《又见平遥》的成功因素及对实景演出的启示

第一篇：《又见平遥》的成功因素及对实景演出的启示

《又见平遥》的成功因素及对实景演出的启示

摘 要：《又见平遥》是中国第一部大型室内实景体验剧，是“印象系列”的并行品牌产品。《又见平遥》不仅为平遥古城吸引了大量的游客，而且现已成为“平遥古城”的文化名片。该剧正是因为国家政策支持、创新思维、自身的质量保证等成功因素，才使其成功公演。公演以来经济效益和社会效益获得了巨大的成功，与此同时也为其它实景演出未来的发展提供了许多启示。

关键词：现状 成功因素 启示

一、《又见平遥》的演出现状

《又见平遥》是中国第一部大型室内实景体验剧，是“又见系列演艺项目”在中国北方地区的第一个项目。该剧是由平遥县九成文化投资有限公司与北京观印象艺术发展有限公司共同打造，由著名导演王潮歌领衔执导，独具匠心的又一印象巨制。2014年3月8日，升级后的《又见平遥》和观众见面。与旧版相比，新版的时空穿越感更为强烈，色调也更为明亮。《又见平遥》改版升级后保持良性运营，成为平遥旅游转型升级的重大突破，2014年上半年共演出312场，观演人数14.89万人，门票收入1836.08万元，每场均上座率达到60%以上。《又见平遥》不仅获得了较高的票房收入，同时还不忘扩大其社会效益，在一些重大节假日为特定人群提供免费观剧活动，较好的实现了经济效益和社会效益的双赢。《又见平遥》是山西文化与旅游融合的经典之作，让平遥旅游产业再上新台阶的缩影。

二、《又见平遥》的成功因素分析

（一）政策支持

近年来，国家为促进文化产业的大发展大繁荣，出台了一系列相关的鼓励政策。2014年2月，国务院颁布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，大力推动文化创意、设计服务与传统产业的融合发展。而具有中国特色的实景演出―《又见平遥》，正是以旅游产业为载体，将文化内涵赋予其中的具体体现。2014年3月17日文化部、央行、财政部日前联合发出《关于深入推进文化金融合作的意见》，力促文化金融两大产业融合。《意见》指出，文化与金融合作已成我国文化产业持续快速健康发展的重要动力，要发挥市场资源的配置作用深入推进文化金融相互融合。[2]由此看出，国家已经充分认识到了文化软实力的重要性，不断更新对文化产业的促进优惠政策，使得文化产业发展迸发出前所未有的升级与活力。正是国家对文化产业的大力支持，出台与各行业相互融合的政策，文化产业才有了良好的发展契机。而此时山西作为能源大省又在积极寻求转型发展，对文化产业非常重视，真是因为国家、当地政府对该项目的大力支持，因此《又见平遥》才获得成功。

（二）创新思维

1.体验创新

《又见平遥》突破了以往实景演出的观看形式，全程采用步行观看演出。《又见平遥》突破了观众坐看演出这一局限，全程跟随故事的场景进行转换，清末的南门广场、赵家大院、平遥城、镖局、街市，使观众更加融入其中，身临其境。《宋城千古情》与传统实景演出一样，是采用传统的坐看演出，虽然在某些故事情节中会加入视觉特效和感官特效，如在许仙和白娘子在断桥相会时，舞台上部滴落蒙蒙细雨，却还没突破以往坐看演出的形式。《又见平遥》突破了以往的观看的形式，创新了观众的观看形式，极大的增强了观众的体验。

2.剧场创新

《又见平遥》突破了原来利用山水实景的布景，采用室内剧场。与南方不同，北方四季分明，气温变化较大，为避免多变的天气，而采用室内剧场。《印象西湖》就是在西湖上进行布景，运用高科技等，融情于景，观众也是在室外坐看演出。与传统剧场不同，《又见平遥》是根据故事发展的剧情剧目设立了不同的空间分割，和高科技有机地融合在一起，形成了独特的场景。正是在根据平遥实地的情况和《又见平遥》的情节，因地制宜地对剧场进行了创新。

3.内容创新

《又见平遥》突破了以山水布景给人以视觉冲击的“印象系列”，转而用一个真实的故事来吸引观众。《又见平遥》讲述了一个血脉传承的故事：清末平遥城票号少东家赵易硕为保护分号王掌柜的血脉，带领同兴镖局的232名镖师同去沙俄保镖，最终保住了王家唯一的血脉，而他和232名镖师却在途中战死。在演出中，通过“选妻”、“镖师洗浴”、“灵魂回家”、“面秀”等等片段，使整个演出不仅有画面感，更有思想感。整个故事充分展现了平遥人的“仁”“义”“德”“行”，使观众在观看中不仅有强烈的画面冲击感，更透过故事增强了民族使命感。体现了晋商的重义轻利、儒商精神。将晋商文化中的进取、敬业、群体精神，展现的淋漓尽致。

（三）质量保证

1.经验丰富的创作团队

王潮歌与张艺谋、樊跃共同开创了中国实景演出之先河，成为业界知名的“印象铁三角”。北方第一部大型情境体验剧―《又见平遥》，是王潮歌第一次独挑大梁。她不仅有着丰富的理论知识基础，就职于中国艺术界的最高研究机构―中国艺术研究院，共发表学术论著数十万字。而且有大量的时间经验，曾导演了大型现代舞剧《乘愿再来》，还出任了服装工业协会组织的《春天印象》的总导演及舞美设计。08年奥运会开闭幕式六人核心创意小组成员之一，有着非常丰富演艺经验。

2.专业的制作团队

该剧制作团队分工明确，各部门有相关的负责人、负责公司。灯光、视频工程由广州励丰文化科技股份有限公司负责。广州励丰文化科技股份有限公司，聚焦文化创意产业，依托专业音响、灯光、视频产品与集成控制技术，通过文化与科技相融合的理念，在文化表演艺术、文化设施建设、文化休闲旅游、文化展览展示、城市文化景观领域为客户提供创新的解决方案与全流程的技术服务。该公司曾为北京奥运会北京奥运会开闭幕式、上海世博会、广州亚运开闭幕式、深圳大运会开闭幕式等具有国际影响力的政府大型活动提供视听盛宴声光视频设备与技术支持。音响工程由广州励豪数码科技有限公司负责。场地置景由上海美术设计有限公司，该公司有非常多专业设备和员工，也有非常多的实战经验。正是如此专业一流、经验丰富的的创作团队和制作团队，才为《又见平遥》提供了强有力的质量保证。

