《中国消费者心理形态和广告反应研究》（精选5篇）

第一篇：《中国消费者心理形态和广告反应研究》

《中国消费者心理形态和广告反应研究》01-10-04 “变”与“不变”

除去细节不谈，消费者心理形态调研的核心发现只有一个：“变化”。适应社会潮流的变化，中国消费者的内心也正进行着调整。他们的自我意识进一步成长，对个人生活、能力和前途进一步重视；他们的消费行为正一天天变得更加注重品牌、品质，他们的生活方式正告别传统，走向现代，消费成熟度也在成长；而同时，不管生活方式和行为特点如何演变，他们仍保持着强烈的对民族身份和传统价值观念的认同。

具体而言，今天的消费者更加开放、外向，但绝不是盲目地模仿和跟随；他们更注重从生活中追求和获得，但却不会轻易地挑战权威；他们希望自己更为突出，而这种“突出”，是在社会价值观框架下的“优越”，而非超越价值观的“鹤立鸡群”；他们更注重自我的享受，但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。

这种微妙的差别，在调研中有清晰的表现：有78％的消费者同意“我希望自己是一个现代化的中国人”，而只有18％的人认同“我希望自己是一个西方化中国人”。“西方化的中国人”意味着“跟随”、“被动”和自我的遗失，而自主、先进、适应潮流的“现代化中国人”概念才能最好地表达中国人应有的精神风貌。

近日,精信广告又展开了一次题为“广告在中国”的定性调研，此次调研选择北京、上海、广州三大都市中17－35岁的青年作为研究对象，而调研的方法，是在座谈会上向消费者展示中外较有代表性的电视广告，之后让受访人各抒己见，并加以适当引导，之后,我们有了八个方面的重点发现：

1、不要低估观众水平

今天的城市青年消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。

对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。

调研中有人表示“我们从广告里要求的更多。”有人说：“现在好多广告都不能达到我们的期望值，也许是他们认为我们不够水平。”

很多消费者对广告有明确的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更“好看”，更能唤起观众的内心共鸣，还有很长的路要走。

2、打破现实准则

广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。

事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。

我们向消费者展示了一条国外的Persil洗衣粉的广告，内容完全采用感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P＆G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。

3、不要打破道德准则

广告可以脱离现实环境，但不能脱离现实中的道德观念，这一点在中国的消费者中尤为突出。

一条Playstation游戏机的广告，渲染一名法国餐馆中小厨师偷偷在客人的饭菜中投入多种污物，它提醒人们应留在家中(玩Playstation游戏)。这条戛纳得奖的作品，几乎遭到所有受访人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招来的完全是“太恶心”、“太过分”、“不能将自己的欢乐建立在别人的痛苦之上”、“对儿童影响不好”等道德评判。虽然广告只开一个玩笑，但这条广告开的玩笑却超过了道德的范畴。记住：千万不要随便拿道德观念开玩笑。

4、寻求兴奋刺激

SONY的一条微型随身听广告却得到了消费者的交口称赞。这条广告简单到几乎没有任何情节，也没有一个字，一句画外音，只有两个年轻人在动感音乐声中不停的奔跑，时而飞越障碍，时而趟过河流,经历着一次次的险情，直到画面最终出现SONY的产品。

广告表达的只是一个简单的“动感”的信息，而消费者也马上收到了这个信息。多位年轻受访人表示，他们喜欢这条广告是因为“非常吸引人”，“令人兴奋”，“节奏富于动感，好像MTV”。这令在每天平淡的生活中的人们，特别是年轻人，感到更多的兴奋、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年轻人，正在演变成更为“国际化”、“世界化”的新族群。在行为方式上，年轻人钟爱的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保龄球、玩游戏机、看电影、去快餐店、咖啡厅,蹦极跳”等；而在对广告的反应上，反映年轻人快节奏的动感生活方式的广告也同样得到共鸣——不管广告中出现的是中国人还是外国人。

有一条品客薯片的广告片，内容是一群西方的年轻人在玩乐时享受品客薯片的情景，片中轮滑、街头舞蹈等时尚玩法，配合以节奏感强烈的音乐，洋溢一种“国际化”的风格。这种风格同样打动了中?青年消费者。他们评价说：“很有意思”、“我喜欢音乐和快节奏的感觉”。广告有时其实很简单：要的就是一种感觉。

