上市房地产中票业务的实施细则

第一篇：上市房地产中票业务的实施细则

房地产企业发行债务融资工具支持普通商品房建设有关要求

为深入贯彻落实党中央、国务院关于定向调控的有关政策精神，坚持“稳增长、促改革、惠民生、调结构”的政策导向，响应“保自住、抑投资”的政策思路，交易商协会根据房地产市场的形势变化，对房地产企业发行债务融资工具开展普通商品房建设有关事宜进行了研究，本着“落实政策、逐步试点、稳妥推进、风险可控”的原则，拟定了工作方案，并起草了表格体系（见附件），具体情况如下：

（一）房地产企业认定标准

房地产企业数量众多、资质良莠不齐，且社会关注度高、影响面大。据统计，全国房地产企业上千家，其中A股上市房地产企业就有130家左右。按照证监会2012年发布的上市公司行业分类指引，符合下列条件可认定为房地产企业：

1、发行人房地产业务的营业收入比重大于或等于50%；

2、发行人没有一类业务营业收入比重大于或等于50%，但房地产业务的收入和利润均在所有业务中最高，且均占公司总收入和总利润的30%（含）以上。

（二）发行主体资质要求

从稳步推动试点工作的角度考虑，按照市场化运作理念，优先推动符合公益惠民、公信诚实、公开透明、公众认可 “四公”标准的房地产企业注册发行债务融资工具用于普通商品房建设。

1、公益惠民。为响应国家“保自住、抑投资”的政策思路，企业应具有高度社会责任意识，积极参与棚户区改造、保障性住房、自住商品房建设；房地产销售业务应以中小户型普通商品房为主，满足市场刚性需求；未来主营业务仍以普通商品房为主。

2、公信诚实。为符合国家产业政策，形成良好社会声誉，企业应具有高度公信力，诚信合法经营，不存在“闲置土地”、“炒地”、“捂盘惜售”、“哄抬房价”、“信贷违规”、“无证开发”等违法违规行为；无受到国土资源部、住房和城乡建设部等监管机构的处罚记录或造成严重社会负面的事件出现。

3、公开透明。为体现注册制公开透明、充分信息披露的理念，企业为公司治理结构完善的上市公司（A股）；具有丰富的公开市场融资经验，信息披露纪录透明详细；近期在海外或国内市场有信息披露完备的直接债务融资纪录。

4、公众认可。银行间市场作为我国企业融资的“主板”市场，发行企业应具有一定的市场品牌效应，公众认可度高；需具备房地产开发一级资质，区域覆盖面广，在国内一、二线房地产市场占比较大；公司资产规模、经营数据良好，具有稳定偿债能力，主体评级AA级（含）以上。

（三）具体实施方案

对于符合条件的企业，我们拟进一步从产品类型、募集资金用途和信息披露三个方面加强规范，维护投资人合理权益。

1、产品类型

综合考虑房地产企业经营模式特殊，资本结构复杂，募集资金多用于长期项目建设等情况，为体现注册制充分信息披露的理念，保障投资者的知情权，建议企业优先选择公开发行中期票据的方式。

2、募集资金用途

为认真贯彻落实国家关于“增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求”的政策精神，建议募集资金可用于符合国家政策支持的普通商品住房项目建设、补充流动资金及偿还银行贷款（偿还的银行贷款用途须是保障性住房项目和普通商品房项目）。募集资金用于普通商品住房项目还需遵守以下规定：

（1）企业自有资金应不低于该开发项目总投资的30%。

（2）普通商品住房项目的套型建筑面积和价格应符合所在地城建、税务等部门对普通商品房的规定（含经济适用住房）。

（3）募集资金用途仅限于房屋建设开发，不得用作土地款等其他用途。

（4）募集资金须采取专户资金监管模式，并提供相应的资金监管协议。

3、信息披露表格体系

表格体系从四个方面对房地产企业进行了重点披露要求。由于房地产企业高杠杆运营、现金流紧张的特点较为普遍，在风险提示及说明方面，要求企业披露非流动负债占比、经营性现金流情况及可能引起的风险；在募集资金运用方面，要求企业就募集资金用途合法合规进行详细披露；在企业基本情况方面，要求企业详细披露拟建、在建、建成项目、土地储备情况和诚信经营情况等；在企业财务状况方面，由于房地产企业的主要资产是存货（商品房等），且行业内存在短借长用的融资行为，要求企业详细披露存货情况和长短期借款情况。

第二篇：房地产中销售中常见问题解决

房产销售中的常见问题及解决方法

博文工作室

房地产现场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失往往会造成一次交锋的失败。在坚持客户公司‘双赢策略’，努力提高成交率的同时，销售技能的不断自我完善，则是现场销售人员成功的阶梯。下面，我们将其中最常见的十二种情况罗列出来，以避免销售中更多的失误。

