大型体育赛事背景下我国啤酒品牌的广告策略分析

第一篇：大型体育赛事背景下我国啤酒品牌的广告策略分析

大型体育赛事背景下我国啤酒品牌的广告策略分析

摘要自1984年洛杉矶奥运会成功迈向商业化后，体育赛事与商业品牌就结下了不解之缘，因与体育赛事联手获得共赢的案例不胜枚举。正因啤酒与体育赛事有着密切的关联度，所以大型体育赛事便成了啤酒企业塑造品牌价值的无烟战场。本文将以大型体育赛事为背景，以青岛、燕京等啤酒品牌为例，对比分析我国啤酒企业近年的体育广告策略，以求探究体育广告对啤酒品牌塑造的价值。

关键词大型体育赛事；广告策略；啤酒品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0021-02

现代奥运创始人顾拜旦先生曾经提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的3条基本原则。按照国际奥委会的规定，这就意味着举办奥运会所需的全部费用将由该届举办国或城市的政府承担。但随着世界的发展和经济格局的变换，这3条极具理想主义的原则逐渐被打破。1980年新任奥委会主席萨马兰奇指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，而随之而来的1984年洛杉矶奥运会成为了体育营销史的标志年，也成就了诸如可口可乐、通用汽车、富士胶卷等品牌的商业价值。

20世纪80年代啤酒在美国的体育场进行销售，取得了惊人成绩，也推动了体育赛事的发展。啤酒中酒精所散发出的激情和活力也与体育魅力不谋而合，使之国内外啤酒品牌频频与体育赛事密切合作，谋求共赢。

大型体育赛事和体育品牌

1.1 大型体育赛事是品牌塑造的最佳时机

竞技体育赛事是体育活动中最活跃的一部分，但至今不同研究领域的学者对体育赛事的界定有着不同的看法。传统运动竞赛领域的学者将它解释为：“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量，”[1]但管理学和产业经济学的学者对此却有不同的看法。

随着奥林匹克运动商业化进程的推进，大型体育赛事逐年增多，赛事影响力不断扩大，而对于何为大型体育赛事不同领域的研究者目前也尚未有统一的概念界定。对于此，笔者比较赞成“大型体育赛事是指以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的大型生产活动，包括国家级各类综合性运动会（如全运会等）和洲际、世界性的各类综合性运动会（如亚运会、奥运会等）或由世界体育组织举办的有较大影响的单项赛事（如足球世界杯、F1大奖赛）等。”[2]

一项成功的大型体育赛事（如：奥运会、足球世界杯等）会吸引到全球1/2以上体育爱好者的目光，众多企业家都认识到了大型体育赛事背后的巨大商机，这也是大型体育赛事的第二竞技场。借热点赛事进行品牌营销是塑造品牌良好形象的最佳时机。

“研究表明，在这期间，人们以极大的兴趣关注着体育赛事的各个方面，对广告的印象也比平时深的多。从观众对奥运相关广告产品的记忆度来看，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的喜好程度来看，40%以上的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，40%以上的观众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。”[3]

1.2 品牌和体育品牌概说

“品牌”一词源于英语单词“Brand”或“Trademark”，原意本指中世纪时期烙印在牛、羊、马等牲畜身上的标记，用以区分不同的主人。而今天，品牌的内涵早已有了外延和新的解释。美国影响协会将它解释为“一种名称、术语、标志、符号或设计，或他们的组合，用以识别一个销售或者一个销售机构的商品和服务，以便与他们的竞争对手进行区分。”[4]然而他仅仅是从营销者一个角度出发进行定义，研究消费者领域的学者和法律领域的学者对此有着不同的观点。但纵览各方观点不难总结出品牌的3条特征：识别性特征、价值性特征以及领导性特征。

因不同学者对品牌观点理解的各异，所以至今对于什么是体育品牌并没有一个具有说服力的阐述。对于体育品牌的解读不妨先从最表层的说起体育+品牌说起，笔者认为判断一个品牌是否属于体育范畴可以从以下2点进行衡量：看品牌所属商品是否与体育有关联；看品牌传播过程中是否运用体育元素作为语言符号进行？传播。我国啤酒品牌在大型体育赛事背景下的广告策略分析

啤酒企业在大型体育赛事前夕为推广产品，增加品牌知名度和美誉度往往会进行大规模的体育广告投放。在投放之前经过科学的广告策略分析十分必要。常见广告策略大致可以分为：产品策略、市场策略、媒介策略以及广告实施策略，但在具体操作过程中根据产品实际情况也会略有调整。

2.1 品牌广告定位策略

啤酒品牌在大型体育赛事前夕首先要对产品广告进行定位。第一阶段要明确目标市场和竞争优势，而后快速找出产品与赛事的契合点，确定以何种方式向目标市场快速传达产品信息。以2008年北京奥运会为例，青岛啤酒和燕京啤酒两大啤酒厂商在2007年甚至更早以前就做好了奥运攻略，准备迎接体育营销之战。

2005年8月燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委正式签署了第29届北京奥运会的赞助商协议，而时隔仅仅一天青岛啤酒也与北京奥组委签署了此届奥运会的赞助商协议。至此可以看出2家公司都把目光定向了全国市场乃至全世界市场，打破了原有啤酒销售的区域限制弊端。通过赢得奥运会赞助权，并在中央电视台进行广告片播放品牌价值油然而生，燕京啤酒更是突破了大众对品牌二三线产品的认知。

品牌产品在进行广告定位时要明确目标市场和竞争优势，找准赛事与产品的契合点。无论场内还是场外奥运会的关注者无疑是啤酒消费的最大潜力市场，他们充满激情，热爱运动，性格开朗而此时啤酒中的酒精分子就是提升激情和活力最快的催化剂，被大多数体育爱好者所推崇。由此可见，大型体育赛事是啤酒厂商发布广告的黄金时机，也是提高品牌知名度和美誉度，造品牌良好形象的最佳时期。而相对同为啤酒类此届奥运会赞助商的百威啤酒来说，无论燕京还是青岛啤酒都有十足的本土优势。2008年奥运期间国民爱国热情充分被调动，民族自豪感达到一定高度，固然民族品牌的认可度也大大被提升。百威啤酒作为美国的啤酒公司在奥运飘满中国红时期，显然优势不足前者。

2.2 广告时间策略

体育赛事与啤酒销售都有着很强的季节性。众所周知，夏季是啤酒销售的旺季，而冬季则属于淡季；纵观全年，大型体育赛事举办的时间夏季也往往高于冬季，而这更强调了啤酒广告在大型体育赛事上投放的时间策略。大型体育赛事往往关注度比较高，准备周期较长，各种级别赞助商诸多，要想在众多品牌中为啤酒类广告赢得一定关注度，广告主与广告从业者不得不做好时间策略。