6、寻求心灵感染

万变不离其宗。生活和行为方式的变化，并未使消费者改变他们深层的价值观和文化取向。对情感、文化的敏感，仍是中国人心理的重要特征。在广告中，人们要的不是硬性的叫卖(很可惜大多数广告还停留在“叫卖大力丸”的水准上)，而是一种“软性”和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。

然而在广告中，“感性诉求”往往成为一柄“双刃剑”，它可以赢得观众的心理共鸣，也可以埋没广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离(商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭)。消费者往往能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。于是广告也只能作为一项公益宣传来理解。

掌握“情感诉求”这一双刃剑的关键，在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心，一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往，一方面符合现代生活的要求，难怪在调研中得到广泛的好评。而“三元牛奶”的广告，对文革历史的进行煽情的追忆，艺术上颇具消费者的反感。一位受访人说：“我们对历史的回忆已经厌倦绷?一位说：“我们还是喜欢看一些反映今天和将来的东西。”

7、认同企业形象

出于文化中对权威的认同，也出于对大量商品质量的怀疑，中国消费者对品牌后面的企业寄予很高的期望值。“好的产品一定是好的公司生产的”。因此企业形象的广告往往具有很高的价值。

调研中我们向消费者展示了一部P＆G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P＆G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“很有格调”、“很大气”、“的确是一家大公司”、“这家公司还是有一点理念的。”

由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P＆G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。

8、用一个声音说话

在广告高度拥塞的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须让品牌用同一个声音说话，也就是保持广告策略和创意的持续性。同一品牌的每一次广告，可以在信息和表达方式上加以创新，好像同一个人可以用不同的语调讲话，而品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。

爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，与爱立信“张曼玉”广告的个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”

中国的消费者总是乐于评述广告，而他们的评价好像是林林总总，不得头绪。的确，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。

广告是一种对人的工作，而且是对人的细微末节、难以捉摸的心理层面所做的工作。广告人研究的，不单单是消费者如何做，更重要的是“他们为什么要这样做?”了解消费者深层心理，了解他们对广告的内心反应，才能让广告成为朋友式的“交谈”，而非居高临下的说教。在我们要求消费者对我们的品牌有理想的“态度”之前，我们是否应当思考，我们对消费者是否也有一种“正确的态度”呢?

《X一代消费者文本》

X一代越来越引人关注，他们也被称为新新人类，出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后，成长在中国经济腾飞之时，新的价值观，生存观将文革阴影一扫而光，因而他们是中国青年中历史负担最少的一代，观念开放，易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女，父母亲的厚爱，社会飞速变革，各种思潮的涌入，形成了中国X一代的鲜明特色。是呀，我们经常看到他们穿着肥大的裤子，紧身的上衣（男孩、女孩都有），染着头发，目光俾睨，站在公共汽车里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”响，或是穿着NIKE等名牌运动服骑着色彩斑澜的赛车，呼朋唤友令人注目的出现在街头。

对于X一代来说，他们最乐意选择从当下的日常行为和消费方式中追求个人生存的价值。他们崇尚名牌，认为名牌的质量比非名牌好得多，能获得他们青睐的名牌必须是有品位，有感觉，且与众不同的。例如：百事可乐鲜明的蓝色调，炫酷的郭富城形象，以及标明身份的“新一代的选择”；NIKE的高档价位，流汗运动的运动名星，都构成他们梦想的生活方式。他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育，交流使用名牌产品的乐趣，“流行”最容易发生在这群人身上，同龄人之间互相模仿或攀比，是青春骚动的一个明显标志。X一代在购买行为上，一般是“爱谁谁，只要自己喜欢就行”，因此每次购物都有令自己满意的理由，比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”“我觉得很好”。但很少运用“需要”这个词。因此消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上，更是一种情感的渲染，是一种寄托，是一种表达方式。他们渴望通过某种途径确立自我。

在中国X一代九成零用钱是家长给，在广州、上海、北京的同龄人零用钱高于平均水平。他们选择的休闲方式有逛街和小群体活动。逛街是繁重学业和父母重压之外最轻松的状态，X一代一般会敏感捕捉街上流行时尚潮流的细节，而小群体活动则是同年龄的朋友一起感受成长的烦恼与青春的欢乐，他们能够得到相互支持与认可。

X一代对大众媒体首选的接受形式是“明星”。他们喜欢的明星的特点是：很帅，让人能够情不自禁的喜欢他；十分时髦，十分流行，做出别人不敢做的事；不苟言笑，表面上很冷淡，好像对周围的一切都漠不关心，有动人的故事，例如该明星对爱情的大胆、忠贞或是奋斗事迹，如何从无名小卒到出名等；幽默，常常语出惊人，自信风趣；运动型的，流汗的。与此相对的，他们会嘲笑一些明星的老土，会特别排斥一些形式。例如，空洞无味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港台明星，形象难看的等。