一、产品介绍不详实

原因：

1、对产品不熟悉。

2、对竞争楼盘不了解。

3、迷信自己的个人魅力，特别是年轻女性员工。解决：

1、楼盘公开销售以前的销售讲习，要认真学习，确实了解及熟读所有资料。

2、进入销售场时，应针对周围环境，对具体产品再做详细了解。

3、多讲多练，不断修正自己的促词。

4、随时请教老员工和部门主管。

5、端正销售观念，明确让客户认可自己应有尺度，房屋买卖才是最终目的。

二、任意答应客户要求

原因：

1、急于成交。

2、为个别别有用心的客户所诱导。解决：

1、相信自己的产品，相信自己的能力。

2、确实了解公司的各项规定，对不明确的问题，应向现场经理请示。

3、注意辨别客户的谈话技巧，注意把握影响客户成交的关键因素。

4、所有载以文字，并列入合同的内容应认真审核。

5、应明确规定，若逾越个人权责而造成损失的，由个人负全责。

三、未做客户追踪

原因：

1、现场繁忙，没有空闲。

2、自以为客户追踪效果不大。

3、销售员之间协调不够，同一客户，害怕重复追踪。解决：

1、每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别类。

2、依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。

3、电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措词，以避免客户生厌。

4、每日追踪，记录在案，分析客户考虑的因素，并且及时回报现场经理，相互研讨说服的办法。

5、尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，以提高成交概率。

四、不善于运用现场道具

原因：

1、不明白，不善于运用各种现场销售道具的促销功能。

2、迷信个人的说服能力。解决：

1、了解现场销售道具对说明楼盘的各自辅助功能。

2、多问多练，正确运用名片、海报、说明书、灯箱、模型等销售道具。

3、营造现场气氛，注意团队配合。

五、对奖金制度不满

原因：

1、自我意识膨胀，不注意团队合作。

2、奖金制度不合理。

3、销售现场管理有误。解决：

1、强调团队合作，鼓励共同进步。

2、征求各方意见，制订合理的奖金制度。

3、加强现场管理，避免人为不公。

4、个别害群之马，坚决予以清除。

六、客户喜欢却迟迟不作决定

原因：

1、对产品不了解，想再作比较。

2、同时选中几套单元，犹豫不决。

3、想付定金，但身边钱很少或没带。解决：

1、针对客户的问题点，再作尽可能的详细解释。

2、若客户来访两次或两次以上，对产品已很了解，则应力促使其早早下决心。

3、缩小客户选择范围，肯定他的某项选择，以便及早下定签约。

4、定金无论多少，能付则定；客户方便的话，应该上门收取定金。

5、暗示其他客户也看中同一套单元，或房屋即将调价，早下决定则早定心。

七、下定后迟迟不来签约

原因：

1、想通过晚签约，以拖延付款时间。

2、事务繁忙，有意无意忘记了。

3、对所定房屋又开始犹豫不决。解决：

1、下定时，约定签约时间和违反罚则。

2、及时沟通联系，提醒客户签约时间。

3、尽快签约，避免节外生枝。

八、退定或退户

原因：

1、受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，犹豫不决。

2、的确自己不喜欢。

3、因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行承诺。解决：

1、确实了解客户之退户原因，研究挽回之道，设法解决。

2、肯定客户选择，帮助排除干扰。

3、按程序退房，各自承担违约责任。

九、一屋二卖

原因：

1、没作好销控对答，现场经理和销售人员配合有误。

2、销售人员自己疏忽，动作出错。解决：

1、明白事情原由和责任人，再作另行处理。

2、先对客户解释，降低姿态，口秘婉转，请客户见谅。

3、协调客户换户，并可给予适当优惠。

4、若客户不同意换户，报告公司上级同意，加倍退还定金。

5、务必当场解决，避免官司。

十、优惠折让

（一）客户一再要求折让。

原因：

1、知道先前的客户成交有折扣。

2、销售人员急于成交，暗示有折扣。

3、客户有打折习惯。解决：

1、立场坚定，坚持产品品质，坚持价格的合理性。

2、价格拟定预留足够的还价空间，并设立几重的折扣空间，由销售现场经理和各等级人员分级把关。

3、大部分预留折让空间，还是由一线销售人员掌握，但应注意逐渐退让，让客户知道还价不宜，以防无休止还价。

4、为成交而暗示折扣，应掌握分寸，切忌客户无具体行动，而自己则一泻千里。

5、若客户确有困难或诚意，合理的折扣应主动提出。

6、订金收取愈多愈好，便于掌握价格谈判主动权。

7、关照享有折扣的客户，因为具体情况不同，所享折扣请勿大肆宣传。

（二）客户间折让不同。

原因：

1、客户是亲朋好友或关系客户。

2、不同的销售阶段，有不同的折让策略。解决：

1、内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户的折扣统一说词。

2、给客户的报价和价目表，应说明有效时间。

3、尽可能了解客户所提异议的具体理由，合理的要求尽量满足。

4、如不能满足客户要求时，应耐心解释为何有不同的折让，谨请谅解。

5、态度要坚定，但口气要婉转。

十一、订单填写错误

原因：

1、销售人员的操作错误。

2、公司有关规定需要调整。解决：

1、严格操作程序，加强业务训练。

2、软性诉求，甚至可以通过适当退让，要求客户配合更改。

3、想尽各种方法立即解决，不能拖延。

十二、签约问题

原因：

1、签约人身份认定，相关证明文件等操作程序和法律法规认识有误。

2、签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的地方是：面积的认定，贷款额度及程度，工程进度，建材装潢，违约处理方式，付款方式……）。

3、客户想通过挑毛病来退房，以逃避因违约而承担的赔偿责任。解决：

1、仔细研究标准合同，通晓相关法律法规。

2、兼顾双方利益，以‘双赢策略’签订条约细则。

3、耐心解释，强力说服，以时间换取客户妥协。

4、在职责范围内，研究条文修改的可能。

5、对无理要求，应按程序办事，若因此毁约，则各自承担违约责任。

第三篇：广告在房地产中的作用

在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。

在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性” 永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。

针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，我们应注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。

那么，为什么广告创意在地产项目销售过程中的地位是如此重要呢？我想，旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三个作用：

1、区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。

2、易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。

3、持久。产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。

广告在房地产营销中的真实作用

文章作者：网络 时间：2012-02-12 23:39 来源：网络

这几年参与了多场房地产项目的广告公司招标，比较突出的感受是：广告公司在竞标中的忽悠是越来越猛烈了，比策划公司、代理公司还要凶猛。听这些广告公司提案有时真是心惊肉跳，他们忽悠过头的最核心的一点就在于——过分夸大了广告在整个房地产营销过程中所能够起到的作用。

不知道有多少次，我听到了诸如此类的说法：甲广告公司说，我们操作的那个项目卖得很好，首先是因为我们的形象定位好，核心推广语高屋建瓴、触动人心；乙广告公司说，通过我们的二次包装与推广，原本的一个死盘又活了；丙广告公司说，因为我们充分运用了

整合传播，某项目的价格提升了30%、销售周期缩短了50%；丁广告公司说，我们不是在为了卖房子而做广告，我们是在通过塑造企业的品牌来促进销售，这叫做品牌推广；戊广告公司说，因为我们的项目包装和品牌塑造到位，仅仅做了三次NP，就卖了几个亿……花样繁多，不一而足。

估计在地产圈里呆久了，尤其是干过甲方的，都曾经听到过广告公司类似的说法。只是，如果是策划公司或者代理公司讲出类似的豪言，还倒是情有可原，但尤其是这种“卖得多好”、“死盘变活”之类的话从仅仅负责项目包装与推广的广告公司嘴里说出来，可就真是让人笑掉大牙了。

一、广告是什么？

广告分非经济广告与经济广告两种，今天我只说经济广告，又称商业广告。

教科书上说：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的作用的什么？

教科书上说：广告，以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。不难理解，广告的作用其实很简单，或传播信息，或树立形象，但无论怎么说，广告就是营销的一个环节，就是为实现短期或长期销售目标服务的。

二、影响广告起作用的中间因素

有一个最基本的广告法则——AIDMA理论，只有先引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），进而激起欲望（Desire），并且增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。但是，对于任何企业而言，并不是你把广告投放出去，就会自然的产生销售，不会有人提着钱上门来买你家的商品。从广告引起消费者对商品的好感到发生实际购买之间，还有无穷的变数。

在最传统、最基本的市场营销观念中有个4P组合，分别是产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，唯有这四个环节凑齐，才能构成一个完整的营销过程。第四P促销暂且不提，仅就前三个因素而言，任何一个P出了问题，都会造成广告的无效，直至浪费。

举几个最通俗的例子，羽绒服在北方年年热销，但在南方就是卖不动，这是因为地域的消费差别；雪糕之类的冷饮到了冬天肯定卖不过夏天，这是季节产品的消费差别；再比如你到酒店消费，你指定消费的酒品就不一定有，要么自己出去买，要么就得被迫消费酒店里专卖的酒水，这是销售通路的差别。而这些，都不是广告能够改变一丝一毫的。

广告只是与其他多种营销手段和营销环节综合使用来共同完成销售目标的助力之一，只有在三种前提情况下，广告在整体行销中的主导作用才能远超过其他所有力量： 第一、商品在物理功能方面的异常同质化，产品同质化越强的商品，广告的作用越大； 第二、消费者对产品品质方面关注度越低的商品，广告的作用越大；

第三、与竞争对手拥有几乎完全等同的其他各种竞争条件，如市场环境、价格策略、销售终端等。

否则，广告的作用很难与销售量的多寡直接挂钩。

三、房地产商品的特殊性

房地产营销中的广告是最为独特的一个广告类别，概因为房地产商品本身就是最为特殊的商品。

房地产产品的几个独有属性。第一、消费层级最高，无论针对哪个购房群体，买房都是最大的投资性消费；第二、房产自身与外延因素太多，直接导致了商品房的购买关注程度最高、过程最复杂、购买周期最长，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、户型、建材、物业等全部产品要素了解清晰后，方才做出购买决定；第三、消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的，中国住宅产品的使用周期一般都在30年以上；第四、消费频次最少，即使以美国为代表的最发达国家，绝大部分消费者一生的置业次数也仅在四次之内。

这样的商品，就注定了广告在其整个营销过程中的作用是比较有限、甚至非常有限的。

四、房地产广告思辨

我认为，真实的房地产广告作用有二：第一、传递楼盘基本信息，促动客户反馈；第二、竖立消费心理倾向，略微提升附加值。

广告绝不是天马行空拼创意、讲唯美，它是企业在市场行销中的一个手段和方式，关键要看它是否起到了其在整个营销阶段中应起的作用，广告是讲实效的！评价一则平面广告，不仅要看直接的视觉冲击是否强烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目标客户群传达了什么信息。