对比北京和伦敦2届奥运会可以看出啤酒广告活动的时间策略都体现出早铺垫、战线久、重点集中的特征。早在2005年青岛啤酒就为北京奥运会的广告活动进行了提前铺垫，2006年提出了“点燃激情”的口号，2007年提出了“传递激情”，2008年提出了“释放激情”的口号。青岛啤酒在正式成为2008年奥运会赞助商后，开展了一系列密集的广告公关活动，如：与湖南卫视联手推出的《我是冠军》、与中央电视台经济频道、美国国家地理频道等组织共同举行的《青岛啤酒CCTV――倾国倾城》活动。

而到了伦敦周期后2011年青岛啤酒就着手为伦敦奥运会造势，与NBA牵手举办了“炫舞激情”拉拉队的选拔活动；2011年11月，签约了刘翔、易建联、何姿、陈一冰4位当红体育明星组成了青岛啤酒“冠军之队”为伦敦奥运会营造品牌声势。2012年青岛啤酒进入到了体育营销年，体育广告活动集中投放，扩大品牌影响力。2012年4月青岛啤酒展开“喝青岛，游伦敦”活动，全方位的广告攻势、丰富多彩的抽奖活动调动了消费的热情，激发了潜在购买力。2012年5月，借助“冠军之队”的强大号召力在全国开展了5？000余场奥运体验活动――“全明星周末”。与此同时，2012年青岛啤酒还提出了“为激情喝彩，与世界干杯”的广告营销主题口号。

2.3 广告媒介策略

广告活动策划无论多么完美，只有传播出去才能为品牌创造价值。大型体育赛事筹备以及举行期间往往处于各品牌体育广告厮杀最为激烈时期，如何在目不暇接的广告中吸引消费者的目光，除了前文中提及的广告定位策略、广告时间策略还有广告媒介策略。媒介是品牌与消费者之间的桥梁，大型体育赛事背景下的啤酒品牌广告除了在传统的电视、报纸、广播、杂志媒体上进行广告活动外，新媒体的力量也不能忽视。

2014年巴西足球世界杯，燕京啤酒通过新媒体寻得品牌传播的独特视角，另辟蹊径，受众记忆深刻。世界杯因产权保护视频资料不能在微博平台上传播，但通过GIF贴图却可以实现。燕京啤酒与新浪微博达成合作，新浪体育官方微博在巴西世界杯期间第一时间发布的动态进球图，都将配有燕京啤酒2014年世界杯的广告图片。这种方法充满了创意，让受众记忆深刻，而在用户传播过程中无疑又进行了二次传播，有趣、快捷、方便、有效，这一创意使得燕京啤酒这一品牌在巴西世界杯期间得到了巨大曝光。

结论

体育可以打破地域、信仰、种族、文化和语言的障碍。体育观赏性、竞技性和游戏性的几大特点也产生了注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展与商业品牌价值。

随着2008年北京奥夏季运会的成功举办和2022年北京冬奥会的申请成功，众多拥有影响力的世界大型体育赛事逐渐走进中国，中国体育品牌以及体育广告市场逐渐成熟，这为啤酒与体育的跨界合作提供了诸多话题。但同时，一批有影响力的“洋啤酒”品牌也在不断冲击中国本土市场。中国啤酒品牌在与赛事联手的过程中除了继续发挥本土优势，也应借助新媒体为品牌造势，增强与受众互动，创新广告策略。

参考文献

[1]田麦久.运动训练学词解[M].北京体育大学运动训练教研室，1999，6：2.[2]宋兆丰罗建英.大型体育赛事对城市文化的影响机制[J].杭州师范大学学报：自然科学版，2011-11：567.[3]中国电视体育营销研究报告[J].广告人：综合版，2008，3.[4]P.Kotler and K.Lane Keller，Marketing Management，12th ed.（upper Saddle river，nJ：Person，Prentice Hall，2006：274.

第二篇：十大最佳品牌广告策略排行及分析

对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题，所以先解释排行标准。我们知道，广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行 为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的 标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。基于该标准，我们评出了十大最佳品牌广告策略。

1.宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

2.可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。

3.百事可乐：实施广告侧翼战策略。

4.麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。

5.商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。

6.高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略。

7.诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿“以人为本”理念。

8.农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。

9.三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。

10.海王：广告战中的胜出者，广告轰炸+新颖创意的广告策略。

对整个排行榜做些解释：

(1)所排定的广告都是中国广告，即使是外国品牌，也特指它在中国的广告策略。

(2)一些更知名品牌营销并不以广告策略见长，如红塔山、海尔、长虹，所以没有入选。

(3)所排定的广告具有典型性，各方面体现广告策略的运作过程。

评定十佳品牌广告策略是形式，评定过程中分析广告策略的运作才是目的。报告将深入分析各品牌运用该广告策略的原因及成功的方面。

宝洁

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题 就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的 基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10％左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更 别谈国内产品。

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千 个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服 佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在 于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海 飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60％以 上，其中飘柔以25.43％份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55％和15.11％的市场份额紧随其后。

其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的 专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产 品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先 宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强 调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。

再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影 的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更 柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。

宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60％以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒服佳占香皂市场的41％。这些惊人的数 据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。

可口可乐

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美 元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国 中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个 可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中 国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动 消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997 年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可 口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就 是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活 动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口 可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受 众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的 喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水 明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空 跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24％。

可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本 土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上 名列第一，中国现在有90％的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是 国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

百事可乐

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可 乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了 自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无 法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通 过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱 使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事 可

乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无 数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造 成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自 己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是 喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认 为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特 点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进 取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以 “年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。

麦当劳

当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生 活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。

麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优 势。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不 菲。

金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨 额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像今年赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。

最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。

作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广 告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴 地露出笑脸;而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来 婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐 店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。

商务通

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一;作为PDA(即Personal Digital Assitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备)产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有 太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通

面世 后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。

商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能 少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选 择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年 轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手 写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通 的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本 营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅 人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所 以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广 告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的 商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集 覆盖，打响了品牌，也树立了形象;从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的 44.6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

不过，市场是不断变化的，今年名人开始全面反攻，气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略，我们拭目以待。

高露洁

中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高 达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质 量上并无优势，价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍)的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究 高露洁广告策略的兴趣。

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。

首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢?因为当时的牙 膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消 费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很 合广大儿童口味的广告。

还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了 忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露 洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样 一个恐怖广告?原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有 无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只 有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。

通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名。

诺基亚

诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，去年市场占有率达到37％，是 摩

托罗拉的两倍多。诺基亚认为，它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的 20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰，而它的主要竞争对手摩托罗 拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10％在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，广告策略也发挥了重要的作用。

中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机，比如康佳的广告语“创意科技，沟通无限”，中兴通讯的 “自由生活，源于科技”，即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语，诺基亚就已胜人一筹了。