X一代的消费结构由服饰，小群体消费，娱乐和媒体这几部分构成。穿着打扮对他们而言是一个重要的生活主题，同时他们会购买流行的音乐带、CD、VCD，会参加一些演唱会，如果年龄许可，也会去泡Bar或迪厅。由于X一代学业较重，因此一般很难接触到电视黄金时段的节目，他们接触最多的是广播电台。音乐台是X一代高介入的，快节奏和最新音乐，以及领导潮流的DJ永远是他们的最爱，同时听演唱会是欢迎的，和喜爱的明星在一起，能够令X一代的心跳加速，血冲大脑，如痴如醉。时髦的竞赛方式，同龄人之间施展才华的活动能够吸引X一代，例如Bossini的校际音乐会，百事可乐的五人足球赛，台湾有针对新新人类开展信用卡封面设计，卡通漫画比赛，钻饰设计比赛等。流行杂志和卡通漫画书是他们较接受的阅读方式。为了加深大家对X一代的印象，我们来看看这个十五岁男孩对自己的画像： “我对自己很满意，很多方面与众不同，我充满自信，我很少在意其他的人对我的感觉，我非常相信自己。只要是我认定的事就一定办成。有个性，与众不同，像狼一样，只为自己的理想活着。但有时又什么都无所谓，什么都不在乎，总之是个多变且无法琢磨的人。”。

第二篇：消费者心理研究在广告策略中的运用

消费者心理研究在广告策略中的运用

商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：

一、消费者心理与广告设计

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：

引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。

引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。

广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；

彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。

启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。

例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿„

广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。

例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。

又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。

因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。

二、消费者心理与广告定位

现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。

在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。

需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力„挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。

三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈„．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。

四、消费者心理与广告创新

现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。

美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。

广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。

广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。

第三篇：网购消费者心理研究

论文题目：论述电子商务中的消费者心理研究

论文摘要：电子商务的产生给企业的营销模式带来了新的契机，同时也挑战了传统的营销模式。本文着重分析了电子商务环境下消费者的消费心理特征、变化趋势及制约电子商务发展的消费心理因素，为企业制定适合自身发展需要的电子商务机制提供参考和依据。电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！“钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

(一）电子商务环境下消费者的消费心理特征。

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

(二)价格预期心理得不到满足

一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

1.1现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。

1.2价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%-10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

1.3配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三

分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。更多论文参考资料，请登录期刊之家网查询，或扣扣在线咨询。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

三、电子商务中现代企业的应对策略

现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。...参考文献

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第四篇：广告对不同类型消费者心理影响

广告对不同类型消费者心理影响

广告早已经走进我们的日常生活，几乎每时每刻我们的身边都有广告的存在，我们早已置身于广告之中。而广告对不同的类型的消费者有着不同的心理影响，影响究竟如何呢？

不同消费者的消费心理分析

少年儿童消费心理

1．购买目标明确，购买迅速。

2．少年儿童更容易参照群体的影响。

3．选购商品具有较强的好奇心。

4．购买商品具有依赖性。

青年人消费心理

1追求时尚和新颖

2表观自我和体现个性

3容易冲动，注重情感

中年人消费心理

1．购买的理智性胜于冲动性

2．购买的计划性多于盲目性

3．购买求实用，节俭心理较强

4．购买有主见，不受外界影响

5．购买随俗求稳，注重商品的便利

老年人消费心理

1富于理智，很少感情冲动

2精打细算

3坚持主见，不受外界影响

4方便易行

5品牌忠诚度较高

男性消费心理

1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

2．购买动机具有被动性

3．购买动机感情色彩比较淡薄

女性消费心理

1追求时髦

2追求美观

3感情强烈，喜欢从众

4喜欢炫耀，自尊心强

以上就是不同消费者的消费心理分析。如果单从消费心理分析可以得到一个大致的结论。广告对少年儿童，青年人的影响要大于中年人和老年人到底影响。因为中年人和老年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，因此受广告这类宣传手段的影响较小。而对于女性和男性则较难比较。

