鞋子营销TEATIME的品牌策略概述

第一篇：鞋子营销TEATIME的品牌策略概述

TEATIME的品牌策略概述

在接触该品牌之前，我们团队对鞋的市场以及品牌营销并不熟悉，为了尊重品牌价值，团队通过一个月的内外市场调研，从几千份的数据报告中获得长达50页的市场分析报告，同时在品牌市场分析上，提出了几个方面的论述，简要如下：

一、产业分析

中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业的营销模式大致经历了这样四个过程：无序批发—划区批发经营—专卖店经营—企业一体化网络营销，而走在这些营销变革前沿的品牌纷纷获得长足发展。

但中国鞋业在快速发展的同时也面临着这样一个难题，那就是在商品同质化严重和商品与商品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小的今天，渠道建设的同质化也赫然摆在我们面前。在没有很好地研究自身能力的情况下，众多企业就盲目效仿领先企业的做法，从而导致企业纷纷落马。随着“新经济”时代的到来，“虚拟经营”、“服务经营”、“数据库营销”等先进的经营模式将很快被鞋类行业吸收利用。原有的“划区经营”等销售网络将受到剧烈地冲击，中国鞋业终端在整合式的专卖商场销售经营的同时，新的经营模式已拉开了序幕。

惟一不变的就是变化，专卖店的滑坡，商场的回归和鞋业超市的兴起使市场营销归于平静，归于理性，“新经济”时代“花拳绣腿”的动作已经过去，一切以实用、有效、做得到为主流。

二、消费者分析

在经济快速增长的同时，我们的消费者也表现着自身特有的转变，理性以及提倡自我意识主张的消费习惯成为先进的主流，而这些特性所涵盖了三个消费的记忆点：

1、对品牌形象的消费意识。

2、对服务价值的消费意识。

3、对产品特性的消费意识。通过我们对市场的了解，以及综合性的市场抽样显示：45％的人把品牌形象放在消费的第一位，29％的人把服务价值放在消费的第一位，26％的把产品的特性放在消费的第一位。我们不难看出，产品的功能已经不是商品的消费重点，附加的价值将是商品价值提升的关键，体验经济也从之而来。

三、渠道分析

渠道为王，无“网”不胜，已成为任何一家品牌企业追求的目标。渠道的畅通度，网络的覆盖面，直接关系到品牌企业的生死存亡。从整个产业来看，中国鞋业的渠道主要面临如下几个问题：

1、渠道建设不够完整。

2、渠道忠诚度不够高。

3、渠道的利用率太低。

4、渠道的业务推广能力比较差。

四、SWOT分析 优势：

1、TEATIME具有一定的生产规模。

2、具有丰富的市场经验。

3、产品的目前定位比较明确。劣势：

1、产品品牌模糊，品牌的价值不高。

2、渠道建设不完整。

3、营销推广不够具体。

4、执行力度有待加强。机会：

1、市场需求巨大。

2、在中低端的产品中，还没有品牌性的产品。

3、国内的品牌建设不是很完整，出色的品牌将是营销的质地保证。威胁：

1、地区内，产业竞争激烈。渠道的忠诚度不够。

从以上的分析，我们详细的做了一个数据连线，结合致高点品牌营销的思想法则，在品牌营销上提出了两套概念的方案，集中的思想让产品成为品牌，让品牌成为新的产品，策略简要如下：

一、品牌定位

在考虑品牌定位上，我们从企业的发展以及产品自身的特性出发，主要归结点为：

1、中国人都穿的起的世界名品鞋。

2、每个人都应该拥有的世界名品鞋。

3、代表着一种生活、代表着一种文化、代表着一种精神，而我们赋予了它历史的使命。

二、品牌的策略规划

从针对天泰鞋业的自身的现状，结合现在的市场特性，我们在品牌的策略规划上主要从两方面进行考虑：

1、品牌形象的提升；

2、建立系统的渠道策略以及营销推广策略。

1、品牌形象的提升

主要是通过对品牌整体的视觉识别的形象提升以及品牌文化内涵的概念提审，即VI、MI的提升。

创意表现如下：

方案1

歌曲《走路去纽约》

每一次想见到你

就要飞

无论地球的哪一角

我一天就到

用飞的原因不在乎

时间的多少

你想拥有我的每一秒

你今天就要

我飞的机会太多

有时候会因为你

有时候会因为自己

我飞过好万里

不觉得那会是距离

突然很想不要飞

想走路去纽约

看看这一路我曾经忽略的一切„„

歌曲里的故事大概是这样的，一对恋人，由于工作的关系，分别居住两地。一个在美国东海岸的纽约，一个在西海岸的洛杉机。因为“他”工作比较繁忙，每次见面，都是“她”做几个小时的飞机去纽约看“他”。两个人的爱情维系在这来来往往的飞机上。时间也在飞翔，就这样过了两年。“她”突然意识到这两年来的许多天都在飞机上度过的，而因为时间，因为爱情，忽略了发生在身边的很多很多的东西„„沿途的风景？朋友的亲情？还是对生活的无限憧憬？走路去纽约，一种追求现实的理想，还是为了得到理想的现实？ 表现点

反映了一种心情，一种憧憬，代表着一种生活方式。时间可以不同，地点可以不同，追求向往的心永远相通。

TEATIME,TAKE YOUR TIME!都市快节奏，让每一个都在变的很忙，忙着工作，忙着生活。在忙碌中，我们失去了很多：朋友的交流、家人的团聚、错过的风景以及曾经想去做的事情。放慢你的脚步，享受生活，享受TEATIME给你带来的无限舒适。方案2 生活中或许有很多的音乐可以值得我们去享受，去聆听，但是我们往往忽略了一点，那就是用时间踩踏的节奏。