中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆，手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响，让 受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，它的广告是：一位西装革履的男士在接听手机之后，立刻充满激情，纵情奔跑在繁华的街道上，不 顾旁人惊异的眼光，他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台，盛装的女郎在雨中翩 翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生的旋风。

它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。

此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结 尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。

诺基亚就是这样，凭借“以人为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市 手机使用一项调查指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。

农夫山泉

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个 乡

村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝 着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分 其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉 对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不 符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在 中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立 即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生 产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和 公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。

三株

将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢?了解 三

株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和 脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。

三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80％的农村市场。所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。

首先是三株确定了它的农村市场定位。

三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农 村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机 遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。

三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意 识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一 个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角 落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一 种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。

一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的 分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。

二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传 单，对公司的形象也产生了破坏性作用。

三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒 体中，限于成本制约，宣传的内容有限。

其次，三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可 见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就 忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。

正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。

至于三株后来的败落，则是因为三株从农村转向城市时，没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。

目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场，也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式，启示了 以后的企业。比如湖北红桃，南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株，即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow，其做法 也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱，我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜，表示对它的赞扬。海王

去年才成名的海王，背后实际上跟着爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，只是爱多、秦池已经破 产，而脑白金、哈药在取得巨大经济效益的同时又遭人厌。出人意料的是，海王的大规模投放没有引来众多的口诛笔伐，与爱多、秦池、哈药相比，所获得的认同与 支持要多得多。海王成了这类广告策略中成功的一例。

分析海王的广告策略，首先是海王与脑白金、哈药的相似之处，它们都是利用比较猛烈的广告投放在市场上攻下它的品牌地位。从广告成本看，2001 年初，海王增发股成功筹得14.5亿人民币，而用于广告投入近10亿。据统计，海王广告投入量每天高达300次，铺天盖地的广告迅速提高了海王的知名度。况且海王选择投放的媒体是中央电视台，中央电视台凭其权威性和高覆盖率、高收视率，曾造就了像海尔、步步高、蓝田等知名品牌，如今央视的强势媒体效应在海 王身上再一次得以充分体现。

海王广告策略当然不仅仅在于它无赖式的广告轰炸，海王广告的谋略运作有明显优于脑白金、哈药的高明之处。海王广告篇简单明了，有点小俏皮，显得 生动幽默，像海王银得菲“关键时刻，怎能感冒”的电视广告，为观众所津津乐道。即使投放量再大一点，也不至于引起观众反感，知名度上去了，美誉度也跟着上 去。相比之下，哈药明星助阵+简单轰炸式的广告引起消费者的普遍厌倦，脑白金送礼篇广告虽然让老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送脑白金就不是孝子贤孙的 广告语，实在令中年消费者反感，特别是今年春节的送礼广告，卡通式的老爷子、老太太摇摇晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸妈啊，咱爸妈”，令消费者大跌 眼镜。

海王广告整体规划得很清晰。每一个电视广告结尾，都是以深蓝色大海为背景，伴着海鸥的鸣叫，说出海王的广告词“海王，健康成就未来”。这个广告 词充满人文关怀，与诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙，消费者认同了海王这一品牌，也认同了“健康成就未来”的品牌理念，可以说“健康成就未来，广 告成就海王”。

不过海王代表的广告策略缺点也是明显的。海王如果不加强产品美誉度、忠诚度的建设，海王终究会失去现在的市场的。事实证明了这一点，2001年海王经历了一年的飞速发展，到今年，态势不如人意。从报表上看，海王并没有达到预期的经济效益，由此海王上下顶着巨大的压力。

但若从短期来看，海王广告也确实能迅速提高经济效益。作为一种高成本、高产出的广告策略，海王入选了十大最佳品牌广告，不过考虑其最低级的广告策略，只能屈居第十了。

广告策略简单总结

至此十大最佳品牌广告策略分析完毕，谨作简单总结。通过这十个案例，我们认识到，做好一个成功的广告策略，一般的过程是：

(1)分析广告营销环境，尤其是竞争者和消费者。分析竞争者和消费者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露洁分析到了国内牙膏广告同质化的弱点，才决定采取了风格不同的广告策略。百事只有调查发现年轻人的特征，才能成功推出符合年轻人特征的广告。

(2)适应竞争者和消费者特征。产品在深入分析竞争者的基础上，选择策略来击败竞争者，比如侧翼战，游击战，进攻战。百事可乐对可口可乐的侧翼战中，因为可口可 乐蕴含着深厚的美国传统文化，百事可乐难以望其项背，所以当可口可乐牛气十足地喊出“永远是可口可乐”的广告语，百事可乐主动退让，避其锋芒，而以“新一 代的选择”为广告语专攻青少年市场。

(3)制作精彩的广告创意和广告语。精彩的广告创意和广告语可以刺激消费者对品牌名称的记忆，在同质化严重的广告中脱颖而出。麦当劳充满戏剧性的广告创意，配合 麦当劳叔叔的滑稽可爱，在快餐业是绝无仅有的。又如，随着“科技以人为本”的广告语为人认可，诺基亚产品也大受欢迎。

(4)及时调整广告策略。产品环境是瞬息万变的，竞争者和消费者也是如此。这时广告策略就必须再按照前面的步骤，先分析竞争者和消费者，再做出适应竞争者和消费 者的广告策略。三株开发农村市场时，采取了适应农村特征的广告策略，结果取得了成功。而当三株转向开发城市市场时，却一招用到老，采用了相同的广告策略，忽略了城市与农村的差异。所以说三株“成也营销，败也营销”。而作为成功的案例，商务通广告策略，是随着产品在生命周期的变化而及时调整，适应了营销环境 的变化。

除了上述从微观角度认识广告策略，我们尚需从宏观上理解广告策略的下述两个方面：

1.市场营销不仅仅意味着广告策略。市场营销的整合营销传播是产品Product、定价Price、渠道Place、促销Promotion的有机统一体，而促销组合又由广告、人员销售、销售促进、公共关系混合组成的。

成功的市场营销意味着整合营销传播各个组成部分的最佳组合，而不仅仅是广告策略。宝洁在中国市场的巨大成功，除了它最有效的进攻武器——广告 外，还与它良好的公关形象分不开。宝洁进入中国以来，一直注重与当地政府和人民搞好关系。事实证明，宝洁所做的公关宣传给它在中国开展业务带来了极大的好 处和方便。

反之，最佳的广告策略，如果没有最佳的产品，最佳定价和最佳渠道，市场营销也不是最成功的。宝洁产品价格比较高，这是它的弱点。1999年的 11月份，联合利华突然将“奥妙”洗衣粉价格下调，而价格战在中国百姓身上屡试不爽——“奥妙”迅速抢占了宝洁原来在洗衣粉市场第三的位置。这时宝洁再好 的广告策略也无可奈何，只好被迫降价应战。