以美国万宝路香烟为例，分析广告对女性男性的影响。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

从万宝路香烟的创业初期定位来看是专为女性设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。很唯美，的确是吸引了一部分女性去购买此种香烟。但也可以看出，效果不是很好。因为大多数女性发现即使广告很美，但实际上情况并不乐观。万宝路香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观，改成红色的烟嘴也不能挽回万宝路女士香烟的命运。这表明女性购买香烟，有很大程度是希望像广告中说的那样像五月天气一样温和，使自己更具有魅力。而实际效果却是不雅观，要知道女性所追求的是时尚和美观。即使后来改变了，也会给女性消费者留下不好的映像。并且女性吸烟的热情并不高，远不如男性吸烟的热情。女性会因为唯美的广告所吸引，会抱着新鲜感去试试，但有不满意的地方便会去使用其他新的商品，忠诚度不够，这种原因可能是商品本身所导致的。毕竟女性对烟的热情肯定比不上对衣服饰品的热情。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

这对男性绝对是一种吸引。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，这样的一位西部牛仔正是当时美国男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能给他带来的身份和形象。

一个好的广告首先需要的是一个正确的定位。在有了正确的定位后，才会事半功倍。万宝路香烟一开始的定位是女性。起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。这个定位不是很准确，因为对于女性而言，对香烟没有很大的热情，而且对于自己的子女的教育都是不赞成他们吸烟，所以没有取得较大的成功。在后来的重新定位中，把万宝路定位成男性烟。一个美国西部牛仔为品牌形象，正是这个形象吸引着，烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的„万宝路‟口味质量同正规包装的„万宝路‟一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。

广告并不单是为了商品而广而告之，而是为了品牌广而告之。为品牌树立一个鲜明的形象，这形象是该商品所定位的消费者的象征。商品所附加的这种形象就是对消费者的最好影响。

第五篇：电视节目形态研究之一

电视节目形态研究之一：减压阀：电视娱乐节目

娱乐节目是目前电视上最常见的一种节目形态。何谓电视娱乐节目？即通过一定的中介形式和大众参与，在相互交流中形成一种娱乐氛围的节目形态。游戏娱乐是人的天性。人们需要一种轻松和娱乐，以形成对工作劳动的调剂和补偿，并在二者的良好协调中完成生存的整体需求，娱乐游戏也因此成为社会发展的润滑剂。这种需求源自有人之始，但最初的娱乐是以人自身为媒介，群体直接参与，娱乐的方式和范围都很小。大众传媒出现后，娱乐的内涵和外延都得以扩张，但以往的传媒在组织大众娱乐方面有很大的局限性，所起的作用是间接的、分散的，娱乐的社会化程度很低，像印刷媒介、广播媒介在信息上发挥的作用就胜过了娱乐。

直至电视的出现，为娱乐节目的发展提供了一个最好的载体；它以人自身作为传播符号，实现了对感官的全方位调动；它与观众之间有着最直接的通道，让人以一种整体状态进入娱乐节目当中；它在交流互动中还原了人最初始的人性化娱乐状态，并以这种人际亲密的放松状态舒展了人的天性，与人的生命状态相和谐。同时由于电视时空与生活时空的伴随状态，使得电视娱乐节目成为人们生活流程中的一部分，构建了大众娱乐的同一时空。

通过电视，娱乐游戏更加社会化，成为现代人类生存的减压阀。

一、电视娱乐节目的基本样式

电视娱乐节目在发展中逐渐形成了一些基本节目样式，我们来看日渐廓清的四个节目样式。

1.娱乐资讯节目

即以娱乐为节目的信息节目，它融合了新闻性和娱乐性：

信息和娱乐并不是水火不相容，随着生存方式和思维方式的转换，信息娱乐化的趋势会越来越鲜明。而且大众文化所擅长的就是借助现代大众传播媒介向公众大量制造信息，把引发公众的即时娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能的现代化传播媒介手段去实现这一目的。娱乐资讯节目的出现和迅猛发展可谓是大众文化发展的必然产物。至今，在世界各国的节目构成中，娱乐资讯节目都占有不可或缺的位置。据统计，美国的ABC、CBS、NBC、CNN等电视网每天都有半小时左右的娱乐资讯，欧洲多数国家的电视台都有专门的娱乐资讯节目。我国的娱乐资讯报道始自90年代末期，出现了《中国影视动态》、《影视同期声》等专项资讯娱乐节目以及《中国娱乐报道》、《娱乐无极限》等综合性的娱乐资讯节目，开始注重商业包装，并以一种栏目化的方式固定播出。