生活中，每个人都在不停的行走，每一个人的脚步声都是生命的节奏，只是我们少了聆听。每一个人都可以谱写一首生命的歌曲，只是少了很多的听众，TEATIME，给的世界里，每一个人的脚步都是踢踏舞的经典演绎。原来，在忙的生活也是一种享受。

原来，最深的感受就是对生命成长的记忆。„„

一切都在TEATIME显的那样真实。渠道作为市场营销的一个基础性建设，我们利用自身的资源以及整合的能力，给予一定量的渠道平台以及渠道建设的建议，其中建议的概要如下：

1、品牌鞋企必须尽快指定扁平化的渠道结构，降低销售重心

2、鞋企要试着与经销商建立伙伴式的渠道关系

3、鞋企渠道建设以精心耕作终端市场为中心

4、鞋企要不断提高经销商的整体经营素质 对整个项目的团队结论：

针对天泰鞋业的实际情况，我们认为目前关键点如下： A/提升自我的品牌形象。B/建立完善的渠道通路。C/计划的做好营销推广策略。

D/以利益、服务、文化三大系统内容来构建渠道忠诚度。E/通过以点带面，策略性的做好专营店的营销推广工作。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：方林军，安盛广告的总经理兼创作群总监，致高点品牌营销的创始人，TOP广告协会的常任理事，SIS研究者，擅长营销、管理、融资、创意，用最根本的、最实效的来实现企业终极价值。

第二篇：地产营销的品牌策略

地产营销的品牌策略

广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。

第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量

我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。

我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。

这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。

房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。

分析A：惰性因子构成

（1）地域要素

房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。（2）人口要素

社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。

（3）区位要素

社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。

（4）结构要素

社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。

（5）社会心理要素

社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。

因素1：品牌忠诚

衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位‚专家‛（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。

忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如‚当我需要它时它就在那儿‛）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。

因素2：：品牌知名度

品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信

服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。

因素3：可感知的质量

知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维•施特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。

因素4：品牌联想

虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的‚像迈克一样‛是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的‚一块石头‛），是‚嬉皮土‛还是‚赶时髦‛（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈•阿加西的‚形象就是一切‛广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的 问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。

因素5：其他品牌资产

其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。

第3操作环节：铸造品牌的战术演练

制胜战术一：全地CIS优化工程

根据尹董在启动仪式上提出的‚立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼未来，建立机制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进‛的优化原则，根据公司CIS实际问题，依照CIS专业化的设计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。并行推进的工作思路。

•通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认同。

•用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在CIS优化工程中，我们遵照金地‚以人为本‛的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击员工心态，使员工在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。

•通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现代化企业管理模式，提出金地制度建设规划，建立制度性定期评估——优化机制，持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。从而逐步完善企业管理体系，使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力，以保证金地‚二次创业‛的顺利实施。

•金地员工，代表金地企业；金地员工行为，是金地形象缩影。CIS优化工程将以《员工手册》的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向员工传达金地理念和企业管理的要求，使员工对自己该做的、不该做的事一目了然，从而达到规范员工行为，强化企业管理，提升企业形象的目的。通过对金地VI系统的规整、管理与规划，彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与管理，逐步建立金地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。

•为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理，正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知名度、美誉度）的认同；中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路；同时从微观层面上，强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力

•形成一个鲜明的无可代替的‚金地形象‛根据公司现有状况与发展需要，完善宣传体制；并根据传媒特性、按照整合性、统一性原

则，制定公司整体传播计划：通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播，形成‚名人名品名企业‛的综合效应。

视觉传播的载体

企业证件；

办公用品；

对外票据；

各类招牌；

交通工具；

促销广告；

大众传播媒体；

服装；

出版物、印刷品；

礼物等

六个常见误区

房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，因此，作为房地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区：‚泡沫型‛，品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；‚量型‛，绝对理想化的，靠户型或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；‚一手包办型‛，即在住宅开发过程中热衷于自我表现（形象、实力、声誉）的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传。实际上，对于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花的作用；

‚扭曲型‛，盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如质量等；‚短视型‛，品牌只是促销过程中的工具，到后期则臵之不顾，不加维护；‚理想主义型‛，认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销。

小结：斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力的品牌宣传，可以加速扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传，只会加速产品的死亡并伤害品牌自身。

第4操作环节：全程参与地产品牌实施

品牌营销

房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类：

1．以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。

2．以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。

3．学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。

住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧：

全程参与住宅品牌战略实施

1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和维护。

（1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量；

（2）住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量，维护住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。

2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：

（1）建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流，材料订购；

（2）实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形

象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地；

（3）建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度；

（4）建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。

巧妙运用于品牌

不过，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子，例如TOYOTA（丰田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了发展高档车系，甚至还专门分出一个LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体，也可以避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。

有的开发商专注于发展某一类物业，例如全国各地的万科城市花园，都建在地价相对便宜的地段，走的是中高档路线，所以可以用一个统一的品牌：万科城市花园。再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，则走中高档路线。可见三个项目的定位是不同的，此时如果能采用于品牌区分一下，或许效果会好一些。

第5操作环节：成功实现品牌传播管理

中央控制的观念，与当前的管理观念直接冲突，因为现今管理观念是使决策的方向，尽可能远离组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念，但是当传播的功能广泛运用在整个组织，而主权又握在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时，就会发生问题。

就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓‚营销传播‛经理。

公司内部和外部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动，都经过协调及整合。

在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。

第6操作环节：品牌的动态发展模式

要点B: 品牌阶段

品牌提供了一种形象，向我们保证质量，并提供了全面的解决方案。品牌超越了具体的产品要素（例如性能和它们所提供的实际作用），将产品作为一个整体来考虑。通过品牌的名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想，品牌能产生长期价值。