我对房地产广告的几点小看法：

第一、并不是所有成功操作的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。

第二、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的产品价值与优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快，则死得越早、越难挽回。

第三、对于房地产商品而言，广告打出去、咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是产品价值和售楼人员的水平问题了；广告只是传递信息、促进反馈，能否完成销售，关键在销售现场。

第四、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关注和慎重程度上大大超过其他所有产品，是目前国内消费品中„关注度‟最高的产品，而且消费者知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告或是楼书做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就会直接提着钱来买你的房子。

第五、对于反馈效果不能重„量‟而轻„质‟，并不是某次广告来电话最多那篇广告就是效果最好的。举个最简单的例子，低起价、低首付永远是最吸引人咨询的项目要素，完全相同的一篇广告，打不打起价绝对会有巨大的反馈差距。对于广告的评估验证，绝不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来、来了多少批次客，关键看成交量，这才是真正的“反馈质量”。

第六、对于中、小型住宅项目或是二线以下城市而言，大多数情况需要的不是„广告‟，而是„准告‟；不是大众媒体，而是„小众媒体‟——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。如果不是你的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义。

第七、在小区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质都相差不大、自己又没有非常突出特点时，在大众媒体投放的广告其实不是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”。

第八、永远不会有靠广告和营销塑造出来的房地产品牌，广告也不是促使房地产产品或企业成为品牌的决定性因素。一个走常规销售路线的房地产项目在销售完毕、交房投入使用后，根本不会再有任何的广告推广投入，如果用传统的广告思维去看，是不是这个项目的品牌塑造就终结了呢？恰恰相反，交房后才是房地产产品品牌体验的真正开始。故而，在整个房地产开发领域，只有可能出现企业品牌，而不可能出现项目品牌或产品品牌。每个广告公司都说自己塑造过多少个房地产品牌，那是你塑造出来的吗？！开国际玩笑！第九、广告不可能为房地产商品创造出较高的附加值。所有商品的价值，其实均由两部分价值构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。所谓的品牌，其实就是品牌价值拉升了整个商品的价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值，故而实现了高额的品牌溢价。但因为房地产领域根本不存在产品品牌或项目品牌这种可能，所以即使是国内一线品牌开发商开发出的楼盘，其价格也不会比周边同档次的楼盘高出多少。

第十、在促销活动中，广告是重要的，但促销的内容与形式则是更重要的。你的某次促销活动反馈寥寥，在大多情况下，不是广告出了问题，而是你的促销内容不够刺激罢了。第十一、在项目的不同阶段，广告是差距巨大的；当项目面对各种特殊情况时（例如延期交房），广告计划的针对性调整也是巨大的。

广告是有用的，但它在房地产营销领域的作用绝对不是像某些广告公司忽悠的那样。一个项目所谓在广告运作方面的成功，首先是项目产品价值的成功，其次是整体营销操盘的成功，就如同一个操盘团队里的推广经理，他不过是项目总监（操盘手）手下的一个兵罢了。

彭耀华：再谈房地产广告的作用

转载请注名出处http://blog.sina.com.cn/pengyaohua

在大中城市的任何一个角落，房地产广告并不罕见，任何媒介手段无一例外都曾和房地产广告结缘，而在现阶段房地产广告最多出现的形式是户外大牌广告、报纸广告、电视电台广告，然后就算出现了如此多的房地产广告，真正能起到效果的广告又有多少呢？这个问题开发商自己是弄不明白的，他们只知道所花费的广告费用中有一部分是冤枉钱，然而具体是哪一部分却无法明确。如果要具体分析，所涉及到的因素却非常多，并不仅仅是几个方面就可以把问题给解决了，而且有些问题就算明确了产生的原因，站在广告策划公司的立场也是无能为力的。

在广告公司或代理公司与房地产开发公司合作的过程当中，往往在工作的决断中会失去平衡，因为开发商是主体，是甲方，是广告公司与代理公司的客户，“客户就是上帝”，因

此从这种角度出发，上帝永远是没有错误的，然而错误的结果总是需要有人来承担，于是乙方是当之无愧的，相信笔者的这种说法各位充当乙方角色的同仁应该深有同感。当然在这一个过程中，往往甲、乙双方会出现“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿意挨”的戏剧局面，之所以出现这种状况，当然是利益关系所致。很多广告公司认为，广告公司的客户是开发商，而不是开发商的客户及买房的消费者，因为广告公司只对开发商负责，一切以满足开发商的意愿或者兴趣为出发点，只要开发商满意签字通过了，服务费到手了，工作也就算圆满完成了，至于工作的绩效到底如何，似乎与广告公司无直接的关系。这种做法往往是广告迫于开发商的压力所致，当然如果有幸遇到明白的开发商，其结果就大不一样了。

所以在目前吃房地产广告这碗饭的广告公司当中，基本分成这几等，第一等是坚持个性创意的广告公司，这一类广告公司本着对甲方负责任的态度，对甲方的消费者进行精准的调查与分析，并且创作出与目标消费群相吻合的精准语言，为了创意而煞费苦心，同时在不怕得罪甲方的前提下，耐心的向客户一遍又一遍解释、讲解，直到客户接受为止，这一类客户不仅仅是对客户负责，同时也是对市场负责的专业广告人，然而这并非主流群体。第二等的广告公司就是根据甲方的要求提建议，再根据甲方的某些具体要求，将客户所要表达的内容表述清楚，稍加修饰，将项目的实际图图或示意图一组合，把层次分清楚，这稿就可以出街了，至于到底消费者能不能接受，那就不管了，这类广告公司在目前是站主流的，因此这一类广告公司也就成了甲方的“御用文人”，如同医生根据病人的要求给病人开药方，而不是根据病因开药方，到时候病人恰巧好了，自然是病人的功劳，如果病人不幸呜呼了，当然就成了医生的责任。

但笔者坚信，广告公司只有坚持自己的个性，才有可能推出市场满意的作品，相信绝大多数的广告人是因为兴趣才加入广告团队，既然是兴趣就应该让自己的这份兴趣充分的推动自己的创作力，任何一个广告作品首先应该让自己满意了，才提交给客户，如果所写的文字，所设计的广告作品没有属于自己的思想，就不应该提交给客户。只有这样的广告公司才会有生命力，才会长久的生存与发展下去。

房地产广告到底应该怎么做？笔者凭着自己的经验，再此浅谈一下看法。笔者才疏学浅，所做论断难免有所偏一，但作为职业策划人，对房地产推广的基本策略还是懂得，希望自己的见地对大家能有所启发或者得到认同，写此文足以。

几年以前，笔者也是做其他消费品的市场推广策划的，也积累了一部分经验，在转入做房地产策划的相当一段时间，按照一般消费品的市场推广策略与方式方法来做房地产的推广，发现效果并不明显，后来才发现这是一个严重的错误，很多广告公司都发生过类似的错误，这种错误至今还同样大有人在犯。

首先我们得明白房地产广告的作用到底是什么，是直接让受众产生购买欲望？产生消费动机？还是直接产生消费行为？还是别的什么作用？在解决这一个问题的时候，首先必须了解到商品的属性，房地产不同于一般的消费品，它是一个特殊的商品，其属性不仅仅只是消费品，更重要的是它是一个投资理财的产品，具有增资保值的功能。从这一点来分析，用一般的消费品的市场推广策略来与房地产结合，首先就行不通了。

另外我们要明确消费者购买房地产项目起决定性的因素是什么？是广告的文字让人心动吗？还是广告画面所示意的小区未来生活让人心动呢？所有明白人应该都会否定这种说法？长时期的市场结果认定，起决定性因素首先是项目的地段，地段很大程度上决定了项目的价值，接着是产品实实在在的质量，包括硬件的质量和软件的质量（物业服务）。