娱乐资讯节目以新闻报道满足观众对娱乐的兴趣，在新闻内容选取上强调娱乐性，既包括电影、电视、音乐、舞蹈戏剧、曲艺、文学等艺术门类的最新人、事动态，还包括文化娱乐产品、文化娱乐市场、政策、管理、从业人员和机构动态，文化艺术教育，国际文化娱乐业动态等等，其中不乏一些娱乐界人、事的趣闻、秘闻。

在报道形式上，娱乐资讯节目也强调娱乐性。由于娱乐资讯节目的特殊信息类别，对文化娱乐作品及其活动的展示在节目中占了相当的份额，譬如在报道演唱会的信息时，对演唱会现场会有较长时段的展示，同时还有后台的花絮，观众的反应、对明星的个人情况介绍等；在新片报道中，有对影片较为完整的段落演示及在拍摄现场的采访等。譬如《花样年华》在内地上映之际，《娱乐人物周刊》先对相关新闻进行了一定的报道，现场采访了王家卫、梁朝伟、张曼玉，紧接着就安排了“中场TV秀”。摘取了该片的精彩片段，在勾起了观众的胃口、欲罢不能之时，又进入了“明星到场”单元，在演播室现场采访该片的男主角梁朝伟，同时又结合了网民的提问、事前采制的现场观众提问，形式多样、较为充分地满足了观众对某一事件的娱乐需求，而且在“集团式”展示中，营造出娱乐的情绪和氛围，娱乐信息报道得更充分，资讯自身成为组织起大家的娱乐活动。

娱乐化新闻、全球化视角，创新风格及市场化运作，构成了一个娱乐资讯节目得以发展的基本要素。

2.真实娱乐节目

即有一定情境设计的、大众参与的、以纪实手段完成的娱乐节目。

真实生活本身的娱乐性无穷无尽，加以合理利用自然会产生深远效果。电视的技术潜能，又提供了将生活娱乐化的最大可能性——当真实生活一旦进入屏幕之后，缘于媒介对生活的贴近和放大，生活就具有了迥异的面貌，化平常为超常，让平常生活更有趣味性。而且在真实娱乐节目中，观众可以获得最大限度的参与，并以此让整个节目成为一场狂欢。

就人的心理而言，真实娱乐节目的产生本身就是个契合现代人心理的创意，这种真实娱乐节目满足了人类的好奇天性，让人在一个不受特定道德规范约束的情况下满足自己的窥视欲望。

因此，这种真实与扮演结合的真实娱乐节目成为近年来颇受欢迎的一种娱乐节目类型。

像英美流行的纪实肥皂剧，既有纪实性，又有趣味性。既是真实的，但又不是纪录片，又不同于完全扮演的节目，这是经过精心设计、组织、加工而成的娱乐节目。

CBS近斯播出的“生存者游戏”就是一个真实娱乐节目，将经过层层筛选的16个人送到荒岛，再逐个淘汰，看谁能够最终生存下来。按照CBS制定的“游戏规则，在参赛的4个多月时间里，16个人得在不能依靠现代文明技术的条件下经受南太平洋热带风暴的洗礼，任何缺乏意志或者身体不够强健者将很快被淘汰出局；其次是面临人性的挑战——16名“鲁宾逊”定期召开“部族会议”，共同商量把谁驱逐出小岛。“游戏规则”规定人们可以发挥除暴力以外的任何手段。整个过程都是真人真事，但其依然只是一种基于真实的节目，但这种真实又不等同于生活自身，是一种经过设计的真实。首先是参与人员的精挑细选，其次是由节目而引发的特定环境和心态。自然地理条件自身就具有一定的刺激性，人与人之间的争斗也具有很强的娱乐性。特定情境的设计和媒介所具有的距离感，又更加激发了这种娱乐性。而且虽然几个月每天都生活在镜头下，但是最后制作出来的节目毕竟只有几十小时，既是真实，又是一种浓缩过的具有表演性质的真实，其所具有的娱乐性因有了真实的基底而显得切近人心。参与游戏的已经不仅仅是因逐渐淘汰而减少的几名参赛者，人们通过观看和各种方式的参与而成为这一场真实娱乐中的一员。“生存者”节目吸引美国电视观众的总人数超过美国其他几大电视网络观众人数的总和，达到了4000万，居美国电视节目收视率的首位。随着最后一位“生存者”浮现日子的临近，全美上下掀起了一股“生存者”狂潮。不仅到处有这款节目的“模仿秀”，连最后4位“生存者”的衣着、发型等在一夜之间都成了美国人的时尚。市场上充斥着有关这个游戏的书籍、录像带，几乎所有的酒吧都举行“生存者”派对，并且向那些扮相最像最后4位“生存者”的顾客颁发奖金。游戏节目已经演变为举国上下的一场狂欢。

