广播电视广告00639自考小抄考试必备

第一篇：广播电视广告00639自考小抄考试必备

《广播电视广告》自考小抄复习题

一、填空题：

1． 科学技术的进步为无线广播诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在的因素。P3

2． 19世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立的学科p4 3． 德国物理学家赫兹对电磁波的重大的发现为无线电的研究和运用开辟了广阔的道路。P4 4． 波波夫、马可尼两位科学家完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，为无线电广播广告的问题奠定了基础。P4 5． 1906年12月25日圣诞节之夜，人类历史上的第一次语言广播成功了。P4 6． 20世纪20年代，世界上出现最早的一批广播电视。P5 7．美国、英国、法国、德国、苏联是最早拥有广播电台的国家。P5 8．美国是世界上拥有广播电台最早的国家，第一个取得营业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为KDKA.。P5 9．1922年8月28日，WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。P5 10．美国三大商业广播网是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。P6 11．前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。P7 12． 我国的广播事业，可以用三句话来概括：步履维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光辉灿烂的明天。P9 13.上海是中国的广播的发源地。P9 14.1922年12月，美国商人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，于1923年1月23日开始播音，这是中国境内第一座广播电台。P9 15．1927年3月，邝赞建立了第一座中国人创办的私营广播电台。P10 16．1926年，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台。P10 17．1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。P11 18． 1940年12月30日，延安新华广播电台开播，这一天成为人民广播的创办日。P11 19． 1941年12月3日，是中国人民对外广播开播纪念日。P12 20．1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台。P13 21．1949年3月，陕北新华广播电台迁入北平，改名为“北平新华广播电台”，是年12月5月，改名为“中央人民广播电台”。P13 22．1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。P13 23．1958年5月1日，我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身），是年9月2日正式播出。P14 1

24．台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区。P16 25． 1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P16 26．1996年12月15 日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。P18 27．广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。P20 28．广播电视拥有两重性：喉舌性和企业性。P23 29．最早说媒介（报纸）具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯。P23 30．广播电视属信息产业，应归入第三产业中。P24 31．人类社会经过四次信息革命，第一次是语言革命，第二次是文字革命，第三次是印刷革命，第四次革命是信息革命——广播、电视、电信传媒的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。P24 32．从产业个性看，广播电视属创意产业。P28 33．英国最早提出创意产业这一概念。

34.广告使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。P36 35.振幅的高低取决于两个因素：发射电力的强弱和时空的长度。P37 36.广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。P37 37.电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。P37 38.1940年美国出现了世界上最早的调频广播电台。P39 39.电视媒介分为移动电视、楼宇电视、卖场电视。P40 40.在人类最初的信息传递中，采用的传播手段有三种：打出手势、做出表情、发出声音。P40 41.报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒介。P40 42.广播的三要素是语言、音乐、音响。P46 43.语言是以语音为物质外壳，词汇为建筑材料，语法为结构规律而构成的体系。P46 44.文字是书面广告的要素，语言是广播广告的要素。P46 45.广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，就要在口语化、通俗化、形象化这三个方面多下功夫。P47 46.音乐的基本构成要素是旋律和节奏，音乐的主要内涵是情感。P51 47.广播广告中的音响是运用专门的器具和技法，模拟和再现现实生活和自然中的各种声音而产生的。P53 48.音响具有逼真性、表意性和表象性。P53 49.广播广告中音响的使用应把握两条原则：确定必要，防止噪音、注意保护，发挥作用。P55 50．马克思主义认为，人有三种需要：生存的需要、享受的需要、发展的需要。P56 51.常见的广播广告主要有五种类型：直陈式广播广告；对话式广播广告；小品式广播广告；歌曲式广播广告；综合式广播广告。P56 2

52.广告创意包括三方面，即对谁说、说什么、怎么说。P62 53.广告创意的原则是原创性、关联性、单一性。P64 54.广告创意思考法有水平思考法、头脑风暴法、检核表法。P69 55.广播广告的结构设计要考虑两个问题：一是强调主信息；二是主信息（品牌）首次出现的时间。P81 56.广告歌活以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图。P85 57.广告歌的特点是：①广告属性；②通俗属性；③短小属性；④个性鲜明、印象强烈。P86 58.音频工作站的建立和制作专业化的启动，为广播广告制作质量的提高奠定了基础。P89 59.广播广告的制作方案包括：成立制作小组；广告文稿确定；音乐音响素材及制作进程等。P89 60.演播是广播广告制作中最重要的质量指标。P90 61.广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化。P91 62.音乐的立体性是音乐的美学特征。专为广播广告创作的音乐，应能录制出乐队演奏时的方位感、空间感和纵深感。P93 63.为了深入探讨广告真实性问题，我们把广告分成两大类艺术广告与非艺术广告。P97 64.真实性原则是广告工作最基本的原则。P99 65.广告管理手段主要有两种：行政手段、法律手段。P102 66.广播电视生产经营方式的改变必然使广播电视走上产业化的道路。P106 67.传媒产业化始于图书。P106 68.公元15世纪中叶，哥登保发明了金属印刷术，欧洲也形成了原始版权制度，图书出版成为产业。P106 69.1889年，斯科里普斯和麦克雷组建了世界上第一个报业集团。P107 70.世界上第一个广播集团是美国NBC。P107 71.1997年, 《广州日报》报业集团——我国第一个报业集团成立。P107 72.宣传和经营是广播事业的两个轮子。P107 73.1986年12月15日，珠江经济广播电台开播，开了我国广播电视频道专业化的先河。P108 74.1986年6月1日，全球第一家全天候24小时，播出新闻的美国电缆电视网CNN诞生了。P108 75.我国广播、电视、报纸等大众传播实行的体制是“事业单位，企业管理”。P109 76．1926年，被誉为“电视之父”的英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接收实验。(P171)77．1930年，BBC播出了第一个声像俱全的电视节目——舞台剧《口含一朵花的男士》。(P171)78．1936年，英国广播公司在亚历山大宫建立了世界上第一座电视台。(P172)79．美国的第一家商业电视台是WNBT电视台。(P172)80.1962年6月9日，美国将世界上第一颗通信卫星“电星1号”送入太空。(P175)81.我国的电视事业经历了三个发展阶段：①创业期（1958—1966）；②挫折期（1966 —1976）； 3

③大发展期（1976—）。（P183）

82.1958年5月1号，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）试验播出，这标志着中国电视事业的诞生。（P183）

83.我国第一座地方电视台是上海电视台。（P184）84.1978年元旦，《新闻联播》节目正式开播。（P185）

85.1979年1月28日，上海电视台开始受理广告业务，播出中国历史上第一条电视广告——《参桂补酒》，这一天成为中国电视广告的创办日。3月15日，又播出我国第一条外商广告——《瑞士雷达表》。（P185）

86.1987年10月，中央电视台在黄金时间开设了公益广告栏目《广而告之》。（P186）87.1983年中央电视台“春节晚会”开播。（P186）

88.1984年4月8日，中国发射了第一颗实验通信卫星“STW-1”。（P187）89.1995年中央电视台开始黄金段位广告招标。（P187）

90.央视黄金广告时段指的是《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三大王牌栏目前后的广告时段。（P187）

91.台湾的电视事业，是台视、中视、华视“三足鼎立”。其中 台视是台湾地区第一家商业电视台。（P193）

92.香港不设立官方电视台，实行的是商业电视制度。（P193）

93.“亚视”的前身是“丽的电视台”，这是香港的第一家电视台。（P193）

94.1996年3月25号，以大陆、香港、台湾受众为注意对象的“凤凰卫视”开播。（P194）95.电视被誉为“第一媒介”。（P197）

96.电视传播符合具有视听结合，声音、图像、色彩兼备的特点。（P197）97.有线电视具有双向传输的功能。(P200)98.电视语言是视听语言。电视广告要素分视觉要素和听觉要素。(P210)99.电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。(P211)100.电视广告图像有运动的和定格的两种。(P211)101.除模特儿的运动外，电视广告格外注重商品的动态表现。(P211)102.电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。(P214)103.电视广告的广告语有两种形态：旁白和广告模特儿的台词。(P214)104.电视广告音乐含背景音乐和广告歌。(P210)105.广播广告的音乐和作为广播广告组成部分的广告歌是配合语言来实现信息传达的；而电视广告的音乐和广告歌主要是配合画面来实现信息传达的。(P214)106.电视广告可分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告、促销广告。有的依据诉求方法分成理性诉求广告和感性诉求广告。有的依据产品生命周期分成开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。有的从制作入手分成电影胶片广告、录像磁带广告、幻灯片广告。有的 4

从展示方式入手，分成商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型，其中商品加模特展示型是电视广告中最常见的类型。(P217—218)107.美女、孩子、动物是感情诉求常用的法宝。(P227)108.蒙太奇思维的核心是形象思维。(P231)109.我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇、表现性蒙太奇。(P232)110.镜头是构成蒙太奇的基本单位。(P232)111.叙述性蒙太奇必须具备连续性和联系性。(P233)112.叙述性蒙太奇有四种基本形式：连续式、平行式、交叉式、复现式。其中连续式是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。(P233)113.人的思维有三种形式：抽象(逻辑)思维、形象(直感)思维、灵感(顿悟)思维。(P235)114.人类最基本的思维形式是抽象思维和形象思维。(P235)115.电视广告创意设计必须把握四个要旨：把握分寸、诉求单