三、对实景演出今后发展的启示

（一）创新演出形式和内容

运用创新思维，创新演出形式，因地制宜地创编实景演出内容。纵览实景演出发展的十年间，真正给游客留下印象的还是初创时的《印象刘三姐》《印象大红袍》等十几个演出。之后的实景演出大都在形式和内容上效仿“印象系列”，缺乏创造性，千篇一律，盲目消费当地文化元素。《又见平遥》不仅因地制宜的创新了剧目的故事内容，而且丰富了观看形式，将体验应用其中。因此未来的实景演出在创作时应当因地制宜挖掘当地的文化资源，在此基础上创新演出形式和内容，使实景演出焕发出更耀眼的光彩。

（二）形成产业链，开发延伸产品

在单一产品基础上不断完善产业链，开发相关延伸产品。过往实景演出大多靠票房盈利，演出结束就意味着消费结束。这种消费结构比较单一，存在缺陷。《又见平遥》在观看完演出后，在特定的区域可以与剧中的主演进行拍照，也有纪念品进行售卖。这些都是实景演出的衍生品，不仅有剧中人物的亲笔签名，也有平遥民间的工艺纪念品等一系列与处有关的衍生品。因此实景演出在未来的发展中要充分挖掘文化资源，开发一系列与之相关的衍生品，小到工艺纪念品、食品、大到饭店、宾馆主题公园等。只有这样才能把游客吸引来，更要吸引其留下来。

（三）拓宽宣传渠道

丰富营销方式，运用多种渠道宣传。实景演出的观众大多数都是在当地游玩的旅客，游客大多都是白天逛景点，晚上看实景演出，大多都是口碑营销。这种单一的宣传方式已经不能适应当今的信息时代。《又见平遥》利用多种新媒体进行推广，有其自身的官网、新浪官方微博、微信公众平台。在官网分为又见剧场、又见动态、演出资讯、旅游攻略、在线订票、又见论坛等几个板块，根据最新的消息进行更新。在新浪官方网站上不断更新其最新动态，不仅每逢节假日还推出优惠活动，还不时的转发游客的所见所闻所感，极大地拉近了与游客的距离。在微信公众平台上每日推送消息，发布最新动态，吸引游客出游。因此未来的实景演出应当拓宽其宣传渠道，利用多种媒介工具，根据不同的主题推出不同的宣传主题。

参考文献：

[1] 司若，张强.十年磨一剑―实景演出发展纵览[J].文化产业导刊，2014（04）：5―10

[2] 范志萍.山西晋中市晋商文化旅游整合研究[J].忻州师范学院学报，2012（05）：49

[3] 张树高.浅谈文化遗产地的保护与旅游开发-以平遥古城为例[J].沧桑，2013（02）：147-148

[4] 宋鹏飞.晋商文化旅游解析与深度开发探讨[J].北京第二外国语学院，2012（11）：49

作者单位：内蒙古大学艺术学院文化艺术管理系

第二篇：中国大型室内实景体验剧目又见平遥考察感想

中国大型室内实景体验剧目 《又见平遥》考察感想

1、项目情况简介

《又见平遥》文化旅游产业区，总占地面积350亩。产业区共分三大板块，一是以《又见平遥》剧场为主的演出区，二是以停车场为主的旅游服务功能商业配套区，三是以主题步行街为主的文化旅游展示区。项目分三期完成。

2、筹划阶段

《又见平遥》从筹划到演出总历时两年，共有五个阶段：

1、招商洽谈签约阶段--从2011年3月开始到10月为招商洽谈签约阶段。在省、市政府的重视支持下，历时半年多的努力，于2011年10月13日正式签约。

2、改制、拆迁、创意策划阶段--从2011年10月到2012年3月为改制、拆迁，前期筹备和《又见平遥》的创意策划阶段。历时半年多，于在2011年12月25日完成《又见平遥》的概念创意策划；3月7日，创作成果正式敲定。

3、工程建设阶段--从2012年3月10日到7月31日为剧场主体工程建设阶段。这一阶段用了不到4个月的时间完成了1.5亿元资金投入。10天完成了20万方的土方工程，会战决战仅仅用60天就完成了3个月才能完成的古建工程。工程项目部选用了平遥古城最具有实力的四家古建筑施工单位，严格采用传统的施工工艺和建筑手法，抽调精兵强将，科学合理安排施工，认真细致组织建设，在短短的两个月时间内，仿古建筑部分全部完成。

4、设备安装阶段--2012年8月1日到10月15日为剧场声、光、电安装阶段，同时从8月份开始，项目运营宣传将成为工作的重点。

5、排练合成阶段--从2012年10月16日到12月31日为进场排练合成阶段；2013年2月18日正式演出。

2013年1月16日，《又见平遥》完成内部动线测试，测试满意度达到百分之九十。

2013年1月20日，《又见平遥》剧场迎来揭幕仪式。2013年2月1日，进行产品发布会。

2013年2月18日（正月初九）正式公演亮相。

3、项目区位：

坐落在山西平遥县顺城路的沙瓦剧场，是为《又见平遥》大型情景体验剧而专门设计、建造的，以黄土和瓦作为主要语汇，融传统与现代于一体，与两千年的平遥古城遥相呼应，是该剧总策划樊跃与总导演王潮歌共同参与设计的。据说，为了保证平遥古城完整的美感，不抢古城的“风头”，剧场设计匠心独运，地基下沉六米。采取“下沉式”设计的原因，是为了从视觉上低于古城墙，表达了对这座千年古城的敬意。

4、演出建筑规划：

剧场是展示平遥传统艺术魅力的场馆，本身就是一座艺术品。运用平遥最具代表性的“土”与“瓦”以巧妙的穿插、悬挑、转折、叠落等现代简洁的手法聚合成一座“灵气往来、求之无端”的“舞动剧场”，赋予建筑以节奏感很强的造型意境，并表达出传统建筑的精神内涵。“古城”与“舞动的剧场”将会以一种对话的姿态相处——古与今之间的对话，大城与小城之间的对话。