广东台在其《青春热浪》栏目也曾推出过一个《生存大挑战》的专题系列节目，以一定情景设置，让青年去求生存，然后以摄像机跟踪偷拍的方法记录、制作节目。有一期是参赛的青年人只带着5元线和身份证件，去一个陌生的城市环境中生活两天一夜。

在节目中，摄像机始终跟随其后，拍下了参赛者的不同表现，娱乐性很强。纪实和娱乐之间不是不可以逾越的，真实性娱乐节目的隐含意蕴就在于模糊了现实与游戏的界限，以挑选出的个体实践行为，在集体的意念上使得游戏与生活内外融为一体，让人们在一个意念的模糊地带去感知一些隐隐约约的冒险与冲动，既有刺激又没有逾矩。

3.游戏类娱乐节目

即大众参与的，以竞技竞赛项目为核心的娱乐节目。

人类对于竞技有着与生俱来的爱好，电视的人性化传播特性又强化了游戏的竞争性和刺激性，在电视出现的伊始就有这种观众参与的游戏节目。发展至今，其基本样式是在一个特定场所就某些游戏类别或者话题进行交流和展示，具有极强的互动性。同时在节目中辅以丰厚的奖品、奖金来吸引观众、增加卖点。世界各国的游戏类娱乐节目都有着较大的市场。中国目前风起云涌的各色“快乐”、“幸运”等娱乐节目就多是游戏类的娱乐节目。中央台的《幸运52》、《城市之间》，上海台的《智力大冲浪》，广东台的《共度好时光》，湖南台的《快乐大本营》等等，都是以互动参与的游戏样式为核心构建的节目。针对不同的受众，不同的心理需求，游戏类娱乐节目各具特色。

像法国的《城市之间》共有1000多种游戏，各有其精彩独特之处。如载人货车驶过垫在数百只汽球上的木板，消防水龙头激起的水柱把轿车托向空中，上千张报纸卷成空中缆索供人攀援等等极富想像力，而节目的道具也异乎寻常的庞大复杂，连火车也能开进节目现场，给人们带来很大的冲击。

中央台开设的游戏节目《幸运52》，是引进的风靡欧洲的互动式电视节目GOBINGO的升级模式。由现场选手竞猜和场外家庭观众参与两部分组成，既有现场的层层淘汰的比赛，又开辟了电话竞猜热线和家庭卡片等多种渠道，营造了一种场内场外共同参与、共同竞争，最终夺得幸运大奖的其乐融融的氛围。而台湾娱乐游戏节目《猜！猜！猜！》则始终围绕着“猜”来做文章，有猜成语、现场猜测表演、以及结合外景采访的内容让现场的嘉宾和观众猜测，每一猜均有一定数额的奖金刺激，每次“猜”的内容创意都比较另类，像在“人不可貌相”单元中，猜小美女、狐狸精、混血儿等等。整体而言，节目的主题设计都比较市民化并带有一些庸俗的色彩，但在城市化发展迅速、受众分层明显的今天，也有一定的市场。

在此类节目中，表演者和参与者融为一体，竞技、游戏的过程即为节目的内容，具有相当的竞争性和刺激性，观众和参与者也由此获得身心的释放和愉悦，充分体现了电视在娱乐方面的社会性和大众化特征。4.公共舞台式的娱乐节目

即以观众自我抒发、自我表现为目的，提供观众表演空间、满足观众表演欲望的娱乐性节目。

人的个体意识在逐渐增强，在对他人娱乐情境的类比或者是同化中获得愉悦之余，人们需要自己充任娱乐的主角，自己完成娱乐的全过程，更为充分地获得身心的释放，这也就导致了公共舞台式的娱乐节目兴盛。

像中央台的《梦想剧场》，每期设置一个主题，由业余人员表演，即时还有专家评点、观众评论，并选出优秀表演者现场颁奖。主持人憨厚又不乏风趣，宛如观众亲切的老友。诸多怀着明星梦想的普通人在这里做了一回演员，圆了自己的梦。既满足了观众自我抒解的心理需求，更是一种人际聚会的放大，人们在一种平等宽松的氛围中进行自我表演，在高科技的条件下还原了原始人际间交往和娱乐的形态和方式。