品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维‘奥克所定：‚一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构，并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成份，缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分，这反映了它们潜在的力量。‛然而在营销的品牌阶段，人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号，品牌如何发挥它的作用，如何表达一种定位，如何创造有形价值，如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、联想，以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。

更重要的是，建立品牌只是识别和形象管理中的一个要素。与品牌有关的工作通常都注重于孤立的品牌，而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更大的范围来考虑它们。

最后，尽管品牌已经成为营销计划的一部分，但是在通讯日益发达的社会里，它缺乏足够的力量来感动顾客。诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会，吸引顾客，为顾客提供令人满意的文本、图形、图像，以及声音、触觉和嗅觉的混合体。在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值，品牌的名称和联想，是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业，能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。由于这些原因，品牌

阶段的营销逐渐失去了生命力，并被感官体验的营销—一例如营销美学所代替。

要点 C：美学阶段

我们创造的‚营销美学‛这一用语，是指对公司或品牌的感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别作出贡献。当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。通讯和运输，产品和服务，正在逐渐全球化。在世界各地，居住在城市里的入比过去多得多，消费者（特别是年轻人）的生活方式和偏好是紧张的，短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。

第7操作环节：动态品牌价值管理模式

第一步：量化品牌资源

如零售据点的数目，也可以是无形的因素，如行销部门的技能水准。各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变，顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱，而顾客需来的降低也是因为需求无法再从某个特定产品上获得满足。总之，所有影响品牌价值的资源可以囤积，也可以消耗。

第二步：关系方式图呈现

比方说，影响零售商引进某种品牌产品的因素包括：行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数。相对而言，零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。

从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形，有助经理入了解品牌资源体系的行为模式。此外，资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗，进而凸显重要的前瞻性指标，供管理阶层作决策参考。比方说，新品牌推出之际，重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目；但是观察成熟品牌的表现时，则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。就这两种情况而言，驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告，至于维桂成熟品牌大道的管理决策，可能是加强行销业务工作。

第三步：建立电脑使式

将关键的资源—一列出，并理出彼此间的关系，然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化。通常这样的过程必须重复多次，才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出简单的运算模式，但是不用多久就会不敷使用，不如请软件专家设计一套动态业务运作模式，比较直接实际。

第四步：执行们填据拟

模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果，并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。电脑模式的模拟标出营收状况，与不同的管理行动所造成的冲击。

某家公司原本以为采用‘哨u减广告支出，一切以增加现金流量为导向‛的策略时机已经成熟，没想到模拟结果显示，采用‚选择性的广告与人力投资‛策略反而会替品牌创造更多的长远价值。在此同时，管理阶层也了7解要获得这样的结果，有赖公司全心的投入与十足的耐心，因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落，甚至帐面亏损。

有时候，仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处，不过电脑模拟仍扮演关键性的角色，毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算，免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上：决定哪些资讯应输入电脑；界定电脑模式处理资讯的原则；以及电脑模拟出来的结果。

动态品牌价值管理加构的三个基本概念

a、品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定，资源的概念是动态品牌价值管理架构的关 键。

另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不 同的产品，以打进新的区隔市场。所有与品牌经营有关的重要决定，都应从其对未来现 金流量的影响角度来看，如此一来，高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言，不 致各说各话。

b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值。

所谓资源就是影响品牌价值的因素，可能是看得见、摸得到的产品特征，或是销售据点、忠诚顾客与员工的数目；也可能是无形的因素，如零售点产品展示的设计品质、产品品 质与员工士气。零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围，经 理人只能试图发挥影响力。

C、这些资源不断变化，彼此互动，进而发展出一套复杂的体系。

一项产品如果卖得好，更多的零售商就会进货，整体销售业绩使更好，形成一个良D循 环。可是等到市场达到饱和时，这个循环的力量便会削弱。同样地，一个时髦的品牌靠 口耳相传，可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲，但等时髦退烧后，市场可能就会 产生抗拒反应。

第8操作环节：创新品牌经营模式

第一步：树立创新的思考方式

从动态品牌价值管理角度思考的最高主管，不是将品牌视为一个名字，而是看成一个几乎有自我生命的个体。在他们的想法里，品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。各类资源以不同的速度增长，却又必须视为一体综合管理。

这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。举例来说，零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关；做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以配合，免得发生顾客买不到产品失望而归的情形；这样还不够，销售服务的能力也要一并加强，以应付产品儒求的上升。

顾客对品牌有一定的期望，如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称，有智慧的新银行总裁最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务，而且在整合前先建立足够的资源。如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务，顾客很可能觉得困惑失望，甚至四处负面宣传。这可是任何最高主管避之唯恐不及的灾难。

重视动态品牌价值管理的最高主管，了解公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色。生产线上的员工会影响到产品品质；第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。

最高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观，因为一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系，对整体营收能力都会产生冲击。因此最高主管致力沟通，使每名员工了解公司的品牌经营策略，确保员工所有与品牌有关的行动，都以改进品牌价值为前提。

第二步：创新资讯

站在动态品牌价值管理角度思考，最高主管会同时注意各种不同的资讯。他们相信品牌价值的变化有办法量化评估，因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。

最高主管不仰赖传统的绩效评估数字，而是观察具前瞻性的指标。比方说，新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌虽然十分重要，但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。此外，尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数，但懂得动态品牌价值管理的最高主管，会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化。

举例来说，如果某家资产管理公司打算换名字，不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应，而应进行量化的市场调查，以了解股东对资产管理品牌的认知，以及品牌更改可能造成的冲击，总之就是要将过去从未评估过的因素，以量化的方式呈现出来。

追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者，毕竟了解自己公司的资源体系有助企业成长，摸清竞争对手的资源