5、设计理念：

又见平遥”剧场设计灵感来源于古城内绵延起伏的屋面，有高潮、有低谷，一波三折，起起落落，仿佛在演绎着一幕幕人生大戏，也展示着古城曾经的繁华与沧桑。

剧场建筑总高度为15米，属于低层建筑，整个剧场的功能部分和建筑体块在平面上展开，占地面积大，空间开阔，有利于结合周围环境。由于建筑处在古城西侧，受到高度限制，且为了与古城建筑更好的融合，建筑单体将6米的高度处理在地下，地上部分高度仅为9米，低于古城墙12米的高度且单体建筑与古城墙的距离控制到100米，做到了新建筑临古城而不突出。

建筑平面尺寸约为：80米*120米

剧场主要由南侧出入广场、剧场建筑和山体景观组成南北向景观中轴线。通过高低错落、材质变化和空间的收缩、放大形成有特色的空间效果。建筑单体上“土”和“瓦”的外立面材质延续到铺地，与建筑临近的硬质铺地和地面景观完美融合。在场地东西两侧3米高的阶梯型景观退台上设置泛光照明，以不同亮度，不同阴影变化照明的搭配，使建筑物在黑暗中获得炫目亮丽的效果；南侧挑出的屋面板下设置泛光照明，通过不同亮度的照明来强化屋面舞动的优美轮廓线；首层镂空叠摞的瓦墙设置内透光照明。灯光照耀下的建筑在夜幕下熠熠生辉，将会成为夜晚点缀平遥古城的一颗璀璨“明珠”。

6、剧场内部设计：

情景剧场内部的建筑全部是仿古建筑，主要分为A、B、C、D四个区。

A区引导区

该区为观众等待区，该区可容纳观众300人以上。该区由A1、A2、A3三组建筑组成，共计1683平方米，建筑面积578平方米。采用中国清末时期同兴公镖局铺面为蓝本，真实反应了平遥最鼎盛时期的建筑特色，使观众在进入该区后，充分体验到从当代到清末的历史穿越，从而产生对平遥历史文化的深切体验。

B区商业文化展示区

该区由大街、小巷、牌楼、店铺、小庙等共计22组建筑物组成，采用石雕、砖雕、木雕、磨砖对缝等传统工艺建造，全面真实地反映了平遥古城最鼎盛时期商业活动的繁华景象。该区共计2845平方米，建筑面积2021平方米。观众进入该区后可看到平遥古城在清末时的各种商业活动情况，真切的体味生活在150年前的平遥古人是如何用自己的聪明才智，在中国商业历史的舞台上，谱写着非同寻常的华美乐章。

C区生活场景展示区

该区由10组建筑物组成，共计2200平方米，建筑面积1030平方米，采用仿真的手法，复建了平遥古城最具代表性的民居建筑。同时，为了演艺的需要，对部分建筑采用了局部解剖放大的方法，使该区更具有表演性和娱乐性。通过该区的建筑和表演的手段，使观众在该区真切的体味到平遥古城最为富庶时期商贾家庭富可敌国的生活场景，和悲欢离合的人生长歌。

D区综合文化演艺区

该区共计2200平方米，建筑面积156平方米。将采用现代化的声、光、电等表现手法，全方位为观众展示平遥古城2000多年的历史、政治、经济、宗教等方面的综合文化，使观众对平遥古城有一个全面而新鲜的认识。

沙瓦剧场完全不同于传统剧场：没有主入场口，没有观众席，没有传统舞台。剧场内部有着繁复和奇特的空间分割，分为引导区、商业文化展示区、生活场景展示区、综合文化演艺区四个实景演艺区，分别为仿照平遥古城内经典铺面、民居建造的实景建筑。全部建筑采用石雕、砖雕、木雕、磨砖对缝等传统工艺建造，全面真实地反映了平遥古城最鼎盛时期商业活动的繁华景象。同时，使用大量的艺术语汇，戏剧、舞蹈、影响、音乐制造奇特空间，希望观众能产生幻觉，穿越回一百年前。观众从不同的门进入剧场，在90分钟的时间里，步行穿过几个不同形态的主题空间。而表演者更深入观众中间，让观众有机会成为戏剧的一部分。观众身处其中，可看到平遥古城在清末时的各种商业活动情况，真切体味150年前平遥古人的生活，从而产生对平遥历史文化的深切体验，使观众对平遥古城有一个全面而新鲜的认识。

结论意见：

1、《又见平遥》是致力创新并取得重大突破的独创性项目，实现了新创意、新突破、新跨越，由室外实景演出走向室内情境体验，它不仅仅是在北方打造的第一台节目，而且将成为中国第一部大型情境体验演出项目。

2、观看《又见平遥》给我所带来的不仅仅是视觉和感官上的震撼，更多的其实是深思。我们很少这样去从这个迷宫般的剧场走来走去看一个演出，这更像一个博物馆，或者说，更像一次穿越。

3、情景体验剧更适合在封闭的空间表演，对于灯光、音响及环境更容易把控。

4、此剧场建筑形式不适合15#地的借鉴，15#地剧场建设规模不宜过大，更适合采用成都宽窄巷子的特色小剧场模式。

5、燕赵文化的提炼可以石门历史为素材，以赵州桥或石家庄的火车历史为故事背景进行诠释。

6、定制开发为项目成功打造奠定了基础，大型剧场开发建设必须坚持先招商后建设的原则，不能在前期盲目建设在后期大拆大改。

商务区研发部：杨明义

2015年11月05日

第三篇：品牌延伸成功因素探析_平衡理论的启示.