风云迭起的“模仿秀”节目也是一种公共舞台式的娱乐节目，报名者凭借自己各方面的条件，模仿名人，既满足了自己的表演欲望，又提供了娱乐。像福建东南台的娱乐节目《开心100》，在“开心明星脸”、“走近大明星”等子栏目中，来自各地的自愿者在台上或唱歌、或跳舞、或演小品，充分展示才艺。

这种娱乐节目中为普通人提供了一个公共舞台，个人从中自娱自乐。而观众在对他人的自我表现中也会产生一种同质共振，获得替代性的表演愉悦。此外，由于是一种非专业的介入，在各种日常鲜有机缘表现的内容中，才质与梦想之间的落差，业余与专业之间的距离，让节目天然地具有一定的娱乐性。

社会发展到今天，娱乐已经渗透到了生存活动的各个方面，人们也有了更大娱乐游戏的时间和精力，节目也因此有了更大的市场。在围绕着对人天性的满足和调动中，电视娱乐节目还在发展其节目样式，这里只略举一二。

需要强调的是，在娱乐节目的发展过程中，不可避免出现一些克隆节目、鱼目混珠节目，并由此带来一些负面影响，但并不能由此对娱乐节目产生怀疑。可以说，电视娱乐节目的出现既是一种自身演变的必然，又是对人类本质天性的认知。在发展中既不能将娱乐节目直斥为庸俗进而鄙弃其存在——有悖于人的天性和媒介规则；也不能完全为商业利润原则所操纵，将平均化的文化趣味作为主流甚至是惟一的文化趣味——违背了文化的多样性和需求的综合性。

需要做的是在认知到电视娱乐节目产生的必然性的同时，在节目的品味、社会责任感上有良好的“度”的把握，在满足人的天性的同时，朝着健康的方向发展娱乐节目。

二、构建电视娱乐节目的要点

1.独出的娱乐主题设计

娱乐是无目的的，而娱乐节目则有很强的目的性，其目的就是让观众从中获得尽可能多的感性愉悦，对于电视娱乐节目而言，就需要结合大众传播、社会心理方面的规律，进行精心设计，以有心设计达到一种浑然天成的效果。

在主题设计中首先需要超越日常生活，以此形成对真实生活的减压。真实娱乐节目的设计即得益于此。在体育竞技上做文章也是超越的一种有效方式。以电视独有的视听效果，充分展示竞技所具有的独特美感和心理牵动，使得竞技成为一种娱乐。譬如AXN播出的极限运动系列，将极限运动带进普通人的生活，悬崖滑雪、跳伞竞技、钢丝驾车等让人们在虚拟中体会到了一种体能的极限和肢体的延伸，使其成为最受欢迎的娱乐节目之一。

在娱乐节目的主题设计中需要注意的是，娱乐节目作为一种减压阀是有一定的限度的。娱乐是以不干预实际生活的方式释放情感、平衡心态的一种方法，但也存在着一种危险：一旦唤起了一种情感，它就会有可能渗入生活，并让人由此对生活产生一种幻象。也就是说，当游戏走过了一定限度的时候，其节目就不再是对人的减压，成了对人的一种莫大嘲弄，这时的娱乐节目就成为了一种增压，而一旦出现这种状态，游戏节目也就走到了尽头。

因此在主题设计始终要注意对受众心理需求、社会效果的研究，在游戏内容、方式选择、奖品设置等方面都保持一种平衡法则，以达到平衡、愉悦、和谐人际关系为最终目的。

2.主持人是节目的核心

主持人的参与程度决定了观众的参与程度，也决定了节目的传播效果。

人们在娱乐节目这种特定情境、氛围中需要的是一种宣泄，释放在其他有目的性的活动中所无法释放的自我，也就是说人们在游戏节目中需求的不是一个灯塔式的指引，而只是一个能够一起放松的朋友和伙伴，需求的是主持人以对人本精神的体察，去除一些社会性的因素而进入人的本质内核，以个体之间的撞击来激起节目的火花。

作为节目的核心，主持人需要还原到人的本真状态，不仅要亲切而且还要有个性，保持一种放松的交流状态。譬如何炅、李湘在主持中经常出现一些口误，临场的调整和自我解嘲不惟不让观众厌弃，有时甚至还能有效地调动现场的气氛；吴宗宪的主持风格在台湾被有人称为是痞子式的主持，他的一些玩笑颇有一些哗众取宠之嫌，在一定的范围内也有些言语无忌，但这也是一种个性和风格。同时因为节目主持人作为一个个体身份的代言人，他的形象塑造和话语表达在个性的旗帜下得到了媒介所代表的社会的认可，惟其个体化的展现才越发容易让观众产生认同感。这也是观众在一个安全的面具下释放自我的途径之一。