体系有助自己未来的生存。能够做到这点，便能预知对手会从哪儿冒出来，进而知道如何对付，并找出破坏对方资源体系的最好方法。

第三步：创新策略

相信动态品牌价值管理力量的最高主管，会以不同的方式决定策略。他们不会像裁判一样，听完部门经理激烈的辩论后做出裁决，而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识，并将所学加以量化。

他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论，模拟各种假想情境，搭配电脑工具，对未来可能的状况加以预估，而非凭过去已知的事实下结论。如此，最高主管自然能评估不同的策略对品牌营收能力的影响，继而选择最恰当的策略。

动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色，最高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式，向股东与投资人说明企业品牌的远景。对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业领袖来说，动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。

正确护理品牌五步曲

第一步：市场分析

市场的规模、范围和目标分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌个性及价值；竞争品牌状况。

第三步：品牌的未来地位

了解市场的未来趋势；

未来品牌定位的策略（包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分）。

第四步：测试品牌的新功能或新产品。

分析每项产品特性与品牌整体定位的关系；进军新市场时的品牌策略。

第五步：品牌评估

评定一套追踪品牌成效的评估方法；计信品牌的价值，存在的问题。如果掌握

以上几点，相信你会成为成功的品牌师。

第9操作环节：深圳地产三剑客的品牌魔方

万科：以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象。万科堪称深圳地严行业的一面旗臶，总经理姚牧民如此阐述方科的品牌形象：万科素以正、负责和比较前卫为自己的形象，消费者买万科的房子，首先基于对万科的好感，万科地产项目操作的时间性较强，并且质量优良，对客户的服务也是比较人情化的，在广告策划方面也比较实在。姚牧民说，万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫接受万科的价格，去买万科的房子。其前提是要了解万科．喜欢万科。

万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。

中国海外：以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外，特别强调的是房地产开发中的‚过程精品‛，即必须做到一流的建筑水平，一流监理水平，一流的物业管理。

中国海外认为品牌的产生需两个条件，一是精品楼盘量的积累，二是质的飞跃。

品牌的意义在于，由于消费者对楼盘的满意度高，从而相信楼盘的开发者，发展商的‚标识‛本身可以起到使消费者发生购买行为的作用。

对中国海外来说，消费者的满意即是发展商追求的目标，一个好的地产品牌包合的要素是‚过程精品‛，从选址到定位、从规划到设计，从施工到物业管理，考察的分别是市场调研的质量、设计的质量、工程的质量和物业管理的质量。——个好的地产品牌必须做到每一个环节精益求精、质量上乘，中国海外提出‚过程精品‛。其含义是，首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，任何一个环节的不到位，都会影响到业主的生活质量。本着对消费者负责的精神，中国海外的楼盘必须贯彻‚过程精品‛概念。其次是有核心优势，房地产行业是无密可保的行业，户型、立面等要素极易抄袭，要想在众多的楼盘之中不被淹没，发展商采要有核心优势作为亮点吸弓消费者、领先同业者。再次是较强的整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生，已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源，而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。

金地：‚创新‛是金地地产的品牌特征。金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海和万科自1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路。从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖，可见金地建立地产品牌的决心和信心。金地陈长春杯，‚创新‛是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园，每一个接盘都有自己的特点，都和‚创新‛这两个字密不可分，陈长春认为，对品牌应该有两个方面的理解，知名度和认知度，现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度，但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度。经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。

虽然万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点，但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因素。

基本上，衡量品牌价值要求提出‚产品附上品牌名称后能增加多少价值？‛这样的问题。我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。还有一种已经讨论过的方法—一联合分析法—一也可用。通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称，这样，估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。

相关方法要依靠所谓的快乐回归。这一技术结合了产品的实际特点和价格根据产品特点和名称得出市场价格（顾客说他们愿意为各种产品付出价格）：

价格= B＋B（特点 l）＋B（特点2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…

结果得到的是每个品牌的价值金额。（当然，如果使用了实际化格、这一千折就将忽略每种

品牌的销售量、所以对于那些决了决定购买每一种产品的顾客。这个结果是多少有些扭曲的。）品牌价格的各个组成部分可以用相对直接的方法进行评价。

第四讲 房地产的公关活动

一位国内著名民营企业的公子作为接班人出国学习，选择的是公关专业。房地产横跨多个行业领域，其产品本身又非常特殊，公关活动的战略与战术设计至关重要。该讲探讨了公关活动策略价值，并提供了整体部署方案与具体操作流程。

第1操作环节：公关活动—一成功的催化剂

1999年，广东金业集团在房地产市场屡出奇招，精彩纷呈，给人们带来一个又一个惊喜。3月用日，全国首个‚阳光健身工程’，首个运动型、健康型生活小区——广州奥林匹克花园在番日洛溪显要位臵破土动工。

6月25日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家总局局长伍绍祖亲自把‚阳光健身工程‛铜回授予广东全业集团董事长郭校文：

7月17日，广州奥林匹克花园公开发售，创下首日mo多姿洋房售留的奇迹；

8月7日，首届‚奥林匹克花园杯‛中国明星足球表演赛在天河体育中心成功举行。

8月8日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花园，把近期一系列企业文化活动推向一个高潮。难怪许多前来看楼的人赞叹：‚广州奥林匹克花园好像总在欢度节目一般。‛

广州奥林匹克花园广场前成了人的海洋，一大早从广州、市桥、顺德等地赶来的几千人在售按部门前排起了两百米长的长龙，在炎炎烈日之下翘首争购奥林匹克花园首期推出的300多套花园洋房。

虽然奥园的同事为购楼者准备了一百多把这阳伞，但酷热的天气还是让人们大汗淋漓。而人们并不以为苦，有的购房者为争取一个好的购楼顺序卡，甚至从14日开始，连续3天3夜在售楼部门前打地铺‚田位‛，这场景在近年已是罕见。