从另一个角度来说，广告是不可能让所有消费者都能心动，购买房产的绝大部分应该是一个家庭的消费行为，而不单纯是某一个家庭成员的消费行为，而家庭成员当中由于每一个人的出生年代与成长环境的不同就决定了其不同的审美观点，所以同样的一则广告不可能让所有家庭成员都认可。这不同于一般的消费品，打个比方，家庭成员的老婆看到宝马广告喜欢宝马当然可以把宝马车买回来，老公则喜欢奔驰，也可以把奔驰车买回来，儿子喜欢丰田越野车，当然同样可以把丰田车买回来。可是房子呢，难道就因为某一个成员不喜欢，而购买两套房子或三套房子，然后让整个家庭都分居吗，显然是不可能的。所以房地产广告让消费者直接产生消费行为完全是不可能的。这不同于当你在逛大超市，发现超市里的某一产品的促销广告而即刻产生了消费行为是完全不同的消费概念，而这种差别是由商品的属性所决定的。

那么房地产广告的作用到底是什么呢？事实上大家都应该有了同一个答案，那就是告知的作用，把消费者的目光吸引过来。这一个作用看起来很简单，似乎很容易就可以达到，但做起来就相当困难了。或许有人会认为，这还不简单，把项目的各个因素说清楚，多打几次广告不就解决了吗？问题解决起来却没有这么简单。因为房地产广告太多了，随便一个广告打出来就淹没在浩浩的广告浪潮中，怎么样让自己的广告有效的让目标人群看到才是关键问题。正如走在大街上，男士们不经意间在众多人群当中看到一位非常漂亮的美女，如果更漂亮一点，则不论男女都会把你的目光吸引过去，男士们会多看两眼，甚至会不由自主的跟上她几步，为什么呢？因为她身体的某一部分或者整体有让您心动的地方，或者皮肤白皙细腻，或者“魔鬼身材”，或者长长的秀发等等。那么房地产广告也同样如此，广告画面有独特的视觉享受，广告文字有趣等等方面。

很多人认为房地产广告没有什么可创新的，因为所要表述的无非就那几条，“多少平米的社区”“什么风格建筑”“密度多少”“绿化率多少”“户型面积多大”等等。那么一般的方法就是从这些因素里面找到一个或几个诉求重点，然后就是冥思苦想，开会再一阵头脑风暴，接着广告文字就出来了“100万平米大社区，配套齐全。北美建筑风格让您享受到异国诗意般的居住，仅1.8的低密度，让生活空间更加宽广舒适，50%的绿化覆盖，感受森林的绿意盎然，130-180平米的居家，让全家人都有属于自己的领地”广告文案就这样诞生了，在所有的房地产广告当中，似乎都是这样的文字，最多斟酌一下文字，或写的更加感性或者更加理性。接着就是平面设计，把项目的效果图放上去，再配点实际不可能有的大块草地，弄个一口之家悠闲的躺在上面，把文字弄上去，地图弄上去，当然案名是不可能少的，这个广告基本就可以出街了。这种平面其实就是效果图、示意图、文字的机械排版，并无创意可言，如此广告让人在众多广告中，如发现美女一样注意到这版广告恐怕是完全不可能，除非当天的报纸上只登了你一篇房地产广告，否则报纸上基本千篇一率的都是这样的广告。

而有些广告是创意过了头，认为文字越悬乎，越让人看不懂才是好广告，或者整出大量的让人读不通的现代不象现代，古代不象古代的诗词，或者使用大量的不常见的生僻字，这样的广告也比比皆是，笔者认为广告是给现代人看的，应该尽量使用现代语言，让人在短时间内读懂或者认为广告有意思，才有可能让人在短时间内记住广告。广告文案毕竟不同于文学创作，只懂得文学创作的作家如果不懂得房地产专业知识、不懂得现代品牌营销策略，是不可能创作出让消费者接受的文字，我们所要求的广告文案不仅仅是要“惊天地、泣鬼神”更重要的是有市场杀伤力，正如漂亮的性感的模特能抹杀掉摄影师手中的胶片一样，要有针对性和影响力，如果我们的目标人群是年薪20万的客户群体，结果前来咨询的都是工薪阶层，说明广告的针对性错了，如果什么阶层的人都打来电话，那说明广告根本没有任何针对性，开发商的广告费用是有限的，并不是广告出现的频率越高越有效果，我们所要求的是广告要有意义，要使广告的投入能产生最大化的效果。

房地产文化经过20多年的发展积累，已经有了自己独特的文化特征，或者说这种文化是中国人关起门来自己玩出来的一种文化，有其特殊的文化内涵，这也就是为什么外来的广告公司在很长一段时间内无法涉足房地产广告的原因，直到06年深圳黑狐被奥美收购。所以房地产广告应该结合中国现时代的社会背景、当地的人文历史、人们的生活习惯等各方面进行综合的考虑，这是一个特殊商品在特定的社会环境中所孕育的特殊的文化。

第四篇：汽车分期付款业务操作实施细

附件1 中国农业银行陕西省分行营业部金穗贷记卡

汽车分期付款业务操作实施细则

（试行）第一章 总则

第一条 根据总行《金穗贷记卡汽车分期付款业务操作规程》（农银规章[2010]174号）和《关于发行金穗乐分卡的通知》（农银办发[2011]330号）文件精神，为有效、规范推动营业部金穗贷记卡汽车分期付款业务开展，结合贷记卡业务信控管理等相关规定和西安贷记卡汽车分期市场实际情况，本着操作简便、管理规范、风险可控、效益明显的原则，特制定《中国农业银行陕西省分行营业部金穗贷记卡汽车分期付款业务操作实施细则》（试行）。

第二条 本细则所称的金穗贷记卡汽车分期付款业务是以信用卡商户分期付款业务为平台，以金穗贷记卡为载体，在风险可控的前提下，进行贷记卡分期付款，以达到购车目的一项业务。

按业务种类分为自有额度贷记卡汽车分期付款、抵押担保、保证担保方式贷记卡汽车分期付款。保证担保可由担保公司、汽车经销商、自然人作为保证人。其中自然人作为保证人，保证上限为20万。

本细则主要适用本车抵押或本车抵押+自然人担保方式贷记卡汽车分期业务的办理流程。担保公司、汽车经销商担

保方式贷记卡汽车分期业务的办理流程参照《中国农业银行个人自用车贷款操作规程》办理，只是放款环节采用乐分卡刷卡方式放款。

第三条 贷记卡汽车分期付款期限分为1年、2年、3年，即12期、24期、36期。

第四条 贷记卡汽车分期付款手续费费率最低标准为1年3.9%、2年7.5%、3年10%，可以上浮。

第五条 贷记卡汽车分期付款额度

贷记卡汽车分期付款业务的金穗乐分卡授信额度为1万至100万元。首付款比例暂定不低于30%，汽车价格30万以上首付比例应相应提高，原则上汽车价格50万元以上，首付不低于40%。首付款不得使用我行信用卡支付。

第六条 贷记卡汽车分期付款手续费支付方式

（一）按手续费支付对象划分

1、汽车销售商全额支付。

2、汽车销售商与分期付款购车客户按比例分担支付。

3、分期付款购车客户全额支付。

（二）按手续费支付次数划分

1、一次性全额支付：适合手续费由汽车销售商全额支付。

2、按月等额支付：适合分期付款购车客户全额支付。

第二章 准入条件

第七条 经销商与担保方的准入条件

经销商要符合我行汽车分期商户的准入标准，并与我行签订《金穗信用卡增值服务商户业务合作协议》、《金穗信用卡增值服务补充协议》，开通商户分期功能。

担保公司、汽车经销商的担保资格及准入参照行内汽车贷款相关规定执行并经当地行贷审会审批；符合总行《金穗贷记卡汽车分期付款业务操作规程》中相关规定的自然人可以作为保证担保人。