第 9卷

第 1期 2009年

1月

科

技

和

产

业

Vol 19, No 11Jan., 2009品牌延伸成功因素探析

— — —平衡理论的启示 王苏洲

(赣南师范学院 商学院 , 江西 赣州 341000 摘要 :如今 , 众多的成功企业都愿意通过品牌延伸 , 来充分挖掘品牌的潜在优势。但品牌延伸是一把双刃剑 , 运用适当 则是一把营销利器 , 运用不当则反伤自身。怎样规避失败 , 如何探求成功 , 笔者试着从分析平衡理论入手 , 并从中得到 启示 , 从而系统地探讨促使品牌延伸成功的主要因素。关键词 :平衡理论;品牌延伸;延伸产品

中图分类号 :F7131文献标志码 :A

文章编号 :1671-1807(2009 01-0062-04 收稿日期 :2008-10-17 作者简介 :王苏洲(1981— , 女 , 湖南浏阳人 , 赣南师范学院商学院讲师 , 产业经济学硕士 , 研究方向 :市场营销管理。

1平衡理论与品牌延伸

平衡理论

1958年 , 心理学家海德(F 1Heider 提出了改变 态度的 “平衡理论” , 又被称为 “ P-O-X 理论” [1]

。该理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的 三角形关系。例如 , 用符号 P 来表示认知的主体 , 用 符号 O 与 X 表示二个态度对象。O 与 个单元中的

二个对象 对象 O 与 X(否定(负 关系;O 与 X 之间的关系 也包括肯定(正(负 关系 , 如接近和分离

等。判断三角关系是平衡的 , 还是不平衡的 , 其根据 为 :平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正;不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。一旦人们 在认识上有了不平衡 , 就会在心理上产生紧张的焦 虑 , 从而促使他们的认知结构向平衡的方向转化。112 品牌延伸

品牌延伸是指利用已建立起的有声誉的品牌 , 将 品牌所标识的对象范围扩大 , 而利用已建立的品牌包 括使用与原品牌有联系的新品牌。该定义从两个不 同的角度 , 完整地阐述了品牌延伸的内涵。第一 , 是 从利用已建立的品牌这个角度说明品牌延伸的。品 牌延伸是通过让使用的品牌名与原品牌名有某种联 系的途径来利用或借助原品牌的力量或者说是原品 牌的影响力。因此 , 进行延伸的品牌应当在市场上具 有较强的品牌实力 , 否则利用或借助原品牌的力量又 从何谈起。第二 , 是从扩大品牌所标识的对象范围的 角度说明品牌延伸的。具体来说 , 又可以分为两种情

况。一是产品范围的扩大 , 品牌延伸可以使用原产 品 , 也可以使用新产品。二是目标市场范围的扩大 , 企业可以用新产品也可以用原产品进行品牌延伸去 占领新市场 ,。

2, 品牌 , 通过。在品 牌延伸的三维模型中涉及三个要素 :消费者、主品牌 和主品牌所延伸到的新产品(下面简称延伸产品。在这三个要素之间 , 主品牌和延伸产品之间以归属方 式(即相似与不相似 发生联系 , 消费者和主品牌以及 和延伸产品之间以情感关系(即对主品牌或延伸产品 的喜爱或厌恶的态度 发生联系。企业在进行品牌延 伸时 , 可能会出现以下五种情形 , 可以用图 1来加以 说明。

主品牌是强势品牌 , 具有良好的知名度、美誉度 等 , 得到广大目标消费者的认可和喜爱(用 “ +” 号表 示 , 但延伸产品和主品牌并不存在相似性(用 “-” 号 表示 , 这就造成目标消费者对主品牌的好感无法传 递到延伸产品上(用 “-” 号表示 , 如图 1(A 所示。延伸产品和主品牌具有相似性(用 “ +” 号表示 , 但是主品牌不是强势品

牌 , 即目标消费者并没有建立 起对主品牌的积极情感(用 “-” 号表示 , 这就极大地 影响了目标消费者对延伸产品的接受度、认知度 , 如 图 1(B 所示。

企业在进行品牌延伸时 , 主品牌是目标消费者所 喜爱的品牌 , 即目标消费者已经建立起对主品牌的积 6

极感情(用 “ +” 号表示 , 而且延伸产品和主品牌之

间具有相似性(用 “ +” 号表示 , 能将消费者对主品牌 的积极感情传递到延伸产品上 , 这时品牌延伸成功的 几率最大 , 如图 1(C 所示。

有时企业因为其他的原因而导致延伸产品失败 , 即延伸产品本身运作不成功 , 这样可能会给主品牌的 形象造成不利的影响。如果消费者不认同和喜爱延 伸产品 , 即消费者对延伸产品建立的是一种消极的情 感关系(用 “-” 号表示 , 为求平衡 , 消费者对主品牌 的积极情感关系就可能由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 如图 1(D 所示。

还必须注意防止企业在运作主品牌期间 , 因为本 身的策略或手段不当而使其主品牌的形象由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 这种负面的情感关系可能经 由三维关系传递到延伸产品上 , 即目标消费者对延伸 产品的情感关系也可能由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 如图 1(E 所示。

图

1基于平衡理论的品牌延伸的三维模型状态示意图

在以上五种情形中 , 只有第三种情形才是成功的 品牌延伸 , 由此可知 , 品牌延伸要获得成功必须满足 三个条件 :① 目标消费者对主品牌的的情感是积极 的 , 即主品牌是强势品牌 , 如果原品牌不是强势品牌 , 那么利用原品牌的力量就无从说起。② 主品牌与延 伸产品具有相似性。如果相似性不存在 , 品牌延伸的 效果也会受到限制甚至伤害。③ 延伸产品本身运作 成功。若企业的延伸产品本身运作不成功 , 它将影响 到主品牌的形象和声誉。

3品牌延伸的成功因素分析 [2] 311

品牌延伸成功的基础 — — — 强势品牌 强势品牌的强势表现为品牌具有很高或较高的

知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想。品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程

度。一般而言 , 品牌知名度的深度(消费者见到品牌 , 品牌被认出或忆起的程度 较易延伸 , 而宽度(消费者 购买时想起品牌的可能性 则要根据条件反射原理 , 通过广告等反复强化才能实现。实际上品牌延伸的 也只有品牌知名度的深度 , 因为消费者见到延伸新产 品时会想起主品牌 , 而不可能未见延伸产品即可想到 该产品。品牌的知名度越高 , 品牌就会被更多、更广 泛的人所熟悉 , 延伸后被消费者认出、忆起的可能性 越高 , 品牌延伸成功可能性也越大。品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品 或服务的整体品质的感觉。消费者购买商品不仅要 花时间成本、精力成本 , 还要耗费心理成本 , 而现代社 会生活节奏加快 , 消费者为节约更多时间去休闲 , 往 往不愿 “ 高度卷入式” 地购买商品 , 常根据对品牌的品