第3操作环节：公关活动宣战风云录

广州奥林匹克花园‚阳光健身工程‛

要点A：目的

1、发布共庆祝厂州奥林匹克花园荣获‚阳光健身工程‛称号、树立广州奥林匹克花园良好形象，使奥园的体育概念具体化。

2、作为软广告的高潮表现，引起消费者注意力。

3、为随后大规模市场推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园。为开盘造势。

要点B：时间

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新闻发布会及授予仪式

17：30晚宴

要点C：内容

（－）新闻发布会

1、目的：

A、发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园‚阳光健身工程‛称号的消息。

B、通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园，为开盘造势。

2、时间：1999年6月25日星期五下午

3、地点：人民大会堂广东厅

4、出席的贵宾及工作人员：

总人数约 60人，其中广州方面 19人（合记者），中体领导 5人，工作人员 10人，总局领导 5人，广州媒体驻京记者与北京媒体共计 17人左右。

1）体育总局领导：

国家体育总局局长

伍绍祖 2）中体产业股份有限公司领导：

中体产业股份有限公司董事长

魏纪中

中体产业股份有限公司总经理

吴振绵

中体产业股份有限公司副总经理

肇广才 3）金业集团领导：

金业集团董事长

郭掉文

金业集团总经理

游文庆

广州中体产业有限公司代表：

广州中体产业有限公司总经理

陈德建

广东中体产业有限公司副总经理

郑东 4）广东省、广州市和番禹市领导和体委领导：

番禺市政协副主席

杨宝祥

番禺市副市长 余楚风

番禺市政府秘书长

刘新宇

番禺市建设局局长

李达培 5）广州媒体

广州电视台记者

陈亮、刘益军、张少样

广东省广播电台记者

陈石、张靖华

6）中体公司和中华体育基金会工作人员共10人

7）广州驻京媒体与北京媒体：共计17入左右

A、《广州日报》驻京记者／《羊城晚报》驻京记者／《南方日报》驻京记者／新华社体育部记者/《中国体育报》记者

B、影视

广东电视台/中体运动传播网/中国体育报道

2、活动安排：

1）15：30-16：00记者签到，领取资料，礼品

2）16：00 新闻发布会开始

A、新闻发布会主持人吴总宣布新闻发布会开始、介绍来宾

B、中体公司副总经理肇总介绍项目概况

C、广州中体产业有限公司总经理介绍奥园内硬件设施、配套、服务等情况并简要介绍公司今后的经营发展方向。

（二）‚阳光健身工程‛称号授予仪式

1、主题：授予广州奥林匹克花园‚阳光健身工程‛称号

2、时间：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地点：人民大会堂广东厅

4、出席的贵宾及工作人员：同新闻发布会

5、活动安排：

（1）16：15-16：18 中体产业股份有限公司董事长魏纪中讲话

（2）16：18-16：20 番禺市副市长余楚风讲话

（3）16：20-16：25 金业集团董事长郭梓文讲话

（4）16：25-16：30 国家体育总局副局长于再清

（5）16：30-16：35 国家体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花园代表授予‚阳光健身工程‛称号及铜匾

（6）16：35-16：40 答记者问

（7）16：40 发布会结束、合影留念

（三）晚宴

1、主题：庆祝新闻发布会和授予仪式圆满成功

2、时间：1999年6月25日星期五17：30

3、地点：人民大会堂宾馆

4、出席的贵宾及工作人员：约30人左右（北京媒体方面不参加）

5、活动安排：

（1）17：40-17：50 邀请参加新闻发布会的领导和来宾和席

（2）17：50-18：00 广州中体产业有限公司董事长吴振绵致祝酒词

要点D：组织分工

（一）厂州中体产业有限公司：

1、本次新闻发布会整体策划；

2、制作用于授予仪式的铜匾，铜匾格式和内容需中体公司领导确认。确认后，铜匾的制作将由广州方面完成；

3、礼品的制作，礼品为奥园金钥匙和会员金卡；

4、接待记者并负责向记者发放资料和礼金；

5、安排广州方面影视媒体赴京报道本次活动；

6、向番禺地方领导发邀请函；

7、安排番禺市领导和广东、广州体委领导赴京参加本次活动；

（二）中华体育基金会

1、联系发布会场租；

2、发布会现场的组织工作；

（三〕中体产业股份有限公司

1、确认体育总局领导时间安排：

2、确认中体公司领导时间安排；

3、解决信息披露涉及的证监会的审批问题：

4、解决新闻发布会召开所需的体育总局新闻司审核事宜和国家新闻出版总署批准事宜；

5、贵宾的接送、食宿安排；

6、安排中体运动传播网、中国体育报道对本次活动的报道与专题片制作；

7、向国家体育总局领导和北京报纸、媒体方面发邀请函。

（四）广州顾问公司

1、邀请广州媒体驻京记者；

2、制作宣传资料：手提袋、新闻通稿、领导发言稿、公司简介等；

3、督促记者发稿见报。

要点E：活动控制表：

附件：会议日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20 即乘飞机赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30 便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40 新闻发布会及授予仪式

1999年 6月 25日星期五晚

17：30 如人民大会堂宾馆晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于赛特宾馆和人民大会堂宾馆

1999年6月26日星期六上午

9：00 乘飞机返稳

第4操作环节：利用公关活动推进后期战略模式

关于广州奥林匹克花园列入‚阳光健身工程‛后有关工作的请示

番禹市政府：

本公司（金业园房地产开发有限公司）在番禹大石洛溪地开发的‚广州奥林匹克花园‛目前已经接近完成一期建设工

程。在本司工作的开展过程中，需要市政府众多部门的帮助与配合。因此，本司现将本项目的概况及在实际工作中能遇到的问题汇总提交政府审阅，谨希望政府能在有关方面给予批示。