2.广告策略应该注重长效而非短效。广告效应分为长效和短效。长效就是品牌价值、形象建立的累积效应。具有战略眼光的产品，每一次广告行为都注 意建设品牌价值。可口可乐说：“即使一场大火把可口可乐的工厂一夜烧光，我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个王国。”此言不虚。

相反，急功近利的企业家往往蛮横地用广告轰出市场，虽然短期内达到了经济效益的提高，对企业长期的经营和销售并无益处。如果不加强对产品忠诚度 的建设，短期的市场也会慢慢萎缩的。像哈药、脑白金，就是以广告赌明天。不过哈药已经清醒地认识到了这一点，2001年哈药把广告费的一半用于制作公益广 告，在全国绝大多数省市级媒体购买广告时间播出。哈药的理想是要像麦当劳、可口可乐一样，先建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。我们期待哈药理 想的实现。

第三篇：“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系

“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系

【原文出处】体育学刊

【标 题】“绿色奥运”理念下构建我国大型体育赛事的绿色调控体系

Establishing a green regulating system for big sports events held in China under the guidance of the“ Green Olympics” conception

ZHANG Xiao-lin, LI Pei-xiong, LONG Pei-lin

基金项目：国家体育总局体育社会科学、软科学项目(665ss04065)。

2006-05-26

【作 者】张小林/李培雄/龙佩林

【作者简介】张小林，李培雄，龙佩林，吉首大学体育科学学院，湖南 吉首 416000；

张小林(1978-)，男，讲师，硕士，研究方向：商务经济与管理。

绿色奥运/体育赛事/绿色管理/绿色物流

Green Olympics/sports event/green management/green logistics

【参考文献】

[1]任海.奥林匹克运动与环境[J].北京体育大学学报，2005，28(4)：433-436.[2]何永.悉尼的绿色奥运[J].北京规划建设，2001(2)：25-28.[3]刘玉斌.绿色营销——21世纪的营销[J].商业研究，2004(5)：109-110.[4]孙静.ISO14000正在成长为新的“绿色壁垒”[J].WTO经济导刊，2004(6)：17-18.[5]余育新，张永亮.ISO14000环境管理体系在现代企业中的建立及应用[J].重庆工学院学报，2004，18(5)：67-69.【内容提要】“绿色奥运”的核心和本质是构建人与自然和谐发展的生态文明，是体育与自然生态的共生与双赢。大型体育赛事由于其规模大、涉及面广而成为一项复杂的社会系统工程。在2008年北京“绿色奥运”理念下，探讨和借鉴“绿色奥运”模式构建我国大型体育赛事的绿色调控体系将具有重要意义。我国大型体育赛事绿色调控体系的构建主要应包括：大型体育赛事的绿色规划与管理；大型体育赛事绿色供应链与绿色物流的组织；市场经营开发中突出“绿色”形象，塑造“绿色”品牌；引入ISO14000环境管理体系，进行赛事绿色成本与效益控制。

奥林匹克运动

中图分类号：G80-0

5文献标识码：A

文章编号：1006-7116(2006)06-0009-04

“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一，其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会。通过举办奥运会，促进城市环保基础设施建设和生态环境改善。但是，大型体育赛事中除了奥运会之外，我国每年举办的大小国际国内单项或综合类大型体育赛事，却鲜有明确系统的“绿色”理念与实践，而它们同样需要“绿色”理念的指导。大型体育赛事由于其规模大、聚积效应强、涉及面广而成为一项复杂的社会系统工程，如何借鉴现代“绿色奥运”模式，在大型赛事的场馆规划、绿色材料与工艺选用、绿色物流体系构建、赛后物料的循环利用等操控中构建有效的绿色调控体系，并形成科学化、程序化、标准化的赛事绿色调控模式，将对现代体育文化和生态环境的协调发展具有重大意义。“绿色奥运”理念与大型体育赛事的环境保护

随着现代工业的发展，能源危机、环境污染等问题日益严重，已经威胁到了人类的生存与发展。体育运动作为人类的社会活动之一，环境保护显得越来越重要。大型体育赛事都要大兴土木，部分国家为修建高尔夫球场和滑雪场等大型体育场馆而砍伐大片的森林；为举办各种大型体育赛事，特别是举办奥运会和洲际运动会等，不惜毁坏大片森林、农田和绿地，造成了对环境的严重破坏。同时在体育赛事的运作期间，能源、交通、食宿、材料、垃圾等都将带来重要的环保问题，引起了人们的重视并进而思索大型体育赛事与环境协调发展的问题，从而保证现代体育的可持续发展，最终达到促进社会的可持续发展。

回顾以奥运会为代表的现代体育赛事的发展历程，可以发现，现代体育赛事的发展是与环境保护意识的形成和发展紧密联系在一起的。国际奥委会从20世纪70年代开始提出环保方面的要求，并在国际体育界率先采取一系列保护环境的措施。1991年《奥林匹克宪章》增加了一个新条款，指出应努力使奥运会在确保环境问题受到真正关心的条件下举行，提出举办奥运会的所有城市必须提交一份环境计划。1992年6月在里约热内卢环境与发展大会上，萨马兰奇提出了在环境保护方面的主张。此后，国际奥委会将环境作为继体育及文化之后第三个标准衡量举办奥运会的组织工作。1994年8月，国际奥委会与联合国环境计划署签订合作备忘录，加强两个组织间的合作，共同致力于保护环境。在1995年7月瑞士洛桑体育与环境会议上，国际奥委会明确指出把保护环境和体育、文化共同作为奥林匹克精神的3个方面。随后国际奥委会成立了环保委员会，并于1999年制定《奥林匹克21世纪行动议程》，明确奥林匹克运动要全力推动全球可持续发展和环境保护事业。至此，绿色是奥运会举办是否成功与圆满的关键因素[1]。

2008年北京奥运会以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为理念，这是北京奉献给全世界的一个全新的奥运会，它将是一个绿色的，体现人类与自然高度和谐、相互促进、可持续发展的盛会。“绿色奥运”的提出给了我们极大的启示和教益，这里的“绿色”已经不仅仅是视觉上、听觉上和嗅觉上的绿色，它更意味着绿色的生活方式和绿色的价值观念。它在于体育文化和生态环境的协调发展，在于体育、文化和环境的共生与相互关怀，在于体育在促进文化、环境与人的和谐发展中所起到的重要作用。在“绿色奥运”的理念下，按照“创建绿色现场、建设绿色工程、实现绿色奥运”的环境管理方针，北京奥组委先后编制完成了《奥组委环境管理体系手册》，《奥运工程环保指南》和《奥运工程绿色施工指南》等绿色管理体系，同时举办了“绿色照明工程”、“绿色奥运绿色行动”宣讲、“绿色材料与绿色奥运”国际研讨会等大量“绿色奥运”活动。北京将在筹备和举办奥运会和残奥会的过程中，用保护环境、促进生态平衡的可持续发展思想，指导奥运会的工程建设、市场开发、物流、住宿、餐饮及大型活动，尽可能减少对环境和生态系统的负面影响。