质认知去购买。具有高品质认知的品牌具有一定的 光环效应 , 在品牌延伸上具有更大的潜力 , 其品牌延 伸也更容易成功。因为消费者会将原有的品质印象 转移嫁接到新的产品上。

品牌联想指一提起某品牌消费者脑中会想到什 么 , 它源于企业对消费者持久的品牌传播和教育 , 以 及消费者对品牌的理解、消费者间的口碑相传。品牌 联想可从 3个方面评价。一是品牌联想度的强度 , 即 消费者看到品牌就想起别的事物的程度;二是品牌联 想的喜欢度 , 即指消费者看到品牌时产生正面、积极 6

品牌延伸成因素探析

的联想;三是品牌联想的独特程度 , 即一看到品牌就 产生的异于竞争品牌的独一无二的印象。仅有品牌 联想喜欢度和强度的品牌延伸出来的产品很容易被 淹没 , 最好是同时具备品牌联想的独特性 , 那样延伸 出来的产品就与众不同 , 鹤立鸡群 ，更引人注目 , 成功 的几率也高些。由于品牌延伸的同时品牌联想也在 延伸 , 所以品牌经营者要充分利用各种手段和工具 , 找出那些直接或间接影响购买行为的品牌联想 , 开展 有益的品牌延伸。

品牌忠诚度指消费者对所用的品牌感到满意并 坚持使用的程度。这一术语一般用来衡量消费者对 所用品牌的依恋程度 , 或反面来讲是转换品牌的可能 程度。品牌忠诚度应是前面所讲的品牌知名度、品牌 品质认知程度、品牌联想度的一个综合反映 , 也是消 费者对品牌的态度在行为上的体现 , 企业一切的营销 努力最终也是为了使顾客产生品牌忠诚度。品牌忠 诚度越高 , 说明品牌越有价值 , 消费者越易产生爱屋 及乌心理 , 这种忠诚度也可迁移到延伸产品中 , 因而 品牌忠诚度越高越易取得品牌延伸的成功。

品牌知名度是顾客对品牌的认识 , ,。

312 — — — 延伸产品与主品牌的 相似性

相似性是指延伸产品与核心品牌之间的某种共 通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分为两类 :与 产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利 益。与产品有关的相似性有三类 :技术或资源的可转 移性、互补性、替代性;与产品无关的相似性主要是价 值性 , 如品牌形象、象征意义等 , 这些可归纳为品牌的 核心价值或品牌内涵的主成分。

进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性 , 不能 盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性。一 个成功的品牌有其独特的核心价值与个性(价值性 , 若一核心价值能包容延伸产品 , 就可以大胆地进行品 牌延伸 , 也就是说品牌延伸应尽量不与品牌原有核心 价值与个性相抵触。这里的品牌核心价值与个性不 是指产品之间表面的关联度(替代性、互补性、技术 性 , 而是指品牌后面隐藏着的文化和价值观 , 它使得 品牌不仅给消费者以物超所值的享受 , 更给消费者以 民族文化、时代

文化的享受。正是这种内在的核心价 值和个性解释了为什么许多关联度低 , 甚至风马牛不 相及的产品共用一个品牌也能获得成功。如登喜路(Dunhill、都彭(S ・ T ・ Dupont、华伦天奴(Val 2 entino 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西 装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等 , 有的甚至还 有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度 很低的产品 , 但也能共用一个品牌。因为这些产品都 能提供一个共同的效用 , 即身份的象征 , 达官贵人的 标准 , 能让人获得高度的 “ 自尊” 和满足感。

其次 , 当延伸产品与主品牌不具有内在的共同核 心价值和个性时 , 品牌延伸就应考虑延伸产品与原有 品牌表面的相似性 , 尽量使延伸产品与原来的品牌在 其产品的品位、特色及其消费对象等方面相吻合。如 不然便会损害其已在消费者心目中所树立的品牌形 象。这样的教训不少 , 比如 “贴肚脐治痔疮” , 荣昌制 药厂的这则广告 , 我们早熟到出口成诵的地步。随着 这一广告的广泛传播与渗透 , 荣昌制药厂的企业形象 得到了较好的确立和提升。后来 , 电视上又推出了这 , 尽管起用 , , 消费者很容易在心里上产生一 种排斥情绪 , 当然就难以激发他们的购买欲望。31

3品牌延伸成功的保障 — — — 延伸产品本身运作成 功

上面述及的品牌延伸的基础 — — — 品牌资产是否 雄厚 , 品牌可延伸性及欲延伸的产品与原产品的相似 度都只是讨论了品牌延伸的理论可能 , 但何时延伸、延伸到何种产品上 , 还是得看天时、地利、人和 , 即新 产品的营销环境和企业的营销努力是否正在其时 , 如 正在其时 , 则新产品本身就会成功。如果企业的新产 品不成功 , 那么企业的品牌延伸肯定不成功。长期以 来 , 人们没有认识到产品本身的不成功也是导致品 牌延伸失败的一个重要原因。

3131

1延伸产品的营销环境

延伸产品本身是否成功首先要看延伸产品的市 场需求量、市场竞争态势等营销环境因素。

在进行品牌延伸时 , 应考虑市场的需求量 , 看有 没有可供挖掘的空间。在企业决定进行品牌延伸之 前 , 要对目标市场做一番周密细致的市场调研 , 要计 算出市场的总容量 , 并尽可能细分市场 , 达到量化指 标 , 结合自己准备推出的产品性能和特色 , 看是否值 得进行品牌延伸 , 以及胜算的把握 , 而不是看别的企 业进行品牌延伸就眼红 , 不分青红皂白 , 脑门一拍就 上。