一、分清主角、弘扬和借鉴相结合。(P235)116.电视广告画面语言应具有明确性、经济性、亲和性和新颖性。(P244)117.优秀电视广告的产生的两个条件：好的创意和好的制作。好的创意是电视广告的灵魂。（P264）118.电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。(P264)119.电视广告中的人物称为广告模特。(P265)120.摄制企划工作主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧、制订拍摄计划。（P267）121.电视广告拍摄创意要通过摄影的色彩、照明、构图三要素体现出来，其中构图是最重要的。(P271—274)122.色彩的本质是波动的光线。而色彩的基础是三原色光。(P271)123.红、绿、蓝三原色光的等量混合是色光组合的最基本规律。(P272)124.平面设计的色彩显示的是“减色法”，而电视广告色彩显示的是“加色法”。(P272)125.首先要突出商品和商品的有关信息，其次是塑造主体感、层次感和美感，这是电视广告构图最基本的法则。(P274)125.录像带1957年出现在美国，广告拍摄使用录像带开始于1958年。(P279)126.按空间分，动画有平面动画和立体动画；按生产方式分，动画有手绘动画、照片动画、实物动画、木偶动画、电子动画等。(P282)127.最早的动画为手绘动画，又叫卡通，是狭义的动画形式。(P282)128.动画是影视与美术结合的产物，堪称最有效的视觉传播手段之一。(P283)129.美国沃尔特·迪斯尼是动画电影的最大功臣，1937年他制作了世界上第一部动画片《白雪公主与七个小矮人》。(P283)130.早期的中国动画也颇为不俗，水墨动画更是独门绝技。(P283)131.20世纪初，上海万氏兄弟制作的《铁扇公主》轰动一时，成为我国早期最有影响的动画之一。5

(P283)132.60年代初，电脑动画片问世，这是二维动画。(P284)133.三维动画的基本特点是立体性。（P286）

134.画面剪辑实际就是用画面语言造句谋篇，所以必须掌握画面语法。(P295)135.电视广告组合编辑包括：画面汇编、修改、加字幕、配音。(P305)136.广告管理手段主要有两种：行政手动和法律手段。行业自律是一种自我管理手段。在管理手段中，法律手段最具权威。(P325)137.依据《中华人民共和国广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。(P325)138.美国于1911年制定《泰令普·因克广告法草案》，规定广告内容如有不确实或欺诈者，都要受到处罚。(P326)139.1954年由“全日本广告联盟”制定的《广告伦理纲领》是制作广告的最高准则，而政府主法则是1968年通过的《消费者保护基本法》。(P326)140.我国广告法规体系的建设，始于80年代。1982年，国务院发布《广告管理暂行条例》，这是我国的第一部全国性的广告管理法规。经过近20年的探索与建设，我国已经有了《中华人民共和国广告法》这一根本大法及一些配套性法规。(P326)

二、名词解释：

1.波长——是指每一个无线电周波的长度，计量单位为米。P36 2.频率——是指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫）。P36 3.振幅——无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。P37 4.调频广播——使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。P38 5.调幅广播——是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（称载波）。

6.立体声广播——是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。P39 7.广播广告——是依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。P40 8.广告千人成本——指的是广告达到1000个受众需要的费用。P43 9.音响——有广义和狭义之分。广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声音。P53 10.直陈式广播广告——是广播广告中运用较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。P56 11.对话式广播广告——由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。P57 12.小品式广播广告——以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式灵活多变，气氛热烈生动。P58 6

13.歌曲式广播广告——就是用唱歌的方式来做广告。广告歌是广播电视媒体特有的广告形式，能起到很好的宣传效果。P59 14.综合式广播广告——是指综合了多种形式制作的广播广告。P60 15.广告创意——是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。P92 16.水平思考法——是英国心理学家戴勃诺提出来的，也叫“戴勃诺理论”。即冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。

17.头脑风暴法——即运用风暴似的思潮以解决问题。由奥斯本首创，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意。P70 18.检核表法——就是用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。P72 19.“和田技法”——为了使检核表法更加通俗化，人们逐渐改造，提出了12个“一”的“和田技法”：①加一加；②减一减；③扩一扩；④变一变；⑤缩一缩；⑥联一联；⑦改一改；⑧学一学；⑨代一代；⑩搬一搬；⑩反一反；⑩定一定。P73 20.广告结构——指创作者依据创意表现的需要，把有关素材分别轻重主次合理地加以安排组织，使其既能适应媒体的需求，又能有效地传达商品信息。P81 21.合成——指把语言、音乐、音响三个要素结合起来，制作成体现创意设计要求的、可供播放的广告节目。P93 22.广告编播——是指审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。P93 23.艺术广告——是指在广告制作中运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。P98 24.非艺术广告——是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。P97

25.新媒体电视——进入21世纪，出现了一些与传统电视形态不同的电视媒体：移动电视、楼宇电视、卖场电视。我们把这些不同于传统电视形态的电视称为新媒体电视。P194 26.移动电视——通过无线数字信号传送、地面数字设备接收、在高速移动的物体中收看。(P195)27.楼宇电视——主要安装在写字楼、酒店、高档住宅小区、公寓、机场等处。它的主要目标对象是高收入人群。(P196)28.卖场电视——是分众传媒经营的又一种形态的电视媒体，设置在一些大卖场中。（P196）29.蒙太奇——原是建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则组接镜头。（P230）

30.“视觉暂留”---观察影像的时候，影像在视网膜上保留的时间比影像实际停留的时间要稍长一些，大约长十分之一秒，这种生理现象称为“视觉暂留”。(P270)31.高速摄影---形成慢动作，它减缓了运动物体的运动速度，充分舒展每一个动作细节，清楚地呈现平时不易觉察的细微之处。(P277)32.低速摄影---形成的快动作压缩了物体的运动空间，加快了运动节奏。(P278)33.逐格摄影---是低速摄影的极限，用摄影机逐个画面拍摄，每幅画面相隔的时间可根据需要而规定，把长时间内逐渐变化发展的景物和运动过程采用抽样选点的方式，完整地记录下来，当以每秒24 7

格的速率连续放映时，景物的渐变过程被高度浓缩，呈现出明显的变化态势和较强的动感。(P277)34.停机再拍---固定摄像机的机位、机身和镜头的景别，开机拍摄一段画面后停机，调整被摄景物的位置或数量，然后再开机拍摄，如此循环往复。(P277)

35.录像带拍摄---是指运用电视摄像机，把光学镜像转为视频信号(磁信号)记录在录像带上。(P279)

36.电脑动画---是指借助电脑生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。(P284)

37.特技摄影---指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。(P287)

38.内容调子曲线---画面出现子在屏幕上时，画面的内容便吸引着观众的注意力，影响着观众的情绪。影响的程度随着画面内容逐步被观众理解而上升，当画面的内容已完全被理解时，观众的情绪便会逐渐下降，这就是内容调子曲线。(P296)

39.情绪积累---如果在内容调子曲线上升到最高峰的时候把镜头剪断，转换到下一个镜头，这不仅可以避免观众对画面失去兴趣，而且使下一个镜头的内容调子不再从零开始，而是紧承上一内容调子的高峰点上升，这种现象叫做情绪积累。(P296)

40.叙述性剪辑---按事物发展的逻辑顺序排列叙述性画面，把事物说清楚。(P296)41.情绪剪辑---影视的镜头，除了叙述性的外，还有描写性的。用来描绘情绪、气氛或形象。(P297)42.连续构成---指把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵向排列。(P297)43.交错连接法---在剪接走出画面的镜头时，不要让主体完全走出画面，而应该让主体保留一部分在画面内；在剪接走进画面的镜头时，也不要从全空的镜头开始，而应该从主体一部分进入画面的地方开始，这种连接称为交错连接法。(P298)44.偷换连接法---是把前一组镜头的最后一个动作或形象偷换成下组镜头的第一个动作或形象，这样过渡自然且有令人惊喜的效果。(P299)

45.声音连接法---又叫听觉连接法。以声音为纽带，把多个对列镜头有机地串连在一起。(P299)46.品牌---是商品或服务的功能性特征（性能、质量、技术、款式等）与非功能性特征（视觉形象、文化、品位、风格等）的综合体。(P310)47.非价格成本因素---即消费者满足需要所付出的除了价格以外的成本。(P320)48.客户关系管理(CRM)---是一种以客户为中心的经营理念与营销策略，它以信息技术为手段，以不断提升服务质量、增强顾客满意度为目标，实现企业、客户双赢。(P321)

三、问答题：

1.简述电视广告数字化的特点？P20 答：（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画质、高音质；（3）高性能。2.简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点？P25

答：（1）传播迅速；（2）受众广泛。原因是：①无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远 8

弗及；②广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。

3.广播电视媒介如何整合资源，走持续发展的道路？P31 答：（1）整合广播电视基础资源——频道资源。在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：①专业频道设置要有受众市场；②专业频道的设置要有差异性与互补性。

（2）整合电视核心资源——节目资源。在整合节目资源上，也有三条原则需注意：①每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最好还不止一个；②要重视节目创新；③要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。

4.广播正面临着新的发展机遇，具体表现在哪些方面？P18 答：（1）广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。城市化的进程的加速，改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播。