国外大型体育赛事的绿色调控范例

2.1 赛事的组织管理中突出环保与绿色理念

悉尼奥运会设立了专门的环境委员会，这是悉尼奥委会为实现绿色奥林匹克作出的重要尝试，其设立的宗旨是为奥运会提出和建议绿色技术策略——一个整体的集成的环境管理办法。悉尼环境策略起草的准备工作始于1992年奥运村设计完工时。非政府机构——澳大利亚绿色和平组织与申办悉尼奥运会的政府部门之间有着紧密的工作关系。奥运村设计参考了与环境相关的情况。其成功之一源自与澳大利亚绿色和平组织的合作。奥运村的设计方针也出自此合作过程。来自全国民众和国际社会对绿色设计工作的巨大关注，成为悉尼奥运会环境委员会成立的基础。环境委员会要为悉尼奥运会提供综合组织管理策略。

环境委员会涵盖了独立的环境专业人员和来自于澳大利亚环境基金会、澳大利亚环境试验中心、新南威尔士州企业联合会、澳大利亚卫生组织、新南威尔士政府规划部、南威尔士政府环保局、澳大利亚绿色和平组织等非政府环境保护组织的各方代表，涉及的学科包括环境科学、环境规划、土地规划、水资源管理和环境法。悉尼奥运会环境策略的准备过程显示，举办像奥运会这样的大型赛事，政府可从与非政府组织合作制定涉及到环境决策的政策和合作起草环境策略的过程中受益。这样的合作在许多国家越来越普遍，与非政府组织的合作也将作为北京奥运会准备工作的重要内容。

2.2 赛事场馆的规划和设计中体现环保与绿色理念

悉尼奥运会是公认的有史以来第一届以绿色奥运为主题来开展各项建设和组织的奥运会。悉尼奥运会位于霍姆布什湾的主会场就是建立在一个大垃圾场上。在建设中考虑到环保的要求，能源主要由天然气供应，而且在设计中多采用自然光、自然通风和高效照明，减少了二氧化碳排放达500万吨。奥运会后，这一区域665户居民的日常生活中主要由太阳能供给用电和热水，减少排放700吨温室气体[2]。同时社区在设计时巧妙利用树木和建筑物遮阳节省能源。居民日常能源只有50％属于非再生能源。

悉尼的大多数场馆设计非常简洁，尽量少用材料，而且设计非常灵活，以便改变其用途时容易拆卸而不造成浪费。永久性建筑及构件大多考虑其寿命要长，尽量减少维修和维护；临时性建筑则考虑能满足使用要求即可，不过多使用高档材料。“废物”的回收利用也是悉尼奥运工程建设的一大亮点。其中，2000年奥运会主会场建设使用了22万m[3]其它建筑拆除时留下的废料，国际射击中心90％的建设木材都来自废物回收再利用。整个悉尼奥运村的建设废物利用率达到94％，并且最终避免了77％的废物进入掩埋式垃圾处理场[2]。

而2004年雅典奥运会体育场虽然设计新颖气派，但是雅典环境基金会执行主任托尼·迪亚曼蒂迪斯托尼却指出，这些场馆在设计和建造时没有考虑环保，既未使用环保材料，也未使用太阳能等环保技术。同时，由于新建了不少奥运赛场，而不是充分利用现有场馆设施，雅典周围山区的生态环境遭到了不同程度的破坏。但雅典奥组委在节俭方面有许多可借鉴之处。像击剑馆和篮球馆，就是在旧机场一个大飞机仓库的基础上加以改建而成。组织者还通过合理安排赛程来节约资金。羽毛球比赛结束了，场馆内设施能迅速更换变成了现代五项的击剑和射击馆，做到了一馆多用。

2.3 赛事资源利用与物流体系重视环保与绿色理念

韩国汉城获得第24届奥运会承办权后，建起了大量的体育场馆。考虑到奥运会后的用途，他们特意将体育中心定址在新开辟的人口密集区，使之形成了一个集体育、健身、餐饮、休闲、旅游的综合性大公园。其中的游泳馆池底可升降，除了比赛，还可向社会开放，奥运会后利用率非常高。为了节约开支，2000年悉尼奥运会临时改建了不少场馆。排球馆曾是娱乐中心、举重馆是会议中心、击剑馆则是展览中心、羽毛球馆竟是农展馆，里面的观众席大多为临时搭建。由于一时没那么多椅子，精明的澳大利亚人想起了租借，其中的五六万把椅子即是从遥远的法国租来。2004年悉尼奥会上，澳大利亚人将悉尼市中心原本废弃的一块地方改造成了主要的运动和休闲的场所，而奥林匹克运动基地则被建成了环境宜人的奥运村，奥运会结束之后，这里成为悉尼郊外的高级住宅区。奥运会上绝大多数设施，小至家居，大至公共建筑，其结构和功能设计上均考虑到了盛会之后继续使用的问题。

在限制车辆出行，减少尾气污染方面，雅典人可谓煞费苦心。为了最大限度地减少出租车抵离奥运场馆的车次，鼓励人们采用大型公共交通工具去看比赛，雅典人制定了一项政策——无论路途远近，乘客在搭乘出租车抵离场馆区时，都应向司机额外支付3欧元作为司机的奖金。很多人不太愿意多花3欧元去坐出租车，而地铁和公共汽车都是免费的，这样既能减少出租车对奥运场馆周边交通的压力，也保障了出租车司机这个群体的收入。环保组织和媒体普遍认为雅典奥运会在环保方面唯一值得肯定的是改善了公共交通，修建了轻轨和地铁等交通网络，减少了街道上私家车的流量，因此减少了空气污染，也改善了交通状况。

我国大型体育赛事绿色调控体系的构建

3.1 大型体育赛事的绿色规划与管理

绿色规划与管理系统是大型赛事绿色调控体系的第一步，包括赛事的整体绿色规划、管理组织机构与职能的设置、绿色管理制度的建立等。由于大型体育赛事在场馆规划、环境、能源、交通、食宿、物流保障、资源利用、市场开发等领域都牵涉到生态与环境问题，需要专门的环境职能部门才能进行全方位的统筹规划与管理。因此大型体育赛事组委会应设立专门的环境部进行协调管理工作，并建立相应的制度规范。这些尤其在奥运会等大型体育赛事运作中更显其重要意义，如悉尼奥运会设立了专门的环境委员会。北京奥组委在绿色奥运理念指导下，在组织机构中增设了专门部门——环境活动部，由来自北京市环保局和水利部的环境、生态专家组成，主要负责奥运会的环境规划、组织有关奥运的环保活动；并编制完成了《奥组委环境管理体系手册》，确定了环境管理体系的管理主体与职责。而审视国内当前的其他大型体育赛事，基本上都没有建立类似机构，从而使得赛事的规划与运作中难以对环境与生态等绿色理念进行规范化和程序化操作。我国国内最近的两次综合性大型体育赛事，2003年第五届城市运动会与2005年第十届全国运动会，只是在场馆建设部、志愿者服务部等机构中具有类似功能。