（－）规划方面

由于本项目是首个以体育产业与房地产相结合的小区。本司力求做出最合理、有效的设计。因此，在建设推进的过程中，仍不断地对整体规划进行调整及修改。因时间比较紧迫，本司在开始动工时已征得规划局初审同意，在指标控制下可先进行建设。并已取得各单体的建设工程规划许可证。现在，各个单体施工图已提交规划局审批，一期的总体规划调整方案本司将尽快提交审批。希望有关部门能理解本司在方案调整上的困难。

（二）前广场（道路退缩带）方面

本司将体育文化及全民健身运动引入小区建设，因此在临近则5国道旁建设奥林匹克大厦及奥林匹克广场（占地 1． 8万 m2）。现路桥指挥部已同意本司将原道路旁绿化带进行改造利用。本司建议在现有红线的位臵上退缩2米做人行道或绿化带，后在广场人口两旁做通透式临时围栏。具体退缩要求请有关部门给予批示。

（三）市政配套方面

现小区的市政供电、邮电配套工程已进场施工。由于此类工程为有关部门垄断专营不能进行公开的招标投标，不太利于发展商的开发搞优选择及成本控制，同时在施工协调方面有一定

的困难。本司希望此类工程，在今后的开发过程中给予一个公开投标的机会，能够在公平竞争的环境中达到合理建设的目的。并希望能在水电费负荷等方面给予一些优惠。

（四）交通方面

本项目将于6月底对外开放，为配合市政交通，本司建设在小区西南部设立公共汽车站，并可按奥林匹克文化风格设计。这有善于美化市容，方便乘车群众，希望能得到有关部门的同意，用地的投资由发展商承担，同时本司希望能在附近公路上设臵路标、路牌、请有关部门给予指示。

（五）体育旅游资源方面

本项目前广场占地1－8万体设臵奥林匹克主题雕塑群，健康运动步控，大型园林喷水池，奥林匹克金手、脚印等独具特色的景观，投资逾千万元，建成之后将对外开放。优美的规划设计及宏伟的奥林匹克大厦立面，将给进入洛溪地区的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地区标志性的景观来要求自己，严格设计与施工，希望以优美的公共环境回报给社会。因此，本司希望有关旅游的职能部门给予指导及支持，并将广场有大厦作为区域性的全民健身运动的场地。

（六）税费方面

因本项目届全民健身范畴，有较强社会公益性，希望政府能在某些税费上给予优惠和支持。基础设施配套费，现为建筑造价2．SX，希望能减半1．25X，土地增值税现按销售收入的 l％征收。希望能全部减免违法用地罚款，未办证的7673列为违法用地，需罚款每平方米10米。按公益项目可减免，半公益也可减半，营业税按收入计收5%，附加税 0.6％，水利建设费1%，希望能否减征。

以上提到的有关内容。希望政府能够理解并予以指示，本司将努力把本项目建设成为洛溪地区优质的生活小区及标志景观，并贯彻‚阳光健身工程‛的精神。以推动全民健身活动的开展。

第五讲 房地产的售楼处

营销中心（售楼处〕不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。本手册完整介绍了售楼处的形式、风格、功能、样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题。

第1操作环节：营销中心在销售中的重要功能

营销中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。

在距美的海岸花园发售前五个月，一座面积超2000平方米，高三层，全面 演绎地中海风情的营销中心，在美的海岸花园东大门落成。明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起了良好的口碑。营销中心内 的装饰更能给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体

现 专业地产开发商的精品意识和品牌形象、激发着看楼人员的购买欲望。

第2操作环节： 营销中心专业运作程序

步骤A：位臵的选择

售楼处位臵。

售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外售楼处又有两种，一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞：另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。样板房不设臵在楼盘，而在户外搭建，较为罕见。

户外附独立的示范单位，一方面可以避开施工的影响，保证施工建造不受外界干扰；另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售棂处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭 式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼，也不愿走进安全系数较低的施工现场；二来还可以保证施工建造不受外界干扰。

售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内，这华人来车往，兼且商场内气氛热烈，容易吸引客户前来参观。客户在现场喜过说明及介绍资料后，便可坐上看楼专车直接送到楼盘工

地，看楼车载客户充分了解周边环境与楼盘状况，客户还可以到附近专门搭建的观景台观望环境。

样板房有时也和售楼处一起设臵在大商场内，但大多数示范单位还是设在楼盘内部。样板房独立设臵，可以尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美。

步骤B：形式的确定

1、二合一型

这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同肘利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。

2、联体型

这种布臵方式是将售楼接待区单独设臵，而样板房又紧邻其侧布臵，二者既独立又相连，从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。

3、分散独立型

这种布臵方式多体现在具多种户型的小区内，为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散，如富达花园等。

4、立体式

立体式售要处一般是指售棂接待区与样板房不在同一平面上的布臵方式。这种布臵方式多用于高层建筑中（因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标准住宅层）。

如方科俊园公开发售期的售楼处在内部认购期的售楼处基础上有所改变，一出门，左侧辟出一个音像区，接待区内增加了洽谈区和样板房装修材料展示区，原音像区则改为室内绿化区。为了展示俊园的豪华住宅入口大堂及电梯间，又在12层装修了大中小三种户型的样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线的设计，让客户亲眼目睹了住户大 堂及电梯间的豪华，从而感受俊园高档豪宅的不同凡响。

步骤C：营销中心功能设计

营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装尤为重要。

1、构想

整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布臵安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。