（2）同网络联姻，实现双赢。互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。互联网的出现，使广播的受众继电视之后被再次分割。广播可以借助互联网的优势，和互联网联姻，建立电台自己的网站，让电视节目上网，实现在线直播和共时待播，使广大的个人电脑用户也能成为自己的受众。广播电台还可以进一步制作专供网上播出的节目，为广大的网民服务。广播与网站联姻，能实现双赢，表现在：①拓宽信息渠道，丰富节目内容；②扩大传播空间，获取更多受众。③改善自身局限，增强自身活力； ④借助互动优势，得到更多反馈。

（3）迎接数字化时代的到来。数字化引发信息技术改革，更直接引发传播媒体的变革。广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味着设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。

5.信息革命的特征是什么？P24 答：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会”。6.广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关心的新闻？P25 答：（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色。各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的各种新闻，体现地域文化；（3）关注“软性题材”。多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群众身上。

7.创意产业有哪三个基于？P28 答：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。

8.调幅广播的优点和缺点何在？P38 答：优点：覆盖面较大，比较经济。缺点：（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真。9.调频广播的优点和局限何在？P38 答：优点：（1）声音特别清晰；（2）缺少干扰；（3）传真度很高。局限：覆盖范围不足200平方公 9

里，不如调幅广播广阔。

10.广播媒介及广播广告的特点及局限何在？P40 答：特点：（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低；（7）传播迅速，受众广泛。

局限：（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。

11.广播音响的特殊功效主要有哪三点？P54 答：（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的主题部分；（3）有着强烈的提示作用。12.常见的联想关系有哪几种？ P65 答：（1）接近联想——即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。（2）相似联想——即在某些方面相似的事物易于形成联想。（3）对比联想——即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。（4）关系联想——指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。

13.如何理解广告创意的单一性原则？P67

答：所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。

单一并不等于简单，而是要体现个性，体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华的东西凸现出来，使之成为焦点和重心。

14.水平思考法与垂直思考法的区别何在？P69 答：水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中国首都是北京，北极在中国地球的最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不相关事务联系起来思考，通过发现某一相同属性借以传达意念。

15.头脑风暴法有哪些规则？P71 答：（1）不能批评他人的主意；（2）欢迎“百花齐放”的自由发言；（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）寻求综合和改进，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见；或综合二三人的主意以产生另一主意。

16.发动头脑风暴法的过程有哪些？P71

答：（1）小组长重复叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，并创造轻松的气氛；（2）若出现批评别人主意的情形，应立即予以劝止；（3）提倡轮流发言制；（4）当进行到人人殚精竭虑时，主持人必须坚持再来数轮，务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。若遇到主意中断的情形时，可以动用其他技巧加以指导。

17.检核表法应从哪些方面进行检核？P72

答：（1）转化；（2）适应；（3）改变；（4）放大；（5）缩小；（6）代替法；（7）重组法；（8）颠倒 10

法；（9）组合法。

18.广播广告的创意个性具体表现在哪些方面？P75

答：（1）听的创意：①必须一听就明白；②力争一听就爱听；③实现听觉广告的视觉化传达。（2）声音总谱的创意。应遵循三条原则：①主次律原则——广播广告的三要素中，总有一个要素是主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退出。进行声音总谱设计时，必须明确谁是主导要素，把它突出起来，让其它要素给予有效的配合；②互易律原则——在广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会变成主导要素。；③分立对位律原则——广播广告中，运用两类或三类要素的对列能产生新的意义，有助于表现比较丰富、深刻的内容，增加广告的可听性。

19.广播广告要让人一听就爱听，应该努力做到哪几点？P75

答：（1）点子要新；（2）说话要亲切；（3）中心语言要富有特色；（4）要设计一个好的开头。20.广播电视媒体自身的特点是什么？P82

答：（1）受众在收听、收看广播电视时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志；（2）广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回；（3）以时间形态出现（而非空间形态）的信息转瞬即逝，想要给人留下较深的印象、形成记忆，在广播过程中只说一次是很难做到的，必须采取有效手段进行必要的重复和强调。

21.当前，我们的广播广告演播中存在的问题主要表现在哪两方面？P84

答：（1）习惯势力所谓的“播音腔”问题。居高临下，威严厚重，板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感；（2）没有充分认识到演播中创意设计的重要性。演播是经过精心创意设计的、带有鲜明表演色彩的传达，而非传统意义上的播音。每一则广播广告的演播都应该有自己的个性。

22.广告歌与普通歌曲的区别何在？P86 答：相同处：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。

不同之处：首先，歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型——声乐（另一个类型是器乐）；而广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种”。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。

23.为什么说广告歌的创作有别于一般声乐的创作？P87

答：（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好。

24.为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化？P91 答：（1）明确的服务性和一致的表演性质；（2）应具有亲切热情，关怀备至的态度；（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣。

25.广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？P92 11

答：（1）要选用目标听众喜闻乐听的；（2）音乐的主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙；（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。

26.广播广告音乐创作的特殊性表现在哪两个方面？P92

答：（1）广告音乐的依附性。广告音乐是广播广告创作的一个组成部分，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从广告创意设计的总体要求；（2）广告音乐与广告诉求内容的融合性。广告音乐必须与广告诉求内容（主要是语言）有机结合，浑然一体。

27.如何运用变声技术，增添广播广告的情趣？P94

答：用拟人手法、卡通手法设计制作的广告，通过改变速度等办法改变声音，广告就会变得生动活泼。在小品广告中，电话中传出的声音、人物的内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富表演的作用。近年来，电子模拟技术的运用更大大改善了变声效果。

28.广播广告的合成有何质量要求？P95

答：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。

29.广播广告编播工作要把握好哪三关? P97

答：(1)把好真实关。广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本的原则。为此，必须遵循三条原则：①必须以广告物的现实条件为前提基础事实为基础；②必须能明白显示广告自身的艺术广告性质；③必须适乎情，合乎理。（2）把好思想意识关。广告工作不仅要有利于物质文明的建设，也要有利于精神文明的建设。还要求把关人要有清醒的政治头脑。（3）把好法规关。广告管理手段有两种：行政手段、法律手段。其中最具权威的是法律手段。

30.对于以时间状态展现的广播广告来说，其常见的播出策略有哪几种？P103

答：(1)均衡时间策略——即常年均衡投放（播出）某商品广告的策略；（2）集中时间策略——即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告播出策略；（3）季节策略——适宜于季节性强、销售淡、旺季分明的产品；（4）节假日策略——利用节假日前夕及节假日大量投放广告。

31.广播电视走上产业化道路应注意什么问题？P107

答：(1)树立“双主体”理念。宣传和经营是广播事业的两个轮子，缺一不可。(2)增强市场意识。推介频道、栏目的方式有：①在播推介；②离播推介；③推介会推介。(3)专业频道要“专”。(4)改革体制、完善机制。

32.目前我们的健康谈类目主要存在哪些不足? 如何改革？P110

答：（1）广告化严重，服务性不足；（2）话语权榜落；（3)节目形式千片一律；（4）内容同质化、重复化；（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差；（6）主持人角色缺位。

改革：（1）要重视传播健康观念；（2）要强化传播健康知识；（3）要努力做成民生类节目。以下两点尤为关键：（1）立足服务，用服务带动收听率；（2）以送健康理念，送健康知识，送人文关怀 12

带动送医送药。

33.央视黄金广告时段招标经历了哪三个发展阶段？P189

答：（1）第一阶段，1995年—1998年，主要成绩是结束了广告黄金时期的暗箱作业，中央电视台的广告收入直线上升；（2）第二阶段是1998年，该年标王由暗标改为明标，投标者可以多次叫价，逐步提高竞价；（3）第三阶段，1999年至今。1999年，央视招标推出了一系列改革举措：取消标王，全部采用明标，将以年为单位竞标改为以季度竞标。

34.进入21世纪，央视黄金段位招标的指导思想是什么？P189

答：（1）以双赢为目标，把企业作为长期的合作伙伴；（2）重视前期推介工作，做深做好相关服务。

35.移动电话有什么特点？（P195）

答：①唯一频道，没有选择；②强迫收视，广告机会；③填补信息真空，改善旅途生活。36.电视媒介的优势和局限何在？（P197）

答：电视被誉为“第一媒介”。其优势表现在：（1）符号的特殊性。视听结合，声形色兼备的传播符合的特点是：①逼真的具体感；②强烈的现场感；③浓重的气氛感。（2）广泛的参与性——电视传播活生生的图像和同期声，最能激发观众的参与性，观众会主动参与到电视传播活动中来。近年来迅速发展的有线电视为进一步提高观众的参与性提供了条件；（3）影响的家庭性——家庭是一个“消费集团”，家庭欣赏环境的自由性和欣赏空间的随意性是其他媒介无法比拟的。一家人边看边议论，相互影响，极易产生联动意识。这种联动意识一经形成，就会促成购买行动。因此，电视媒体特别适合家庭消费品、大众消费品广告；（4）特别需求的满足性——电视传播满足特别需求的前提是丰富的频道资源。电视传播数字化后，电视频道会急剧增加。受众的特别需求越“满足”，频道专业化经营就越有保障；（5）受众广泛，传播迅速及广告传播成本低廉等。

局限：（1）信息传达上——短于抽象、理念；（2）信息量度上——深度有限；（3）信息接受上——易生抗拒；（4）联想天地的相对局限性；（5）信息的即逝性及信息选择的相对被动性。