科技和产业

第 9卷

第 1期

当被延伸产品的市场上 , 品牌纷杂、品牌市场格 局未定格、没有或未形成强势品牌时 , 被延伸的新产 品容易成功。因为品牌的市场格局未定 , 即使有相对 强势品牌浮出水面 , 其地位不稳 , 实力有限 , 心理优势 和市场优势尚未确立 , 其他市场的强势品牌的优势在 延伸中凸现 , 市场的相对优势也不可能对延伸品牌形 成抗击优势 , 这样的市场有延伸空间 , 被延伸的新产 品容易成功。在我国 , 纯净水行业尚未出现一个全国 性的领先品牌时 , “乐百氏”、“ 娃哈哈” 顺利地从乳酸 业成功的跨入到纯净水市场 , 成为这一行业的一流品 牌的情况就基本属于此类。相反的 , 市场上的强势品 牌 , 通常是该市场上最有购买力的品牌。首先 , 它占 据了市场最多的份额 , 实力最强 , 有能力抗击入侵者。其次 , 它的知名度和美誉度高 , 获得该市场多数消费 者的肯定和喜爱 , 它占据消费者最有利的位置 , 并在 心理上构筑起抗击入侵者的屏障。再次 , 它占据并控 制了主要的销售渠道 , 它可能阻塞延伸者的销售渠 道。在这样的情况下 , 其他市场强势品牌延伸进入 , 难以获得成功。IBM 进入复印机市场的失败 , 施乐 进入电脑市场的败北 ,3M 扼杀 , , 格 , 市场成熟 ,。但是 , , 并使 延伸产品占领此空隙 , 被延伸的新产品的成功仍有可 能。“ 海尔” 由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场 , 当时 以 “ 小天鹅”、“ 小鸭” 为龙头的洗衣机市场格局早已 形成并定格 , 两者是行业的强势品牌。“ 海尔” 找到了 全自动滚筒、高品质、高价格和优服务洗衣机的市场 空隙并占领了此位置 , 使被延伸的新产品获得成功 , 进而使品牌延伸获得成功。

31312 企业的营销努力

企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手 段来确保延伸的新产品的成功会影响到品牌延伸的 效果。因为品牌延伸到一个新的领域 , 如果延伸产品 所在的行业内存在强大的品牌 , 那么仅靠品牌的知名 度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的 , 延伸难 以成功。企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营 销方面付出很大努力。如在产品方面采取差异化战 略 , 精确定位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份 额;定价方面则可采取比对手稍低价格的策略;渠道 方面则给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持 以及采取减少渠道成员层级 , 使渠道扁平化 , 以更接近消费者和更快地顺应市场变化;在促销方面 , 则加 大终端人员促销的努力 , 做好终端货架的生动化陈 列 , 争取更好的排面;广告上则可加大广告投放力度 , 采取明星策略等。, , 必须严 , 同时演奏 , 三位一体 , 才可达 “ 先胜而后求战” 的境界 [3]。参考文献

[1]符国群 1消费者行为学 [M ]1北京 :高等教育出版社 ,2006: 219-2111 [2]江志强 1试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障 — — — 兼 谈如何成功品牌延伸 [J]1商业研究 ,2002(23 :100-1031 [3]胡晓娣 , 张洪波 1理性品牌延伸的三环策略 [J]1山东理工大 学学报 :社会科学版 ,2004,20(2 :42-461

Analysis on the F actors of Successf ul B rand Extension — — — The inspiration of balance t heory WAN G Su 2zhou(Busines School , Gannan Normal University , Ganzhou Jiangxi 341000,China Abstract :Nowadays ,numerous successful enterprises would all like to fully excavate t he potential advantage of t he brand t hrough brand exten 2 sion.But brand extension is a double 2edged sword ,it is a edge marketing toll if it is used properly ,and it will injure it self improperly instead.How to evade failing ,how to seek success ,I try to Start from t he analysis of t he balance t heory and get inspiration from it ,t hen discuss main factors of impelling brand extension to succeed systematically.K ey w ords :balance t heory;brand extension;extending product 56

品牌延伸成因素探析

第四篇：成功处置*特大火灾事故对的启示（精选）

文章标题：成功处置*特大火灾事故对的启示

200X年4月14日19时30分，福建省XX市XX商贸区地下仓库内因工作人员违章电焊施工不慎，引发特大火灾事故（以下简称“4?14”特大火灾事故）。事故处置过程中，XX市公安局充分发挥“三台合一”后的应急反应优势，第一时间准确判断警情，迅速下达处置指令，消防、交警、巡警等

警种及水力、电力、医疗等部门在公安指挥中心统一指挥、协调下，密切配合、多方联动，紧张有序地开展救火和疏散、解救被困群众工作，成功扑灭大火，400余名居民中无人员伤亡，最大限度地保障了人民群众的生命财产安全。XX市公安局通过全面总结处置过程中的成功经验，深刻认识到开展“三台合一”工作对处置突发事件的重要意义，并总结出了进一步做好“三台合一”工作的三点启示。

启示之一：110、119、122“三台合一”是加强公安指挥中心建设的必然趋势

[找文章到☆好范文 wenmi114.com(http://www.xiexiebang.com/)一站在手，写作无忧!]在处置“4?l4”特大火灾事故过程中，指挥中心接连接到119、110、122报警电话，民警迅速认定为同一警情，立即发出出警指令，消防、交警、巡警三警齐发，仅3分钟即赶到现场；指挥中心充分发挥收集信息渠道广、报送传递快、反馈情况准的优势，随时保持与现场各警种的联系，及时了解每一阶段的险情和扑救情况并上报领导，为保证决策的针对性、有效性和预见性提供了依据；同时，指挥中心根据联动预案，迅速向水力、电力、医疗等部门下达了加强水压、分类切断电源、派急救车等指令，为火灾事故的顺利处置创造了条件。“4?14”特大火灾的成功处置，证明了“三台合一”的必要性、重要性和可行性。各级公安指挥中心的构建理念，必须积极顺应时代发展的要求，采取信息化、动态化、集中化的模式，切实避免条块分割、多头指挥、分散处警及推诿、扯皮现象，同时进一步加强和改进指挥中心工作，尽快建立健全统一规范、指挥有力的指挥体系和反应灵敏、职责明确、协调有序、快速高效的接处警工作机制，提高公安机关打击犯罪、维护治安、服务群众的能力和水平。