第八条 金穗贷记卡汽车分期付款业务客户须符合以下条件：

（一）申请人必须具备的条件

1、年龄18（含）到60（含）周岁之间，具有完全民事行为能力，持有合法有效身份证明；

2、原则上具有西安市地区的户籍证明或在本地区具有居住房产；

3、信用记录和收入水平符合个人汽车贷款的有关规定，具备按期偿还贷款的能力；

4、购车行为真实，且能支付不低于规定比例的购车首付款；

5、在农业银行开立借记卡或准贷记卡账户，并以此作为贷记卡约定还款账户，愿意接受农行信贷监督和结算监督；

6、个人信用等级应在B级以上；

7、符合贷记卡资信评级条件（新客户）和经办行要求的其它条件。

（二）客户申请需出具的资料

1、有效身份证正反面复印件和户籍证明；

2、户口簿户主页与本人页复印件；

3、结婚证或婚姻证明；

4、财产共有人（配偶）的承诺书。

5、个人收入证明（注：客户个人资产负债比率不得高于55%）；

6、房产证明（必须为申请人或配偶名下的）；

7、车辆保险单（车辆商业险保单）、车辆发票及合格证；

8、首付款凭证；

9、客户本人在农行开立的同一姓名、身份证号码的借记卡及复印件；

10、他行优质客户，需提供他行存贷款证明、贷记卡领卡、用卡证明、金融资产证明等；

11、客户为私营企业的业主、个体工商户的，应提供营业执照、税务登记证或近三个月缴税记录。对于私营企业主，其企业的纳税证明可视同为个人的纳税证明，纳税额按其在企业所占股份比例计算；

12、目标客户（见《中国农业银行陕西省分行营业部目

标客户营销贷记卡实施意见》（试行）农银陕营办发„2011‟123号）中借记卡或准贷记卡金卡、白金卡、钻石卡客户，已签约的目标客户，需提供通过PCRM系统打印的客户基本资料表；未签约的目标客户，需提供通过ABIS系统或PCRM等系统打印客户借记卡（准贷记卡）存款、交易、消费等明细，客户购买理财产品以及个人贷款情况；

13、在我行办理住房按揭的客户。（以本车抵押办理分期业务，应符合客户个人资产负债比率不得高于55%的规定）；

14、提供个人年缴纳住房公积金达4000元以上（含）以上证明和以下证明的至少一项：近三个月的银行存折流水、近三期的信用卡消费记录、定期存单、汽车行驶证、缴税记录、国债凭证、有价证券（股票、基金）、投资理财证明和投资收入证明等。

15、政府机关、金融保险、邮电通讯、电力石油、文教卫生、新闻媒体、律师、事业单位等优势行业单位正式在编人员的需提供单位工作证明；

16、满足以上1至11条条件且能提供相关资料的客户，可按自然人保证担保、本车抵押方式办理汽车分期业务；除满足以上1至11条条件且满足12至14条条件并能提供相关资料的的客户（11至14条为或有关系），可按免抵押、免担保方式办理汽车分期业务。

17、除本车抵押外也可采取以下担保方式并提供相应担保资料：

（1）以自然人保证担保的，须提供保证人有效身份证件原件及复印件、现居住地址证明、有效联系方式及其他相关资料，如学历证明、职务证明、职称证明、存款证明、房产证明、收入证明及银行要求的其他资料原件及复印件；

（2）以本车抵押+自然人担保方式进行担保的，应分别提供上述资料。

（三）个人征信存在以下逾期状态需补充佐证：

1、由于数据更新时限延迟，信用报告上显示有当前逾期，但客户已还清，应提供还款凭证。

2、属于在认定时不列入逾期期数的小额拖欠，需要提供还款凭证。

3、借款人信用卡呈冻结或止付或呆账状态，须出具相关银行情况说明，证明其非恶意逾期。

4、信用卡透支利息年费逾期的，需提供相关银行出具的证明。

第三章 发卡流程

第九条 发卡流程

（一）受理申请。客户与汽车销售商达成购车意向，客户填写《金穗贷记卡汽车分期业务申请审批表》；经支行调查人员查询个人征信，征信报告不为C、D级或能提供征信

佐证的，可办理贷记卡汽车分期付款。

（二）支行分期业务营销人员职责：

1、要求客户提供上述第二章第八条

（二）所需资料；

2、辅导客户填写金穗乐分卡申请表；

3、签订告知事项书；

4、两名客户经理与客户面谈并做好笔录，5、客户出具承诺书；

6、两名客户经理对客户资料的真实性、完整性进行实地调查，并在资料上加盖“与原件核对一致”章并签字确认；并现场照相留存，证实现场调查真实性；

7、签署《金穗贷记卡汽车分期业务申请表》；

8、将所有资料提交支行调查岗，要求在一天之内办结。

（三）支行分期业务受理人员职责：

1、打印客户征信报告及身份核查信息；

2、复审客户经理提交的资料；

3、对客户进行电话调查，核实客户及联系人信息；

4、签署《金穗贷记卡汽车分期业务申请表》审核意见并盖章；

5、对档案装订成册并编号；

6、建立交接登记簿；

7、绑定借记卡卡号正确性核对；

8、将资料提交至营业部，要求一天内办结。

（四）贷记卡审批人职责：

1、贷记卡独立审批人(或有权审批人)按权限审批汽车分期业务；

2、贷记卡独立审批人(或有权审批人)在审批汽车分期乐分卡时,要严格按照总行《关于发行金穗乐分卡的通知》(农银办发„2011‟330号)要求,根据不同授信情况分类进行处理；

3、原则上一个工作日内提交省行。

（五）授信额度支行推荐权限参照第一章第五条之规定，每份资料均须支行主管行长审核签字上报。

第四章 乐分卡放款及本车抵押登记、撤押流程 第十条 放款及本车抵押登记操作流程：

（一）客户领卡。经办行在收到乐分卡卡片后,应及时通知客户到网点签字领卡并当场激活,经办客户经理须监督客户至约定分期商户的POS机上完成分期交易，并收回一联POS签购单留档；同时告知支行业务人员填写贷记卡锁定码申请书，一个工作日内提交营业部（信用卡中心）处理。

（二）信息核对。经销商代办车辆上牌手续并将该车辆相关材料移交经办行客户经理，经办行行客户经理对客户资料应认真核实购车发票、完税证明、车辆登记证书、车辆保险单、行驶证等材料的真实性，并核对每个要件记载的车主、车辆（发动机号、车架号）、车价、购销方等信息是否一致，与发放贷款前银行取得的分期付款申请表、购车合同、首付款证明、《金穗贷记卡汽车业务担保借款合同》等文件中的记载是否一致，确认申请人分期购车行为真实性。

（三）抵押登记。以本车抵押的客户需提供汽车登记证书、《车辆抵押合同》及《金穗贷记卡汽车业务担保借款合同》，由经办行负责至车管所办理抵押手续。汽车行驶证、购车发票、车辆商业险保单、车辆购臵税复印件（并加盖与原件相符印章）与卡申请资料及抵押手续相关资料合并留存支行保管，其中保单原件与车辆登记证书原件入库保管。

（四）还清分期款项后的撤押。抵押人还清贷记卡汽车分期付款透支额后，向经办行提出撤押申请，由经办行提交信用卡中心，等卡中心确认客户结清汽车分期款项后，经办行负责出具《机动车抵押登记备案申请》（车管所制式），与抵押人共同到车管所办理登记注销手续。最后经办行将抵押的权利凭证交还抵押人并作签收登记。

第五章 档案管理

第十一条 汽车分期付款业务档案管理

为便于档案管理，要求对所收存、整理和记录的、能够真实反映业务处理过程中所规避风险的各种资料进行保管、留存，统一由信用卡中心装订成册保管，各经办网点保留资料复印件。档案管理必须并不限于以下内容：