37.视听结合，声形色兼备的传播符合的特点？（P198）

答：（1）逼真的具体感——电视广告能展示广告物的具体形象，更容易被人们感知，更具确凿性；（2）强烈的现场感——电视传播能给人最强烈的现场感，让人身临其境；（3）浓重的气氛感——电视传播可以记录现场的情绪、气氛，借以感染观众。

38.电视文化的特性何在？（P204）

答：（1）电视文化的综合性——①电视文化是视听结合，通过电视，人们不仅可见其形，而且闻其声，电视使神话中的“千里眼、顺风耳”变为现实；②电视文化是艺术的综合，它广泛吸取了其他艺术的表现方法与表现手段，综合形成了一门新的艺术；（2）电视文化的大众性——电视文化属通俗文化范畴，对受众的受教育程度要求较低，这就要求电视文化要努力做到雅俗共赏。电视文化的大众性还因使用广播通信卫星得到扩张；（3）电视文化的社会性——电视作为“第一媒介”，几乎是每时每刻地、连续不断地传播着政治、经济、科技、法律、文化娱乐等各种各样的信息。电视传播的广泛的社会性极 13

大地影响着人类的社会化进程；（4）电视文化的互跨性——广播通信卫星用于电视传输后，电视传播冲破了地区、民族、国家界限，电视文化由区域性文化发展成为国际性文化。

39.电视广告的跨文化传播应遵循哪些原则？(P207)

答：（1）文化维模原则——是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。；（2）文化适应原则——跨文化传播要取得成效，需要相应的气候和土壤。它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。；（3）文化增殖原则——在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学称之为文化增殖现象。

40.电视的弊端有哪些？如何对电视传播进行宏观调控，使其沿着积极、健康的道路发展？（P208）答：弊端：（1）传播内容造成的弊端；（2）电视传播的局限带来的弊端；（3）电视病。措施：（1）要有利于物质文化和精神文化的建设。（2）有利于文化的进步——电视文化应该承担起提高观众的水平，推动文化的进步的使命。

41.电视广告如何巧妙地创造商品的运动，来增强广告的表现力和感染力？（P211）

答：（1）让商品自身运动起来；（2）用人来帮助商品的运动；（3）运用光影创造商品运动。42.电视广告字幕的主要功能是什么？（P212）

答：（1）强化创意主题；（2）强调商品的品牌；（3）参与画面构图。43.如何精心设计电视广告中的字幕？（P213）

答：电视广告中的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。字体字形、字数多少、色彩选择、构成图形、分布位置、如何进入、怎样运动，等等，都要反复考虑。（1）文字不宜多，字体不宜小；（2）字体要容易辨认；（3）色彩要区别于背景色；（4）出字要巧妙；（5）构图要灵活；（6）用光线进行辅助造型；（7）字幕停留时间适当。

44.电视广告音乐主要有哪三种类型？（P214）

答：（1）借用型广告音乐——指借用经典名曲或流行音乐、流行歌曲，借助其在消费者中已有的影响力传播商品信息、传达品牌理念；（2）剪辑型广告音乐——指将经典名曲或流行歌曲（大多是曲调）剪辑后运用到广告中；（3）创作型广告音乐——指是为电视广告专门创作的音乐，有器乐和声乐（广告歌）两种形态。

45.电视广告创意设计的演进划分为哪几个阶段？（P224）

答：（1）“告白”阶段（40年代中期～50年代初）；（2）“告白＋证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；（3）“印象”阶段（60年代～70年代）；（4）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）；（5）百花齐放阶段（90年代以来）。

46.在电视广告创意设计中，哪些情况下宜考虑采用感情诉求？（P227）

答：（1）要使商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；（2）商品无独特优点却要使它显得与众不同；（3）没有新意的商品信息要产生趣味性和吸引力；（4）要改善企业的形象；（5）要将信息传递给多样化的对象。

47.我国电视广告创意大体经历了那三个发展阶段？（P227）

答：（1）以生产观念为中心阶段（80年代初期）；（2）以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；（3）以营销观念为导向阶段（90年代以来）。

48.“以生产观念为中心”、“ 以推销观念为中心”和“以营销观念为导向”有哪些本质差异？（P229）答：（1）立场不同——前者站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点；后者站在消费者立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润；（2）经营模式不同——前者是先有产品再找市场、找出路；后者是先明确市场需求，再设法满足需求；（3）经营理念不同——前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”；后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营，企业时时关注：潜在的市场、未来的市场在哪里，怎样以新产品去满足需求、引导消费。

49.在“以营销观念为导向”阶段，电视广告的创意设计水平有哪些明显提高？（P229）答：（1）站在消费者的立场上做广告，说消费者关心的事；（2）由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上；（3）注重感情诉求，追求生活化、人情味；（4）以服务与承诺争取消费者。

50.蒙太奇的完整概念，包括哪三层意思？（P231）

答：（1）作为电影反映现实的艺术方法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；（2）作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；（3）作为电影剪辑的具体技巧和方法。

51.蒙太奇表现方式可以分为哪两大类？（P232）

答：（1）叙述性蒙太奇——是通过画面来讲述动作、交代情节、演示故事；（2）表现性蒙太奇——也称对列蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术表现的需要。它不按事件发展顺序来组合镜头，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理的东西。

52.叙述性蒙太奇有哪四种基本形式？（P233）

答：（1）连续式——即一条线索或一个连贯动作的连续出现。其特点是容易理解和接受，是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式；（2）平行式——即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。好处是可以节省时间，丰富容量；（3）交叉式——即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。能使动作和场景互相影响、互相加强，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象；（4）复现式——前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。可以产生独特的寓意和印象。

53.表现性蒙太奇有哪几种功能？（P234）

答：（1）创造隐喻——通过镜头的对列，使镜头内容发生联系，产生文学比喻效果；（2）创造节奏——利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）连接在一起，促使观众产生情绪；（3）创造悬念——通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，15

使观众产生期待心理；（4）创造情绪效果——通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨；（5）创造思想——利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。

54.表现性蒙太奇有哪几种形式？（P234）

答：（1）对比式——并列展示两种思想内容截然相反的镜头，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪和思想；（2）隐喻式——是一种独特的影视比喻，通过镜头的对列突现两个不同性质的事物间的相类似的特征，以此喻彼，刺激观众的感受；（3）心理式——通过镜头组接展示人物的心理活动；（4）累积式——把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。

55.电视广告画面创意设计应把握哪些原则？（P244）

答：（1）画面语言的明确性——画面传达的信息是明确的，观众能够一眼就看明白；或者画面同广告语相辅相成、融为一体，广告信息清晰明白，不需要反复揣摩；（2）画面语言的经济性——能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都蕴含丰富的信息；（3）画面语言的亲和性——画面语言应该生活化、富有人情味、幽默风趣；（4）画面语言的新颖性——画面要创新，要新鲜活泼，不能千篇一律。

56.广告语的作用是什么？（P254）

答：（1）体现广告创意精髓——广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极其精辟的语言对广告创意进行画龙点睛，揭示广告创意的精髓所在；（2）强调主信息——广告语经常用来强调主信息，强化品牌印象；（3）补充画面不足——在电视广告中，经常会遇到画面本身无法表现或表现不足的时候，一定要用广告语来补充；（4）营造情绪气氛——广告语能协助画面营造情绪气氛，增强广告的感染力；（5）推进情节发展——电视广告故事版中，大多要借助模特儿的台词协助画面推动情节发展。

56.电视广告广告语有哪几个主要特点？（P257）

答：（1）特殊的用武之地——画面无法表现或表现不足之处，正是广告语的用武之地。电视广告的广告语往往出现在非要出现不可的时刻、极为关键的地方或水到渠成的点睛之处；（2）特别的结构形态——广告语特殊的用武之地决定了它结构上的不完整性。电视广告的广告语大多断断续续、不那么连贯、不那么完整，有时只是一个词组、单词，只有同画面结合，才传递完整的信息；（3）特有的判别标准——广告语优劣高下的判别标准：是否同画面巧妙配合、相辅相成，是否完美传达广告创意。

57.如何进行电视广告语的创作？（P261）

答：（1）为看而写——①广告语应与画面紧密结合；②广告语应该有画面感；③应有助于观众看懂画面，理解创意；④应反复推敲，精益求精。（2）为听而写——广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和感人，可听性强。可听性强包含两层意思：①要让观众容易听；②要让观众愿意听。（3）不能作为一篇独立的广告文案来写——必须牢记：广告语是配合画面的，要根据画面需要来写。画面已经说清楚了的地方，广告语就不必再说；画面本身无法表现或表现不足的地方（包括需要特别强调的地方、需要点睛的地方），广告语才出来补充、强化、升华。抛开画面来写广告语，写成独立的广告文案，是电视广告广告语创作的误区。（4）要成画龙点睛之笔——优秀的广告语应该既是日常的又是艺术的，既是 16

功利的又是美感的，既是个性的又是大众的，既是有时代感的又是永恒的。

58.电视广告创意的形成需要具备哪些主客观条件？（P262）

答：（1）电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；（2）创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；（3）创意的形成要避免“两个主观”，一个是广告主的主观，一个是广告人的主观。

59.选择电视广告中的模特应该注意哪些问题？（P265）

答：（1）接近性——是指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近；（1）同一性——是指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征相融合。