个体总是社会的投影，主持人的个性化引导也需要和不同的政治经济文化背景相协调，一种特定背景下的成功模式很可能在另一种背景下遭到观众的厌弃。主持人就需要将个性与社会性协调好，调节好节目的整体氛围。

3.大众参与的狂欢性

就传播角度而言，电视娱乐节目进行的是一种多点对多点的群体式的传播，讲求的是一种情感的互动和交流，所提供的是群众性的娱乐活动，提供的是一个可以充分拓展的时空。观众是游戏节目的再创造者。屏幕内观众的参与直接联系到屏幕外观众的参与，而观众的参与直接影响到节目的质量，影响到节目的存在价值。

从心理因素来看，电视娱乐节目是高度物化的社会的一种集体性的宣泄，是在高科技年代的一种纯粹娱乐，是在生存压力不断增大的情况下，人们在似真似幻之间对现实的逃避，是与高技术生活相对应的情感补偿。大众参与的狂欢性是娱乐得以实现的一个重要因素。

在娱乐节目所引发的狂欢活动中，需要摒弃演员和观众的区分，在现场的直接参与和借助于媒介的虚拟性参与乃至最终与生活的渗透中，调整人们的心态，取消等级使人回到自身，在集体的参与中去除不和谐的杂音，而达到一种公众的和谐，形成一种狂欢中的新型人际关系。此外，在民间狂欢的表达中不可避免的有一些负面因素，如日常生活正常逻辑的颠倒，上下换位；以及粗鄙、不登大雅之堂的言谈和表达、行为、动作等等，也或多或少的在电视娱乐节目中出现了，在电视娱乐节目中需要努力发挥大众参与的积极一面，而尽力避免消极一面。

4.整体形式包装

娱乐节目追求以最直接的方式起到最为放松的效果，整体形式包装是构建电视娱乐节目不可或缺的一点。

迄今为止，只有电视最具备这种与内容环环相扣的形式美感。就技术基础而言，电视的电子和数字技术基础为娱乐节目的整体形式包装提供了巨大的可能性；就接受心理而言，电视作为进入家庭的媒介，提供的是一种贴身的观感，和人们形成的是一种日常相交的微妙的距离感。距离的拉近数倍地放大了这种声光电色美感的冲击力。在同样能够提供视听娱乐的电影造梦的时候，人们是有一定的心理预设的，而电视媒介的特性使人们消除了这种心理预设，以一种日常的姿态去感知非常规的画面时，所获得的愉悦和放松也是巨大的。

为充分实现这一点，电视娱乐节目就需要在主持人的服装造型，节目现场的场景、道具设计等形象营造，以及前期的情境设计、后期的剪接制作、特技运用、组合拼贴等形式结构上极尽奇思妙想，需要通过奇异的道具、场景设计和大胆、开阔的想象组接来营造一种炫人视听的情境，既与日常生活隔离开，又具有一定的审美性，以此首先给予人官感上的解放，并进而实现心理上的解放。

总体而言，对整体形式包装的重视意味着电视娱乐节目需要精良的制作和专业化的精神，而这也是电视娱乐节目具有长久活力的重要保障。

在娱乐节目中浓缩的是人的一种原初生命状态，人类天性中的娱乐成分一刻不泯灭，充分体现了人类自然性一面的电视娱乐节目就将随之绵延其生命力。但这种发展需要基于深刻认识的基础上，而不是单纯的重复一些快乐的概念。实际上，当一个概念被集体性地一再重复时，它所意味的不是过剩而是匮乏。所以当打着“快乐”、“幸运”、“欢乐”等等旗号的娱乐节目一拥而上的时候，它意味着其实是人们在这方面的需求没有被真正满足。同一层面的重复起的是一种隔靴搔痒的作用，并将最终连这种浅层次的快乐都消失殆尽。从本质意义来看，娱乐节目在今天的发展不是超额而是不足。多的只是同一层面泛滥化了的娱乐节目，少的是真正体现娱乐节目的本性、切合人心的节目。

对于电视娱乐节目的发展，我们需要充分认识到其独有的共时性、共赏性、狂欢性，使其在与生命体的共振中充分发挥出应有的活力。