1、中国农业银行金穗贷记卡申请表（包括乐分卡）；

2、申领人及财产共有人（配偶）有效身份证件（居民身份证、军官证、警官证、户口簿、护照、港澳台同胞回乡证等）复印件、结婚证复印件；

3、申领人收入、居住、财产、工作单位等情况的资信证明材料；

4、人民银行个人征信记录、公安系统身份核查记录；

5、金穗贷记卡汽车分期业务申请审批表；

6、首付款凭证复印件；

7、购车合同、发票、完税证明、车辆行驶证、车辆保险单复印件；

8、客户承诺函；

9、财产共有人承诺书；

10、动车抵押清单

11、金穗贷记卡汽车业务担保借款合同；

12、汽车登记证书及抵押登记合同复印件；

13、金穗乐分卡签收单

14、其它相关材料

第六章 附则

第十二条 其他

(一)本操作细则由中国农业银行股份有限公司陕西省分行营业部制定、解释和修改。

（二）若上级行有新的操作规范、操作规程，内容与本

操作指引存在冲突之处，以上级行为准。

（三）本操作细则自二〇一一年十一月一日起执行。附件1-1：《金穗贷记卡汽车分期业务申请审批表》 附件1-2：《金穗贷记卡汽车分期业务担保借款合同》 附件1-3：借款人收入证明 附件1-4：客户承诺函 附件1-5：财产共有人承诺书 附件1-6：同意抵押承诺书 附件1-7：汽车分期业务面谈笔录 附件1-8：乐分卡签收单及用卡须知 附件1-9：锁定码调整意见单 附件1-10：动车抵押清单

附件1-11：汽车分期购车刷卡台账 附件1-12：乐分卡申请表 附件1-13：保证人承诺书 附件1-14：车辆抵押登记台账 附件1-15：汽车分期付款档案目录

附件2 陕西省分行营业部贷记卡汽车分期业务贷后管理实施细则（试行）

为进一步规范和加强汽车分期业务发生后的经营管理,有效防范和控制贷后环节风险,促进贷记卡汽车分期业务有效健康发展，根据国家有关法律法规以及中国农业银行信贷管理基本制度的相关要求，特制定本实施细则。

一、基本原则

贷记卡汽车分期业务贷后管理是指从用于分期购车的贷记卡（乐分卡）申请下来的刷卡放款直到本息收回或信用结束的全过程的信贷管理行为的总和，包括资金账户监管、现场检查与日常跟踪管理、担保物（人）监管、风险预警与处理、信贷资产风险分类、档案管理、不良信贷资产管理、信用收回和总结等。贷后管理应遵循“分层管理，职责明确；责任到人，考核到位；实时监管，快速处理”的原则。

二、经办行与营业部信用卡中心职责

1、经办行职责。

（1）制定贷后管理方案。根据业务流程、风险特点和业务管理要求，制定本行的贷记卡汽车分期业务贷后管理方案。

（2）乐分卡管理。乐分卡的保管、领用、刷卡放款、还款环节必须严格按照总行《关于发行金穗乐分卡的通知》相关规定办理。乐分卡卡片一律邮寄到经办行，专人接收保管。经

办行在收到乐分卡卡片后，应立即通知客户到网点签字领卡并当场激活，经办客户经理须现场监督客户在约定分期商户的ＰＯＳ机上完成分期交易，严格防范虚假交易、挪用授信额度等业务风险发生。必须绑定一张我行准贷记卡或借记卡作为约定还款账户。要告知客户每期还款资金必须存入绑定卡，以实现自动还款，如还款日绑定卡片余额不足的，必须将应还款额直接存入乐分卡。

（3）车辆抵押登记手续办理。经办行应指定专人负责车辆抵押手续的办理。联系抵押人于缴交首付款之日起五个工作日内到车管所办理抵押登记手续。抵押物的他项权利证书、抵押登记文件或者其他权利证书原件由经办行持有。

（4）抵押车辆保险的要求。经办行应要求车辆抵押人办理交强险，并连续投保以经办行为第一受益人的机动车辆损失险、盗抢险、第三者责任险。除交强险外，其他保险单据原件由经办行保管。保险期限应不早于最后一期分期付款还款日。

（5）日常跟踪和回访。客户经理应每月定期收集汽车分期客户还款情况，通过多种渠道搜集行业、市场、客户公开信息，跟踪客户和担保人的情况。还要定期走访客户，及时掌握抵押车辆的实时状况。

（6）定期分析。客户经理每季度对客户的贷后情况进行一次全面的分析，撰写《贷后管理定期分析报告》，报告中至少包括客户目前的基本情况、还款能力分析、风险因素分析、结论及工作措施建议。《贷后管理定期分析报告》由客户经理签字后提交客户部门负责人和经营主责任人阅签。

（7）风险预警与风险化解。发现风险预警及时提出处理建议并进行报告，实施风险化解措施。

（8）报告。向经办行行长、贷后管理例会、客户管理行客户部门汇报辖内客户贷后管理情况。

（9）不良信贷资产管理。对未移交的不良贷款，制定处臵方案（按规定未移交专业资产处臵部门前），并组织实施。

2、营业部信用卡中心职责。

（1）对辖内贷记卡汽车分期业务经办行的贷后管理工作流程和风险控制进行监督、评价，定期进行风险分析。配合经办行进行客户还款情况查询。

（2）定期检查经办行在乐分卡管理、车辆抵押登记、抵押车辆保险等重要业务环节办理流程的规范性和时效性。检查经办行是否按要求妥善保管车辆抵押权利证书和车辆保险单据原件。对于未按规定进行贷后管理的经办行，卡中心下发风险提示和整改通知，甚至暂停问题行的该项业务，直至经办行按要求纠改。

三、风险预警及处臵

风险经理主要通过贷记卡外挂系统监测客户具体风险和车贷业务整体风险情况。

1、贷记卡贷款资产分类

正常类：指未到贷款到期日的贷款；

关注类：逾期期限为1至89天（含）的贷款； 次级类：逾期期限为90至119天（含）的贷款； 可疑类：逾期期限为120至179天（含）的贷款； 损失类：且逾期期限为180天（含）以上的贷款或者逾期期限在180天以下，但发生如下情形之一：持卡人和担保人依法被宣告破产，财产经法定清偿后，未能还清的贷款款项；持卡人和担保人死亡或依法被宣告失踪或死亡，以其财产或遗产清偿后，未能还清的贷款款项；经诉讼或仲裁并经强制执行程序后，仍无法收回的贷款款项。

2、逾期客户细分

记忆类：因忘还、少还造成逾期的借款人； 家庭类：因借款人婚姻状况不良而逾期的借款人； 资金类：因生产经营资金周转困难、因工作关系变换收入减少的借款人；

官司类：因生产经营过程中与第三者发生经济纠纷后造成逾期；

恶意类：因借款人主观恶意骗贷的。

3、逾期客户处理方法

关注类：贷后管理专员至客户工作经营场地查看借款人是否正常经营、了解客户逾期原因，请客户明确还款时间。将具体结果做好记录后上报贷后管理部经理；

次级类：每周保证两天客户经理至客户工作经营场地及客户住址与客户沟通客户真实经营情况和资金回收情况，下达“催收贷款通知函”至客户本人或客户直系亲属。加大压力，让客户明白逾期时间越长责任越大、罚息越多。做好催收记录并及时上报；

可疑类：至借款人家中，告知借款人亲属逾期后果，加大影响。有提供担保的，至担保人家中及工作场地告知其应承担的义务与责任。使担保人明白借款人不还款情况下，担保人应代其还款的严重性，达到担保人同时催收的目的；