60.国内的电视广告中名人广告好的却不多，原因主要是什么？找名人当模特要注意哪几点？（P266）

答：（1）名人与商品之间缺乏关联性；（2）一仆多主，同类商品一会说这个好，一会又说那个好，很难取信观众；（3）表现自己充分，表现商品不足；（4）创意贫乏者多，新颖独特者少；（5）有的名人，在公众中的形象不好。

要注意：（1）要和商品有关联性；（2）名人要有号召力；（3）要考虑名人的公众形象。61.关于电视广告的色彩选择，需要强调哪几点？（P273）

答：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；（4）细节色彩处理要统一，使人易记、易联想；（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡，调节都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。

62.和其他节目制作相比，现代电视广告在照明运用上有哪些特点？（P273）

答：（1）多用侧光；（2）多用逆光；（3）多用背景光；（4）多用局部光；（5）充分利用自然光；（6）针对主体曝光。

63.电视构图的特点、目的、和构图有关的主要因素是什么？（P274）

答：特点：（1）屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；（2）构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。

目的：通过物体和物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间。

三个因素：（1）画格内人和物的位置；（2）固定画格内人和物的运动；（3）画格自身的运动。64.画格运动的调节形式和需要强调的事项？（P275）

答：画格的运动主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。

要强调三点：（1）可以利用左右横移、上下升降、前后推拉和跟踪拍摄来创造动感；（2）要注意角度的选取；（3）讲究在运动中变换角度，利用机位的移动创造情感和节奏。

65.什么是“跟镜头”？通常分为哪三种？其特点和作用何在？（P276）

答：摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为“跟镜头”，这是移动镜头的特殊形式。通常分为三种：（1）前跟；（2）后跟；（3）侧跟。

特点：（1）镜头始终跟随一个动体运动；（2）镜头移动速度与动体保持一致；（3）主体在画框中的位置、面积相对稳定；（4）背景始终处于变化之中。

作用：（1）可在运动中表现动体的形态和情绪；（2）能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；（3）还能跟随着主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。

66.录像带拍摄的最大优势及胶片拍摄的优势是什么？（P279）

答：录像带的最大优势：（1）不用冲洗就能即时播放；（2）摄像机可以在很暗或很亮的地方拍摄，对灯光的要求比胶片要简约很多；（3）录像带能直接借助电脑创造声光奇观。

胶片的优势：（1）高清晰度；（2）胶片的画面层次丰富；（3）胶片对光非常敏感，能精确地再生很多视觉信息，具有很高的画面审美价值。

67.影视拍摄在操作技术上的基本要求及拍摄规程？（P280）

答：基本要求：（1）平——一般情况下，电视广告画面要水平，不能倾斜；（2）稳——保持画面的稳定，不要抖动；（3）清——清晰；（4）匀——镜头摇转速度、变焦速度、移动速度都要求均匀；（5）准——调焦、取景、曝光、摄影频率要求准确，摇、移、推、拉镜头时也要求准确。

拍摄规程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；（3）要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；（4）遵章守纪。

68.动画广告的意义（优点）何在？（P284）

答：动画广告的最大优势是：可以运用现代高科技突破实景拍摄的限制和束缚，实现极端的自由创造。（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲；（2）可表现实景拍摄无法表现的微观世界；（3）可表现产品的内部结构；（4）可表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容；（5）可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力；（6）强化品牌印象。

69.电脑动画的特点和作用何在？（P285）

答：（1）高超的形体设计能力；（2）随心所欲的“动画”。①运动的虚构性；②拍摄的连续性；③物体的可变性；④强烈的视觉冲击效果；（3）丰富的质感表现。①材料的选择和变化；②灯光的设计

70.三维电脑动画的制作过程？（P286）

答：（1）生成动画脚本；（2）向电脑操作员提供有关数据、资料，进行形体造型；（3）产生三维数据库；（4）视觉造型；（5）产生表面材料特征文件；（6）动态画面设计；（7）生成低精密度图像；（8）试播，看是否符合设计要求；（9）成像；（10）录像/胶片输出。

71.什么是特技摄影？其作用何在？（P287—288）

答：特技摄影指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。

作用：（1）特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻；（2）加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；（3）改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续 18

时间——加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；（4）以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；（5）可以节省大量资金，缩短制作周期；（6）能够进行电视画面的意境创新。

72.特技的类型有哪些？使用特技增强广告表现力产生哪些屏幕效果？（P288）

答：类型：（1）光学特技；（2）机械特技；（3）模拟特技；（4）数字特技。

效果：（1）压缩、扩大；（2）移位；（3）裂像；（4）旋转；（5）多重活动画面；（6）冻结；（7）间歇；（8）镜像；（9）马赛克效果；（10）色缺损效果；（11）负像效果；（12）曲线移位。

73.电视广告剪辑的一般原则是什么？(P292)

答：(1)匹配原则——指两幅画面连接时要和谐、对应。体现在下面两个方面：①位置的匹配---主要指两幅画面的主体剪接到一起时，要相互协调，和谐相处；②视线的匹配---指剪接时要使画面人物的视线合乎一定的逻辑关系。(2)运动轴线原则——向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显示出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。

74.拍摄电视广告时，改变轴线的常用方法有哪些？(P295)

答：(1)借助运动的动作变化改变轴线；(2)插入中性运动镜头；(3)借助人物的视线；(4)特写插入；(5)全景再次交待视点。

75.电视画面剪辑有哪几种基本句型？(P295)

答：(1)前进式句子——用几个镜头表现同一对象时，从全景开始，经过中景、近景到特写，因其视点是从远到近，逐步前进的，称前进式句子；(2)后退式句子——从特写开始，经过近景、中景到全景、远景，因其视点是从近到远，逐步后退的，称后退式句子；(3)复合句子——由一对对称分布的前进式分句和后退式分句构成，又叫环形句子。

76.电视画面剪辑中对列构成的形式、方法和类型有哪些？(P298—300)

答：形式有四种：动接动、静接静、静接动、动接静。

方法有二种：偷换连接法、声音连接法。

类型有五种：镜头之间的对列、句子间的对列、段落之间的对列、镜头内部的对列、声画对列。77.电视广告的剪辑原则是什么？（电视广告的特点是什么？）(P300)

答：（1）鲜明的商业性——电视广告以推销商品为目的，因此，电视广告的镜头要强调有效性和识别性，应让每一个镜头都有来由和明确的目的；（2）“向谁说”的明确性——电视广告要针对目标消费者来决定节奏、影调等艺术形式，不能高深隐晦，要让观众短时间内认知产品的功能特质或品牌、企业理念；（3）结构依据的差异性——电视广告追求视觉震撼效果，不囿于时间的连续和空间的照应，画面之间允许有较大的跳跃性；（4）引起注意的快速性——电视广告要在3～5秒内吸引观众的注意力，才有可能达到广告的目的。因此，在剪辑时，必须以商品为中心，以推销商品或精神理念为目的，准确把握，科学组接。

78.电视广告的剪辑程序有哪些？(P301)答：（1）洗片、印片；（2）看毛片、编排；（3）粗剪；（4）胶转磁。

79.好的电视广告画面剪辑应符合哪三个要求？(P303)答：（1）画面连接自然，富有韵律；能吸引注意力，并维持兴奋；（2）画面语言简洁、生动、直观，单从画面就能领会广告信息的内容；（3）画面可信，能制造情绪和情感波动。

80.电视广告的数字化革命优势何在？(P307)答：数字化的优势十分明显。数字化的广告拍摄和后期制作，将缩短电视广告的制作周期，增强可靠性，提高制作质量，降低制作成本。

81.电视广告后期制作应遵循哪些重要原则？(P309)答：（1）电视广告后期制作是一个过程，可以分为一系列步骤，各步骤之间皆受创意意图制约，有内在的逻辑联系；（2）电视广告后期制作兼顾技术性和艺术性，编辑制作人员不仅要掌握技术设备的专业知识，还应具备创造能力；（3）电视广告后期制作是一个互相协作的过程，要求所有相关人员，包括创意总监、制片人、导演、摄影师、编辑等齐心协力，追求完美。

82.电视广告经营策略有哪些？(P316)答：（1）电视频道定位策略；（2）节目特色策略；（3）活动营销策略；（4）广告游戏规则策略，包括两方面：经营方式、价格政策科学规范的经营方式可归纳为两条：①统一经营；②推行广告代理制

83.客户关系管理（CRM）的主要特征是什么？(P321)答：（1）以客户为中心；（2）CRM的焦点是保留客户；（3）CRM的关系已不是传统的销售关系而是学习关系；（4）CRM的核心是实现与客户的实效沟通。

84.电视台广告经营部门推行客户关系管理，主要应抓好哪些工作？(P323)答：

（一）识别客户：①谁是或谁将是客户；②客户的需求和期望是什么；③客户的潜在价值；

（二）对客户进行差异化分析。主要抓住两个差异点：商业价值差异；产品或服务的需求差异；

（三）与客户保持良好有效的沟通；

（四）调整产品或服务，满足客户的个性化需求。

85.我国工商行政管理部门主要行使哪些管理职能？(P325)答：（1）立法和法规解释；（2）广告经营登记；（3）监督检查；（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件；（5）指导广告业健康发展。

第二篇：广播电视广告 自考复习资料

1.科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。

2.19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节《圣经》“路加福音”中的圣诞故事。

3.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。

4.1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。

5.美国的三大广播公司是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。英国广播公司BBC.6.列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。