同时在大型体育赛事的规划中对体育场馆的规划设计具有重要意义，包括场馆的选址、功能结构设计、材料工艺选用、赛后利用等规划中都要考虑环境与生态问题。如悉尼将“绿色奥运”展示得淋漓尽致，它广泛利用了太阳能、雨水和自然通风，体育场馆等建筑物及其工程设备都带有节能、环保特征。奥运场馆、奥运村使用了全球最大的太阳能处理发电设备，许多体育馆能够自行发电并且还让超额的功率直接转入国家电力网。这对2008年北京奥运会及各地建造体育设施都有可供借鉴之处。在绿色奥运理念的指导下，北京奥运规划中处处体现了绿色规划思想，如北京奥运会重点工程——天津奥林匹克体育中心的“水中体育场”规划理念体现了“绿色奥运”的主题要求，也充分体现了天津特有的生态环境和自然景观，并在设计中注入了诸如太阳能吸收系统、中水利用系统、湖水温差制冷系统、自然水域净化系统等绿色思想。

同时在组织管理中要特别重视依托志愿者等社团组织的力量。如2005年4月，首都大学生环保志愿协会、首都青少年生态文化研究中心共同发布了《北京青春奥运志愿者绿色环保培训规划》和《2005—2008首都大学生迎奥运环保志愿服务行动规划》，以示对“绿色奥运”的热心支持。在2003年银川市第七届少数民族传统体育运动会举办期间，银川市团委带领全市各行业青年代表，开展“青年文明号”创建活动。全市“青年文明号”分布于交通、通讯邮政、税务、卫生、城管、公安、个体私营等窗口单位及机关、学校。上千名志愿者身着统一的服装，开展了声势浩大的“环境卫生及交通秩序整治”的活动。志愿者们在银川市主要街道清扫卫生，擦洗护栏、电话亭，清理草坪杂物。同时在全市的出租车、中巴车和公交车上粘贴印有民运会吉祥物和宣传标语的绿色公益招贴画。赛事志愿者等社会组织力量的参与将为大赛的环保、卫生等提供强大支持。

3.2 大型体育赛事绿色供应链与绿色物流的组织

大型体育赛事的举办将在一定时期内带来对材料、能源、设施等各行业的强烈需求，并将对物流提出巨大的服务需求。供应链和物流保障在很大程度上影响着大型体育赛事的成功举办，同时也成为实现赛事“绿色”理念的一个关键因素。大型体育赛事的绿色供应链包括赛事所需产品中原材料的选用、供应商的选择与评价等。

在大型赛事中绿色供应很有讲究。2000年悉尼奥运会多处使用了生态塑料，2002年盐湖城冬奥会，美国可口可乐公司使用50万个一次性杯子，全部是用玉米塑料制成。2008北京奥运会三大口号之一“绿色奥运”对中国环保事业提出了更高的要求，生态塑料与绿色建材将为这一主题的落实发挥必不可少的积极作用。在2005年北京“绿色材料与绿色奥运”国际研讨会及展览会上展示了各种绿色塑料、绿色建材的产品和技术，其中不少新产品和新技术十分抢眼，如淀粉可用来制造餐具、玉米可做成衣服和窗帘等[5]。这些产品将在帮助奥运会节约能源和资源、倡导绿色选材、保持室内环境健康等起到重要作用。

赛事绿色物流的建立包括赛事物流的绿色规划、绿色运输、绿色仓储加工、逆向物流等内容。体育赛事的举办一般只有较短的一段时间，从几天到十几天不等，如单独为大型赛事建立多个专用的物流中心，过后必然造成闲置和浪费，不符合“绿色物流”的理念。比较实际的措施是利用现有的物流中心，并适当根据赛事的需要对其进行改造，并尽可能保证这些改造能在赛后继续发挥作用。同时建立相应的赛事绿色物流体系，进行全方位的物流调控。

3.3 市场经营开发中突出“绿色”形象，塑造“绿色”品牌

国内企业市场观念在经历了生产导向、推销导向、消费者导向等营销观念后，社会营销、生态营销尤其是绿色营销观念将成为21世纪市场营销的新潮流。绿色营销是强调“人与自然的和谐”这一绿色文明价值目标在市场营销组合中的现代营销观念。我国许多行业和企业的绿色营销意识都在增强，积极研发绿色产品，如海尔、新飞等家电业，贵州茅台、秦池等食品业都率先实施了绿色营销[3]。绿色营销是指在市场营销中重视保护地球生态环境，通过营造绿色环保气氛，销售和推广绿色产品，倡导绿色消费，从而使生产、消费和环境协调发展的过程。西方学者将市场的这种变化形象地称为“市场的变绿”。随着世界体育商业化发展浪潮和我国体育市场化、产业化进程的加快，市场开发与经营是现代体育赛事活动重要动力支撑与保障。因此怎样顺应市场需求开发体育产品(服务)成为赛事商务推广等经营活动的首要环节。在现代体育活动中人们不断追求一种回归自然，渴望与大自然融为一体，体验“天人合一”的高雅感受。有人对美、俄、英、法、日、韩等10多个国家的休闲活动做了专门调查和研究，结果显示，随着收入增加和闲暇时间增多，人们在休闲活动中更加突出回归自然、热衷体育、崇尚民俗和冒险精神[3]。体育赛事尤其是大型户外运动赛事在市场开发与经营中应追求自然、环保、健康的天然统一，顺应现代体育消费的国内外趋势。体育本身是一种绿色健身活动，在形式与内容上对应了国内外绿色诉求与渴望。因此在现代体育赛事的市场经营中应努力使这种体育“健康、自然、和谐”的内涵外化，塑造赛事的“绿色”形象与品牌，从而一方面获得大众的参与热情，另一方面为企业宣传和广告提供更佳的商务平台，打造赛事的最佳融资平台，从而增进社会对赛事的认同感和亲和度。当前在部分大型户外赛事和民族体育旅游(赛事)等活动中对绿色形象塑造较好，而国内全运会等常规竞技赛事则“绿色”观念淡薄。