损失类：通过起诉、处臵抵押物等司法追索方式催收，并做好前期准备。

四、到期管理

客户还清贷记卡汽车分期付款透支款项后，向经办行提出撤押申请，由经办行提交信用卡中心，等卡中心确认客户结清汽车分期款项后，经办行负责出具《机动车抵押登记备案申请》（车管所制式），与抵押人共同到车管所办理登记注销手续。最后经办行将抵押的权利凭证交还抵押人并作签收登记。

五、其他

1、除本细则内容以外的贷后管理工作的其他规定要求，依据《中国农业银行贷后管理办法》执行。

2、档案管理，不良信贷资产（抵押车辆）移交后的处臵按照相关制度办法执行。

3、本实施细则适用于农业银行贷记卡汽车分期业务。

4、本实施细则自2011年11月1日起执行。

第五篇：大数据在我国房地产中的应用

摘要：从房地产企业的视角阐述大数据的应用情况，分析近年来大数据在我国房地产企业中的应用案例，并结合国外个别经典案例分析大数据在房地产企业开发和营销方面的积极作用。研究表明，大数据有利于房地产企业进行理性开发和多元化、创新性投资；有利于房地产企业实现精确营销，扩展业务范围或通过与第三方平台合作的方式拓宽营销渠道。通过对我国房地产企业大数据应用情况的分析，提出在当前应用实践中存在的问题，包括来自大数据方面的挑战和房地产企业本身的特点所带来的问题；结合已有研究成果提出应对策略，为房地产企业更好地应用大数据提供了理论支持。

关键词：大数据，房地产企业，应用引言

电子计算机和互联网技术的迅速发展带来了数据量的爆发：百度每天约需处理几十拍字节的数据；淘宝网平均每天产生约20太字节的数据；平均每一秒钟就有一段长于1小时的视频发布在YouTube上；Facebook有超过10亿的注册用户，每天上传的照片数量约1000万张，点赞或评论次数高达几十亿。“如今，一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启”。

麦肯锡公司最先提出大数据概念：“数据已经成为重要的生产因素渗透到当今各个行业和业务职能领域。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。牛津大学著名网络和数据科学家维克托·迈尔－舍恩伯格认为预测是大数据的核心；大数据时代应对纷繁复杂的数据进行取舍，构建积极而安全的未来。国际顶级期刊Nature和Science分别专刊了大数据，阐述了大数据的潜在价值及处理技术上的困难。我国“十二五”规划中重点强调了信息处理技术等四项与大数据概念密切相关的关键技术创新工程；著名学者李国杰和程学旗曾系统阐述了大数据的研究进展和实践应用中所面临的困难与挑战，探讨了大数据的科学问题和研究意义。

在大数据时代，数据资源的战略价值毋庸置疑，许多企业通过大数据挖掘出有效信息，提高了决策能力和经济效益，比如某些颇具胆识的房企已经在大数据应用方面取得了相当的成功。相较于已经开始实践应用的房地产企业而言，学术研究方面却相对滞后。陈大川等人以及严娟分别做了大数据技术在住房信息系统中的应用研究以及基于大数据的房地产企业精确营销研究。然而总体上，对房地产大数据的价值评估和应用研究仍有待进一步深入。大数据在我国房地产开发与营销中的应用

大数据时代的到来必将为一些掌握大数据资源并能充分挖掘其价值的产业带来更为广阔的发展空间。这种情况下，如何应用大数据做好开发运营是我国房地产企业提高自身竞争力的关键。

大数据纷繁复杂的特点使得无论是房地产开发企业还是房地产中介服务企业或者是物业管理企业，其业务范围都趋向于多样化和综合性，开发运营、中介服务和物业管理往往密不可分。本文主要从房地产开发和营销两方面分析大数据在我国房地产企业中的应用现状。

2.1 大数据在房地产开发中的应用分析

大数据为房地产企业理性开发提供了有力的数据支持；通过对现有数据潜在价值的挖掘，房地产企业还可以进行多元化投资；个人信息的数据化以及房地产业的思维变革，使得大数据条件下的创新性投资成为房地产企业新的利润增长点。

2.1.1 理性投资，多元化开发

我国不同地区房价不同，投资热度迥异。虽然近年来房地产业总体呈现或升或稳的良好势头，但也同样出现了“鬼城”、“空城”等背离开发商预期的情况。我国房地产业的兴起与繁荣已有相当长的时期，在开发投资方面拥有大量历史数据，包括城市地理位置，经济发展情况，城市规划和政策导向，投资在建和供地情况等。房地产企业可以定量分析这些大数据，预测未来的供需情况，评估项目投资价值，合理开发。Google公司就曾通过分析海量的搜索词，低成本高效率地预测了美国住房市场供需和价格等相关指数。

土地资源对房地产企业尤为重要，大数据的出现为土地市场的准确预测提供了可能。房地产企业要重视大数据背景下的土地市场，敏锐洞察土地资源市场走向。万科集团土地资源数据基本来自第三方，面对不断攀升的地价，万科集团借助于大数据分析，通过二手市场交易和“三旧”改造土地以及保障性住房用地来应对。

除了利用大数据进行住房供求分析、理性拿地之外，房地产企业在业务范围内的多样化投资也提高了盈利能力。万达和绿地等房地产企业已开始利用大数据先机，大力拓展旅游和酒店项目等多元化投资，发掘出住房市场以外的盈利空间。正如维克托所言，数据的再利用不会使数据的价值量折损，反而数据的价值就体现在潜在的收益中，大数据可以挖掘出计划外的收益空间。

2.1.2 创新性投资

对以往的投资和销售数据进行挖掘有利于企业合理开发，多元化投资；然而房地产企业所拥有的数据远不止这些，尤其是大型企业，他们所掌握的信息不再局限于户主姓名、家庭结构、收入情况以及购房意向等，计算机技术的发展和互联网的普及使得越来越多购房者的个人信息变得更易捕捉和存取。这些大数据经过专业分析，便可以从中发掘出一些看似与房地产企业不相关的信息，比如购房者的日常消费习惯或者是他们偏爱的出行路线等。多数情况下这些数据的结构性较差，但其潜在价值却很大，是房地产业开发投资的新机遇，是盈利的新突破点。

万科和花样年在应用大数据进行创新性投资方面的经验值得分析。上千万的购房者数据使得花样年具备充分的优势，从居民需求出发，以手机APP的形式将商户与居民联系起来，构建“社区电子商务”平台，在方便快捷的基础上实现精准营销。除了社区电商，花样年控股集团有限公司还构建了金融服务、酒店服务以及文化旅游等八大领域基于移动互联网的大数据业务布局，远远超越了传统意义上的房企业务范围。同样，万科集团日臻完善的大数据处理技术也为之带来了商机。通过对其所掌握的480万业主数据进行挖掘，将社区商业、社区物流、社区医疗和养老等与业主的大数据信息相结合，万科集团提出构建“城市配套服务商”的理念，应用大数据避免了危机。

相比较万科和花样年，世茂集团在投资方面的创新更值得关注。其经营理念认为，“未来购房者买的不仅是一幢房子，更是一种生活体验”；据此推出了向业主提供健康监控和咨询服务的“健康云”管理业务。通过手机、手表等一些移动设备，适时监控业主健康状况相关数据，并进行分析处理，构建健康方案，为业主做好疾病预防、保持身心健康提供咨询建议，或者为其直接链接实体医疗。其他一些房地产企业比如金地和绿地也开始利用大数据开拓新的业务，相继推出了“智慧城市”、“云服务”等概念；不再单纯为购房者提供一个遮风挡雨的地方，更侧重服务于消费者的心理需求和精神需求。