7.旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH.1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.8.1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。

9.广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。

10.广播广告的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。

11.千人广告成本：CPM=（广告费/受众数）×100%.12.广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。

13.广播广告的三要素：语言、音乐、音响。

14.语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。

口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。

通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。

形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。

15.广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。

16.广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。

17.音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表致，情绪一致。

27.广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。

28.广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，广告却不排斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。艺术广告必须遵守的三条原则是：A必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。B必须能明白显示广告自身的艺术性质。C必须适乎情、合乎理。

29.贝尔德被誉为“电视之父”。

30.1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。

31.1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一条电视广告《参桂补酒》。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告届的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目《广而告之》。

32.电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。

33.电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。

34.电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。

（2）文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。

（3）文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。

35.电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的”。

36.电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。

37.电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。

38.电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光影创造商品运动。

39.电视广告字幕的主要功能是：（1）强化创意主题。（2）强调商品品牌。（3）参与画面构图：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。

40.电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。

41.广告语，电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态，一种是旁白；另一种是广告中模特儿的台词。字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。

42.电视广告分为四大类型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。

43.以下情况适宜使用感情诉求：令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；当商品无独特优点却要使它显得与众不同；让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；要改善企业的形象；要将信息传递给多样化的对象。

44.蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。其表现方式可分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

45.电视广告创意设计要旨：把握分寸；诉求单一；分清主角；弘扬和借鉴相结合。

46.电视广告画面创意设计：画面语言的明确性；画面语言的经济性；画面语言的亲和性；画面语言的新颖性。

47.广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。

48.广告语的特点：（1）特殊的用武之地：非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点晴之处。（2）特别的结构形态。电视广告的广告语大多在结构上是断断续续、不那么连贯、不那么完整的，有时只是一个词组、单词，只有当它同画面结合，才构成一个完整的信息，一则电视广告。（3）特有的判别标准。

49.广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔。

50.电视广告拍摄的前期工作：成立摄制小组；模特选择；摄制企划；物化工作。

51.电视广告的色彩选择要注意以下几点：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；（4）细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。

52.动画广告的意义：（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。（2）可用电脑动画来表现实景拍摄无法表现的微观世界。（3）用来表现产品的内部结构。（4）表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容。（5）辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。（6）强化品牌印象。

53.电脑动画，即计算机动画，它是借助计算机生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。

54.电脑动画的特点和作用：高超的形体设计能力；随心所欲的“动画”；丰富的质感表现。

55.电脑特技有以下几方面的作用：（1）特技制作，形成了一套独特的画面语言，丰富和扩展了画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻。（2）字幕和标志的加入，能对屏幕上的部分画面起强调作用，突出地提示与体现。（3）改变画面的节奏，扩展或压缩动作的持续时间。即加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等。（4）以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性。（5）可以节省大量资金，缩短制作周期。（6）能够进行电视画面的意境创新。

56.特技的类型：光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技。

57.剪辑的两个一般原则：（1）匹配原则，就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。其主要包括：位置的匹配、视线的匹配。（2）运动轴线原则，是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主体的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。

58.改变运动轴线的几种方法：（1）借助运动的动作变化改变轴线；（2）插入中性运动镜头，在两个相反运动的镜头中间，插入一个运动物在画面中间纵深运动的镜头，中性运动镜头没有明显的方向性，可减弱相反运动的冲突感；（3）借助人物的视线；（4）特写插入；（5）全景再次交待视点。

（1）P125优秀广播广告选介中的重点例子

（2）对照大纲，找到去年的卷子，但凡去年考的都不会再考了

第三篇：《广播电视广告审查标准》

《广播电视广告审查标准》

(2006年1月1日起执行)

第一章 总则

第一条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

第二条 广告应当严格遵循公平、诚信的原则，不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者，不得损害消费者的合法权益。

第三条 严禁在广告中出现以下内容：

1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、天安门、党旗、军旗(含香港、澳门特别行政区区旗、区徽)。

2、使用党和国家领导人名义、形象、题词，党和国家机关及其工作人员的名义，军队番号、军事装备及军人形象，人民币等。

3、使用我台节目主持人、播音员的名义或形象等。

4、使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。

5、妨碍社会安定，危害人身、财产安全，损害国家、民族尊严，损害国家、民族、社会公共利益。

6、妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚。

7、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

8、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

9、妨碍保护环境和自然资源，如：以珍稀野生保护动物大熊猫、老虎等为原料的产品广告。

10、贬低其他生产经营者的商品或服务。

11、使用错别字、繁体字以及不规范的语言文字(在国家工商行政管理局商标局注册的商标等除外)。

12、损害妇女、未成年人和残疾人身心健康。

13、含有类似新闻形式的流动字幕。

14、以小于所购买广告时长的多条广告版本累加的形式播出，例如：不允许以同一个5秒广告形式重播三遍充顶一个15秒广告。

15、以新闻报道形式发布广告，使消费者产生误解。

16、进行个人或政绩宣传。

17、宣传国家已明令废止或禁止宣传的荣誉、称号等，如国家免检产品。

18、在我台涉外频道播出白酒类产品广告。

19、法律、行政法规禁止的其他情形。

第四条 下列情况中，须标注字迹清晰的相应字幕，时间不得少于5秒：

1、广告中涉及推销商品、提供服务附带赠送礼品的，须提供相关促销活动说明或公证处公证书，并在广告中标明赠送礼品的品种、数量及活动期限。

2、广告中涉及使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的，应当真实、准确，并表明出处。3、60秒以上(含60秒)的广告应当与其他电视信息相区别，须在广告中自始至终加打“广告”字样;涉外频道须在广告中自始至终加打对应语种“广告”字样。

4、出现招商、加盟、投资等内容的广告须标注“投资需谨慎”等字幕。

5、原则上避免使用涉及人身安全、违背生活常识的画面，如创意需要，则在广告中标注“仅为展示，请勿模仿”、“广告创意，请勿模仿”或“请严格按产品说明书使用”等警示语。

6、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号、专利种类、专利名称。

7、国家颁布的各类认证(如：中国名牌等)，应在广告画面中标注对应的产品类型。

第五条 凡在我台发布广告的广告主应当根据广告内容提供真实、合法、有效的证明文件，具体内容如下：

一级文档——与广告主主体资质相关的证明文件。主要为：

1、企业营业执照副本，或者其它主体资质证明(如：组织机构代码证、事业单位法人证等)。二级文档——与广告主产品相关的证明文件。主要为：

2、允许产品生产、经营的证明文件，如生产许可证、卫生许可证等。

3、广告中涉及实行国家强制认证产品的，须提供中国国家强制性产品认证(3C认证)证书。

4、宣传企业产品含有某种物质或某种功能的，须提供国家认可的检验机构出具的质量检验合格证明、产品成分或功能检验证明。三级文档——与广告主广告版本相关的证明文件。主要为：

5、广告中涉及或宣传专利产品或专利方法的，须提供由中华人民共和国国家知识产权局颁发的《专利证书》，禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告宣传。

6、广告中有商标标记R的，须提供由国家工商行政管理总局商标局颁发的《商标注册证》，并与其保持完全一致。

7、广告中涉及宣传中国驰名商标的，须提供由国家工商行政管理总局商标局颁发的《中国驰名商标证书》，或省级以上中级人民法院审判的《法院判决书》(包括生效证明)，或国家工商行政管理总局商标评审委员会出具的认定证明，并确保广告中出现的商标与颁发的中国驰名商标保持一致。

8、广告中涉及宣传省著名商标的，须提供由各省颁发的《xx省著名商标证书》，并确保广告中出现的商标与颁发的著名商标保持一致。

9、广告中涉及宣传国家颁发的某项特殊认证或使用认证标志的，须提供由国家相关管理部门颁发的认证证书，并确保广告中宣传的内容与证书中颁发的规格型号保持一致，如：《中国名牌产品证书》、《中国环境标志认证证书》、《绿色食品标志认证证书》、《纯羊毛标志认证证书》等。

10、广告中涉及宣传与奥运相关内容的，须提供奥林匹克运动会组织委员会出具的证明文件，如奥组委合作伙伴证明。

11、广告中涉及使用他人形象、名义或著作的，须严格按照《中华人民共和国民法》、《中华人民共和国著作权法》相关规定提供相关证明文件，如：代言协议、版权或著作权《授权书》。广告中出现他人做产品证言的，必须提供与本人真实使用情况一致的证明与身份证。

12、凡借助其他品牌宣传自己的，需经过对方书面认可。

13、广告中宣传“加盟”或“特许经营”内容的，需提供由商务部主管部门出具的备案证明。

14、能证明广告真实性的其他相关证明材料等。

注：以上文件须提供清晰、完整的证明文件复印件，复印件须加盖广告主公章(如：企业法人营业执照、生产许可证、卫生许可证、商标注册证、中国名牌证书、中国驰名商标证书、绿色食品认证证书等)。

部分证明文件须提供盖有下发机关公章的原件(如：药品广告审查表、医疗器械广告审查表、农药广告审查表、医疗机构广告审查证明、保健食品广告审查表等)。

第二章 细则

第六条 药品广告

1、发布药品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》;

3)《药品广告审批表》(省级食品药品监督管理局批准文件，须在北京市药品监督管理局备案);

