不好，可能没找到这样的地方。连云港花果山有一棵柏树，长了千年之久，当地人编成故事，说是当年太上老君收复孙悟空的时候，不小心拐杖掉在地下长成了这棵树。陕西，黄帝陵漫山遍野的苍松翠柏，五千多棵，一进到这个园区你就感受到历史的沧桑。所以说树老就是历史、就是文化。在绿化上，我们一定要返璞归真——植树造荫。

那么我们怎么行动呢？四个字：“林荫大道”——路到哪里树到哪里。林荫大道是概括的说法，它包含的内容很多，大家可以无限延伸，比如林荫小区、林荫停车场、林荫大院（机关大院、工厂大院、军营大院等等，一切大院，都应当是林荫大院）。

林荫大道是一个通俗的表述，它的意思是指绿化的社会效益（为人）、生态效益（为环境）、景观效益（为眼球）三者的统一。当然，打造林荫大道不等于提倡种大树、不等于提倡种野树、也不等于提倡种贵树，有条件种一些贵重的树木也不是不可以的，比如海南种花梨木，一百年以后成材，尽管我们用不上，这是为后代留下的。

我提倡，现在大小适中，未来枝繁叶茂，本地树种为好，经济树种结合，技术性问题多听专家意见，比如种什么树合适，什么树影响居民采光，这些问题都要听专家意见。

绿化形式主义的突出表现是大面积种草。现在我们把种树跟种草进行比较，可以看到，种树福因百姓，种草中看不中用；种树生态效益好，种草生态效益差。我查到一个资料，说乔木和草坪的投资比是1：10，而产生的生态效益是30：1，在吸收颗粒方面树木是草坪的3

倍以上，而二氧化碳的功能则是草坪的5倍多，一棵大树的一昼夜的调温效果相当于10台空调机工作20小时。

我们继续比较。种树维护成本很低，种草维护成本很高，特别是每棵树每年都勤勤恳恳地为我们长一圈，在为我们积累财富，而草呢？你小心伺候它800年，草永远是草，不会改变。

我讲这些是为了使我们南海新区和文登市绿化更美丽、绿色更有价值。谢谢大家！