启示之二：要把指挥中心建设成维护稳定的龙头、公安信息处理的中心和综合协调的指挥棒

“三台合一”后的指挥中心，要充分利用其指挥畅通、区域协调性强的特点，强化区域治安控制的统一性和协调性，对重特大案件及影响社会稳定的群体性事件要做到反应迅速、指挥通畅、控制得力；要充分发挥其直接面对群众、信息快捷、反应迅速的优势，从接报警和群众、民警反馈信息等细微之处着手，善于发现可能影响社会稳定的各类因素，采取果断措施将各类不安定因素及可能发生的各类重特大安全事故隐患及时消除在萌芽状态。“三台合一”后，指挥中心成为接警的唯一端口，既为公安指挥决策工作提供了一个综合平台，也为进一步拓展信息来源渠道，整合各种信息资源，提高信息的广度和深度，更好地服务领导决策提供了一个有力抓手。各级公安指挥中心要善于开展调查研究，善于对每天接受的大量零散信息进行筛选分析，善于从零散的动态信息中总结提炼出动态治安的发展规律及治安走向，及时提出前瞻性意见，有针对性地做好对动态治安的控制和防范工作。同时，要紧紧抓住指挥中心这个龙头，以完善打防控指挥系统和整合处警力量为主线，理顺指挥中心与各打防控主体间的关系，提高各警种的协同作战能力。要通过指挥中心这个枢纽，使打防控各项工作有机结合，形成治安管理的合力，并依托指挥中心建立相邻区域间的指挥协作机制，整合区域间警务资源，发挥公安机关整体作战优势，争取工作主动。

启示之三：要加强队伍建设和业务培训，树立指挥中心的权威

各级公安机关要按照指挥中心的职责任务合理确定人员编制，选拔一批政治合格、作风过硬、有较高法律政策水平、较强指挥协调能力和实际工作经验的同志充实到指挥中心，并配齐配强接警、指挥调度、信息处理、技术保障等岗位的人员。同时，要结合大练兵活动，立足实战，找准切入点和突破口，认真组织开展指挥中心和各处警系统的练兵活动，提高接处警人员的政治业务素质和应对各种复杂警情的能力，努力打造一流的公安指挥中心队伍。要进一步明确指挥中心的职责、任务和权限，建立健全各项规章制度，切实赋予指挥中心紧急信息收集报送、接处警、突发事件处置指挥、重大警务活动组织协调等职能，充分发挥其“综合参谋、指挥协调”的作用。各级公安机关的刑侦、治安、巡警、交警、消防等主要警种和基层派出所等一线单位，都应设立与指挥中心紧密衔接的值班指挥室，在公安机关内部建立起覆盖各警种和各部门、上下贯通、职能统一、反应灵敏、权威高效的指挥体系。各级指挥中心根据领导指示和授权下达的指令，任何

单位和个人都应当执行，不得以任何理由推诿、敷衍。对有令不行、行动迟缓的，要追究有关人员的责任，造成不良后果的，要从严查处

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第五篇：苹果公司的成功对中国企业发展的启示

苹果公司的成功对中国企业发展的启示

-------------------创新课感想

1111710 国际经济与贸易

姚陶

苹果公司作为当今世界上最优秀的公司之一，其一路走来所积累的经验及教训对其他公司的发展具有很大的指导意义。苹果公司成立1976年，一开始以生产苹果电脑为主要业务。随着科技的发展以及人们需求的发展，苹果公司将自己的业务拓展到诸如手机之类的便携式电子设备领域，并且一直在该领域保持领先者的地位。不论是早期苹果电脑的发展还是后期智能手机的开发，苹果公司独具的创新力都对其成功有着巨大的影响。苹果公司的创新力不仅仅是技术上的创新，更是管理上的创新，是思维上的创新。技术上的创新能力对一个企业的发展的重要性不必多说，创新能力才是一个企业在激烈的市场竞争中的核心竞争力。同时，一个企业的良好发展也离不开良好的管理，而企业的长远发展也离不开公司产品的良好推广，因此，苹果公司所具有的管理策略、营销策略也是其获得成功的重要影响因素。说起苹果公司，任何人都不会把乔布斯忘记了，作为苹果公司的创始人和后期成功的灵魂人物，他的存在对苹果公司的成功也有着重要影响。下面，本文就着重从苹果公司的技术创新、企业营销策略、领导人管理策略等方面来探讨中国企业发展所能获得的经验。

一、技术创新

技术创新是企业发展的根本，技术创新要求使用特定的相关资料来生产和提供新产品和服务。苹果公司之所以能够在竞争日趋白热化的电脑、手机等高科技领域脱颖而出，关键在与企业的技术创新。苹果的创始人乔布斯曾经说过：“苹果和戴尔是这一行业为数不多的赚钱的公司，戴尔靠的是学习沃尔玛，我们靠得是创新。”从乔布斯的话里我们不难看出，创新是自苹果公司建立以来其一直秉持的理念，是苹果公司成为行业领军人物重要推动力。苹果公司自20世纪70年代创立以来，无数次在IT行业引领了创新的浪潮。从苹果—II计算机引发的计算机革命，到ipod系列音乐播放器引发了数字音乐的风潮，苹果公司以其领先市场的ipod系列便携式数字播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命，再到iPhone系列的智能手机掀起了手机行业的革命风暴。这些代表性的经典产品对其所在领域带来的变革足以说明苹果公司的核心创新能力是多么强大。

随着中国经济的良好发展，中国也涌现出一大批优秀的企业。如果要获得长远发展，这些企业势必要走向世界，而走向世界的过程中中国企业必须先要树立自己的品牌，就必须要树立创新意识，不要再做不成功的模仿设计。由苹果的成功我们可以看出，技术的创新能够带动企业的发展，为企业的成本、质量、效率及产品柔性提供支撑，是企业成长和发展的根基。中国企业可以通过技术创新，降低成本，展开大规模的生产，利用先进的生产流水间降低人工费用；通过技术，提高质量，增加产品的附加值，进行高性能的设计和保持产品的一致性；通过技术创新缩短产品的生产周期，是消费者能尽快得到新产品；通过技术创新，增加产品的柔性，使产品更加符合消费者的需求。总之，企业的创新能力是企业的核心竞争力，是中国企业走向世界参与世界竞争的必备竞争力。中国企业只有不断提高自身的创新能力，才有可能产生像苹果公司一样优秀的公司。