4)进口药品需提供《进口药品注册证》;

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、药品广告注意事项：

1)不得出现含有不科学地表示功效的断言或保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”、“毒副作用小”等;

2)不得含有违反科学规律，明示或暗示包治百病，适合所有症状等内容;

3)不得含有说明治愈率、有效率、评比、推荐、获奖等内容;

4)不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容;

5)不得以儿童为广告诉求对象，不得以儿童名义介绍药品;

6)不得含有直接显示疾病病状、病理、医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或间接怂恿任意、过量地购买和使用药品;

7)不得含有明示或暗示该药品为正常生活或治疗病症所必需等内容;

8)不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺;

9)不得含有“家庭必备”或者类似的内容;

10)不得声称或暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，明示或暗示能增强性功能;

11)药品商品名称不得单独进行广告宣传，需要使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。

3、药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号;以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)。

第七条 医疗机构广告

1、发布医疗广告须提交以下证明文件：

1)如为营利性医疗机构，须提供企业营业执照副本;

2)《医疗机构执业许可证》;

3)《医疗广告审查证明》(医疗广告证明须由省级卫生行政部门或中医药管理部门核发);

4)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、医疗广告内容仅限于以下项目：

1)医疗机构第一名称;2)医疗机构地址;3)所有制形式;4)医疗机构类别;5)诊疗科目;

6)床位数;7)接诊时间;8)联系电话。

1至6项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

3、医疗广告的表现形式不得含有以下情形：

1)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;

2)保证治愈或者隐含保证治愈的;

3)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;

4)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明;

5)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

4、须与医疗广告同时发布的内容：

1)医疗机构第一名称;2)《医疗广告审查证明》批准文号。

第八条 医疗器械广告

1、发布医疗器械广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)医疗器械生产许可证;

3)《医疗器械广告审查表》(生产者所在省级医疗器械行政监督管理部门审查批准的还须到北京医疗器械行政监督管理部门备案);

4)境外生产的医疗器械还应提交医疗器械生产企业所在国政府批准该产品进入市场的证明文件(中文译本);

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、医疗器械广告中禁止出现的内容：

1)含有表示功效的断言或保证，如“疗效最佳”等;

2)宣传治愈率、有效率及获奖;

3)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明;

4)含有直接显示疾病症状、病理的画面，令人感到已患某种疾病，使人误解不使用该医疗器械会患某种疾病或者加重病情;

5)含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺;

6)以专业术语或者无法证实的演示误导消费者。

3、须与医疗器械广告同时发布的内容：

1)批准文号，如：食药管械(准)字、医械广审(视)第xxx号;

2)忠告用语：请在医生指导下使用。

第九条 农药广告

1、发布农药广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)农药生产许可证或准产证;

3)《农药广告审查表》;

4)境外生产的农药广告，还需提交中文译本的企业营业执照副本或生产、经营资格的证明文件;

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、农药广告注意事项：

1)农药广告内容应当与《农药登记证》和《农药登记公告》的内容相符，不得任意扩大范围;

2)农药广告中不得含有不科学表示功效的断言或者保证，如“无害”、“无毒”、“无残留”、“保证高产”等。

3)不得宣传治愈率、有效率及获奖;

4)不得使用农药科研、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明;

5)不得使消费者在产品的安全性、适用性或者政府批准等方面产生错觉;

6)不得滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。

7)不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺;

8)不得出现违反农药安全使用规定的用语、画面，如：在防护不符合要求情况下的操作，农药靠近食品、饲料、儿童等。

3、须与农药广告同时发布的内容：

1)农药广告的批准文号;

2)罐装杀虫剂广告须标明“请勿向人体或食物喷射”字样。

第十条 兽药广告

1、发布兽药广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)农牧行政管理机关核发的兽药产品批准文件;

3)农牧行政管理机关审查批准的《兽药广告审查表》;

4)省级兽药检查所3个月内出具的产品检验报告;

5)经农牧行政管理机关批准、发布的兽药质量标准，产品说明书;

6)境外生产的兽药广告还应提供：

a)生产企业的营业执照或者其他生产经营资格的证明文件相应的中文译本;

b)进口兽药登记许可证;

c)境外兽药生产企业出具的兽药广告委托书;

7)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、不得发布广告的兽药：

1)兽用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的兽药药剂;

2)所含成分的种类、含量、名称与国家标准或者地方标准不符的兽药;

3)临床应用发现超出规定毒副作用的兽药;

4)国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或者未取得《进口兽药登记许可证》的兽药。

3、兽药广告中禁止出现的内容：

1)兽药广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证，如：“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等。

2)兽药广告中不得含有治愈率、有效率及获奖内容。

3)兽药广告中不得含有利用兽医医疗、科研单位、学术机构或者专家、兽医、用户的名义、形象作证明的内容。

4)兽药广告不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，也不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。

5)兽药广告中兽药的使用范围不得超出国家兽药标准的规定;不得出现违反兽药安全使用规定的用语和画面。

4、须与兽药广告同时发布的内容：

兽药广告审查批准文号。

第十一条 保健用品广告

1、发布保健用品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)保健用品卫生鉴定证书;

3)法律法规及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、保健用品广告注意事项：

1)不得宣称具有治疗作用;

2)不得对功效进行不切实际的保证和承诺;

3)不得利用患者的名义和形象为产品功效作证明。

3、须与保健用品广告同时发布的内容：

卫生鉴定证书文号，如：吉卫健用字xxxx第 xxx 号、(xxx)津卫防保健字xx 号。

第十二条 食品广告

1、发布食品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)卫生许可证;

3)实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证;

4)产品质量《检验报告》;

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、食品广告注意事项

1)禁止出现与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗作用，或借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用;

2)不得明示或者暗示可以替代母乳，使用哺乳妇女和婴儿的形象;

3)不得利用医疗机构、医生、专家、消费者的名义或者形象作证明;

4)普通食品广告不得宣传保健功能[1]或借助宣传某些成分的作用明示或暗示保健功能，并不得宣传含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分;

5)保健食品广告主须提供卫生部核发的《保健食品批准证书》，进口保健食品还须提供《进口保健食品批准证书》。省级卫生主管部门审批的《保健食品广告审查表》，广告内容中应自始至终标明保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品不适宜人群、保健食品标识以及“本品不能代替药物”的警示语。

6)新资源食品广告主应提供国务院卫生行政部门核发的《新资源食品试生产卫生审查批准文件》，或者《新资源食品卫生审查批准文件》。广告内容中应标明批准文号。

7)特殊营养食品广告主应提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件。广告内容中应标明批准文号。

第十三条 酒类广告

1、发布酒类广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;2)生产许可证;3)卫生许可证;4)产品质量《检验报告》;

5)发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书;

6)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、酒类广告中禁止出现以下内容：

1)鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒;

2)使用医疗用语或者易与药品混淆的用语;

3)饮酒的动作、画面、镜头，以及不科学的明示和暗示;

4)使用未成年人的形象，含卡通形象;

5)表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动;

6)把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，如“壮阳、提高性生活、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风”;

7)诸如可以“消除紧张和焦虑、增加体力、增强体力、强身健体、延年益寿、解除疲劳”等不科学的明示或者暗示;

8)关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。

第十四条 家居用品广告

发布家居用品广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证，如：家用燃气热水器、燃气灶具等。

3、产品质量《检验报告》;

4、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第十五条 家用电器广告

发布家用电器广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、实行中国国家强制性产品认证的产品，须提交国家强制性认证(3C认证)证书，如：家用电冰箱、空调、洗衣机、电热水器、抽油烟机等。

3、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第十六条 电脑及配件广告

发布电脑及配件广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、实行中国国家强制性产品认证的产品，须提交国家强制性认证(3C认证)证书，如：计算机、学习机、复印机、服务器、电子设备等。

3、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第十七条 化妆品广告

1、发布化妆品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;2)卫生许可证;3)生产许可证;4)产品质量《检验报告》;

5)特殊用途化妆品，必须持有国家食品药品监督管理局核发的批准文号;

6)进口化妆品广告还须提供以下证明文件：

a)国务院卫生行政部门批准化妆进口的有关批件，在我国境内销售的证明文件;

b)国家商检部门检验化妆品合格的证明，即该化妆品质量合格的证明文件;

c)出口国(地区)批准生产该化妆品的证明文件(应附中文译本)。

7)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、化妆品广告中禁止出现下列内容：

1)化妆品名称、制法、成分、效果或者性能有虚假夸大的;

2)使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效果的;

3)宣传医疗作用或者使用医疗术语的;

4)涉及化妆品性能或者功能、销量等数据;

3、须与特殊化妆品广告同时发布特殊化妆品批准文号，如：国妆特字 第xx号。

第十八条 清洁、消毒用品广告

1、发布清洁、消毒用品广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)卫生许可证;

3)实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证;

4)产品《检验报告》;

5)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、卫生消毒用品广告中禁止出现的内容：

1)宣传有治疗作用或保健功效;

2)对功效进行不切实际的保证和承诺;

3)利用患者的名义和形象为产品功效作证明。

3、须与卫生消毒用品广告同时发布的内容：

1)产品批准文号，如：赣卫消备字(xxxx)第xxxx号;