国外房地产企业运用自身数据优势进行业务创新的案例同样屡见不鲜。常被用来作为美国大学教学案例的Windermere房地产就是其中的经典之一。该公司通过分析近1亿名驾驶员行车GPS导航信息，为潜在购房者在不同时间段上下班行车线路和时间进行了缜密的规划，切实满足顾客需求，提升服务质量。表1呈现了相关企业利用大数据技术辅助房地产投资与开发决策情况。

2.2 大数据在房地产营销中的应用分析

近年来，在我国某些中小城市，俨然出现了房地产过度开发投资的情况。房屋本来是一种消费品，但是行业看似稳定而高昂的收益率使得大量投资者趋之若鹜。实际上这些城市的吸引力远不如一二线城市，大量开发的结果只能是空置。因此，对这些地方来说，房地产企业如何利用手中的数据促进库存消化才是关键。另外，由于电子商务的普及，人们消费方式的转变使得对商业地产的传统营销模式难以发挥作用。

要解决上述问题，关键是在大数据时代如何做好房地产营销。数据资源是房地产企业提升竞争力的关键之一，庞大的数据来源保证了精准的客户定位，为房地产企业成功营销提供了可能。首先房地产企业可以通过信息系统实现精确营销。凭借房地产商自身的数据优势，建立客户信息系统，将客户进行分类，通过挖掘大数据，提炼出客户信息，有针对性地实现精确营销（见图1）。

此外，也有些大型房企主动转向了电商，对营销模式进行变革。新峰地产规划了五个大数据应用系统，其中房谱网可以根据需求为客户筛选出中意的房产；自动评估系统通过大数据处理技术实现了对房产价格自动评估的功能，用户只需将房产相关数据输入系统，系统会自动评估出房价，并为用户提供相应的贷款和税费等信息。类似于万达集团的电商运营模式，新峰地产也同样采取线上线下相结合的方式，线下的营销部也会根据客户的线上信息与客户取得联系。这种营销方式需要企业自身既是大数据拥有者又是数据处理技术的领先者，对房地产企业的数据搜集、存储和数据挖掘能力要求很高。

上述营销方式，都是房地产商将原本的业务范围主动拓宽的做法，基本不需要第三方平台（见表2）。而维克托认为，如果房地产商共享数据资源，还可以通过与第三方合作的方式将开发商、家居服务等市场参与方与消费者联系起来，使得大数据的优势更加明显。比如CNFS房地产大数据系统中就包含了从政府到房地产开发商再到二手房交易市场覆盖中国289个城市的房地产数据，有些城市甚至记录了长达十年的庞大数据量。美国著名的众筹公司Realty Mogul也属于这样的第三方平台。Realty Mogul通过互联网众筹的方式搭建起房地产商和投资者之间的桥梁，为那些小规模投资者提供了机会；而它所提供给投资者的充分的房产信息和分析结果则来自于其掌握的大量数据。宜居中国是轻资产运营的典型代表，它最早提出中国的房地产流通服务商这一理念。借助先进的IT技术，易居推出了独立的“克而瑞房价分析系统”，为超过100万置业用户提供服务。好屋中国通过大量吸收个人购房者信息，整合建立起大数据资源库，通过一定的算法找到购房者需求与房产项目之间的匹配，进而提高房地产交易成交量。凤凰房产网拥有超过160万的访问量，通过对海量数据的有效分析，这些网站可以更好地了解到客户的需求，为房地产商的营销准确定位，以大数据的思维推动房地产业更好发展。自腾讯公司推出即时聊天工具以来，其用户数据量相当可观。去年3月份，腾讯大粤房产与碧桂园山河城的合作就是大数据时代房地产业成功营销的范例。而在此之前，依托于腾讯社交平台和大数据平台，碧桂园十里银滩成功营销，开盘当日即创下了3300套房源的奇迹。在营销方面类似的第三方平台还有很多，他们拥有先进的互联网和数据处理技术，为更好地利用大数据提供了保证。表2呈现了相关企业利用大数据技术来改变或发展营销的模式。大数据在我国房地产企业应用中的挑战

大数据虽然是新事物，但是房地产企业在运用大数据思维进行开发和营销的同时也不能忽略潜在的挑战和威胁：大数据出现在隐私保护上的问题总是难以协调，所要求的海量数据处理能力是目前许多房地产企业并不具备的；另外房地产企业本身具有的一些特点也使我们在发展大数据应用时面临的挑战。

3.1 来自大数据的问题和应对

房地产企业应用大数据为客户量身定制的服务，必然建立在对其资料充分了解的基础上，甚至当不包含个人信息的数据大到一定程度的时候，对个人身份的识别率也能达到99%以上。这些大量的信息不可避免地包含了许多个人隐私，以当前的道德伦理观不可能对之不予理会。应对这种情况，维克托提出可以通过让数据使用者承担隐私保护的责任，而不是遵循本人许可方可使用这种传统的方式来保护个人隐私；或者将个人信息数据进行模糊处理，牺牲掉一些精确性来保护个人隐私。这些方法在房地产业的大数据道路上究竟能否可行还有待进一步实践。

大数据的优势不仅仅是在数量上，而是在其涵盖的复杂多样的信息。庞大的非结构化数据在搜集、存储和处理上都不是常规算法或软件能够轻易实现的。大量数据持续快速生成，其价值密度却在降低，如何从中分离出有效的信息对每个房地产企业来讲都是一个不小的挑战。针对这种情况，一方面可以通过制定大数据国家战略，切实推进我国大数据学术研究进程，加快科技成果转化为生产力，增强我国房地产企业大数据处理能力；另一方面，房地产企业可以将数据委托给第三方处理。不同类型的企业在大数据时代的角色定位不同，目前有许多企业具备专门的大数据处理技术，房地产企业通过类似外包的形式将数据委托给专门的公司处理，而自身专注于信息的使用从而实现纵深发展。

大数据时代既要注重国际交流，又要避免国外先进的数据挖掘技术对我国大数据应用造成冲击。目前，已有一些做数据研究的国外公司看到了我国市场上的海量数据，希望进入中国市场做大数据业务，而目前我国还没有实力相当的企业能够与之抗衡。在这种情况下，可以先与国际企业进行友好合作，带动我国房地产企业大数据业务的发展继而走向国际化。但是在此过程中应注意盈利模式的选择和双方的角色定位。国外的公司应定位于数据中间商，而我国房地产业在数据授权时应注意保留所有权及其潜在价值。

3.2 房地产企业自身的困境和应对

房地产业既是实体经济的支柱又具有一些虚拟经济的特点，比如复杂性、介稳性和高风险性等。这些特点使得房地产企业在应用大数据时的未知数增多：虚拟经济体系对心理预期的变化较为敏感，大数据时代数据的公开和共享有可能影响人们对房地产业的心理预期，对投资需求造成冲击。考虑到房地产虚拟经济的介稳性，一旦受到冲击，房地产业的稳定性就会遭到破坏，影响国民经济发展。因此，房地产企业在应用大数据时既要抓住机遇，勇于创新，又要纵观全局，不能盲目变革。

相比电子商务，房地产业在大数据方面的优势并不突出，目前还存在严重的数据结构不平衡，信息不对称情况。因此，迫切需要一个房地产大数据共享平台，对房地产数据进行备案，并结合房产估价师的努力构建出一个庞大而真实的房地产大数据库。比如住房信息系统的建立和完善，可以对住房监测、公积金和住房保障等相关数据进行统一管理。通过对数据采集方案、数据库系统方案以及数据查询方案的设计，建立一个安全、完整、时效、独立的系统，实现政府部门、企事业单位和个人之间的数据共享。

当前房地产企业发展的趋势是，业务内容综合性越来越强，地域延伸越来越广，企业集团化趋势加强。在这种情况下，如何实现房地产企业有效运营本身就是一个大数据问题。房地产企业需要建立一个大数据库，将企业集团的人、财、物和信息等资源统筹规划，通过数据挖掘进行分析预测，实现一体化运营管理。