3.4 引入ISO14000环境管理体系进行绿色成本与效益控制

什么是绿色成本，目前的理解很多。联合国国际会计和报告标准政府间专家工作组第15次会议文件《环境会计和财务报告的立场公告》将绿色成本定义为“本着对环境负责的原则，为管理企业活动对环境造成的影响而被要求采取的措施成本，以及因企业执行环境目标和要求所付出的其他成本。”[4] 绿色成本是当前产业界流行的一种投资成本方法。且随着社会对绿色消费的重视，以往由社会或后代承担的环境污染、破坏损失及环境保护治理成本等，“外部不经济性”成本支出将逐渐“内部化”，由现行企业来承担，则企业为此而发生的绿色成本支出也就越多。对体育赛事而言，绿色成本控制系统是使赛事的生态等社会成本内部化，从而短期内增加赛事的运作规模和成本。但从长远来说，收获的是赛事生态和可持续发展的社会效益。同时绿色投入肯定会取得可观的经济效益，进而使得整个体育赛事的经济效益同整个社会经济效益相协调一致。因此，绿色成本控制系统的目标很明确，通过内部化赛事的“外部性”成本，采用一定的方法，控制赛事内部成本的形成因素，以达到绿色和环保的要求，最终使得赛事的经济效益与社会整体效益相一致，进而实现体育和整个社会持续发展的良性互动发展。绿色成本控制一改传统成本控制目标的弊端，即以获取最大政绩形象或短期经济效益为目的，转变为寻求体育赛事经济效益与“生态、和谐、可持续发展”等社会效益的统一。

赛事绿色成本和效益的有效调控体系的构建需借鉴当前绿色GNP中的绿色核算体系和绿色会计理论。《中国21世纪议程》明确提出，研究并试行把自然资源和环境要素纳入国民经济核算体系，使有关统计指标和市场价格能准确地反映经济活动所造成的资源和环境的变化。这就是把国民经济的绿色核算体系思想，随着我国绿色会计体系的完善，它将为企业和其他社会组织活动绿色核算提供依据。因此大型体育赛事绿色成本和效益调控体系的构建具有可行性，但要有效执行操作需要一个长期过程，尤其是当前国内全运会等赛事本质上还是一种政府行为，带有政府部门或地方政府“政绩”色彩，政府可以为了展示“繁荣、和谐”形象可以不惜巨额投入。但随着体育社会化进程加快和国家科学发展观的深入，这种情况将逐渐改变。对于当前大型体育赛事而言，最切实际可行的还是先引入当前成熟通用的国际ISO14000系列环境标准框架。ISO14000环境管理体系是各社会组织规范管理行为、实施生态经济管理的有效工具，已成为世界范围内社会各组织进行环境管理的一种有效工具[5]。通过参照该环境体系的规范和标准，将对实现赛事的绿色成本和效益的规范化和可操作性调控具有重要意义。

第四篇：我国服装企业网络品牌营销策略分析

我国服装企业网络品牌的营销策略分析

—基于凡客诚品品牌案例分析

摘要

网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。如今，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，网络营销作为一种新的营销方法和经营理念，以其不可比拟的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。在网络环境下，时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。由此引发了服装企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域的变化。服装企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。这对服装企业即是机会也是挑战，经过这几年市场机制的调节，我国出现一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、绪论

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。

一、研究目的和意义

随着十几年的网络营销的发展，我国服装企业网络营销的发展日益成熟，产生了一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，取得了大量的成熟的经验和理论，本文通过对我国著名服装网络品牌凡客的网络营销的研究，取得凡客成功的经验，将其总结出来，为我国服装企业以后的发展提供指导。

二、国内服装网络营销现状（研究现状）

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

三、主要内容及创新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

第二章、服装企业网络营销简介

一、服装企业网络营销的简介

网络营销是以国际因特网网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。我国服装企业网络营销是我国服装企业利用互联网等对服装产品的售前、售中、售后各环节进行及时双向的信息沟通和跟踪服务，已达到客户对服装及服务的满意的一种营销方式。

二、服装网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成.随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但是它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和实现判断。企业的营销观念消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。具体原因如下：

（一）计算机的普及——网络营销产生的技术基础

近年来，为了提高工作效率，人们不断推进无纸化办公和数字化管理等新概念。计算机已经成为企业和大众最普遍的传媒工具。人们习惯了从网上了解或实现他们的某种需求，于是网络营销自然成了新一代营销手段。（二）消费者价值观的变革——网络营销产生的观念基础 消费者的个性消费回归，消费的主动性增强了。网络营销产生的必然性就是能够迎合消费者的心理，满足个性化的需求；网络营销具有极强的互动性，是企业实现全程营销的理想工具；网络营销能满足重视价格型消费者的需求。（三）竞争的日益激烈——网络营销产生的现实基础 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，企业家都使出了浑身的着数来吸引顾客。网络经营给企业带来了新的生命，开展网络营销给服装企业展示了无限商机。

三、服装企业网络营销的优势 1.运营成本低，回报率相对较高

根据国外营销界一份权威调查显示：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而企业网络营销信息到达速度却是传统营销工具的5倍到8倍。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行讯息，更好地适应市场变化，而且可以降低企业的管理成本和运营成本，企业可以节约大量昂贵的店面租金与装修、省去从生产商到零售商的投资以及经营中的管理费用等。由于网上销售服装不需要实体店面，省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。

2.以消费者为导向，满足个性化需求

服装网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的自由，网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。顾客可以利用互联网，找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，甚至可以自行选设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使购物变得理智化。同时商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务。3.时间、空间的无限性满足购物方便性

目前，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时开店，突破了时空的限制，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间；用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，使商家摆脱了经营空间的限制、交易可以无界限。4.促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈

网络营销使服装企业能够对自己的形象进行主动准确的宣传，企业除了通过网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。5.服务区域更加广泛

如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。

三、服装企业网络营销发展的前景

根据中国互联网信息中心统计，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网，阿里巴巴集团研究中心发布报告称：截止2009年上半年，中国网商数量达6300万，社会影响力也越来越大，服装服饰类商品已经发展成为网购交易的第一大类商品，根据艾瑞咨询的调研数据：2008年网络购物用户在网上购买的最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。2008年全球经济危机对传统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低迷并没有波及服装电子商务。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，2008年将达到171.1亿元，预计在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。

信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空间的独立性，更加倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式，这些新的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。目前，服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越低，消费者在网上的购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。

第三章、服装企业网络品牌营销策略分析

一、凡客简介

VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

二、服装品牌的定位

服装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

三、服装企业品牌的产品策略

服装品牌给顾客带来优质的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下： 1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。（2）同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同门类的产品组合化 不同门类的产品组合化，比如VANCL网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。VANCL注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。VANCL对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。VANCL的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、服装企业网络品牌价格策略 1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，VANCL选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，VANCL的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。VANCL定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。VANCL的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此VANCL的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、我国服装企业网络品牌渠道策略 1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企 业传统的线下产业链条。3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

五、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促

销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。2.企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