2)如提供《健康相关产品广告技术审查证明书》(审查机构：省级卫生监督所)，应注明广审批号，如：赣卫健广审字(视)第xxxxxx号。

第十九条 交通类汽车、摩托车、三轮汽车、低速货车广告

发布以上车型广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、中华人民共和国发展和改革委员会公告及附件，车辆生产企业及产品目录;

3、中国国家强制性产品认证证书(3C认证);

4、进口车须提供报关单;

5、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第二十条 工厂/办公文仪用品广告

发布工厂/办公用品广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证;

3、对于在特种设备或强制认证产品目录中的产品广告，须提交特种设备生产许可证或中国国家强制性产品认证(3C认证)证书;

4、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第二十一条 网站广告

1、发布网站广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)网站域名的注册证明;

3)经营性网站须提供由国家信息和工业化部颁发的《电信与信息服务业务经营许可证》，具有增值电信业务的网站须出具当地通信管理部门出具的《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》;

4)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、招商加盟类含有投资内容的网站广告须标注“投资需谨慎”。

第二十二条 房地产广告

1、发布房地产广告须提交以下证明文件：

1)房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明;

2)建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书;

3)土地主管部门颁发的项目土地使用权证明;

4)工程竣工验收合格证明;

5)发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明;

6)出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明;

7)中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明;

8)工商行政管理机关规定的其他证明。

2、发布房地产预售、销售广告，须在广告中标注以下事项：

1)开发企业名称;

2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称;

3)预售或者销售许可证书号;

4)仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述1、2、3事项。

第二十三条 金融广告

1、发布金融类广告须提交以下证明文件：

1)企业营业执照副本;

2)发布储蓄、信贷广告，应提交上一级人民银行出具的批准文件;

3)发布保险、信托、租赁广告，应提交上级主管部门和同级人民银行出具的批准文件;

4)股票发行、上市广告，视情况提交下列证明：

a)中央企业发布股票发行、上市广告，须提交其主管部门和企业所在地省级或计划单列市人民政府出具的批准文件、中国证券监督管理委员会复审同意的证明和上市地(上海、深圳)证券交易所上市委员会准予上市的批准文件;

b)地方企业发布股票发行、上市广告，须提交省级或计划单列市人民政府出具的批准文件、中国证券监督管理委员会复审同意的证明和上市(上海、深圳)证券交易所上市委员会准予上市的批准文件。

5)发布其他与股票有关的广告(如：新股认购权利证书、分红派息或配股说明书、业绩报告等)应当提交当地省级和计划单列市证券主管机关，及上市地证券主管机关出具的批准文件。

6)发布投资基金证券广告，须提交中国人民银行出具的批准文件。

7)法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2、禁止在广告中宣传个股或标注股票代码。

3、发布股票、基金广告应在显著位置标注“股市有风险，投资者须慎重入市”等忠告语。

第二十四条 服装服饰广告

发布服装服饰广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第二十五条 个人用品广告

发布个人用品广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、实行生产许可证制度的产品，须提交生产许可证，如：眼镜;

3、卫生许可证;

4、对于在特种设备或强制认证产品目录中的产品广告，须提交特种设备生产许可证或中国国家强制性产品认证(3C认证)证书，如：电剃须刀;

5、若涉及珠宝，还应提交《珠宝鉴定证书》;

6、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第二十六条 教育/培训广告

教育/培训广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本或组织机构代码证;

2、办学许可证;

3、办学备案登记证;

4、如果宣传招生内容，须提供招生简章和广告审批表;

5、如广告中宣传外国来华招生，应提交国家教育委员会的证明。

第二十七条 城市形象广告

1、境内城市旅游形象广告须提交以下证明文件：

1)若广告主为政府机关、事业单位，须提供广告主的组织机构代码证，及其出具的委托书;若广告主为企业法人，须提供广告主的企业营业执照副本，及当地主管部门出具的委托书;

2)对香港、澳门、台湾地区进行形象宣传的，广告主应为港、澳、台地区旅游部门常驻代表机构，并收取港、澳、台地区旅游部门常驻代表机构批准登记证(中华人民共和国国家旅游局批准);

3)广告中涉及“XX之都”、“XX之城”、“XX之乡”、“XX故里”等：

a)在相关文献中有明确记载的，广告主须出具相关证明;在相关文献中没有明确记载的，广告主须提供省级以上政府出具的证明文件;

b)广告主须出具承诺书，承诺因广告播出产生争议时立即停播。

4)广告中涉及宗教内容的，须省级以上宗教事务管理部门出具批准文件;涉及大规模宗教活动的，必要时须出具国家宗教事务局的证明材料;

5)附加国际性节庆活动需收取活动所在地省级以上部门的批准文件;非国际性节庆活动需收取当地政府部门的批准文件;

2、境外城市(仅限已对中国开放的境外旅游城市)旅游形象广告须提交的证明文件有：

1)宣传城市所在国驻华使馆出具的关于广告宣传口径、广告语等内容的说明;

2)附加旅游节、民俗节等文化节庆活动的，提供节庆活动城市所在国驻华使馆出具关于节庆活动合法性、广告宣传口径、广告语等内容的说明。

第二十八条 零售及服务行业广告

发布零售服务业广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、经营许可证;

3、卫生许可证;

4、生产许可证;

5、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第二十九条 农业(除农药、兽药)广告

发布农业广告须提交以下证明文件：

1、企业营业执照副本;

2、生产许可证;

3、化肥需要提供肥料登记证或肥料临时登记证;

4、法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。

第四篇：广播电视广告播放管理制度

广播电视广告播放管理制度

一、为了加强广告管理，推动广播电视广告健康有序的发展，有效地利用广播电视媒介为社会主义服务，制定本制度。

二、一切广告的制作、播出必须遵照国家法律法规，以服务于广大受众为目的，促进我县经济发展。

三、所制作、播出的广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

四、广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

五、广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

六、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

七、广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

八、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取专利权的、不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

九、广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

十、广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。不得以新闻报道形式发布广告。所发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

十一、药品、医疗器械、农药广告制作与播出必须遵守广告法规定。

十二、不得制作、播放麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品和烟草广告。

十三、食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

十四、在制作、播出广告前，应向广告主提供真实的广播电视覆盖率、收视率等资料。向广告主说明制作、播出方式，播出时间、期限，并按所达成协议严格执行。

十五、不得为法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务设计、制作、播出广告。

十六、广告制作播放程序：前台文员开制作通知单，一式两份。策划人员、制作人员以及配音等人员签字并分别完成各项工作后，交由审查员审核签字后方可播出。

十七、外联客户经理要作好合同广告的播出记录，填写好广告登记表，存档登记。

南丹县广播电视局广告专题部

第五篇：广播电视广告发布合同

广播电视广告发布合同

广告客户单位名称（以下称甲方）：广告发布单位名称（以下称乙方）：

甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》及有关规定签定本合同，并共同遵守。

一.广告委托乙方于年月日至年月日期进行为期7天的广告发布活动。

二.广告发布媒介为频道

1、广告发布时间：。时间段。

2、广告发布次数：次/天。

3、广告发布时长：秒/次。

三.单位广告规格为专题电视介绍

四.广告采用甲方提供样带（样稿），乙方负责编辑制作，最终版本确定后应报经甲方确认。未经甲方同意，乙方不得更改样稿（样带）。广告发布三日前，应确认广告播出带。

五.乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律，法规的广告内容和表现形式，乙方应要求甲方作出修改, 甲方作出修改前乙方有权拒绝发布。乙方对根据其意见修改部分的内容和形式承担保证责任。

六.广告样稿（样带）为合同附件，与本合同一并保存。

合同价款总计付款方式转账；

该费用包括广告发布费、制作费、人工费、审批费、播放费、税费等乙方完成本合同项下广告发布所需的全部费用,除此之外,甲方无须再向乙方支付其他任何费用。

九．双方权利与义务：

1、因乙方原因造成广告无法按期发布的，视为乙方违约，乙方应向甲方支付合同总金额20%违约金，同时甲方有权要求乙方继续履行。

2、甲方有权对乙方的广告发布行为进行监督检查,并随时提出异议。对于乙方漏播、少播、错播的，甲方有权在广告费中酌情扣减相应金额。

3、乙方负责办理本合同约定的广告发布(包括合同期内甲方要求更换的广告)所需全部审批手续,并承担因此而发生的全部费用。

4、乙方保证具有本合同约定的广告发布资格，已经取得为履行本合同所应具备的一切必要授权手续。

十．违约责任

1、因乙方原因导致不能按照约定的发布广告的栏目、时长、时段和内容履行的，甲方有权单方解除合同，乙方须承担合同价款20%的违约赔偿金,对因此给甲方造成的损失,乙方应承担赔偿责任。

2、本合同签订后，任何一方不得擅自解除合同，否则应向对方赔偿因此造成的损失。

十一．合同纠纷解决方式：本合同履行过程中发生争议，可由双方协商解决；协商不成，可向甲方所在地人民法院提起诉讼。

十二．具体排期及费用构成：

专题介绍

栏目内播出专题报道。时长，内容等

十三.附则:

1、本合同未尽事宜,双方协商后可签订补充协议,补充协议与本合同具有同等法律效力。

2、本合同一式肆份,双方各执二份,自双方签字加盖公章之日起生效，具有同等法律效力。

广告客户或代理单位（甲方）广告发布单位（乙方）单位名称：（章）单位名称：（章）

法定代表人：法定代表人：

委托代理人：委托代理人：

年月日