二、企业营销策略

一个优秀的产品被研发出来后，必须有很好的营销策略才能让消费者认同该产品，那么产品才会逐渐占领越来越多的市场份额，因此，正确的营销策略也是一个公司成功的重要条件。苹果公司的市场营销是非常出色的。苹果公司在营销的过程中，以消费者需求为向导，在推出硬件产品的同时，提供软件增值服务。典型代表就是iPod+iTunes和iPhone+App store的创新组合营销。iPod和iTunes的结合，将数字音乐市场和MP3播放器结合起来，实现了独特唯一的便捷体验，完善了苹果封闭式操作系统，而且在线商店的软件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市场，使消费者与开发者利益最大化。苹果网上下载商店里可用于iPad的应用程序超过了70000款，而可以应用于iPhone和itouch的程序更是多达30万款。据苹果财务报表报道，苹果公司通过网上商店的应用的下载在2011年就给苹果公司带来了超过20亿美元的收入。由此可看出，苹果公司在产品性能、操作系统、销售渠道、服务等方面都做到了差异化营销取得了很好的效果。同时，苹果公司的饥渴营销策略的制定和运用也非常到位。饥渴营销是指有意下降产量以达到调控供求关系、造成供不应求的假象，进而提高品牌形象、产品附加值和利润率的营销方式。苹果每次推出新产品时都会采取饥渴营销策略，每一年新iPhone发布后旗舰店门口排起的等待购买的长队足以证明苹果公司饥渴营销策略的成功。而且，公司的研发过程的高度的保密机制也很好的提高了消费者的饥饿强度，进一步促进了产品的营销。除此之外，苹果公司还有宗教营销、病毒营销等营销策略。正是根据自身产品的需求对这些营销策略的灵活交叉使用，让苹果公司的产品在世界市场上得来了很好的推广。

中国企业的产品要走向世界，除了要树立良好的品牌形象，正确的营销策略也是必不可少的。企业的营销要以消费者的需求为向导，要正确把握营销渠道。目前，像小米公司这样的中国公司正在迅速崛起，其营销策略很大程度上都在效仿苹果公司，但是在效仿的同时，不能忽略中国的特殊国情以及中国市场的特殊性，寻找到适合自己的营销策略才是最重要的。同时，良好的营销渠道也是非常重要的。苹果产品之所以在全世界备受瞩目，与其遍布世界各地的苹果旗舰店以及其与客户所建立起的密切沟通和交流是分不开的。有了和客户良性互动关系，就更能明白客户的需求，也能为新产品的研发指明道路。因此，中国企业在走向世界的过程中，只有制定了正确的营销策略和建立了完善的营销渠道，才有可能成为像苹果公司一样优秀的世界级公司。

三、公司管理策略

一个好公司最重要的是人才，对人才的管理是一个公司管理的核心部分，好的人力资源的管理是公司成功的重要基础。苹果公司的灵魂人物乔布斯一直奉行人才第一的理念，乔布斯经常不惜重金募集人才，甚至亲自参加找招聘，坚持用最好的人才、最好的技术制造最好的产品。正因如此，大批顶级IT精英慕名而来，甘愿为苹果公司效劳。在乔布斯这样一个完美主义者的领导下，苹果公司形成了鼓励创新、勇于探索的极其鲜明的价值观。在公司的人力资源管理方面，公司首先是尊重和激励人才。在苹果公司收到微软和IBM的巨大冲击时，公司并没有大幅度裁员，而是更注重员工的价值，凝聚人心，提高整体效率，从而保持了公司后期的快速稳定发展。其次，苹果公司实行朋友式管理，打破沟通障碍，开阔思维，增强凝聚力，加强与员工之间的沟通，让企业和员工之间形成了一种双向的互动，从而促进公司的长远发展。当然，在苹果公司后期的成功中，不得不提乔布斯作为领导者的个人魅力。乔布斯作为苹果的创始人之一，其间因为种种原因离开了苹果，但是在苹果危机的时刻回到苹果并让苹果重新成为一流的企业，其个人领导能力也是苹果成功的重要原因。在苹果的企业文化中，那种追求完美追求卓越的精神也和乔布斯的管理理念是分不开的。正式因为有着卓越的团队以及优秀的管理者，苹果公司才能成为世界一流的公司。

中国企业要得到长远发展，必须重视关键人才的引进和吸纳，并且要注重培养和笼络有是件经验的人才。人才不仅仅是企业获得市场竞争优势的关键所在，人才聚集更是实现创新的基础。我国目前人力成本较低，高端人才流失较为严重，因此企业在吸纳人才的过程中，应该给予员工较好的福利待遇及宽松的工作环境和自主权利。在公司的管理中，要多借鉴先前优秀公司的发展经验，在结合自身实际情况，找到适合自己的管理策略。同时，优秀的企业文化也是一个优秀的公司的重要组成部分，因此在企业发展的过程中，要逐渐形成良好的企业文化，并让员工们对企业文化形成认同，从而促进企业的长远发展。当然，一个优秀的企业管理者也是一个优秀企业的重要组成部分。中国企业在走向世界的过程中，拥有一个良好的管理者，一个能让员工对企业形成认同能够激励员工努力的领导者是企业成功的重要条件。因此，在企业建设发展的过程中，管理者的选择要慎重。中国企业只有有了恰当的公司管理策略和良好的领导者，才有可能成为世界一流企业。

从上面的分析中我们不难看出，苹果公司的成功不是偶然，苹果公司的成功也给众多中国企业提供了经验和借鉴。中国的企业要成为诸如苹果公司这样的一流的世界企业还有很长的一段路要求，但是只要我国企业积极借鉴经验，努力提高自身实力，一定会有越来越多的世界一流的中国企业。