第四章、结 论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

第五篇：市场经济背景下我国工商管理的发展情况分析

市场经济背景下我国工商管理的发展情况分析

姚许可

【摘要】随着市场经济的不断深入发展，工商管理部门承担着愈来愈重的任务，工商管理在社会管理体系中的组织和监管中肩负着政府主管市场监督和行政执法的重要职能。因此，新形势下提高工商管理部门的管理水平是一个亟待解决的命题。本文从工商管理在市场经济发展的重要意义出发，结合我国工商管理现状问题分析，从构建工商管理人才队伍、健全管理体制、加强执法力度及完善内部控制等方面探讨提高我国工商管理工作水平的对策。

【关键字】市场经济；工商管理；发展情况

一、工商管理对市场经济发展的重要意义

工商管理作为主管市场监督管理、维护市场经济秩序的一种职能，属国家宏观调控体系的重要组成部分，就工商行政管理的职能范围和其承担的任务而言，其宏观调控性质主要体现在三个方面:一是培育市场，促进完备市场体系的构建；二是控制市场主体准入，从特定层面执行国家的产业政策；三是规范市场竞争和交易行为，维护正常的市场秩序。

维护正常的市场秩序，不仅是完成工商行政管理职能本身的需要，更是履行国家宏观调控应有的职能。从这个意义上讲，工商行政管理职能的任何不到位，执法力度的不够从而导致市场秩序的混乱，不仅是工商行政管理部门本身的失职，更涉及到国家宏观调控的效果，进而影响整个国民经济的正常运行。

二、我国工商管理发展情况现状及问题

改革开放以来，工商行政管理工作为我国市场经济的发展做出了卓越贡献，为国民经济健康有序运行发挥强有力的规范效应。但是随着市场交易模式不断创新、互联网等新兴技术进一步发展，现有工商管理模式已经难以满足新形势下的市场监管需求。主要表现在：

1.工商管理人才结构失衡

现代市场经济本质是知识经济，这就要求工商管理人员必须要有专业的知识涵养和管理视野，而目前我国工商管理事业的人才队伍结构却难以尽如人意，具体体现在：初级工商管理人才供应饱和，中高级工商管理人员缺口较大，“高精尖”级的研究型工商管理人才的紧缺更加严重，人才队伍的结构失衡限制了我国工商管理水平的提升，易导致工商管理工作片面化、短视化。

2.工商管理体制建设缺位

市场体系的不断完善客观上要求工商管理工作要拓宽管理范围、加强薄弱环节，确保职能到位，落实宏观调控，维护市场秩序。而目前工商管理体制是按行政区划进行管理的，把已经形成的区域性市场人为地分割，业务部门“各自为政、分兵把关”，不利于形成管理合力。更值得警惕的是，地方政府常常“借工商管理之名，行地方保护之实”，采取各种地方保护主义的措施，如“地区割据”、“行业封锁”等等，限制生产要素的自由流通，不利于市场经济的发展。

3.工商管理的执法力度不够

作为市场监管和行政执法的职能部门，工商管理人员必须严格依法行政，切实履行工商行政执法职能，然而现实中，工商管理的执法手段难以起到应有的作用，表现在：一是行政处罚权与行政强制执行权分离，工商部门做出行政处罚决定后，不具备强制执行的权力，削弱了工商管理机关执法的严肃性、权威性；二是工商管理执法受地方保护主义干预。地方政府出于经济发展和财税收入的考虑，对大型企业往往存在“护短”倾向，加大了工商管理人员的执法难度。例如曾经震惊全国的“三聚氰胺”事件，当地工商管理部门早已接到消费者举报，却碍于地方政府，难以查处涉案奶企。

4.工商管理内部控制不完善

常言道“已不正则无以正人”，作为政府主管市场监督和行政执法工作部门的工商管理机关，自身必须严格守法。但现实是，部分工商管理机关存在一些内部管理问题，例如部门摊子大，职能部门多，有的单位财务管理制度设立不全或根本没有，存在国有资产流失现象，内部审计机构不健全，难以开展独立的经济监督，这些都损害了工商管理部门的执法形象，不利于执法活动的开展。

三、提升市场经济下工商管理水平的对策

1.构建工商管理人才队伍

管理的核心在于“人”。工商管理部门要积极组建专业化的人才队伍，优化队伍机构，积极探索针对性的工商管理人才培养模式，使培养的人才适应管理、执法第一线的业务要求。比如，在工商管理人员招聘环节要强化对专业素养的考察，另外还可以积极通过在职培训等多种方式提升工商管理队伍的管理执法水平，积极倡导创新管理模式和执法方式，努力造就一支专业化、高素质的管理、执法队伍。

2.完善工商管理体制建设

随着市场经济的迅速发展，市场主体日益多元化，市场行为日益复杂化，已突破所有制和地域界限。在这种新形势下，完善工商管理体制是应有的题中之义：一是要要积极抓好以工商分局(所)为监管主体的经济户口管理工作。建立“上下联动、横向互动、区域齐动”的管理体制，增进工作的连续性和主动性，强化监管力度，实现事半功倍的效果；二是在工商管理体制的建设中，综合运用登记管理职能，对各类行业准入的门槛科学设置，促使产业结构优化和经济协调发展。运用综合监督管理职能，加强对经济合同的管理和经济纠纷调解仲裁．促进市场机制的完善和市场功能的正常发挥；三是建立统一的工商管理体制，强化对统一市场的监管，对现行工商行政管理体制进行改革，实行省以下工商行政管理机关垂直领导，增强工商管理的统一性、权威性和有效性，更好地维护市场秩序，促进国民经济健康发展。

3.加强工商管理执法力度

立法部门要加强制定配套法规和实施细则，解决掉新旧法规自相矛盾、执法依据不统一的问题，解决工商行政相关法律操作性不强的问题。同时注意加强法制宣传和学习培训，不断增强执法人员的法制观念和依法办事的能力，工商行政管理机关也要按照转变政府职能、建立服务型工商的要求，进一步规范执法行为，不折不扣地履行法律法规赋予的监管执法职权。

4.建立工商管理内部控制制度

加强工商管理内部控制，工商管理机关应开展独立的经济监督活动，提高管理水平和自查自律能力。建议由省级财政根据全省工商行政管理系统业务支出范围，对人员经费、公用经费、办案经费、装备经费及基础设施经费等实行统一核拨。另一方面要增强内部审计机构的作用，使内部审计监督职能得以真正发挥，促进监督服务职责的完善和加强，提升工商管理机关的执法形象。

四、结语

工商管理部门的行政方式、行政观念以及行政效率的改革势在必行.在这样的一个大背景之下，加强经济监督、尤其是市场监督的重要职能以及如何有效的、最大程度的发挥这些职能显的特别的迫切，与市场管理直接相关的工商业管理部门需要做重大改革调整，本文从我国工商管理现状分析入手，提出了提升工商管理水平的相关对策，以期对工商管理事业改革有所启发。参考文献：

[1]齐寒石.充分发挥工商行政管理职能 积极推进和谐社会建设[J]武汉学刊,2007,06.[2]徐长浩.工商行政管理理论思考[J]中国工商管理研究,2009,02.