2、功能设计的科学细分

功能分区：接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。

第三篇：营销目标概述

营销目标概述.txt为什么我们在讲故事的时候总要加上从前？开了一夏的花，终落得粉身碎骨，却还笑着说意义。营销目标概述

营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：

1． 具体：目标必须针对一个单一目的。

2． 可加以评估：结果必须予以数量化。

3． 有一特定期间：例如1年或者说年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几月份。

4． 指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。

营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。

1． 保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。

2． 啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司的产品或服务：

（1）某月或某一内，购买次数。

（2）购买更昂贵的产品。

（3）每次购买的产品数量更多或总金额更多。

3． 增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。

4．初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚，此一事实务必铭记在心。

确定营销目标的步骤

拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。

步骤

（一）检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。

拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须

大到可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来12个月中，将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。

步骤

（二）：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：

1． 目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。

2． 现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。

检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。

步骤

（三）：分析问题点与机会点 检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。

在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后，发现的机会点是产品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度者很高。由此机会点引伸出来的营销目标如下：

1． 在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高10%。

2． 在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。

步骤

（四）：列出理由 最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

假设在拟定第三步骤的营销目标时，不知道要达到 销售目标需要有多少百分比的新试用者，但是，检讨销售要增加50%或2500万元，即可算出为了要达成所期望的销售目标需要增加10%的新试用者。检讨目标市场的大小之后，可行知现有目标市场中，只有10%的顾客使用该产品。所以我们可从其他积极购买市场中，只有10%的顾客使用该项产品。所以我们可从其他积极购买的行为以及竞争和自经营评估中得到的产品资讯里获知，对一个处在产品生命周期早期阶段的产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率（Repurchase Rate）为60%，每年平均购买次数为4次，因此拟定营销目标的基础改为：主要问题在于产品试用率低（占目标市场的比率10%以下）。度用率虽低，但是使用者反复购买的比率却很高（60以上），可见顾客很能接受该产品，所心待解决的问题是：消费者试用产品的比率很低。增加10%的新顾客，每年续购次数平均2次（此是一般顾客每年购买4次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买）。

长期与短期营销目标

营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。企划人员长期建立的成果可视为公司的长期目标，其期间通常超过一年，因为大多数的长期成果需要完成数项中间目标。

长期目标能以质量化、数值化、或二者兼具的方式来表示。通常长期目标的建立是根据“某一特定的期间完成一个实际的成果”来确定的，这些实际的成果与公司的成长或利润、销售量、盈余、增进公司或产品的印象和声誉或满足公司的社会责任有关。长期目标是营销规划的精髓所在，所有的营销策略都是致力于完成这些长期目标的方法。很遗憾的，长期目标及短期目标常被那些不经心的营销企划者互相流用，而事实上，他们所涵盖的却是二个不同的的观念。所谓营销目标是努力获致未来成就的一个愿望，而在某些情况下，长期目标的实现可能遥遥无期，换句话说，企划人员在建立这些目标之后就知道他可能一辈子也无法看到它完成，因为追求某些质量性目标的完成必须是持续不断的，而根本不可能获致完美的成果。在此，将从四个角度来区分长期目标和短期目标之不同--时间架构、特定性、目标重点及测定方法。

一个长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的、或以新的目标来替换。

为了强调特定性，长期目标以广泛的、整体的辞句来表示，而且通常谈到诸如企业或产品之印象、形态及自我认识等事情；而短期目标则更具有特定性，它是以述明“在特定的之期间内完成特定之成果”这种方式来表示。由于长期目标持续的特性，以致在整体上它是难于达成的，而短期目标则是设计来易于达成的。

第三个角度是目标重点，长期目标通常述明一些有关外在环境的变数；而短期目标则常谈到诸如在短期的未来公司资源利用的方法等等。长期目标通常是以“获致在业界或市场的领导地位或广为大众认”等为目标；而短期目标则是表示公司资源的运用，它需要公司以预定的方法去运用资源，以获致预期的成果。虽然长期目标表达的方式往往是无法计量的，但是无论长期目标或短期目标都必须以数值化的方式来表示。无论如何，二者测定方式的特性是不同的，数量性的长期目标是以有关的辞句，诸如“综合销售之成本率足够使公司成为业界的领袖”等方式来表达，此目标可能在一年内可达到，但是，事实上存在的问题是有许多相关的因素使得该目标无法限定期间，并带给营销组织一个持续不断的挑战。一个数量性的短期目标则单纯的表达绝对的期限。

为加强区分二者之不同，有一些现行的长期目标范例可供参考，这是一些营销目标可能建立的活动范围：

1． 所谓“广泛营销领域（Broad Marketing Areas）”的定义--在此领域内，一切努力都朝向获致未来成长及发展成果。

2． 将公司整体营销活动组织为部门性的、互相从属性的，各赋予相当责任，使能发展自己的策略和方案的整体策略。

3． 求得获利率、股利、市场地位、社会责任、新成长区域、竞争能力、实休设备、动机、技术、管理才智的深幅度长期目标。

4． 在组织的所有水准下都能招待载营销规划的策略原则。

5． 公司对经由参与性的目标管理（Management by Ojectives）或例外管理（Management by Exception）观念、大幅度授权、高效率标准、增加教育及工作经验及地方社会之加入等方式所做的人力资源的发展。

为编似一个有效的营销策略作为营销企划的前题，必须认识另一个明显区分营销长期目标及短期目标之不同的方法。长期目标是设计营销策略过程的第一个因素；而短期目标则是最后

一个，在分别这两项成果的时间架构里，有许多管理动作和方案的交互作用。

短期目标的活动区域和特质不同于长期目标，短期目标必须是特定的、可测定的。虽然数量性的因素已经消失，一些典型的短期目标包括如下：

1． 提供消费者更多立即的满足（包括质量性、可测定性）。

2． 使产品对更多数的潜在购买都具有用处（特定数量和时间）。

3． 扩张或转换配销型式（列出正确内容）。

4． 满足因新技术产生、消费都态度转变、或政府法规限制改变所导致的市场需要（确定“满足”的数量性观点）。

5． 在额外的市场建立消费者对公司、产品、劳务的接受程度（根据现有的基础、提供接受的程度）。

6． 使消费者从一个特定的产品线升级到较高价位的产品线（特定的对象及数量）。

7． 增加重复销售（对象及频率）。

8． 扩张现有对每一消费者销售之数量或额度（对象及需要的额度或数量）。

为了要建立真实性的及可接受的长短期目标，营销规划人员必须依下列的规划考虑因素仔细地分析： 1． 每一个长期目标及短期目标的完成会如何影响公司及其整个产品线？

2． 消费者的需要是否已经确认？是否有足够的潜力去证明营销计划？

3． 营销对象是否已经确认？是否有足够的潜力无能为去证明营销计划？

4． 公司是否有足够的资源及生产能力去支持达成每一个长期目标及短期目标所必需的营销活动？ 5． 产品生命周期是否和长短期目标的成长一致？

6． 竞争者对长短期目标的反应能力如何？能预期得到些什么？

7． 长期目标和短期目标是否具有相互支持性及相容性？

8． 长期目标和短期目标执行的成本计划的收总结起来是否和公司需要的利润一致？

9． 有无和法律、法规、道德或公司政策冲突？

10． 是否每一个长期目标和短期目标都具有足够的弹性去接受改变？ 整体的营销策略很少由营销企划人员自己来总结，它通常是由公司的高阶层加以构思，然后同上而下赋予每一个人一定的责任去编拟一份完整的、书面的营销计划。

在营销企划里，主要内聚力的来源是策略，策略性的决策必须道德载完成，这些决策的制定是为了确定公司在销售和盈余方面经由不断的成长并能获得生存。

为了获致成效，营销策略不仅像长短期目标一样，只是灵感性的说明，它还必须提供指引，协助那些基层的管理人员决定如何去达成公司的目标，因为这些基层管理人员必须了解及接受公司任务，以及他们在完成过程中所扮演的角色。

以长期事策略性的观点而，营销计划所讨论的是公司形象、在营销前线的商业特许、需要的产品发展、需要的合并或合资，及其他的策略性决策，包括资源的分配，市场之进入、成长及盈余的潜力。在策略性考虑因素的范围里，短期的战术因素构成了营销规划的剩余部分，实际上战术性规划的精髓是设计有关活动，有效地运用资源，以开发现有或发展潜在的营销机会，就此而讼，营销经理的能力和效率都是相当重要的，他们必须去直辖市及处理种种不同的活动，在朝向到达长期目标的路途上，逐一完成短期目标。

第四篇：品牌策略-赞伯营销告诉你怎么做一个

很多企业家跟我说：“我的企业还小，不能做品牌”。我就问他们：“为什么不能做品牌呢？”,“因为没有钱打广告啊！”,我说：“谁说做品牌就一定要打广告的呀？世界上很多成功的品牌都不打广告或极少打广告的啊，他们不是照样成为了不起的品牌了吗？”

品牌和广告本来是风马牛不相接的两件事情！很多理论不是教我们企业家的如何从零做起，而是教我们从负数做起，甚至从很大的负数做起。换句话说，很多人不是教我们如何成功，而是教我们如何失败！品牌运作有两种基本方式：一是以电视广告广泛告知、高速建立知名度为特征的高成本方式。这种方法往往高速不高效，这是绝大多数中国企业品牌失败或高成本的原因。

另一种为不打电视广告、通过差异性切割为运作特征的快速高效方式。对于绝大多数中国企业而言，就是要学会这种快速高效率构建品牌的方式。所谓低成本建立品牌的方式就是：通过差异性来切割市场，强化品牌因素表现的每一环节，使消费者（顾客）在接触产品的任一信息时被触动或被感动，激发有效顾客，快速提升销售，同步积累和提升品牌。

有人曾对华为十几位资深企业营销人和业界人士进行过随机访谈“在你脑海里，华为品牌意味着什么？”时。“技术”几乎众口一词。华为通过了以“技术”为突破口，整合了其他多方面资源，从未拿钱砸广告，却成为誉满全球的民族品牌。与传统的看法相反，这种方式的品牌建立速度一点都不慢，相反，这种方式更容易使消费者对企业产品产生信赖感，而这，恰恰是品牌成长的基石。

投入了，可能没有效果！或者投入产出严重不合理！不继续投入吧，前面的钱就打了水漂；继续投入吧，又心里没底！企业往往陷入两难的境地。按道理说，投入了就应该有效果。如果投入没有效果，一定是花钱花错了。花错钱有两种情况：一是在错误的目标上花钱，也就是说和不相干的人说了不该说的话；二是在正确的目标上花了不相干的钱，也就是把话说错了或说了一大堆废话。在营销上，绝大多数企业常常不自觉地犯这两个错误。

营销上绝大多数投入与产出的失效、低效或无效都是由于没有进行人群切割造成的：没有弄明白谁是我们该努力服务的目标人群，应该如何和他们说话，和他们怎样说话。切割营销告诉我们避免无效投入的方法，找准我们的目标，聚焦有限的资源和他们对接。对于资源极其有限的中国企业而言，对人群进行有效的细分，象切蛋糕一样切一块下来，集中公司的所有资源为他们服务，获得他们的认可，使他们在最短的时间内，接受我们的产品，用最高的频率购买我们的产品，实现企业有效的投入产出。

第五篇：浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文

市场营销学课程论文

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者的待选品清单或者更进一步成为首选品。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。所以，好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。同时，企业能一如既往的重视品牌的建设，那么在制度上、行动上、措施上，有机的结合起来，企业将在日趋激烈的形势下，立于不败之地！